A percepção e atenção no marketing

Por : Sérgio Viegas

 Envolvimento mental
concentrado em determinado
item

Processo seletivo e cognitivo

por meio do qual absorvemos
certas informações

Sucesso no marketing atual =

Ser bom em atrair e reter a
atenção
- Excesso de estímulos externos – cérebro aprende não apenas a reter informação mas
também a inibir a entrada irrelevante.

- Cada vez menos pessoas se lembram de nomes ou marcas na tv (Dificuldade em atrair

e reter a atenção – exige mudança na propaganda)
- Newspaper Ad Bureau

40%
34%
1965
30% 1974
24%
1981
20%
13% 12% 1986
10% 8% 1990
1997
?
0%
Estudo de 1996 – Reuters Business Information – 1300 gerentes no
mundo mostrando a fadiga de informação :
• Dificuldade na tomada de decisão
• Irritabilidade e raiva
• Dor no estômago e músculos
• Sentimentos de desamparo e desânimo
• Insônia e perda de energia

55% manifestaram preocupação com a qualidade das informações

43% acreditam que o excesso de informação prejudica a capacidade

decisória
• A maioria das pessoas tem dificuldade
em concentrar e prestar atenção.

• O cérebro reage às percepções de

desconforto e também às positivas
como interesse, atração e desejo,
liberando Dopamina.

• Não só capta informação mas também

precisa eliminar.

• Vídeo – Troca de cor

 A economia é construída sobre o
intercâmbio de bens escassos.

A escassez não é algo que associamos à

informação, pelo contrário.

A nova economia tem como base a

ATENÇÃO HUMANA.

A Atenção é a verdadeira moeda. Os

que não possuem almejam-na e os que
já têm querem mais.
 Consciência
Atenção Ação
Fase de Fase de
Itens entram no estreitamento Presta-se atenção decisão Decidir quanto a
campo de
a algum item agir ou não
percepção
Thomas Davenport

Estamos conscientes a muitos estímulos, mas não atentos a eles.

A atenção é o elo anterior à compra em si. Sem atenção não há a ação de comprar.

Gerenciar a atenção é mais amplo do que propaganda em si.

 Atrativa

Frente da
Cativa
Mente

Atenção
Eficaz

Fundo da
Voluntária
Mente

Aversiva
Tradicional foco do marketing: Persuadir e Adquirir clientes.

Novo foco do marketing: retenção e lealdade.

Para conquistar lealdade é necessário conquistar a atenção primeiro.

Atenção é o terceiro caminho, nem persuasão nem lealdade, mas a

síntese dos dois.

Permission Marketing – Cliente dá permissão para ser “incomodado”

e com isto oferece lealdade – Ideal para o mundo digital.
 Defensor
Hierarquia de
Fácil Lealdade necessidade das
conquistar marcas
As marcas serão cada vez mais importantes.
Amor

Gratidão
Elas são o meio mais rápido para atrair atenção e ajudar
Estima
o cliente a tomar a decisão em meio a tanta oferta (IO).
Afeição
Pelo excesso de produtos, as marcas fortes e
Difícil Compreensão
reconhecidas
conquistar ajudam na escolha.
ATENÇÃO

Propaganda em excesso até prejudica = aversão.

O consumidor também processa informações vindas dos estímulos mercadológicos,
que buscam informar e persuadir o consumidor à compra.

“Neste processamento, a exposição à mensagem é o primeiro aspecto a ser

considerado, uma vez que a informação e a comunicação persuasiva podem envolver
os consumidores, dado que uma vez ocorrida a exposição, um ou mais sentidos são
ativados, gerando ou não a atenção, a qual será maior em função da relevância do
conteúdo da mensagem” (Blackwell et al. 2005)

A percepção é parte integrante do processamento de informações: “processo no qual

indivíduos são expostos à informação, prestam atenção nela e a compreendem.”
Atenção Seletiva
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual.
• Ex: Se desejarmos comprar um carro, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e
reportagens sobre automóveis.
• As pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal.
• Ex: prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de financiamento para a
compra de um carro que um anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois.

Distorção Seletiva
• Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendência
de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o
indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar
bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o
que já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.

Retenção Seletiva
• As pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma
tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e
crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que
queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.
Estímulos

Exposição Atenção Compreensão

• 5 sentidos • Concentração • Informações
estão atuando em um são
• Vários estímulo organizadas e
estímulos interpretadas
presentes gerando
significado

Envolvimento aumenta se passar do estágio de exposição para o de

atenção
Ocorre quando um estímulo atinge receptores sensoriais a
ponto da pessoa se concentrar em alguns estímulos, não
notando outros.

Exposição é Seletiva – Indivíduo escolhe se quer se expor à

informação.

Quanto maior o envolvimento com algum tipo de produto mais

a exposição é aceita.
Neste estágio os consumidores variam em termos do tipo de
informação nas quais estão interessados, a forma de mensagem
e o tipo de meio que preferem.

Seletividade em termos da atenção que é dada aos estímulos

comerciais (alguns interessados no preço, outros na aparência,
outros em aceitação social)

Os estímulos de marketing incluem variáveis que afetam a

atenção do consumidor, como a natureza do produto, seus
atributos físicos, a embalagem, a marca, as propagandas, sua
estratégia de distribuição e o preço.
Geralmente o consumidor reduz a tendência à compra quanto
maior for o preço do produto.

Em algumas situações existem expectativas relacionadas à

qualidade em função do preço (preço maior = qualidade
maior).

Em geral, quanto mais informações os consumidores recebem

acerca das características de um produtos, menos o preço é
usado como indicador de qualidade.
Obrigado !!!