Сергей Сухов

Катализатор величия
Мастера маркетинга –

Текст предоставлен правообладателем

 «Катализатор величия / Сухов Сергей»: Э; Москва; 2017
ISBN 978-5-699-89642-4
Аннотация

Мы прожили уже 15 % всего XXI века, но это первая книга, раскрывающая все
основные аспекты присутствия персоны в Интернете – от выработки уникального личного
позиционирования до ведения блога, активности в социальных сетях и подготовки
авторских рассылок. Материал подготовлен на основе большого количества успешных
проектов (кейсов), личного опыта автора (9 лет работы в сфере веб-технологий), а также
результатов самых современных исследований в сфере когнитивных наук и
нейромаркетинга.
Из книги вы узнаете:
• как грамотно сформулировать и, главное, реализовать маркетинговую стратегию
присутствия персоны или авторского проекта в Интернете;
• какие инструменты дают максимальный эффект для личного продвижения и
формирования персонального бренда в digital-средах;
• как генерировать вкусный и востребованный контент;
• как увеличить продажи благодаря силе личного бренда.
Издание включает фрагменты интервью с известными людьми: Радиславом
Гандапасом, Игорем Манном, Михаилом Кожуховым, Максимом Поташевым, Дэвидом
Алленом, Алексеем Каптеревым, Давидом Яном и другими.
Часть материала представлена в виде коротких диалогов с неким доктором Уэллсом,
еще в прошлом веке предсказавшим появление параллельных миров и людей-невидимок.
Книга написана ярким и динамичным языком, рассчитана на специалистов по
маркетингу и персональному брендингу.

Сергей Сухов
Катализатор величия
© Оформление. ООО «Издательство «Э», 2017

***

Предисловие-рычаг от Игоря Манна

Мне тяжело дается написание предисловия к книге. И я предпочитаю сказать «нет»
автору или издательству, чем потом страдать над обещанным текстом. Длинные предисловия
не читает 95 % читателей (я в их числе), а написать короткое, продающее, интересное и при
этом не спойлерить – задача непростая.
Но я не смог сказать «нет» Сергею. Я ему должен. А долг платежом красен страшен.
Поэтому вам придется пострадать вместе со мной:)
Начну издалека. Мне в целом нравится книга «Номер 1», она, как говорится, удалась.
Но в ней есть одна слабая часть. Должен признаться, что ее последняя глава «Маркетинг
самого себя» раскрывает тему недостаточно полно.
Если коротко, то для продвижения самого себя номер 1 может/должен выступать и
писать – и делать это онлайн и офлайн. Также важно, продвигая себя, делать то, что вам
аутентично (близко по духу и сердцу) и дает нужный эффект. И продвижение в Интернете –
это прекрасная платформа, где можно и выступать, и писать.
Но пользуется этим сейчас, пользуется правильно и с хорошим для себя эффектом,
только небольшое количество номеров 1 (и – вот он, спойлер! – скажу по секрету, за
многими из них стоит автор этой книги).
 Я рад, что Сергей написал книгу, которая логично продолжает «Номер 1» и поможет –
очень хорошо поможет! – закрыть тему продвижения номера 1 в Интернете, используя все
современные рычаги интернет-маркетинга.
У меня есть фраза-девиз: «Самое главное – это знать, что делать. Знать, как сделать. А
потом взять и сделать». С помощью книги Сергея вы точно будет знать, что и как делать,
чтобы продвинуть себя в Интернете.
Останется только взять и сделать – сделать самому или с помощью Сергея.
Читаем внимательно.
Делаем правильно.
Сами. Или с Сергеем.
Он своими рычагами помог многим номерам 1 – поможет и нам.

Игорь Манн

Предисловие автора
Таймс-сквер на Манхэттене – это слоеный пирог из брендов. В его верхних слоях
царствуют корпоративные гиганты и медиа-иконы: посередине – крепкие, закаленные в
корпоративных войнах компании, и в фундаменте – персональные бренды, личности. Когда
недавней весной мы с моей невестой Юлией прилетели в Нью-Йорк, то нас интересовали
именно они.
Мы часами гуляли по Манхэттену и наблюдали за его обитателями. За их
индивидуальностями. Нью-Йорк предоставлял идеальные возможности для этого! Более
ярких персонажей мы видели, пожалуй, только в пробуждающейся на рассвете Северной
Индии.
Эта книга не про всех и не для всех. Эта книга для героев, которые желают стать
супергероями.
Центральный образ этой книги – персона. Но не только она. Мы также будем говорить
о бизнесах, креативных командах, проектах, продуктах и компаниях, несущих явно
выраженный отпечаток той или иной персоны. О результатах, которые ассоциируются с
именем вполне конкретного человека. О возвышающей синергии персон и проектов.
Почему я использую термин «персона»? Как мне кажется, он достаточно точно
отражает статус сложившейся личности, уже имеющей определенные деловые, творческие,
социальные или какие-то иные достижения. Это реализовавшийся человек. Реальный, а не
бутафорский лидер. Персона – основной вектор смысла этой книги.
Мы также будем много говорить о технологиях и маркетинге. В этом состоит главный
прикладной аспект этой книги. Без особых приступов скромности могу сказать, что вы
держите в руках первую работу, раскрывающую все основные аспекты присутствия персоны
в Интернете – от выработки уникального личного позиционирования до ведения блога, от
активности в социальных сетях до подготовки авторских рассылок.
При этом сам по себе подход к персональному маркетингу у нас будет весьма
специфичен. Мы будем говорить о маркетинге, идущем «изнутри наружу» (от осознания
собственных ценностей, уникальных качеств и сильных сторон к внешнему
позиционированию в сознании и (главное!) бессознательном ваших клиентов). Мы обсудим
механику формирования бренда, который будет резонировать с вашей природой, возвышать
ее.

Технологии могут дать вам ресурс создать что-то свое, новое, что-то
подлинное, даже если в этот момент вокруг охотится стая акул.

Я очень старался сделать так, чтобы материал книги не устарел через несколько дней
(или даже часов) после выхода ее первого издания. С учетом ошеломляющей скорости
технологических изменений такая угроза могла оказаться вполне реальной. Поэтому о
многих вещах мы будем говорить с более высокого уровня – уровня принципов и, если
хотите, уровня вечности. И пусть эта словесная конструкция не покажется вам чрезмерно
вычурной. Хотя именно такой она и является, да?
Отдельно хочу отметить, что на самом деле у этой книги два автора. Я и Юлия
Шабашова. Причем Юлию я по многим причинам поставил бы на первое место. Она стала не
только музой, но и самым строгим, заботливым и честным соавтором и редактором, которого
только можно себе вообразить.

Как пользоваться этой книгой

– Нельзя поверить в невозможное!

– Просто у тебя мало опыта, – заметила Королева. – В твоем
возрасте я уделяла этому полчаса каждый день! В иные дни я
успевала поверить в десяток невозможностей до завтрака!
Льюис Кэрролл. Алиса в Зазеркалье

Стивен Левитт и Стивен Дабнер в своем бестселлере «Фрикономика» говорят: «…мы

хотели (в течение примерно шести минут) написать книгу, которая бы вертелась вокруг
одной темы… Но вместо этого у нас получилось произведение, больше напоминающее
записки охотника за сокровищами». Я надеюсь, что об этой книге можно будет с улыбкой
сказать то же самое.
Прежде чем перейти непосредственно к содержанию, позвольте аккуратно предложить
вам три правила по работе с книгой.

Три правила

Из отзывов читателей:
Хорошую книгу написал ты. Воистину удивительно содержание ее. Силу
обретет каждый, кто поймет сказанное. С пользой воплотить это можно.
Мастер Йода

Правило 1: Дегустируйте и выбирайте только свое.

Эту книгу совершенно не обязательно читать строго последовательно – от первой

страницы до последней. Вы вполне можете читать только те главы, которые вам наиболее
интересны. Но перед тем как отказать во внимании какому-то материалу, я бы все-таки
советовал вам попробовать его на вкус. Продегустировать. Путь даже в гомеопатической
дозе. Возможно, он откроет вам что-то новое.
Если вам интересны исключительно прикладные аспекты персонального
интернет-маркетинга, вы можете начать сразу с главы «Присутствие». «Платформа» – это
про более фундаментальные, иногда даже философские, вещи.

Из отзывов читателей:
Гандапаса читал. Манна читал. Маска читал. Сухова – не читал.
Иоанн Васильевич Грозный

Правило 2:Задавайте себе свои собственные вопросы. Экспериментируйте!

 Никто не знает вас и вашу ситуацию лучше вас. Никакие великие эксперты,
бизнес-гуру и авторы деловых бестселлеров вам реально не помогут, пока вы не разберетесь
со своими вопросами сами.
В книге очень мало прямых рекомендаций. Почему? Потому что универсальных
рекомендаций (типа «5 шагов к абсолютному счастью» или «10 алмазных граней великого
бренда») просто не существует. Подобные названия – это маркетинговая шелуха. Я не хочу
предлагать вам сомнительную шелуху. Я хочу, чтобы материал книги стал интенсивным
стимулом для ваших собственных вопросов к самим себе, своему самоопределению,
генезису себя.

Из отзывов читателей:
Волшебная книга! Мне кажется, что я даже сильно помолодел, пока читал ее.
Бенджамин Баттон

Правило 3: Балансируйте между регулярной практикой и использованием чит-кодов.

Примерно 90 % времени работы по интернет-поддержке персоны чем-то напоминает

жизнь честной и позитивной домохозяйки. Это много регулярной (ежедневной!) работы.
Безграничный океан системности. Но вам будет важно также иногда искать и чит-коды
(коды, которые могут быть введены в программу, чтобы изменить ход ее работы), фишки,
лайфхаки. Надеюсь, книга сможет предложить вам примеры и того и другого. Я покажу вам
и рациональность, и зазеркалье.

Загляните в разные карманы

Княгиня Вера Николаевна никогда не читала газет, потому что,

во-первых, они ей пачкали руки, а во-вторых, она никогда не могла
разобраться в том языке, которым нынче пишут.
А. Куприн. Гранатовый браслет

Вы когда-нибудь видели жилеты марки SCOTTeVEST? Если нет, то срочно идите на

www.scottevest.com и любуйтесь. Я их просто обожаю. Почему? Каждый жилет
SCOTTeVEST имеет «бесконечное» количество карманов, но при этом не делает тебя
похожим на Анатолия Вассермана. Более того, к каждому жилету SCOTTeVEST прилагается
специальная инструкция, подробно поясняющая, каким образом ты можешь разместить все
содержимое своего чемодана внутри этого жилета.

Книга с множеством карманов. Книга – конструктор LEGO.

У этой книги так же много «карманов» – смысловых, структурных, удивляющих, часто

просто забавных. Не буду сейчас рассказывать про все эти «карманы», чтобы оставить вам
возможность для собственного исследования. Приведу примеры только наиболее явных из
них:
1. Блок «Практикум». В нем вы найдете примеры конкретных рецептов,
позволяющих решить определенную задачу (например, сформулировать личное
позиционирование или сгенерировать идеи по улучшению своего профиля в социальной
сети). Решайте сами: делать эти «упражнения» или навсегда остаться все понимающим
теоретиком.
2. Блок «Фрагменты интервью». Одна из ключевых «фишек» моего личного блога –
интервью с интересными людьми (заходите на sukhov.co m/interview/). Начиная с 2014 года
моими собеседниками становились очень разные люди: предприниматели, ученые,
музыканты, художники, путешественники, философы, кулинары, мастера боевых искусств.
Что их объединяет? Каждому из них действительно есть, что рассказать. Каждый из них –
очень светлая личность. В книге я привожу много фрагментов наших бесед со ссылкой на
полную версию интервью. Пожалуйста, обращайте внимание на год выхода интервью.
Возможно, с тех пор в жизни персоны и в общем контексте уже многое изменилось.
3. Блок «Дополнительно исследовать». Вы найдете много ссылок на материалы,
которые я рекомендую изучить дополнительно. Не удивляйтесь, если это будет не только
бизнес-литература. Я часто буду рекомендовать вам художественные произведения, фильмы,
сериалы, подкасты, сайты, TED-выступления, интервью (в том числе проведенные мной и
размещенные по адресу sukhov.com/interview/) и многое другое. Почему? Потому что
действительно оригинальные и конкурентоспособные идеи часто лежат вне ограниченной
предметной области.
4. Блок «Контекст». Некоторые части книги начинаются с краткого описания
ситуаций из моей жизни, повлиявших на предлагаемый материал. Например, я могу
отметить, что придумал схему требований к сильной концепции проекта, отправляясь в
феврале 2014 года в путешествие по Сингапуру, Австралии и Океании. Если вы хотите
сэкономить время и обратиться сразу к конкретному материалу, просто пропускайте эти
блоки.

У каждой книги есть свое настроение (во всяком случае, автору так
желается). Как его распознать? Если вам захочется тоньше почувствовать вкус
именно этой книги, то я могу порекомендовать читать ее под музыку Hans Zimmer,
Sigur Ros, Metallica, Beats Antique, Radiohead, The xx, иногда Ludovico Einaudi и
Sting. Попробуйте текст и музыку на вкус!

Для гениев-интровертов, воинов света, невротиков и менеджеров

Я не слишком доверяю своему интеллекту – он несколько

шизоидного типа, я лучше ощущаю почву под ногами, доверяясь
чувству.
Тим Бертон

Норма часто вообще не важна.

Нассим Николас Талеб. Черный лебедь

В главе «Аудитории» мы будем много говорить о нестандартных срезах целевых

аудиторий, о ценности парадоксального взгляда на своих читателей. Поэтому, чтобы
избежать обвинения в шизофрении, я предложу вам необычную гипотезу о том, для кого эта
книга может стать максимально полезной.
Потенциальные читатели этой книги:
1. Гении-интроверты. Истинные Мастера. Эксперты. Носители особых талантов. Для
них эта книга может стать инструкцией по продвижению персонального бренда, пособием по
экспорту личного мировоззрения, возможностью получить знания, не выходя из
комфортного окружения и не опасаясь угодить в лапы рептилоидов.
2. Активные предприниматели, рассуждающие про осознанность. Лидеры. Люди,
заинтересованные в продвижении своих проектов и продуктов, но склонные к тому, чтобы
плотно ассоциироваться с артефактами своей деятельности.
3. Менеджеры среднего звена, пребывающие в постоянном поиске всего лучшего и
необычного. Любящие делать вид, что все оптимизируют. Часто имеющие странные
увлечения. И желающие рассказать об отдельных аспектах своей жизни в веб-среде. В
редких случаях хипстеры и гики. Поклонники брендов «новой реальности» типа Facebook,
Apple, Tesla, Netflix, Google, Uber или Airbnb.
4. Собственники, вышедшие из активного управления бизнесом . Часто очень
обеспеченные. Слегка скучающие, но полные энтузиазма. Еще не созревшие до уровня
написания автобиографии, но уже склонные к тому, чтобы делиться опытом.
5. Самовлюбленные невротики. Последователи культа нарциссизма. Любители
делать из своей жизни реалити-шоу.
Не расстраивайтесь, если вы не нашли себя в моей галерее сияющих портретов. Это
всего лишь значит, что ваша уникальная личность не вмещается в рамки любых списков и
классификаций. Именно для таких людей в этой книге спрятано множество скрытых
рекомендаций, для расшифровки которых требуется особая грациозность мышления.
Книга также будет полезна специалистам по маркетингу и персональному брендингу,
представителям агентств, занимающихся продвижением своих клиентов в веб-среде, и
прочим специалистам по величию.

Я ближе к Богу, чем к вам.

Папа Пий XIII, сериал «Молодой папа»

О названии этой книги

Давайте начнем резко: «Чем вы лучше дохлой крысы, валяющейся на помойке?».

Слишком жестко? Могу спросить нежнее: «Какое наследие останется после вашей смерти?»
От вашего ответа на подобные вопросы напрямую зависит степень полезности именно для
вас моей работы. Это звучит немного резко. И мне хотелось отразить эту позицию в
названии.
Эта книга должна была называться «Усилить персону» (хотя мне лично очень нравился
вариант «Проявить персону»). Первым человеком, который сказал, что это не самый лучший
вариант наименования, стал Игорь Манн. Очень ярко помню нашу встречу в «Чайковском»
на Маяковке, когда Игорь решительно поставил кружку на стол и сказал: «Сергей, слово
„персона“ давно занято парикмахерской. Не надо идти в лобовую атаку. Давай назовем
„Интернет-рычаг для номера 1“, это будет круто!». С этим именем книжка жила несколько
месяцев и даже успела примерить пару вариантов обложек.
Магия включилась позже. Мы ехали на машине из Красной Поляны к побережью
Черного моря, чтобы покататься на яхте. Шел предпоследний день ретрита по
Кундалини-йоге (друзья, вы даже не представляете, сколько это эмоций, открытий и
испытаний!). Мне пришло в голову посоветоваться по поводу названия с нашим
преподавателем Алексеем Владовским. Он выдал ответ незамедлительно: «Назови
«Катализатор величия», только именно «величия», а не безвкусного «успеха»!». Он
выдержал драматическую паузу, изобразил на лице суперсерьезность и добавил: «Кстати, с
тебя 8 евро за название». Мы расхохотались. Так книга обрела имя, а я – долг.
Почему мы говорим про величие? У этого слова есть свой характер, своя динамика.
Оно очень сфокусированно отражает то, что мне хотелось передать всем текстом этой книги.
Величие – это проживание сильной версии самого себя, отказ от нагромождения фальши и
иллюзий, неврозов и внутренней пустоты. Величие – это состояние, при котором вы
светитесь изнутри. Это история про ответственность, красоту и возвышение, которые могут
быть поддержаны с помощью технологий.

1. Платформа

#концепция
#смысл
#бренд
#стратегия
 #аудитории
#стиль
#результаты
Персональный бренд

Концертный зал был переполнен людьми. Все, включая нас, замерли в ожидании
маэстро. Поэтому, когда погас свет, и чья-то невысокая фигура скользнула к фортепиано,
пришло мгновение абсолютной тишины. Маэстро коснулся клавиш. Музыка начала густо
наполнять зал… Вслед за ним на сцене появились другие музыканты. Но внимание все равно
было направлено только на одну персону – человека за роялем, потому что его имя знали все
присутствовавшие. Это был Людовико Эйнауди.

Имя

В разное время у него было четыре имени.

В этом можно усматривать преимущество, поскольку жизнь
человека неоднородна.
Евгений Водолазкин. Лавр

Я часто вспоминаю нашу беседу с человеком, которого считают главным гуру

российского маркетинга. Разумеется, речь об Игоре Манне. Мы рассуждали о персональном
бренде, и я предложил гипотезу, которую Игорь впоследствии многократно цитировал.
Как узнать, являются ли ваше имя и вы сами брендом? На мой взгляд, критерий
довольно прост. Вообразите себе, что вас представляют новой аудитории, например
слушателям семинара. Выходит ведущий и говорит: «Сейчас перед вами выступит
Александр Привалов из компании НИИ ЧАВО». Требуется ли вам эта часть: «…из
компании»? Если «да», то лично вы еще не бренд. Бренд – ваша компания. Она и ее
репутация создают вам авторитет. Без имени компании вы для слушателей – пустое место.
Может ли быть иначе? Конечно! И это как раз та ситуация, когда для мгновенного
формирования достойного впечатления достаточно назвать ваше имя. Почему? Потому что
ваше имя – это и есть бренд. Он самодостаточен, авторитетен и целостен. Он узнаваем и
вызывает необходимую реакцию (поэтому часто особенно приятно, когда после
произнесения имени следуют аплодисменты).

Популярность (известность) и авторитет – это совсем не тождественные

понятия. Яркий пример – многие отечественные телеведущие (по данным ФОМ,
например, Андрея Малахова знают 86 % россиян). Делает ли это их экспертами в
ваших глазах? Насколько сильно их мнение, скажем, о товарах или услугах будет
влиять на ваше решение о покупке? Например, вы купили бы мейн-куна (google
it!), если бы его посоветовал Андрей Малахов? А Владимир Познер? А Николай
Николаевич Дроздов? Вероятно, вы обнаружите, что рекомендации разных персон
влияют на вас по-разному.
Статистика fom.ru/SMI-i-internet/10793

Можно ли пойти дальше? Следующий шаг в генезисе персонального бренда – это

узнаваемость вашего личного стиля в ваших продуктах. Приведу несколько примеров.
Зритель смотрит на картину и даже без подписи понимает, что она принадлежит кисти,
скажем, Яна Вермеера. Читает книгу, у которой по загадочному стечению обстоятельств
утеряна обложка, и четко знает, что ее автор – великий Умберто Эко. И он никогда не
спутает его, например, с не менее великим Гоголем. Что замечает наш внимательный герой?
Что позволяет ему обнаружить автора, прокравшись по следам его произведения? Ответ
очевиден: разгадка возможна благодаря своеобразному отпечатку личности, отражающемуся
в стиле творения. Это личный бренд, уже не требующий подписи и прямого указания
авторства. Мы узнаем «след» человека, возможно, даже не зная его имени. Причем иногда
мы можем не знать настоящее имя в прямом смысле слова. Яркие примеры – художник
Бэнкси, дуэт Daft Punk и пилот-гонщик Стиг.

Консультируя клиентов, я очень часто сталкиваюсь с их желанием

продемонстрировать не себя, а некий фейк, симулякр. Они хотят безопасности, а не
ясности или хотя бы тайны. Действуют из страха быть разоблаченными. Разве в
такой позиции много достоинства? Неужели ее можно назвать благородной?

Очень редко встречаются противоположные эффекты. Во всяком случае, мне

доводилось сталкиваться с таким всего один раз. Это было в октябре 2016 года в Риге, на
семинаре Далай-ламы. Скажу честно, я ожидал увидеть одного из самых известных
лидеров-политиков современного мира. Именно политика (в западном формате). А на сцену
вышел спокойный, неспешный, улыбающийся дедушка, говорящий простым языком очень
ясные и глубокие вещи. Весь первый день он сидел в большом мягком кресле с настольной
лампой. Это было больше похоже на домашние душевные разговоры, чем на проповедь со
сцены огромного зала. Почему я рассказываю об этом здесь? Обратите внимание на
следующий факт: Далай-лама – один из известнейших персональных брендов, имя которого
почти никто не знает. Только статус – Далай-лама XIV. А как зовут этого человека? Вы
знаете? Если любопытно, посмотрите в Wikipedia.
Сказанное абсолютно справедливо не только для «творческой сферы».
Предпринимательство также может быть персонализировано. Прямо сейчас я держу в руках
прекрасно оформленную крафтовую коробочку с надписью «Авторские сыры Кузнецова». И
это почти бессознательно делает для меня такой сыр особым. Так же как и многие другие
фермерские продукты, которые часто так приятно покупать. Конечно, этот пример не
единичен. Я искренне восхищаюсь «Тинькофф банком» и понимаю, что за ним стоит
мощнейшая персона – персона Олега Тинькова. Банк – это его проекция, его креативный
продукт.

Практикум
Кого из известных персон вы считаете сильными личными брендами (независимо
от конкретных проектов, которыми они занимаются)? Например, из отечественных
медиаперсон я бы назвал Ивана Урганта, Владимира Познера, Владимира
Соловьева, Леонида Парфенова, Михаила Кожухова. Ближе к андеграунду (и уже
из другой тусовки) – Веру Полозкову, Михаила Козырева и Ивана Вырыпаева.
Кого назвали бы вы? Почему? Как бы вы охарактеризовали эти бренды?
Попробуйте также проанализировать красивые истории с перепозиционированием
личного бренда. В качестве примеров могу предложить вам Ирину Хакамаду, Сати
Казанову и, конечно, лучистую Ирину Нельсон.

Фрагмент интервью
Владимир Долгов: Жить должно быть интересно!
 Владимир Долгов, директор российского представительства eBay, экс-директор
Google Russia.

Сергей: «Владимир Долгов» – это бренд?

Владимир: Не знаю. Бренд – это то, что признают другие. Ни одна
здравомыслящая компания не может просто так сказать: «Мы – бренд!» Это
должны сказать их клиенты, партнеры. Повторюсь, бренд – это признание
другими, а не какое-то внутреннее ощущение.
Если какой-нибудь физик, математик или бизнесмен говорит, что он бренд,
то это, извините, мания величия или весеннее обострение. Стив Джобс никогда не
говорил, что он гений. Это говорили про него. Именно поэтому Джобс – гений.
Сергей: Наверное, еще нужно уточнить, что мы под брендом понимаем…
Владимир: Бренд – это что-то узнаваемое. Когда ты слышишь слово
«Gucci», то ни у кого (кроме меня:)) не возникает вопроса, что это такое.
Интервью полностью:
http://sukhov.com/blog/vladimir-dolgov-zhit-dolzhno-byit-interesno/

P.S.
За несколько дней до сдачи этой рукописи в издательство Владимир Долгов
ушел от нас навсегда… Светлая память Вам, Учитель!

Дополнительно исследовать

1. Игорь Манн. Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь.

2. Джек Траут, Стивен Е. Ривкин. Сила простоты. Руководство по созданию
эффективных маркетинговых стратегий.
3. Радислав Гандапас. Харизма лидера.
 4. Сериал «Молодой папа».
5. Фильм «Новейший завет».
6. Фильм «Шеф Адам Джонс».
7. Фильм «Жертвуя пешкой».

Бренд. Я – бренд. Преимущества

Основная разница между литературой и жизнью состоит в

том, что в книгах процент самобытных людей очень высок, а
тривиальных – низок; в жизни же все наоборот.
Олдос Хаксли

Вопрос, который часто задают: «Хорошо ли иметь персонифицированный бренд?» На

него нет однозначного ответа. Если попробовать составить список преимуществ и
недостатков таких брендов, то получится примерно следующее:

Как видите, явного перевеса ни у одного из столбцов нет. Это вполне предсказуемо,
потому что ваши имя и фамилия – это такие же названия, как и любые другие. Только их по
какой-то, не всегда известной, причине дали лично вам.

К понятию «персональный бренд» максимально близки такие понятия, как

«реноме» и «репутация».
Именно их старается капитализировать персона, строя бренд из самого себя
или связывая свое имя с каким-то проектом.

Работа над брендом персоны – это гораздо более тонкая задача, чем формирование
бренда товара. Почему? Потому что персона предъявляет огромное количество
субъективных требований и условий, реагирует эмоционально, меняется. В таком бренде
больше психологии, чем маркетинга. Здесь ответы типа «мне не нравится» или «я так
чувствую» надо считать сильным и достаточным аргументом.
И, наконец, в моем представлении история про личный бренд – это история про
ответственность, а не про раздувание собственного эго. Это важно! И это одна из основных
мыслей этой книги. Мы говорим про ответственность, про брендинг «изнутри наружу», а не
про бессмысленное раздувание щек. Ваш бренд должен резонировать с вами, быть вам на
100 % созвучным. Это нельзя сымитировать. Без этого – без искренности и глубины – бренд
не будет работать. Не создавайте зомби в красивой обертке. Идите от понимания и
чувствования себя к могучей позиции на открытом рынке.

Фрагмент интервью
Ирина Хакамада: Делать то, что нравится
 Ирина Хакамада, писатель, публицист, бизнес-тренер, экс-политик.

Сергей: Есть две крайние позиции относительно саморазвития. Некоторые

люди считают, что лучше вкладываться в то, что тебе больше всего нравится,
использовать свои самые сильные стороны. Вторая позиция противоположна
первой. Ее сторонники говорят, что наш основной ресурс лежит в тех областях,
которые нам даются хуже всего. Как Вы считаете, какой подход правильнее?
Ирина: Я не согласна со второй позицией. До тридцати лет каждый из нас,
так или иначе, пробует разное, берется за все, что к нему приходит. Почему?
Потому что до 30 лет очень сложно найти себя, найти свое. У многих эта история
длится всю жизнь. Судьба постоянно подбрасывает нам достаточное количество
испытаний и ложных путей. Но вы должны двигаться, искать то, что вам
действительно интересно и дает энергию.
Сергей: Предположим, успех достигнут, а что потом? Какие достижения
выше успеха?
Ирина: Нет таких достижений. Вы просто продолжаете делать то, что вам
нравится, до тех пор, пока это вам не разонравится. А оно когда-нибудь точно
разонравится. Вот тогда и будете думать дальше.
Интервью полностью:
http://sukhov.com/blog/irina-hakamada-delat-to-chto-nravitsya/

Дополнительно исследовать

1. Фильм «Бойцовский клуб».

2. Фильм «Кто я».
3. Фильм «Экзамен».
4. Фильм «Жизнь Дэвида Гейла».
5. Youtube-интервью с композитором Хансом Циммером (Hans Zimmer).

Бизнес-результаты

Каждый считает себя чем-то уникальным, центром всей

вселенной! Но в действительности всякий представляет собой
попросту небольшое препятствие неустанному процессу энтропии.
Олдос Хаксли. Остров

Как я уже говорил, у сильного, наполненного смыслами личного бренда множество

преимуществ. Среди них:
 • увеличение ценности продуктов (товаров, услуг, идей). Возникновение своеобразной
«временной монополии» (по выражению Кьелла Нордстрема, автора книги «Бизнес в стиле
фанк»), ассоциирующейся с уникальностью конкретной персоны;
• рост стоимости часа вашей работы;
• расширение круга связей и возможностей по их использованию;
• поддержание авторитета, укрепление профессионального и личного статуса;
• увеличение доверия и лояльности по отношению к вам;
• приятное поглаживание вашего эго и чувства собственной важности.

Обратите внимание, что только первые два пункта могут иметь вполне измеримые
метрики. По сути, их можно было бы объединить в один, потому что речь в них обоих идет
про предлагаемые вами артефакты – часы работы или продукты. В контексте Интернета
однажды наш клиент выразил это так: «Представьте себе, что какой-то заказчик готов
заплатить за мою работу X тысяч рублей. Я хочу, чтобы после посещения моего сайта он был
готов заплатить за то же самое 1,5X тысяч рублей».
Вот эта добавка в ценности (в данном случае, в стоимости) и есть то, что может дать
вам Интернет. Правда, также он может спровоцировать и обратный эффект – после
посещения вашего сайта или знакомства с вашими профилями в соцсетях ожидаемая
ценность ваших продуктов вполне может рухнуть. Почему? Потому что вы не озадачились
инвестициями в эти активы.
Три следующих пункта оцифровываются гораздо труднее. Чтобы оценить их
эффективность, надо перейти от метафорических фраз типа «поддержание имиджа и
укрепление лояльности» (это ведь фразы-пустышки, правда?) к размышлениям в терминах
конверсий. Что такое конверсия? Это величина, показывающая, какой процент людей,
зашедших, например, на ваш сайт, совершил ожидаемое действие. Например, ваш сайт
посетили 100 человек. Сколько из них вам написали? Позвонили вашему ассистенту?
Подписались на вашу рассылку? Мы подробно обсудим вопрос конверсии в главе,
посвященной созданию персонального сайта.

Косвенным признаком силы вашего персонального бренда может служить

наблюдение за тем, как люди готовятся к личной встрече с вами. Какие эмоции их
охватывают? Насколько возвышенное состояние приходит к ним? Подбирают ли
они особую одежду для беседы? Насколько щепетильно и внимательно подходят к
решению о месте проведения встречи? Собирают ли они для вас свои парадные
чувства?

Еще один важный аспект – лояльность. Жизнь явно спорит с сотнями часов докладов
на всевозможных маркетинговых конференциях о необходимости усиленно работать над
лояльностью к бренду компании (в сегменте B 2B). В пространстве нашего менталитета
гораздо сильнее включается лояльность к конкретной личности, специалисту, чем к
организации. Компании могут даже «не помнить», что сотрудничали друг с другом. В
контексте персонального бренда такого не случается. Ваше имя неотделимо от вас.

Концепция

Почти про смысл жизни

Желающий знать начинает с себя и, лишь познав себя, может

знать других.
Трактат «Гуй Гу-цзы»

Я постоянно скрупулезно изучаю бизнесы, формирующие для себя крайне высокие

стандарты работы. Это могут быть компании или (в нашем контексте) конкретные люди,
которым важно сделать дело хорошо, а не «как получится». Причем именно сделать, а не
продекларировать такой подход. Не сымитировать его.
Моя гипотеза состоит в том, что базовым отличием всех выдающихся продуктов
(товаров, услуг, идей, проектов, компаний и т. д.) является наличие у них сильной
концепции. Поясню на контрастном примере. Зайдите на Rutaobao.com или прямо на
Taobao.com. Вы увидите каталог из 700 миллионов товаров (на момент чтения книги это
число, вероятно, будет на порядок больше). У всех этих вещей одна концепция: «продавать
максимально дешево!» К чему это приводит? К какому следствию? Правильно – все эти 700
миллионов товаров воспринимаются как однородная масса. Без отличий. Без заметных
преимуществ.

Как добиться совершенно иных достоинств своего продукта? Как превзойти

уровень, обозначаемый крайне губительной формулировкой «достаточно хорошо»?
Как сделать это осознанно?

Без сильной и возвышающей концепции возникают только посредственные или самые

предсказуемые решения. Вспомните любой товар, который вам действительно нравится. Вы
обнаружите, что для вас не составляет труда озвучить концепцию, которую он в себе
воплощает. Вы так же легко и быстро назовете его отличия от других товаров-аналогов,
правда? Можете потренироваться на гениальных творениях Ким Ки Дука, если хотите
действительно интригующую задачу. Опишите концепцию его работ, вербализуйте
особенности именно его почерка.
Концепция – это история про осознанность, рациональное понимание, аргументацию.
Про взгляд на любой проект (в том числе на собственную жизнь) с уровня причин и
принципов, а не конкретных деталей. Про патологическое недовольство «средним уровнем»,
на котором есть только серая всеядность и неразличимость. Концепция – это история про
ваш характер и сверкающую харизму, идущую «изнутри наружу».
Ключевым элементом, ядром концепции является стратегическая идея. О ней мы и
поговорим в следующей главе.

Фрагмент интервью
Богдан Курилко: О пути воина, недостижимом совершенстве и долголетии

Богдан Курилко, лидер Российского отделения международной федерации Окинавского

Годзю-рю каратэ, 5 дан, основатель и руководитель клуба боевых искусств ТЕНГУ.
 Сергей: Что такое Путь воина?
Богдан: Ух ты! Какое начало! Давайте посмотрим немного издалека.
Предположим, что мы хотим ответить на вопрос, который задает себе любой, не
обделенный хоть какой-то толикой интеллекта человек: «В чем смысл жизни?» У
меня есть своеобразная теория. Предположим, в нашей Вселенной существует
некая Созидающая сила. Она, как ей и положено, созидает. Творит мир. Назовем
его Миром форм. Частью Мира форм являются живые существа, наделенные
эманациями Созидающей силы. Через взаимодействие этих форм она развивается.
Как это происходит? Живые формы накапливают информацию, которая после их
смерти возвращается обратно к источнику Созидающей силы, обогащая его. Таким
образом вся эта «конструкция» эволюционирует.
Теперь вернемся в реальность. Попробуем признать то, что целью жизни
человека является саморазвитие. О каком развитии в данном случае идет речь?
Если отталкиваться от той «конструкции», которую я кратко описал, то мы должны
говорить о развитии некой «частицы бога», души, эманаций в самом себе. Как это
сделать? Надо выбрать путь. Таких путей, на мой взгляд, всего четыре: Путь
исследователя, Путь творца, Путь воина и Путь монаха.
Глубинный смысл Пути воина состоит в развитии себя через парадигму
конфликта. Здесь конфликт рассматривается всесторонне, во всех его проявлениях,
во всех видах. Воин природу всех событий в мире познает через изучение
конфликта и умение управлять конфликтом. Он видит в столкновении, в
разрешении противоречий основу эволюции.
Интервью полностью:
http://sukhov.com/blog/bogdan-kurilko-o-puti-voina-nedostizhimom-sover
shenstve-i-dolgoletii/

Дополнительно исследовать
1. Youtube-канал MovieScience (обратите внимание на то, с какой высоты мысли
разбирается кинематограф).
2. Youtube-канал …and Action! (оцените уровень осознанности экспертов при
обзоре фильмов).
3. Интервью с английским модельером Полом Смитом о бренде Paul Smith.
4. Сериал «Шерлок» (особенно первый сезон и рассуждения о его концепции
Марка Гэтисса, Стивена Моффата).
5. Телевизионное шоу «Эффект Карбонаро» (от канала Discovery).
6. Телевизионное шоу «Взвешенные люди».

Стратегическая мантра

Чтобы стать крылатым, нужно стремление к полету.

Юрий Гагарин

В японском языке есть понятие, которое в транскрипции звучит примерно так же, как
слово «Makoto» (макото). Смысл довольно трудно перевести в знакомые нам категории,
потому что Makoto – это некое сочетание искренности, истины или даже истины,
раскрываемой подлинностью.

Японские мыслители считают, что любая вещь или явление становятся

иными, если к ним добавить щепотку этого самого Makoto. Что для этого
требуется? Рецепт звучит так: создавая что-то, избегайте подделок, имитаций,
обезличенности. Старайтесь вести разговор с глазу на глаз, словно при теплом
 свете настольной лампы. Вкладывайте душу. Ищите весомые идеи.

Рис. 1

Как можно реализовать идею Makoto на практике? Фундаментом любой сильной

концепции является стратегическая идея или стратегическая мантра. Какой она должна
быть? Мне много раз задавали этот вопрос, поэтому я сформулировал 8 критериев, которым
должна соответствовать такая мантра. К сожалению, все они не поддаются объективной
оценке.
В ситуации с персональным брендом вопрос выработки стратегической идеи и
концепции приобретает иной вкус и набор оттенков. Для вас осознание принципов и идей,
определяющих содержание вашего бизнеса, может (и, на мой взгляд, должно) перераст и в
увлекательную мировоззренческую задачу. Стать вопросом не только позиционирования, но
и самоопределения. Ведь ваши проекты в очень существенной степени – это отражение
ваших ценностей и приоритетов. Ваших талантов. Вашей ключевой компетенции.
Предназначения. Смысла вашей жизни, наконец.

11 способов найти смысл жизни

1. Найти готовый ответ в религии, мистическом учении, школе самопознания или
любом другом «внешнем поставщике» решений (спросить у мастера Йоды,
например).
2. Отказаться от поисков универсального смысла жизни («для чего мы с точки
зрения Вселенной?»). Сосредоточиться на ответе только в контексте самого себя
(«в чем лично я вижу смысл своей собственной жизни?»).
3. Попытаться прочитать смысл своей жизни по знакам на ладони, стопе,
гороскопу или чему-то еще не менее загадочному.
4. Принять, что смысл жизни просто в том, чтобы жить, получать опыт
возвышающей жизни.
5. Сфокусироваться на «биологическом» аспекте (например, «смысл жизни в
 репликации ДНК»), отбросив все высокие материи.
6. Решить, что в жизни нет никакого смысла, ни с какой точки зрения.
7. Осознать, что ответов может быть много, и они способны меняться в разные
моменты времени. Утвердиться в мысли о «текучести» смысла или в том, что
смысл возникает из самого поиска смысла.
8. Перестать пытаться вербализировать смысл. Может, смысл – это образ или
ощущение?
9. Отогнать размышления о смысле жизни как слишком философские.
10. Отказаться от поисков смысла в пользу постановки конкретных целей.
11. Пережить некий глубинный опыт (часто связанный с переходом через смерть) и
осознать истинный смысл бытия.

Вспомните слова светлого и мудрого Сенеки, который говорил: «Отвоюй себя для себя
самого!» Он направлял нас именно в сторону осмысленности, наполненной открытиями
жизни.
Сегодня уже все знают еще одно слово, пришедшее к нам с острова Окинава. Это слово
«Икигай» (Ikigai), популялизированное Дэном Бюттнером и каналом National Geographic. Его
обычно переводят целой фразой: «то, что придает жизни смысл, то, что заставляет нас
просыпаться каждое утро с радостью». Икигай – это и есть стратегическая идея! Ее надо
прочувствовать и выразить словами.

Фрагмент интервью
Дэвид Аллен: Суть GTD – высвободить ресурсы для полноценного присутствия в
любой ситуации

Дэвид Аллен, создатель методики Getting Things Done (GTD), автор мировых
бестселлеров о продуктивности.

Сергей: Что такое счастье? Чем является счастье лично для Вас?
Дэвид: Я не сильно заинтересован в том, чтобы сформулировать свое
определение слова «счастье». Удовлетворение и радость – это те качества, о
которых я бы говорил. Счастье зачастую воспринимается как некая поверхностная
идея, а радость – это более внутренняя характеристика.
Я люблю свободу. Свободу думать, свободу действовать в соответствии с
моей интуицией. Когда я чувствую себя свободным следовать своим интуитивным
порывам и достигать положительных результатов, общаясь с людьми, это очень
много дает мне лично.
Интервью полностью:
http://sukhov.com/blog/devid-allen-sut-gtd-vyisvobodit-resursyi-dlya-polno
tsennogo-prisutstviya-v-lyuboy-situatsii/
 Фрагмент интервью
Владимир Долгов: Жить должно быть интересно!

Владимир Долгов, директор российского представительства eBay, экс-директор

Google Russia.

Сергей: Как вы считаете, в человеческой жизни есть какой-то высокий

смысл?
Владимир: У финского писателя Ханну Мякеля есть книжка, которая
называется «Господин Ау». Ее пересказал (не перевел!) нам Эдуард Успенский.
Свою книгу он назвал: «Дядюшка Ау».
Вот господин Ау был как раз из категории недоучек. В книге есть эпизод, где
ему людей пугать надо, а он пугать не умеет. Почему? Недоучился!
Однажды господин Ау поехал в город. Судя по описанию, в Хельсинки. Он
ведет себя странно. Обижается на манекен за то, что тот с ним не разговаривает, и
много еще что творит. Дальше попробую по памяти процитировать: «Когда на
пути господина Ау попадались надписи «ВЫХОДА НЕТ», он совершенно не
понимал, что делать. У себя в лесу он давно подозревал, что в этой жизни нет
выхода. Но что город это уже окончательно понял и даже везде рекламировал,
было для него в диковинку».
Так вот… Смысла у этой жизни нет. Но нет и другой жизни. Просто каждый
делает что-то немногое, то, что под силу человеку, чтобы изменить эту жизнь. И
все эти маленькие изменения складываются, как векторы. В положительную
сторону или отрицательную – это уж как повезет. Является ли это изменение тем
самым смыслом жизни? Вряд ли…
Сергей: Выходит, все смыслы мы просто сами себе придумываем?
Владимир: Конечно. Знаешь, как бывает… Ты размышляешь: можно ли
присоединить вот этот шланг к вакуумной установке? Нет, нельзя, потому что
шланг протекает. Но и другого шланга у тебя нет, а задачу решить надо. Поэтому
 ты пробуешь что-то сделать с этим шлангом.
Жизнь – она вот такая. Лично мне интересно придумывать, что с ней можно
сделать.
Интервью полностью:
http://sukhov.com/blog/vladimir-dolgov-zhit-dolzhno-byit-interesno/

P.S.:
За несколько дней до сдачи этой рукописи в издательство Владимир Долгов
ушел… Светлая память Вам, Учитель!

Фрагмент интервью
Армен Петросян: Мгновения настоящей жизни

Армен Петросян, издатель журнала «Жить интересно!», автор курса «Стодневка –

экспедиция к новому Я», предприниматель.

Сергей: Есть ли у Вас стратегия или концепция собственной жизни? Из

чего она складывается? Считаете ли Вы необходимым формировать что-то
подобное для себя?
Армен: Наличие базовых принципов, ценностей, кодекса, манифеста или
просто устоев облегчает жизнь. Тебе не надо каждый раз решать, как поступить.
Есть алгоритм, понимание приоритетов. Считаю, что над этим надо работать всю
жизнь, потому что человек – это процесс. Пока он живой, он обновляется и
меняется.
Мне не важно, как это называется, миссия или концепция. Для себя я
представляю, что мне нравится быть проводником, повышать проводимость
пространства вокруг себя. Смысл твоей жизни – помогать обретать смысл другим,
вдохновлять на осознанные перемены.
Обычно подобные определения достаточно абстрактны, потому что они
глубоко личные, субъективные и трудно объясняются другим. Объяснять трудно,
но если сам понимаешь, то жизнь превращается в творчество. У тебя есть замысел,
функция и большое поле переменных, все зависит от тебя. Какое продолжение ты
 выберешь, какие результаты получишь.
Вся наша жизнь складывается из последовательностей. Мы придумываем
себе истории, а потом реализуем их в действиях. Мы действуем, а потом
рассказываем об этом истории. От нас зависит, в каком жанре складываются наши
повествования.
Интервью полностью:
http://sukhov.com/blog/armen-petrosyan-mgnoveniya-nastoyashhey-zhizni

Фрагмент интервью
Михаил Кожухов: Частный случай моего личного счастья

Михаил Кожухов, журналист, путешественник, ведущий авторских программ,

президент Клуба путешествий. Многим он известен благодаря серии программ «В поисках
приключений», получившей премию ТЭФИ.

Михаил: Вспоминается еще один случай. Однажды я шел на реку Темник.

Это Западные Саяны. Туда нельзя попасть никаким другим способом, кроме
пешего. Надо преодолеть горный хребет Хамар-Дабан. Когда стемнело, мы
разбили лагерь. И ночью к нашему костру вышел настоящий Дерсу Узала. Вы ведь
знаете этого персонажа из книги Владимира Арсеньева? Только наш «Дерсу
Узала», видимо, был бурятом. Мы предложили ему чай.
Я задал гостю вопрос: «Что такое вам хотелось бы сделать, что пока не
удалось?» Ожидал услышать в ответ что-то вроде: «полетать на самолете» или
«увидеть другие страны». Но «Дерсу», подумав, сказал: «Я никогда не пас коз.
Коров пас, яков пас. А вот коз – нет. Мне бы очень хотелось попробовать». Для
меня это стало «интеллектуальной контузией». Получается, что хотеть можно так
немного и быть счастливым от этого. Мне кажется, что есть в таких целях что-то
первородное, подлинное.
При этом я считаю, что у каждого человека должна быть Большая Цель.
 Лучше всего про это говорил Архимед, когда рассуждал про точку опоры,
позволяющую перевернуть мир. Но не будешь же переворачивать мир просто так,
из любопытства, верно? Большая Цель – это сделать человечеству что-нибудь
полезное. Что сделает его жизнь легче и удобнее. Или, на худой конец, подарить
ему новый нравственный ориентир. Хотя за всю историю этого самого
человечества последнее сумели сделать человек пять, не больше, – Заратустра,
Гаутама, Христос, Магомед…
Сергей: Что делать, если поставленную Большую Цель не удается
реализовать?
Михаил: Тогда надо найти мужество признаться себе в этом и отыскать
гармонию «в озеленении собственных шести соток».
Интервью полностью:
http://sukhov.com/blog/mihail-kozhuhov-chastnyiy-sluchay-moego-lichno
go-schastya

Дополнительно исследовать

1. Фильм «Мечты Дзиро о суши» (Отношение! Обратите внимание на отношение

Мастера к делу своей жизни).
2. Сериал «Игра престолов» (и почитайте в сети о подготовке костюмов для сериала).
3. Сериал «Гудини».
4. Монолог Марка Антония над телом Цезаря.
5. Майкл Микалко. Рисовый штурм и еще 21 способ мыслить нестандартно.
6. Сайт Брета Виктора worrydream.com (посмотрите, как у него сформулированы
краткосрочная и долгосрочная цели).
7. Damien Rose. Liquid Bells Singing Bowls (музыка, которая способна показать вам
невероятные глубины вас самих).

От смысла к формуле

Пафос позы не служит признаком величия; тот, кто нуждается

в позах, обманчив. Будьте осторожны с живописными людьми.
Стефан Цвейг

В классическом маркетинге есть словосочетание, похожее по смыслу на понятие

«стратегическая идея». Это так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Его
задача – с помощью максимально краткой и точной фразы ответить на вопрос: «Чем ваше
предложение отличается от всех остальных?».
За последние 9 лет моего общения с самыми разными клиентами лишь единицы из них
были готовы сразу выдать готовую формулу. Одним из них стал мой товарищ Алексей
Каптерев, который на мгновение заглянул в свой Macbook и зачитал оттуда: «Я стараюсь
быть самым последовательным сторонником принципов этической, эстетической и
интеллектуальной честности среди всех, кого я знаю. Это важно не всем моим клиентам, и
не всегда у меня это получается, но стратегия именно такая. Презентации без булшита» .
Я был готов аплодировать стоя!
На что в этом ответе важно обратить внимание? В нем есть сама формула
(«Презентации без булшита»), причем выраженная достаточно провокационно, с характером.
Есть логическая подводка, указывающая на ценности. И, наконец, формулировка
зафиксирована письменно. Это супер важно! Стратегическая идея, хранящаяся только в
вашей голове, – это очень слабая вещь. Голова не предназначена для хранения такого рода
контента: он размоется другими мыслями, инсайтами и зацикленным внутренним
бормотанием.
Как подойти к формулировке собственного позиционирования? Сразу настройтесь на
три момента:
• выслеживать себя лучше «по следам» (по достигнутым результатам, структуре
ценностей, любимым вещам, повторяющимся ситуациям и т. д.);
• точная фраза родится только в результате довольно продолжительного итерационного
размышления;
• иногда формула приходит как озарение, инсайт, вспышка мгновенного и абсолютно
точного понимания.
С чего можно начать? Предложу вашему вниманию простое упражнение.

Практикум
Напишите список из 10 тегов, характеризующих вашу личность. Например:
#тренер, #путешественник, #сикх, #кундалини-йога, #амритсар, #счастье и т. д.
Теперь попробуйте сформулировать в одну фразу то, что объединяет в себе все эти
теги.

Попробовали? Тогда давайте двигаться дальше.

Практикум
Предположим, вас зовут Алексей (по имени прекрасного Алексея Владовского –
первого клиента, которому мы предложили эту игру). Напишите:
1. 5 цветов, которые у вас ассоциируются с самим собой;
2. 5 прилагательных, которыми вы себя охарактеризовали бы;
3. 5 глаголов, которые отражают особенности и уникальность вашей деятельности;
4. 5 продолжений фразы «Только/Алексей/…»;
5. 5 продолжений фразы «Алексей – это…».
Конечно, можно поискать и через другие аналогии. Например, ответить себе на
вопрос: «С какой музыкой я ассоциируюсь?» Или еще изящнее: «Под какую
музыку я проживаю жизнь?» У одних это будет дабстеп, у других – индастриал,
джаз, классика или что-то еще.

В данном случае можно не замахиваться на уровень смысла жизни и предназначения.

Мы решаем более прагматичную, маркетинговую задачу – выработку ясной и
запоминающейся фразы, раскрывающей вашу ключевую компетенцию. Но, напомню, эта
концепция должна быть тотально созвучна вашей внутренней правде.

Фрагмент интервью
Радислав Гандапас: Упрощать сложно, усложнять просто
 Радислав Гандапас – самый известный в России специалист по лидерству. Автор 8
книг и 14 фильмов по темам лидерства и ораторского искусства. Самый титулованный
бизнес-тренер России, единственный в стране трижды был признан лучшим в профессии по
результатам года.

Сергей: Вы сформулировали свое позиционирование с помощью трех слов:

лидерство, мотивация, развитие. Как родилась эта формула?
Радислав: Это не формула, это тематика моих тренингов. Все они о
лидерстве, мотивации и личном развитии. Впрочем, эти темы так пересечены, что
отделить одну от другой крайне сложно.
Сергей: Должно ли профессиональное позиционирование человека быть
следствием его более широкого или более глубинного самоопределения? Или
достаточно придумать выгодную с точки зрения маркетинга формулировку?
Радислав: Вы знаете, что такое шизофрения? Это когда человеку кажется,
что он не то, что он есть на самом деле. Мне приходилось встречать
шизофреническое позиционирование и у представителей свободных профессий, и
у целых компаний. Я за то, чтобы человек занимался тем, к чему у него лежит
душа, тем, в чем он действительно хорош. Позиционирование должно быть
производным от этого, а не наоборот. Конечно, мне очень повезло, что то, к чему у
меня лежит душа, еще и с маркетинговой точки зрения оказалось выигрышным. Но
не будем сбрасывать со счетов и того, сколько я усилий потратил на продвижение
своей темы. Книгами, фильмами, публичными выступлениями, публикациями в
СМИ и в сети.
Сергей: Как подойти к точному личному самоопределению? Насколько
этот вопрос близок к поиску личного предназначения, личной миссии, смысла
жизни? Произношу помпезные слова, но при этом очень хочется избежать
излишнего пафоса.
Радислав: Я предлагаю вопрос о смысле жизни свернуть сразу. Как я
слышал от психологов, уверенный ответ о смысле жизни есть признак
психического нездоровья. Если же говорить о предназначении, должен сказать, что
лично я считаю идею предназначения, миссии очень вредной. Она так же вредна,
как идея о том, что судьбой каждому человеку предназначен некий один человек.
Каждый из нас мог бы построить прекрасные отношения в браке с самыми
разными людьми. Каждый из нас может быть хорош в самых разных занятиях.
Хороший певец мог бы быть прекрасным полководцем, поваром или землекопом.
И так далее. Если ты выбрал дело, которое тебе по душе и которым ты
собираешься заниматься ближайшее время, относись к нему, как к миссии,
вкладывайся в него, как в предназначение. Но может случиться, что через время
тебе это наскучит, или твое дело перестанет пользоваться спросом. Ты можешь
заняться чем-то другим. И так же относиться к своему новому делу. Мы живем во
 времена такой свободы, какой еще не было на земле. Мы можем попробовать себя
в разных ипостасях.
Интервью полностью:
http://sukhov.com/blog/radislav-gandapas-uproshhat-slozhno-uslozhnyat-
prosto/

Фрагмент интервью
Игорь Манн: Главное – это результаты

Игорь Манн, гуру российского маркетинга, издатель, консультант.

Сергей: У личного бренда должно быть одно позиционирование или их

может быть несколько?
Игорь: Может быть несколько. Например, у меня это «№ 1 в маркетинге»,
«№ 1 в клиентоориентированности» и «№ 1 в № 1». Получается, три
формулировки.
Сергей: Как же быть с требованием сфокусированности?
Игорь: Это как трехголовый дракон – головам надо между собой
договориться. Надо расставить приоритеты. Формулировки должны дополнять
или, как минимум, не противоречить друг другу. Кроме того, по разным
позиционированиям могут быть разные задачи. Скажем, у меня на 2016 год мои
формулировки звучат так: «№ 1 в маркетинге» – укрепить, «№ 1 в
клиентоориентированности» – занять, «№ 1 в № 1» – развить.
Полная версия беседы:
http://sukhov.com/blog/igor-mann-glavnoe-eto-rezultatyi/

Дополнительно исследовать

1. Фильм «Форрест Гамп».

2. Фильм «Молодость» (Паоло Соррентино).
3. Oxxxymiron (обратите внимание на его позиционирование и стиль).
4. Сенека. Наедине с собой.
5. Фрэнк Герберт. Бог-Император Дюны. Другие книги о Дюне, написанные
Фрэнком Гербертом.
6. Видео с Дэвидом Блейном.

Аудитории
 Хороший правитель должен овладеть языком своего мира.
Фрэнк Герберт. Дюна

В сериале «Как я встретил вашу маму» есть веселый эпизод, в котором главный герой
приходит к профессиональной своднице с целью найти подругу жизни. И сталкивается с тем,
что маркетологи назвали бы «воронкой продаж». Он выясняет, что из всех жителей
Нью-Йорка и с учетом большого количества требований ему потенциально подходит всего
одна девушка (причем уже собирающаяся замуж). Это отличный пример грамотного
определения своей целевой аудитории.
Тема целевых аудиторий – это разговор про разделяемые психологические ценности и
мотивации. Ваши клиенты, партнеры и сотрудники – люди, идентифицирующие себя с вашим
стилем жизни, вашей философией и философией ваших продуктов. Мороженое может купить
каждый. Спрос на него почти не зависит от мировосприятия мороженщика. А вот на семинар
бизнес-тренера, на консультацию или в салон хорошего стилиста придут только те, кто
почувствует некий резонанс с предлагающей эти услуги персоной.

Практикум

Ниже я привожу примеры вопросов, имеющих и не имеющих продуктовую привязку.

Поищите ответы на них:
• В ком действительно откликнутся мои идеи?
• Кто и сколько будет готов заплатить за мои услуги?
• Кто придет на мой семинар, концерт, мастер-класс или вебинар?
• Кто не только прочитает мою книгу, но и расскажет о ней другим?
• Кого усилит линейка авторской одежды, которую я разработал?
• С кем будет резонировать моя музыка?
• Кто рекомендует меня чаще всего? Какие слова он при этом говорит?

Важно постоянно задавать себе подобные вопросы. Почему? Потому что, в отличие от
товарных, персональные бренды гораздо сильнее подвержены эмоциональным колебаниям.
Здесь включаются очень «тонкие материи».
Иногда бывает полезно посмотреть на себя через настройки какой-то системы. Можете
попробовать использовать для этого, например, Human Design (только обязательно обратитесь к
квалифицированному гиду).
Итак, важнейший вопрос: кто моя аудитория? Как описать ее представителя через параметры
пола, возраста, профессии, хобби, стиля жизни, места проживания и т. д.? Такой способ описания
аудитории – это только гигиенический уровень. Его обязательно надо пройти, чтобы
продвинуться по пути фокусировки своих посланий.
Попробуйте поискать за пределами шаблонных способов составления выборок. Например,
через такие проекции:
• интроверты/экстраверты;
• коренные жители/экспаты;
• представители неформальных сообществ;
• поклонники определенных брендов;
• участники каких-то групп в социальных сетях;
• родители/дети/сестры, братья/ бабушки, дедушки.

Довольно часто это дает гораздо более интересные, часто парадоксальные, результаты.
Например, вы можете обнаружить, что ваше предложение находит максимальный отклик,
скажем, у состоятельных детей, желающих сделать что-то благостное для своих пожилых
родителей. Или что ваша аудитория – это меланхоличные владельцы Джек-рассел-терьеров,
наслаждающиеся характером своих энергичных питомцев. Поищите узкие ниши. В них скрыт
огромный и сильно рафинированный потенциал!
Обращайте внимание на изумительные, часто довольно узкие сообщества. Приведу несколько
примеров:
 1. VK-паблик «Клуб любителей перевернуть во время сна подушку другой, более
прохладной, стороной» (vk.com/public67733072);
2. интернет-сообщество монахов-пустынников (пустынник.рф);
3. FB-группа «Наблюдающие за укропом» (Dillwatch)
(https://www.facebook.com/groups/186326061392049/).
4. К какому сообществу принадлежите вы? С каким племенем себя ассоциируете?
Иногда можно перемудрить. Например, пару лет назад наши аналитики проверяли гипотезу о
том, что одну из рекламных кампаний курсов Paul Ekman International по эмоциональным
навыкам и компетенциям имеет смысл настроить на игроков в покер. Гипотеза была ошибочной.
Почему? Игроки в покер оказались слишком закрытым сообществом, представители которого не
считают для себя приемлемым проходить формальное обучение такого рода.

Дополнительно исследовать

1. Джон Кинг. Командное превосходство.

2. Юваль Ной Харари. Sapiens. Краткая история человечества.
3. Фильм «Бойцовский клуб» и одноименная книга Чака Паланика.
4. Фильм «Неоновый демон».
5. Фильм «Дом странных детей Мисс Перегрин» (смотрите осторожно, этот фильм –
испытание для вашего бессознательного).
6. Сериал «Мистер Робот» (начальные серии первого сезона).
Разработка и внедрение стратегии
Вся стратегия на одном листе
Можно простить человеку все, кроме отсутствия.
О. Хаксли. Контрапункт

Давайте посмотрим на персону как на бизнес, проект. Примем допущение о том, что персона
(и ее команда) – это компания. Причем компания, как правило, относящаяся к сегменту малого и
среднего бизнеса. Радислав Гандапас даже говорит о том, что у него не бизнес, а практика (см.
фрагмент интервью ниже по тексту).
Итак, стратегия. Много сказано и написано про прелести отечественного менталитета
(почитайте хотя бы книгу А. Прохорова «Русская модель управления»). И, к сожалению, в
ближайшее время не возникнет в массовом сознании наших управленцев стремления к
оптимизации бизнеса. И это несмотря на то, что броскую фразу про «оптимизацию
бизнес-процессов» не повторяет только ленивый. Не согласны? Тогда отыщите в своем
ближайшем окружении хотя бы 10 компаний, деятельность которых можно назвать оптимальной
и воодушевляющей.
Идеология оптимальности – это идеология эффективности, минимализма и осознанности
решений.
Оговорюсь, что термин «оптимизация» в данном случае я использую в не очень строгом его
значении. Я также допускаю, что многим компаниям она совершенно не нужна (для примера
посмотрите на предприятия сырьевого сектора или естественные монополии; попробуйте купить
билет через сайт РЖД). Однако этот термин все-таки лучше передает нужный настрой, чем,
скажем, иллюзорное словосочетание «совершенствование бизнеса».
Идеология оптимальности полностью распространяется на разработку стратегии как таковой.
Пусть это прозвучит несколько странно, но один из критериев продуктивной стратегии – это
объем текста, требуемый для ее изложения. По нашим оценкам, для небольшой компании он
равен 1–2 листам текста или 3–4 слайдам презентации. Дальше – это уже календарный план,
тактика, система конкретных действий. Многословные, расплывчатые стратегии с большим
трудом усваиваются даже подготовленной командой. Люди просто не видят в них реальной
практической пользы для самих себя и воспринимают, скорее, как очередную блажь
руководства.
Обозначу два аспекта внедрения стратегии, про которые часто забывают:
 1. Что такое адекватное восприятие стратегии. Важно, с одной стороны, не превратить
стратегию в чрезмерно идеологизированный «кодекс строителей светлого будущего» или
«превращение меня великого в светоносного гуру» и, с другой стороны, не создать вокруг нее
образ некой мистической сложности. Чем выше уровень развития ваших сотрудников, тем
сильнее у них иммунитет к «зомбированию» и больше склонность к рациональности и здравой
оценке, к ощущению резонанса со средой внутри компании. Им важно быть в своем племени.
При этом влияние харизмы персоны, конечно, никто не отменял. Это как раз тот случай, когда
люди часто «идут работать к…», а не просто нанимаются на работу.
Мы здесь не говорим про мотивацию. Только про стратегию. Но мотивация – умение
вдохновлять и во-одушевлять – не менее важна, чем выстроенные планы. Без внутреннего огня
лидера компания умрет. Будьте стратегом и алхимиком одновременно!
Стратегия должна ликвидировать ужас перед принятием решений за счет четкого задания
приоритетов и расстановки акцентов. В этом ее прагматичная суть – быть «темой», в унисон с
которой можно настраиваться на конкретные действия. Она объясняет, что с позиции компании в
целом является полезным, уместным и правильным. Она задает направление и должна сделать
все принимаемые решения менее противоречивыми и более последовательными.
Критическое значение имеет готовность и решимость следовать выбранной стратегии на всех
уровнях управления компанией. Она должна одинаково воплощаться всеми: от самой персоны и
ее ближайшего окружения до линейных сотрудников.
2. Как сделать стратегию частью ментальности и поведения команды. Инструментов для
достижения этой цели довольно много. Например:
Обязательно проводить регулярные «разъяснительные собрания» со всей командой (не
превращать их в «зомбирование сектантов», ориентируйтесь, скорее, на формат лучших
выступлений с TED; вам нужны мотивация, аргументы и воодушевление, а не манипуляция).
Сделать презентацию стратегии и разместить ее в общедоступном месте корпоративного
портала.
Выделить основные принципы стратегии (или, как минимум, стратегическую идею) и
поместить их на первую страницу вашего корпоративного портала.
Руководству компании и самой персоне бескомпромиссно следовать всем озвученным
принципам (драматично важна схема «делай как я!», а не «делай, как я скажу!», компания – это
следствие состояния психики ее лидера).
Ни один из инструментов не способен обеспечить полного принятия стратегии всем
персоналом. В лучшем случае можно рассчитывать на поддержку значительной части лидеров
мнений, которые своими действиями и решениями могут поддержать выбранное направление
развития компании и сформулированные приоритеты. Примите это как факт, и вам не пр идется
лишний раз вырабатывать в себе кортизол.

Фрагмент интервью

Радислав Гандапас: Упрощать сложно, усложнять просто

 Радислав Гандапас – самый известный в России специалист по лидерству. Автор 8 книг и 14
фильмов по темам лидерства и ораторского искусства. Самый титулованный бизнес-тренер
России, единственный в стране трижды был признан лучшим в профессии по результатам года .

Сергей: Вы определяете свой род деятельности не как бизнес, а как частную практику.
Поясните это, пожалуйста. Что такое частная практика в Вашем случае?
Радислав: Бизнес – это когда предприниматель не работает, а прибыль идет. Когда он может
уехать в отпуск, а по возвращении узнать, насколько он стал богаче за этот месяц. У меня же
ситуация другая: если я не работаю (или, не дай бог, заболел), я ничего не зарабатываю. Если я
уезжаю в отпуск, то мои затраты – это не только авиабилеты и отель, а еще и деньги за те
тренинги, которые я в это время не проведу. Это проклятие моей профессии. Именно из -за этого
тренеру так трудно планировать отдых. Мне пришлось применить уникальный метод работы с
собой – появился лимит тренингов на год. Я не могу провести их больше определенного числа.
Таким образом, я свободно могу планировать отдых, если в периоды между отдыхом я вполне
успеваю выйти на этот лимит.
Сергей: Вы ощущаете себя корпорацией? Как устроена компания «Радислав Гандапас»?
Радислав: Сегодня в моей команде шесть человек (прим. С. С.: Мы записывали это
интервью в 2014 году). Все они работают для того, чтобы использование моего времени было
более эффективным. Эта команда готовит и проводит мои тренинги в Москве, занимается
продвижением и реализацией моих книг и фильмов, развивает стартующие проекты по
организации интернет-магазина и разработке приложения для мобильных устройств. Я очень
рад, что этой командой руководит моя жена Анна. Она смогла организовать работу наилучшим
образом и реализовать свой потенциал, который накапливался за годы работы в
интернациональных компаниях. Мы работаем вместе, и это дает нам возможность больше
проводить времени друг с другом.
Сергей: Как управлять грамотно денежными потоками, если бюджет твоего бизнеса и твой
личный бюджет – это фактически один и тот же набор активов?
Радислав: Я к этому привык. В этом нет ничего удивительного или необычного. Я знаю свои
постоянные и переменные издержки примерно на полгода вперед. На полгода вперед
проплачиваю поездки на отдых, на полгода-год вперед – аренду залов, рекламу, полиграфию,
офис, расходные материалы и так далее. Это не отменяет покупок импульсных, но и на них
заложен некий запас. Хочу быть правильно понятым, я совсем не из тех людей, которые
карандашиком в блокнотике отмечают кажд ую трату. И даже не из тех, кто записывает их в
iPhone. Но жизненный опыт научил меня, что банкротства допускать нельзя, и нужно
планировать доходы и расходы таким образом, чтобы не приходилось брать деньги взаймы.
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/radislav-gandapas-uproshhat-slozhno-uslozhnyat-prosto/

Фрагмент интервью
 Татьяна Бусаргина: Счастье – это сама жизнь

Татьяна Бусаргина, основатель и руководитель компании StudyLab (компания

предоставляет услуги по обучению за рубежом).

Сергей: С каким произведением искусства Вы бы сравнили StudyLab?

Татьяна: Мне в голову приходит, например, французская школа современного балета.
Можно поискать в Интернете по запросам Creation 2010 (Angelin Preljocaj), Jiri Kylian,
Wheeldon/Mc Gregor/Bausch. Но, если проводить ассоциации с компанией, то я бы сделала
основной акцент на метафоре естественности, на танце, который идет от самой природы
человека. Такой танец рассказывает тебе о том, что переживает и чувствует другой человек. Это
очень современный, отличающийся от академического, подход!
Иногда балет состоит из двух или из трех актов. И обязательно есть такой акт, в котором
музыка может идти просто с фортепиано на сцене. Получается соединение не очень громкой
музыки, естественных звуков и самого танца. Рождается совершенно иное ощущение. Ты себе
все это интерпретируешь и переживаешь на каком-то очень природном уровне.
И, наверное, если говорить о StudyLab, то здесь тоже очень много построено не от какого -то
расчета или «законов бизнеса», а направлено на людей, строится от отклика, идущего
непосредственно от них, от особого ощущения жизни.
Сергей: Вы описываете довольно «потоковое состояние». Как у Вас лично переживается
состояние Потока?
Татьяна: Это похоже на волну, которая приходит к тебе и полностью тебя забирает. Это
особенно чувствуется внутри наших рабочих групп. Это очень классно – быть в команде, в
которой люди присоединены к такому ощущению. Чувствовать, что мы творим прямо сейчас.
Быть в этом потоке живого сотворчества. Ощущать, что в этом очень много любви.
Сергей: Что для Вас важно в людях, которые приходят работать в StudyLab? На какие
качества Вы смотрите во время собеседования?
Татьяна: Мне нужно найти у человека какой-то огонек. Даже не важно, в чем именно он
выразится. В человеке должна быть уникальность. Он чем-то должен гореть. Он что-то должен
очень сильно любить. Должен уметь быть вовлеченным. Быть живым – это самое главное!
Мне важно самой это почувствовать – через его опыт, рассказ, его страсть, через его умение
играть в игру жизни.
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/tatyana-busargina-schaste-eto-sama-zhizn/
Маркетинг = управление ожиданиями
Никто не возражает против низвержения идолов. Но в то же время не возражает и против
того, чтобы его самого сделали идолом.
Рюноскэ Акутагава. Слова пигмея
 Маркетинговая стратегия является прямым следствием общей стратегии, которую мы
обсуждали раньше. Так же, как стратегия интернет-маркетинга, это достойные плоды с дерева
«общего маркетинга».
Напомню, что мы сейчас смотрим на персону как на бизнес-проект. В таком раскладе весь
маркетинг должен быть нацелен на решение одной глобальной задачи – добиться превышения
ценности продукта (в восприятии клиентов) над его реальной стоимостью. Звучит это несколько
приземленно, но отражает направленность всех предпринимаемых усилий. Маркетинг нужен для
поддержки продаж с помощью грамотного управления ожиданиями.
Задача маркетинга – поддержка продаж с помощью грамотного управления ожиданиями.
Отчасти поэтому его аналитическая функция, как правило, развита довольно слабо и сводится
к систематической оценке клиентской базы, мониторингу основных трендов, анализу
конкурентов, изучению «воронки продаж» и оценке оптимальности расходования
маркетингового бюджета.
Почему я упомянул про управление ожиданиями? Крайне важно, чтобы сформированные
вокруг вас, вашего сервиса и ваших продуктов ожидания были адекватны последующему
качеству взаимодействия с реальными клиентами, инвесторами и бизнес-партнерами. Если
ожидания окажутся не достаточно аппетитными и притягательными, то вы рискуете просто не
получить заказов. С другой стороны, если маркетинг создаст чрезмерно «радужные ожидания» ,
то впоследствии это неминуемо приведет к множеству конфликтов и взаимных разочарований,
потому что удовлетворенность клиента – это его субъективная оценка различий между
ожидавшимся и полученным.
Удовлетворенность клиента – это его субъективная оценка различий между ожидавшимся и
полученным.
Где заканчивается маркетинг и начинаются продажи? Этот вопрос часто задают, но его вряд
ли можно назвать корректным. Разумеется, на практике маркетинг нигде (и никогда) не
заканчивается. Но осознать некую границу между этими сегментами работы с клиентом часто
бывает полезно. Хотя бы для того, чтобы у вас были адекватные ожидания от самого маркетинга
(или внешней команды, занимающейся им).
Я бы ответил на этот вопрос так: «Маркетинг заканчивается и стартуют продажи с то го
момента, когда из общей массы целевой аудитории выделился конкретный клиент». Говоря
короче, но косноязычнее, финал работы маркетинга – это обозначенный лид (потенциальный
клиент). С этого момента можно сосредоточить все усилия именно на нем, а не просто «кричать
вширь». Теперь маркетинг – это уже не магнит, привлекающий запросы. Он переходит в фазу
поддержки конкретного специалиста по продажам, например снабжает его необходимой
аналитикой и маркетинговыми материалами.
На практике, к сожалению, иногда возникают ситуации, когда приведенный маркетингом
потенциальный клиент недостаточно хорошо подхватывается специалистами по продажам.
Типичный пример: не находится ресурсов, чтобы заботливо написать или позвонить
индивидуально каждому человеку, проявившему интерес к вашему мастер-классу на странице
этого мероприятия в социальной сети. Обратите внимание: индивидуально и заботливо! У нас
ведь штучные продажи! Не поток.
Согревайте сердцем каждый лид!
Совершенно очевидно, что крайне желательно максимально быстро переходить от
маркетинга к продажам. Опять же продажи, в данном случае, тоже крайне специфичны и
требуют знания огромного количества тонкостей. Но об этом мы с вами поговорим в следующей
книге, на вебинаре или при личной встрече.

Фрагмент интервью

Ризван Вирк: Создать полезное, не поломав себя

 Ризван Вирк, предприниматель и очень успешный инвестор, автор книги «Бизнес в позе
лотоса: Как совместить работу и духовный поиск», кинопродюсер.

Сергей: Чем, с Вашей точки зрения, являются деньги? Как они соотносятся с духовностью?
Ризван: Банальное определение говорит о том, что деньги – это средство обмена и
накопления ценности. В более глубоком понимании, деньги – это и цель, и средство ее
достижения.
Многие люди, связанные с духовностью, противопоставляют богатство и духовность. На мой
взгляд, это не верно. Если ты смог создать что-то полезное для других людей, не поломал при
этом самого себя и заработал много денег, то ты очень духовно развитый человек. Обратите
внимание на оба пункта «создал полезное для других» и «не поломал себя».
Сергей: Что значит «не поломал себя»?
Ризван: Это значит, что в своем бизнесе ты не изменил своим ценностям и своей истинной
целостности.
Можно добавить и третий компонент, превращающий деньги в духовную практику.
Вспомним, чему учил Будда. У тебя не должно быть привязанностей. В данном случае
привязанности к твоим деньгам.
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/rizvan-virk-sozdat-poleznoe-ne-polomav-sebya/
Атрибуты персоны
Крупицы когнитивной психологии и прочей науки
Наше бессознательное – потрясающе интересная Вселенная, о которой мы очень мало знаем.
Проведите простой эксперимент. Попробуйте задать себе вопрос: «Какие образы у вас
ассоциируются с успехом и отдыхом?». Если вы житель мегаполиса, то, скорее всего, перед вами
автоматически возникнет глянцевая картинка про пальмы, бирюзовое море и пляж. Я прав? А
теперь попробуйте почувствовать реальный отклик на эту картинку. Я впервые распознал его не
так давно, гуляя по ветреным и прохладным утесам Азорских островов. Было самое начало мая,
и еще приходилось кутаться в куртки. Но я осознал, что мое бессознательное отзывается именно
на такой пейзаж, резонирует с ним. Пальмы – это стереотип и не более того! Бессознательное не
распознает их как благость. Оно «питается» совсем другой – более нордической – красотой. А
что отзывается в вас? Что вызывает реальный отклик? Что резонирует?
Для более глубокого понимания дальнейшего материала нам необходимо углубиться в
современную когнитивную и поведенческую психологию (в последней – очень многое
добавилось со времен бихевиоризма и любознательного дедушки Павлова).
 Рис. 2

В частности, мы поговорим о двух базовых для поведенческих наук теоретических

концептах – о Системе 1 (System 1) и Системе 2 (System 2). Прочитать о них можно, например, в
книге Даниэля Канемана и Амоса Тверски «Думай медленно… Решай быстро».
По Д. Канеману:
Система 1 срабатывает автоматически и очень быстро, не требуя или почти не требуя усилий
и не давая ощущение намеренного контроля.
Система 2 выделяет внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, в том
числе и для сложных вычислений. Действия Системы 2 часто связаны с субъективным
ощущением деятельности, выбора и концентрации.
Д. Канеман пишет: «Думая о себе, мы подразумеваем Систему 2 – сознательное, разумное
«я», у которого есть убеждения, которое совершает выбор и принимает решения, о чем думать и
что делать. Система 2 считает себя главным действующим лицом. Но чаще главным героем
является автоматически реагирующая Система 1. Она без усилий порождает впечатления и
чувства, которые являются главным источником для убеждений и сознательных выборов
Системы 2. Автоматические действия Системы 1 генерируют удивительно сложные схемы
мыслей, но лишь более медленная Система 2 может выстроить их в упорядоченную систему
шагов».
Другими словами, Система 1 – это своеобразный «когнитивный рефлекс», автоматически и
почти мгновенно срабатывающий в ответ на возникающий раздражитель. Мы как бы сразу
получаем готовое решение или действие. Сколько будет, если 3 умножить на 3? Ответ
подсказала Система 1. Чем она воспользовалась? Базой готовых решений, заложенных в нашу
память. Система 1 распознала знакомый набор сигналов во внешней среде, автоматически
сопоставила его с уже имеющимися в «базе данных» мозга ответами, нашла соответствие и
выдала решение. Все это произошло почти мгновенно. Точно так ж е у нас стартуют эмоции и
аффекты.
Система 2 включается, если Системе 1 не удалось справиться с задачей или (внимание!) вы
сознательно поставили под сомнение решение, автоматически сгенерированное Системой 1.
Например, подумали, что в какой-то ситуации не стоит полностью доверять своей «чуйке» или
первому впечатлению.
 Снова процитирую Д. Канемана: «Психология точной интуиции не содержит никакой магии.
Пожалуй, лучше всех ее кратко описал Герберт Саймон, который, исследуя процесс мышления
гроссмейстеров, показал, что после тысяч часов занятий шахматисты иначе видят фигуры на
доске. Саймон, раздраженный приписыванием сверхъестественных свойств интуиции экспертов,
однажды заметил: «Ситуация дала подсказку, подсказка дала эксперту доступ к информации,
хранящейся в памяти, а информация дала ответ. Интуиция – это не что иное, как узнавание».
Система 2 – это более медленный когнитивный процесс, подключающий сознательную
обработку полученной информации и запускающий цепочку умозаключений. Что получитс я,
если 45 умножить на 12? Чтобы дать ответ, вам, вероятно, понадобится Система 2. Она же
включается, когда вы сознательно формулируете фразы на малознакомом языке, пытаетесь
узнать человека по «следам» в памяти, стараетесь не поддаться спонтанно возникшей эмоции
или решаете любую сложную аналитическую задачу. Условно говоря, Система 2 – это ваш
логический рационализм.
Почему я рассказал здесь об этом? Исследования говорят, что среднее время нахождения не
сильно мотивированного человека на странице незнакомого ему сайта меньше секунды. За это
время он делает бинарный вывод «Не интересно/Интересно». И это как раз время срабатывания
Системы 1. Рациональная Система 2 еще не успевает или не считает нужным включиться.
Что это означает в контексте нашей темы? Благодаря Системе 1 посетители вашего сайта,
страницы в соцсети или читатели вашей рассылки сделают о вас мгновенный вывод,
основываясь только на том, что подбросило им восприятие и обработала «интуиция». И дальше
вам придется работать уже с этим впечатлением.
Изучите работы Дэна Ариели или посмотрите его ролики на Youtube. У вас не останется
никаких сомнений в полной иррациональности нашего поведения. И почитайте «Любовь к трем
цукербринам», «Бэтман Аполло», «S.N.U.F.F.» Виктора Пелевина. Они тоже про устройство
«ума».
Ситуация с мобильным трафиком еще интереснее. Google даже ввел понятие микромомента,
чтобы начать исследовать поведение человека, оценивающего что-либо с экрана мобильного
устройства. Там действуют совсем иные механики принятия решений, чем при неспешном
знакомстве с материалом. Там работает Система 1 в полную силу.
Какой общий вывод мы можем из этого сделать? Наша задача – уметь управлять тем, что
обрабатывает Система 1 ваших клиентов, учитывать разные виды возможных когнитивных
искажений и уметь (при необходимости) задействовать Систему 2. Все это очень тонкие вещи,
требующие от эксперта-практика специальной подготовки и совершенно особых поведенческих,
эмоциональных и интеллектуальных компетенций. Я даже иногда шучу, что Орден Джедаев
существует, но пускают в него, конечно, далеко не всех.

Фрагмент интервью

Аарон Гарнер: Главное качество – самоосознанность

 Аарон Гарнер, директор Emotional Intelligence Academy, тренер Paul Ekman International.

Сергей: Многие люди склонны доверять первому впечатлению от человека и увязывать это с
понятием «интуиция». Что Вы думаете по поводу интуиции?
Аарон: Очень часто нельзя делать вывод слишком быстро, потому что он, как правило, будет
лишь подтверждать заранее сформированную вами гипотезу. Вы увидите только то, что захотите
увидеть, а не то, что есть на самом деле. Будете слышать только то, что предполагали услышать.
Это основа для когнитивного искажения.
То, что люди обычно называют интуицией, есть механизм, позволяющий нам не р азмышлять
над какими-то решениями слишком долго, не проверять автоматически созданные нашим
подсознанием гипотезы. Этот механизм защищает нас от перегрузки. Но часто мы не имеем ни
малейшего представления о точности работы такой «интуиции», потому что она основана на
каких-то случайных эвристиках и нашем прошлом опыте. Как поведенческие аналитики мы
обязаны быть крайне осторожными в такой ситуации и тщательно проверять все наши гипотезы.
Причем делать это осознанно и по определенным методикам, о которых мы рассказываем на
наших тренингах.
Сама по себе интуиция – не более чем ярлычок для обозначения решений, принимаемых нами
бессознательно, на основе информации, выдернутой из памяти. Нет никакой необходимости
мифологизировать данную область.
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/aaron-garner-glavnoe-kachestvo-samoosoznannost/

Фрагмент беседы

с Михаилом Крапивиным

Михаил Крапивин, управляющий директор Alvarez & Marsal.

 Сергей: Михаил, что на сегодня можно считать передним краем поведенческой науки?
Михаил: Саму поведенческую науку (науку на стыке экономики, психологии и нейронауки,
исследующую закономерности поведения человека и возможные способы его изменения) можно
считать передним краем – это один из ключевых трендов в управлении на данный момент,
наряду с такими феноменами, как Big Data.
В течение долгого времени экономические модели поведения, основанные на презумпции
рациональности людей, старающихся извлечь максимальную выгоду для себя, доминировали в
публичной политике и в бизнесе. Однако мы часто ведем себя странно, с точки зрения
экономистов. Большинство из нас осознает, что лучше пойти в спортивный зал или бросить
курить, но утром конкретного дня, когда нужно сделать первый шаг, мы уже не так уверены.
Имеет смысл задуматься о сбережениях, но мало кто доходит до практики. Почему так
происходит?
Одна из мощных идей, на которых основана поведенческая наука, – это дуализм мышления.
Если очень сильно упростить, у нас есть две системы мышления.
Мы полагаем, что нашими действиями (поведением) руководит Система 2 – система
рационального, аналитического мышления, к которой мы имеем осознаваемый доступ.
Мышление в Системе 2 медленное и очень энергозатратное. Вспомните, когда вы осознанно
удерживали себя от сигареты в течение дня (поведение 1). В конце дня вам гораздо сложнее
контролировать свои эмоции во время разговора с близкими, когда они говорят вам что -то
неприятное (поведение 2), так как ваше эго опустошено.
Но у человека есть и Система 1 – это быстрые, неосознаваемые когнитивные и
эмоциональные процессы, которые во многих случаях на самом деле предопределяют наше
поведение во многих каждодневных ситуациях (и мы опять не идем в спортзал с утра в
выходные, предпочитая сиюминутное удовольствие долгого сна, хоть это и не оптимальный
выбор для нашего здоровья).
Система 1 в течение многих тысячелетий эволюционировала под влиянием внешней среды и
повторяющихся ситуаций (например, реакция на опасность). Ученые находят все больше
подтверждений тому, что Система 1 работает одинаково у всех людей – вне зависимости от пола,
расы, социальной принадлежности. Истинно древний механизм, влияющий на наше поведение.
Если мы понимаем, как устроена Система 1, мы можем создавать контексты, чтобы, сис темно
влияя на нее, изменять поведение. Самый простой пример – если вы хотите, чтобы кто-то что-то
сделал, пусть это будет просто. И наоборот – пусть будет тяжело осуществить нежелательное
действие. Собранная с вечера спортивная форма. Сберегательный счет, с которого невозможно
снять деньги без визита в банк. Автоматическое продление подписки, отказ от нее через письмо
администратору.
Современных специалистов в области прикладной поведенческой науки называют
архитекторами выбора, так они используют знание особенностей Системы 1 для создания
дизайна окружающей среды и контекстов с тем, чтобы изменять поведение людей, помогая им
достигать своих глубинных целей. Ребенок в школе в любом случае выберет какую-то еду в
кафетерии. Тогда лучше, если первыми из того, что он увидит и сможет легко взять, будут
фрукты, свежие и яркие, а не пирожки с мясом?
С 2008 года, когда вышла книга Ричарда Талера и Касса Санстейна «Nudge» (подталкивание),
архитектура выбора как прикладной аспект поведенческой экономики стала мощным трендом в
государственном и деловом администрировании. В США, Англии и десятках других стран
созданы специальные группы специалистов в правительствах, исследующие, каким образом
знания в области поведенческой экономики могут повысить эффективность государственной
политики (www.behaviouralinsights.co.uk). Многие фирмы, специализирующиеся на маркетинге и
деловых коммуникациях, включая такие гиганты, как Ogilvy и Hakuhodo DY Holdings,
формируют особые подразделения для разработки программ изменения поведения потребителей
через дизайн.
Ведущие международные университеты создают магистерские программы в области
поведенческой экономики для управленцев высшего звена (Ваш покорный слуга прошел такой
курс в Лондонской Школе Экономики), где их обучают использовать универсальные
особенности Системы 1 для совершенствования процесса принятия решений, разработки систем
мотивации и создания архитектуры выбора в самых разных областях, от налоговой политики до
дизайна счастливой жизни.
Наконец, поведенческая экономика – экспериментальная наука. Эксперименты позволяют
выявить интервенции (особенности окружающей среды, контекста и т. д.), которые успешно
влияют на Систему 1 в предсказуемом направлении. Бизнес является средой, идеально
подходящей для проведения экспериментов, в особенности в условиях мира «больших данных».
Чтобы выявить причинно-следственные связи, используется особый вид эксперимента, так
называемый рандомизированный контролируемый эксперимент, где участники сл учайно
распределяются между контрольной группой и группой, которая испытывает то или иное
воздействие (экспериментальная группа). Сравнение результата (поведения) позволяет оценить
эффект воздействия. Этот удивительно мощный инструмент может дать ответы на многие
вопросы топ-менеджеров, в первую очередь, на что имеет смысл тратить денежные средства
(каков ожидаемый результат), причем гораздо точнее (с математической точки зрения), чем
классические исследования, основанные на наблюдении.
И последнее. Поведенческая экономика исследует влияние контекста на поведение, но не на
отношение. Как знают многие маркетеры, изменение отношения не всегда влечет за собой
изменение поведения (мне нравится этот бренд, но покупаю я привычный).

Дополнительно исследовать

1. Дэниел Канеман. Думай медленно… Решай быстро.

2. Дэн Ариели. Вся правда о неправде. Почему и как мы обманываем.
3. Дэн Ариели. Исчезающие носки, новогодние обещания и еще 97 загадок бытия.
4. Дэн Ариели. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как
заработать на этом.
5. Сайт Дэна Ариели (www.danariely.com).
6. Сайт Irrational Labs (irrationallabs.org).
7. Материалы проекта www.thinkwithgoogle.com по тематике микромоментов. Поищите
также материалы по Nudge-технологиям (намекну: гуглите по имени одного из лидеров этого
направления исследований, его зовут David Halpern. Вы найдете самые прорывные вещи!).
Маркеры персоны
Ценность каждого человека определяется ценностью предметов его устремлений.
Марк Аврелий

Как мы только что выяснили, в Интернете вы есть то, чем кажетесь. Почему? Благодаря
Системе 1 (о ней мы говорили в предыдущей главе) в сети люди строят представление о вас
исключительно по тем артефактам, которые демонстрируете вы или другие упоминающие вас
авторы. Будем называть все подобные артефакты маркерами персоны. Именно их обрабатывает
Система 1, чтобы предложить вашему сознанию какие-то умозаключения и выводы.
В Интернете вы то, чем кажетесь (для ваших целевых аудиторий).
Что относится к маркерам персоны?
• Ваши типичные выражения лица (включая микровыражения), позы, одежда,
демографические характеристики.
• Ваше окружение (другие люди, животные, автомобили, яхты, мероприятия, курорты и т. д.).
• Ваша профессия, проекты и/или компании.
• Ваши увлечения (спорт, хобби, wellness, боевые искусства, медитации, кундалини-йога,
игры, коллекционирование и т. д.).
• Ваши инструменты (гаджеты, инфраструктура, снаряжение, оборудование, финансы и т. д.).
• Ваши референсы (любимые книги, нравящаяся музыка, фильмы, произведения искусства,
блюда, напитки, приложения в смартфоне, специи и т. д.).
• Ваши достижения (титулы, книги, фильмы, музыка, призы, награды, рекорды, провалы и
т. д.).
 • Ваши концепции (разделяемое мировоззрение, самоопределение, религиозная
идентификация, политическая партия и т. д.).
• Ваш сентиментальный архив (билетики, вырезки из журналов, томные записочки, засохшие
шариковые ручки, исписанные блокноты и прочие ценнейшие вещи, которые в вашей
внутренней вселенной не подвластны течению времени).

Рис. 3

В Нью-Йорке мы купили удивительную книгу «Humans of New York by Brandon Stanton». Она
вся состоит из очень живых фотографий и сопровождающих их коротких историй. Знаете, что
абсолютно завораживает в этой книге? Ощущение подлинности! Ощущение того, что благодаря
каким-то крупицам контента ты прикасаешься к радостям и одновременно мелким (или не очень)
трагедиям других людей. Ты начинаешь им сопереживать. Так же, как начинаешь сопереживать
историям, с помощью которых Apple рассказывает о некоторых своих продуктах. Это и есть
очень тонкое и гуманистическое использование маркеров.
Маркеры персоны – это не классификационные категории. Это теги (метки). Их набор в
каждый момент времени отражает вашу уникальность или посредственность. Кстати, глядя на
свои собственные маркеры, вы можете вернуться на шаг назад и уточнить формулировку своего
позиционирования, свою стратегическую идею. Маркеры – это ее следствия.

Фрагмент интервью

Армен Петросян: Мгновения настоящей жизни

 Армен Петросян, издатель журнала «Жить интересно!», автор курса «Стодневка –
экспедиция к новому Я», предприниматель.

Сергей: Почему «быть, а не казаться»? Ведь сегодня значительная часть мира идет по пути
«казаться».
Армен: В моем случае это, скорее всего, связано с возрастом. До сорока еще хватает энергии
на потуги «казаться». Став старше, начинаешь по-особенному понимать ограниченность твоих
ресурсов. Становится жалко тратить время на «понты».
У меня с годами даже представление о «персональном брендинге», которым я так
интересовался, поменялось. Теперь я понимаю, что это аналог «поисковой оптимизации».
Хочешь, чтобы тебя находили нужные и интересные люди, просто будь таким, с какими людьми
ты хочешь общаться и взаимодействовать.
К тому же «быть» намного выгоднее, чем «казаться», во всех отношениях. Меньше
отвлекаешься на мнение других. А уж сколько денег экономишь!
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/armen-petrosyan-mgnoveniya-nastoyashhey-zhizni/

Фрагмент интервью

Андрей Кравцов: Быть просто мировым брендом – это скучно

 Андрей Кравцов, создатель марки одежды SH’U. Поясню, что это интервью мы проводили в
Нью-Йорке. Отсюда и первый вопрос.

Сергей: Дух Нью-Йорка и дух марки SH’U похожи?

Андрей: Мы делаем одежду для людей. Для разных людей. А в Нью-Йорке их огромное
разнообразие! При этом они все, особенно здесь, на Манхеттене, очень качественно и интересно
одеты. В этом плане дух нашей марки и дух Нью-Йорка очень похожи.
Сергей: Как бы Вы описали дух марки SH’U? Давайте сделаем это с помощью пяти слов.
Андрей: Свободный. Энергичный. Мотивирующий. Вселенский. Исторический.
Сергей: Вселенский?
Андрей: В нашем обиходе существует такое понятие – Вселенство или Вселенский замес.
Мы уверены, что все происходящее вокруг нас происходит не просто так. Каждый человек,
появляющийся на пути, для чего-то нам нужен. Каждая ситуация – полезна. Мы это прямо-таки
чувствуем! И я абсолютно уверен, что все происходящее сейчас с SH’U будет иметь грандиозные
последствия и войдет в историю. Я просто чувствую, что это идет откуда-то из глубины. И
говорю сейчас не для красного словца.
Сергей: Как организован Вселенский замес?
Андрей: Я думаю, что есть какие-то базовые вещи, базовые принципы. Например: хорошо
делай – хорошо будет; вкладывайся – и все вернется. Прилагай усердие. Подумай о том, чего ты
действительно хочешь, заложи эту мысль, и она реализуется. Когда? Год, два, пять лет… А
может, завтра? Главное, чтобы у тебя в голове было ясное намерение, и ты был готов делать.
Знал ли я 5 лет назад, что мы будем снимать видео про SH’U в самом лучшем городе мира?
Да, знал! Даже когда сам учился шить и делал это на собственной швейной машинке у себя дома,
я это уже знал.
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/andrey-kravtsov-byit-prosto-mirovyim-brendom-eto-skuchno/
Стиль персоны
Нет ничего приятнее, как быть обязанным во всем самому себе.
Н. В. Гоголь

Говоря о компаниях и продуктах, мы в данном контексте чаще всего вспоминаем про

фирменный стиль. Это вполне справедливо и для конкретной персоны. Однако для персоны, как
правило, менее критичен фактор искажения стиля в силу работы с ним большого количества
дизайнеров, копирайтеров, ретушеров и творческих гениев, уверенных, что они «всегда знают
лучше». Почему? Потому что с персоной обычно работает достаточно небольшая команда
разумных специалистов, уровень профессионализма которых хорошо известен.
Ты выбрал тот путь, где героика чувств и мыслей живет не в мечтах и идеалах или фантазиях,
а в делах простого серого дня.
 Конкордия Антарова.
Две жизни
Соответственно, полноценный брендбук и руководство по фирменному стилю, возможно, вам
не потребуются. А что потребуется? Какой минимальный набор элементов фирменного стиля
необходим в контексте присутствия в сети Интернет?
К такому минимуму относятся:
• имя/название и способ его написания (например, «Персональный сайт Радислава
Гандапаса», «Клуб путешествий Михаила Кожухова», Проект Ирины Нельсон и т. д.);
• логотип (монограмма, фамильный вензель, герб);
• цветовая гамма (базовая и расширенная);
• вспомогательные визуальные элементы (например, фирменный узор или паттерн,
персонаж);
• набор шрифтов;
• манера и стиль написания текстов;
• набор одобренных фотографий;
• принципы подбора сопутствующих образов (например, «больше природы», «только деловые
европейцы», «используем фотографии отъявленных гиков», «много фотографий из
путешествий», «только акварель», «все делаем черно-белым»)
С этим пакетом уже имеет смысл идти к веб-разработчику и специалистам по
интернет-продвижению. Это будет достойно и сильно. Подрядчик оценит вашу подготовку и
заботу о будущем сотрудничестве.

Практикум

В отличие от продукта, частью вашего стиля может быть какой-то характерный элемент
вашей внешности. Например, знаменитые усы Михаила Кожухова, ставшие одним из символов
его Клуба путешествий. С такими усами традиционно фотографируются все его туристы и
друзья. Что еще может быть элементом стиля? Давайте проведем несколько тестов. Посмотрите
на фотографии или видеозаписи следующих персон и сформулируйте, что их отличает:
• Радислав Гандапас (www.facebook.com/radislav.gandapas);
• Ирина Хакамада (www.facebook.com/KhakamadaIrina);
• Алексей Владовский (www.facebook.com/prabhujapsingh);
• Богдан Курилко (www.facebook.com/bogdan.kurilko);
• Артем Агабеков (www.facebook.com/artem.agabekov).
У всех этих людей есть очень узнаваемый стиль, правда? А у Тильды Суинтон и Джареда
Лето?
Стиль – это не парадный внешний вид, рожденный для особых случаев. Стиль – это то, из
чего складывается ваша повседневность. Именно она (повседневность) проявляет нашу глубину,
красоту, благородство, ум и прочие качества, которые отражаются в вашем стиле.
2. Присутствие в интернет-среде
#контент
#сайт
#соцсети
#блог
#продвижение
#конверсия
#метрики
#команда
Стратегия
Мне надоело быть номером «ноль». Я хочу быть номером «один». Но мне не на кого
опереться. Есть только четыре человека в мире, которым я мог бы довериться, но они абсолютно
бесполезны для меня. А мне нужен помощник! Мне нужен интеллигентный собеседник,
способный оценить красоту мысли, а не только красоту бабы или пирожка с капустой.
 Пять ложек эликсира (монолог Магистра).
Аркадий и Борис Стругацкие

Я знаю, что большинство людей не читает цитаты в начале глав (хотя я сам потратил 18 часов
на их выбор для этой книги). Но в этот раз я рекомендую вам обратить внимание на слова
братьев Стругацких. И для полноты впечатления еще пересмотреть невероятный фильм Джима
Джармуша «Выживут только любовники» (отдельное наслаждение – песня Hal от Yasmine
Hamdan).
Модель интернет-присутствия
Система нужна. Где у тебя бумага, Витя?
Сейчас мы все распишем…
Аркадий и Борис Стругацкие.
Понедельник начинается в субботу

Итак, ранее мы обсудили фундаментальные вещи: концепцию, стратегическую идею,

стратегию, брендинг и т. д. Все остальное будет являться следствием этих констант.
Из чего складывается модель присутствия персоны в Интернете? Соберем вместе все
составляющие:

Рис. 4

1. Концепция интернет-присутствия:
• цели, задачи, критерии оценки эффективности;
• стратегическая идея, формулировка позиционирования, приоритеты;
• целевые аудитории, сценарии их поведения и точки контакта;
• правила генерации и поддержки контента;
• линейка продуктов;
• эстетика оформления;
• общий календарный план;
• план монетизации.
 2. Инвестируемые ресурсы:
• бюджет команды проекта;
• бюджет технической инфраструктуры;
• поддержка платных аккаунтов;
• инвестиции в рекламные кампании;
• инвестиции в публикации на сторонних ресурсах (например, в тематических пабликах в
социальных сетях);
• график и условия инвестирования.

3. Персональный сайт, блог (поддержка/модернизация имеющегося ресурса или

создание нового):
• структура сайта;
• набор сервисов и функциональностей;
• интерфейсы, удобство использования;
• контент (фото, видео, аудио, тексты, инфографика, иллюстрации, синемаграфика и т. д.);
• интеграция с внутренними и внешними сервисами;
• учет технических требований поисковых систем (SEO);
• система управления контентом (CMS);
• поддерживающие сайты (лендинги, промосайты и т. д.);
• календарный план поддержки и развития.

4. Социальные сети/мессенджеры:
• каналы продвижения (основные и дополнительные);
• конверсионные пути;
• контент для интервенций (фото, видео, аудио, тексты, инфографика, иллюстрации и т. д.);
• партнерство с другими пользователями (группами, пабликами, рассылками);
• календарный план интервенций (график публикации и поддержки контента по каждому
каналу).

5. Рассылки:
• база адресов, механизм ее наращивания;
• специальный контент для писем;
• конверсионные пути;
• график подготовки и отправки писем;
• партнерские программы;
• рассылочный сервис.

6. Реклама:
• рекламные каналы (контекстная реклама, рекламы в социальных сетях, медийная реклама и
т. д.);
• параметры рекламных кампаний;
• конверсионные пути и варианты сценариев поведения;
• контент рекламных объявлений;
• партнерские программы.
 7. Поисковая оптимизация (SEO):
• семантическое ядро, кластеризация запросов;
• специальный SEO-контент;
• внешняя ссылочная база;
• поведенческие факторы;
• трафик с мобильных устройств.

В представленной модели нет мобильных приложений, потому что, строго говоря, они не
относятся к интернет-маркетингу. Однако если у вас есть какой-то регулярно повторяющийся
сценарий поведения пользователей (например, просмотр ваших фильмов), то приложение может
быть отличным решением. Например, через приложение Радислава Гандапаса можно купить его
фильмы, аудио-курсы и книги дешевле, чем через его интернет-магазин.
Я также пока не включил в модель еще два важных компонента:
• сущности, использующие искусственный интеллект;
• технологии дополненной и смешанной реальности.
К сожалению, мы пока не можем восхищаться широким использованием таких технологий.
Однако посмотрите на стартап Magic Leap (www.magicleap.com) и на объем инвестиций в него.
Это сразу позволит сделать вывод о серьезности намерений и открывающихся перспективах.
Думаю, что результаты мы увидим уже в ближайшие 2–3 года.
Далее мы поговорим про каждый из учтенных в модели пунктов, а пока заглянем в
восхитительную бездну.
Четыре всадника апокалипсиса
Каждый получает того Тимоти Лири, которого заслуживает.
Тимоти Лири

Конечно, это не чума, война, голод и смерть, как считается в известной мифологии. Но это то,
что легко может уничтожить или существенно исказить отдачу от всех ваших усилий. Итак,
четыре типичные проблемы интернет-присутствия:
• нет контента достаточного уровня качества и регулярности;
• нет вовлеченности персоны в работу;
• нет ресурсов (людских, финансовых, временных);
• нет стратегии и продукта (не определены цели, KPI, принципы, шаги, преимущества и т. д.).

Рис. 5
 Разберем каждый пункт.
Контент. Без материалов – интересных текстов, уникальных фотографий, видео- и
аудиозаписей – ничего не получится. Совсем ничего. Частично функцию генерации контента
может и должен взять на себя сторонний подрядчик. Но, как показывает опыт, этого совсем
недостаточно. Сразу чувствуется, когда материал идет не от первого лица. Он (контент) быстро
становится пресным, как вареная курица. Почему? Потому что уникальность содержания
реально может обеспечить только уникальная личность, для которой контент является прямым
результатом ее жизнедеятельности.
Вовлеченность персоны. Здесь есть как рациональная, так и иррациональная составляющие.
К рациональной относятся скорость согласований, готовность регулярно генерировать контент,
ясность позиционирования, сформулированность продукта и т. д. Иррациональный аспект
гораздо более загадочен. Мы много раз наблюдали, как, например, такой объективный параметр,
как посещаемость блога, зависит от уровня интереса к собственному блогу его владельца. Падает
интерес, падает посещаемость. При этом все посты могут быть написаны заранее и
выкладываться по расписанию. Как это объяснить? Сложный вопрос. Но в моменты потери
владельцем интереса к проекту из проекта словно «вынимают душу».
Ресурсы. Это вопрос регулярности инвестиций. Многие до сих пор считают, что основной
транш вложений – это создание персонального сайта. Так думать ошибочно. Создание сайта –
это как рождение ребенка – с его появлением все самое интересное только начинается.
Харизма (да-да! она очень важна!) вашей персоны может быть настолько сильной, что люди
могут хотеть работать на нее бесплатно. Это прекрасно, но далеко не всегда правильно.
Относитесь к таким сверхвоодушевленным подрядчикам с осторожностью. Время профи всегда
имеет денежную оценку.
Стратегия. За несколько лет работы мы почти ни разу не встречались с тем, чтобы у персоны
была готова зрелая стратегия маркетинга, а значит, и интернет -присутствия. Исключением был и
остается, пожалуй, только Радислав Гандапас. Во всех остальных случаях стратегия и набор
продуктов всегда находились в стадии вызревания. О чем же тогда речь в этом пункте? Если нет
полноценной стратегии, то необходим хотя бы набор принципов и правил принятия решений.
Обычно он тесно связан с формулировкой ценностей всего проекта. Почему это важно? Потому
что без этого все усилия потеряют вектор, размажутся. Впрочем, об этом мы уже много говорили
раньше.
All You Need Is Контент
Неламинарное, турбулентное и вихревое движение – это одно и то же, но, когда упоминаешь
о нем тремя разными способами, это лучше звучит.
Ричард Фейнман

На практике мы часто сталкиваемся с тем, что даже у очень сильных персон недостаточно
прокачен навык конвертации своих результатов в презентационные форматы. Нет фотографий с
публичных мероприятий, не сохранились записи вебинаров, отсутствуют сканы сертификатов
или грамот, не зафиксированы ключевые даты в карьере и т. д. Другими словами, результаты
есть, но они никак не овеществлены, не превращены в маркетинговые артефакты. Почему? Ответ
чаще всего банален – этим никто не озадачивался.
Какие результаты имеет смысл демонстрировать? Приведу несколько примеров:
• портфель проектов (портфолио, кейсы, примеры работ);
• публикации (книги, статьи, обзоры, White Paper и т. д.);
• интервью (целиком и разбитые на фрагменты);
• медиапродукты (фильмы, музыка, вебинары, подкасты и т. д.);
• социальные достижения (премии, призы, рекорды и т. д.);
• важные этапы карьерного роста;
• патенты, изобретения, открытия;
• звания, титулы;
 • интересные факты, фишки, изюминки.
Что делать, если у вас нет достаточного количества контента для старта? Первый «всадник
апокалипсиса» стучится к вам на порог. Предпримите следующие шаги.
1. Попробуйте хотя бы что-то найти или восстановить. Обратитесь к друзьям, запросите у
организаторов мероприятий, поищите в Интернете, сами повспоминайте, наконец. Почти точно
удастся что-то, например фотографии, факты или текстовые материалы, обнаружить. Только
перед использованием убедитесь, что найденный контент достаточно качественен и
соответствует вашему текущему позиционированию (скажем, не надо публиковать фотографии
или видео низкого разрешения).
Небольшой лайфхак состоит в том, что вы часто можете дать новую жизнь выпущенным
ранее материалам. Например, использовать фрагменты из старых интервью для публикации в
социальных сетях или конвертировать видеозаписи в аудио-формат и выложить в виде
подкастов.
2. Сгенерируйте материалы заново. В первую очередь это относится к текстам. Например,
отзывы о вашей работе можно запросить у лояльных клиентов почти в любой момент.
Подумайте о немного шутливом формате подачи сведений. Например, для Радислава Гандапаса
мы предложили две любопытных метрики: «1 570 км пройдено Радиславом по сцене во время
тренингов. 7 000 000 км преодолено Радиславом на самолете/поезде/автомобиле ради встречи с
участниками тренингов и семинаров. Это равноценно 175 кругосветным путешествиям или 18
полетам от Земли до Луны».
Бывает обратная ситуация – контента слишком много. Например, один из наших клиентов
хранил тексты всех своих статей, начиная со студенческих времен. В результате накопился архив
из 600+ публикаций. Требуется ли размещать его весь? Скорее всего, нет. Надо отобрать лучшие
статьи. Так же как и наиболее яркие и уместные факты из вашей биографии. Остальное – с
наслаждением удалить из публичных источников. Меньше материалов – меньше шансов, что их
некорректно истолкуют.
Какой контент воспринимается как интересный? Предложу несколько признаков, по которым
сужу лично я:
• видна постепенно раскрывающаяся концепция;
• всегда есть что-то новое, неожиданное, парадоксальное;
• присутствует атмосфера исследования («заглянуть в закрытую лабораторию»);
• даны оригинальные ответы на обычные вопросы;
• представлены альтернативные трактовки известных явлений;
• видна увлеченность автора предлагаемым материалом;
• материал предусматривает его проживание;
• постоянно есть ощущение того, что ты узнал что-то такое, чего другие не знают;
• используется немного оригинальный язык, даже сленг;
• всегда есть обращение к тем аспектам самого себя, которые ты пропустил мимо, не
сформулировал;
• есть ощущение высокого качества материалов, досконального знания даже нюансов;
• предложен конкретный набор действий, обеспечивающих решение актуальной задачи.

Конечно, это немного эпикурейский список. Возможно, чрезмерно рафинированный и точно

не подходящий под все ситуации. Поэтому я предлагаю вам самим поупражняться в
осознанности и составить свой перечень. Это само по себе очень увлекательное занятие!
Из всего сказанного выше в этой главе есть одно, но очень важное, исключение. Если вы
действительно являетесь сильным брендом (даже супербрендом!), то вам уже не придется
заботиться о выполнении подобной работы. К этому времени найдется достаточное количество
людей – ваших почитателей, фанатов, евангелистов, учеников, авантюристов, журналистов, –
которые сами начнут писать о вас и вашей жизни. Издадут вашу биографию. Снимут про вас
фильмы. Сложат легенды.

Фрагмент интервью
 Яна Франк: О вдохновении, интересе и Музах

Яна Франк, иллюстратор, писатель и популярный блогер, автор проекта miu-mau.net.

Сергей: Как вызывать вдохновение? Есть ли методы, позволяющие «с гарантией» придумать

что-то новое (и, желательно, полезное)?
Яна: Вызвать вдохновение можно разными способами. Все знают о существовании
прекрасных преподавателей, способных так интересно преподносить свой материал, что и
ученикам становится интересно. Они выявляют и презентуют самые привлекательные части
материала, а когда появился интерес и мотивация, ученики могут преодолеть и менее
вдохновительные части, т. к. они уже загорелись. По сути, вдохновить означает «подтолкнуть»
на что-то: некоторым помогает, когда в них кто-то верит, кому-то помогает, если ему набросают
больше идей или предложат выход из тупика. Часто вдохновленные люди эйфоричны, они
взахлеб рассказывают о своих проектах, и этим настроением легко можно заразить других
людей. На этом построены все семинары так называемых профессиональных мотиваторов. Они
эйфоризируют, пока все не заразятся их настроением.
И да, есть методы придумать что-то новое. Хотя гарантий я бы давать не стала. Читайте
начало этого интервью: если нет достаточного интереса к теме, то не придумается ничего. И
насчет «радикально нового» я бы тоже высказывалась поосторожнее, так как по-настоящему
совсем новых идей на свете мало. Большинство скомпилировано из каких-то известных и
существующих знаний. Но можно придумать что-то очень хорошо забытое либо что-то, что
обычно не лежит на поверхности или очень редко приходит другим в голову.
А чтобы придумать что-то полезное, нужно ставить соответствующую задачу. Надо сначала
решить, в каком смысле и в какой области оно должно быть полезно. Задача «заработать этим
максимум денег» – это один вид пользы, «облегчить работу по хозяйству» – другой. И чтобы
придумать что-то полезное в хозяйстве, надо и думать в направлении «что нам трудно в
хозяйстве и что можно улучшить», иначе ничего полезного хозяйству не придумаешь. Или
придумаешь совсем случайно – но этот вариант мы не рассматриваем, так как вероятность
попадания слишком мала.
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/yana-frank-s-volshebstvom-vse-ochen-prosto/
Инструменты
Персональный сайт
Лично я вижу в этом перст судьбы – шли по лесу и встретили программиста.
Аркадий и Борис Стругацкие.
 Понедельник начинается в субботу

Я 10+ лет с удовольствием рассказывал сотням клиентов о том, что такое хороший сайт. В
ответ видел и слышал многое. Очень многое! И сейчас могу обсуждать сайт на любом языке и
уровне абстракции (от инженерного до стратегического). Могу выразить требования к сайту в
виде набора конкретных параметров (например, для корпоративного сайта их порядка 1 200).
Далеко не всем и не всегда интересно вникать в такое количество делателей.
Если вы хотите регулярно делиться публикациями, то лучше всего вам подойдет блог. Для
представления своих продуктов и своего бренда – персональный сайт. Для продажи товаров –
интернет-магазин. Для продвижения мероприятия – лендингпейдж («посадочная страница»).
Очень часто оптимальное решение – это создание системы сайтов, активно ссылающихся друг на
друга.
Можно ли рассказать о том, что такое хороший сайт, проще? Конечно! Итак, хороший сайт –
это сайт…
• воплощающий сильную и ясную концепцию;
• содержащий уникальный, на 100 % актуальный контент;
• предлагающий понятную и надежную систему сервисов;
• поддерживающий максимальное удобство использования;
• интегрированный с внешними и внутренними системами (сервисами);
• учитывающий разные стадии контакта (новый посетитель, лояльный клиент, поклонник,
постоянный бизнес-партнер и т. д.);
• ориентированный на типовые сценарии использования (учитывающий ожидаемые Customer
Journey Map и требования Nudge-технологий);
• корректно работающий на разных устройствах;
• способный приятно удивить полезными фишками и мелкими деталями;
• несущий уместную и узнаваемую визуальную эстетику.

Рис. 6

На практике каждый из этих пунктов должен быть конкретизирован, выражен через ясные
контролируемые параметры.
 1. Структура и набор функциональностей. Набор разделов персонального сайта может
быть разным. Например, работая над radislavgandapas.com, мы предложили такой набор:
• обо мне;
• тренинги;
• магазин;
• блог;
• пресс-центр.
Вот пример более универсальной структуры:
• об авторе (CV, резюме, интересные факты, хобби и т. д.);
• услуги (экспертиза, практики, программы, описание процесса предоставления сервиса,
райдер);
• интернет-магазин для продажи «обычных» и электронных товаров (например, книг,
аудиокниг, фильмов, приложений, билетов и т. д.);
• проекты (портфолио);
• публикации (статьи, заметки, фрагменты книг, подкасты, видео, White Paper и т. д.);
• пресс-центр (официальные фотографии, материалы для скачивания (например, логотип,
биография), пресс-релизы, репортажи с мероприятий);
• контакты.
Подчеркну, что масштаб личности может быть настолько велик, что сложности ее
персонального сайта позавидуют некоторые компании. Посмотрите, например,
проекты www.deepakchopra.com или www.briantracy.com. Это уже полноценные сайты
корпораций, носящих имя всемогущей персоны.
По данным Британского института Здоровья и Долголетия, ежедневная работа над
персональным сайтом, совмещенная с приемом препарата 5-HTP (окситриптан), уменьшает риск
снижения конверсии на 46 %.
Однако независимо от масштабов, всегда есть смысл придерживаться Золотого правила
сайтостроения: уберите все, что только можно убрать без потери смысла и ценности. Под
«уберите все» я имею в виду устаревшие тексты, фотографии, видео, аудио, сервисы и
функциональности. Less is more! Ваш сайт в любой момент времени должен быть на 100 %
актуален и ультимативно компактен.

2. Метрики. Присутствие в интернет-среде, конечно, не является самоцелью. Интернет, как и

мобильные приложения или технологии дополненной реальности, является инструментом.
Инструментом решения конкретных задач в реальном мире. Что может входить в такие задачи?
Спектр ответов чрезвычайно широк: от продажи книг, музыкальных альбомов или своих услуг
до стремления стать президентом страны. Правда, встречаются и гораздо более сентиментальные
цели. Например, однажды клиент сказал нам, что хочет обновить свой сайт, потому что текущий
сайт не нравится его внуку. Чем это не показатель эффективности? Здесь нет правильного ответа.
Самое главное – самому осознавать ответ на вопрос: «Для чего мне персональный сайт?»
Осознавать реальную, а не только красиво звучащую, официальную цель.

Фрагмент беседы

с Алексеем Каптеревым
 Алексей Каптерев, консультант по решению сложных коммуникационных задач, автор
бестселлера «Мастерство презентации».

Сергей: Для чего вам www.kapterev.com?

Алексей: Всего две цели:
1. Людям, которые меня рекомендуют, нужно что-то пересылать тем, кому они меня
рекомендуют.
2. Там лежат цены, и это избавляет меня от того, чтобы каждый раз диктовать их по
телефону.

Фрагмент беседы

с Владимиром Моженковым

Владимир Моженков, бизнес-практик с 25-летним опытом работы генеральным

директором.

Сергей: Владимир, для чего Вам персональный сайт?

Владимир: Персональный сайт – это самый главный способ общения со своей аудиторией,
моя визитная карточка, результат моей работы.
Самая главная метрика – это количество прямых заходов на сайт, также смотрю количество
целевых действий, произведенных на сайте. Планы большие – развитие, развитие и еще раз
развитие.
 При этом у любого сайта есть определенный набор формальных метрик эффективности.
Наиболее реалистичные из них выражаются через коэффициенты конверсии. Напомню,
коэффициент конверсии – это показатель, отражающий долю людей, зашедших на сайт и
совершивших целевое действие. К таким действиям можно отнести следующее:
• позвонили или заказали обратный звонок;
• написали сообщение/заполнили почтовую форму;
• оформили подписку на рассылку/rss;
• подписались на группу в социальных сетях;
• пришли непосредственно в офис;
• записались на мероприятие;
• зарегистрировались в личном кабинете/экстранете;
• скачали материал;
• скачали интеллектуального бота;
• кастомизировали интерфейс под свой вкус и задачи;
• перешли на ваши лендинги («посадочные страницы»), промо-сайты или в блог;
• установили мобильное приложение;
• купили товар в интернет-магазине (книгу, аудиокнигу, видео-курс, билет, альбом, скринкаст
и т. д.);
• оставили предзаказ;
• приняли участие в конкурсе;
• прошли тест;
• заполнили анкету/опросник;
• приняли участие в партнерской программе;
• оставили отзыв, комментарий;
• прочитали статью/пост, просмотрели видео, послушали аудио;
• поделились материалами сайта в соцсетях.

Под конкретный сайт обязательно должны быть сформированы гораздо более тонкие и
точные наборы целевых действий, отвечающие особенностям вашей деятельности и личности.
Весьма продвинутой можно считать аналитику, оценивающую величину LTV (Lifetime
Value), т. е. размер совокупной прибыли от одного клиента, полученной за все время
сотрудничества. Особенно критично мониторить этот показатель, если у вас длинные циклы
продаж и неочевидная структура затрат (например, довольно часто компании «забывают»
учитывать инвестиции времени (а значит, и денег) на те или иные бизнес-процессы).
Другой важный показатель – индекс лояльности потребителей (Net Promoter Score, NPS),
оцениваемый с помощью регулярных опросов клиентов.
Кроме коэффициентов конверсии вы можете использовать множество других оценочных
параметров: посещаемость, время нахождения на сайте, глубина просмотра страниц, процент
отказов и т. д. В этой книге мы не будем разбирать подобные показатели, т. к. их мониторинг и
трактовка относятся к числу узкопрофессиональных маркетинговых задач.

3. Монетизация. Какие существуют способы монетизации персонального сайта? В силу

особенностей таких проектов, ответ получится довольно коротким. Перечислю основные
способы:
• продажа реальных или виртуальных товаров/услуг;
• платная подписка или абонемент;
• платные опции и расширения (Freemium-модель);
• партнерские программы с другими интернет-проектами (Affiliate Marketing);
• продажа рекламных площадей;
• платное использование отдельных функциональностей сайта;
• платный доступ к premium-контенту;
 • размещение у себя сторонних виджетов на платной основе;
• платное размещение стороннего контента, Product placement;
• открытие на сайте сторонней бренд-зоны;
• donations-программы (пожертвования), краудфандинг.
При этом целый ряд других способов монетизации (например, монетизацию трафика через
систему арбитража или продажу проекта целиком) использовать, вероятно, не получится. Эта
проблема связана не с техническими, а с репутационными ограничениями конкретной персоны.
Финансовый поток может приходить в «классических валютах» или в биткоинах, в
зависимости от ваших пожеланий и возможностей ваших клиентов.

Фрагмент интервью

Бронислав Виногродский: Осознать, как ты движешься во времени

Бронислав Виногродский, китаевед, переводчик основополагающих китайских текстов (среди

них – «Чжуан-цзы», «Дао дэ цзин», «Книга Перемен»), писатель, общественный деятель.

Сергей: Получается, очень важно определить собственные цели?

Бронислав: Да, но цели нельзя выдумать. Их нужно осознать, определить внутри себя на
уровне причин, побуждающих тебя к тем или иным действиям. Если цель просто выдумать, то
очень скоро ты обнаружишь, что идешь против потока движения времени. Ведь обычно люди
«ставят цели», чтобы соответствовать какому-то дешевому шаблону социальной успешности. Их
цели представляют собой предсказуемый набор псевдожеланий добропорядочного гражданина.
А это не работает. Совсем не работает.
Это чисто европейская иллюзия о том, что ты сам что-то выбираешь, формулируешь… Так
называемое «позитивное мышление», которое льется тебе на голову с самого детства. На самом
деле, можно обо всем этом совсем иначе рассуждать, выстроить иную концепцию.
Сергей: О какой концепции Вы говорите?
Бронислав: Концепция, опираясь на которую, ты проживаешь жизнь… Есть, например,
концепция, гласящая, что Земля круглая. В целом, неплохая концепция. Но мне она не нрави тся.
Подумай, на чем она основана? Может только на том, что при взгляде из Космоса видно, что
наша планета похожа на шар? Поверьте мне, можно сформировать какую -то другую концепцию,
где Земля будет шестиугольной или еще какой-то. Но вернемся к проживанию жизни…
Попробуйте осознать, как вы движетесь во времени. Или время движется сквозь тебя. В этом
движении только две точки определены точно: рождение и смерть. Когда-то каждый из нас
вылез из мамы, и когда-то каждый ляжет в землю. Это единственное, что известно на 100 %.
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/bronislav-vinogrodskiy-osoznat-kak-tyi-dvizheshsya-vo-vremeni/

Дополнительно исследовать

1. www.behance.net (одно из крупнейших мировых дизайн-сообществ).

 2. www.awwwards.com (интернет-сайт конкурса профессиональных веб-дизайнеров и
разработчиков).
3. thefwa.com (престижная конкурсная площадка и сообщество веб-разработчиков).
4. www.shutterstock.com и www.gettyimages.com (базы качественных стоковых фотографий).
5. mashable.com (лучшие статьи о технологиях).
А также поищите примеры дизайн-работ на pinterest.com по запросам design, identity, style,
personal branding и т. д. Кстати, это в целом очень полезный инструмент для поиска вдохновения.
Например, референсы для обложки этой книги мы с нашим дизайнером и шеф-редактором
подбирали именно так.
Блог
Только мелкие люди кажутся совершенно нормальными.
Умберто Эко. Имя Розы

Имеет ли смысл открывать блог? На самом деле, это неправильный вопрос. Корректнее будет
понять: «Я способен регулярно генерировать контент достойного качества или нет?» Если такая
способность есть, то смело открывайте блог, видеоблог (влог) или канал подкастов. И пусть
прокрастинация навсегда покинет вас!
Самое важное – это понять, какую дополнительную ценность для читателей будет создавать
ваш блог с учетом контента, уже имеющегося в Интернете.
О чем писать в блог? Контент блога – это прямая проекция некоторых черт вашего характера.
Например, я не люблю большие скопления людей, не люблю супермаркеты. Мне гораздо ближе
атмосфера малых сообществ, странных институтов (помните НИИЧАВО Стругацких?), научных
лабораторий, закрытых от посторонних групп. Что-то вроде Уголка серьезных разговоров из
Ясной Поляны Льва Толстого. Или созданной Умберто Эко Семиотической библиотеки –
курьезной, лунатической, магической и пневматической, в которой собирались книги,
рассказывающие о ложных предметах. Мой личный блог (напомню его адрес: sukhov.com/blog) –
явное следствие этих предпочтений.
Умей наслаждаться маленькими радостями жизни – вкусной едой, компанией друзей,
ведением блога.
Эпикур
Поэтому на вопрос: «О чем писать в блоге?» – нет универсального ответа. Контент
полностью определяется теми задачами, которые вы хотите решить с его помощью. Если они
сформулированы, то темы постов становятся понятными сразу. Иногда можно пойти
альтернативным путем (обойтись без формального прояснения задач) и сформулировать
принципы генерации контента.
Скажем, для своего блога (sukhov.com/blog) я разработал следующий набор принципов:
• быть очень точным и аккуратным при выборе собеседников, тематики и способов
оформления публикаций;
• предлагать возможности, а не навязывать смыслы;
• исследовать парадоксы, удивлять;
• постоянно искать баланс между рациональностью и солнечным воодушевлением;
• проявлять искреннее любопытство (говорить о том, что тебе самому действительно
интересно в данный момент времени);
• публиковать только оригинальный контент (не заимствовать материал с других ресурсов, не
задавать собеседникам стандартных вопросов в ходе интервью);
• постоянно обращаться к личному опыту (своему собственному или гостей проекта);
• полностью отказаться от публикации «жареных фактов», скандалов и прочих сиюминутных
«возбудителей внимания»;
• абсолютно исключить сквернословие;
• ограничить количество публикаций/проектов для поддержания высокого качества
предлагаемых материалов и сервисов;
• избегать любых спекуляций на тему политики и религии.
 Крайне важно не превратиться в блог корпоративный, не скатиться в словесные штампы,
канцелярит и иллюстрации из бесплатных Clip Art’ов. Пойдя по этому пути, вы почти мгновенно
потеряете аудиторию. Почему? Просто потому, что ваша аудитория ищет другого – ей интересен
непосредственный, содержательный и эмоциональный контакт с вами. Это касается абсолютно
всего: фотографий, иллюстраций, манеры написания текстов. Посмотрите на то, как делает свои
продукты великий Леонид Парфенов. Послушайте, какой у него язык! Он не скажет просто:
«Было холодно!». Он выдаст: «Была стужа!» Другой пример – узнаваемый и оригинальный стиль
моего доброго друга и учителя Михаила Кожухова. Вы ведь смотрели его чудесные передачи про
путешествия, правда? Допустим, «В поисках приключений»? Их не спутать ни с чем! Почему?
Потому что у Михаила есть своя, искренняя манера подачи материала.

Практикум

Формулируя «редакционную политику» своего блога, ответьте себе на следующие вопросы:

• Насколько провокационные темы вы готовы обсуждать? Вы можете открыто говорить о
деньгах, сексе, наркотиках, насилии, смерти, религии? Вы готовы перегнуть палку? А заглянуть
в зеленые глаза дьявола?
• Вы хотите идти в общем потоке или у вас есть потенциал для того, чтобы зайти в
контркультуру?
• Какой градус откровенности вы способны выдержать? Способны ли рассказывать интимные
подробности о себе? А выложить информацию про свои причуды и с транности? Насколько вы
доверяете своей аудитории?
• Насколько регулярно вы готовы генерировать оригинальный контент? Вы ощущаете в себе
информационную избыточность?
• Какую платформу компетенций вы хотите продемонстрировать?
• Какое послевкусие будут оставлять ваши материалы? Какие вибрации они порождают и
поддерживают?
Можно ли заказать написание постов у стороннего копирайтера? Конечно, можно. Мы сами
неоднократно предоставляли такую услугу и получали хорошие результаты. Но! Результаты
будут совсем иными, если хотя бы основу для материалов будете готовить вы сами, а их
обработкой займется профессиональный редактор. Мы иногда шутим, что только у таких
публикаций рождается положительная карма.
При этом вполне приемлема форма, когда вы не пишите текст, а надиктовываете материал
(например, в виде вопросов и ответов), а специалист уже составляет из него финальный материал
для публикации. Это тоже «+100 баллов к карме».
В качестве примеров персональных блогов можно посмотреть:
• блог Тима Ферриса (fourhourworkweek.com/blog);
• блог Радислава Гандапаса (blog.radislavgandapas.com);
• блог Евгения Гришковца (odnovremenno.com);
• блог Михаила Иванова (m-ivanov.com/blog);
• блог Анатолия Левенчука (ailev.livejournal.com);
• блог Петра Ловыгина (lovigin.livejournal.com).

Фрагмент интервью

Федор Овчинников: Соревнование с самим собой

 Федор Овчинников, основатель и директор сети пиццерий «Додо Пицца», герой книги «И
ботаники делают бизнес», автор блога «Сила ума».

Сергей: Можно ли сказать, что компания «Додо Пицца» выросла из Вашего блога «Сила
ума»?
Федор: Конечно. Роль блога просто гигантская. Он позволил мне собрать команду людей.
Благодаря чему это произошло? Блог транслирует определенную систему ценностей.
Соответственно, в компанию приходят только те, кому эти ценности близки. Они с самого
начала разделяют их. Но блог дает не только это. Все инвестиции в «Додо Пиццу» (уже порядка
50 миллионов рублей) привлечены именно с обычного интернет-дневника. За три года мы
сформировали сеть франчайзи только благодаря информации в блоге. Условия франшизы не
опубликованы больше нигде. И никаким другим способом мы их не продвигали.
Сергей: «Сила ума» – это все-таки блог про компанию или про Федора Овчинникова?
Федор: Скорее, про меня. Это не корпоративное СМИ. Все пишется от первого лица, даже
если я пишу «мы». Я бы сказал, что это блог предпринимателя, рассказывающего о развитии
своего бизнеса.
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/fedor-ovchinnikov-sorevnovanie-s-samim-soboy/

Фрагмент интервью

Сергей Доля: Быть первопроходцем

 Сергей Доля, автор популярнейшего блога в ЖЖ «Страница виртуальных
путешественников».

Сергей: Как, находясь в современном медийном пространстве, долгое время оставаться

популярным?
Сергей: Популярность – это сложная штука. Со временем обычно популярность падает, а
известность, наоборот, растет. Эти два понятия – популярность и известность – часто путают.
Чтобы быть популярным нужно делать постоянно что-то такое, что будет интересно вашей
аудитории. Вспомните, первая серия «Терминатора» была вполне хороша, вторая – великолепна,
а четвертую уже никто не смотрел. Потому что людям надоедает одно и то же. Ключ к
популярности – постоянное придумывание чего-то нового. Это сложно. Поэтому большинство
блогеров рано или поздно смиряются с потерей острой популярности и довольствуются
известностью.
Сергей: Как удивить читателя?
Сергей: Это очень сложно. Надо тратить много времени на каждый пост. Если Вы спросите:
«Сколько времени Сергей Доля тратит на заметку?», – то я Вам отвечу: «На обычный пост у
меня уходит 2–3 часа минимум. Но есть посты, которые я готовлю по 2–3 недели».
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/sergey-dolya-byit-pervoprohodtsem/

Дополнительно исследовать

1. Фильм «Малхолланд Драйв».

2. Фильм «Быть Джоном Малковичем».
3. Фильм «Господин Никто».
4. Фильм «Шапито-шоу».
5. Сериал «11.22.63».
6. Фильм «Великая тишина» (возможно, после него вы решите никогда не открывать блог).

Я также рекомендую вам хотя бы немного познакомиться с миром, где рождаются манги,
манхвы и аниме. Это отдельная творческая вселенная.
Социальные сети и мессенджеры
Возможно, в этом мире ты всего лишь человек, но для кого-то ты – весь мир.
Габриэль Гарсиа Маркес

Присутствие в социальных сетях, а с недавнего времени и в мессенджерах – огромная тема,

которой посвящены сотни книг, обзоров, видеоинструкций и прочих учебных материалов.
Поэтому я не ставлю своей целью предложить вам исчерпывающие рекомендации по поводу
«жизни» персоны в пространстве Facebook, ВКонтакте, Instagram, Telegram и прочих социальных
проектах. Опубликовать подобные инструкции в бумажном издании было заведомо провальной
задачей еще и потому, что мы регулярно наблюдаем появление новых проектов и изменение
функциональностей уже существующих. Все сказанное устарело бы раньше, чем эта книга
вышла из печати. Но некоторые вещи я, конечно, прокомментирую, потому что они далеко не
очевидны и осознаются только в результате длительной практики.
Отрезвляющая правда состоит в том, что вряд ли у вас получится поддерживать одинаково
качественное присутствие во всех социальных сетях и мессенджерах. Скорее всего, после
получения первого практического опыта вы обнаружите, что у вас «хорошо идут» 2–3 канала
(например, Facebook, Instagram и Twitter), а в остальные вы в лучшем случае автоматически
отправляете посты с помощью IFTTT (www.ifttt.com) или совсем забрасываете. Это определяется
не только имеющимися в вашем распоряжении ресурсами, но и природными склонностями.
Одним комфортнее работать с текстами, другим – с изображениями, третьим – со звуком,
четвертым – с видео. Видимо, так мы устроены. Через пару лет изменить ситуацию помогут
интеллектуальные боты и ассистенты широкого профиля типа Siri от Apple, Cortana от Microsoft,
Hound, Assistant.ai. Но пока лучше сосредоточиться на тех каналах, которые у вас «лучше идут»
и в которых максимально присутствует ваша целевая аудитория.
При этом зарегистрировать аккаунты во всех популярных социальных сетях/мессенджерах и
поддерживать там актуальность базовой информации о себе и своих проектах надо обязательно.
Иначе могут возникнуть конфузные ситуации разной степени тяжести. Это уровень современной
сетевой гигиены.
Однажды, во время открытого семинара по персональному интернет-маркетингу, какая-то
девушка задала мне любопытный по своей формулировке вопрос: «Сергей, я не очень поняла –
работодателю надо отправлять свое реноме или резюме?» Слушатели начали улыбаться. Но
парадокс ситуации состоит в том, что сегодня ваше реноме (т. е. складывающееся мнение о вас)
действительно может прийти к потенциальному работодателю раньше вашего резюме. Как?
Через знакомство с вашими аккаунтами в социальных сетях. Три клика по фотографиям в
Facebook’е, и первое впечатление о вас уже сложится. Каким оно будет, зависит от того, что ваш
потенциальный работодатель (клиент, инвестор, возлюбленный, пес или кто -то еще) увидит на
них. Ваше реноме придет раньше вас. Намного раньше!
Перечитайте еще раз главу «Атрибуты». Все сказанное в ней про создаваемое впечатление
особенно актуально для социальных сетей. Напомню еще раз: в интернет-среде вы то, чем
кажетесь, а не то, чем являетесь на самом деле.
Twitter (twitter.com). Самая лаконичная социальная сеть. Лучше всего подходит для
сверхкомпактных репортажей в режиме реального времени. Фактически это ваша новостная
лента. На что важно обращать внимание в Twitter’е:
• время и регулярность публикаций. Ваша лента должна быть очень живой. Не забывайте, что
к твитам (заметкам) можно прикреплять фотографии;
• актуальность информации в профиле, эстетика его оформления;
• корректность комментариев к вашим записям, ваши ответы на них;
• внешний вид ссылок, которые вы упоминаете в заметках. Лучше их сокращать с помощью
специальных сервисов (например, goo.gl или bitly.com).
Перескажу кейс, который, наверное, войдет в учебники по SMM. Речь про взрыв интереса к
Twitter-каналу Дмитрия Маликова (twitter.com/dmitrymalikov/), который в октябре 2015 года
неожиданно написал: «Как у Вас дела вообще? Тяжеловато приходится? Или ничего?» Фразу
перепостил журналист Олег Кашин, и она мгновенно стала мемом. Почему так произошло?
Попробуйте расшифровать для себя сами. Тяжеловато, да?
Twitter обожает только жизнь «в моменте», Live-репортажи (желательно с иллюстрациями).
В качестве образца рекомендую посмотреть Twitter-ленты:
• Иван Ургант (twitter.com/urgantcom);
• Уго Чавес (twitter.com/chavezcandanga);
• Радислав Гандапас (twitter.com/gandapas);
• Mr. Freeman (twitter.com/MrFreeman0);
• Neil deGrasse Tyson (twitter.com/neiltyson) – обожаю его фильмы о Космосе!
• Dan Ariely (twitter.com/danariely).
 Facebook (www.facebook.com), ВКонтакте (vk.com). У этих социальных сетей столько же
сходств, сколько и отличий. Причем последние (т. е. отличия) действительно хорошо знакомы
только специалистам. Основные моменты, за которыми важно тщательно следить на личных
страницах:
• актуальность всей текстовой информации в профиле (ФИО, статусы, ссылки, описания,
контакты и т. д.);
• актуальность и уместность фотографий, видео, аудиозаписей (обратите внимание не только
на размещенный вами контент, но и на тот контент (например, фотографии), на которых вы
отмечены другими пользователями);
• заметки, которые вы публикуете, и комментарии к ним;
• группы, сообщества и мероприятия, к которым вы принадлежите. Помните, что вас могут
включить в какое-то сообщество без вашего ведома (особенно, в Facebook). Регулярно
исключайтесь из всего нежелательного;
• geo-метки;
• списки ваших друзей;
• время и регулярность публикаций;
• человеко-понятный адрес личной страницы (например, www.facebook.com/sukhovsergey).

Обе социальные сети позволяют также создавать и поддерживать много дополнительных

сущностей, главными из которых являются:
• публичные страницы (для регулярной публикации тематического контента);
• группы (для формирования сообщества и дискуссий);
• страницы мероприятий (для продвижения любых событий).

В контексте продвижения персоны часто возникает вопрос о дублировании контента на

личной странице и в сообществе (паблике или группе). Конечно, нет никакого смысла
публиковать совершенно одинаковый контент в разных местах. Поэтому обычно мы
рекомендуем придерживаться какого-то простого правила. Например, на личную страницу
помещать все, что касается хроники жизни (рассказывать про ежедневные впечатления, хобби,
мысли и т. д.), а паблик использовать как площадку для строго профессионального контента.

Фрагмент беседы

с Алексеем Владовским

Алексей Владовский, один из самых известных преподавателей кундалини-йоги, лектор,

музыкант.

Сергей: Как у тебя получается писать вдохновляющие посты в FB? Есть секрет?
 Алексей: Секрет – ценность предельной искренности. Каждый человек может и должен
находить пространство для самовыражения не притворного, не играющего, а максимально точно
выражающего себя и свои ощущения! А так как я вдохновлен по жизни (спасибо йоге и Гуру), то
и в те самые моменты выражаю свое вдохновленное состояние.
В качестве образца рекомендую посмотреть:
• личная FB-страница Армена Петросяна (www.facebook.com/ap428);
• личная FB-страница Алексея Владовского (www.facebook.com/prabhujapsingh);
• личная FB-страница Михаила Козырева (www.facebook.com/misha.kozyrev);
• личная FB-страница Леонида Кроля (www.facebook.com/leonidkroll).

Instagram (www.instagram.com). Социальная сеть для хранения визуального контента (также

как, например, www.pinterest.com и www.flickr.com). Идеально подходит для путешественников,
фотографов, моделей, стилистов, архитекторов, дизайнеров, event-менеджеров и всех прочих,
кому регулярно есть что показать. Также Instagram может выполнять роль хранилища ваших
воспоминаний (в виде фото и видео), помогать создавать мгновенные видеорепортажи (сервис
Instagram Stories), вести трансляцию в прямом эфире. Я, например, довольно часто заглядываю в
свой Instagram, чтобы вспомнить, что именно происходило в моей жизни, скажем, в марте
прошлого года (или в апреле три года назад).
Первое правило Бойцовского клуба: никому не рассказывать о Бойцовском клубе.
Второе правило Бойцовского клуба: никогда никому не рассказывать о Бойцовском клубе.
Третье правило Бойцовского клуба: всегда подписывай свои фото в Instagram.
Основные моменты, на которые важно обращать внимание в Instagram:
• Корректность информации о вас в профиле. Обратите внимание, что только там можно
размещать кликабельные ссылки на внешние ресурсы.
• Подписи под фотографиями. Это очень важно и совсем непросто. Постарайтесь сделать все
возможное, чтобы ваш Instagram было интересно не только смотреть, но и читать. Пишите с
самоиронией. Обращайте внимание на первые две строчки (остальное описание Instagram
скрывает). В них должен быть заряжен весь концентрат интереса.
• Если у вас начинают появляться иноязычные подписчики, дублируйте подписи на
соответствующих языках.
• Корректность комментариев к вашим записям, ваши ответы на них.
• Упоминание вас другими пользователями Instagram (в том числе в виде меток на
фотографиях).
• Упоминание вами других пользователей (в том числе в виде меток на фотографиях).
• Время и регулярность публикации. Иногда имеет смысл также удалять старые фотографии,
если они перестают соответствовать вашему текущему уровню и целям.
• Наличие контактов для связи. Добавьте соответствующую кнопку.
Если свести это в формулу, то получится, что девиз этой площадки очень прост: «Красиво и
со смыслом!». И я бы добавил еще щепотку самоиронии. В Instagram она ценится, примерно, как
шафран во вселенной специй.

Фрагмент беседы

с Арменом Петросяном
 Армен Петросян, издатель журнала «Жить интересно!», автор проекта «Стодневка –
экспедиция к новому Я», предприниматель.

Сергей: Для чего ты используешь «Истории» в Instagram?

Армен: «Истории» в Instagram – тренажер внимательности. Фиксирую в течение дня, что
привлекает внимание. Иллюстрирую фото или видео мысли и переживания. То, что их
просматривают сотни человек, – повод задуматься, чем ты можешь быть интересным.
В качестве образца рекомендую посмотреть, как ведут свои Instagram-страницы:
• Михаил Кожухов (www.instagram.com/mikozhukhov);
• Ирина Горбачева (www.instagram.com/irina_gorbacheva);
• Ксения Собчак (www.instagram.com/xenia_sobchak);
• Сергей Шнуров (www.instagram.com/shnurovs);
• Вероника Федорченко (www.instagram.com/veronika14);
• Александр Рогов (www.instagram.com/alexandrrogov);
• Сергей Сутковой (www.instagram.com/erlizz).

Сервисы подкастов. В данном случае я специально не привязываюсь к какой-то конкретной

площадке. Вы можете использовать soundcloud.com, podfm.ru, stitcher.com, itunes.apple.com или
любой другой сервис, обеспечивающий хранение и прослушивание аудиоматериалов
(обязательно убедитесь в том, что площадка удобна для использования с мобильных устройств).
На что важно обратить внимание при создании подкастов? Основные пункты следующие:
• корректность информации о вас и вашем подкаст-канале в профиле;
• содержание, стиль роликов, качество их записи и монтажа;
• аннотации к подкастам;
• призыв подписаться на ваш канал;
• комментарии к подкастам и ваши ответы на них;
• ваши публичные подписки на другие подкасты;
• легитимность использования чужой музыки и фрагментов чужих аудиозаписей внутри
вашего подкаста.
Отдельно скажу о восприятии своего собственного голоса в записи. Я не знаю, наверное, ни
одного человека, которого бы с первого раза восхитило звучание его го лоса. Это нормально. Над
голосом надо работать, голос надо специально ставить. Поставьте себе такую задачку в Todoist
(todoist.com) или запишите ее в Evernote (evernote.com).
 В качестве образца рекомендую посмотреть, как ведут свои подкасты:
• Таисия Кудашкина (soundcloud.com/taisiya-kudashkina);
• Валерий Веряскин (soundcloud.com/buddhavgorode);
• Тим Феррис (itunes.apple.com/us/podcast/the-tim-ferriss-show).

Youtube (www.youtube.com), Vimeo (www.vimeo.com). Мы наблюдаем мощнейший взрыв

интереса к видеоконтенту. Пользователи все больше хотят, чтобы их не заставляли читать и
смотреть картинки, а концептуально показывали и актуально рассказывали. Видеоблоги
сегодня – это тренд, вокруг которого рождается множество инноваций (например, live-репортажи
в Periscope (www.periscope.tv), онлайн-трансляции в Facebook). Для многих до сих пор актуальны
видеозарисовки в Snapchat (www.snapchat.com). Появляются решения, позволяющие комфортно
организовать доступ к платному видеоконтенту. Например, на нашей площадке mind.space мы
используем такой сервис от Vimeo для доступа к вебинарам экспертов по практик ам
осознанности.
Но сосредоточимся пока на Youtube как на явном мировом лидере по управлению
видеоконтентом. На что важно обращать внимание при ведении Youtube -канала? Основные
моменты следующие:
• корректность информации о вас и вашем видеоканале в профиле;
• содержание, стиль роликов, качество их съемки и монтажа;
• подписи под видео. Ими часто пренебрегают, что недопустимо. Если в видео вы упоминаете
какие-то сайты, приложения, подкасты, профили в соцсетях и т. д., желательно привести ссылки
на них в подписи к ролику;
• аннотации к роликам;
• призыв подписаться на канал;
• комментарии к роликам и ваши ответы на них;
• ваши публичные подписки;
• легитимность использования чужой музыки и фрагментов чужого видеоконтента внутри
вашего видео.
В качестве образца рекомендую посмотреть, как ведут свои Youtube-каналы:
• NYC Tsenter (www.youtube.com/c/NewYorkCityTsenter);
• TheKateClapp (www.youtube.com/user/TheKateClapp). Сравните манеру вещания Кати с
манерой ТВ-мэтров вроде Познера или Парфенова;
• Wylsacom (www.youtube.com/user/Wylsacom).

LinkedIn (www.linkedin.com). Обычно эту социальную сеть описывают как самую

профессиональную площадку для поиска деловых контактов и продвижения личной экспертизы.
Но я, когда слышу это название, сразу вспоминаю историю своих друзей и бывших коллег,
приехавших жить в Лондон и столкнувшихся с тем, что их не приняли на престижную работу в
связи с тем, что в их LinkedIn-профилях не было достаточного количества бизнес-отзывов.
По ощущению, LinkedIn существенным образом не менял эстетику своих интерфейсов с
момента своего создания. Видимо, поэтому она не очень визуально привлекательна. Здесь все
внимание сосредоточено на контенте и разных уровнях доступа к вашему контенту (это базовое
отличие, например, от Facebook). Есть платные Премиум-аккаунты.
Основные моменты, на которые важно обращать внимание в LinkedIn:
• корректность информации о вас в вашем профиле (в том числе тегов, отражающих ваши
навыки и квалификацию);
• регулярность и содержание ваших публикаций;
• сообщества, к которым вы принадлежите. Стиль и содержание ваших публикаций в них;
• списки ваших контактов (связей);
• отзывы о вашей работе;
• подтверждение ваших навыков другими пользователями.
 В качестве образца рекомендую посмотреть LinkeIn-каналы:
• Владимир Долгов (www.linkedin.com/in/vladimirdolgov);
• Глеб Архангельский (www.linkedin.com/in/glebarhangelsky);
• Михаил Иванов (www.linkedin.com/in/mannivanovferber).

Мессенджеры (платформы для обмена сообщениями). Это такие платформы, как Telegram
(telegram.org), WhatsApp (www.whatsapp.com), Viber (www.viber.com), Google Allo
(allo.google.com) и другие. Мы говорим здесь про них не только потому, что аудитория,
например, WhatsApp в 2016 году превысила миллиард человек, но и потому что современные
мессенджеры позволяют создавать коллективные чаты, вести группы и открывают прямой выход
на покупки с мобильных устройств. По сути, мессенджеры постепенно создают совершенно
новую экосистему, сильно размывающую границу между реальным и виртуальным миром. Про
это я много рассказываю на своих семинарах «Мобильность: успеть, пока не поздно», которые
регулярно провожу на площадке Google.
Разберем основные моменты присутствия в мессенджерах на примере Telegram. Я
рекомендую вам обратить внимание на следующие моменты:
• корректность информации о вас в профиле, уместность его визуального оформления;
• название, оформление и описание вашего Telegram-канала;
• содержание, стиль публикаций в вашем Telegram-канале (группе);
• частота и время отправки сообщений (с оговоркой на часовые пояса);
• содержание и манера вашего поведения в групповых чатах;
• используемые вами боты.
В качестве образца рекомендую посмотреть, как ведут свои Telegram-каналы:
• @sinodov.com (канал Юрия Синодова);
• @techsparks (канал Андрея Себранта).
Почтовые рассылки
И не буду я больше писать писем. Зачем сообщать кому-то, что я меняюсь? Если я меняюсь, я
уже не тот, кем был, я уже кто-то другой, и, стало быть, у меня нет знакомых. А чужим людям,
людям, которые не знают меня, я писать не могу.
Райнер Мария Рильке.
Записки Мальте Лауридса Бригге

Когда я слышу фразу: «Почтовые рассылки сегодня никто не читает! Это СПАМ!», то всегда
спрашиваю: «А вы уверены в качестве ваших писем и качестве базы подписчиков?» Именно эти
два параметра – контент и база адресов – определяют эффективность данного инструмента.
Сомневаетесь? Посмотрите, как это работает, например, у Тима Ферриса
(fourhourworkweek.com). На момент написания этих строк у него было более 2 млн подписчиков,
а в Wikipedia появился материал про The Tim Ferriss Effect (взрывообразный рост количества
покупок любой вещи, упомянутой Тимом).
Исследования Британской академии им. Короля Артура, проведенные в 2014-2015 годах,
показали, что люди, имеющие базу рассылки более 5 000 человек, в среднем чувствуют себ я
счастливее на 16,4 % чаще, чем те, у кого эта база существенно меньше.
Итак, база рассылки – ваш актив. Даже если она не очень большая, но качественная и целевая.
С ее помощью вы подходите к своим читателям на максимально короткую дистанцию. Почему?
Потому что они сами разрешили вам сократить это расстояние, оформив подписку. Цените это.
Откуда взять базу адресов? Мы крайне не рекомендуем вам покупать ее у стороннего
поставщика или, тем более, получать каким-то сомнительными способом. Это путь к плохой
карме. Подписчики должны накопиться сами, по своей воле. Но ведь с чего -то надо стартовать,
да? Вы всегда можете выгрузить из своей электронной почты базу контактов, почистить их и
загрузить в почтовый сервис. Затем написать всем трогательное письмо, поясняющее, почему
людям вдруг начала приходить рассылка, на которую они не подписывались. Такое решение
выручало нас со множеством клиентов.
Перечислю основные рекомендации, касающиеся подготовки и отправки рассылок:
• Предложите мгновенное поощрение за подписку (например, возможность посмотреть
интересное видео или скачать полезный материал).
• Сделайте на своем сайте/блоге надоедливую всплывашку, советующую подписаться на
вашу рассылку. Также разместите форму для подписки на самом сайте.
• Дайте рассылке сильное название, отражающее ее содержание и харизму.
• Ясно опишите преимущества подписки, покажите примеры ранее отправленных писем.
• Тщательно выверяйте тему письма, она должна пробуждать инстинктивное желание к
чтению.
• Отправляйте письма по четкому графику (скажем, по пятницам), учитывайте часовые пояса,
не будьте назойливы.
• Включайте в тело письма изображения и видео (часто в виде автоматически
сгененированной рассылочным сервисом анимированной превьюшки).
• Договоритесь об участии в близких по тематике партнерских рассылках.
• Спрашивайте в рассылках про обратную связь о своих продуктах и мероприятиях
(например, с помощью документа в Google Forms).
• В каждом письме оставляйте опцию, позволяющую отписаться от рассылки. Это проявление
уважения.

В большинстве случаев рассылка – это не самоцель. Ее задача сделать так, чтобы читатель
совершил целевое действие. Как правило, это:
• переход на ваш сайт и включение в его конверсионные пути;
• переход на ваши страницы в социальных сетях;
• переход на внешний сервис (например, на страницу покупки билетов, созданную на
специализированном сервисе);
• переход на партнерский проект.

Проще говоря, мы хотим отправлять интересные и красивые письма для того, чтобы люди…
ушли из них в нужном нам направлении. При этом мы настоятельно советуем вам не делать
рассылки исключительно «продающими». Вы сами хотели бы, чтобы вам постоянно предлагали
отдать за что-то деньги? Нейромаркетинг утверждает, что подобные запросы расшифровываются
нашей нервной системой как сигналы боли. Особенно, если цена нам кажется неадекватной. Не
делайте своим читателям больно! Отправляйте им полезный, развлекающий, оригинальный и
красивый контент. Это сформирует лояльность и постепенно приведет к росту продаж. Это
усилит вас.
Реклама
Да, старик, программка – зашибись.
Величайший, после хлеба в нарезке, плод гения человеческого.
Гибсон Уильям. Нейромант

На сегодня существует почти бесконечное количество видов интернет-рекламы.

Бессмысленно пытаться даже перечислить их все. Поэтому, если вам интересно глубоко
разобраться в этой теме, то я рекомендую отправиться на родные для меня, как для спикера,
курсы Google Partners (www.google.com/partners), пройти обучение в Нетологии
(www.netology.ru), Khan Academy (khanacademy.org) или на площадке Coursera
(www.ru.coursera.org).
К основным видам интернет-рекламы относятся:
1. Контекстная реклама (в первую очередь через механики Google Adword и
Яндекс.Директ). Она бывает:
• поисковая (рекламное объявление выдается на странице поисковой выдачи в зависимости от
введенного в строку поиска запроса);
 • тематическая (объявление показывается в специальном блоке контекстной рекламы,
установленном на сторонних сайтах);
• преследующая или ремаркетинг (показывается посетителям, которые уже были на вашем
сайте или сайтах, входящих в выбранную вами контекстно-медийную сеть).
2. Реклама в социальных сетях
• таргетированная реклама (показывается группам участников социальной сети в зависимости
от выбранных вами характеристик целевой аудитории: пола, возраста, места жительства,
профессии, хобби и т. д.);
• реклама в сторонних группах и пабликах (показывается участникам выбранного
сообщества).
3. Медийная реклама (размещается на выбранных площадках, как правило, в виде
графического или видеобаннера).
Особняком стоят вирусная и мобильная рекламы: они живут по своим законам. Опять же
отсылаю вас к своим коллегам-спикерам Google, регулярно рассказывающим обо всех тонкостях
и новинках мобильной рекламы.
Мы же сейчас сосредоточимся не на технических, а на концептуальных вопросах, которые
наиболее часто слышим от своих клиентов.
1. Мне действительно нужно рекламироваться? Ох… Может быть, обойдемся
«партизанским маркетингом»? Мы постоянно замечаем, что многие наши клиенты –
известные персоны – отрицательно относятся к прямой рекламе. Воспринимают ее, как нечто
слишком явное, почти как «продажу самих себя». Прямо по Декарту, который как-то заявил: «Я,
строго говоря, только мыслящая вещь». Вы тоже так думаете? Если «да», то вы (вместе с мудрым
Декартом) абсолютно правы. В интернет-среде (не в жизни!) абсолютно все обретает качества
вещей. Или артефактов. Именно так к этому и стоит относиться. Считайте, что вы рекламируете
свой бренд или свои продукты, а не самих себя.
2. Какой вид рекламы мне выбрать? Первое, от чего зависит ответ на этот вопрос, – это
специфика вашего продукта. В данном случае термин «продукт» я понимаю довольно широко.
Это может быть товар, услуга, мероприятие, пост в блоге, подкаст, вебинар, FB -страница и т. д.
Продукт платный или бесплатный. Второе – это особенности (в частности, уровень
вовлеченности и благосостояния) вашей аудитории.
Исходя из этих двух факторов, наша рекомендация по выбору вида рекламы будет звучать
так: «Чем ближе вы стоите к модели импульсивной покупки, тем больше вероятнос ть того, что
эффективно сработает поисковая, тематическая и таргетированная реклама. Чем длиннее цикл
продаж, тем больше надо инвестировать в ремаркетинг и баннерную рекламу».
Еще раз повторю, что к этой рекомендации есть сотни оговорок. Обманет любой, кто заявит
гарантированный рецепт без внимательного погружения в особенности именно вашего бизнеса,
без анализа анали