Customer Relationship Management (CRM)

Generalidades
Una definición completa de CRM sería algo así como “una estrategia de marketing
destinada a construir proactivamente un sesgo o preferencia en los consumidores
por una determinada organización, lo cual suele resultar en unos mayores índices
de retención de esos consumidores y en un rendimiento económico mayor”.

El hecho de que en la definición se mencione la palabra “construir” no es

casualidad: el CRM es, claramente, una estrategia orientada al largo plazo, que
requiere inversiones tecnológicas y estratégicas que dan fruto cuando el cliente
acaba dándose cuenta de que realmente nuestra compañía le “entiende” y le
satisface mejor que la competencia. En cierto sentido, se trata de una redefinición
de la compañía desde el punto de vista del cliente.
¿Qué se requiere?
Desde un punto de vista metodológico, los pasos a seguir son básicamente cuatro: en
primer lugar, identificar a los clientes. Es preciso que podamos saber siempre quienes
son, entren a través del canal que entren, para que sean siempre vistos como el mismo
cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realicen a lo largo del
tiempo.

Debemos ser capaces de almacenar toda la información de un cliente sin que se

pierda nada si queremos hacer posible lo que viene después.

Segundo, diferenciarlos. Ser capaz de adscribir a esos consumidores que tenemos

previamente identificados a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes, por el
tipo de necesidades que plantean a la compañía, por el valor que tienen para nosotros.
¿Qué se requiere?
En tercer lugar, interactuar con ellos. Implica mantener contactos con esos consumidores
basados en la información que tenemos de ellos y de sus necesidades, registrar esos
contactos como fuentes adicionales de información. Se acabó la era del llamado database
marketing, los envíos masivos a todos los clientes con la misma oferta.
Esa prestación, está basada en mis compras anteriores, y en lo que la librería deduce a base
de compararme con otros clientes parecidos a mi, mediante técnicas conocidas como
collaborative filtering. Para ello, las dos fases anteriores, identificar al cliente y diferenciarlo,
tienen que estar perfectamente desarrolladas.

Finalmente, en cuarto lugar, debemos adaptar nuestro producto o servicio a esos

clientes, para cubrir sus necesidades de una manera aún más eficiente. Este cuarto paso, la
adaptación o, en palabra proveniente del término inglés, customización, es el paso más
difícil en toda estrategia CRM, y requiere una gran integración y buen funcionamiento de
las tres etapas anteriores. Se trata de, una vez que conocemos al cliente y que le hemos
oído, hacer que efectivamente nuestro producto o servicio se ajuste a lo que ese cliente
nos estaba pidiendo, dentro de los límites razonables.
Estrategias de Mercadotecnia
El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como
saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la
fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía.
Pero la gestión del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido
un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar
dirigidas a la transacción (marketing transaccional) a orientarse hacia la
relación (marketing relacional).
Estrategias de Mercadotecnia
El marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar productos
al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, está siendo
progresivamente abandonado por un gran porcentaje de empresas.
La razón es que este planteamiento transaccional se ha mostrado insuficiente
o poco eficaz en un entorno enormemente competitivo y tecnológico como el
actual, con unos mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es
cada vez más difícil, pero mantener la relación con los actuales y fidelizarlos
es cada vez más fácil gracias a las tecnologías aparecidas en los últimos años
y al desarrollo paralelo de políticas de calidad y mejora de procesos.
2.2 Estrategias de Mercadotecnia
El marketing relacional defiende la creación, una vez cerrada la primera venta,
de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la
compañía, desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en
la relación y aumentar el grado de satisfacción y lealtad.
El enfoque relacional debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la
captación del cliente hasta su completa satisfacción y fidelización.

Gracias a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación es

posible mantener relaciones personalizadas de forma masiva,
permanente y geográficamente dispersa.
Las empresas pueden mantener un nivel de comunicación multicanal con el
cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse a ellas.
Ciclo de vida
El propósito del Ciclo de Vida del Cliente (CVC) consiste en “Definir las fases por las
que un cliente atraviesa cuando evalúa, compra (o alquila), y usa
los productos que ofrece una compañía o empresa. Su propósito es, también, definir el
proceso de negocio apropiado que utiliza una compañía para
mover a sus clientes a través del CVC. Los gerentes del negocio requieren una
comprensión detallada de cada fase del CVC para poder organizar,
identificar y manejar las interacciones con el cliente. Una mejor comprensión de esta
posición del CVC puede, por ejemplo, habilitar al gerente de la
cuenta a planear una interacción más apropiada con el cliente de forma que se
preserven las posibles ventas y en consecuencia se forjen las bases para
consolidar una relación con el cliente” .

La figura 1.1 ilustra un Ciclo de Vida del Cliente genérico. Las fases que se muestran
representan procesos típicos para clientes y compañías. Aunque
estas fases pueden o no cambiar, es probable que el proceso de negocio difiera de
compañía a compañía.
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Ciclo de vida
Cuando un cliente está considerando la compra de un producto o servicio, atraviesa por
una serie de procesos o fases [1]:
¨ Identifica todo lo que tiene que llenar (formas, garantías, solicitudes, etc.) por un
producto o servicio disponible para la compra.
¨ Intenta desarrollar un conocimiento acerca de la organización, que le ofrece el
producto o servicio, y que podría satisfacer su necesidad.
¨ Considera cómo los productos y servicios ofrecidos por la organización satisfacen o no
sus requerimientos.
¨ Evalúa los productos y servicios de la compañía contra otros (la competencia) para
identificar el que mejor satisface sus necesidades.
¨ Decide comprar el producto o servicio de la compañía, o en su defecto las adquiere a
un competidor. A esta fase se la conoce como el
Momento del Cliente.

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Ciclo de vida
Una vez que el cliente ha sobrepasado ésta fase y decide comprar el producto o
servicio ofertado por la compañía, pasa a convertirse en un cliente real.
En ese momento las fases en el CVC sufren una transición desde un enfoque basado
en las decisiones de compra de los clientes, hacia un enfoque
establecido en función de la satisfacción del cliente con los productos o servicios que ha
adquirido.

Toda organización cuenta con la habilidad para influenciar en el grado de satisfacción

del cliente. Sin embargo, ésta influencia puede ser negativa o
positiva, por ejemplo el cumplimiento inexacto o a destiempo de los pedidos sumado a
un servicio pobre, puede dar por resultado la decisión del cliente
de no comprarle más productos o servicios adicionales a la compañía. En cambio, los
clientes satisfechos pueden volverse clientes de por vida, seguirán
adquiriendo muchos productos y servicios, y al mismo tiempo sus comentarios y
recomendaciones los convertirán en excelentes generadores de
ganancias para la organizacióncon la compañía una y otra vez.
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Ciclo de vida
Después del momento del cliente en el CVC se incluyen los siguientes eventos:

a) Adquisición del producto o servicio: Representa la entrega física del producto o

servicio, y se constituye en la primera interacción que el cliente tiene con la
organización después de decidirse por la compra del bien ofertado.

b) Uso de los productos y/o servicios: Se produce durante el ciclo de vida del producto,
y a veces más allá de éste. Por ejemplo, muchos productos requieren de la venta
posterior de repuestos o suministros para continuar funcionando.

c) Reentrada en el CVC: Representa la decisión positiva, por parte del cliente, de

realizar negocios adicionales con la organización. Los clientes satisfechos son
quienes reeditan su experiencia con la compañía una y otra vez.

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 Figura 1.1
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Relación con e-business
Para realizar con éxito una integración entre el e-business y las estrategias de
CRM, es necesario entender el funcionamiento inherente al entorno del
e-business de modo que se puedan identificar plenamente a los clientes,
asociados y competidores del negocio en línea para emprender las estrategias
de negocio que puedan ser efectivas en éste ambiente.

Los avances en las tecnologías de la información generaron un nuevo tipo de

cliente, mucho más consciente de su importancia, con un mejor nivel de
educación, y que es exigente y a la vez intolerante a la pérdida de tiempo o a
las promesas incumplidas. En este contexto, mantener a los clientes online en
un entorno donde pueden cambiarse a la competencia con sólo un “click” del
mouse es el principal desafío de las empresas de e-Business. Un porcentaje
significativo de las empresas online fracasan por enfocarse más hacia los
problemas tecnológicos que a satisfacer las expectativas de sus clientes.
Relación con e-business
La conservación de los clientes online implica algo más que la oferta de
buenos productos. Estos clientes tienden a ser sofisticados, esperan una alta
calidad del servicio y tienden a ser intolerantes hacia las deficiencias en el
servicio.

“El e - Business debe preocuparse por la satisfacción de las necesidades del

cliente y de brindar beneficios y calidad en todas sus transacciones. Con el fin
de conservar a sus clientes, las empresas de e-Business deben tomar en
consideración lo siguiente
Relación con e-business

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.

Herramientas de
análisis de datos
Algunas de éstas herramientas son:
Motores de bases de datos.
Herramientas para Datawarehouse y
Data Mining.
Servidores web’s y de aplicaciones.
Un conjunto de aplicativos que
permitan entregar, visualizar y
analizar la información que necesita el
usuario del CRM.
Herramientas y técnicas estadísticas
Operacionalmente, el comportamiento
conjunto de estas herramientas se
describe en la figura 4.5, la misma
que muestra una arquitectura que
integra los distintos tipos de
tecnología CRM así como su
interoperatibilidad con las directivas
organizacionales.

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