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ROT207

Design Thinking:
Pronto para o Horário Nobre
David Kelley infundiu seu pensamento na lendária
empresa de design que fundou mais de 20 anos atrás,
criando milhares de invenções inovadoras e um crescente
apetite pelo Design Thinking.
Por Charlie Rose

NOTA DO EDITOR: Em janeiro de 2013, o Design Thinking atingiu um marco quando o programa 60
Minutes apresentou “um dos pensadores mais inovadores do nosso tempo; um homem que teve um
enorme impacto na nossa vida cotidiana, " Possivelmente muitos espectadores não tinham ouvido falar
deste visionário; mas para os nossos leitores, seu nome era familiar. Segue um trecho adaptado do
segmento, o que indica o quão longe o Design Thinking chegou em apenas poucos anos.
DAVID KELLEY É O FUNDADOR da firma de Se você o seguir pelaIDEO, como eu fiz
design global do Vale do Silício IDEO. Sua empresa recentemente, você poderá ver como Kelley infundiu
criou milhares de invenções inovadoras, inclusive o esse pensamento na firma que ele fundou em Palo Alto
primeiromouse para computadoresApple, o tubo de mais de 20 anos atrás. Ideias inovadoras acontecem
pasta de dentes vertical e um Pringle melhor para a aqui todos os dias, e a chave para desbloquear a
Procter & Gamble. A IDEO talvez seja a mais criatividade na IDEO pode ser a sua abordagem pouco
influente empresa de design de produto do mundo. ortodoxa para resolução de problemas. Basicamente,
Kelley é pioneiro em 'Design Thinking' — uma eles colocam um monte de pessoas com experiências
abordagem inovadora que incorpora o comportamento de vidadiferentes juntas em uma sala. Em uma visita
humano ao design. "O mais legal sobre o Design recente, isso incluiu um especialista em negócios, um
Thinking", ele diz, "é que ele permite que as pessoas engenheiro aeroespacial, um engenheiro de software e
construam sobre as ideias dos outros. Em vez de ter um jornalista. Em outro dia, pode incluir médicos,
apenas uma linha, você pensa sobre isso e vem com uma cantores de ópera e antropólogos. Tal diversidade de
ideia, então outra pessoa diz, 'Oh, isso me faz pensar que pensamento exige uma certa cultura corporativa, é
deveríamos tentar fazer isso, e então nós poderíamos claro.
fazer aquilo.' Você chega a um lugar onde jamais "A parte mais difícil é o aspecto cultural: a criação
conseguiria chegar com uma mente só." de um ambiente onde um grupo diversificado de
pessoas pode trabalhar em conjunto, e fazê-las ficarem
realmente boas em construir sobre as ideias uns dos
outros",

Gerência Rotman Outono de 2013 / 29


Este documento é autorizado para uso de revisão do educador somente para Regina Felicio, Universidade Estácio de Sá, até maio de 2016. A cópia ou
publicação constitui violação de direitos autorais.
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Observar a experiência de um usuário pode informar
em que os inovadores precisam focar.

diz Kelley. Na IDEO, encoraja-se ideias extravagantes e visualiza- Mesmo depois de eles terem resolvido o problema
se soluções através da construção de protótipos; mas o princípio monumental, Jobs ainda não estava satisfeito. "Steve não gostou
principal subjacente a isso tudo é a empatia pelo consumidor: da forma como a bola [dentro do mouse] soava sobre uma mesa.
descobrir o que os seres humanos realmente querem e precisam Então, tivemos de revesti-la com borracha. Bem, este foi um
através de um olhar para eles. enorme problema técnico, porque a bola de borracha não podia ter
"Se você quer melhorar uma parte de um software, tudo que você nenhuma emenda. Tivemos que fazer tudo certinho.”
tem a fazer é observar de perto alguém usando este software, perceba Eu tive que perguntar: “Vamos supor que você tivesse dito a
quando essa pessoa faz uma careta, e correlacione isso com onde eles ele, ‘Não podemos fazer isso.’ O que ele teria dito?” "Bem", disse
estão no programa de software. Então, você conserta. Nosso objetivo David, "os palavrões que eu teria ouvido não podem ser repetidos
é construir um alto grau de empatia nas pessoas, para que eles aqui, mas teria sido algo parecido com 'Eu contratei vocês porque
possam compreender os outros, observando-os de perto." eu pensei que vocês fossem inteligentes. Vocês estão me
Em outras palavras, a experiência do usuário pode informar em desapontando’.”
que os inovadores precisam focar. Este é um conceito que foi criado Desde então, o design thinking levou a milhares de inovações,
em 1978, quando Kelley e alguns amigos de Stanford chegaram à desde redesenhar utensílios de cozinha Zyliss para que se
noção de misturar o comportamento humano e design e abriram a tornassem mais fáceis de usar até criar um desfibrilador cardíaco
empresa que acabaria por se tornar a IDEO. Um de seus primeiros que conversa com você durante uma emergência. IDEO até criou
clientes foi o dono de uma fábrica de computadores pessoais em o botão de "Polegar para cima, polegar para baixo" da TiVo o que
rápido processo de expansão chamado Steve Jobs. basicamente deixa a sua TV mais inteligente porque ela aprende o
"O Steve Jobs basicamente fez a IDEO", diz Kelley, "porque ele que você gosta e o que você não gosta. É por isso que aSteelcase,
era um cliente muito bom. Nós fizemos nossos melhores trabalhos uma empresa que vem construindo móveis a 10 anos, procurou a
para ele." Os dois se tornaram amigos, e Jobs frequentemente ligava IDEO para reinventar um produto clássico: a tradicional carteira
para ele! Kelley à 3 da manhã “Ambos estávamos solteiros naquela de sala de aula.
época; ele ligava no meio da noite e falava tipo, 'Oi, é o Steve. .’ "Quando olhamos para aquela coisa velha de madeira com
Claro que, a uma hora daquelas, eu sabia que era ele. Nunca havia pernas de cachorro, foi horrível" ele diz. “Se você observar de
um preâmbulo; ele só começava a falar: ‘ Sabe aqueles parafusos que perto as crianças, logo você percebe que a principal coisa da qual
estamos usando para manter as duas coisas juntas do lado de dentro?’ elas precisam é um lugar para colocar sua mochila; então criamos
Quero dizer, ele ia fundo em cada aspecto das coisas." um lugar para ela. A próxima coisa que você nota é que elas são
A empresa de Kelley ajudou a projetar dezenas de produtos para inquietas - elas gostam de se movimentar. Foi por isso que
a Apple, incluindo o Apple III, Lisa e o primeiro mouse da Apple - adicionamos rodas, para que eles possam se mover um pouco. Mais
um descendente do que ainda está em uso hoje em dia. De acordo uma vez, era tudo uma questão de empatia - de realmente tentar
com Kelley, Jobs disse a ele uma vez, “Por 17 dólares, eu quero que entender o que jovens estudantes valorizam".
você faça um mouse que possamos usar em todos os nossos Hoje, a IDEO está trabalhando com clientes em todo o mundo,
computadores.” Kelley e seus colegas tiveram que descobrir como usando esse mesmo ponto de vista intuitivo humano para melhorar
fazer isso - como um usuário moveria a mão e como fazer a coisa se o acesso à água potável na Índia e na África, redesenhar os sistemas
mover na tela. "No começo, pensamos, 'Nós temos que fazê-lo bem escolares no Peru e ajudar aThe North Face a expandir sua marca
preciso, de modo que se você mover o mouse uma polegada, ele se na China.
mova exatamente uma polegada na tela. Mas depois de fazermos um Kelley sempre foi bom em arrumar soluções engenhosas para
protótipo, percebemos que isso não faz a menor diferença, porque problemas cotidianos. Seu primeiro emprego foi naBoeing, onde
seu cérebro está envolvido e em sintonia'; o verdadeiro desafio era ele fazia parte de uma equipe que projetou as lâmpadas em torno
tornar seu uso intuitivo para as pessoas". das janelas de passageiros do avião, e também o que foi um marco
na história da aviação: o sinal de 'banheiro ocupado'.
Ele diz que as sementes de quem ele é hoje datam de sua
infância em Barberton, Ohio, "a capital dos pneus para veículos
ligeiros do

30 / Gerência Rotman Outono de 2013


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Quando se trata de design, um tamanho não serve para Fase 3: Visualização. Ok, então agora você já viu quais
todos. A estrutura do design que nós desenvolvemos na são os problemas; você sabe o que você precisa consertar,
IDEO ao longo dos anos não é um processo passo-a-passo e você obteve algumas grandes ideias na fase de
definitivo para design. No entanto, ele pode ser visto como observação. Agora é hora de visualizar algumas soluções
uma receita de onde se pode aprender algumas coisas. possíveis. Neste ponto, você terá desenvolvido um ponto de
Apenas adicione seu próprio adubo, água e solo e veja o vista: você pode pensar, por exemplo, que "o problema com
que você consegue arranjar. passar pelo atendimento na recepção de um hospital é que
é muito redundante - que você deveria poder fazer algumas
Fase 1: Compreensão. Se você vai desenvolver algo novo
coisas antes de chegar lá ' . Esse é o seu ponto de vista, e
em uma determinada área, é preciso começar falando com então você começa a construir sistemas: você começar a
as pessoas que melhor conhecem aquela área. Se você fazer coisas físicas de papelão - protótipos, ou vídeos que
deseja projetar um novo grande dispositivo médico, por mostram o que a solução poderia ser. Se for um serviço,
exemplo, você tem que realmente mergulhar nele: estudar como passar pela recepção em um hospital, você poderia
o estado da arte, sair e conversar com os especialistas, fazer um vídeo do que você acha que seria uma maneira
fazer pesquisa. De acordo com minha experiência, você vai muito legal, eficiente e melhor. Você está basicamente
realmente se surpreender com o quão rápido você pode ser "pintando o futuro" nesta fase.
impulsionado, mesmo em uma área altamente técnica.
Fase 4: Iteração. Agora é hora de começar a mostrar o
Fase 2: Observação. Você pode aprender muito
protótipo por aí. Na fase de visualização, você não se
entrevistando pessoas, mas nós acreditamos que você preocupou se estava errado, e nem foi cuidadoso demais
aprende coisas diferentes e até mesmo mais importantes com a coisa toda - você só levantou alguns protótipos ou
observando as pessoas. É por isso que nós 'vamos lá fora' vídeos possíveis do "futuro melhor". Os protótipos que
regularmente, viajando ao redor do mundo, onde quer que fazemos não são preciosos: eles são muito rápidos e sujos
haja pessoas interessantes com necessidades — apenas uma maneira de colocar as nossas ideias para
interessantes Nós observamos enfermeiros e vimos os fora, para que possamos obter ajuda de outras pessoas.
problemas pelos quais eles passam com as mudanças de Agora, na última fase, você está envolvendo o poder do
turno, e nós observamos as pessoas utilizando máquinas cérebro de todas as outras pessoas. O mais importante de
de venda automática. O que descobrimos é que, se vamos todo este processo é a parte de iteração: em vez de ter
ter algum tipo de inovação, ela geralmente ocorre neste reunião após reunião e planejar incessantemente,
ponto. Se você vê alguém com problemas para usar rapidamente você inventa algo, mostra-o para alguns
alguma coisa, ou se essa pessoa parece infeliz ou com usuários, recebe seu feedback e faz tudo de novo -
medo, há uma necessidade de inovação. Observando as repetidas vezes. Isso é iteração, e é extremamente
pessoas e construindo empatia por elas, você vai começar poderoso. É a razão pela qual muitas vezes eu apresento a
a ter insights sobre elas. Embora não seja óbvio à primeira meus alunos o mesmo problema repetidas vezes: porque
vista, você começará a notar o que elas realmente não importa qual é o problema, você sempre pode chegar a
valorizam. Devido ao Design Thinking ser um esporte em uma resposta ainda melhor.
equipe, o melhor é ter vários tipos diferentes de olhos
fazendo a observação. Podemos ter um executivo, uma -David Kelley
pessoa da área de tecnologia e um psicólogo ou
antropólogo, portanto, todos eles percebem coisas
diferentes.

mundo,” onde aprendeu o valor de construir coisas com as próprias O maior equívoco sobre Jobs, de acordo com Kelley, é que ele seria
mãos. "Na minha família, se a máquina de lavar quebrava, nós não malicioso - que ele gostava de ser mau com as pessoas. Ele não era,
saíamos e encomendávamos a peça; nós desmontávamos a máquina diz Kelley: "Ele só estava tentando fazer as coisas direito, e você
de lavar e tentávamos fazer uma nova peça para consertá-la. Isso tinha que aprender como reagir a isso. Ele fez algumas coisas
era parte do jogo - saber que você era capaz de consertar as coisas. realmente maravilhosas para mim em minha vida ".
Uma das melhores histórias que minha mãe conta é a vez em que
eu desmontei o piano da família; o problema era que não era tão Para mencionar uma dessas coisas, Jobs apresentou Kelley à sua
interessante remontá-lo, então aquela coisa grande em forma de esposa, KC Brans- comb. E Jobs também esteve ao lado dele
harpa apenas ficou no meio da sala de estar durante a maior parte quando o impensável aconteceu: em 2007, Kelley foi diagnosticado
da minha infância. " com câncer de garganta - e lhe foi dada uma chance de 40 por cento
de sobrevivência. Jobs, que já sofria de seu próprio câncer mortal,
David estava com seus 20 anos, trabalha feliz como engenheiro, deu a ele alguns conselhos. "Steve veio e me disse: 'Olha, nem pense
quando ouviu falar sobre o programa para design de produtos da em nenhuma daquelas coisas alternativas, vá direto para a medicina
Universidade de Stanford. O que ele aprendeu lá iria transformar ocidental'. Eu acho que, na cabeça dele, ele tinha cometido um erro
sua vida. “Quando eu cheguei em Stanford, era o paraíso. Era a ao tentar curar seu próprio câncer de outras maneiras, e ele falava
síntese de arte e engenharia, e era maravilhoso.” tipo, 'Não perca seu tempo'. "
Foi logo depois disso que Steve Jobs entrou em cena. Por mais Quando os dois tiveram câncer ao mesmo tempo, eles ficaram
de 30 anos eles trabalharam juntos e foram amigos íntimos. muito próximos. "Um dia eu estava em casa, sentado na oficina com
minha filha de 15 anos, Clara. Quando eu perguntei a ela o que
acontece lá, ela disse, "De tudo. É serio: de tudo!"

Gerência Rotman Outono de 2013 / 31


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32 / Gerência Rotman Outono de 2013
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Não importa qual é o problema, você sempre
podechegar uma resposta ainda melhor.

de cueca, esperando minha próxima dose de alguma coisa. Foi o David acrescenta, “Nosso grande projeto está bem ali, que é fazer
dia seguinte ao lançamento do iPhone, e o Steve me ligou para dizer uma impressora 3D. Nós a chamamos de 'printerbot', e é uma
que ele tinha um pra mim! Meu próprio iPhone, entregue por Steve pequena máquina que faz objetos tridimensionais da mesma forma
Jobs! Ele decidiu conectar o telefone à linha para mim, então ele que uma impressora coloca tinta em uma página."
ligou para a AT&T, mas não estava dando certo. Eventualmente,
ele deu a carteirada Eusou Steve Jobs’— e eu tenho certeza de que Seu amor por fazer coisas é parte de seu DNA tanto quanto seu
o cara do outro lado da linha pensou algo tipo ‘Tá bom, cara, e eu apreço pelo automóvel, que ele chama de "o objeto mais importante
sou Napoleão’. Não conseguimos conectar o iPhone naquele dia.” em nossas vidas". Quase todos os dias, você pode encontrá-lo
dirigindo sua picape Chevrolet 54 entre Stanford e a IDEO,
Quando ele soube que estava doente, "Steve se focou mais em inspirando os design thinkers de amanhã e silenciosamente
seus filhos do que qualquer outra coisa", diz Kelley. "Esse foco na moldando o futuro.
família foi algo que ele me ensinou. Comecei a pensar muito em
minha filha, e como sua vida seria se eu não estavesse por perto; e
isso foi realmente motivador. " Antes de eu sair, eu digo-lhe o seguinte: "Se eu pudesse escrever
a primeira linha do seu epitáfio poderia ser algo como," David
Foi nessa época que Kelley decidiu comprometer-se com algo Kelley ajudou as pessoas a encontrar confiança em suas
ainda maior. Ele abordou a Universidade de Stanford e um cliente criatividades... '
abastado chamado Hasso Plattner com a ideia de a criar uma
escola dedicada ao design centrado no ser humano. "Hasso achou “Isso seria lindo,” ele diz.
que era uma grande ideia e disse que ia me ajudar. Ele acabou ‘E mudou o mundo’, eu acrescentaria. R
financiando a coisa toda - dando à Stanford $35 milhões. Na
verdade, ele me perguntou: 'Quanto você precisa? " Às vezes eu
gostaria de ter dito $80 milhões".
Kelley agora administra o inovador e extremamente
popularHasso Plattner Institute of Design (Instituto de Design
Hasso Plattner) em Stanford. Também conhecida como a 'escola
d.', é reconhecida como o primeiro programa de seu tipo dedicado
ao ensino de design thinking como uma ferramenta para a inovação
- não apenas para designers - mas para alunos de todas as diferentes
disciplinas. O dobro de alunos de graduação da Universidade de
Stanford querem ter aulas em relação aos lugares disponíveis. Os
500 alunos sortudos do programa incrementam seus estudos do
mestrado em Negócios, Direito, Medicina, Engenharia e Artes,
resolvendo problemas de forma colaborativa e criativa, e imergindo
na metodologia que Kelley tornou famosa. Charlie Rose é o co-apresentador do CBS This Morning e é
apresentador de um programa de entrevistas noturno na PBS desde
Mas não há diploma. Isso foi algo que Steve Jobs o convenceu 1991. Ele também contribui para o 60 Minutes.
a não fazer. "Ele me disse: 'Eu não quero alguém com um de seus
diplomas esquisitos trabalhando para mim; mas se eles tiverem um O precedente é um trecho adaptado de um segmento que foi ao ar
diploma de Ciência da Computação ou um diploma em Negócios, em 6 de janeiro de 2013 no 60 Minutes. Publicado com a permissão
e então em cima disso eles aprenderem esta forma de pensar, eu da CBS.
ficaria realmente animado a respeito disso. "
Hoje em dia, o câncer de Kelley está em remissão. Ele passa
mais tempo fazendo as coisas das quais ele mais gosta, incluindo
construir

Gerência Rotman Outono de 2013 / 33


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