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ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTA D.C
2020
1. CONCEPTOS Y EJEMPLOS DE PLANES DE MERCADEO
A) CONCEPTOS:
El plan de mercadeo, se divide en diversos puntos. Debe incluir
un resumen ejecutivo; un análisis del mercado, donde
especifique sus tendencias y los segmentos de mercado a
conquistar; un estudio de la competencia; investigación de los
productos a ofrecer y una comparación, del propio negocio,
con respecto a otros establecimientos de similares
características; en un análisis, “FODA”, en castellano
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y SWOT
en inglés. El plan de mercadeo, debe expresar los objetivos y
las metas planteadas en términos de ventas y procesos de
objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento,
producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que
incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma, tareas a realizar y por último, un modelo de
evaluación que permita conocer, nuestra penetración en el mercado y los resultados de las metas
establecidas. Estableciendo los pasos apropiados, nuestra incursión será exitosa. Es preciso, que
las estrategias diseñadas sean claras y medibles, para poder enderezar el rumbo, en caso de
desviaciones.
El resumen ejecutivo incluye una sinopsis de las técnicas, para que sea revisado por el grupo
ejecutivo. Incluye, síntesis del mercado, competencia, productos, FODA, estrategias, planes de
acción cronogramas y métodos de evaluación. El análisis del mercado: es el proceso de describir
cual es la situación del comercio en el momento del estudio y debe claramente incluir el tamaño
del mercado meta. Su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación,
competencia y demografía. Así mismo dentro el grupo objetivo también debe procederse con el
análisis psicográfico, para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del
producto o servicio, en pocas palabras conocer por qué el consumidor, comprará o utilizará el
producto o el servicio, que nuestra empresa presta. Dentro del análisis de la competencia
debemos de tener en cuenta, no solo a la competencia directa sino que también, a los sustitutos o
competencia indirecta. Es obligatorio un análisis FODA, para poder capitalizar las debilidades y
amenazas, así como las fortalezas y oportunidades de nuestra empresa en el mercado.
El análisis de nuestro producto, nos permite conocer realmente, qué particularidades se deben
incluir en él, su uso, características, estructura de precios, canales de distribución, posición y
posicionamiento en el mercado, promociones, comunicación, y empaque. Adicionalmente
debemos convertir cada una de las características, en al menos dos beneficios, definir los
objetivos de ventas de manera concreta y de una forma, que se puedan medir, establecer niveles
y metas que sean alcanzables, pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo, el
cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las estimaciones de
utilidades asociadas al plan, también conocidas como “ROI” retorno sobre la inversión en
castellano o “Return on Investment”, en el idioma inglés.
Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos, para esto, se
deben incluir las necesidades de los recursos necesarios o presupuesto, para de esa manera,
establecer estadísticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades y que a su
vez, nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos.
El siguiente paso dentro del plan, es el posicionamiento, se debe comenzar desde un carácter
amplio, hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una
definición acertada de nuestro posicionamiento, se obtiene, mediante la traducción de las
características del producto, a beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del
plan.De esta manera, podemos concluir, que el plan de mercadeo, se asemeja a una partitura
musical, que es una representación gráfica de una composición musical, constituida por una serie
de pentagramas en los que se colocan las notas y en los que se dan las indicaciones pertinentes
sobre ritmo, carácter e intensidad; donde las diferentes partes o voces se hallan separadas, pero
superpuestas. El plan de mercadeo, nos permitirá definir un posicionamiento de valor, que es la
mezcla del precio, los canales de distribución y nuestra penetración, hacia el mercado meta o
consumidor.1
La ruta para generar ventas ¿Qué es mercadeo? Aunque existen múltiples definiciones técnicas,
en forma sencilla mercadeo es todo lo que se hace para acercar los productos o bienes a los
consumidores y para generar, en forma técnica, lo que todo empresario quiere: ventas. Las ventas
no se producen por arte de magia, son el resultado de varios factores, dentro de los que cabe
resaltar el plan de mercadeo. Para elaborar el plan de mercadeo es necesario tener claros los
factores externos e internos que inciden en la comercialización de los productos.
1El Plan de Mercadeo, Publicado el 22 octubre, 2012, José Ramón Sánchez, https://jrsmarketingcommunications.wordpress.com/2012/10/22/el-
plan-de-mercadeo/
2 BPO Centro de Comercio, Publicado en Enero 2020, Blog Sena, http://bpocentrodecomercio.blogspot.com/p/plan-de-
mercadeo.html
Factores externos de mercadeo:
Son todas las variables que usted, por más que quiera, no puede controlar. Inciden de manera
directa o indirecta en la comercialización de sus productos y usted tiene la obligación de estudiar,
reconocer y aprovechar:
- Consumidores
- Leyes
- Medio ambiente
- Situación cultural y social
- Competencia
- Avances tecnológicos
Son todas las variables que usted sí puede y debe controlar, inciden directamente en la
comercialización de sus productos y hacen que sea más o menos exitosa empaque.
Que usará para dar a conocer sus productos, y motivar la compra. Estas variables también se
conocen como las 4 P (producto, precio, plaza y promoción). Bases de un plan de mercadeo El
plan de mercadeo está sustentado en cuatro pilares.
El estudio y la investigación correcta de estos pilares deben generar un resumen, para plasmar en
el documento, las proyecciones y presupuestos. No existe un plan de mercadeo igual a otro, pero
el marco conceptual es el mismo.3
3 https://www.unab.edu.co/sites/default/files/archivos/publicacion_noticias/5-PlanMercadeo.pdf
objetivos. Un plan de marketing generalmente es diseñado para periodos de un año, coincidiendo
con la planeación de las organizaciones. Para el caso de productos nuevos, el plan de marketing
se puede hacer solo para el periodo que hace falta con respecto a la terminación del año, o para
este periodo más el año contable siguiente.4
El plan de marketing es una herramienta que permite a una organización hacer un análisis de su
situación actual para conocer con certeza sus principales fortalezas y debilidades, al igual que las
oportunidades y amenazas del entorno. Gracias a esto la organización puede aclarar el
pensamiento estratégico y definir prioridades en la asignación de recursos. El plan de marketing
ayuda a la empresa a generar una disciplina en torno a la cultura de planear y supervisar las
actividades de marketing de manera formal, sistemática y permanente.5
B) EJEMPLOS:
Cualquier plan de marketing comienza de la misma forma, haciendo un esfuerzo por comprender
la situación, ganar visibilidad en todo lo relativo al propio negocio y detectar oportunidades y
amenazas a tiempo. Para ello, hay que plantearse una investigación a dos niveles, externo e
interno, que se puede llevar a cabo de la siguiente forma:
A) Análisis de situación:
4 Libro Plan de Marketing Diseño, Implementación y Control con enfoque de Gerencia de Mercadeo, Segunda
Edición, ECOE Ediciones, Ricardo Hoyos Ballesteros, Bogotá, enero de 2019.
5 Libro Plan de Marketing Diseño, Implementación y Control con enfoque de Gerencia de Mercadeo, Segunda
Edición, ECOE Ediciones, Ricardo Hoyos Ballesteros, Bogotá, enero de 2019.
A.1. Tendencias del mercado:
● Políticos.
● Económicos.
● Sociales.
● Tecnológicos.
B) Análisis interno:
● Nivel de servicio.
● Precios.
● Canales de distribución y/o ubicaciones.
● Promociones y ofertas.
- En ocasiones, nos encontraremos al frente de una marca nueva, que se dirige a un público
diferente del habitual o que por cualquier otra circunstancia necesita darse a conocer y
aumentar su visibilidad.
- En el caso de este objetivo, definiremos las acciones para impactar por primera vez a
usuarios nuevos y lograr que nos recuerden. El éxito puede medirse en número de
impactos o bien en métricas más específicas, p. ej. Estudios de mercado que comparen el
conocimiento de marca antes y después de las campañas.
- De nada sirve conseguir un gran número de impactos si no logramos que los usuarios
conviertan. Por eso, un buen plan de marketing tiene en cuenta las diferentes fases del
embudo de conversión para reducir los abandonos y conseguir que el mayor número
posible de usuarios se conviertan en clientes.
- La otra cara de la moneda respecto del objetivo de marketing anterior: no solo queremos
captar nuevos clientes, sino también conseguir que se queden con nosotros durante
mucho tiempo, ya que siempre resulta más económico mantener a un cliente que
conseguir a uno nuevo. Por eso, quien tiene un cliente fiel, tiene un tesoro.Aquí entran en
juego los diferentes programas de fidelización y recompensas, destinados a que el usuario
realice compras repetidas a lo largo del tiempo y recomiende el producto a sus familiares
y amigos.
- Y por último, llegamos al objetivo de marketing quizá más evidente: mejorar las ventas
de la empresa. Aquí podemos distinguir entre dos objetivos complementarios, pero que
pueden requerir acciones y herramientas diferentes: incrementar el número de
transacciones (motivando a los usuarios a convertir) o bien el importe medio de cada una
de ellas (por ejemplo, mediante acciones de venta cruzada).6
6CYBERCLICK https://www.cyberclick.es/hs-fs/hubfs/blog/Objetivos-de-un-plan-de-marketing.png?width=900&name=Objetivos-de-un-plan-
de-marketing.png
Fuente: Cyberclick
La empresa Airbox Colombia SAS fue fundada en 1983 siendo su primera actividad el
Mantenimiento, servicio post-venta y formación de los equipos ERA/SCBA. Airbox con el
transcurso de los años se ha ido especializado en ofrecer el mejor servicio post venta,
convirtiéndose en la actualidad en la Empresa referente del mercado en realizar el servicio de
Mantenimiento y formación de equipos de respiración ERA-SCBA y sus botellas de aire
comprimido respirable.
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
FORTALEZAS AMENAZAS
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
● Que el precio de la competencia sea ● Salir con el Vehiculo Movil para dar a
superior a la que nosotros ofrecemos. conocer el Servicio que queremos
● Situación financiera para temas de realizar dentro de las instalaciones del
nómina, compra de insumos. cliente.
● El asesor no realice el respectivo ● Generamos cada mes planes de mejora
seguimiento de los clientes, para nuestros clientes externos
ofreciéndoles el servicio anualmente, ● Lanzar promociones, ofertas para
según no indica la norma. adquirir más clientela, debido al paro
● La competencia lance nuevos de la producciones de todas las
procedimientos para el mantenimiento competencias.
de herramientas. ● Nos presentamos en las Ferias de
● La situación financiera de nuestros Seguridad de Corferias, con el fin de
clientes para continuar adquiriendo dar a conocer nuestros productos y
nuestros servicios. servicios.
● Mejoras en la tecnología
FORTALEZAS AMENAZAS
D) FASE ESTRATÉGICA:
- OBJETIVOS:
a) Corto Plazo: Seguir ofreciendo el Servicios de Mantenimiento dentro de
nuestras instalaciones, con el servicio adicional de recogida y entrega de
equipos, dentro y fuera de la ciudad de Bogotá. (Alrededores). Esto se
evidenciará con indicadores mensuales de los servicios realizados durante
el año 2020..
b) Mediano Plazo: Dar a conocer dentro de la zona de Bogotá el Servicio
que Airbox ofrece de Mantenimiento en SATI (Servicio de Asistencia
Técnica en sus Instalaciones). Esto se evidenciará con indicadores de
Propuestas económicas enviadas y propuestas económicas efectivas
durante el año Junio 2020 a Junio 2021.
c) Largo Plazo: Dar a conocer Nivel Nacional el Servicio que Airbox ofrece
de Mantenimiento en SATI (Servicio de Asistencia Técnica en sus
Instalaciones). y asegurar máxima disponibilidad de las máquinas para la
mejora de la compañía. Esto se evidenciará con indicadores de
satisfacción al cliente, durante el año 2021 al 2022.
- ESTRATEGIA DE CARTERA:
Es de completa necesidad realizar la toma de decisiones con el personal
involucrado para priorizar la inversión en recursos, insumos y demás. Teniendo
en cuenta que es de suma importancia brindar los mejores servicios de asistencia
de mantenimiento para que el cliente quede satisfecho y siga contando con
nuestros servicios para un entendimiento claro y eficaz debido que son ellos lo
que nos hacen crecer una cartera de una manera satisfactoria, ya que muy bien
sabemos que un cliente satisfecho cancela el valor contal de que lo que necesita
quede bien realizado.
El perfil de cliente de Airbox Colombia SAS, son todas las empresas que cuenten
con un riesgo de Incendios, Acumulación de Gases, para brigadas de emergencia
y evacuación, entre otros. Que están ubicadas dentro de la ciudad Bogotá y a nivel
Nacional, que quieran adquirir el servicio de Mantenimiento de los equipos
ERA/SCBA, para mantenerlos en óptimas condiciones.
a) Factor Cultural: Hoy en día se tenemos la cultura y hábito de realizar la
inspección de que nuestros equipos estén en buen funcionamiento, para
atender cualquier tipo de emergencia.
b) Factor Social: Cuando hay un grupo de empresarios y notan un Nuevo
servicios en cuanto al Mantenimiento de los Equipos ERA / SCBA que la
competencia no ofrece, tiende a interesarse por dicho servicios y solicitan
cotizaciones del mismo.
c) Factor Personales: Cuando tiene facilidad de obtener dicho servicio,
empiezan a realizar la recomendación de los mismos.
d) Factores Psicológicos: La motivación que le podemos ofrecer a cada uno
de los clientes ofreciéndoles el nuevo servicio de Mantenimiento pero
dentro de sus instalaciones.
Con estos factores podemos detallar que la segmentación del mercado está
dentro de todas las empresas, ya que ninguna de las empresas son exentas de un
riesgo. Esto incluye soloa las medianas y grandes empresas ya que cuentan con
bastante personal, es decir que deben contar con una brigada de emergencia
especial dentro de sus instalaciones, acompañados del Dpto de Seguridad
Industrial.
A) FASE OPERATIVA:
● PLANES DE ACCIÓN:
a) Costos Mínimos :
- Reducir al mínimo el mantenimiento correctivo
- Extender la vida útil y productivas de la maquinas
- Dar buen uso y estricto funcionamientos a máquinas necesarias para realizar
los mantenimientos.
b) Ahorro energético :
- Controlar el rendimiento energético de las máquinas
- Evitar y controlar fugas de vapor,aire presurizado de las máquinas
c) Máxima producción
- Asegurar máxima disponibilidad de las máquinas.
- Reparar fallas en el menor tiempo posible con el menor costo
d) Calidad
- Eliminar desperfectos de las máquinas que afectan la calidad de los productos.
- Asegurar que los equipos que contratan la calidad de productos funciones
perfectamente
e) Higiene y seguridad laboral
- Mantener las protecciones de seguridad de los equipos.
- Capacitar al personal en la prevención de accidentes
f) Conservación del medio ambiente
- Controlar fugas y derrames de materiales peligrosos al momento de realizar
trabajos.
- Evitar fugas de agua y desperdicios de energía eléctrica
● PRIORIZACIÓN ACCIONES:
- Reducir al mínimo el mantenimiento correctivo, esto se debe realizar con base
al stock que se tenga de los repuestos para eliminar las fallas de los equipos.
- Asegurar máxima disponibilidad de las máquinas, contratando personal nuevo
capacitando y certificando en Servicio de Mantenimiento.
- Reparar fallas en el menor tiempo posible con el menor costo, con la
colaboración de buenos proveedores que tengan la disponibilidad inmediata de
entrega de insumos y repuestos.
- Reducir los tiempos de asesoramiento y envío de personal a nuestro cliente,
con buena calidad e imagen corporativa.
- Lanzar publicidad del nuevo servicios de Mantenimiento que se ofrecerá en el
Vehículo Móvil, el Servicio de Formación para el uso y Manejo de los mismos.
- Solicitar a la Casa Matriz de España nueva equipación para realización del
Mantenimiento, con el fin de dar mayor agilidad y respuesta al pedido del
cliente.
- Comercialización Se pretende dar a conocer la empresa y sus servicios a través
de visitas comerciales, internet, directorio telefónico.
● PRESUPUESTO REQUERIDO:
5. CONCLUSIONES
- Se evidencia que para poder plantear un Plan de Mercadeo para cualquiera de las
empresas, se debe realizar un estudio a fondo de tanto interno como externo de la
compañía, con el fin de saber como se encuentra actualmente y que tipo de plan necesita
para el crecimiento de la misma. También hay que tener claro la segmentación de la
población a la que queremos llegar y cómo estamos posicionados actualmente en el
mercado con el servicio o producto que queremos ofrecer, también es importante saber
con qué tipo de presupuesto contamos en cada año para las diferentes áreas, ya que para
poder generar una buen plan de mercadeo se requieren los recursos económicos, de
personal y tecnológicos para poder implementarlos, siempre y cuando sean viables para
la compañía..
- Por medio de este análisis comparativos de planes de mercadeo, se pudo observar que la
rentabilidad de una compañía es , en parte el reflejo de llevar a cabo un proceso de plan
estratégico con éxito y , de esta manera lograr una ventaja sobre las demás compañías.
- El plan de mercadeo abarca grandes aspectos donde debemos analizar cada uno de ellos
para un exitoso plan, en la actualidad es de suma importancia que todas las empresa
cuenten con estos estudios de análisis debido que son estudios que nos evidencia como se
encuentra posicionada la entidad, el estudio de mercadeo externo como interno nos puede
llevar a la toma de decisiones a fondo dentro del plan por producto, servicios, costos, y
demás factores que afectan el desarrollo de este mismo.