Открыть Электронные книги
Категории
Открыть Аудиокниги
Категории
Открыть Журналы
Категории
Открыть Документы
Категории
Катализатор величия
Мастера маркетинга –
Мы прожили уже 15 % всего XXI века, но это первая книга, раскрывающая все
основные аспекты присутствия персоны в Интернете – от выработки уникального личного
позиционирования до ведения блога, активности в социальных сетях и подготовки
авторских рассылок. Материал подготовлен на основе большого количества успешных
проектов (кейсов), личного опыта автора (9 лет работы в сфере веб-технологий), а также
результатов самых современных исследований в сфере когнитивных наук и
нейромаркетинга.
Из книги вы узнаете:
• как грамотно сформулировать и, главное, реализовать маркетинговую стратегию
присутствия персоны или авторского проекта в Интернете;
• какие инструменты дают максимальный эффект для личного продвижения и
формирования персонального бренда в digital-средах;
• как генерировать вкусный и востребованный контент;
• как увеличить продажи благодаря силе личного бренда.
Издание включает фрагменты интервью с известными людьми: Радиславом
Гандапасом, Игорем Манном, Михаилом Кожуховым, Максимом Поташевым, Дэвидом
Алленом, Алексеем Каптеревым, Давидом Яном и другими.
Часть материала представлена в виде коротких диалогов с неким доктором Уэллсом,
еще в прошлом веке предсказавшим появление параллельных миров и людей-невидимок.
Книга написана ярким и динамичным языком, рассчитана на специалистов по
маркетингу и персональному брендингу.
Сергей Сухов
Катализатор величия
© Оформление. ООО «Издательство «Э», 2017
***
Игорь Манн
Предисловие автора
Таймс-сквер на Манхэттене – это слоеный пирог из брендов. В его верхних слоях
царствуют корпоративные гиганты и медиа-иконы: посередине – крепкие, закаленные в
корпоративных войнах компании, и в фундаменте – персональные бренды, личности. Когда
недавней весной мы с моей невестой Юлией прилетели в Нью-Йорк, то нас интересовали
именно они.
Мы часами гуляли по Манхэттену и наблюдали за его обитателями. За их
индивидуальностями. Нью-Йорк предоставлял идеальные возможности для этого! Более
ярких персонажей мы видели, пожалуй, только в пробуждающейся на рассвете Северной
Индии.
Эта книга не про всех и не для всех. Эта книга для героев, которые желают стать
супергероями.
Центральный образ этой книги – персона. Но не только она. Мы также будем говорить
о бизнесах, креативных командах, проектах, продуктах и компаниях, несущих явно
выраженный отпечаток той или иной персоны. О результатах, которые ассоциируются с
именем вполне конкретного человека. О возвышающей синергии персон и проектов.
Почему я использую термин «персона»? Как мне кажется, он достаточно точно
отражает статус сложившейся личности, уже имеющей определенные деловые, творческие,
социальные или какие-то иные достижения. Это реализовавшийся человек. Реальный, а не
бутафорский лидер. Персона – основной вектор смысла этой книги.
Мы также будем много говорить о технологиях и маркетинге. В этом состоит главный
прикладной аспект этой книги. Без особых приступов скромности могу сказать, что вы
держите в руках первую работу, раскрывающую все основные аспекты присутствия персоны
в Интернете – от выработки уникального личного позиционирования до ведения блога, от
активности в социальных сетях до подготовки авторских рассылок.
При этом сам по себе подход к персональному маркетингу у нас будет весьма
специфичен. Мы будем говорить о маркетинге, идущем «изнутри наружу» (от осознания
собственных ценностей, уникальных качеств и сильных сторон к внешнему
позиционированию в сознании и (главное!) бессознательном ваших клиентов). Мы обсудим
механику формирования бренда, который будет резонировать с вашей природой, возвышать
ее.
Технологии могут дать вам ресурс создать что-то свое, новое, что-то
подлинное, даже если в этот момент вокруг охотится стая акул.
Я очень старался сделать так, чтобы материал книги не устарел через несколько дней
(или даже часов) после выхода ее первого издания. С учетом ошеломляющей скорости
технологических изменений такая угроза могла оказаться вполне реальной. Поэтому о
многих вещах мы будем говорить с более высокого уровня – уровня принципов и, если
хотите, уровня вечности. И пусть эта словесная конструкция не покажется вам чрезмерно
вычурной. Хотя именно такой она и является, да?
Отдельно хочу отметить, что на самом деле у этой книги два автора. Я и Юлия
Шабашова. Причем Юлию я по многим причинам поставил бы на первое место. Она стала не
только музой, но и самым строгим, заботливым и честным соавтором и редактором, которого
только можно себе вообразить.
Три правила
Из отзывов читателей:
Хорошую книгу написал ты. Воистину удивительно содержание ее. Силу
обретет каждый, кто поймет сказанное. С пользой воплотить это можно.
Мастер Йода
Из отзывов читателей:
Гандапаса читал. Манна читал. Маска читал. Сухова – не читал.
Иоанн Васильевич Грозный
Из отзывов читателей:
Волшебная книга! Мне кажется, что я даже сильно помолодел, пока читал ее.
Бенджамин Баттон
У каждой книги есть свое настроение (во всяком случае, автору так
желается). Как его распознать? Если вам захочется тоньше почувствовать вкус
именно этой книги, то я могу порекомендовать читать ее под музыку Hans Zimmer,
Sigur Ros, Metallica, Beats Antique, Radiohead, The xx, иногда Ludovico Einaudi и
Sting. Попробуйте текст и музыку на вкус!
1. Платформа
#концепция
#смысл
#бренд
#стратегия
#аудитории
#стиль
#результаты
Персональный бренд
Концертный зал был переполнен людьми. Все, включая нас, замерли в ожидании
маэстро. Поэтому, когда погас свет, и чья-то невысокая фигура скользнула к фортепиано,
пришло мгновение абсолютной тишины. Маэстро коснулся клавиш. Музыка начала густо
наполнять зал… Вслед за ним на сцене появились другие музыканты. Но внимание все равно
было направлено только на одну персону – человека за роялем, потому что его имя знали все
присутствовавшие. Это был Людовико Эйнауди.
Имя
Практикум
Кого из известных персон вы считаете сильными личными брендами (независимо
от конкретных проектов, которыми они занимаются)? Например, из отечественных
медиаперсон я бы назвал Ивана Урганта, Владимира Познера, Владимира
Соловьева, Леонида Парфенова, Михаила Кожухова. Ближе к андеграунду (и уже
из другой тусовки) – Веру Полозкову, Михаила Козырева и Ивана Вырыпаева.
Кого назвали бы вы? Почему? Как бы вы охарактеризовали эти бренды?
Попробуйте также проанализировать красивые истории с перепозиционированием
личного бренда. В качестве примеров могу предложить вам Ирину Хакамаду, Сати
Казанову и, конечно, лучистую Ирину Нельсон.
Фрагмент интервью
Владимир Долгов: Жить должно быть интересно!
Владимир Долгов, директор российского представительства eBay, экс-директор
Google Russia.
P.S.
За несколько дней до сдачи этой рукописи в издательство Владимир Долгов
ушел от нас навсегда… Светлая память Вам, Учитель!
Дополнительно исследовать
Как видите, явного перевеса ни у одного из столбцов нет. Это вполне предсказуемо,
потому что ваши имя и фамилия – это такие же названия, как и любые другие. Только их по
какой-то, не всегда известной, причине дали лично вам.
Работа над брендом персоны – это гораздо более тонкая задача, чем формирование
бренда товара. Почему? Потому что персона предъявляет огромное количество
субъективных требований и условий, реагирует эмоционально, меняется. В таком бренде
больше психологии, чем маркетинга. Здесь ответы типа «мне не нравится» или «я так
чувствую» надо считать сильным и достаточным аргументом.
И, наконец, в моем представлении история про личный бренд – это история про
ответственность, а не про раздувание собственного эго. Это важно! И это одна из основных
мыслей этой книги. Мы говорим про ответственность, про брендинг «изнутри наружу», а не
про бессмысленное раздувание щек. Ваш бренд должен резонировать с вами, быть вам на
100 % созвучным. Это нельзя сымитировать. Без этого – без искренности и глубины – бренд
не будет работать. Не создавайте зомби в красивой обертке. Идите от понимания и
чувствования себя к могучей позиции на открытом рынке.
Фрагмент интервью
Ирина Хакамада: Делать то, что нравится
Ирина Хакамада, писатель, публицист, бизнес-тренер, экс-политик.
Дополнительно исследовать
Бизнес-результаты
Обратите внимание, что только первые два пункта могут иметь вполне измеримые
метрики. По сути, их можно было бы объединить в один, потому что речь в них обоих идет
про предлагаемые вами артефакты – часы работы или продукты. В контексте Интернета
однажды наш клиент выразил это так: «Представьте себе, что какой-то заказчик готов
заплатить за мою работу X тысяч рублей. Я хочу, чтобы после посещения моего сайта он был
готов заплатить за то же самое 1,5X тысяч рублей».
Вот эта добавка в ценности (в данном случае, в стоимости) и есть то, что может дать
вам Интернет. Правда, также он может спровоцировать и обратный эффект – после
посещения вашего сайта или знакомства с вашими профилями в соцсетях ожидаемая
ценность ваших продуктов вполне может рухнуть. Почему? Потому что вы не озадачились
инвестициями в эти активы.
Три следующих пункта оцифровываются гораздо труднее. Чтобы оценить их
эффективность, надо перейти от метафорических фраз типа «поддержание имиджа и
укрепление лояльности» (это ведь фразы-пустышки, правда?) к размышлениям в терминах
конверсий. Что такое конверсия? Это величина, показывающая, какой процент людей,
зашедших, например, на ваш сайт, совершил ожидаемое действие. Например, ваш сайт
посетили 100 человек. Сколько из них вам написали? Позвонили вашему ассистенту?
Подписались на вашу рассылку? Мы подробно обсудим вопрос конверсии в главе,
посвященной созданию персонального сайта.
Еще один важный аспект – лояльность. Жизнь явно спорит с сотнями часов докладов
на всевозможных маркетинговых конференциях о необходимости усиленно работать над
лояльностью к бренду компании (в сегменте B 2B). В пространстве нашего менталитета
гораздо сильнее включается лояльность к конкретной личности, специалисту, чем к
организации. Компании могут даже «не помнить», что сотрудничали друг с другом. В
контексте персонального бренда такого не случается. Ваше имя неотделимо от вас.
Концепция
Фрагмент интервью
Богдан Курилко: О пути воина, недостижимом совершенстве и долголетии
Дополнительно исследовать
1. Youtube-канал MovieScience (обратите внимание на то, с какой высоты мысли
разбирается кинематограф).
2. Youtube-канал …and Action! (оцените уровень осознанности экспертов при
обзоре фильмов).
3. Интервью с английским модельером Полом Смитом о бренде Paul Smith.
4. Сериал «Шерлок» (особенно первый сезон и рассуждения о его концепции
Марка Гэтисса, Стивена Моффата).
5. Телевизионное шоу «Эффект Карбонаро» (от канала Discovery).
6. Телевизионное шоу «Взвешенные люди».
Стратегическая мантра
В японском языке есть понятие, которое в транскрипции звучит примерно так же, как
слово «Makoto» (макото). Смысл довольно трудно перевести в знакомые нам категории,
потому что Makoto – это некое сочетание искренности, истины или даже истины,
раскрываемой подлинностью.
Рис. 1
Вспомните слова светлого и мудрого Сенеки, который говорил: «Отвоюй себя для себя
самого!» Он направлял нас именно в сторону осмысленности, наполненной открытиями
жизни.
Сегодня уже все знают еще одно слово, пришедшее к нам с острова Окинава. Это слово
«Икигай» (Ikigai), популялизированное Дэном Бюттнером и каналом National Geographic. Его
обычно переводят целой фразой: «то, что придает жизни смысл, то, что заставляет нас
просыпаться каждое утро с радостью». Икигай – это и есть стратегическая идея! Ее надо
прочувствовать и выразить словами.
Фрагмент интервью
Дэвид Аллен: Суть GTD – высвободить ресурсы для полноценного присутствия в
любой ситуации
Дэвид Аллен, создатель методики Getting Things Done (GTD), автор мировых
бестселлеров о продуктивности.
Сергей: Что такое счастье? Чем является счастье лично для Вас?
Дэвид: Я не сильно заинтересован в том, чтобы сформулировать свое
определение слова «счастье». Удовлетворение и радость – это те качества, о
которых я бы говорил. Счастье зачастую воспринимается как некая поверхностная
идея, а радость – это более внутренняя характеристика.
Я люблю свободу. Свободу думать, свободу действовать в соответствии с
моей интуицией. Когда я чувствую себя свободным следовать своим интуитивным
порывам и достигать положительных результатов, общаясь с людьми, это очень
много дает мне лично.
Интервью полностью:
http://sukhov.com/blog/devid-allen-sut-gtd-vyisvobodit-resursyi-dlya-polno
tsennogo-prisutstviya-v-lyuboy-situatsii/
Фрагмент интервью
Владимир Долгов: Жить должно быть интересно!
P.S.:
За несколько дней до сдачи этой рукописи в издательство Владимир Долгов
ушел… Светлая память Вам, Учитель!
Фрагмент интервью
Армен Петросян: Мгновения настоящей жизни
Фрагмент интервью
Михаил Кожухов: Частный случай моего личного счастья
Дополнительно исследовать
От смысла к формуле
Практикум
Напишите список из 10 тегов, характеризующих вашу личность. Например:
#тренер, #путешественник, #сикх, #кундалини-йога, #амритсар, #счастье и т. д.
Теперь попробуйте сформулировать в одну фразу то, что объединяет в себе все эти
теги.
Практикум
Предположим, вас зовут Алексей (по имени прекрасного Алексея Владовского –
первого клиента, которому мы предложили эту игру). Напишите:
1. 5 цветов, которые у вас ассоциируются с самим собой;
2. 5 прилагательных, которыми вы себя охарактеризовали бы;
3. 5 глаголов, которые отражают особенности и уникальность вашей деятельности;
4. 5 продолжений фразы «Только/Алексей/…»;
5. 5 продолжений фразы «Алексей – это…».
Конечно, можно поискать и через другие аналогии. Например, ответить себе на
вопрос: «С какой музыкой я ассоциируюсь?» Или еще изящнее: «Под какую
музыку я проживаю жизнь?» У одних это будет дабстеп, у других – индастриал,
джаз, классика или что-то еще.
Фрагмент интервью
Радислав Гандапас: Упрощать сложно, усложнять просто
Радислав Гандапас – самый известный в России специалист по лидерству. Автор 8
книг и 14 фильмов по темам лидерства и ораторского искусства. Самый титулованный
бизнес-тренер России, единственный в стране трижды был признан лучшим в профессии по
результатам года.
Фрагмент интервью
Игорь Манн: Главное – это результаты
Дополнительно исследовать
Аудитории
Хороший правитель должен овладеть языком своего мира.
Фрэнк Герберт. Дюна
В сериале «Как я встретил вашу маму» есть веселый эпизод, в котором главный герой
приходит к профессиональной своднице с целью найти подругу жизни. И сталкивается с тем,
что маркетологи назвали бы «воронкой продаж». Он выясняет, что из всех жителей
Нью-Йорка и с учетом большого количества требований ему потенциально подходит всего
одна девушка (причем уже собирающаяся замуж). Это отличный пример грамотного
определения своей целевой аудитории.
Тема целевых аудиторий – это разговор про разделяемые психологические ценности и
мотивации. Ваши клиенты, партнеры и сотрудники – люди, идентифицирующие себя с вашим
стилем жизни, вашей философией и философией ваших продуктов. Мороженое может купить
каждый. Спрос на него почти не зависит от мировосприятия мороженщика. А вот на семинар
бизнес-тренера, на консультацию или в салон хорошего стилиста придут только те, кто
почувствует некий резонанс с предлагающей эти услуги персоной.
Практикум
Важно постоянно задавать себе подобные вопросы. Почему? Потому что, в отличие от
товарных, персональные бренды гораздо сильнее подвержены эмоциональным колебаниям.
Здесь включаются очень «тонкие материи».
Иногда бывает полезно посмотреть на себя через настройки какой-то системы. Можете
попробовать использовать для этого, например, Human Design (только обязательно обратитесь к
квалифицированному гиду).
Итак, важнейший вопрос: кто моя аудитория? Как описать ее представителя через параметры
пола, возраста, профессии, хобби, стиля жизни, места проживания и т. д.? Такой способ описания
аудитории – это только гигиенический уровень. Его обязательно надо пройти, чтобы
продвинуться по пути фокусировки своих посланий.
Попробуйте поискать за пределами шаблонных способов составления выборок. Например,
через такие проекции:
• интроверты/экстраверты;
• коренные жители/экспаты;
• представители неформальных сообществ;
• поклонники определенных брендов;
• участники каких-то групп в социальных сетях;
• родители/дети/сестры, братья/ бабушки, дедушки.
Довольно часто это дает гораздо более интересные, часто парадоксальные, результаты.
Например, вы можете обнаружить, что ваше предложение находит максимальный отклик,
скажем, у состоятельных детей, желающих сделать что-то благостное для своих пожилых
родителей. Или что ваша аудитория – это меланхоличные владельцы Джек-рассел-терьеров,
наслаждающиеся характером своих энергичных питомцев. Поищите узкие ниши. В них скрыт
огромный и сильно рафинированный потенциал!
Обращайте внимание на изумительные, часто довольно узкие сообщества. Приведу несколько
примеров:
1. VK-паблик «Клуб любителей перевернуть во время сна подушку другой, более
прохладной, стороной» (vk.com/public67733072);
2. интернет-сообщество монахов-пустынников (пустынник.рф);
3. FB-группа «Наблюдающие за укропом» (Dillwatch)
(https://www.facebook.com/groups/186326061392049/).
4. К какому сообществу принадлежите вы? С каким племенем себя ассоциируете?
Иногда можно перемудрить. Например, пару лет назад наши аналитики проверяли гипотезу о
том, что одну из рекламных кампаний курсов Paul Ekman International по эмоциональным
навыкам и компетенциям имеет смысл настроить на игроков в покер. Гипотеза была ошибочной.
Почему? Игроки в покер оказались слишком закрытым сообществом, представители которого не
считают для себя приемлемым проходить формальное обучение такого рода.
Дополнительно исследовать
Давайте посмотрим на персону как на бизнес, проект. Примем допущение о том, что персона
(и ее команда) – это компания. Причем компания, как правило, относящаяся к сегменту малого и
среднего бизнеса. Радислав Гандапас даже говорит о том, что у него не бизнес, а практика (см.
фрагмент интервью ниже по тексту).
Итак, стратегия. Много сказано и написано про прелести отечественного менталитета
(почитайте хотя бы книгу А. Прохорова «Русская модель управления»). И, к сожалению, в
ближайшее время не возникнет в массовом сознании наших управленцев стремления к
оптимизации бизнеса. И это несмотря на то, что броскую фразу про «оптимизацию
бизнес-процессов» не повторяет только ленивый. Не согласны? Тогда отыщите в своем
ближайшем окружении хотя бы 10 компаний, деятельность которых можно назвать оптимальной
и воодушевляющей.
Идеология оптимальности – это идеология эффективности, минимализма и осознанности
решений.
Оговорюсь, что термин «оптимизация» в данном случае я использую в не очень строгом его
значении. Я также допускаю, что многим компаниям она совершенно не нужна (для примера
посмотрите на предприятия сырьевого сектора или естественные монополии; попробуйте купить
билет через сайт РЖД). Однако этот термин все-таки лучше передает нужный настрой, чем,
скажем, иллюзорное словосочетание «совершенствование бизнеса».
Идеология оптимальности полностью распространяется на разработку стратегии как таковой.
Пусть это прозвучит несколько странно, но один из критериев продуктивной стратегии – это
объем текста, требуемый для ее изложения. По нашим оценкам, для небольшой компании он
равен 1–2 листам текста или 3–4 слайдам презентации. Дальше – это уже календарный план,
тактика, система конкретных действий. Многословные, расплывчатые стратегии с большим
трудом усваиваются даже подготовленной командой. Люди просто не видят в них реальной
практической пользы для самих себя и воспринимают, скорее, как очередную блажь
руководства.
Обозначу два аспекта внедрения стратегии, про которые часто забывают:
1. Что такое адекватное восприятие стратегии. Важно, с одной стороны, не превратить
стратегию в чрезмерно идеологизированный «кодекс строителей светлого будущего» или
«превращение меня великого в светоносного гуру» и, с другой стороны, не создать вокруг нее
образ некой мистической сложности. Чем выше уровень развития ваших сотрудников, тем
сильнее у них иммунитет к «зомбированию» и больше склонность к рациональности и здравой
оценке, к ощущению резонанса со средой внутри компании. Им важно быть в своем племени.
При этом влияние харизмы персоны, конечно, никто не отменял. Это как раз тот случай, когда
люди часто «идут работать к…», а не просто нанимаются на работу.
Мы здесь не говорим про мотивацию. Только про стратегию. Но мотивация – умение
вдохновлять и во-одушевлять – не менее важна, чем выстроенные планы. Без внутреннего огня
лидера компания умрет. Будьте стратегом и алхимиком одновременно!
Стратегия должна ликвидировать ужас перед принятием решений за счет четкого задания
приоритетов и расстановки акцентов. В этом ее прагматичная суть – быть «темой», в унисон с
которой можно настраиваться на конкретные действия. Она объясняет, что с позиции компании в
целом является полезным, уместным и правильным. Она задает направление и должна сделать
все принимаемые решения менее противоречивыми и более последовательными.
Критическое значение имеет готовность и решимость следовать выбранной стратегии на всех
уровнях управления компанией. Она должна одинаково воплощаться всеми: от самой персоны и
ее ближайшего окружения до линейных сотрудников.
2. Как сделать стратегию частью ментальности и поведения команды. Инструментов для
достижения этой цели довольно много. Например:
Обязательно проводить регулярные «разъяснительные собрания» со всей командой (не
превращать их в «зомбирование сектантов», ориентируйтесь, скорее, на формат лучших
выступлений с TED; вам нужны мотивация, аргументы и воодушевление, а не манипуляция).
Сделать презентацию стратегии и разместить ее в общедоступном месте корпоративного
портала.
Выделить основные принципы стратегии (или, как минимум, стратегическую идею) и
поместить их на первую страницу вашего корпоративного портала.
Руководству компании и самой персоне бескомпромиссно следовать всем озвученным
принципам (драматично важна схема «делай как я!», а не «делай, как я скажу!», компания – это
следствие состояния психики ее лидера).
Ни один из инструментов не способен обеспечить полного принятия стратегии всем
персоналом. В лучшем случае можно рассчитывать на поддержку значительной части лидеров
мнений, которые своими действиями и решениями могут поддержать выбранное направление
развития компании и сформулированные приоритеты. Примите это как факт, и вам не пр идется
лишний раз вырабатывать в себе кортизол.
Фрагмент интервью
Сергей: Вы определяете свой род деятельности не как бизнес, а как частную практику.
Поясните это, пожалуйста. Что такое частная практика в Вашем случае?
Радислав: Бизнес – это когда предприниматель не работает, а прибыль идет. Когда он может
уехать в отпуск, а по возвращении узнать, насколько он стал богаче за этот месяц. У меня же
ситуация другая: если я не работаю (или, не дай бог, заболел), я ничего не зарабатываю. Если я
уезжаю в отпуск, то мои затраты – это не только авиабилеты и отель, а еще и деньги за те
тренинги, которые я в это время не проведу. Это проклятие моей профессии. Именно из -за этого
тренеру так трудно планировать отдых. Мне пришлось применить уникальный метод работы с
собой – появился лимит тренингов на год. Я не могу провести их больше определенного числа.
Таким образом, я свободно могу планировать отдых, если в периоды между отдыхом я вполне
успеваю выйти на этот лимит.
Сергей: Вы ощущаете себя корпорацией? Как устроена компания «Радислав Гандапас»?
Радислав: Сегодня в моей команде шесть человек (прим. С. С.: Мы записывали это
интервью в 2014 году). Все они работают для того, чтобы использование моего времени было
более эффективным. Эта команда готовит и проводит мои тренинги в Москве, занимается
продвижением и реализацией моих книг и фильмов, развивает стартующие проекты по
организации интернет-магазина и разработке приложения для мобильных устройств. Я очень
рад, что этой командой руководит моя жена Анна. Она смогла организовать работу наилучшим
образом и реализовать свой потенциал, который накапливался за годы работы в
интернациональных компаниях. Мы работаем вместе, и это дает нам возможность больше
проводить времени друг с другом.
Сергей: Как управлять грамотно денежными потоками, если бюджет твоего бизнеса и твой
личный бюджет – это фактически один и тот же набор активов?
Радислав: Я к этому привык. В этом нет ничего удивительного или необычного. Я знаю свои
постоянные и переменные издержки примерно на полгода вперед. На полгода вперед
проплачиваю поездки на отдых, на полгода-год вперед – аренду залов, рекламу, полиграфию,
офис, расходные материалы и так далее. Это не отменяет покупок импульсных, но и на них
заложен некий запас. Хочу быть правильно понятым, я совсем не из тех людей, которые
карандашиком в блокнотике отмечают кажд ую трату. И даже не из тех, кто записывает их в
iPhone. Но жизненный опыт научил меня, что банкротства допускать нельзя, и нужно
планировать доходы и расходы таким образом, чтобы не приходилось брать деньги взаймы.
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/radislav-gandapas-uproshhat-slozhno-uslozhnyat-prosto/
Фрагмент интервью
Татьяна Бусаргина: Счастье – это сама жизнь
Фрагмент интервью
Сергей: Чем, с Вашей точки зрения, являются деньги? Как они соотносятся с духовностью?
Ризван: Банальное определение говорит о том, что деньги – это средство обмена и
накопления ценности. В более глубоком понимании, деньги – это и цель, и средство ее
достижения.
Многие люди, связанные с духовностью, противопоставляют богатство и духовность. На мой
взгляд, это не верно. Если ты смог создать что-то полезное для других людей, не поломал при
этом самого себя и заработал много денег, то ты очень духовно развитый человек. Обратите
внимание на оба пункта «создал полезное для других» и «не поломал себя».
Сергей: Что значит «не поломал себя»?
Ризван: Это значит, что в своем бизнесе ты не изменил своим ценностям и своей истинной
целостности.
Можно добавить и третий компонент, превращающий деньги в духовную практику.
Вспомним, чему учил Будда. У тебя не должно быть привязанностей. В данном случае
привязанности к твоим деньгам.
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/rizvan-virk-sozdat-poleznoe-ne-polomav-sebya/
Атрибуты персоны
Крупицы когнитивной психологии и прочей науки
Наше бессознательное – потрясающе интересная Вселенная, о которой мы очень мало знаем.
Проведите простой эксперимент. Попробуйте задать себе вопрос: «Какие образы у вас
ассоциируются с успехом и отдыхом?». Если вы житель мегаполиса, то, скорее всего, перед вами
автоматически возникнет глянцевая картинка про пальмы, бирюзовое море и пляж. Я прав? А
теперь попробуйте почувствовать реальный отклик на эту картинку. Я впервые распознал его не
так давно, гуляя по ветреным и прохладным утесам Азорских островов. Было самое начало мая,
и еще приходилось кутаться в куртки. Но я осознал, что мое бессознательное отзывается именно
на такой пейзаж, резонирует с ним. Пальмы – это стереотип и не более того! Бессознательное не
распознает их как благость. Оно «питается» совсем другой – более нордической – красотой. А
что отзывается в вас? Что вызывает реальный отклик? Что резонирует?
Для более глубокого понимания дальнейшего материала нам необходимо углубиться в
современную когнитивную и поведенческую психологию (в последней – очень многое
добавилось со времен бихевиоризма и любознательного дедушки Павлова).
Рис. 2
Фрагмент интервью
Сергей: Многие люди склонны доверять первому впечатлению от человека и увязывать это с
понятием «интуиция». Что Вы думаете по поводу интуиции?
Аарон: Очень часто нельзя делать вывод слишком быстро, потому что он, как правило, будет
лишь подтверждать заранее сформированную вами гипотезу. Вы увидите только то, что захотите
увидеть, а не то, что есть на самом деле. Будете слышать только то, что предполагали услышать.
Это основа для когнитивного искажения.
То, что люди обычно называют интуицией, есть механизм, позволяющий нам не р азмышлять
над какими-то решениями слишком долго, не проверять автоматически созданные нашим
подсознанием гипотезы. Этот механизм защищает нас от перегрузки. Но часто мы не имеем ни
малейшего представления о точности работы такой «интуиции», потому что она основана на
каких-то случайных эвристиках и нашем прошлом опыте. Как поведенческие аналитики мы
обязаны быть крайне осторожными в такой ситуации и тщательно проверять все наши гипотезы.
Причем делать это осознанно и по определенным методикам, о которых мы рассказываем на
наших тренингах.
Сама по себе интуиция – не более чем ярлычок для обозначения решений, принимаемых нами
бессознательно, на основе информации, выдернутой из памяти. Нет никакой необходимости
мифологизировать данную область.
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/aaron-garner-glavnoe-kachestvo-samoosoznannost/
Фрагмент беседы
с Михаилом Крапивиным
Дополнительно исследовать
Как мы только что выяснили, в Интернете вы есть то, чем кажетесь. Почему? Благодаря
Системе 1 (о ней мы говорили в предыдущей главе) в сети люди строят представление о вас
исключительно по тем артефактам, которые демонстрируете вы или другие упоминающие вас
авторы. Будем называть все подобные артефакты маркерами персоны. Именно их обрабатывает
Система 1, чтобы предложить вашему сознанию какие-то умозаключения и выводы.
В Интернете вы то, чем кажетесь (для ваших целевых аудиторий).
Что относится к маркерам персоны?
• Ваши типичные выражения лица (включая микровыражения), позы, одежда,
демографические характеристики.
• Ваше окружение (другие люди, животные, автомобили, яхты, мероприятия, курорты и т. д.).
• Ваша профессия, проекты и/или компании.
• Ваши увлечения (спорт, хобби, wellness, боевые искусства, медитации, кундалини-йога,
игры, коллекционирование и т. д.).
• Ваши инструменты (гаджеты, инфраструктура, снаряжение, оборудование, финансы и т. д.).
• Ваши референсы (любимые книги, нравящаяся музыка, фильмы, произведения искусства,
блюда, напитки, приложения в смартфоне, специи и т. д.).
• Ваши достижения (титулы, книги, фильмы, музыка, призы, награды, рекорды, провалы и
т. д.).
• Ваши концепции (разделяемое мировоззрение, самоопределение, религиозная
идентификация, политическая партия и т. д.).
• Ваш сентиментальный архив (билетики, вырезки из журналов, томные записочки, засохшие
шариковые ручки, исписанные блокноты и прочие ценнейшие вещи, которые в вашей
внутренней вселенной не подвластны течению времени).
Рис. 3
В Нью-Йорке мы купили удивительную книгу «Humans of New York by Brandon Stanton». Она
вся состоит из очень живых фотографий и сопровождающих их коротких историй. Знаете, что
абсолютно завораживает в этой книге? Ощущение подлинности! Ощущение того, что благодаря
каким-то крупицам контента ты прикасаешься к радостям и одновременно мелким (или не очень)
трагедиям других людей. Ты начинаешь им сопереживать. Так же, как начинаешь сопереживать
историям, с помощью которых Apple рассказывает о некоторых своих продуктах. Это и есть
очень тонкое и гуманистическое использование маркеров.
Маркеры персоны – это не классификационные категории. Это теги (метки). Их набор в
каждый момент времени отражает вашу уникальность или посредственность. Кстати, глядя на
свои собственные маркеры, вы можете вернуться на шаг назад и уточнить формулировку своего
позиционирования, свою стратегическую идею. Маркеры – это ее следствия.
Фрагмент интервью
Сергей: Почему «быть, а не казаться»? Ведь сегодня значительная часть мира идет по пути
«казаться».
Армен: В моем случае это, скорее всего, связано с возрастом. До сорока еще хватает энергии
на потуги «казаться». Став старше, начинаешь по-особенному понимать ограниченность твоих
ресурсов. Становится жалко тратить время на «понты».
У меня с годами даже представление о «персональном брендинге», которым я так
интересовался, поменялось. Теперь я понимаю, что это аналог «поисковой оптимизации».
Хочешь, чтобы тебя находили нужные и интересные люди, просто будь таким, с какими людьми
ты хочешь общаться и взаимодействовать.
К тому же «быть» намного выгоднее, чем «казаться», во всех отношениях. Меньше
отвлекаешься на мнение других. А уж сколько денег экономишь!
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/armen-petrosyan-mgnoveniya-nastoyashhey-zhizni/
Фрагмент интервью
Практикум
В отличие от продукта, частью вашего стиля может быть какой-то характерный элемент
вашей внешности. Например, знаменитые усы Михаила Кожухова, ставшие одним из символов
его Клуба путешествий. С такими усами традиционно фотографируются все его туристы и
друзья. Что еще может быть элементом стиля? Давайте проведем несколько тестов. Посмотрите
на фотографии или видеозаписи следующих персон и сформулируйте, что их отличает:
• Радислав Гандапас (www.facebook.com/radislav.gandapas);
• Ирина Хакамада (www.facebook.com/KhakamadaIrina);
• Алексей Владовский (www.facebook.com/prabhujapsingh);
• Богдан Курилко (www.facebook.com/bogdan.kurilko);
• Артем Агабеков (www.facebook.com/artem.agabekov).
У всех этих людей есть очень узнаваемый стиль, правда? А у Тильды Суинтон и Джареда
Лето?
Стиль – это не парадный внешний вид, рожденный для особых случаев. Стиль – это то, из
чего складывается ваша повседневность. Именно она (повседневность) проявляет нашу глубину,
красоту, благородство, ум и прочие качества, которые отражаются в вашем стиле.
2. Присутствие в интернет-среде
#контент
#сайт
#соцсети
#блог
#продвижение
#конверсия
#метрики
#команда
Стратегия
Мне надоело быть номером «ноль». Я хочу быть номером «один». Но мне не на кого
опереться. Есть только четыре человека в мире, которым я мог бы довериться, но они абсолютно
бесполезны для меня. А мне нужен помощник! Мне нужен интеллигентный собеседник,
способный оценить красоту мысли, а не только красоту бабы или пирожка с капустой.
Пять ложек эликсира (монолог Магистра).
Аркадий и Борис Стругацкие
Я знаю, что большинство людей не читает цитаты в начале глав (хотя я сам потратил 18 часов
на их выбор для этой книги). Но в этот раз я рекомендую вам обратить внимание на слова
братьев Стругацких. И для полноты впечатления еще пересмотреть невероятный фильм Джима
Джармуша «Выживут только любовники» (отдельное наслаждение – песня Hal от Yasmine
Hamdan).
Модель интернет-присутствия
Система нужна. Где у тебя бумага, Витя?
Сейчас мы все распишем…
Аркадий и Борис Стругацкие.
Понедельник начинается в субботу
Рис. 4
1. Концепция интернет-присутствия:
• цели, задачи, критерии оценки эффективности;
• стратегическая идея, формулировка позиционирования, приоритеты;
• целевые аудитории, сценарии их поведения и точки контакта;
• правила генерации и поддержки контента;
• линейка продуктов;
• эстетика оформления;
• общий календарный план;
• план монетизации.
2. Инвестируемые ресурсы:
• бюджет команды проекта;
• бюджет технической инфраструктуры;
• поддержка платных аккаунтов;
• инвестиции в рекламные кампании;
• инвестиции в публикации на сторонних ресурсах (например, в тематических пабликах в
социальных сетях);
• график и условия инвестирования.
4. Социальные сети/мессенджеры:
• каналы продвижения (основные и дополнительные);
• конверсионные пути;
• контент для интервенций (фото, видео, аудио, тексты, инфографика, иллюстрации и т. д.);
• партнерство с другими пользователями (группами, пабликами, рассылками);
• календарный план интервенций (график публикации и поддержки контента по каждому
каналу).
5. Рассылки:
• база адресов, механизм ее наращивания;
• специальный контент для писем;
• конверсионные пути;
• график подготовки и отправки писем;
• партнерские программы;
• рассылочный сервис.
6. Реклама:
• рекламные каналы (контекстная реклама, рекламы в социальных сетях, медийная реклама и
т. д.);
• параметры рекламных кампаний;
• конверсионные пути и варианты сценариев поведения;
• контент рекламных объявлений;
• партнерские программы.
7. Поисковая оптимизация (SEO):
• семантическое ядро, кластеризация запросов;
• специальный SEO-контент;
• внешняя ссылочная база;
• поведенческие факторы;
• трафик с мобильных устройств.
В представленной модели нет мобильных приложений, потому что, строго говоря, они не
относятся к интернет-маркетингу. Однако если у вас есть какой-то регулярно повторяющийся
сценарий поведения пользователей (например, просмотр ваших фильмов), то приложение может
быть отличным решением. Например, через приложение Радислава Гандапаса можно купить его
фильмы, аудио-курсы и книги дешевле, чем через его интернет-магазин.
Я также пока не включил в модель еще два важных компонента:
• сущности, использующие искусственный интеллект;
• технологии дополненной и смешанной реальности.
К сожалению, мы пока не можем восхищаться широким использованием таких технологий.
Однако посмотрите на стартап Magic Leap (www.magicleap.com) и на объем инвестиций в него.
Это сразу позволит сделать вывод о серьезности намерений и открывающихся перспективах.
Думаю, что результаты мы увидим уже в ближайшие 2–3 года.
Далее мы поговорим про каждый из учтенных в модели пунктов, а пока заглянем в
восхитительную бездну.
Четыре всадника апокалипсиса
Каждый получает того Тимоти Лири, которого заслуживает.
Тимоти Лири
Конечно, это не чума, война, голод и смерть, как считается в известной мифологии. Но это то,
что легко может уничтожить или существенно исказить отдачу от всех ваших усилий. Итак,
четыре типичные проблемы интернет-присутствия:
• нет контента достаточного уровня качества и регулярности;
• нет вовлеченности персоны в работу;
• нет ресурсов (людских, финансовых, временных);
• нет стратегии и продукта (не определены цели, KPI, принципы, шаги, преимущества и т. д.).
Рис. 5
Разберем каждый пункт.
Контент. Без материалов – интересных текстов, уникальных фотографий, видео- и
аудиозаписей – ничего не получится. Совсем ничего. Частично функцию генерации контента
может и должен взять на себя сторонний подрядчик. Но, как показывает опыт, этого совсем
недостаточно. Сразу чувствуется, когда материал идет не от первого лица. Он (контент) быстро
становится пресным, как вареная курица. Почему? Потому что уникальность содержания
реально может обеспечить только уникальная личность, для которой контент является прямым
результатом ее жизнедеятельности.
Вовлеченность персоны. Здесь есть как рациональная, так и иррациональная составляющие.
К рациональной относятся скорость согласований, готовность регулярно генерировать контент,
ясность позиционирования, сформулированность продукта и т. д. Иррациональный аспект
гораздо более загадочен. Мы много раз наблюдали, как, например, такой объективный параметр,
как посещаемость блога, зависит от уровня интереса к собственному блогу его владельца. Падает
интерес, падает посещаемость. При этом все посты могут быть написаны заранее и
выкладываться по расписанию. Как это объяснить? Сложный вопрос. Но в моменты потери
владельцем интереса к проекту из проекта словно «вынимают душу».
Ресурсы. Это вопрос регулярности инвестиций. Многие до сих пор считают, что основной
транш вложений – это создание персонального сайта. Так думать ошибочно. Создание сайта –
это как рождение ребенка – с его появлением все самое интересное только начинается.
Харизма (да-да! она очень важна!) вашей персоны может быть настолько сильной, что люди
могут хотеть работать на нее бесплатно. Это прекрасно, но далеко не всегда правильно.
Относитесь к таким сверхвоодушевленным подрядчикам с осторожностью. Время профи всегда
имеет денежную оценку.
Стратегия. За несколько лет работы мы почти ни разу не встречались с тем, чтобы у персоны
была готова зрелая стратегия маркетинга, а значит, и интернет -присутствия. Исключением был и
остается, пожалуй, только Радислав Гандапас. Во всех остальных случаях стратегия и набор
продуктов всегда находились в стадии вызревания. О чем же тогда речь в этом пункте? Если нет
полноценной стратегии, то необходим хотя бы набор принципов и правил принятия решений.
Обычно он тесно связан с формулировкой ценностей всего проекта. Почему это важно? Потому
что без этого все усилия потеряют вектор, размажутся. Впрочем, об этом мы уже много говорили
раньше.
All You Need Is Контент
Неламинарное, турбулентное и вихревое движение – это одно и то же, но, когда упоминаешь
о нем тремя разными способами, это лучше звучит.
Ричард Фейнман
На практике мы часто сталкиваемся с тем, что даже у очень сильных персон недостаточно
прокачен навык конвертации своих результатов в презентационные форматы. Нет фотографий с
публичных мероприятий, не сохранились записи вебинаров, отсутствуют сканы сертификатов
или грамот, не зафиксированы ключевые даты в карьере и т. д. Другими словами, результаты
есть, но они никак не овеществлены, не превращены в маркетинговые артефакты. Почему? Ответ
чаще всего банален – этим никто не озадачивался.
Какие результаты имеет смысл демонстрировать? Приведу несколько примеров:
• портфель проектов (портфолио, кейсы, примеры работ);
• публикации (книги, статьи, обзоры, White Paper и т. д.);
• интервью (целиком и разбитые на фрагменты);
• медиапродукты (фильмы, музыка, вебинары, подкасты и т. д.);
• социальные достижения (премии, призы, рекорды и т. д.);
• важные этапы карьерного роста;
• патенты, изобретения, открытия;
• звания, титулы;
• интересные факты, фишки, изюминки.
Что делать, если у вас нет достаточного количества контента для старта? Первый «всадник
апокалипсиса» стучится к вам на порог. Предпримите следующие шаги.
1. Попробуйте хотя бы что-то найти или восстановить. Обратитесь к друзьям, запросите у
организаторов мероприятий, поищите в Интернете, сами повспоминайте, наконец. Почти точно
удастся что-то, например фотографии, факты или текстовые материалы, обнаружить. Только
перед использованием убедитесь, что найденный контент достаточно качественен и
соответствует вашему текущему позиционированию (скажем, не надо публиковать фотографии
или видео низкого разрешения).
Небольшой лайфхак состоит в том, что вы часто можете дать новую жизнь выпущенным
ранее материалам. Например, использовать фрагменты из старых интервью для публикации в
социальных сетях или конвертировать видеозаписи в аудио-формат и выложить в виде
подкастов.
2. Сгенерируйте материалы заново. В первую очередь это относится к текстам. Например,
отзывы о вашей работе можно запросить у лояльных клиентов почти в любой момент.
Подумайте о немного шутливом формате подачи сведений. Например, для Радислава Гандапаса
мы предложили две любопытных метрики: «1 570 км пройдено Радиславом по сцене во время
тренингов. 7 000 000 км преодолено Радиславом на самолете/поезде/автомобиле ради встречи с
участниками тренингов и семинаров. Это равноценно 175 кругосветным путешествиям или 18
полетам от Земли до Луны».
Бывает обратная ситуация – контента слишком много. Например, один из наших клиентов
хранил тексты всех своих статей, начиная со студенческих времен. В результате накопился архив
из 600+ публикаций. Требуется ли размещать его весь? Скорее всего, нет. Надо отобрать лучшие
статьи. Так же как и наиболее яркие и уместные факты из вашей биографии. Остальное – с
наслаждением удалить из публичных источников. Меньше материалов – меньше шансов, что их
некорректно истолкуют.
Какой контент воспринимается как интересный? Предложу несколько признаков, по которым
сужу лично я:
• видна постепенно раскрывающаяся концепция;
• всегда есть что-то новое, неожиданное, парадоксальное;
• присутствует атмосфера исследования («заглянуть в закрытую лабораторию»);
• даны оригинальные ответы на обычные вопросы;
• представлены альтернативные трактовки известных явлений;
• видна увлеченность автора предлагаемым материалом;
• материал предусматривает его проживание;
• постоянно есть ощущение того, что ты узнал что-то такое, чего другие не знают;
• используется немного оригинальный язык, даже сленг;
• всегда есть обращение к тем аспектам самого себя, которые ты пропустил мимо, не
сформулировал;
• есть ощущение высокого качества материалов, досконального знания даже нюансов;
• предложен конкретный набор действий, обеспечивающих решение актуальной задачи.
Фрагмент интервью
Яна Франк: О вдохновении, интересе и Музах
Я 10+ лет с удовольствием рассказывал сотням клиентов о том, что такое хороший сайт. В
ответ видел и слышал многое. Очень многое! И сейчас могу обсуждать сайт на любом языке и
уровне абстракции (от инженерного до стратегического). Могу выразить требования к сайту в
виде набора конкретных параметров (например, для корпоративного сайта их порядка 1 200).
Далеко не всем и не всегда интересно вникать в такое количество делателей.
Если вы хотите регулярно делиться публикациями, то лучше всего вам подойдет блог. Для
представления своих продуктов и своего бренда – персональный сайт. Для продажи товаров –
интернет-магазин. Для продвижения мероприятия – лендингпейдж («посадочная страница»).
Очень часто оптимальное решение – это создание системы сайтов, активно ссылающихся друг на
друга.
Можно ли рассказать о том, что такое хороший сайт, проще? Конечно! Итак, хороший сайт –
это сайт…
• воплощающий сильную и ясную концепцию;
• содержащий уникальный, на 100 % актуальный контент;
• предлагающий понятную и надежную систему сервисов;
• поддерживающий максимальное удобство использования;
• интегрированный с внешними и внутренними системами (сервисами);
• учитывающий разные стадии контакта (новый посетитель, лояльный клиент, поклонник,
постоянный бизнес-партнер и т. д.);
• ориентированный на типовые сценарии использования (учитывающий ожидаемые Customer
Journey Map и требования Nudge-технологий);
• корректно работающий на разных устройствах;
• способный приятно удивить полезными фишками и мелкими деталями;
• несущий уместную и узнаваемую визуальную эстетику.
Рис. 6
На практике каждый из этих пунктов должен быть конкретизирован, выражен через ясные
контролируемые параметры.
1. Структура и набор функциональностей. Набор разделов персонального сайта может
быть разным. Например, работая над radislavgandapas.com, мы предложили такой набор:
• обо мне;
• тренинги;
• магазин;
• блог;
• пресс-центр.
Вот пример более универсальной структуры:
• об авторе (CV, резюме, интересные факты, хобби и т. д.);
• услуги (экспертиза, практики, программы, описание процесса предоставления сервиса,
райдер);
• интернет-магазин для продажи «обычных» и электронных товаров (например, книг,
аудиокниг, фильмов, приложений, билетов и т. д.);
• проекты (портфолио);
• публикации (статьи, заметки, фрагменты книг, подкасты, видео, White Paper и т. д.);
• пресс-центр (официальные фотографии, материалы для скачивания (например, логотип,
биография), пресс-релизы, репортажи с мероприятий);
• контакты.
Подчеркну, что масштаб личности может быть настолько велик, что сложности ее
персонального сайта позавидуют некоторые компании. Посмотрите, например,
проекты www.deepakchopra.com или www.briantracy.com. Это уже полноценные сайты
корпораций, носящих имя всемогущей персоны.
По данным Британского института Здоровья и Долголетия, ежедневная работа над
персональным сайтом, совмещенная с приемом препарата 5-HTP (окситриптан), уменьшает риск
снижения конверсии на 46 %.
Однако независимо от масштабов, всегда есть смысл придерживаться Золотого правила
сайтостроения: уберите все, что только можно убрать без потери смысла и ценности. Под
«уберите все» я имею в виду устаревшие тексты, фотографии, видео, аудио, сервисы и
функциональности. Less is more! Ваш сайт в любой момент времени должен быть на 100 %
актуален и ультимативно компактен.
Фрагмент беседы
с Алексеем Каптеревым
Алексей Каптерев, консультант по решению сложных коммуникационных задач, автор
бестселлера «Мастерство презентации».
Фрагмент беседы
с Владимиром Моженковым
Под конкретный сайт обязательно должны быть сформированы гораздо более тонкие и
точные наборы целевых действий, отвечающие особенностям вашей деятельности и личности.
Весьма продвинутой можно считать аналитику, оценивающую величину LTV (Lifetime
Value), т. е. размер совокупной прибыли от одного клиента, полученной за все время
сотрудничества. Особенно критично мониторить этот показатель, если у вас длинные циклы
продаж и неочевидная структура затрат (например, довольно часто компании «забывают»
учитывать инвестиции времени (а значит, и денег) на те или иные бизнес-процессы).
Другой важный показатель – индекс лояльности потребителей (Net Promoter Score, NPS),
оцениваемый с помощью регулярных опросов клиентов.
Кроме коэффициентов конверсии вы можете использовать множество других оценочных
параметров: посещаемость, время нахождения на сайте, глубина просмотра страниц, процент
отказов и т. д. В этой книге мы не будем разбирать подобные показатели, т. к. их мониторинг и
трактовка относятся к числу узкопрофессиональных маркетинговых задач.
Фрагмент интервью
Дополнительно исследовать
Имеет ли смысл открывать блог? На самом деле, это неправильный вопрос. Корректнее будет
понять: «Я способен регулярно генерировать контент достойного качества или нет?» Если такая
способность есть, то смело открывайте блог, видеоблог (влог) или канал подкастов. И пусть
прокрастинация навсегда покинет вас!
Самое важное – это понять, какую дополнительную ценность для читателей будет создавать
ваш блог с учетом контента, уже имеющегося в Интернете.
О чем писать в блог? Контент блога – это прямая проекция некоторых черт вашего характера.
Например, я не люблю большие скопления людей, не люблю супермаркеты. Мне гораздо ближе
атмосфера малых сообществ, странных институтов (помните НИИЧАВО Стругацких?), научных
лабораторий, закрытых от посторонних групп. Что-то вроде Уголка серьезных разговоров из
Ясной Поляны Льва Толстого. Или созданной Умберто Эко Семиотической библиотеки –
курьезной, лунатической, магической и пневматической, в которой собирались книги,
рассказывающие о ложных предметах. Мой личный блог (напомню его адрес: sukhov.com/blog) –
явное следствие этих предпочтений.
Умей наслаждаться маленькими радостями жизни – вкусной едой, компанией друзей,
ведением блога.
Эпикур
Поэтому на вопрос: «О чем писать в блоге?» – нет универсального ответа. Контент
полностью определяется теми задачами, которые вы хотите решить с его помощью. Если они
сформулированы, то темы постов становятся понятными сразу. Иногда можно пойти
альтернативным путем (обойтись без формального прояснения задач) и сформулировать
принципы генерации контента.
Скажем, для своего блога (sukhov.com/blog) я разработал следующий набор принципов:
• быть очень точным и аккуратным при выборе собеседников, тематики и способов
оформления публикаций;
• предлагать возможности, а не навязывать смыслы;
• исследовать парадоксы, удивлять;
• постоянно искать баланс между рациональностью и солнечным воодушевлением;
• проявлять искреннее любопытство (говорить о том, что тебе самому действительно
интересно в данный момент времени);
• публиковать только оригинальный контент (не заимствовать материал с других ресурсов, не
задавать собеседникам стандартных вопросов в ходе интервью);
• постоянно обращаться к личному опыту (своему собственному или гостей проекта);
• полностью отказаться от публикации «жареных фактов», скандалов и прочих сиюминутных
«возбудителей внимания»;
• абсолютно исключить сквернословие;
• ограничить количество публикаций/проектов для поддержания высокого качества
предлагаемых материалов и сервисов;
• избегать любых спекуляций на тему политики и религии.
Крайне важно не превратиться в блог корпоративный, не скатиться в словесные штампы,
канцелярит и иллюстрации из бесплатных Clip Art’ов. Пойдя по этому пути, вы почти мгновенно
потеряете аудиторию. Почему? Просто потому, что ваша аудитория ищет другого – ей интересен
непосредственный, содержательный и эмоциональный контакт с вами. Это касается абсолютно
всего: фотографий, иллюстраций, манеры написания текстов. Посмотрите на то, как делает свои
продукты великий Леонид Парфенов. Послушайте, какой у него язык! Он не скажет просто:
«Было холодно!». Он выдаст: «Была стужа!» Другой пример – узнаваемый и оригинальный стиль
моего доброго друга и учителя Михаила Кожухова. Вы ведь смотрели его чудесные передачи про
путешествия, правда? Допустим, «В поисках приключений»? Их не спутать ни с чем! Почему?
Потому что у Михаила есть своя, искренняя манера подачи материала.
Практикум
Фрагмент интервью
Сергей: Можно ли сказать, что компания «Додо Пицца» выросла из Вашего блога «Сила
ума»?
Федор: Конечно. Роль блога просто гигантская. Он позволил мне собрать команду людей.
Благодаря чему это произошло? Блог транслирует определенную систему ценностей.
Соответственно, в компанию приходят только те, кому эти ценности близки. Они с самого
начала разделяют их. Но блог дает не только это. Все инвестиции в «Додо Пиццу» (уже порядка
50 миллионов рублей) привлечены именно с обычного интернет-дневника. За три года мы
сформировали сеть франчайзи только благодаря информации в блоге. Условия франшизы не
опубликованы больше нигде. И никаким другим способом мы их не продвигали.
Сергей: «Сила ума» – это все-таки блог про компанию или про Федора Овчинникова?
Федор: Скорее, про меня. Это не корпоративное СМИ. Все пишется от первого лица, даже
если я пишу «мы». Я бы сказал, что это блог предпринимателя, рассказывающего о развитии
своего бизнеса.
Интервью полностью:
sukhov.com/blog/fedor-ovchinnikov-sorevnovanie-s-samim-soboy/
Фрагмент интервью
Дополнительно исследовать
Я также рекомендую вам хотя бы немного познакомиться с миром, где рождаются манги,
манхвы и аниме. Это отдельная творческая вселенная.
Социальные сети и мессенджеры
Возможно, в этом мире ты всего лишь человек, но для кого-то ты – весь мир.
Габриэль Гарсиа Маркес
Фрагмент беседы
с Алексеем Владовским
Сергей: Как у тебя получается писать вдохновляющие посты в FB? Есть секрет?
Алексей: Секрет – ценность предельной искренности. Каждый человек может и должен
находить пространство для самовыражения не притворного, не играющего, а максимально точно
выражающего себя и свои ощущения! А так как я вдохновлен по жизни (спасибо йоге и Гуру), то
и в те самые моменты выражаю свое вдохновленное состояние.
В качестве образца рекомендую посмотреть:
• личная FB-страница Армена Петросяна (www.facebook.com/ap428);
• личная FB-страница Алексея Владовского (www.facebook.com/prabhujapsingh);
• личная FB-страница Михаила Козырева (www.facebook.com/misha.kozyrev);
• личная FB-страница Леонида Кроля (www.facebook.com/leonidkroll).
Фрагмент беседы
с Арменом Петросяном
Армен Петросян, издатель журнала «Жить интересно!», автор проекта «Стодневка –
экспедиция к новому Я», предприниматель.
Мессенджеры (платформы для обмена сообщениями). Это такие платформы, как Telegram
(telegram.org), WhatsApp (www.whatsapp.com), Viber (www.viber.com), Google Allo
(allo.google.com) и другие. Мы говорим здесь про них не только потому, что аудитория,
например, WhatsApp в 2016 году превысила миллиард человек, но и потому что современные
мессенджеры позволяют создавать коллективные чаты, вести группы и открывают прямой выход
на покупки с мобильных устройств. По сути, мессенджеры постепенно создают совершенно
новую экосистему, сильно размывающую границу между реальным и виртуальным миром. Про
это я много рассказываю на своих семинарах «Мобильность: успеть, пока не поздно», которые
регулярно провожу на площадке Google.
Разберем основные моменты присутствия в мессенджерах на примере Telegram. Я
рекомендую вам обратить внимание на следующие моменты:
• корректность информации о вас в профиле, уместность его визуального оформления;
• название, оформление и описание вашего Telegram-канала;
• содержание, стиль публикаций в вашем Telegram-канале (группе);
• частота и время отправки сообщений (с оговоркой на часовые пояса);
• содержание и манера вашего поведения в групповых чатах;
• используемые вами боты.
В качестве образца рекомендую посмотреть, как ведут свои Telegram-каналы:
• @sinodov.com (канал Юрия Синодова);
• @techsparks (канал Андрея Себранта).
Почтовые рассылки
И не буду я больше писать писем. Зачем сообщать кому-то, что я меняюсь? Если я меняюсь, я
уже не тот, кем был, я уже кто-то другой, и, стало быть, у меня нет знакомых. А чужим людям,
людям, которые не знают меня, я писать не могу.
Райнер Мария Рильке.
Записки Мальте Лауридса Бригге
Когда я слышу фразу: «Почтовые рассылки сегодня никто не читает! Это СПАМ!», то всегда
спрашиваю: «А вы уверены в качестве ваших писем и качестве базы подписчиков?» Именно эти
два параметра – контент и база адресов – определяют эффективность данного инструмента.
Сомневаетесь? Посмотрите, как это работает, например, у Тима Ферриса
(fourhourworkweek.com). На момент написания этих строк у него было более 2 млн подписчиков,
а в Wikipedia появился материал про The Tim Ferriss Effect (взрывообразный рост количества
покупок любой вещи, упомянутой Тимом).
Исследования Британской академии им. Короля Артура, проведенные в 2014-2015 годах,
показали, что люди, имеющие базу рассылки более 5 000 человек, в среднем чувствуют себ я
счастливее на 16,4 % чаще, чем те, у кого эта база существенно меньше.
Итак, база рассылки – ваш актив. Даже если она не очень большая, но качественная и целевая.
С ее помощью вы подходите к своим читателям на максимально короткую дистанцию. Почему?
Потому что они сами разрешили вам сократить это расстояние, оформив подписку. Цените это.
Откуда взять базу адресов? Мы крайне не рекомендуем вам покупать ее у стороннего
поставщика или, тем более, получать каким-то сомнительными способом. Это путь к плохой
карме. Подписчики должны накопиться сами, по своей воле. Но ведь с чего -то надо стартовать,
да? Вы всегда можете выгрузить из своей электронной почты базу контактов, почистить их и
загрузить в почтовый сервис. Затем написать всем трогательное письмо, поясняющее, почему
людям вдруг начала приходить рассылка, на которую они не подписывались. Такое решение
выручало нас со множеством клиентов.
Перечислю основные рекомендации, касающиеся подготовки и отправки рассылок:
• Предложите мгновенное поощрение за подписку (например, возможность посмотреть
интересное видео или скачать полезный материал).
• Сделайте на своем сайте/блоге надоедливую всплывашку, советующую подписаться на
вашу рассылку. Также разместите форму для подписки на самом сайте.
• Дайте рассылке сильное название, отражающее ее содержание и харизму.
• Ясно опишите преимущества подписки, покажите примеры ранее отправленных писем.
• Тщательно выверяйте тему письма, она должна пробуждать инстинктивное желание к
чтению.
• Отправляйте письма по четкому графику (скажем, по пятницам), учитывайте часовые пояса,
не будьте назойливы.
• Включайте в тело письма изображения и видео (часто в виде автоматически
сгененированной рассылочным сервисом анимированной превьюшки).
• Договоритесь об участии в близких по тематике партнерских рассылках.
• Спрашивайте в рассылках про обратную связь о своих продуктах и мероприятиях
(например, с помощью документа в Google Forms).
• В каждом письме оставляйте опцию, позволяющую отписаться от рассылки. Это проявление
уважения.
В большинстве случаев рассылка – это не самоцель. Ее задача сделать так, чтобы читатель
совершил целевое действие. Как правило, это:
• переход на ваш сайт и включение в его конверсионные пути;
• переход на ваши страницы в социальных сетях;
• переход на внешний сервис (например, на страницу покупки билетов, созданную на
специализированном сервисе);
• переход на партнерский проект.
Проще говоря, мы хотим отправлять интересные и красивые письма для того, чтобы люди…
ушли из них в нужном нам направлении. При этом мы настоятельно советуем вам не делать
рассылки исключительно «продающими». Вы сами хотели бы, чтобы вам постоянно предлагали
отдать за что-то деньги? Нейромаркетинг утверждает, что подобные запросы расшифровываются
нашей нервной системой как сигналы боли. Особенно, если цена нам кажется неадекватной. Не
делайте своим читателям больно! Отправляйте им полезный, развлекающий, оригинальный и
красивый контент. Это сформирует лояльность и постепенно приведет к росту продаж. Это
усилит вас.
Реклама
Да, старик, программка – зашибись.
Величайший, после хлеба в нарезке, плод гения человеческого.
Гибсон Уильям. Нейромант