Открыть Электронные книги
Категории
Открыть Аудиокниги
Категории
Открыть Журналы
Категории
Открыть Документы
Категории
Инструмент исследования
В качестве инструмента для изучения целевой аудитории были выбраны
глубинные интервью. Глубинное интервью представляет собой нефор-
мальную личную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному
плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов
к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему
исследователя кругу вопросов. Интервью проводится один на один и длится
от 30 до 60 минут. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента,
его убеждения и ценности.
6
Есть 3 стратегии подбора информантов:
1. П о р е ко м е н д а ц и и . Ко гд а к то -то з н а ко м и т и с с л е д о в а те л я с
интересующим его респондентом. Посредник принимает на себя
ответственность за исследователя, объясняет необходимость интервью
человеку, с которым он знаком;
2. Взять интервью у кого-то из дальнего окружения, с кем исследователь
знаком давно, но достаточно поверхностно, чтобы была социальная
дистанция, с одной стороны, но с другой стороны, что бы статус и роль
исследователя были понятны, для необходимого уровня доверия
3. Привлечь потенциальных респондентов с помощью рекламных
сообщений. В данном случае важно тщательно проверить соответствие
респондента критериям отбора.
7
Интервью должно проходить в форме БЕСЕДЫ, а не в форме вопрос – ответ.
Вопросы в глубинном интервью могут носить только уточняющий,
проясняющий характер, когда интервьюер расспрашивает информанта по
поводу того что он уже назвал, чтобы узнать дополнительные, важные детали,
для раскрытия темы интервью. Интервью, проведенное в форме вопрос -
ответ не является наративным, и не принимается независимо от его
продолжительности, респондент в интервью должен рассказывать на
заданную тему, а не отвечать на поставленный интервьюером вопрос. Для
этого интервьюеру нужно поддерживать своего респондента, поощрять его к
детальному рассказу, показывать свою заинтересованность, проявлять
искреннее внимание. Также важно задавать наводящие вопросы, чтобы
направить рассказ информанта в нужное тематическое русло.
Формулировка вопросов
В ходе интервью в качестве основы была выбрана структура вопросов,
разработанных компанией Procter & Gamble Co. на основе модели
Александра Остервальдера.
8
Данные вопросы раскрывают опыт потребителя при взаимодействии с
определенным товаром/услугой и позволяет определить боли, выгоды и
задачи целевой аудитории.
9
В рамках данного исследования (В2С рынок) необходимо провести 23-25
интервью с респондентами. Закончить сбор данных с помощью интервью
можно тогда, когда информация от респондентов начинает зацикливаться и
повторяться. Это значит, что рабочая группа перебрала все типажи в ходе
исследования.
Транскрибация интервью
Проводить анализ интервью необходимо только в текстовом виде. Для этого
все интервью необходимо транскрибировать. В транскрипте речь
интервьюера и речь информанта разделяется так, чтобы было понятно, кто
говорит. Например: И. – интервьюер; К – информант (по первой букве имени).
Анализ интервью
В ходе интервью важно выделить в речи респондента фразы, которые
отражают его боль (проблему), выгоду (радость) или работу (задачу).
В результате анализа у вас появится три таблицы (отдельно для болей, выгод
и работ), которые будут выглядеть следующим образом:
11
Таким образом, каждая боль/выгода/работа из индивидуальных интервью
должна быть перенесена в сводную таблицу паттернов. Переносить нужно
абсолютно каждый пункт, даже если некоторые из них повторяются слово в
слово. Важно понимать вес каждой боли/выгоды/задачи в общей массе, а
также насколько часто они повторяются в рамках данной выборки.
Выводы
Чтобы сформировать ценностное предложение на основе полученных
данных необходимо рассмотреть каждую собирательную боль/выгоду/задачу
и определить, каким образом компания может использовать ее при
разработке продукта, продаже или рекламе своих товаров и услуг. Для этого
необходимо собрать членов команды, которые занимаются разработкой
продукта, продажами, маркетингом и работой с клиентом и провести
фасилитацию.
Выгоды можно использовать для того, чтобы разработать или описать какую
выгоду дают потребителю ваши товары или услуги. Они должны ясно
показывать, как вы намерены обеспечивать результаты и преимущества,
которые являются для потребителя ожидаемыми, желательными или
неожиданными, включая функциональную полезность, социальные
преимущества, положительные эмоции и экономию средств.
12