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Universidad Piloto de Colombia

Cuál es el efecto del Price framing en la decisión de compra

Alejandra Contreras

Tatiana Chacón

Alejandra Garzón

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se realizará una investigación con el fin de obtener información

acerca del efecto que tiene el Price framing sobre la decisión de compra, para esto es

importante tener claro que es el Price framing, pues al ser; el cambio del precio de

diferentes presentaciones en un contexto, sin que sea considerable con el fin de

incrementar las compras. (Weisstein, 2013 –p 503) se pueden ir comprendiendo varios

fenómenos tales como que en múltiples ocasiones la presentación se vea a 3.99 y no

4.00 todo esto con el fin de generar ganancias a través de la percepción de los

compradores y su decisión de compra; Varios de estos fenómenos tienen sus raíces en

cuatro factores: Cultural, personal, psicológico y social, pues tal como lo expone Ponce,

Hernández e Ibarra en su artículo titulado “ FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR” Cada uno de los factores mencionados tiene influencia directa o indirecta en

la decisión de compra de las personas.

En los factores culturales y sociales se encuentran presentes en el comportamiento del

consumidor desde que se encuentran en la etapa de desarrollo pues desde allí se generan

un conjunto de valores y preferencias guiados en la mayoría por la familia, o la subcomunidad

más cercana; También al momento de investigar el efecto se debe tener en cuenta la

nacionalidad, religión, grupos raciales y zonas geográficas (Ponce et al, 2012) pues también

influyeran en las preferencias del consumidor.


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Cuando hablamos de factores personales se toman a consideración todas aquellas

características que posee en consumidor, como lo pueden ser su estilo de vida o el concepto

de sí mismo pues de estas dependerá en gran medida el objetivo de compras y por ende la

decisión de la misma.

Po ultimo uno de los factores a tener en cuenta es el psicológico pues es el que en gran

medida impulsa este proyecto, al encontrar procesamientos psicológicos como la motivación

expuesto por Maslow en la pirámide de necesidades, en donde se explica que el ser humano

tiende a suplir ciertas necesidades de manera jerarquizada y según el estudio de Ponce et al

(2012) estas necesidades cumplen un papel fundamental al momento de la decisión de

compra.

La percepción hace parte de los factores psicológicos importantes al momento de estudiar el

fenómeno del Price framing pues Cueva (2002) menciona que existen estímulos intrínsecos

que tienen que ver con las características físicas del producto y estímulos extrínsecos que

hacen referencia a las características de la imagen del producto, bien sea por publicidad o

recomendación de amigos, familiares o conocidos; lo cual ayuda a captar una idea más

compleja del producto a comprar y por ende tendrá una gran influencia en la decisión de

compra.

La Dr. Gizem Saka (Psychology today, 2011) hace una comparación entre la decisión

de compra de un mismo objeto con precios diferentes, uno siendo muy costoso, otro

muy económico y un tercero con el precio a simple vista razonable, “ahora cuando tú

vas a la tienda tienes tres opciones. Puedes gastar $80, $120, o $475.

Razonablemente hablando, añadiendo una opción irrelevante no debería cambiar la

decisión entre la versión de $80 y la $120: los pros y contras no cambiaron, la calidad

del producto es el mismo; y tu estas ganando el mismo salario. Sabes que nunca vas a
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gastar $475 en el producto. No tienes el presupuesto para eso.. Pero ahora te sientes

más cómodo comprando el de $120. Después de todo no estas comprando el más

costoso, haz encontrado el del medio y probablemente estarás más feliz comparado

con quien compre la opción más económica solo con dos opciones.” Y es ese tipo de

ejemplos el que nos lleva pensar en la importancia de realizar este estudio pues en

varias ocasiones cuando se va a comprar algo, no se tiene un razonamiento tan

profundo, simplemente se guía por el instinto y lo que la tienda nos quiere vender sin

que lo notemos y como se mencionaba anteriormente la percepción juega un papel

importante en el caso expuesto pues de la manera en que se presente y se capte el

producto generará un impacto en el consumidor.

Es por esto que en temporadas de oferta vemos rebajas del 20,30,40,50, o hasta del 70

% de descuento pues en el estudio que se realizó de How Do Choice Framing and Goal

Orientation Influence Preferences? (sett,2014) se pudo evidenciar cómo funcionan

mejor las ofertas cuando se hacen por grupos, pues al compararlas con promociones

individuales hacen que tanto el Price framing como la intensión de compra sea más

moderado.

Así mismo, diferentes investigadores han encontrado una relación entre las variables

de contexto y la decisión de compra (Huang,2014; Huijian et al 2018; Vernarelli et al,

2016; Isabella et al, 2012) donde, aunque varíen variables la hipótesis, procedimientos

son similares pues se basan en la percepción para identificar el comportamiento de los

consumidores en diferentes situaciones tales como descuentos, promociones y demás.

Es por lo anteriormente comentado que vemos la importancia de realizar la réplica del

experimento The effect of price framing and customer experience in purchase decision:
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field experiment with a jewelry store (Janete Hee Youn Jhun. - 2018.) , pues al estar

indagando en por qué y en que afecta el Price framing en las decisiones de compra nos

dimos cuenta que muchas veces el dinero se invierte de mala manera o no acorde a las

necesidades, todo por una cuestión de percepción frente a los estímulos o variables

que se presentan en el día a día y es debido a todo lo anterior mencionado que solo

podemos cuestionarnos: ¿qué efecto tiene Price framing sobre la decisión de compra

en estudiantes de la universidad piloto de Colombia, hombres y mujeres entre 18 y 25

años de las facultades de ciencias humanas?

Siendo la variable independiente la etiqueta que represente el descuento o el Price

framing, de manera activa pues se está manipulando de carácter cualitativa y

cuantitativa, continua y politómica y la variable dependiente, la decisión de compra

operacionalizada en términos de si compró o no compro y bajo qué condiciones,

cuantitativa, discreta y de razón.

De acuerdo con todo lo anterior se espera que el Price framing tenga un efecto alto en

la decisión de compra en el grupo con mayor descuento, haciendo de esta nuestra

hipótesis.

REFERENCIAS

-Jin-Song Huang. (1 de septiembre de 2014). Effects of price discounts and bonus

packs on online impulse buying. Social Behavior and Personality: una revista

internacional, 42(8), 1293-1302. 2019, De ingentaconnect Base de datos.

Weisstein, FL, Monroe, KB y Kukar-Kinney, MJ de Acad. Marca. Sci. (2013) 41:


501. https://doi.org/10.1007/s11747-013-0330-0
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Rahul Kumar Sett (2014) A Product and a Price Bundle in an Efficient Choice Set:
How Do Choice Framing and Goal Orientation Influence Preferences?, Journal of
Marketing Theory and Practice, 22:3, 285-298, DOI: 10.2753/MTP1069-6679220304
The effect of price framing and customer experience in purchase decision: field
experiment with a jewelry store / Janete Hee Youn Jhun. - 2018. 38 f.
Ma Haiying, Mo Zan, Zhang Huijun, Wang Cuicui, Fu Huijian. (2018). The
Temptation of Zero Price: Event-Related Potentials Evidence of How Price Framing
Influences the Purchase of Bundles. Frontiers in Neuroscience, 12, 251.
DOI=10.3389/fnins.2018.00251 ,
https://www.frontiersin.org/article/10.3389/fnins.2018.00251
Vernarelli, Michael J. y Skillman, Justin S., "Efectos del marco en el comportamiento
de las ofertas en las subastas experimentales de dinero de primera oferta con
precio cerrado" (2016). Sentencia y toma de decisiones, 11 (4), 391-400. Accedido
desde 
https://scholarworks.rit.edu/article/1820
Isabella, Giuliana, Pozzani, Alexandre Ierulo, Chen, Vinicios Anlee, & Gomes,
Murillo Buissa Perfi. (2012). Influence of discount price announcements on
consumer's behavior. Revista de Administração de Empresas, 52(6), 657-
671. https://dx.doi.org/10.1590/S0034-75902012000600007

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