Cartilla 14

Diplomado en CRM (Gerencia de Relaciones con los Clientes)
MODULO 1:
MEDELLIN-COLOMBIA
Educación de calidad al alcance de todos- centro de estudios virtuales

Introducción al mercadeo relacional, conocimiento o identificación de clientes y empresas con
orientación al cliente.
Tendencias en mercadeo
Con año 2016 a punto de concluir, a continuación os mostramos cinco tendencias en las
que se basará la industria CRM en el próximo año 2017.
1. Experiencia de Usuario (UX). Desde hace tiempo la mejora de la experiencia del cliente
es una iniciativa importante en el espacio CRM. Las empresas se centran en diferenciarse
al ofrecer a sus clientes experiencias óptimas. Lo que realmente impulsa grandes
experiencias de los clientes es la experiencia de los empleados que son los que
tienen la información y las herramientas adecuadas para dar mejor servicio al
cliente, en el momento justo. En 2016, los usuarios de CRM tendrán un mejor acceso,
interfaces que incorporan datos sociales de los clientes y mejora de la movilidad para
favorecer las relaciones. Una buena experiencia de usuario significará prácticas de
CRM más inteligentes, lo que facilitará la obtención y fidelización en el viaje de los
clientes.
2. Análisis personalizados. Una de las tendencias que tiene que ver con los datos, será
el análisis predictivo, que utilizan los profesionales de ventas para pronosticar el
impacto de su actividad y realizar iniciativas personalizadas. Las soluciones CRM
más avanzadas proporcionan un mayor análisis para el usuario individual. En el CRM se
incorporarán herramientas más ágiles para los profesionales de ventas, marketing y
atención al cliente para una participación óptima en el viaje del cliente, mediante la
información de los clientes que proporciona el análisis de los datos.
3. Privacidad y seguridad de datos. Para el próximo año más empresas optarán por
implementar CRM en la nube, lo que significa que pueden mantener la seguridad y el
control de los datos de los clientes y elegir el modelo de implementación en la nube
pública o privada, cumpliendo con la normativa.
4. CRM Móvil. La movilidad mejorará más, seguirá siendo un aspecto importante en CRM.
Una aplicación CRM móvil es crucial para cuando los usuarios están fuera de su lugar de
trabajo. Anteriormente las plataformas móviles han tenido funciones limitadas pero a
medida que avanzamos las plataformas mejoran. Los usuarios podrán personalizar
mejor su experiencia móvil para obtener los datos que quieren y transformarlos para
atender las necesidades de los clientes en tiempo real.
5. CRM y IoT conectados. Las empresas quieren adelantarse a sus clientes para
proporcionar información antes de que el cliente sepa realmente lo que necesita. La
gestión y análisis de datos de miles de millones de dispositivos conectados y la
integración de estos dentro del CRM permite mejorar las relaciones con los clientes. La
plataforma CRM evolucionarán para interpretar y dar sentido a los datos. Muchas
organizaciones innovadoras ya han visto el potencial de los dispositivos inteligentes para
profundizar todo tipo de relaciones.

¿QUÉ ES CRM Y CUÁL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO?
CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como

la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase
en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a
una estrategia de negocios centrada en el cliente.
Según Don Alfredo De Goyeneche , en su publicación en la revista Economía y

Administración de la Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un
modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las
relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente
en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En
resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes.
Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho
más. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:
 Funcionalidad de las ventas y su administración

 El telemarketing
 El manejo del tiempo
 El servicio y soporte al cliente
 El marketing
 El manejo de la información para ejecutivos
 La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
 La excelente sincronización de los datos
 El e-Commerce
 El servicio en el campo de ventas.
Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se

dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más
valiosas.
"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al

pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM
Solutions de Lucent Technologies.
Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes,
sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-
selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e
incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de
los activos más valiosos de la empresa.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con
nuestros clientes?
El correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación
entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los
medios que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en la
satisfacción de cada uno de sus clientes.
Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que
serán analizados posteriormente en el capítulo cuatro.
En el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la

parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del
CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en esta
área lo resume en 10 factores de éxito:
 Determinar las funciones que se desean automatizar

 Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
 Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
 Emplear inteligentemente la tecnología
 Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
 Realiza un prototipo del sistema
 Capacita a los usuarios
 Motiva al personal que lo utilizará
 Administra el sistema desde dentro
 Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse
a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al
grado de acosar al cliente.
La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente,

además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la
empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario
Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas,

incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y
reducir los costos de ventas y de marketing.
¿Cuál es el futuro de esta popular tendencia del mercado?
Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías

de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas,
aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una
vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, -

como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos
y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la aplicación se volverá cada vez más
valiosa, sobreviviendo a largo plazo.
Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los
últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en
corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue
relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese
impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.
De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre
los que CRM está basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad
y satisfacer sus necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta,
sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al
cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.
¿Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica?
La Web, email y otros canales electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes
difícil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor
informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.
Las mencionadas vías de comunicación también hicieron que les resultase más sencillo
ponerse en contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder
eficientemente a esta demanda de atención.
Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán
CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus
preferencias.
Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las
conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la
implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de
relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y modificar
procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y definiéndolas de acuerdo a las
necesidades del cliente.
CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende,

aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.
LAS REALIDADES DEL CRM
Por todos son conocidas las importantes oportunidades "teóricas" que el CRM
ofrece. En los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como
incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la satisfacción de los
clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son
escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan
objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y
ese porcentaje crecerá hasta el 80% en el año 2003. Estos problemas están principalmente
basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los
presupuestos iniciales.
Si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a
los de otras áreas relacionadas con el e-business:
1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener
perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica
que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución
adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos
CRM.
2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las

oportunidades que el CRM ofrece
3. No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización
4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un

desconocimiento generalizado sobre su ROI.
5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente

definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el
problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una
correcta metodología para el desarrollo del proyecto.
6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es

necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se
necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir
resultados.
7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento
del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e
información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los
encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".
9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de

envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.

10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer
conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos.
Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de
las ventajas que CRM ofrece.
Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco
evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores
especializados, etc.
Para cuantificar la importancia de cada una de las áreas, un estudio desarrollado por CRM
Forum en el que define las causas de los fracasos de CRM:
En este estudio del CRM Forum se observa como los factores puramente organizacionales
representan el 41% de los casos y otros aspectos que pueden parecer más importantes
como los problemas con el software sólo representan el 4%.
Para explicar la situación actual de CRM, se puede emplear el "Gartner Hype Cycle", ciclo
definido por Gartner para modelizar la introducción y el desarrollo de nuevas tecnologías.
En este ciclo de vida de la tecnología, tras su aparición y el crecimiento inicial, suele haber
un pico de expectativas por encima de los resultados reales. Tras ese momento, hay una
"desilusión" que hace decrecer las expectativas al mismo tiempo que los resultados
tangibles crecen convergiendo ambos en el medio plazo. Este ciclo queda descrito en la
siguiente gráfica:
De hecho, la situación actual y evolución de CRM es totalmente análoga a los de los ERP
de hace algunos años, el momento en el que el uso de ERP se generalizaba. En los inicios
de los ERPs, los fracasos venían en muchas ocasiones por conceptos similares a los que
aparecen en los estudios y experiencias prácticas sobre CRM: falta de visión de negocio,
no remodelar procesos, falta de apoyo de la dirección, ROI poco claro, etc.
En posteriores documentos, se analizarán las mejores prácticas en esta área así como las
principales tendencias del sector.
¿Qué es el marketing relacional?
En el mundo del marketing hay un montón de maneras novedosas y distintas de

hacer las cosas, usando todos los recursos que se tienen al alcance y llegando
hasta el público para ofrecer la respuesta a sus demandas. Hoy le damos un repaso
a lo que es el marketing relacional, sus características y todas las ventajas que le
puede proveer a una marca o negocio. Tal vez después de leer esta artículo te des
cuenta de que puede ser justo lo que estás buscando. ¡No te lo vayas a perder!

¿En qué consiste el marketing relacional?
Se le llama así a una estrategia que, tal y como su nombre lo indica, se basa en
las relaciones, más que nada con las áreas de calidad y servicio al cliente. Esto
quiere decir que implementa más que nada, la participación del consumidor para
la mejora de sus productos y servicios, algo que se ha vuelto de vital importancia
en cualquier negocio o empresa.
Una definición más concreta sería la que puedes ver enseguida:
 El marketing relacional es aquel capaz de identificar, establecer, prolongar y hasta

reforzar las relaciones que tiene una compañía con su clientela. Esto muchas veces
también inclute cortar las mismas, siempre y cuando sea absolutamente necesario.
¿Cuáles son las características del marketing relacional?
Este tipo de marketing se destaca por contener las siguientes características:
 Integración de la estrategia con servicio al cliente y calidad del producto o servicio. Las
tres partes dependen la una de la otra y ninguna puede funcionar de manera efectiva,
si alguna observa errores que se pueden enmendar.
 Búsqueda del cumplimiento de objetivos de las partes participantes por igual. Tanto la
compañía como el cliente deben quedar satisfechos, de una manera que resulte
rentable para la primera y útil para la segunda.
 Constante retroalimentación de parte del consumidor. Se considera a los clientes una

parte esencial dentro de método, ya que en sus opiniones puede estar la clave para
acertar o no con una campaña.
 Crea relaciones a largo plazo. No basta con darle la razón una vez al cliente, sino que
se busca fidelizarlo a largo plazo para obtener un lugar fijo dentro del mercado.

¿Qué se requiere en una campaña de marketing relacional?
Según opiniones expertas, hay tres claves principales que definen cualquier
campaña en donde se aplique esta estrategia.
1. La identificación de la clientela. Es necesario saber a que clase de cliente te estás

dirigiendo para clasificar en grupos, pues de esta manera es mucho más sencillo
desarrollar nuevos productos y servicios. En el mercado, hay diferentes nichos a los
que te puedes enfocar dependiendo de lo que vayas a vender.
2. La segmentación de la clientela. Una vez que as identificado a tus consumidores, será

momentos de separarlos en distintas clasificaciones. La manera inicial de hacerlo es
tomando en cuenta otras tres características que aluden al hábito de comprar en sí: la
frecuencia con la que se efectua las compras, la cantidad que se suele gastar y la
fecha de la última transacción.
3. La interacción con la clientela. Más que nada para volver a clasificarla tomando en
cuenta la rentabilidad que aportan. Hay que recordar que no todas las personas gastan
lo mismo, ni con la misma frecuencia. En base a esto, incluso se pueden adaptar
nuevos precios y planes de venta, para optimizar las conversiones al máximo.
¿Qué ventajas podemos obtener con el marketing relacional?
Por supuesto y después de tanta planeación como se ha mencionado en los puntos

anteriores, no hay que olvidar que el marketing relacional también cuenta con sus
beneficios. Los más destacables son los que están enseguida.
 Conocimiento de tus clientes. Siempre es mejor saber a quien te estás dirigiendo y

como puedes cubrir las demandas o necesidades de un grupo en específico. No todos
quieren ni buscan lo mismo. Hay muchos nichos de mercado que puedes atacar con
éxito e incluso con poca competencia, si sabes identificar bien a quienes se encuentran
en ellos.
 Pautas para mejorar tu empresa. Las obtienes directamente de tus consumidores y

eso es algo bueno, porque es un modo directo de darte cuenta de los errores que estás
cometiendo y de aquello que debes mantener para seguir satisfaciéndolos. Lo mejor
es que hoy en día, herramientas como las redes sociales facilitan en mucho esta tarea.
 Puntos positivos para tu reputación. La atención al cliente dentro de cualquier

compañía es crucial, no solo para las ventas sino también para la reputación que una
marca se va creando dentro del mercado. Incluso si cometes una equivocación, una

rápida respuesta para el consumidor te puede dejar bien parado en comparación con
la competencia.
 Bien aplicado, te garantiza la fidelización de las personas y la adición de nuevos

consumidores. Cuando uno se fideliza con un producto o servicio en particular,
convirtiéndolo en parte de su estilo de vida; puedo transformarlo de manera automática
en un objeto de prestigio que llamará la atención de los demás. Toma como ejemplo
un establecimiento como Starbucks o artículos de las grandes casas de moda y
belleza.
 Innovación en la calidad de tu empresa. El marketing relacional muchas veces es la

clave para obtener nuevas ideas y crecer como empresario.
Ventajas y beneficios del mercadeo relacional.
Ventaja 1 del CRM: mejora en la experiencia del cliente
Uno de los rasgos definitorios de un verdadero sistema de CRM es su énfasis global en

permanentemente mejorar la experiencia total del cliente. Esto comprende a todos los
componentes vitales de los productos y servicios que la empresa ofrece que afectan a la
experiencia del cliente. Al proporcionar a todos los empleados el acceso a los datos del
cliente, el cliente tendrá una mayor posibilidad de experimentar interacciones positivas y
eficientes y recibir una atención satisfactoria en todos los puntos de contacto de la empresa
(personalmente, telefónicamente, o por e-mail). Además, los procesos de CRM involucran
el análisis de las transacciones y las solicitudes de información de los clientes, los cuales
se utilizan para mejorar constantemente todos los aspectos que conforman la experiencia
del cliente.
Ventaja 2 del CRM: retención de clientes y reducción de costos
El sistema de CRM se basa en los principios básicos de marketing de generación de

retención y lealtad del cliente. Muchas empresas han entendido desde hace tiempo que, al
proporcionar una gran experiencia al cliente, se genera lealtad, lo cual tiene efectos
acumulativos en el tiempo ocasionando mayores ingresos y menores costos. Los clientes
leales compran a menudo y en grandes volúmenes con el tiempo. Por lo general, requieren
menos inversión para retenerlos que lo que cuesta adquirir un nuevo cliente. Además, el
sistema de CRM con frecuencia proporciona las herramientas para el autoservicio de los
clientes en Internet y mientras están en la tienda, las cuales reducen el trabajo manual de
las operaciones que se realizan en la tienda, al mismo tiempo que les brinda a los clientes
un control eficiente y parcial de su experiencia.
Desventaja 1 del CRM: costos

Una de las razones principales por las cuales los líderes de las compañías se oponen a la
implementación de un programa de CRM es la inversión. Crearlo puede ocasionar costos
significativos relacionados con el tiempo que toma al equipo que desarrollará y ejecutará
los planes, así como la capacitación que se debe proporcionar a los empleados sobre los
nuevos roles. Además, el sistema CRM puede involucrar una completa acumulación de
infraestructura tecnológica en función de lo que la organización posea. Puede que se deba
comprar todo el hardware de antemano, o comprar una licencia de una solución de software
a un proveedor externo.
Desventaja 1 del CRM: reacondicionamiento de la empresa
En relación a los gastos en que se incurre para desarrollar un sistema de CRM, adoptar un
nuevo programa a menudo implica una revisión importante de la cultura de la empresa y
las funciones de los empleados. Esto es especialmente cierto cuando una empresa está
centralizada en el producto y debe centralizarse en el cliente para que el sistema de CRM
funcione. Muy probablemente, cada empleado experimentará algunos cambios en su rol y
sus responsabilidades dentro del sistema de CRM. A menudo, esto requiere superar la
resistencia a los cambios, establecer nuevas normas culturales y de formación. Por
ejemplo, el antiguo puesto de soporte del área de tecnología informática (TI), estaba más
centralizado en el empleado, y deberá orientarse más al cliente dentro del sistema de CRM.
Esto significa que los empleados deberán ayudar a implementar la tecnología del sistema
de CRM y gestionar las necesidades del cliente como foco principal.
Éxitos y Fracasos en la Implementación de CRM

En este mundo globalizado lo más importante para las pequeñas, medianas, pero sobre
todo las grandes empresas, es el hecho de sobrevivir ante los continuos cambios
tecnológicos, para enfrentar o evitar futuros problemas para seguir siendo una empresa
totalmente rentable. Las empresas necesitan sistemas que les permitan ser competitivas y
estratégicas, y que al mismo tiempo reduzcan los costos de adquisición y retención de
Clientes. Los sistemas a lo que me refierí anteriormente son los ERP´S y CRM. Los ERP‘S
(Enterprise Resource Planning) son herramientas que nos ayudan a integrar la
información de las distintas áreas organizacionales dentro de la empresa, para así mejorar
la eficiencia de los procesos y llevar la información oportunamente, confiable y precisa, para
que la administración obtenga una mejor visión de los todos los movimientos que realicen
sus distintos departamentos. En el caso de los CRM (Customer Relationship
Management), es una estrategia de negocio cuyos resultados optimizan la rentabilidad, los
ingresos y la satisfacción del cliente.
Las tecnologías de CRM deben permitir un mejor entendimiento con el cliente, mayor
acceso al cliente, iteraciones más eficaces con él, e integración a través de todos los
canales de cliente y de las funciones de back-office de la empresa. Así mismo, algunos
elementos que aglutina son claros: precios, premios, ventas cruzadas, costos del servicio,
número de transacciones por clientes, valor estimados de las transacciones, activos, etc.
En este artículo se dará a conocer aquellos éxitos y fracasos que se han identificado en la

implementación de CRM, donde se realza la total importancia de tener muy identificados a
todos los clientes en sus diferentes segmentos que posee una empresa, porque de ellos
dependen la existencia y crecimiento de las mismas, en otras palabras, los clientes son
como una mina de oro.
Actualmente la empresa PeopleSoft ha creado nuevas soluciones CRM que reúnen nuevas
funcionalidades que permiten rápidas implementaciones, facilidad de uso y procesos de
negocios inteligentes. Estas nuevas soluciones cumplen con la demanda del mercado:
aplicaciones rápidas de implementar, fáciles de usar y que permiten procesos inteligentes
de negocios. Fueron introducidas tres nuevas soluciones -CRM para Alta Tecnología,
CRM para Seguros y CRM para Energía-. Estas nuevas soluciones extienden el portafolio
de PeopleSoft y las soluciones CRM de la industria, que también incluyen CRM para
Servicios Financieros, CRM para Comunicaciones y CRM para Gobierno. Las
capacidades analíticas mejoradas permiten a los Clientes entregar procesos de negocios
inteligentes.
Es interesante lo que esta empresa esta haciendo, ya que garantiza nuevas soluciones que
sean amigables, es decir, que desde la implementación del sistema sea viable y que al
interactuar con él sea aún más sencillo a comparación de los sistemas anteriores, donde
anteriormente una vez que se implementaba el CRM, el personal no podía usarlo, ya que
no lo sabían manejar a pesar de las capacitaciones.
Los CRM se pueden aplicar a todos los tipos de empresas, ya que su fuente principal para
generar dinero para subsistir son sus clientes. Los Centros Telefónicos, Techtel, Wal Mart,
han sido tan solo algunas empresas que han tenido éxito en la implementación de CRM,
porque pudieron despertar la motivación de los diferentes estratos de la empresa,
desarrollaron una estrategia de negocios basado en las necesidades reales de los clientes,
remodelaron desde un punto de vista organizacional de las áreas que entren en la de
cambios.
A continuación se en listarán algunas situaciones que se consideran importantes para tener

éxito en la implementación de un programa CRM:
PARA GENERACIÓN DE ÉXITOS
 Identificar muy bien los segmentos de clientes, así como tanto el correo físico como
el correo electrónico.
 Hacer distinción dentro de los clientes actuales contra los mejores clientes (o con
mayor potencial).
 Identificar los departamentos coordinados entre sí; ejemplo marketing, ventas y la
atención al cliente compartiendo la información empleando una base de datos que
centraliza la información de cada cliente y la planificación de las acciones de
marketing y de seguimiento.
 Respuestas es inmediatas: Cuando se hace una petición de información a la
empresa, a través de cualquier canal (teléfono, correo electrónico o sitio web),

debido a la “pasión por el cliente” que se respira en la organización, a las
herramientas tecnológicas y a lo definido en los procedimientos de la organización.
 Tener un perfecto conocimiento de los costes con lo que se evalúa si el coste de
adquisición de cliente es permisible teniendo en cuenta el ciclo de vida del cliente y
el valor de cada cliente.
Cuando la empresa no tuvo el gran cuidado para elegir el sistema de ERP o CRM adecuado
para su empresa, puede por consiguiente problemas en la implementación del programa,
resulta caro, poco efectivo e incluso perjudicial para la empresa. Es por esta razón, que los
siguientes puntos se deberán de evitar para que no exista fracaso en la implementación de
un sistema de CRM.
A NIVEL ESTRATÉGICO
 El posicionamiento de la organización no es tan competitivo ni tan diferenciado como

gustaría con lo que entramos a “guerras comerciales”. Esto lleva a reducir
progresivamente nuestros márgenes.
 No se tiene perfecta información de cada segmento de clientes: sus características,
su rentabilidad, su potencial de crecimiento, sus tendencias, su fidelidad, etc.
 No se conocen exactamente los costes por clientes y su rentabilidad por
clientes/segmentos de los distintos productos/servicios.
 No existen mecanismos para la definición de nuevos productos/servicios adaptados
a las necesidades de los segmentos.
ÁREA DE VENTAS, MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE
 El personal de ventas pierde mucho tiempo en tareas administrativas elaborando

informes de visitas, informes de clientes, seguimiento, haciendo reuniones internas,
etc. Con lo que unido al importante coste que tiene el personal de ventas, esto se
traduce a unos costes muy importantes.
 El personal de ventas muchas veces no tiene información actualizada sobre el
cliente y sobre sus últimas incidencias, ofertas, ventas, evolución, previsiones,
plazos de entrega, etc.
 No se puede acceder a esa información desde cualquier lugar y en cualquier
momento.
 No existe una correcta definición de objetivos, seguimiento y retribución variable
para el equipo de este área.
 La formación es insuficiente tanto a nivel del producto/servicio como a nivel de
técnicas de venta para poder alcanzar los objetivos deseados.
 La elaboración de planes de ventas, fijación de objetivos y el control de ventas por
parte de los directores es complejo, inexacto y además consume mucho tiempo y
genera un alto nivel de incertidumbre.
 El seguimiento de oportunidades no siempre es efectivo porque los procesos y
tecnologías empleadas no son los correctos y además no puede ser correctamente
desarrollado por los directores de ventas.
 El servicio de atención al cliente en muchas ocasiones es ineficaz e ineficiente.

 No se mide la efectividad de las campañas de marketing.
 No hay comunicación entre marketing, ventas y atención al cliente con lo que las
oportunidades generadas por los unos no son aprovechadas por los otros y
viceversa.
A NIVEL ORGANIZACIONAL
 No existe una base de datos con toda la información relativa a los clientes sino que
la información sobre los clientes está dispersa en pequeñas bases de datos
departamentales, en las cabezas de las personas, agendas personales,
anotaciones, tarjeteros, etc.
 Muchas veces no existe una cultura de orientación al cliente.
 No se tiene en cuenta el carácter multicanal de las relaciones con los clientes y no
se gestionan correctamente los nuevos canales de creciente importancia como el
correo electrónico y el sitio web.
 El organigrama no está desarrollado pensando en el cliente sino pensando en las
tareas internas de la organización.
5 Pasos para implementar un sistema CRM exitosamente
1. Conoce tu proceso de venta
Debes describir con detalle cómo es tu proceso de venta, es decir, cómo realizas la
comunicación con el cliente y la comunicación con tu equipo. Es necesario que esta
descripción incluya diferentes perspectivas. Lo ideal es que todos los agentes participantes

en el proceso de venta aporten sus puntos de vista, tales como el CEO, el responsable
del call center y equipo comercial.
2. Identifica las necesidades que debe cubrir el sistema CRM

Debes identificar cuáles son las necesidades de tu CRM, desde las necesidades más
técnicas de tu entidad como disponer de un call center propio o disponer de un sistema
de alertas para el seguimiento hasta las necesidades más operativas como, por ejemplo,
calcular la rentabilidad exacta del equipo comercial y previsión de las ventas.
En definitiva, debes definir todas aquellas carencias que necesitas cubrir a través del CRM
de cara a optimizar los beneficios de la compañía.
Si no cuentas con los recursos necesarios, es recomendable contar con

un partnerespecializado en la materia. Las agencias digitales pueden guiarte a enfocar
tus acciones de marketing a resultados, tal y como hacemos en Increnta con muchos de
nuestros clientes.
3. Desarrolla un plan de automatización del CRM
Una vez que hayas identificado las necesidades de tu entidad debes desarrollar un plan de
automatización. El objetivo de esta etapa es establecer los pasos a seguir para cubrir las
necesidades.
Por ejemplo, establezcamos un parámetro para ver qué clientes nos aportan más
rentabilidad cruzando datos como tiempo empleado en el proyecto y beneficio final.
El envío de un email de agradecimiento a aquel usuario que solicite información en tu web

es una práctica sencilla pero que la mayoría de las empresas no ponen en práctica o lo
hacen de forma errónea.
Una vez hayas definido tu estrategia es el momento de sincronizarla con tu herramienta de

automatización. Es imprescindible conocer todas las características que ofrece la
herramienta para optimizarla al máximo.
Es necesario una correcta configuración de la estrategia ya que una mala sincronización de

los campos a rellenar por el usuario, puede desencadenar en el fracaso de la estrategia.
4. Entrena a tu equipo
Debes entrenar a tu equipo de agentes comerciales para asegurar el correcto
funcionamiento del CRM. El sistema CRM permite a que equipo ahorrar tiempo y esfuerzo
ya que dispondrán de información del cliente antes de contactar directamente con él.

Conocer el timeline de los usuarios, es decir, conocer exactamente en qué se ha
interesado el usuario de nuestra empresa.
Conocer los datos derivados de formularios. Lo ideal es acompañar siempre el plan
de automatización con Inbound Marketing que nos permita identificar el momento
adecuado para pedir a un usuario determinados datos.
El objetivo aquí es que la herramienta del CRM sea un arma de ventas. Debes conseguir
que el equipo comercial la perciba como facilitador de trabajo y no como una herramienta
para ejercer presión sobre ellos.
5. Analiza, da seguimiento y optimiza
La fórmula del éxito en la automación de un proceso de ventas requiere un análisis y una

correcta interpretación de los datos. El CRM no es más que una potente herramienta
pensada para aumentar el beneficio de una empresa. Aunque como toda herramienta
potente, es compleja y requiere un aliado capaz de guiarte en el camino.
Pilares del modelo:
 Estrategia: CRM es una estrategia de negocio por lo que será preciso orientar toda la
empresa en torno a ella.
 Herramienta Tecnológica que debe estar al servicio de la estrategia.
 Personas, estas son las que hacen realidad la orientación al cliente, plasman la
estrategia, se relacionan con el cliente, utilizan y aprovechan la herramienta,
introducen los datos, etc…
Estrategia de orientación al cliente:
La estrategia válida para una solución CRM es una orientación verdadera y real al cliente,
real porque no no se trata sólo de una buena “Atención al cliente”, sino que el cliente sea
el centro de la empresa. Las decisiones se toman en torno a lo que el cliente espera y
esto influirá directamente en la rentabilidad positiva de la empresa, porque permite
conocerle mejor y construir a partir de sus intereses. Establecemos una estrategia
diferenciada según tipología de cliente:
 Definición de tipologías:
 Segmentación. Un mismo segmento de clientes tiene intereses comunes que
pueden responderse con una oferta similar.
 Priorización, establecer los clientes de valor, diferenciar entre clientes “A, B,
C…”, “platino, oro, plata,…”.
 Estrategias diferenciadas según tipología o segmento:
 Definir la relación a partir de la tipología del cliente.
 Definir una propuesta de valor.

 Un modelo de distribución o de comunicación diferente. Como ejemplo: entrega
a los clientes platino en dos días, al resto de clientes entrega en una semana..
La tecnología:
La tecnología debe estar al servicio de la Estrategia y no definida departamento de

sistemas.
No todo lo que se puede contar interesa, es decir, no basta con recoger datos y controlar
procesos. El enfoque que el departamento de sistemas debe controlar el proceso CRM dar
lugar a dos situaciones:
 Infoxicación: exceso de información. Toma de decisiones incorrectas por la

imposibilidad de discernir entre tanta información.
 Rechazo a cumplimentar la información solicitada: Al ser abundante, requiere mucho
tiempo de trabajo administrativo. Además de adaptación a la estrategia, para que la
Herramienta Informática sea útil y utilizada recomendamos:
 Sencillez de manejo para el usuario.
 Funcionalidad escalable: la capacidad de ir incorporando más posibilidades
según la necesidad de la empresa.
Las personas como pieza clave:
La implantación de un Modelo CRM conlleva un cambio de cultura. La participación de las

personas es fundamental para realizar y cambio, por lo que se requiere formación en
contenidos y habilidades: estrategia + manejo de la herramienta. El aspecto más necesario
es el motivacional Analizar los rechazos que se presentan e intentar solucionarlos para
generar una actitud positiva hacia el sistema:
 ¿Por qué las personas van a estar interesadas en cambiar su rutina habitual y además
aceptar un modelo que supone, en principio, un mayor control de su actividad? ¿es
posible que algunas personas puedan rechazar el modelo porque temen no saber
manejarse informáticamente?.
 Para que funcione el marketing relacional es interesante:
 Empowerment: Dotar a las personas del poder o confianza para dar un servicio
añadido a los clientes cuando así lo consideren (ejemplo: saltarse un horario
límite en la entrega).
 Todos tomen datos: Bajo una buena comunicación y de la introducción posterior
o inmediata de los datos en el sistema, que todos los que tienen contacto con el
cliente recojan la información que conocen del mismo.
Enfoque Producto y Enfoque Cliente

Existen muchos paradigmas y confusiones acerca de las estrategias de marketing de las
empresas. Hoy en día se habla mucho acerca del enfoque cliente y su gran diferencia con
el enfoque producto; pensando inclusive, que éste último es desplazado por el enfoque
cliente (CRM).
En función a esto, podríamos decir, ¿qué sería de las empresas si no tuvieran una práctica
de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos de manera regular? Los productos nuevos
constituyen la sangre de la empresa y le dan vida a la misma, dado que los productos
eventualmente, pueden caer en obsolescencia, mayor número de participantes en el
mercado, y por ende, deterioro de márgenes, son reemplazados por nuevas tecnologías,
entre otras situaciones.
Es necesario inclusive, contemplar un marco metodológico muy particular y apropiado a la

empresa que permita desarrollar los productos de manera ordenada y metódica para que
éstos logren alcanzar los resultados esperados, considerando que en este marco
metodológico la definición del mercado objetivo es imprescindible.
Entonces, al tener una estrategia de productos sólida y conveniente, recién podemos

pensar en desarrollar una nueva estrategia de marketing destinada a establecer relaciones
y “vincular” a aquellos clientes que tengan un nivel de importancia muy alto para la empresa.
CRM no es para todos, es para aquellos que ameriten dicho esfuerzo y que van a generar
un impacto positivo en la cuenta de resultados de la empresa. Asimismo, debemos recordar
que la existencia de ambas se sustenta en una organización que le dará vida y empuje a los
productos y a los clientes.
En pocas palabras, ambas estrategias son imprescindibles y una va alineada a la otra, sin
embargo no existen fórmulas, lo que dio éxito en una empresa no necesariamente
generará el éxito en otra. Es más, también dependerá de los sectores, consumo masivo,
servicios financieros, retail, etc.
En la actualidad, las estrategias de CRM se ven afinadas y apoyadas por el nuevo canal de
comunicación, que constituyen las redes sociales.
¿Qué significa ser una compañía orientada al cliente?
Cada vez más empresas en Colombia se definen como orientadas al cliente. Para muchas,
la innovación y la eficiencia operacional siguen siendo fundamentales, pero han puesto al
cliente en el centro de la estrategia. Para las empresas, la rentabilidad sigue siendo el
objetivo principal, pero el camino para lograrlo ya no es solo incrementar ventas y mejorar
la eficiencia, sino que el mejoramiento del servicio y la creación de relaciones de largo plazo
con los clientes se han vuelto claves. Esto está pasando en empresas de todos los tamaños,
tanto de productos como de servicios.

¿Pero qué significa ser realmente una empresa orientada al cliente?
Significa partir del conocimiento profundo de sus clientes y de sus necesidades. Hoy se
habla de big data, que no es nada distinto a usar la información sobre el mercado, la
competencia y los clientes obtenida por múltiples fuentes para entender sus necesidades y
definir el portafolio de productos y servicios. Hasta hace pocos años, las empresas no tenían
bases de datos pero poco a poco han tenido un avance sustancial en el tema; si a esto se
suma la información de los clientes proveniente de los distintos canales, con minería de
datos y procesos de business intelligence, pueden lograr un mayor conocimiento.
Casos de compañías orientadas al cliente
Disney: excelente ejemplo de una cultura organizacional orientada al cliente
En cualquier parte del mundo, cuando se habla de la atención y el servicio al cliente, Walt
Disney Company suele aparecer como un ejemplo a imitar por sus buenas prácticas en
estas áreas.
Los parques de Disney reciben millones de visitantes de todos los paises. Así que en esta
empresa saben satisfacer de manera magistral a los clientes, independientemente de sus
orígenes geográficos y costumbres.
Por supuesto, Disney sabe que maravillar a los clientes es un negocio sin desperdicio. Con
esta visión ha construido en Florida el centro de recreación más grande del mundo, con
cuatro parques de diversiones, dos parques acuáticos, 23 hoteles y cientos de tiendas
(adicionalmente tienen otros famosos parques en París, Tokyo y Hong Kong y una línea de
cruceros).

El liderazgo de Disney no tiene bases secretas ni misteriosas. Los principios de su cultura
organizacional, en la práctica, pueden ser imitados por cualquier empresa que desee
cosechar la lealtad y la máxima rentabilidad de sus clientes. Especialmente las
organizaciones de servicio.
Estos son 4 de los pilares de su cultura que he inferido de los libros Be Our Guest y The
Disney Way, los cuales pone en práctica en la cotidianidad de sus operaciones:
1. ¿Contra quién competimos en Disney?
En Disney están convencidos de que la competencia es cualquier persona con la que los
clientes los compare. Cualquier persona que trabaje para obtener parte del dinero que las
personas disponen en diversiones, debe ser considerada un competidor.
Igualmente, las empresas que elevan las expectativas de los clientes son competencia. Si
satisfacen a los clientes mejor que uno, sin importar el tipo de negocio en el que estén,
establecen referencias comparativas de atención y servicio que los clientes utilizan para
evaluar tu trabajo.
Los competidores dejaron de ser las empresas similares o las que están en la misma área
de negocio. En los mercados contemporáneos, la competencia más importante ocurre en
el campo de la satisfacción de los clientes. Es decir, competencia es cualquiera con quien
los clientes entren en contacto y con quien nos comparen.
Esta amplia visión de la competencia ayuda a Disney a mantenerse siempre en disposición

de aprender, mejorar e innovar, aprovechando las oportunidades de negocio que surgen
desde donde menos se esperan.
2. ¿Cuál es la labor diaria de todos los que trabajan en Disney?

Disney establece en su cultura que todos en la empresa deben prestar “exagerada
atención” a todos los detalles en todas sus instalaciones. Su meta cotidiana es hacer que
cuando se abren las puertas de los parques cada día, todo luzca como nuevo. Y esto sólo
lo pueden lograr por dedicar un esmerado esfuerzo en cuidar los detalles. No se trata de un
eslogan corporativo sino de una firme convicción de negocio.
La gerencia de Disney sabe que designar apropiadamente prioridades y racionalizar el uso

de los recursos es sumamente importante. Nadie tiene recursos ilimitados. Sin embargo,
en Disney destinan importantes recursos a cualquier detalle que afecte la experiencia de
los clientes, tanto en el corto como en el largo plazo.

Un buen ejemplo de esto se puede apreciar con la limpieza. No sólo es una responsabilidad
y un compromiso de los trabajadores de base de la empresa, sino también de los gerentes
y directores. Inclusive, el propio Walt Disney es recordado como alguien devoto de este
asunto.
3. Queremos distinguirnos por ser especialmente amistosos.

Todos los integrantes del “reparto” (como se llama a los empleados dentro de los parques),
tienen permitido interrumpir cualquier actividad que estén realizando para ayudar a un
“invitado” (como le dicen a los clientes) que lo necesite.
El entretenimiento, la seguridad y la satisfacción de los clientes, en Disney están primero.

La gente es más importante, y las labores tienen sentido si realmente están orientadas a
satisfacer las necesidades de los invitados.
En los parques, cada invitado tiene en promedio 60 oportunidades de contacto con los
empleados. Así que Disney aspira darle a cada cliente un momento mágico de atención y
servicio, a través de un trato notorio y auténticamente amistoso. El objetivo es influir
positivamente en la experiencia de los clientes dentro de los parques. Esa influencia es un
pilar en la experiencia de cada invitado.
Disney sabe que la lealtad está supeditada al recuerdo de la atención y el servicio que se
lleven los visitantes. Así que cada vez que un cliente entra en contacto con cualquier
empleado, es una excelente oportunidad para hacerlo sentir apreciado y valorado.
En el mismo sentido, en Disney tienen un amplio sistema para obtener todo el tiempo
retroalimentación de sus clientes sobre cómo la están pasando. Es el caso de los “súper
saludadores”, un sistema permanente de encuestas para registrar las impresiones de los
invitados en tiempo real mientras sus experiencias aún están frescas en sus mentes.
4. La cultura organizacional se debe cultivar por todos.

Es un asunto vital que concierne directamente al presidente de la empresa, sus directores,
sus gerentes y todos los que trabajan en Disney.
La cultura no es entendida como un procedimiento formal que se cumplió al redactar la

misión, la visión y los valores de la empresa. De ninguna manera.
La cultura organizacional de Disney está conformada por todas las conductas que han sido
definidas y por lo que se espera que la gente haga como parte crucial de la empresa.

Por ejemplo, los nuevos empleados pasan por una capacitación llamada “Tradiciones”, con
la cual se busca transmitir las creencias prácticas y las tradiciones que tienen los parques
desde sus orígenes.
En la misma dirección, el liderazgo en Disney pone énfasis en un sistema de reconocimiento

de las buenas prácticas. Ellos saben que lo que más consolida su cultura es el
reforzamiento positivo de las conductas que le han dado éxito a la empresa.
Reconocimiento es invertir más tiempo en “cachar” o descubrir a la gente practicando la

cultura Disney, para expresarle aprecio y gratitud por su esfuerzo e iniciativa. Reconocer
explícitamente lo que la gente hace bien, fortalece más la cultura que se desea promover,
que solamente señalar los errores o equivocaciones.
Por supuesto, la cultura Disney tiene muchos otros principios. Pero éstos 4 sirven de
referencia práctica para cualquier empresa que quiera contar con una cultura de excelencia
y productividad personal, que sea sostenible en el tiempo. Toma en cuenta que Walt Disney
inauguró su primer parque, Disneylandia (en California) en 1955, en California.
Fideliza a tus clientes con un buen servicio postventa

3 claves para fidelizar a tus clientes con un buen servicio postventa
La fidelización es el último paso del customer journey pero, no por ello, el menos importante.
Además, fidelizar es hasta cuatro veces más barato que captar a un nuevo cliente. Por ello,
la fidelización debería ser un punto estratégico para cualquier empresa y, con ella, el
servicio postventa. En este sentido, una correcta comunicación con el cliente, personalizada
y omnicanal, es fundamental. Así lo demuestra el hecho que el 70% de los consumidores
europeos afirma que las mejores marcas son aquellas que les tratan de forma
personalizada, según el informe ‘Triple R’ publicado por Ricoh.
Además, los clientes están evolucionando y cada vez más buscan contactar con las
empresas de manera más sencilla, directa y rápida. Para mejorar la experiencia del cliente
y fidelizarlo correctamente, no es suficiente con realizar promociones y comunicaciones de
marketing. El servicio postventa juega una papel esencial. Una respuesta adecuada en el
momento adecuado puede cambiar la satisfacción del cliente y el sentimiento hacia nuestra
empresa. Los problemas pueden surgir, el valor de la empresa es la manera de
solucionarlos.

POR ELLO, HAY QUE PONER EL FOCO EN 3 ÁMBITOS DEL SERVICIO
POSTVENTA:
1.- Redes sociales.
Atender a los clientes a través de todos los canales posibles de comunicación es

fundamental. Hay que poner especial atención a las redes sociales, ya que cada vez más
son un método de comunicación al que recurren los clientes por ser de uso sencillo y directo.
Se trata, pues, de una manera fácil de dialogar con las empresas. Una rápida respuesta
evitará que un mal comentario tenga consecuencias en las ventas e imagen de la empresa.
De esto sabe bastante Nestlé, desde la crisis de Kit Kat por el uso de aceite de palma. Hoy
Nestle España alberga el hub de social media para Europa desde España.
Existen herramientas que permiten generar tickets directamente desde las redes sociales
para ser atendidos por el servicio de atención al cliente y facilitar la resolución y respuesta
de las incidencias. En concreto, las suites gratuitas como Request Tracker, OTR, OsTicket
y otras de pago como SAP Hybris Services Cloud incluyen redes externas como Twitter y
Facebook. Grandes empresas como Movistar ya usan este tipo de herramientas con
procesos de priorización para gestión de clientes a través de redes sociales. Además, la
tendencia es que en un futuro cercano sean los “chatbots” con Inteligencia Artificial los
encargados de atender a los clientes.
En el 2010 ya eran un 27% las empresas que estaban desarrollando servicios de atención
al cliente a través de redes sociales. Según un estudio de JP Power, hoy en día el 67% de
las empresas las usa. Es el canal fundamental para llegar a los millenials y un 90% de los
consumidores las emplea como medio para contactar con las marcas. Sin duda, su uso en
servicios postventa es una de las tendencias de los últimos años.
2.- Almacenamiento y tratamiento de la información.
Tras atender al cliente, se debe almacenar su información de forma centralizada: intereses,

expectativas, experiencias y necesidades, además de sus características demográficas y
actitudinales. Hay que incluir todo el flujo desde que obtenemos la primera información del
cliente hasta el servicio postventa. Esto nos permitirá conocer el customer journey del
cliente para fidelizarlo.
Para lograr este objetivo siempre hay que partir de la gestión de los datos de cliente.
Además, hay que tener limpias las bases de datos y unificar todas las fuentes para tener
una única información del consumidor. Entre las herramientas —gratuitas y de pago— para
la gestión y almacenamiento de las bases de datos y las redes sociales, así como su

conexión y actualización con el CRM de la compañía, destacan Office, Google Drive, Sugar
CRM, SAP CRM, Salesforce, Microsoft Dynamics, Hootsuite, SocialBro, e incluso
herramientas de analítica como Webtrekk.
3.- Dar feedback al cliente.
El servicio postventa nos facilitará conocer toda la información del cliente y contactarlo a
través de diferentes medios y canales —o los que hayan sido elegidos como sus preferidos
previamente— para, por ejemplo, ofrecerle una compensación por las molestias
ocasionadas, dar información o solucionar dudas. En esto se basan los principios de la
omnicanalidad: centralizar la información del cliente, atenderlo de manera unificada y
homogénea a través de diversos canales en base a sus preferencias y ofrecer servicios de
venta, tanto digitales como tradicionales.
El rol de un agente de servicio al cliente
Aunque el rol de un agente de servicio al cliente es generalmente de nivel de entrada, este

empleado es uno de los miembros más importantes del equipo de un negocio pequeño.
Interactuando directamente con los clientes en todas las etapas de la relación del negocio,
esta persona es a menudo el único representante de una empresa con el cual el cliente
puede comunicarse. Como tal, la variedad de tareas que el agente realiza puede hacer o
romper la relación del negocio con el cliente.
Experiencia del cliente
Un agente de servicio al cliente es a menudo la cara de su empleados. Es importante para

el agente asegurarse que cada cliente potencial y existente tenga una experiencia
placentera. Actuar como una extensión de la marca de la empresa y valores centrales, esta
tarea es lograda al tratar a cada cliente de una manera cortés, saludándolo y respondiendo
cada pregunta de una manera amable y eficiente.
Ventas
En algunos ambientes, se requiere que un agente de servicio al cliente haga ventas. En

estas circunstancias, tiene que hablar con cada cliente e identificar sus necesidades.
Después, podrá recomendarle el producto o servicio apropiado. Puede también llamar para
la compra, operar una caja registradora, procesar tarjetas de crédito y emitir recibos.
Resolución de problemas

La resolución de problemas y quejas de los clientes son generalmente responsabilidad del
agente del servicio al cliente. De acuerdo al viejo adagio de que "el cliente siempre tiene la
razón", el agente tiene que tratar a incluso el cliente más grosero con calma y respeto. Tiene
que identificar los problemas tan rápido como sea posible, ofreciendo una solución
apropiada que satisfaga al cliente y que cumpla las regulaciones de la empresa. Cuando
los problemas son determinados por ser de naturaleza seria, tiene que recolectar toda la
información relevante y dársela al gerente apropiado. Todo mientras trabaja activamente
para calmar al cliente y asegurándose de que el problema sea eficientemente solucionado.
Desarrollo del negocio
Incluso dentro de ambientes donde un equipo de ventas está establecido, un agente de

servicio al cliente tiene que buscar conscientemente oportunidades para la generación de
ingresos. Aunque hablar con un cliente por un problema relacionado con el cumplimiento,
por ejemplo, un agente tiene que hacer que el cliente compre, ofreciéndole productos o
servicios que puedan complementar a aquellos que ya han sido comprados. Además, tiene
que escuchar activamente las pistas dadas durante la conversación que puedan indicar una
necesidad futura del negocio. Esto tiene que ser comunicado después al equipo de ventas.
Registros de los clientes
En muchos casos, un agente de servicio al cliente es el responsable de recolectar todos los

datos relevantes del cliente. Esto puede incluir la información de contacto, de tarjeta de
crédito o de facturación, así como notas detalladas relacionadas con la historia de compras
del cliente. Estos datos son increíblemente importantes, ya que se usan a menudo por otras
áreas de la empresa, como el equipo de mercadeo, en un esfuerzo de generar ingresos
futuros a través del envío de folletos por correo y otras iniciativas.
AUDITORIA DEL SERVICIO
La auditoria del servicio es uno de los elementos básicos en una estrategia de servicio al
cliente en una empresa orientada a la competitividad.
Se define como el conjunto de estrategias diseñadas de manera ordenada y consecuente

para que el cliente evalúe la calidad y los niveles de satisfacción del servicio recibido dentro
del ciclo del servicio y de acuerdo con modelos de excelencia ya definidos.
COMPONENTES DE LA AUDITORIA DEL SERVICIO

Para llevar a cabo una auditoria del servicio de forma adecuada, la empresa debe tener:
- Conocimiento del segmento de clientes.
- Identificado el servicio a evaluar.
- El Ciclo del Servicio claramente definido.
- Definidos los momentos de verdad dentro del ciclo del servicio
- Estándares de calidad

- Definido el procedimiento para obtener los índices de satisfacción de los clientes
- Establecida la auditoria del servicio como estrategia permanente.
- Mejoramiento continuo con base en los resultados.
- Comprometida a la alta gerencia.
CARACTERÍSTICAS DE LA AUDITORIA DEL SERVICIO:

a. Exploratoria: Busca definir necesidades y expectativas del cliente.
b. Descriptiva: define índices de satisfacción y competitividad.
c. Confirmatoria: como resultado del seguimiento a la auditoria del servicio ofrecido
PLANEACIÓN DE LA AUDITORIA DEL SERVICIO

Las siguientes actividades nos permiten realizar la planeación de la auditoria del servicio:
1. Definir Objetivos.
2. Conocer la Organización.
3. Analizar el Ciclo del Servicio.
4. Definir los Conceptos a Evaluar.
5. Definir la Estructura del Personal que Interviene en la Auditoria.
6. Establecer y Diseñar las Herramientas de Medición.
HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN
Los instrumentos aplicables se definen de tal manera que den cumplimiento a los objetivos
del estudio; estos son:
- Las herramientas que definen índices de competitividad y satisfacción al cliente.
- Los métodos de recolección de la información.
- Las herramientas combinadas.
HERRAMIENTAS PARA DEFINIR INDICES DE SATISFACCIÓN

Requerimientos de la herramienta:
• Preguntas claras y concisas.
• Espacio suficiente para las respuestas.
• Cuestionario breve.
• Vocabulario acorde al nivel de comprensión del cliente.
• Asociar cada pregunta a una característica de calidad del servicio.
• Evitar preguntas que sugieran su respuesta.
• Evitar preguntas negativas.
• Incluir preguntas de confrontación.
• Cuestionario interesante.
Clasificación de las Herramientas:

La encuesta:
Evalúa íntegramente el ciclo del servicio; se caracteriza por tener un cuestionario elaborado
que evalúa los momentos de verdad correspondientes al ciclo del servicio. Se aplica entre
20 a 40 min, lo que requiere disponibilidad de tiempo del cliente.
La clisa: Cliente Satisfecho:

Evalúa el último momento de verdad experimentado por el cliente; es un cuestionario corto
aplicado en el momento en que el cliente se retira de la organización para conocer su nivel
de satisfacción. Se aplica máximo en 5 minutos.
El cliente Incógnito:
Evalúa el ciclo del servicio de la organización, basado en un cliente entrenado para auditar
los momentos de verdad previamente definidos, pues generalmente el cliente no logra ver
todo el ciclo del servicio (por tiempo o por rol). No tiene tiempos establecidos pero en
promedio abarca de 20 a 40 min.
Las encuestas por correo:

Evalúa determinados momentos de verdad mediante un cuestionario claro y fácil de
responder, es enviado por correo junto con una carta explicativa y un sobre de devolución,
es un método adecuado para una amplia zona geográfica, es económico pero lento y con
bajo porcentaje de respuesta (con el cual se pueden obtener conclusiones sobre la
percepción del servicio.)
La tele auditoría:
Evalúa los aspectos más importantes del ciclo del servicio mediante una encuesta
telefónica, es un método de rápida recolección pero con resultados limitados, se aplica en
tiempos mínimos por lo cual se deben definir los momentos de verdad a evaluar.
La observación in situ:
Evalúa el ambiente en el cual se atiende al cliente, es un método complementario a la
medición de la percepción del cliente y generalmente es realizada por un cliente incógnito.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

La auditoria del servicio pretende determinar las necesidades y expectativas del cliente, las
cuales muestran la evolución en su relación y en la capacidad de satisfacer al cliente.
1. La entrevista:
Se basa en los conceptos individuales para determinar las necesidades del cliente, se
requiere de un entrevistador muy bien capacitado.
Puede ser: estructurada, basada en un cuestionario y orden definido, no estructurada o libre
y focalizada la cual analiza sin tener una estructura formal de desarrollo. Debe realizarse
en un ambiente tranquilo y su duración aproximada es de 35 a 50 min
2. El Grupo foco:
determina las necesidades, expectativas y sus factores de satisfacción o insatisfacción, de
acuerdo a la percepción de un grupo de referencia . Su clasificación depende de la clase
de cliente a evaluar. Su aplicación se realiza bajo la dirección de un facilitador que permita
la evaluación de todo el ciclo del servicio. Puede durar entre una o dos horas.
INFORME DE RESULTADOS
Una vez realizada la recolección de los datos y tabulados los resultados mediante los
métodos estadísticos definidos para tal fin se deben analizar con detenimiento y sin
prejuicios por la Alta Gerencia de la organización

La responsabilidad de la gerencia esta en diseñar los correctivos para las situaciones
encontradas que insatisfacen al cliente.
Los correctivos a aplicar deben formularse dentro de una estrategia clara y medible y de
conocimiento pleno en la organización con el fin de afianzar una verdadera Cultura Del
Servicio.
Los Planes de Acción deben ser claramente definidos mediante la planeación de las tareas,
tiempos, recursos e índices de gestión que permitan medir el desempeño de cada área
frente al cliente, para convertirlos en el Valor Agregado que genere fidelidad del cliente y
competitividad de la organización en el mercado.
La auditoria del servicio debe ser una estrategia estable que permita un desarrollo
disciplinado y permanente hacia el cliente, lo cual se logra mediante un sistema de
monitoreo que revise constantemente los índices de satisfacción del cliente.
El cliente como fuente de conocimiento
“En nuestra compañía estamos 100% orientados al cliente”. Probablemente ésta es una de
las frases más repetidas a lo largo de la jornada laboral por los directivos y empleados de
las empresas. En todos los ámbitos de trabajo de una empresa (independientemente de su
tamaño y sector) se pronuncia la misma palabra de modo repetitivo: cliente. “El cliente nos
ha pedido que realizamos unos informes”, “Debemos presentar precios competitivos para
nuestros clientes”, “Queremos ganarnos la confianza del cliente”…
Sin embargo, resulta curioso comprobar que la gran mayoría de compañías parecen
practicar una variante capitalista del despotismo ilustrado: Todo por el cliente, pero sin el
cliente.
En general, se concibe al cliente como una fuente de ingresos, una cara desconocida que
adquiere nuestro producto o nuestros servicios. En definitiva, un mal necesario para obtener
beneficio. Resulta muy complicado saber “Quien” es el cliente, “Que” espera de nosotros y
“Como” ha llegado a nuestro producto o servicio.

Alternativa
La “voz del cliente” es un proceso utilizado para capturar los requisitos y feedback de los
consumidores respecto a nuestros productos o servicios. Dicha información resulta de gran
valor para las empresas ya que proporciona las herramientas necesarias para ser proactivo
e iniciar un proceso de constante innovación con el objetivo de captar las necesidades
cambiantes de los clientes con el paso del tiempo.
La “voz del cliente” es el término utilizado para describir a las necesidades o requerimientos
no conocidos por la empresa. La voz del cliente se puede capturar de muchas maneras,
como por ejemplo:
 Discusión directa o entrevistas

 Encuestas
 Buzones de sugerencias
 Informes de campo
 Registros de quejas, etc
Hoy en día, la red nos pone en contacto con el cliente de manera inmediata. En las redes
sociales se habla de nuestra empresa, en los blogs se habla de nuestra empresa… Sólo
debemos probar de buscar “Apple” a través de Google y veremos cientos de comentarios
(buenos y malos) de la compañía de Cupertino. Se debe ser realmente iluso para no
capturar todo el conocimiento, las sugerencias y los puntos de mejora que circulan por la
red y utilizarlos en beneficio propio.
Con el objetivo de agrupar todo lo que el cliente opina de nosotros, cada vez son más las
empresas que crean su propio portal de sugerencias para centralizar el conocimiento.
Nunca nos debemos olvidar que son los clientes los que tienen contacto directo con nuestro
producto, por lo tanto, son ellos los que mejor lo conocen y los que nos pueden ayudar a
mejorar.

Analizando y estudiando todo lo que los clientes opinan seremos capaces de mejorar y
ofrecer un mejor servicio.
Lanzar a la red una pregunta como…
 ¿Qué aspectos mejoraría del producto/servicio?

 ¿Cuál considera que es nuestro punto fuerte?
 ¿Fue el servicio tan bueno como esperaba?
La respuesta de cualquier de las preguntas anteriores puede proporcionar a las empresas

más conocimiento que muchos de los estudios encargados a grandes estudios.
El cliente es nuestra mayor preocupación, pero es nuestra responsabilidad convertirlo en

nuestro aliado.
Casos de éxito
Starbucks – My Starbucks Idea (http://mystarbucksidea.force.com/apex/ideahome)
Starbucks es una cadena internacional de café fundada en Seattle, Washington. Es la

compañía de café más grande del mundo, con aproximadamente 17.800 locales en 50
países. Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, además de
bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y granos de café.

Starbucks creó en 2008 una plataforma online con la idea de capturar todas las sugerencias
y feedback que los clientes quieran proporcionar respecto a los establecimientos. Para
participar, los usuarios deben registrarse, y después cada sugerencia es puesta a prueba
con el voto directo de la gente (usan un algoritmo basado en número de votos, cantidad de
comentarios y antigüedad del post). De esa forma, el sistema se retroalimenta y la compañía
realiza los cambios en función de la información que sus propios clientes le proporcionan.
Amazon – Amazon
Mayday (http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=201349900
)
Amazon.com es una compañía estadounidense de comercio electrónico y servicios de

cloud computing a todos los niveles con sede en Seattle. Fue una de las primeras grandes
compañías en vender productos a través de Internet.
Amazon practica la “atención al cliente 3.0”, que se basa en la comunicación con el cliente
a través de las nuevas tecnologías relacionadas con Internet, y va ligada a un consumidor
informado e hiperconectado y que además, genera contenido sobre sus productos o
servicios. Los dispositivos móviles como smartphones o tabletas han generado que los
consumidores estén activos y conectados las 24 horas de los 365 días del año, de manera
que cada vez son más los clientes que recurren a las redes sociales, foros o blogs para
realizar una consulta, opinar sobre nuestra empresa, o bien informar de una incidencia, y
esto implica que las compañías deben permanecer atentas y ser capaces de dar respuesta.
Sin embargo, los Social Media no son el único canal de comunicación en la atención al
cliente 3.0. la empresa Amazon acaba de lanzar Amazon Mayday un servicio de soporte
técnico 24/7 por videollamada con el que ofrece la posibilidad de contactar con su canal de
ayuda para solucionar cualquier problema con el dispositivo. Incluso permite al técnico
tomar el control de la Tablet para realizar algunas acciones para solucionar la incidencia.
Aunque Amazon lo define como una videoconferencia la persona de soporte no podrá ver
al usuario para garantizar su privacidad, aunque sí a la inversa .
Dell – Direct 2 Dell & Idea Storm (http://en.community.dell.com/dell-

blogs/direct2dell/b/direct2dell/, http://www.ideastorm.com/)
Dell es una compañía multinacional estadounidense que desarrolla, fabrica, vende y da

soporte a computadoras personales, servidores, switches de red, programas informáticos,
periféricos y otros productos relacionados con la tecnología.
Dell decidió lanzar dos iniciativas en las que los usuarios podían interrelacionarse con
empleados de la compañía para discutir dudas, problemas usuales o mejoras. Tras algunos
problemas que tuvieron cierto impacto mediático, Michael Dell decidió promocionar el uso
de mecanismos que permetieran discutir y analizar los problemas del cliente.

De esta forma surgieron el blog Direct2Dell e IdeaStorm que permiten a los clientes una
relación directa con la compañía y con otros usuarios con problemas similares (Direct2Dell)
o otorgan el poder y la creatividad a los clientes para proponer y relanzar nuevas ideas
sobre sus productos o el servicio que proporciona la compañía.
Visión Cliente 360º: la importancia de los datos para la venta
Mantener la posición de la compañía en el mercado es un imperativo de orden categórico,

una necesidad fundamental que, dada la naturaleza cada vez más dinámica y cambiante
del mercado, plantea retos de una envergadura que crece al compás de estos mismos
cambios y dinamismos.
Las facilidades de acceso directo a los clientes propiciadas por el trepidante desarrollo y
evolución de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación ha elevado los
niveles de competencia a cotas insospechadas hace escasos lustros, otorgando a los
consumidores un mayor poder de influencia, y obligando a las compañías a adoptar
estrategias que permitan anticipar sus comportamientos y necesidades ya no únicamente
para crecer, sino simplemente para mantener las posiciones conquistadas en sus mercados
respectivos.
En un escenario como este, determinado en gran medida por una competencia creciente
en todos los aspectos, ya no es suficiente reafirmarse en la estrategia adoptada para
mantener la cuota de mercado; deviene imprescindible dotarse de las herramientas
necesarias para revisarla, monitorizarla y evaluarla adecuadamente con vistas
a conquistar nuevos horizontes, a ampliar estas cuotas conquistadas para no
retroceder posiciones y perder, con ello, competitividad.

Perder capacidad competitiva, hoy, no solo priva del deseable crecimiento a compañías de
cualquier sector: las condena a un irremisible retroceso en sus posiciones. El paradigma
establecido por la creciente competitividad obliga a avanzar para no retroceder.
Avanzar requiere, en primer lugar, disponer de herramientas capaces de ofrecer una

visión integral del estado actual de la compañía. Instrumentos que permitan descubrir
los factores que han propiciado éxitos y fracasos pretéritos, analizar sus causas y corregir
las disfunciones detectadas, conocer las necesidades presentes del cliente potenciando
los canales de información y acceso directo a los consumidores y, por supuesto, diseñar
escenarios posibles en función de las oportunidades de crecimiento detectadas a partir de
este análisis de las necesidades del mercado para minimizar los riesgos en la toma de
decisiones.
Conocer las necesidades del mercado conlleva, a su vez, tomar consciencia del profundo
cambio que ha experimentado la naturaleza del consumidor, cada vez más exigente con
los bienes y los servicios que se le prestan, y mucho más propenso a cambiar de
suministrador ante posibles frustraciones de las expectativas generadas o frente a ofertas
más directas y sugerentes.

Esta mayor propensión al cambio es una característica esencial del nuevo perfil de
consumidores que ha emergido con la proliferación del comercio B2C, un ecosistema de
negocios en el que las redes sociales y los nuevos canales de información y comunicación
desempeñan un papel crucial en la generación de expectativas.
Entender al cliente y satisfacer sus expectativas implica, necesariamente, avanzarse a sus
necesidades, ofrecerle servicios y atenciones en tiempo real, y propiciar canales y vías de
comunicación fluida e inmediata; es decir, abordar la perspectiva del cliente requiere
entenderla como un conjunto complejo de demandas que exigen respuestas
igualmente complejas, a la vez que concretas, personalizadas y efectivas.
Para ello, es fundamental contar con herramientas de análisis de datos capaces de ofrecer
una visión global de estas nuevas demandas y necesidades, que permitan entender de un
modo integral el comportamiento de los nuevos consumidores y aportar el conocimiento
necesario para apoyar una toma de decisiones efectiva. La visión integral del
comportamiento y las necesidades del consumidor, pues, exige la adopción
de instrumentos de análisis que ofrezcan una perspectiva del cliente ampliada y
extendida más allá de los 360º, que redunde en una mejora de la competitividad
corporativa y de su posicionamiento en el mercado, con el consiguiente aumento de las
ventas que esto conlleva.
Una visión extendida del cliente solo se puede obtener tomando en consideración todas las
fuentes de datos disponibles, todas las informaciones que de un modo relevante aporten
conocimiento efectivo y en tiempo real sobre perfiles y comportamientos, demandas y
necesidades, expectativas y niveles de satisfacción de los clientes, tanto actuales como
potenciales. Un análisis que debe encuadrarse en una estrategia corporativa a un mismo
tiempo sólida y flexible (para ampliar la información sobre cómo definir una estrategia de
gestión de la información adecuada, la guía gratuita 10 claves para definir tu estrategia
corporativa de gestión de datos puede resultar una firme aliada), y que tome estos datos
como uno de los valores principales que toda organización debe poseer, gestionar y
administrar con óptima eficiencia.
“La hoja de vida una herramienta de marketing”

El currículum vitae (CV) u Hoja de Vida, es nuestra carta de presentación ante el
empleador, nuestra herramienta de marketing para resumir todo lo que hemos hecho en
nuestra vida profesional. Se trata, por tanto, de un elemento de mucha trascendencia, por
lo que es esencial que esté bien estructurado y presentado.
La Hoja de Vida cumple en nuestra sociedad un fin específico: proyectar nuestra trayectoria
profesional para obtener una entrevista de trabajo. Al remitirlo a un empleador, el
documento debe transmitir la imagen profesional que interesa al lector, de manera que sea
una buena opción dedicar parte de su tiempo a entrevistarlo. El currículum vitae es nuestro
“producto publicitario”, por lo que un buen CV ayuda a darnos a conocer mejor. Y en un
curriculum vitae, nosotros somos “el producto”.
Normas de presentación y errores que se deben evitar
Lo primero que debemos saber es que nuestra Hoja de Vida debe ser muy clara y limpia a
la vista.
Debemos distribuir la información de forma que ésta quede desarrollada de una forma
clara, de manera que de un solo vistazo el entrevistador tenga toda la información posible
del candidato. Debemos, en la medida de lo posible, ser breves. Un currículum extenso
provoca pereza, y los entrevistadores tienden a no leerlo con exhaustividad. Siempre será
mejor un CV de una hoja o dos, que uno que tenga mayor extensión.
Es importante adaptar el currículum al trabajo ofertado. Un CV debe estar enfocado al

puesto al que se aspira, por lo que no es recomendable crear un CV “multiuso” que
pretenda recoger todos nuestros datos y servirnos para cualquier puesto ofertado. En
cualquier caso, podemos crear un CV “básico” o “general” y luego modificarlo,
seleccionando o remarcando sobre todos aquellos aspectos que indiquen que reunimos
las exigencias del puesto.
Para ello se deben seguir algunas recomendaciones que exponemos a continuación y que
ayudan a potenciar nuestra imagen en una primera impresión:
-Cuidemos nuestra redacción. Se recomienda presentar nuestras cualificaciones y

competencias de manera clara y lógica, sin olvidar ningún detalle.
-No exceder de una o dos páginas.
-Cuidar el estilo y evitar los errores de ortografía. Repasarlo varias veces.
-Prestar especial atención a la estructura, con cada dato perfectamente localizado en el

apartado correspondiente para facilitar su interpretación por parte del empleador.
-La fotografía adjunta (no es necesaria a no ser que la exijan) tiene que ser reciente y de
tamaño carné. Evitar las fotocopias (aunque sean en color).

-Cuidar el diseño. Respetar los márgenes (deben ser amplios), sangrías y espacios.
-Evitar manchas y tachaduras.
-Redactarlo a ordenador (salvo si expresamente lo piden manuscrito).
-No hacer fotocopias (si es necesario, que sean de calidad), imprime tantas copias como
necesites.
-Debe estar actualizado (para ofertas concretas) y fechado (sobre todo los que se entregan
en empresas a modo de presentación), pues la situación y nuestros datos pueden cambiar
con el tiempo.
-Ser positivo y reflejar las características que nos hacen especialmente apto para el puesto.
-Ser honesto, no mentir en cuanto a nuestras cualidades, ni nuestros estudios o trayectoria.
-No incluir pretensiones económicas (se tratarán en la entrevista).
-Suplir la ausencia de experiencia con referencias a cursos prácticos relacionados con el

trabajo solicitado que se hayan realizado durante esa etapa.
-Esquematizar el lenguaje, no emplear más palabras de las necesarias. Por ejemplo: no

debemos escribir: "Mi función como Jefe de Mantenimiento es...". Sino: "Jefe de
Mantenimiento. Funciones:...". Las palabras "mi función" y "como" no aportan nada.
-No utilizar frases redundantes, superfluas o poco útiles, de las que podamos prescindir
sin alterar el contenido. Por ejemplo, no debemos escribir: "Cuando llegué no había un plan
de mantenimiento preventivo y debí ocuparme de su desarrollo e implantación". Sino
"Desarrollo e implantación del plan de mantenimiento preventivo". 17 palabras frente a 8
para expresar lo mismo.
-Evitar frases hechas. "Quiero poner en su conocimiento que...".
-Expresar una idea en cada frase.
-Utilizar palabras, frases y párrafos cortos.
-Por último, es recomendable que nos pongamos en el lugar de la persona que va a leer
la Hoja de Vida, qué es lo que espera de nosotros y cómo podemos hacerle la lectura más
asequible y en el menor tiempo posible. Pensemos que las personas que buscan
profesionales (Consultores, Técnicos de RR. HH.), tienen que leer grandes cantidades de
CV para la realización de un primer filtro, por lo que si logramos emfatizar con ellos a través

de nuestro CV, habremos dado un primer paso para la obtención de una entrevista
personal.
Debemos ser conscientes de que la lectura de nuestro CV debe permitir conocer nuestro
perfil en poco tiempo. Un error muy común es redactar el CV sobre la marcha, de forma
espontánea, con lo que es muy posible que contenga errores. Podría contener información
superflua e irrelevante, y al mismo tiempo obviar detalles importantes y trascendentes de
nuestra trayectoria profesional.
Estructura
Como ya hemos apuntado, un buen currículum vitae debe contar con una estructura bien
definida y que recoja aquellos aspectos trascendentes de nuestra trayectoria profesional.
En general, los elementos fundamentales son los que a continuación establecemos y
normalmente en este orden:
-Datos personales: Nombre y apellidos, lugar y fecha de nacimiento, estado civil, dirección
personal (incluyendo código postal y localidad), número de teléfono de contacto (móvil y
fijo) y dirección de correo electrónico.
-Experiencia Profesional: Relacionada con tus estudios o relevante para el puesto. Incluir
nombre de la empresa. Fechas de permanencia. Sector. Denominación del puesto.
Funciones.
Describe la experiencia profesional más relevante o que pueda ser desinterés para el
puesto de trabajo al que aspiras. Empieza por el más reciente y sigue hacia atrás en el
tiempo.Describe los períodos de prácticas en empresa y trabajo de
voluntariado,especialmente en los casos en que tu experiencia laboral sea poco abundante
o que dichas experiencias estén relacionadas con el puesto de trabajo al que te presentas.
-Formación académica: Estudios que has realizado (estudios oficiales o enseñanza

reglada). Poner sólo los títulos de mayor nivel (si se ha realizado algún master se pondrá
al principio). Indicar (en este orden): Titulo. Centro. Ciudad. Fechas de inicio y fin. No uses
abreviaturas sin explicación; porejemplo, si pones C.A.P., laprimera vez que aparezca
debe especificarse: Certificado de Aptitud Pedagógica (CAP).
-Formación extra-académica: Estudios y cursos realizados complementarios, así como

jornadas o seminarios relacionados con el puesto solicitado. Indicar las fechas, el centro y
el lugar donde fueron realizados, así como el númerode horas en el caso de los cursos. No
abusar de la inclusión de cursos breves, poco recientes o irrelevantes.
-Idiomas: Señalar (de forma realista) el grado de dominio que tienes (Bajo: comunicación
muy elemental, expresando ideas muy sencillas; Medio: comunicación simple, con ayuda
de un diccionario. Con capacidad para defenderse en una conversación general sin

demasiada complejidad, incluso con nativos; o Alto: dominio del idioma que permita una
comunicación fluida en un contexto profesional internacional), si solamente los traduces,
los hablas o puedes escribirlos. Incluir también los títulos acreditativos reconocidos de que
dispongas. Ejemplo: 'FirstCertificate' en Inglés.
-Informática: Señala aquellos conocimientos informáticos que poseas: sistemas

operativos, procesadores de texto, hojas de cálculo, bases de datos, diseño gráfico,
Internet, etc. Tampoco se debe abusar en la enumeración de conocimientos informáticos
si éstos no son relevantes para el puesto.
-Otros Datos de Interés (opcional): Aquí podemos incluir otros datos interesantes de
destacar, que no se han podido encuadrar en los apartados anteriores (carné de conducir,
indicando la categoría; vehículo propio; disponibilidad para viajar o cambiar de residencia;
etc.).
Tipos de CV
Hay distintas maneras de presentar la información sobre tu trayectoria profesional en un

currículum. En general, la más habitual es la que sigue un modelo cronológico basado en
las distintas fechas que jalonan cada una de las etapas de la vida laboral. Sin embargo, no
se agotan ahí las formas de presentar tu CV.
A nivel general, podemos decir que hay cuatro tipos de currículum vitae:
- El modelo cronológico.
- El modelo funcional.
- Una mezcla de los dos.
- Europass (modelo estandarizado en Europa).
El modelo cronológico
El modelo de currículum más extendido es el cronológico. Consiste en la enumeración,

según un orden temporal, de las distintas experiencias, empleos y estudios que hemos
tenidos a lo largo de nuestra vida profesional. Todo ello aparece estructurado en distintos
bloques (información personal, experiencia laboral, formación, otras informaciones), que
deberán ser presentados en forma de relación o listado.
Este modelo de CV permite transmitir de una manera muy fácil tu experiencia y formación
ante un posible reclutador. Y precisamente de eso es de lo que se trata, de exponerlo todo

de una forma sencilla y clara. Se debe utilizar este modelo cuando nuestra trayectoria sea
amplia y coherente, es decir, cuando denote progreso de un puesto a otro de mayor
responsabilidad dentro de nuestro ámbito.
El modelo funcional
Aunque menos utilizado, vale la pena conocer este otro modelo. Su característica principal
es que presenta la información partiendo del candidato y no de la empresa o empresas en
las que se ha trabajado. Por tanto, el elemento más importante del CV, y desde el cual se
construye el resto de la información, es nuestra experiencia, pero no aquella basada en los
trabajos que hemos tenido, sino en las habilidades que hemos podido poner en práctica.
Este modelo se adapta tanto a los casos más atípicos de evolución de una carrera
profesional como a aquellos otros que buscan su primer empleo. Si tienes tu propia
empresa o colaboras con un negocio familiar en el que hayamos hecho un poco de todo
es interesante hablar de habilidades que hayamos podido poner en práctica más que de
trabajos en sí o de títulos que tengamos o hayamos obtenido.
Una mezcla de los dos
Queda la opción de hacer algo mixto entre ambos modelos. Es decir, por un lado enumerar
tus experiencias profesionales cronológicamente y, por otro, dentro de cada experiencia,
hablar de las habilidades que te son propias. Es ésta una buena manera de posicionarnos
como un profesional coherente, con una valiosa trayectoria profesional detrás y, al mismo
tiempo, como alguien que ha podido llevar a la práctica algunas habilidades claves
Europass
El CV Europass pone a disposición de los ciudadanos de la Comunidad Europeaun modelo

común y personal para presentar de modo sistemático, cronológico y flexible sus
cualificaciones y competencias, con el fin de facilitar la movilidad transnacional y la
empleabilidad. Es un documento personal que contiene declaraciones exclusivamente
individuales y constituye el principal elemento del expediente Europass, pudiendo ser
complementado con uno o varios documentos Europass, dependiendo de los
conocimientos y el historial laboral específicos de cada persona. Incluye distintas
secciones para la presentación de:
-Información sobre datos personales, competencias lingüísticas, experiencia laboral, y

nivel de estudios y formación.

-Otras competencias adicionales del interesado, haciendo hincapié en las habilidades
técnicas, organizativas, artísticas y sociales.
-Información adicional, que puede añadirse al CV Europass en forma de uno o varios

anexos.
La importancia y claves de la segmentación de clientes
Segmentar el mercado es una tarea que consiste en dividir en pequeños grupos

homogéneos de clientes un mercado concreto. Su objetivo fundamental es el de poder
determinar con precisión las necesidades de cada grupo, de tal manera que la empresa
las pueda atender mejor, ofreciéndole a cada uno de ellos un producto o servicio adecuado.
Segmentar el mercado es la primera tarea que cualquier responsable de marketing debería

hacer a la hora de pensar y trazar un plan estratégico. Una vez que se tenga el mercado
segmentado, es cuando se pueden empezar a definir acciones concretas para desarrollar
un negocio ¿Es este el camino que siguen todas las empresas?
Claves para una buena segmentación

Para que segmentación sea de utilidad, debe basarse en tres pilares fundamentales:
Los integrantes de los grupos en los que se divide el mercado deben ser homogéneos
entre ellos.
Los grupos deben ser heterogéneos entre ellos, quedando bien diferenciados unos de
otros.
Los segmentos deben ser estables a lo largo del tiempo, es decir, evitando que los
miembros estén a caballo entre grupos diferentes.
La habilidad para elegir las variables más adecuadas para la segmentación, es otra de las
claves para obtener un buen resultado. Existen multitud de factores diferenciadores, los
cuales permiten fragmentar los grupos en diferentes sectores. Ejemplos de variables de
segmentación son:
Demográficas: sexo, religión, ocupación, estudios, nivel de ingresos y edad.

Geográficas: ciudad, región, país y clima.
Socioculturales: aficiones, creencias y raza.
El orden en el que se eligen las variables de segmentación es también importante a la hora

de dividir un mercado en submercados o grupos de menor tamaño, sobre todo para que el
esquema resultante sea razonable. Meter un factor diferenciador en una posición más
temprana a la hora de segmentar, puede provocar que el esquema quede más complejo,
sobre todo visualmente, lo que dificulta la consecución de las tres premisas fundamentales
Claves Y para cada segmento, el marketing mix

Una vez que los segmentos están definidos, se está en disposición de desarrollar un
marketing mix para cada uno de ellos. No todos los segmentos reaccionan igual ante un
producto o servicio, de ahí la importancia de definir los parámetros adecuados para cada
uno de ellos en lo que se refiera a precio, producto/servicio, promoción, procesos y
personas.
Identificar nichos de mercado, es decir, sectores del mercado muy específicos a los que
enfocar una determinada estrategia, es una de las consecuencias de contar con una buena
segmentación. Lo mejor de identificar un nicho de mercado es que, si se atienden bien sus
necesidades, los clientes que lo conforman suelen ser bastante fieles, en respuesta a ese
valor aportado por primera vez. Amor a primera vista, que dirían los más románticos de la
empresa.
Algunas de las variables de segmentación deben ser cuidadas con bastante cuidado, dado
que las sensibilidades de los segmentos pueden variar radicalmente de de un factor de
diferenciación a otro. Por ejemplo, la edad marca un contenido que puede ser apto para
adultos pero no para menores; o un juguete que vale para bebés pero no para niños
mayores.
La religión es otro de los factores a tener en cuenta, dado que por motivos culturales, que
bien pueden parecer vanales, un servicio o producto puede convertirse en toda una ofensa
para un segmento y tirar con el trabajo de marketing de meses. Por ejemplo, en ciertas
épocas del año para los cristianos está mal visto tomar pescado; para los musulmanes no
encaja el consumo de alimentos como el jamón o las bebidas alcohólicas.
Hay que tener muy claras desde el primer momento cuales son las expectativas de cada
segmento, que son directamente proporcionales a las necesidades que desean cubrir con
el producto o servicio ofertado, y también sus sensibilidades más importantes. Es decir, los
factores y comportamientos que más les afectan y los que consideran intolerables.

Cartilla 14

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