МЕТОДОЛОГИЯ

Этапы проведения исследования

Определение цели исследования
Цель маркетингового исследования исходит из бизнес задачи компании. При
разработке нового продукта/проекта основная задача — определить целевую
аудиторию (далее ЦА), а именно — составить портрет клиента, на основе
социально-демографических и психографических характеристик
характеристик.

Исследование портрета ЦА необходимо для того, чтобы сформировать

сильное ценностное предложение нового продукта, а также разработать
более эффективные коммуникационные посылы для запуска и продвижения
проекта.

При описании портрета использовалась модель Ценностного предложения

Александра Остервальдера, в основе которой лежит определение болей,
выгод и задач потребителя.

Перед началом теоретического отбора необходимо решить две задачи:

1) Выбрать место и группу для изучения, в зависимости от главного
исследовательского вопроса (см. блок “Определение выборки”);
2) Принять решение относительно видов данных и метода исследования,
которые будут использоваться (см. блок “Инструмент исследования”);

Инструмент исследования
В качестве инструмента для изучения целевой аудитории были выбраны
глубинные интервью. Глубинное интервью представляет собой нефор-
мальную личную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному
плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов
к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему
исследователя кругу вопросов. Интервью проводится один на один и длится
от 30 до 60 минут. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента,
его убеждения и ценности.

При помощи глубинного интервью для интервьюера становится возможным

установить более доверительные отношения со своим респондентом,
благодаря чему появляется перспектива получения уникальной информации,
получить которую при помощи других методов практически невозможно.
5
Преимущества глубинного интервью:
‣ возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;
‣ отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;
‣ преодоление определенных сложностей рекрутинга;
‣ преодоление тенденции выражать широко распространенные,
социально приемлемые точки зрения;
‣ возможность более дробной сегментации совокупности респондентов
по сравнению с групповыми дискуссиями


Основные ограничения метода:

1) так как интервью проводятся с небольшой выборкой, необходимо 

повторно валидировать данные с помощью метода качественных

исследований или А/В тестирования;
2) личность интервьюера может влиять на ответы респондента и их

последующую интерпретацию;
3) необходимы большие временные затраты.

Определение выборки для исследования и метода

подбора кандидатов
Выборка респондентов качественного исследования — это отбор людей,
обладающих информацией об интересующих исследователей аспектах
эпмирической действительности, которые, в свою очередь, являются основой
теоретически релевантных понятий. То есть, критерием отбора людей
выступают разрабатываемые теоретические положения, описывающие
эмпирическую действительность.

С целью повышения качества выборки при определении респондентов

использовались несколько методов отбора, а именно:
1. Отбор экстремальных (резко выделяющихся или отклоняющихся)
случаев - изучение необычных проявлений интересующего феномена.
2. Гомогенный отбор в совокупности с отбором типичных случаев. Это
отбор схожих наблюдений с целью фокусировки, уменьшения
вариации, упрощенного анализа, содействия групповому
интервьюированию.;
3. Критериальный отбор - отбор тех случаев, которые отвечают критерию
(или их совокупности), установленному в рамках исследования и
продиктованного его целями. Например, учет фильтра в виде возраста.

Еще один важный критерий отбора респондентов — наличие опыта в

использовании товара или услуги, которые являются предметом
исследования.

6
Есть 3 стратегии подбора информантов:
1. П о р е ко м е н д а ц и и . Ко гд а к то -то з н а ко м и т и с с л е д о в а те л я с
интересующим его респондентом. Посредник   принимает на себя
ответственность за исследователя, объясняет необходимость интервью
человеку, с которым он знаком;
2. Взять интервью у кого-то из дальнего окружения, с кем исследователь
знаком давно, но достаточно поверхностно, чтобы была социальная
дистанция, с одной стороны, но с другой стороны, что бы статус и роль
исследователя были понятны, для необходимого уровня доверия
3. Привлечь потенциальных респондентов с помощью рекламных
сообщений. В данном случае важно тщательно проверить соответствие
респондента критериям отбора.

Правила организации и проведения интервью

Если удалось найти подходящего респондента, с ним необходимо
договориться о встрече, предупредив его заранее о том, что интервью будет
записываться на диктофон и займет достаточно много времени (не меньше 1
часа).   Назначать встречу необходимо в таком месте, где никто и ничто не
могло бы помешать проведению интервью.

Если респондент не готов давать интервью в течение продолжительного

времени, нужно договориться с ним о нескольких встречах, что удобно для
интервьюера, так как перед новой встречей он сможет более тщательно
подготовиться по уже имеющейся у него информации и заранее продумать
как вести следующую часть интервью.

Необходимо привести в полную готовность записывающую технику,

проверить ее работоспособность, пригодность для условий интервью,
продумать вопрос подзарядки аппаратуры (запасные элементы питания,
возможность подключить технику к электросети в месте проведения
интервью). Проведение интервью без аудиозаписи НЕДОПУСТИМО.

Прежде чем приступить к записи на диктофон, с респондентом можно

побеседовать на общие темы, чтобы и он мог раскрепоститься, найти общий
язык. Этот момент может оказаться важным, если до этого интервьюер не был
знаком с респондентом лично. После того, как интервьюер почувствовал, что
между ним и респондентом установлена достаточная степень доверия, можно
начинать интервью и запись на диктофон.

При подготовке к интервью необходимо изучить гайд (структуру вопросов)

до такой степени, чтобы интервьюер мог хорошо в нем ориентироваться.
Ситуация, когда интервьюер постоянно заглядывает в листочек с гайдом,
придает интервью оттенок формализованности лишает интервьюера
возможности вести непринужденный разговор.

7
Интервью должно проходить в форме БЕСЕДЫ, а не в форме вопрос – ответ.
Вопросы в глубинном интервью могут носить только уточняющий,
проясняющий характер, когда интервьюер расспрашивает информанта по
поводу того что он уже назвал, чтобы узнать дополнительные, важные детали,
для раскрытия темы интервью. Интервью, проведенное в форме вопрос -
ответ не является наративным, и не принимается независимо от его
продолжительности, респондент в интервью должен рассказывать на
заданную тему, а не отвечать на поставленный интервьюером вопрос. Для
этого интервьюеру нужно поддерживать своего респондента, поощрять его к
детальному рассказу, показывать свою заинтересованность, проявлять
искреннее внимание. Также важно задавать наводящие вопросы, чтобы
направить рассказ информанта в нужное тематическое русло.

Какого рода уточняющие вопросы можно задавать на интервью. В ходе

интервью респонденты часто отвечают общими фразами или наделяют
предметы/явления субъективными характеристиками. Их можно разделить на
четыре группы: абстракция, эмоция, факт и деталь. К каждому типу ответа
важно применять свой вопрос для того, чтобы прояснить мнение
респондента и корректно его интерпретировать.

Абстракции (красиво, долго, дорого, комфортно и т.д.) важно уточнять, что

именно человек под ними подразумевает. Если человек озвучивает эмоцию,
важно попросить его объяснить эту эмоцию и чем именно она была вызвана.
Если человек озвучивает факт,   необходимо наоборот перевести его в
эмоциональное поле и попросить вспомнить, какую эмоцию вызвал этот факт.
Если человек озвучивает деталь, важно уточнить, почему она для него важна.

При проведении интервью желательно контролировать респондента, чтобы

он рассказывал только то, что входит в тему исследования, и не отвлекался от
заданной темы. Респондент должен рассказывать про свой личный опыт, про
то, что происходило с ним, то, что он сам делал, ситуации в которых сам
информант принимал участие.  

Интервьюер должен постараться выявить как можно больше подробностей,

касающихся темы интервью, поскольку только это делает интервью
глубинным. Переход от одного тематического направления к другому может
осуществляться только тогда, когда респондент предоставил
исчерпывающую информацию по заданному интервьюером направлению.
После окончания интервью информанта следует поблагодарить за участие в
исследовании.

Формулировка вопросов
В ходе интервью в качестве основы была выбрана структура вопросов,
разработанных компанией Procter & Gamble Co. на основе модели
Александра Остервальдера.
8
Данные вопросы раскрывают опыт потребителя при взаимодействии с
определенным товаром/услугой и позволяет определить боли, выгоды и
задачи целевой аудитории.

Гайд — типовой план проведения глубинного интервью для изучения

потребительского опыта

Вопрос-разогрев: "Часто ли вы совершаете покупки *** (используете ***)?

----> С какой целью?»

1. Вспомните какую-то историю, когда вы целенаправленно ******* (зацепка за

ответ, который человек дал в предущем вопросе)? Опишите весь процесс в
мельчайших деталях, пожалуйста. Любая мелочь важна.


Выслушав историю (активное слушание), вы задаете вопрос:
2. Почему вы вспомнили именно эту историю? Почему она важна для вас?
3. А можете вспомнить еще какую-то историю, связанную с «_____"?

Если еще не прошло 15 минут рассказывания историй, задавайте сенсорные

вопросы: что увидели, на что обратили внимание, что слышали и т.п. (см.
презентацию);

4. С какими трудностями, проблемами вы сталкиваетесь в процессе *********?

Фиксируйте все проблемы, о которых говорит респондент. После того, как он

рассказал о проблемах, задайте серию вопросов:

5. Как решается (решалась) проблема N? (персонально к каждой проблеме)

Теперь пора переходить к зацепкам, используйте метод перекрестного

интервьюирования по всем зацепкам, которые вам удалось зафиксировать.
Когда зацепки будут исчерпаны (в т.ч новые), должно пройти уже более 40
минут с начала интервью.

Закрывающие вопросы (после них уже нельзя будет продолжать интервью):

6. Как вы выбираете ********, *********? (куда пойти, поехать, сходить, купить)
7. Что самое важное, на ваш взгляд, в *********?
8. Как вы будете выбирать *********** в следующий раз? На что обратите
внимание?

И, для завершения интервью, скажите респонденту:

9. Все о чем мы поговорили будет обязательно сформировано в отчет и
передано руководству ******. Возможно, вы хотите акцентировать внимание на
чем-либо?

9
В рамках данного исследования (В2С рынок) необходимо провести 23-25
интервью с респондентами. Закончить сбор данных с помощью интервью
можно тогда, когда информация от респондентов начинает зацикливаться и
повторяться. Это значит, что рабочая группа перебрала все типажи в ходе
исследования.

Транскрибация интервью
Проводить анализ интервью необходимо только в текстовом виде. Для этого
все интервью необходимо транскрибировать. В транскрипте речь
интервьюера и речь информанта разделяется так, чтобы было понятно, кто
говорит. Например: И. – интервьюер; К – информант (по первой букве имени).

Транскрипт не подлежит литературной обработке: речь информанта должна

быть записана так, как он говорит на самом деле (живая речь вместе с
междометиями, словами-паразитами, неоконченными фразами и т.д.). При
этом в скобках желательно также указывать возможные изменения
эмоциональных состояний или действия информанта во время интервью,
например: (вздохнул), (рассмеялся), (заговорил шепотом), (отвлекся на
звонок), (сарказм) и т.п. Транскрипт должен выглядеть, как   подробный
рассказ информанта (повествовательные блоки) по тематическим
направлениям гайда.

Анализ интервью
В ходе интервью важно выделить в речи респондента фразы, которые
отражают его боль (проблему), выгоду (радость) или работу (задачу).

Работы клиента — фундаментальные проблемы и нужды, которые клиенты

хотят переадресовать или решить. То зачем они “нанимают” продукт.

К работам относится то, что потребителя хотят решить в своей

профессиональной или личной жизни. Это могут быть проект, которые они
стремятся осуществить, проблемы, которые они пытаются решить, или
желания, которые они хотят удовлетворить. Работы бывают функциональные,
социальные и эмоциональные/личностные.

Функциональные работы - когда потребители стараются выполнить

конкретное задание или решить конкретную проблему. Например, найти
новое место работы. Социальные работы - когда потребителя стараются
хорошо выглядеть, добиться влияния или определенного статуса в обществе.
Эти работы связаны с формированием образа человека в глазах
окружающих, например, образ успешного молодого человека, работающего в
международной компании, у которого часто бывают командировки в Европу.
Личностные/эмоциональные работы - когда потребителя стремятся к
10
достижению определенных эмоциональных состояний, таких как чувство
спокойствия, безопасности. Например, быть официально трудоустроенным,
чтобы знать, что тебе точно будут стабильно выплачивать зарплату.

Боль - нежелательные результаты, риски и препятствия, связанные с

задачами потребителя. Все, что волнует потребителя до, во время и после
выполнения задачи или просто мешает ее выполнить. Проблемы могут быть
функциональными, социальными, эмоциональными или сопутствующими. К
ним также могут относиться неприятные для потребителя свойства.

Выгода - это результаты и преимущества, которые желает получить

потребитель. Выгода бывает необходимой, ожидаемой или желательной для
потребителя, но может оказаться неожиданной. К выгодам относятся
функциональное удобство, социальное преимущество, положительные
эмоции, сокращение затрат.

Необходимая выгода - это свойство, без которого решение не будет работать.

Ожидаемая выгода - это довольно существенные преимущества, которые
ожидает получить потребитель, хотя в принципе может обойтись без них.
Желаемая выгода - это выходящая за рамки ожиданий выгода, от которой
потребитель не отказался бы. О таких покупках потребитель обычно начинает
говорить, когда его расспрашивают.

В результате анализа должен быть составлен перечень болей, выгод и работ

по каждому респонденту. Важно выписывать боли/выгоды/работы именно в
тех формулировках, которые озвучивал респондент. Также можно в скобках
давать пояснения, чтобы при дальнейшем анализе фразы вырванные из
контекста оставались понятными.

Выявление повторяющихся паттернов

При определении портрета потребителя важно найти как можно большее
количество схожих характеристик. Это можно сделать путем объединения
болей, выгод и работ потребителя в паттерны поведения.

В результате анализа у вас появится три таблицы (отдельно для болей, выгод
и работ), которые будут выглядеть следующим образом:

Боль (Выгода/Работа) Что о ней говорят потребители

Собирательное название Цитаты из интервью, а именно перенесенные из

паттерна индивидуальных анализов боли/выгоды/задачи

Важно перенести абсолютно все элементы анализа

дословно, чтобы не потерять язык респондентов. Это
поможет избежать искаженности интерпретации
вводных данных, а также можно будет использовать
при разработке коммуникационных сообщений

11
Таким образом, каждая боль/выгода/работа из индивидуальных интервью
должна быть перенесена в сводную таблицу паттернов. Переносить нужно
абсолютно каждый пункт, даже если некоторые из них повторяются слово в
слово. Важно понимать вес каждой боли/выгоды/задачи в общей массе, а
также насколько часто они повторяются в рамках данной выборки.

Выводы
Чтобы сформировать ценностное предложение на основе полученных
данных необходимо рассмотреть каждую собирательную боль/выгоду/задачу
и определить, каким образом компания может использовать ее при
разработке продукта, продаже или рекламе своих товаров и услуг. Для этого
необходимо собрать членов команды, которые занимаются разработкой
продукта, продажами, маркетингом и работой с клиентом и провести
фасилитацию.

Боль потребителя можно перевести в “фактор помощи” — описание того, как

именно ваш продукт помогает потребителям справляться с конкретными
проблемами. Они должны ясно показывать как именно вы намерены смягчать
или устранять проблемы, которые возникают у потребителя до, во время или
после выполнения его работ.

Выгоды можно использовать для того, чтобы разработать или описать какую
выгоду дают потребителю ваши товары или услуги. Они должны ясно
показывать, как вы намерены обеспечивать результаты и преимущества,
которые являются для потребителя ожидаемыми, желательными или
неожиданными, включая функциональную полезность, социальные
преимущества, положительные эмоции и экономию средств.

Анализ работ потребителя позволяет дополнить ценностное предложение

дополнительными сервисами, что позволит “снять” с потребителя нагрузку за
дополнительную стоимость и повысить цену товара/услуги.

Важно: не все боли/выгоды/работы можно использовать при разработке

продуктов, так как иногда невозможно дать потребителям желаемое в силу
отсутствия экспертизы внутри компании, противоречия бизнес-модели,
недостаточного технологичного прогресса или экономической нецеле-
сообразности.

12