Вы находитесь на странице: 1из 517

ЮРИЙ ЩЕРБАТЫХ

ПСИХОЛОГИЯ
ВЫБОРОВ
МАНИПУЛИРОВАНИЕ МАССОВЫМ
СОЗНАНИЕМ: МЕХАНИЗМЫ
ВОЗДЕЙСТВИЯПОПУЛЯРНАЯ
ЭНЦИКЛОПЕДИЯ

1
Щербатых Ю. В.
Психология выборов: — М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 400 е.,
Эта книга адресована тем, кто по роду своей деятельности
сталкивается с общественным сознанием и хочет на него
воздействовать, особенно тем, кто хочет победить на выборах. В
пособии рассказывается, как сформировать боеспособную
команду, составить успешный стратегический план,
разработать выигрышный имидж кандидата, как
противостоять черному пиару и контролировать ход голосования.
В общем, это книга о психологии людей, участвующих в выборах, и
людей, организующих их нужным образом. Минимум общих фраз
— максимум полезных рекомендаций.
Кандидат на выборную должность, специалист по связям с
общественностью, психолог, социолог, имиджмейкер — каждый
найдет в этом пособии что-то полезное для своей деятельности.
УДК 159.9 ББК 88.4

© Щербатых Ю. В., 2004


© ООО «Издательство «Эксмо», оформление, 2005
I8ВN 5-699-08410-Х

2
ВВЕДЕНИЕ
Политические выборы — это всего лишь яркая и показательная модель
воздействия на общественное сознание с целью вызвать у людей
комплекс определенных эмоций и желаний. В этом плане, на первый
взгляд, нет принципиальной разницы между работой рекламного
агентства, отделом по связям с общественностью крупной корпорации и
командой политтехнологов, проводящей в Законодательное собрание
«своего» кандидата. Во всех этих случаях нужно, чтобы определенная
целевая группа изменила свое отношение к предмету рекламы и
произвела определенные действия (чаще покупала стиральный порошок
определенной марки или же голосовала за нужного кандидата).
Схожесть столь разных видов пропаганды состоит в том, что мы
должны одновременно воздействовать на сознание десятков, а то и
сотен тысяч людей, которые отличаются по своему жизненному опыту,
знаниям, убеждениям и привычкам. В каждой из перечисленных сфер
деятельности (коммерческой рекламе, РR-деятельности, политической
пропаганде) накоплен определенный опыт успешной деятельности, есть
свои эмпирические наработки, однако без серьезного изучения
психологии людей, «коэффициент попадания» в цель все равно остается
неудовлетворительным. Поэтому в настоящее время стоит задача
перенести из психологической науки в повседневную практику
наиболее эффективные приемы воздействия на сознание людей, и
выборы предоставляют прекрасную возможность сделать это.
Как победить на выборах? Одно из расхожих заблуждений состоит в
том, что для этого нужно убедить, уговорить, «уболтать», подкупить,
заставить, в конце концов, избирателей проголосовать за того или иного
кандидата. Избиратель здесь - «объект», пассивная сторона, над
которой совершаются те или иные действия. На самом деле, избиратель
— «субъект», то есть активная сторона. Чем больше вы агитируете его
за того или иного кандидата, тем сильнее подсознательный протест
против принуждения. Самый лучший путь к успеху — это сделать так,
чтобы он сам захотел проголосовать за нашего кандидата. А здесь не
обойтись без знаний человеческой психологии так же, как нужны эти
знания для сформирования команды профессионалов, способных
решать поставленные задачи. Эта книга учит, как понять избирателя,
как точней узнать его ожидания и опасения и как, используя эту
информацию, наилучшим образом построить стратегию и тактику
предвыборной работы.

3
Цель данного пособия - показать, что, применяя психологические
закономерности, можно действовать более эффективно, добиваться
лучших результатов, затрачивая для победы меньшие деньги.
Начинающие политтехнологи найдут здесь четкие алгоритмы действий,
а более опытные коллеги смогут сравнить свои методы с другими
вариантами ведения политических войн и при внимательном чтении,
возможно, обнаружат что-то новое и интересное для себя. Такую
сложную систему, какой являются российские выборы конца XX -
начала XXI века, невозможно свести к набору жестких технологий, и
это, наверное, здорово, ибо делает выборы интригующими и
непредсказуемыми до самого конца. Мастерство политтехнолога, как и
шахматиста, состоит в том, чтобы вести своего клиента к победе, сводя
неопределенность к минимуму. Подобному искусству можно учиться
всю жизнь, и данная книга - лишь одна из ступенек этого пути.

4
ЮРИЙ ЩЕРБАТЫХ Воронеж, 2004 г.
Глава 1
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ
Власть - самое сильное возбуждающее средство.
Генри Киссинджер
В этой Главе:
Уточнение мотивации.
Определение вероятности победы и оценка ресурсов. Принятие
окончательного решения. Уинстон Черчилль — уроки мастера.

1.1 УТОЧНЕНИЕ МОТИВАЦИИ


Если вы не будете заниматься политикой, политика займется вами.
Шарль Монталамбер
В выборах люди участвуют, исходя из двух принципов: военного и
олимпийского. Первый гласит, «победа любой ценой», второй,
придуманный Пьером де Кубертеном, - «главное не победа, а участие».

Выборы - занятие дорогое и хлопотное. Чем выше их уровень, тем более


дорогими и хлопотными они становятся. Почему же политики,
предприниматели, чиновники, ученые и спортсмены так хотят попасть в
исполнительные или законодательные властные структуры? Быть может,
они руководствуются старой бюрократической аксиомой неизвестного
автора: «Кто умеет - работает, кто не умеет - управляет, а кто не умеет
управлять - правит»? Трудно сказать, что объединяет столь разных людей
в длинной очереди за вожделенным выборным постом, и,
возможно/наиболее цинично и прямо на этот вопрос ответили питерские
политологи А. В. Пониделко и А. В. Лукашев в своей книге «Черный
РК»1: «Политик не рискует деньгами и имуществом, политик не отвечает
за свои слова. Достаточно научиться складно врать, ввертывая мудреные
словечки в основном иноязычного происхождений. Политик не создает
национального богатства и не приносит пользу обществу, поскольку он
является паразитом на теле налогоплательщика. Поэтому быть
политиком очень выгодно. Именно поэтому в парламенте страны
появились новые «слуги народа», ранее известные как
«предприниматели».
Я не могу полностью разделить это мнение, так как считаю, что,
во-первых, политики и система выборов являются неотъемлемой частью
любого свободного общества, а во-вторых, среди российских политиков

5
есть вполне приличные люди, действительно болеющие за страну. Тем не
менее маяки депутатской неприкосновенности и минимальной
ответственности вкупе с популярностью, сравнимой разве что с
известностью эстрадных звезд, манят на свой огонь тысячи
бабочек-однодневок.
Много причин могут толкать людей в политику, начиная от почти уже
утраченной любви к Родине до желания укрыться от уголовной
ответственности депутатским мандатом. Между этими двумя
крайностями лежат различные цели; изменить мир в соответствии со
своими планами, приблизиться как можно плотнее к бюджетным
средствам, навести порядок в любимом городе, войти в историю и т.д. В
конце концов, каждый гражданин России, согласно Конституции, имеет
право избирать и быть выбранным, и за это право он может бороться
любыми правовыми и неправовыми методами. В данном случае для нас
интересней другое - когда человек, заявляя свою Готовность бороться за
власть, внутри себя этой готовности вовсе не испытывает, тем самым
вводя в заблуждение своих друзей и противников. Итак, когда применим
олимпийский Принцип («главное - не победа, а участие»)?
1. Если действующий глава исполнительной власти чувствует, что на
него есть серьезный компромат и ему не удержаться на своем посту на
ближайших выборах. Предположим, его соперник достаточно силен,
владеет нежелательной информацией и может создать ему серьезные
проблемы вплоть до уголовного преследования в случае проигрыша.
Тогда действующий руководитель вступает в переговоры со своим
наиболее вероятным противником и обещает провести номинальные
выборы без борьбы, с тем, чтобы создать тому иллюзии убедительной
победы в обмен на прекращение преследований после ухода из власти.
Такие варианты нередки при выборах глав регионов и крупных городов.

6
2. Близкий вариант, когда глава города или региона сам хочет уйти на
покой и уже подготовил своего преемника.
3. Владельцу предприятия нужно раскрутить свою фирму, сделать
рекламу своей продукции. Выборы обеспечат ему возможность
«светить» в СМИ, используя различные формы наглядной агитации,
название своей фирмы. Классический пример этого типа — раскрутка
фармакологического концерна «Ферейн» В.Брынцаловым на
президентских выборах 1996 года. По подсчетам специалистов,
аналогичная по результатам коммерческая имиджевая реклама,
проводимая традиционными методами, обошлась бы В.Брынцалову на
пару сотен миллионов долларов дороже.
4. Кандидат на избирательную должность хочет таким образом просто
набрать очки, повысить свой политический рейтинг и выторговать
себе пост повыше в местной исполнительной власти.
5. Человек осуществляет предварительную раскрутку перед другими
выборами, где он действительно хотел бы победить. В этом случае его
задача состоит в том, чтобы, во-первых, повысить свою узнаваемость,
во-вторых, обкатать выбранный имидж и внести в него коррективы,
в-третьих, набрать опыт политической борьбы и выяснить свои
реальные возможности на этом поприще.
6. Кандидата уговорили (или заставили) пойти на выборы люди, от
которых он зависит. Чаще всего такой вариант применяется при
выдвижении сателлитного кандидата («клона»)1, задачей которого
является оттянуть часть голосов у опасного соперника и взять на себя
вину за применение «черных технологий» во время выборов.

Следует отметить, что и стратегия, и имидж кандидата серьезно


отличаются в тех случаях, когда кандидат просто участвует в выборах
или он всеми силами стремится к победе. Цель обуславливает и
разные затраты, и уровень эмоционального напряжения, и отношения
с конкурентами. Если человек идет на выборы не за победой, а с тем,
чтобы занять нужное место в областной администрации,

1О сателлитных кандидатах см. также раздел 3.3.

7
Глава 1. Принятие решения
11

то ему не имеет смысла ссориться с представителями


местной элиты, а вот если он все поставил на карту ради
триумфа, то ему не обойтись без резких действий в адрес
своих соперников. Важно также отметить, что цель
кампании должна быть известна не только кандидату, но и
руководству его штаба - в противном случае возможны
досадные недоразумения.
Инструкция: Максимально честно и вдумчиво заполните
следующую таблицу:

Что я могу получить Что я могу потерять


полезного и важного для меня, важного для меня, чем я
если буду участвовать в рискую в случае участия в
борьбе за выборный пост<....> борьбе за выборный пост <....>
? ?

Что я потеряю, если не Что у меня останется


буду участвовать в борьбе за хорошего, даже если я не буду
выборный пост<....> ? участвовать в борьбе за
выборный пост <....>?

Предварительный итог:
в .....................................

8
Доводы в пользу участия Доводы против участия в
в политической борьбе ........ политической борьбе .............

2............................................. 2 .............................................
3 ............................................ 3
4......................................... 4
5............................................ 5

9
1.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЕРОЯТНОСТИ ПОБЕДЫ
Побеждает не обязательно правое
дело, но дело, за которое лучше
боролись.
Эгон Эрвин Киш
1.2.1 Оценка возможностей кандидата
Не считай себя великим человеком
по величине твоей тени при
заходящем солнце.
Пифагор
1.2.1.1. Степень предварительной «раскрученности» («стартовый рейтинг»).
Известный российский политтехнолог А.Максимов в одной из своих книг отмечал,
что, как правило, кандидаты (особенно близкие к власти) склонны преувеличивать
свою известность и популярность, и после обнародования итогов выборов они
порой переживают серьезную психологическую травму. Он считает, что можно
достаточно уверенно рассчитывать на победу в мажоритарных выборах, если за
два месяца до них примерно сорока процентам избирателей знакома фамилия
кандидата, а 10% готовы отдать за него голос. Это мнение опирается на личный
опыт данного эксперта, однако существуют и другие точки зрения, а также
реальные примеры побед на выборах «темных лошадок», узнаваемость которых
была гораздо меньше указанного порога.
Часть экспертов считают показатель «предварительной раскрученности»
определяющим, другие же считают, что при наличии хорошей команды и
достаточного количества финансовых средств можно привести к победе любого
кандидата — даже такого, о котором за полгода до выборов мало кто знал. Однако
проблема состоит в том, что при низкой начальной узнаваемости политика и
дефиците времени можно перекормить избирателей кандидатом на выборный пост
и сформировать стойкий «рвотный рефлекс» на его имя и облик. В этом случае
команде политтехнологов требуется очень взвешенная и хорошо просчитанная
стратегия и тактика предвыборной агитации в комбинации с постоянным
отслеживанием обратной связи от избирателей. Как только опросы начнут
показывать избыточность агитации, ее следует немедленно прекращать или
переводить в другие формы. Это не значит, что команда такого малоизвестного
кандидата должна брать тайм-аут за несколько недель до выборов, когда «каждый
день год кормит», как говорят хлеборобы, просто штабу кандидата необходимо
постоянно варьировать формы и методы информирования избирателей о своем
лидере. На самом деле стоит учесть, что у разных групп населения существуют
различные информационные каналы, и, меняя их, мы подключаемся к массовому
сознанию различных групп избирателей (Рис. 1.1).

10
Рис. 1.1. Возможная последовательность смены информационных
каналов при интенсивном агитационном воздействии на электорат.

11
При этом происходит последовательное воздействие на разные целевые
группы. Например, в первом блоке — в основном на интеллектуальную
и политическую элиту и молодежь, соответственно через «серьезные»
газеты и музыкальные радиостанции, во втором блоке - на студентов,
маргиналов и домохозяек, в третьем - на активно перемещающуюся по
улицам часть населения и небольшие социальные группы с особыми
предпочтениями и т.д. Считается, что в больших округах наиболее
рациональным способом серьезно повысить узнаваемость для нового
политика является телевидение, а в малых округах - агитаторы и
пикеты. Одновременно с этим непрерывно идут встречи кандидата (с
постоянной сменой районов и избирательных участков), меняются
дислокация пикетов и надписи на большеформатных плакатах,
создаются информационные поводы, на которых кандидат может
включаться более-менее органично, периодически генерируются слухи
о нем и изредка формируются сенсации, подогревающие интерес к его
персоне.
И все время аналитики штаба должны «держать руку на пульсе»
общественного мнения при помощи социологических опросов и
фокус-групп, оценивая степень интереса и антипатии к своему
подопечному, ибо нередко, поднимая рейтинг политика, можно
взрастить и его «антирейтинг», нейтрализовать который в сжатые и
очень трудно. Все это служит одной задаче: сделать кандидата
узнаваемым, но не надоедливым. По данным разных авторов,
нижний предел узнаваемости накануне выборов, при котором в
принципе возможна победа, составляет 40 - 50% (Е. Малкин, Е.
Сучков), учитывая, что эта граница зависит от узнаваемости других
кандидатов.
При этом следует отметить определенную опасность интенсивной
гонки за узнаваемостью - она может вызвать внутренний протест у
людей, которых насильно, помимо их воли «грузят» информацией,
которая им неинтересна. На этом «погорело» немало богатых
кандидатов, которые, конечно, смогли за большие деньги обеспечить
резкий взлет своей узнаваемости, но на самих выборах получили
минимум голосов. Информируя избирателей о новом для них политике,
нужно обязательно стараться косвенно связать его появление с
решением потребностей жителей округа - только тогда узнаваемость
будет работать на победу.
12
13
Глава 1. Принятие решения

1.2.1.2. Состояние здоровья — отсутствие серьезных хронических заболеваний


психосоматического характера (выраженная артериальная гипертензия, астма,
язва желудка и др.), которые могут обостряться в ситуациях эмоционального
стресса. В случае наличия отклонений в состоянии здоровья желательно
наличие квалифицированного личного врача или психолога, владеющего
методами психосоматической психотерапии (НЛП, эриксоновский гипноз,
аутогенная тренировка и др.).
Еще одна возможная проблема - но уже не для самого кандидата, а для его
имиджа - наличие ряда заболеваний, которые могут использовать конкуренты
для подрыва его репутации (алкоголизм - как в настоящем, так и в прошлом,
иные наркотические зависимости, венерические заболевания, геморрой, диарея
и т.д.). При наличии подобных заболеваний кандидату имеет смысл
позаботиться о мерах по предотвращению утечки нежелательной информации.

1.2.1.3. Личностные качества: амбициозность, смелость, настойчивость,


работоспособность, гибкость.
Амбициозность — он должен рваться к власти, быть готовым
жертвовать для нее здоровьем и моральными принципами.
Смелость — способность идти на риск и принимать решения в ситуации
неопределенности, готовность идти на обострение конфликта с конкурентами
или лицами, их поддерживающими. Способность держать удары, то есть не
сломаться под шквалом реального или выдуманного компромата.
Настойчивость - способность не отступать перед трудностями, идти до
конца, иметь терпение, волю, выдержку.
Не идите в политику, если кожа у вас
чуть потоньше, чем у носорога.
Франклин Рузвельт
Работоспособность - во время предвыборной кампании
кандидату придется работать по 18 часов в сутки, провести
сотни встреч с избирателями, не раз выступить на радио и
телевидении. Все это требует значительной мобилизации
психических и физических сил, причем на протяжении
длительного периода времени.
Гибкость — в речах и манере поведения, умение понять
избирателей, перестроить стиль общения, понять их
потребности и настроение.

14
Без этого, выступая перед людьми, кандидат рискует не быть
услышанным или, того хуже, настроить аудиторию против себя.

1.2.1.4. Финансовые возможности (собственные или привлеченные


средства) - с одной стороны, он должен быть человеком не бедным
(чтобы иметь возможности поставить на карту значительную сумму), а
с другой стороны, иметь минимум зарегистрированных на него лично
имущества и дохода (чтобы не попасть под огонь
конкурентов-популистов и критику нищего электората).

1.2.1.5. Возможность формирования яркого положительного образа


под достаточно обширную группу избирателей. Дело в том, что люди
голосуют не за Петрова, Иванова, Сидорова и даже не за Губернатора,
Врача, Генерала, а за «Сильную, уверенную в себе личность», за
«Крепкого хозяйственника, который даст нам благополучие и
достаток», за «Борца с несправедливостью», который наконец-то
бросит вызов власти, игнорирующей нужды людей, и т.д.
Если кандидат вписывается в какой-то из подобных ярких, за-
поминающихся, положительно окрашенных образов, то его раскрутка и
продвижение к победе обойдутся гораздо меньшими средствами.

1.2.1.6. Связи с административной и финансовой элитой -


в одиночку бороться весьма трудно, кроме того, есть понятие «наш» и
«не наш». Если административный ресурс будет против, то кандидату
будут создавать искусственные запреты на встречи с избирателями.
Однако открытая, что называется, «топорная» поддержка
административного ресурса может оказаться еще хуже, так как русский
народ издавна не любил власть и при случае норовил сделать ей назло.

Он имел репутацию сильного, поскольку был


знаком с дзюдо, карате и несколькими высокими
чиновниками.
Роман Гожельский

1.2.1.7 Наличие опыта ведения избирательных кампаний -


желательный, но не главный фактор успеха. Конечно,
прошедший горнило предвыборных баталий, «битый», но
несломленный кандидат

15
Глава 1. Принятие решения 15

обладает значительным
преимуществом перед новичком,
однако следует признать, что су-
ществует и немалое количество
людей, которые стали победи-
телями с первого захода, где -
при помощи профессиональ-
ной команды, а где - благодаря
стечению обстоятельств.

1.2.1.8. Репутация, наличие


открытого компромата - всту-
пая в бой, кандидат должен за-
благовременно подчистить свою
биографию и убрать явный ком-
промат. Фирмы, особняки, осо-
бо ценное имущество можно
перевести на родственников или
подставных лиц, особенно если
это уже сделал основной конку-
рент.

Иногда, если компромат явный и скрыть его нельзя, лучше


выступить самому или от третьего лица и обыграть этот факт в
своих интересах, чтобы расстроить ожидаемый удар
конкурентов.
Никакая реклама не поможет продать
то, что продать невозможно.
Сирил Норткот Паркинсон

9. Наличие харизмы - ее можно иметь, ее можно сделать, без нее можно


обойтись, но все-таки лучше, если у кандидата есть своя
индивидуальность — тогда его легче будет запомнить и
позиционировать. Полагаю, что профессиональный имиджмейкер
сможет создать харизму кому угодно, если кандидат, конечно, будет
прислушиваться к его словам.

10. Умение прислушиваться к профессионалам и слышать негативную


обратную связь. Очень важное качество для кандидата. Многие из них
полагают, что если они наняли профессионалов

16
и платят им деньги, то и последнее слово должно остаться за ними.
Многие из кандидатов хотят слышать только славословие в свой адрес и
совершенно не воспринимают негативную обратную связь. Если члены
штаба поддаются на эту провокацию, то ставят себя в невыгодное
положение. Тогда в случае поражения проигравший кандидат спросит
свою команду: «А почему вы меня не убедили? или «Что же вы сразу
мне не сказали, что я вел себя неправильно?» И бесполезно будет
оправдываться словами: «А вы нас не хотели слушать...»
Чтобы избежать подобной ситуации, между кандидатом и
руководителем кампании следует с самого начала работы заключить
устный договор (с некоторыми кандидатами можно и письменный) о
том, что на время кампании кандидат обязуется прислушиваться к
рекомендациям штаба, а в противном случае они снимают с себя
ответственность за благоприятный исход выборов. Обычно такой прием
действует достаточно сильно, но все равно по ходу дела кандидат время
от времени пытается диктовать свою волю штабу.
Здесь следует мягко, но настойчиво объяснить ему, что он является
профессионалом в своем деле (продаже металлопроката, лоббировании
законов или управлении сельским районом) и в той области - он босс, но
здесь профессионалы - вы (поставьте перед ним задачу выбрать одну
газету для агитации из десяти - пусть он обоснованно это сделает, а
потом расскажите ему, как и почему нужно было сделать иной выбор и
во сколько ему обошлась бы такая относительно мелкая ошибка, - и он
станет уступчивей). Можно действовать и по-другому — докажите ему,
что он где-то прав, но его способ менее эффективен и на нем стоимость
агитации в расчете на один голос возрастает на 30%, а в пересчете на всю
кампанию — на столько-то сотен тысяч рублей. Такой подход позволяет
ему сохранить лицо и уступить.

1.2.1.11 Воля к победе. Нужна, чтобы преодолеть усталость, грязь,


которой его будут поливать, предательство друзей, финансовые и
психологические жертвы, отрыв от семьи и т.д. Известные специалисты
в области избирательных технологий Е. Малкин и Е. Сучков считают,
что среди личностных качеств только воля к победе носит абсолютный
характер. По их мнению, популярность, опыт, имидж, материальные и
людские ресурсы - все это — дело наживное и может быть
компенсировано из других источников. Другой известный эксперт, А.
Максимов, пишет: «Можно привести множество

17
примеров, когда раскрученные кандидаты с хорошей финансовой
поддержкой проигрывали по одной простой причине — они не хотели
бороться, не были готовы отложить свои текущие планы хотя бы на
несколько месяцев, чтобы победить. Мало получить «благословение» в
самых высоких кабинетах, мало обладать деньгами на избирательную
кампанию, мало нанять самых квалифицированных менеджеров. Без
определенного насилия над самим собой победа невозможна».
Справедливость этого высказывания тем больше, чем более жесткой и
бескомпромиссной является избирательная кампания, хотя в России
встречаются и кампании с предсказуемым результатом, в которых данный
фактор не является решающим. Так бывает в ситуациях, где
административный ресурс сочетается с грамотным профессионализмом
политтехнологов, а у оппозиции не хватает средств и знаний переломить ход
событий.
Тем не менее для тех, кто может рассчитывать только на себя, для
кандидатов, которые только начинают свой путь в политике или уже сходят
со сцены, амбициозность и воля к победе являются непременным фактором
успеха.

1.2.1.12 Актерские способности. Умение перевоплощаться,


подстраиваться под аудиторию, говорить с различными группами
избирателей на разных языках. Эти способности не являются
определяющими, но их наличие значительно облегчает возможность
гибко варьировать стратегию и тактику избирательной кампании.
Если внешний облик кандидата сам по себе максимально совпадает с
выбранным для него имиджем (пример — генерал Лебедь, который
внешне очень хорошо подходил к образу «Сильной личности» и
«Спасителя отечества», подобранному имиджмейкерами), то
актерские способности могут быть не так актуальны.
С другой стороны, при их отсутствии можно свести к минимуму
появление самого кандидата на политической сцене, заменяя его
агитаторами, доверенными лицами и видеоклипами, снятыми в
студиях. Тогда его образ приобретает черты таинственности и
значительности, что в некоторых случаях даже пойдет ему на пользу
(если, конечно, он не выбрал имидж «народного трибуна» или
«крепкого хозяйственника», которые по сценарию должны
действовать среди людей). Можно вспомнить такой замечательный
фильм, как «Любимая женщина механика Гаврилова», в котором
главный герой появляется на две минуты только в самом финале, и тем
не менее у зрителей создается о нем весьма позитивное впечатление.

18
В принципе возможна избирательная кампания и без присутствия
кандидата, но она получится весьма дорогой и рискованной. Так
что лучше и дешевле дать кандидату несколько уроков актерского
мастерства (позаботясь при этом, чтобы этот факт был надежно
упрятан от досужих журналистов).

Политик не должен быть слишком умен. Очень


умный политик видит, что большая часть стоящих перед
ним задач совершенно не разрешима.
Станислав Лем

1.2.2 Объективные ресурсы


Богатство - не в обладании
сокровищами, а в умении ими
пользоваться.
Наполеон
1.2.2.1 Цена победы. Стоимость 1 голоса, отданного за кандидата
на выборах, по мнению различных политтехнологов, колеблется в
размерах от 5 до 50 долларов, а стоимость выборов в пересчете на 1
избирателя в округе - от 0,5 до 5 долларов США. Разброс большой, на
самом деле реальный разброс по жизни бывает еще больше. Есть
примеры, когда человек становился депутатом областной Думы,
затратив менее 20 центов на одного избирателя округа, а есть и
противоположные примеры, когда кандидат проигрывал, бездарно
«вбивая» суммы, эквивалентные 10 долларам на каждого избирателя
своего округа.
Для вычисления стоимость выборов политтехнологи, особенно
неравнодушные к математике, придумали различные формулы,
описывающие предполагаемые затраты. Ниже приводится одна из
них.
Ст = Ч х Яв х КП х СГ
Ст — стоимость выборов.
Ч - число избирателей (по списку).
Яв - примерная явка избирателей на выборы по данному ре-
гиону (обычно колеблется от 0,2 до 0,5).
КП — коэффициент победы (процент голосов, необходимый
для победы). Этот показатель обычно варьирует от 0,25 до 0,50 и

19
зависит от числа «проходных кандидатов» - чем их больше, тем этот
коэффициент меньше.
СГ — стоимость голоса, отданного за кандидата. Этот коэффициент
значительно зависит от профессионализма и мотивации штабной
команды, от финансовых возможностей кандидата и его способности
оценивать эффективность работы своего штаба. Размах его по
результатам реальных российских выборов весьма велик - от 5 до 75
долларов за голос. Если штаб выбирает наиболее экономичные и
эффективные способы воздействия на электорат, то стоимость одного
голоса составляет примерно 10—15 долларов, если же штабная команда
воспринимает выборы только как возможность поправить свое
финансовое положение (а такое, увы, встречается весьма часто), то
стоимость голоса может на порядок превышать это значение. Обычно в
расчетах за базовую принимается цифра $15.
Для примера, расчетная стоимость голоса на выборах мэра одного
областного центра в 2003 году составила (подставим цифры в формулу
Ст = Ч х Яв х КП х СГ):
Численность избирателей — 780 тысяч.
Обычная явка в этом городе составляла примерно 30% от списка
избирателей.
Коэффициент победы ориентировочно 30% (так как в числе
претендентов не было явного лидера и четыре кандидата имели
приблизительно равный политический вес). Расчет этой цифры можно
уточнить следующим образом: от общего числа голосующих (100%)
отнимаем 15%, которые могут проголосовать за кандидата «против
всех», и еще 5% голосующих за явных аутсайдеров. Оставшуюся сумму
(80%) делим на число «проходных» кандидатов (их обычно 2—3, а в
данном примере было 4) и прибавляем 10% для убедительного перевеса
(80% /4 + 10%). Эти 10% складываются из голосов избирателей, которые
нужно отобрать у основных конкурентов.
Примерная стоимость одного голоса избирателя 15 долларов.
Таким образом, расчетная стоимость победы составила:

Ст = 780 000 х 0,3 х 0,3 х $15 = $1 053 000

На самом деле разные реальные претенденты на пост мэра об-


ластного центра в разбираемом случае потратили различные суммы
денег в диапазоне от 250 тысяч до 1,5 миллиона долларов, причем
выиграл выборы кандидат, потративший меньшую сумму,

20
чем кандидаты, занявшие 2-е и 3-е места. Это произошло как за счет
умело построенной собственной кампании, так и за счет ошибок его
конкурентов.
Здесь следует отметить отсутствие существования прямой
корреляции между деньгами и полученными голосами избирателей. Эта
зависимость носит не линейный, а экспоненциальный характер,
приобретая на определенном участке характер насыщения. На этом
периоде избирательной кампании дальнейшее вливание денег в рамках
той же стратегической идеи практически не приводит к наращиванию
рейтинга (см. рис. 1.2). При возникновении подобной ситуации (а ее
нетрудно определить исходя из результатов мониторинга
общественного мнения) штабу необходимо подумать о коренном
изменении своей тактики, а возможно, и стратегии, если уже набранных
голосов не хватает для победы.

21
Количество голосов

финансовые
Рис. 1.2. Динамика взаимосвязи между вложенными средства
средствами и приобретенными голосами избирателей.

Из графика видно, что, работая в рамках выбранной стратегии, уже на


первых этапах кампании мы рекрутируем определенный процент голосов
избирателей своего «базового» электората. Эти голоса достаются наиболее
быстро и дешево. Для убеждения и привлечения на свою сторону
сомневающихся людей требуется уже гораздо больше денег и усилий, а для
того, чтобы «переманить» голоса сторонников своего конкурента, требуется
как минимум на порядок больше средств, чем на завоевание симпатий
«своего» электората. Здесь опять же не бывает без исключений. Так, голоса
«чужих» избирателей могут перетечь к «нашему» кандидату из-за их
разочарования в своем бывшем лидере в результате слива компромата на
него или каких-то неправильных действий с его стороны. В российских
выборах бывает всякое, но мы сейчас говорим о закономерностях и
тенденциях.
Как пишут Е.Малкин и Е.Сучков, «с учетом затухания количества голосов от
величины вложенных ресурсов, а также такого слабо предсказуемого фактора, как
действия конкурентов, 100% гарантии победы не даст ни один серьезный специалист,
какие бы средства ни были предоставлены в его распоряжение. Единственно, что
можно, гарантировать, - то, что ресурсы кампании будут использованы наилучшим
образом, так, чтобы они принесли максимально возможное количество голосов».
Следует отметить, что стоимость избирательной кампании так же отличается
от стоимости иных коммерческих проектов, как отличается цена картины,
приобретаемой на аукционе «Сотби», от стоимости аналогичной картины в
антикварном магазине. То есть, если вы заходите в антикварный магазин или
картинную галерею и видите картину Ван Гога, на которой написано $1 ООО
ООО, то понимаете, что у вас или есть эта сумма и вы можете купить понра-
вившуюся вещь, или нет. Если же вы участвуете в аукционе, где к продаже
выставлено это же полотно с аналогичной стартовой ценой, то не факт, что вы
купите его за этот миллион или даже за пять миллионов. Ведь цена на аукционный
лот определяется не четко определенной стоимостью вещи, а соревнованием
покупателей. Начинается торг, в результате которого цена объекта может возрасти
до небес, и ни один, специалист никогда не скажет вам точно, за сколько уйдет та
или иная картина. Так же дело обстоит и с выборами. Можно приблизительно
предсказать, сколько они будут стоить, но во что обойдется победа и будет ли она
наверняка, часто не может предсказать никто, кроме как в случаях, когда силы
явно не равны (например, в случае победы В.Путина на выборах 2004 года).

1.2.2.2 Время. Временной фактор является существенным ресурсом,


напрямую влияющим на стоимость кампании и на вероятность победы.

Раздачей милостыни можно успокоить


подданных, но нельзя добиться искреннего почитания
властей.
ШиЮй
Во-первых, это связано с особенностями избирательного зако-
нодательства, запрещающего зарегистрированному кандидату
оказывать материальные подарки и различные услуги избирателям
(«осуществлять их подкуп»). В то же время до регистрации кандидат
может оказывать своим потенциальным избирателям любую помощь,
которая при умелой организации дела впоследствии образует тот
необходимый фундамент, на который будут хорошо ложиться
соответствующие пропагандистские приемы.

23
Во-вторых, наличие определенного запаса времени
позволяет дозированно и мягко повышать узнаваемость
кандидата без опасения перенасытить внимание
избирателей.

Дело не в том, чтобы быстро бегать, а в


том, чтобы выбежать пораньше.
Франсуа Рабле

В-третьих, лишнее время дает возможность


подкорректировать имидж кандидата еще до начала его
интенсивной раскрутки.
Эксперты называют разные сроки оптимального начала
фактической предвыборной кампании (от 1-2 до 9 месяцев),
но дело даже не в конкретных цифрах, а в паттерне
информационного воздействия на ранних этапах работы с
избирателями. Один из вариантов схемы может быть
следующим (рис. 1.3).

Интенсивность агитационного воздействия


Выборы

основная тенденция - жирная линия, отдельные


информационные поводы - тонкая линия
О - информационные вбросы, привлекающие всеобщее
внимание
Рис. 1.3. Динамика информационного воздействия на
избирателей в течение предвыборной агитации.

24
1.2.2.3 Финансовые ресурсы. Чаще всего реальные
претенденты на достаточно высокую выборную должность
(губернатор, мэр, депутат Государственной Думы)
принадлежат к одному из трех социальных категорий:
предприниматель, чиновник, политический деятель.
Понятно, что только у предпринимателей собственные
финансовые ресурсы являются основой их избирательной
кампании. У депутатов собственные средства составляют от
10 до 30%, а у чиновников — и того меньше. Поэтому
важнейшей задачей является привлечение сторонних
финансовых средств.
При этом нужно учитывать ряд эмпирически
установленных правил.
1. Чем раньше кандидат начнет осваивание
денежных средств, тем лучше (на пике кампании, когда
избиратели подвергаются массированной
психологической атаке, привлечение каждого
дополнительного голоса обходится на порядок дороже,
чем в самом начале кампании).
2. Чем раньше кандидат определит размер
денежного обеспечения кампании, тем точнее менеджер
кампании сможет построить точный тактический план
ее проведения.
3. Количество привлеченных спонсорских денег
зависит от ваших предыдущих успехов на этом
поприще. Чем больше людей дали деньги на «вашего»
кандидата, тем легче расстаются с деньгами другие
«финансовые доноры» (то есть кибернетическая система
работает по принципу положительной обратной связи).
Ход мыслей у предпринимателей и финансистов
примерно такой: «Раз господин X и фирма У уже дали
ему деньги, значит, шансы на его успех высоки. Мне не
стоит отставать от этих уважаемых людей». Поэтому на

25
первых порах имеет смысл не только максимально
озвучивать реальную поддержку со стороны
влиятельных структур, но и создавать ее виртуально в
СМИ или на уровне слухов.

1.2.2.4 Административный ресурс (поддержка


вышестоящей администрации). Он может выражаться в
различных формах: в виде прямого административного
давления на свободу волеизъявления избирателей, включая
подкуп, угрозы или подтасовку голосов, в виде
интенсивного давления на конкурентов, в виде их
информационной блокады или создания многочисленных
юридических барьеров.
Плюсы:
помощь в организации встречи с избирателями,
особенно с госслужащими и работниками социальной
сферы (врачами, учителями, социальными работниками,
работниками бюджетных организаций);
1. уменьшение финансовых издержек на многие
мероприятия;
2. административное давление на конкурентов.
Минусы:
1. русский народ не любит власть и отрицательно
относится к тем, кого она поддерживает;
2. конкуренты используют этот фактор для ответных
атак, связывая все просчеты власти с кандидатом,
использующим административный ресурс.

1.2.2.5 Человеческие ресурсы (наличие готовой


команды, сети агитаторов и пр.). Существует несколько
способов формирования своей команды для проведения
избирательной кампании:
а) Команду можно формировать самому.
Плюсы:

26
подбираешь тех людей, в которых уверен, надежных,
проверенных жизненным опытом. Больше гарантии, что они
не будут работать на себя или на конкурентов.
Минусы:
это долго, они могут не иметь нужного опыта, будет идти
борьба за «место у тела», возможны интриги.
б) Команду можно пригласить извне (в том числе: из
другого города).
Плюсы:
быстро получаешь готовую команду профессионалов.
Минусы:
нет гарантии в их преданности и честности.
в) Команду можно сделать смешанную.
Плюсы:
на ключевые посты (прежде всего финансовые) ставятся
свои люди.
Минусы:
команда несыгранна, нужно время на «притирку». В
этом случае нужно четкое распределение функциональных
обязанностей и ответственности. При опытном и
квалифицированном руководителе штаба такой вариант
представляется оптимальным.
Что касается полевой сети, то «полевиков» проще нанять
со стороны, но с обязательным профотбором.
1.2.3 Конкуренты
Есть люди, рассчитывающие на недос-
татки своих врагов; из этого, однако, ни-
чего не выходит. Я всегда имел в виду за-
слуги моих противников и извлекал из
этого пользу.
И. Гете
1.2.3.1 Оценка их силы (в финансовом,
административном, личностном плане). Можно успешно

27
бороться против более сильных кандидатов, но если их
ресурсы на порядок мощнее, то лучше выбрать другой округ
или в последний момент вступить с ним в сепаратные
переговоры и выторговать себе выгодный вариант
компромисса. Если имеется вероятность такого исхода
событий, то следует воздержаться от применения «черного
пиара» против того из соперников, который может
превратиться в потенциального союзника.

1.2.3.2 Возможность резкой конфронтации и


сепаратных переговоров. Имеет смысл сразу сделать
прогноз своего отношения к основным конкурентам — с кем
вы будете вступать в жесткую борьбу, а с кем возможны
сепаратные переговоры и поиски взаимного компромисса.
Для этого возможны проведение предварительных
переговоров и оценка аналогичных намерений ваших про-
тивников, хотя полагаться на слова и обещания «не
использовать черный пиар» и «вести кампанию
по-джентльменски» тоже не стоит. Доверять нужно не
словам, а «кредитной истории» данного кандидата —
насколько он вероломно вел себя ранее, кидал ли он своих
деловых партнеров, предпочитает ли он жесткую борьбу
или является сторонником компромиссов и т.д.

1.2.3.3 Наличие компромата. Во время избирательной


кампании возможны любые сценарии развития событий.
Между кандидатами во властные или представительные
органы могут быть вполне джентльменские отношения, но
может начаться и настоящая война. В практике российских
выборов бывает всякое: и нападения на работников штаба, и
избиения расклейщиков, и подбрасывание наркотиков —
отечественные политические деятели, может быть, и не
читали Германа Бузенбаума, но четко уяснили, что цель
оправдывает средства. А так как средства в избирательную

28
кампанию вкладываются немалые, а цели весьма
амбициозны (не

только отработать вложенные «бабки», но и получить


«навар»), то и средства борьбы с политическими
противниками бывают весьма грязными.
Поэтому, даже если вы собираетесь вести
избирательную кампанию честно и пристойно, все же
позаботьтесь о наличии адекватного «оружия» на случай
вероломного нарушения правил игры со стороны
противников. Таким оружием часто является информация
компрометирующего характера, появление которой может
не только снизить рейтинги конкурента, но и нанести его
политической и личной репутации существенный ущерб.
Правило здесь простое — компромат надо собирать сразу,
до разгара выборных баталий. Пригодится он или нет —
другой вопрос, но во время кампании искать жареные факты
поздно. Лучше держать его под рукой (но в надежном месте,
чтобы ружье не выстрелило без вашего ведома), и тогда
само наличие подобной информации уже будет служить

29
сдерживающим фактором для противника. Так же, как в
годы холодной войны США и СССР пугали друг друга
превентивным ядерным ударом, но при этом обе страны
отчаянно боялись такого развития событий, так и в
политических схватках лучше иметь компромат на
конкурента, но не применять его. Если же у противников
сдают нервы и они начинают «мочить» друг друга,
вытаскивая на свет неблаговидные поступки и порочащие
связи конкурента, то при таком варианте чаще всего
выигрывает тот, кто не стал на этот скользкий путь и остался
«чистеньким» на фоне измазанных с ног до головы бывших
лидеров предвыборной гонки.
1.2.4 Отношения с вышестоящей властью
Власть — это наркотик, без
которого политики не могут жить
и который они покупают у
избирателей за деньги самих
избирателей.
Ричард Нидем
Как указывают многие политологи, ни один кандидат не
пойдет в нынешней политической обстановке на выборы, не
заручившись поддержкой хотя бы в одном из
«центральных» кабинетов. Вот как описывает ситуацию
выборов 2001 года С.Б. Есельсон в материале «Новая модель
региональных выборов: роль СМИ»1 : «Заранее, задолго до
выборов, определяется исчерпывающий перечень
возможных конкурентов, удовлетворяющих требованиям
Центра. И начинается сложная дипломатическая работа по
недопущению выдвижения наиболее опасных для
действующего губернатора кандидатур. В результате к
моменту выдвижения желательно, чтобы из этого списка
выдвинулся слабейший и удобнейший, например,
неоднократно побежденный действующим губернатором

30
лидер местных коммунистов, не авторитетный даже среди
самих коммунистов из-за своей оторванности от их нужд и
погруженности в заботы московского истеблишмента.

Лучший способ сделать карьеру - работать


на того, кто делает карьеру.
Марион Келлог

Заранее начинается работа, цель которой показать


Центру, что, несмотря на длительность своего пребывания у
власти в регионе, губернатор авторитетен среди населения и
влиятелен среди местного истеблишмента, что его
исчезновение со своего поста может дестабилизировать
ситуацию, ухудшить экономическую обстановку в регионе.
В этой невидимой информационно-аналитической войне
желательно, чтобы поле брани осталось за командой губер-
натора. Таким образом, в отличие от былых кампаний
выборы во многом делаются до начала предвыборных
баталий, за счет перехвата и умелого управления
информационными потоками, идущими в Центр, предметом
которых является анализ ситуации в регионе и шансов
различных кандидатур на предстоящих выборах.
Следующие необходимые компоненты этого этапа -
переговоры с самими потенциальными партнерами,
достижение соглашений в кабинетах, куда потенциальные
соперники могли бы обратиться за поддержкой.

Очередные успехи на ниве переговоров в «центральных»


кабинетах приводят к появлению очередной
консультационной команды, присланной для поддержки
губернатора на выборах. Эти команды имеют в первую
очередь знаковое значение - они означают, что очередной
«центральный кабинет» взят. Реально же выборы делаются
высококачественным менеджментом, способным построить

31
эффективную систему предвыборной деятельности и умело
ею управляющим.<...> Новый тип региональных выборов -
это сложное организационно-техническое действие в
области политики, требующее для своего проектирования и
управления скорее военно-штабного мышления, чем
мышления пропагандиста или рекламиста. Борьба при таких
выборах происходит во всех компонентах
разворачивающейся системы деятельности, она ведется со
всевозможным, расширяющимся арсеналом средств, за
установление контроля над необходимыми ресурсами и
парализацией аналогичных устремлений противников. И в
этой борьбе нет неважных деталей. Проиграть можно и на
неправильно оформленных сведениях о доходах, и на
неправильно оформленных листах с подписями».

Всякая власть исходит от народа. И никогда


уже к нему не возвращается.
Габриэль Лауб

Обратим внимание на весьма важную мысль автора


данного материала: «В этой борьбе нет неважных
деталей». Опыт российских выборов последних лет
показывает, что, когда представители власти любого уровня
начинают проигрывать борьбу за сознание избирателей, они
тут же переносят битву на бюрократическое поле, где имеют
многократное преимущество. Поэтому в нынешних
условиях мало быть умелым агитатором и для победы уже
недостаточно способности зажигать людей на личных
встречах. Все усилия могут быть перечеркнуты
«неправильно оформленными протоколами», умело
составленным иском опытного юриста, пристрастным
отношением местного избиркома, «необъяснимым»
появлением среди собранных вами подписей явных

32
фальшивок или внезапным отказом типографии печатать
вашу листовку, которую третий день ждут расклейщики.
Для победы в нынешних выборах нужно хорошо знать
правила ведения бюрократических войн, иметь в своей
команде не только
агитаторов и
рекламистов, но также
юристов и проводников
по лабиринтам
коридоров власти. В
такой борьбе нет
второстепенных
фронтов — проиграть
можно на любом участке
битвы. Все это делает
современные российские
выборы весьма
рискованным, но и одновременно чрезвычайно увлека-
тельным занятием.

Восемнадцать видов сходства между выборами и игрой


в наперсток?
1. Организаторы выглядят как порядочные люди.
2. Организаторы обещают, что все будет честно.
3. Организаторы обещают легкий выигрыш.
4. Правила очень просты.
5. Участие занимает мало времени.
6. К участию призывают ненавязчиво.
7. Участие легко и приятно.
8. Неучаствующие смотрят на участников как на
идиотов.
9. Участие абсолютно добровольное, но право на
участие надо подтвердить.

33
10. Оборудование очень простое и обязательно
проверяется на пустоту.
11. Все идет втемную.
12. В конце объявляется победитель.
13. Государство стоит в стороне и делает вид, что
не имеет ничего общего с организаторами.
14. Мы не знаем тех, кто реально стоит за
организаторами.
15. Как ни играй - все равно в итоге проигрываешь.
16. Хватать за руку нечестного организатора
опасно для здоровья.
17. В конце все понимают, что их обманули, но не
знают, как.
18. Проиграв один раз, в следующий раз мы идем
играть снова.

34
1.2.5 Ожидания электората
В политических играх в
отличие от игры в жмурки
лишь немногие видят все, а у
всех остальных - повязки на
глазах.
Пьер Буаст
Значение настроения в избирательном округе для
успешного проведения избирательной кампании мы более
подробно обсудим в третьей главе, здесь же коротко
остановимся на тех моментах, которые следует учесть на
самом первом этапе работы — при принятии решения идти
или нет на выборы, а если идти, то в какую ветвь власти.

1.2.5.1 Отношение электората к нынешней власти.


Отношение электората к своим руководителям в первую
очередь важно, если кандидат собирается стать главой
города или региона. Если народ недоволен властью, то легче
в нее попасть со стороны оппозиции, если же обстановка в
регионе в целом благоприятная, то лучше позиционировать
себя как преемника существующего руководства. В
неблагополучном округе легче депутату региональной
Думы попасть в мэры или губернаторы, а в благополучном
— главе региона стать депутатом федеральной Думы.

1.2.5.2 Опыт предыдущих выборов. Если


потенциальный кандидат уже участвовал в выборах, давал
какие-то обещания (как правило, большей частью
невыполнимые), то избиратели (не без помощи
врагов-конкурентов) могут спросить его: «Ты однажды уже
наобещал нам златые горы — где же хоть часть из обещан-
ного?»

35
Поэтому, если кандидат
идет на повторные выборы,
есть смысл поднять свои
старые предвыборные лозунги
и попытаться (до
официального выдвижения
своей кандидатуры)
выполнить пару-тройку
пунктов хотя бы частично, а
также подыскать подходящих
козлов отпущения, на которых
можно будет свалить вину за
невыполнение остальных
обещаний.

1.2.5.3.Социально-экономич
еское состояние региона.
Если люди в вашем округе
живут в целом неплохо (по
отношению к другим
регионам), экономика более-менее активна, доходы населе-
ния стабильны, а коммунистические взгляды разделяет
только часть пенсионеров, то вы можете позиционировать
себя как богатого и преуспевающего человека, который сам
достиг благополучия и хочет помочь в этом благородном
деле своим землякам.
Если же экономика округа находится в затяжном кризисе,
задержки с выплатой зарплаты приняли регулярное
явление, а КПРФ в регионе является реальной политической
силой, то лучше будет позиционировать себя как борца за
народное счастье, а нажитое богатство спрятать подальше
до лучших дней.

36
1.3 ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ

Разница между неудачей и успехом за-


ключается в том, чтобы делать что-то
«почти правильно» и «совершенно правильно».
Эдуард Симмонз
Одним из вариантов принятия решения, идти или нет на
выборы, может быть следующий алгоритм1:

ПРИНЯТИЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО РЕШЕНИЯ


Более четкое определение цели: ради чего идешь на
выборы, что выигрываешь в случае победы, что
проигрываешь в случае поражения. Плюсы: доступ к
власти, депутатская неприкосновенность. Минусы: «слив
компромата», ссора с элитой, возможная потеря уже
имеющихся позиций.

Механизм формирования цели был подробно описан


мною в предыдущей книге «Психология успеха». М.:
ЭКСМО. 2004 г. Там приводятся пошаговый алгоритм
формирования жизненной цели, подбор ресурсов и
методика преодоления препятствий на пути к ней.

Оценка ресурсов (финансовых, людских,


информационных, административных). Что имеется в
наличии, что еще необходимо иметь, каким образом можно
получить к ним доступ.
Психологическая готовность к борьбе. Оценка своей
готовности к самым жестким вариантам предвыборной
борьбы.
Сбор дополнительной информации, необходимой для
принятия промежуточного решения.

37
Определение конкурентов по данному округу и их
потенциальных возможностей. Сравнение своих ресурсов с
ресурсами противников.
Предварительные переговоры с возможными
союзниками.
Переговоры с элитой (административной и финансовой).
Проведение соцопроса среди населения. Выяснение
настроений людей, определение своего возможного
позиционирования.
Окончательное решение.

Упражнение:
Сделайте предварительную оценку своей готовности
участвовать в выборах по данному перечню, используя
схему:

Определите, какие ресурсы вам добыть относительно


легко, какие потребуют существенных затрат, а какие
ресурсы вам получить будет очень трудно. Оцените затраты
(время, деньги, здоровье, хорошее отношение с будущими
конкурентами, возможные проблемы в семье и т.д.) и
сравните их с выгодами от получения искомой должности
(деньги, власть, престиж, адреналин и т.д.). Что переве-
шивает? Что может изменить этот баланс?

В заключение этого раздела хочется привести мудрые


слова признанных теоретиков российских предвыборных
кампаний Евгения Малкина и Евгения Сучкова, которые
наилучшим образом описывают главный критерий первого

38
этапа выборов: «Если кандидата можно отговорить от
участия в выборах, то его необходимо отговорить. Если
победа на выборах не стала для кандидата сверхзадачей, не
подлежащей обсуждению, - лучше и не ввязываться в бо-
рьбу».

Самые разочарованные люди на свете -


люди, получившие то, чего добивались.
Неизвестный автор

1.4 УИНСТОН ЧЕРЧИЛЛЬ - УРОКИ МАСТЕРА ОТ


ПОЛИТИКИ
Пессимист видит трудности при каждой
возможности; оптимист в каждой
трудности видит возможности.
У. Черчилль
Уинстон Черчилль относится к наиболее значительным
политикам XX века, а его роль в мировой истории
признается даже его врагами, а их, как и поклонников, было
у Черчилля немало. Как пишет один из его биографов -
Дитрих Айгнер, «успеху Черчилля в политике в большей
степени способствовали особенности его характера: умение
изменяться в связи с условиями, в которых он оказывался, и
широкий диапазон самых разных способностей, позво-
ляющих ему быть активным политиком, стратегом,
историком, оратором высокого класса». Он всегда все делал
в интересах собственной карьеры и умел вызывать к себе
внимание.
У молодого Черчилля был пример для подражания - его
собственный отец, политик мелкого калибра, однако
честолюбие сына было настолько же большим, насколько
больше оказались его успехи на политическом поприще.
Как пишет биограф, Черчилля с младых лет отличало

39
«желание выделиться из обычного ряда, прославиться», и он
искал для этого любую возможность, начав с военной
карьеры. Так как политика в Англии была дорогим
удовольствием и хроническая нехватка денег молодого
лейтенанта, казалось бы, фатально отделяла его от славы и
успеха, Черчилль рано понял, как обратить на себя
внимание: он начал искать возможность проявить себя в
качестве публичного оратора.
Таким образом, мы видим две первые черты Черчилля,
позволившие ему впоследствии сделать
головокружительную карьеру: непомерно развитое
честолюбие и умение заменять одни ресурсы на другие -
так, отсутствие денег он решил заменить ораторским
искусством. «Уже на раннем этапе своей деятельности, -
пишет его биограф, - он понимал, какое действие может
произвести на широкую публику ораторское искусство:
оригинальное выражение, удачное сравнение, особенно
выразительная метафора, едкое замечание. Осознанно, с
огромным прилежанием и страстью Черчилль стал работать
над тем, чтобы использовать богатство английского языка,
расширяя свой словарный запас новыми выразительными
оборотами и словами, собирая остроумные выражения.
Черчилль с большой энергией взялся за исправление своего
речевого дефекта, мешавшего ему отчетливо произносить
звук «с», но совершенно избавиться ему от него не удалось,
этот звук останется отличительным признаком его речи». Но
старт в большую политику, который он так долго
подготавливал, сначала принес ему только разочарование.
Участие в дополнительных выборах в качестве кандидата от
консервативной партии в небольшом городке окончилось
неудачей.
Тогда он начал добывать себе известность («пиарить»,
как сейчас говорят) в качестве военного корреспондента, и
вскоре его репортажи с Англо-бурской войны прославили

40
его имя в Британской империи. В Южной Африке он был
взят в плен, затем бежал из него (оставив на произвол
судьбы своих товарищей и нарушив обещание, данное
пленившим его людям), однако Черчилль так сумел
повернуть дело, что вернулся на родину чуть ли не
национальным героем. Он стал самым знаменитым военным
корреспондентом в стране и совершил триумфальную
поездку по Англии, послужившую своевременным
прологом к выборам, в которых он принимал участие как
кандидат от Олдема. Город встретил его, как героя, в его
предвыборных речах немало места отводилось живым
рассказам о побеге из плена. При этом Черчилль выступал с
таким умением, что у слушателей создавалось впечатление,
будто он говорит не для всех вообще, а для каждого
человека в отдельности — так он овладел искусством
казаться «своим парнем» для избирателей. Здесь мы видим
третье качество Черчилля-политика — умение использовать
любые обстоятельства для собственного пиара.
Вскоре молодой, подающий надежды политик
продемонстрировал своим товарищам по партии четвертую
свою особенность — гибкость. Как только партия
консерваторов начала терпеть поражение, Черчилль тут же
сменил ее на более модную и перспективную партию
либералов и получил при этом высокую должность. Как
пишет Айгнер, «неопровержимым является то, что
Черчилль никогда не был «человеком одной партии», что он
в течение всей своей жизни находился между партиями и
стремился к тому, чтобы представлять только самого себя и
только свою партию. Это качество явилось причиной того,
что у представителей всех политических лагерей огромный
эгоцентризм Черчилля вызывал чувство постоянного
недоверия; это же качество — хотя об этом часто забывают
— было одновременно решающей причиной его последую-
щего триумфа». Его карьера неуклонно пошла вверх: он

41
получил пост министра торговли, министра внутренних дел,
а потом и министра морского флота.
Пятое свойство Черчилля - умение находить и с выгодой
для своей карьеры использовать влиятельных знакомых в
высших эшелонах власти. После начала Первой мировой
войны ему пришлось оставить пост министра морского
флота, потому что у власти в то время была
либерально-консервативная коалиция, а лидером
консервативной партии был заклятый враг Черчилля. К тому
же в это время он терпит ряд военных поражений в качестве
офицера действующей армии. Но благодаря своим старым
знакомствам он вновь возвращается на службу в
правительство Англии. Всеобщие выборы 1922 года
положили конец партии либералов, и Черчилль, потеряв
свой пост в парламенте, решил порвать с ними. Он начал
борьбу в качестве «независимого антисоциалиста» и «сто-
ронника конституции» против «хаоса и анархии»
правительства, и тогда он вновь стал сотрудничать с
консерваторами. В карьере Черчилля никогда не было
недостатка во влиятельных покровителях. Одними из них
были лорд Бивербук и миллионер Селвидж, которые вскоре
организовали для него выборный округ со стопроцентной
поддержкой, благодаря чему Черчилль вновь, после по-
ражения либералов, вошел в нижнюю палату.
Итак, подведем итог начального этапа карьеры Уинстона
Черчилля и еще раз перечислим качества, которые помогли
ему в дальнейшем добиться успеха в политике:

 Сильно развитое честолюбие;


 Умение заменять одни ресурсы на другие;
 Способность использовать любые обстоятельства
для собственного пиара;
 Гибкость (он менял партии, как перчатки);

42
 Умение находить и с выгодой для своей карьеры
использовать влиятельных знакомых в высших
эшелонах власти.

Ну, а дальнейшая карьера Уинстона Черчилля хорошо


известна. Он был премьер-министром Британской империи
в 1940- 1945 и 1951-1955 годах, во время Второй мировой
войны - инициатором создания антигитлеровской коалиции,
а с 1946 года - основателем антисоветской коалиции и
вдохновителем «холодной войны». В 1953 году ему
присудили Нобелевскую премию по литературе, а умер он,
перешагнув 90-летний рубеж, в почете и уважении.
В заключение приведем афоризмы Черчилля, которые
показывают, что Нобелевскую премию по литературе ему
дали не зря.

 Политик должен уметь предсказать, что произойдет


завтра, через неделю, через месяц и через год. А
потом объяснить, почему этого не произошло.
 Время и деньги большей частью взаимозаменяемы.
 Лучше делать новости, чем рассказывать о них.
 Отличие государственного деятеля от политика в
том, что политик ориентируется на следующие

43
выборы, а государственный деятель - на следующее
поколение.
 Заглядывать слишком далеко вперед -
недальновидно.
 Главный недостаток капитализма - неравное
распределение благ; главное преимущество
социализма - равное распределение лишений.
 Кто со всеми согласен, с тем не согласен никто.

 И в заключение еще несколько афоризмов, которые


показывают пятую черту характера Черчилля,
помогающую политику пережить неудачи, —
чувство юмора:
 Терпеть не могу лошадей: посередине они неудобны,
а по краям опасны.
 Я люблю свиней. Собаки смотрят на нас снизу вверх,
кошки смотрят на нас свысока, а свиньи смотрят на
нас как на равных.
 Я готов к встрече с Творцом. Другое дело, готов ли
Творец к такому тяжкому испытанию, как встреча со
мной.

44
Глава 2
ФОРМИРОВАНИЕ КОМАНДЫ
Никогда не берите к себе на работу своих
друзей. Я трижды совершил такую
ошибку, и пришлось увольнять всех троих.
Больше мы не дружим.
Дэвид Огилви
В этой главе:
Значение штабной команды для успеха выборов,
функциональные обязанности руководителя
кампании. Поиск и назначение кандидатуры
руководителя кампании, формирование
подразделений центрального штаба. Примерная
структура избирательного штаба. Окружение
кандидата. Доверенные лица.
Оценка профпригодности и надежности членов
штаба. Низовое звено — поиск, отбор, обучение,
контроль.

2.1 НАЗНАЧЕНИЕ РУКОВОДИТЕЛЯ ЦЕНТРАЛЬНОГО


ШТАБА
Хороший менеджер тот, кто
умеет задавать правильные
вопросы.
Роберт Хеллер

2.1.1 Значение штабной команды для успеха выборов


Небольшая группа профессиональных политических
консультантов способна просто перевернуть ход кампании,
превратить признанного лидера в аутсайдера, а никому
доселе не известного человека сделать лидером
общественного мнения. Главными ресурсами здесь
становятся талант, опыт, время и деньги.
Андрей Максимов
Приведенный в данном эпиграфе тезис, безусловно, верен, но
отражает только один — оптимистичный взгляд на
предвыборные технологии. Если продолжить эту мысль, то
можно отметить, что плохая команда способна испортить
любые выборы и «завалить» даже самого перспективного
кандидата. Поэтому крайне важным для любого политика
является правильный подбор своих соратников по борьбе за
любой выборный пост.
Обратимся еще раз к емкой формуле Андрея Максимова, в ко-
торой прописаны составляющие победы: «талант, опыт, время
и деньги». Так как наша книга посвящена в основном
психологическим аспектам избирательных кампаний, то
временно выведем за рамки обсуждения два последних
компонента формулы. Тогда у нас останутся талант и опыт. Я
бы добавил к этой паре еще и мотивацию — важнейший
фактор, без которого даже самый «крутой» политтехнолог
может завалить выборы.
Легче всего оценить опыт — по числу выборов, в которых уча-
ствовал специалист. Информативными здесь являются такие
факторы, как уровень выборов, должность, в которой он на них
работал, и общий стаж деятельности по данной
специальности и в смежных областях. Бывает и так, что
человек недавно пришел в политику, но до этого хорошо
проявил себя в коммерческой рекламе или практической
психологии — это тоже позитивный опыт, заслуживающий
внимания.
Труднее определить талант, но можно попытаться это
сделать. Признаками его, во-первых, является соотношение
побед и поражений в тех кампаниях, где работал данный
человек (хотя бывает, что хороший специалист проигрывает не
по своей вине, а из-за грубых просчетов кандидата,

46
руководства кампании или ее спонсоров). Во-вторых,
способности специалиста можно определить по продуктам его
деятельности (плакатам, листовкам, книгам, слоганам,
видеороликам или газетным статьям), а также по его репутации
в мире политтехнологов (отзывам, мнениям, ссылкам в прессе
или интернет-пространстве).
Третий субъективный компонент успеха — это мотивация. Во
многом ее формирует сам кандидат, когда старается привлечь
хорошего специалиста в свой штаб. Мотивацией могут быть
сумма гонорара, должность после победы, повышение
статуса или репутации, опыт интересной работы (в новом
качестве или составе), личные отношения с кандидатом или
.спонсором — что угодно. Главное для кандидата — правильно
определить, чем и в каком размере нужно заинтересовать
специалиста, которого он приглашает к себе для участия в
кампании так, чтобы, с одной стороны, не допустить излишней
траты средств, а с другой стороны, максимально
замотивировать специалиста на эффективную деятельность с
полной самоотдачей.
Перейдем теперь к описанию функциональных обязанностей
членов избирательного штаба и требованиям к их личностным
и профессиональным качествам.

2.1.2 Функциональные обязанности руководителя


кампании
Режиссер должен обладать
душой поэта и волей капрала.
Анджей Вайда
Фигура руководителя избирательной кампании (менеджера
кампании) является ключевой для успеха всего дела. Его
можно сравнить с капитаном корабля, который несет полную
персональную ответственность за победу или провал
избирательной кампании.

47
Функции менеджера кампании:
1. разработка стратегического плана кампании;
2. создание эффективной структуры кампании;
3. управление ходом избирательной кампании;
4. взаимодействие с кандидатом и руководство его
действиями;
5. контроль над исполнением действий подчиненных;
6. внесение оперативных поправок в стратегический план;
7. мотивация персонала.

Навыки и умения:
1. знание выборных технологий;
2. основы психологических знаний;
3. опыт ведения избирательных кампаний (причем
количество побед желательно должно быть не менее 50% от
общего числа кампаний с его участием);
4. начальные навыки финансового учета и контроля.

Личностные и интеллектуальные качества:


1. лидерские качества;
2. организаторские качества;
3. высокая работоспособность и стрессоустойчивость;
4. уровень интеллекта выше среднего по популяции;
5. ответственность и преданность.
У руководителя кампании должен быть личный секретарь,
главной обязанностью которого является ведение сводного
графика кампании и обеспечение связи руководителя с
кандидатом, подразделениями штаба и сторонними лицами и
организациями.

2.1.3 Поиск кандидатуры руководителя кампании


Менеджер - это человек,
достаточно умный для того,
чтобы вести ваше дело, и

48
достаточно мудрый, чтобы не
иметь своего собственного.
Неизвестный автор
Существуют разные способы поиска руководителя
кампании:
— его назначает сам кандидат из своего окружения;
— он предлагается вышестоящей структурой или
спонсором для контроля над ходом кампании и
расходованием средств;
— его приглашают со стороны (из своего региона или
извне).
Плюсы Минусы
Назначает Возможность Руководитель кампании
кандидат максимального сильно зависит от
контроля хода кампании кандидата, и ему трудно
и расходования средств проводить само-
стоятельную линию
Назначает Ответственность за его Кандидат не может
спонсор действия лежит на влиять на ход кампании
спонсоре (тот дает и только следует
деньги и отвечает за ре- инструкциям
зультат в случае
неудачи)
Приглаше- Независимость, На первых порах
ние специ-неангажированность возможны трудности в
алиста со специалиста дают ему построении ком-
стороны свободу маневра муникационных
отношений с
кандидатом и членами
команды

49
Для взвешенного и обоснованного решения изучается
следующая информация:
1. Резюме. Из резюме можно узнать, какое учебное
заведение окончил человек, как часто менял работу (можно
навести справки по месту его прошлой работы), какое
дополнительное образование или специализацию получил, как
он умеет себя преподать (если он не владеет навыками
самопрезентации, то как он сможет рекламировать
кандидата?).
2. Послужной список по данной деятельности. В каких
кампаниях участвовал, на каких ролях, чем занимался, какими
навыками практической и руководящей работы владеет.
3. Личностные и интеллектуальные качества. Лучше
всего, конечно, если помимо беседы вы протестируете этого
человека при помощи какого-то личностного теста, но для
этого нужен сторонний независимый психолог — специалист
по профотбору. Основные профессионально важные качества
руководителя кампании перечислены в разделе 2.1.2.
4. Связи. Имеются в виду связи в среде журналистов,
редакторов газет, политических деятелей, издательских фирм,
охранных предприятий и других структур и персоналий, так
или иначе задействованных в избирательной кампании. Этот
пункт, может быть, и не является решающим, но его наличие
значительно облегчает оперативное решение текущих
вопросов.
5. Ведущая мотивация. Этот пункт затрагивался в разделе
2.1.1, и от него зависит, насколько полно будет
«выкладываться» менеджер кампании, будет ли он «гореть на
работе» или же отбывать время.

Если у вас на примете есть несколько претендентов на


главный пост в штабе, то имеет смысл попросить каждого
кандидата на должность руководителя кампании сделать
краткий анализ ситуации, оценить шансы на победу и наметить
в самых общих чертах оптимальную стратегию кампании.

50
После анализа и сравнения всех этих материалов, а также
результатов личных встреч делается окончательный выбор, кто
будет руководителем кампании, кто займет должности
начальников подразделений, а кто покинет кампанию еще до ее
начала.

Молодые специалисты не умеют работать, а


опытные специалисты умеют не работать.
Александр Голов

Упражнение:
Для тренировки возьмите 3 людей (подчиненных или
кандидатов на вакантную должность) и определите, кто из них
лучше подходит на какую-то должность, например, секретаря,
экономиста или менеджера. Данные занесите в таблицу, а
потом сравните, кто из них предпочтительней по каждому
показателю. Лучший получает 3 балла, второй - 2, а худший - 1.
Потом подсчитайте сумму (она может быть от 5 до 15). Если
суммы равны, то решите для себя, какие качества более важны
на данной должности, и сделайте выбор.

51
Сравниваемые Кандидат Кандидат Кандидат
параметры N21 №2 №3
Специальность,
квалификация (где учился,
что окончил и как?)
Умения и навыки {что
умеет делать и насколько
хорошо?)
Послужной список (опыт
конкретной работы в этой
области)
Личностные качества
(которые требуются именно
на данной работе:
исполнительность или
инициативность и т.д.)
Ведущая мотивация (почему
он хочет у вас работать?)
ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА

Следует помнить, что политические выборы, как и другие


относительно высокооплачиваемые виды деятельности,
привлекают немало аферистов и мошенников, которые
оболванивают своих клиентов, «заговаривая им зубы»
мудреными терминами. Как писали по этому поводу А.
Пониделко и А. Лукашев в книге «Черный РК», «искусство
быть имиджмейкером состоит не столько в умении
оболванивать народ, сколько в оболванивании самого
кандидата. С этой целью придумываются мудреные термины и
технологии. Известны они сотни лет, многие даже
тысячелетия, но, облеченные таинственными терминами,
становятся привлекательными и щедро оплачиваемыми. И вот
уже четверостишие становится «слоганом», дешевый прием

52
обмана - «стратагемой», а соответствие личности кандидата
его амбициям —«политвитальностью». В связи с этим
кандидат должен уметь за завесой «умных» слов разглядеть
личность и профессионализм человека, которому он
собирается доверить свое политическое будущее и немалые
деньги.

2.2 ФОРМИРОВАНИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ


ЦЕНТРАЛЬНОГО ШТАБА

2.2.1 Примерная структура избирательного штаба


Прежде чем снимать с себя
ответственность, найдите, на
кого ее переложить.
Анатолий Рас
Российские политтехнологи Е. Малкин и Е. Сучков пишут,
что самым нелепым и разорительным видом экономии,
который только может быть в избирательной кампании,
является экономия на специалистах. В качестве подтверждения
этого тезиса они приводят следующие доказательства:
«Никогда не надо забывать, что рекламная продукция,
изготавливаемая в ходе кампании, подлежит массовому
тиражированию. Сэкономив на фотографе, вы будете
выпускать многотысячные тиражи плакатов и листовок, на ко-
торых кандидат выглядит уродом. Пытаясь нанять
имиджмейкеров подешевле, вы потратите потом огромные
деньги на прокат роликов, которые не привлекут к кандидату
ни одного избирателя. И хорошо, если только не привлекут. Вы
можете получить такой продукт, благодаря которому
потеряете всех сторонников».

53
54
Сторонние организации

Примерная схема штаба избирательной кампании


приведена на рис.2.1

55
Поэтому после определения руководителя кампании
следует позаботиться о других ключевых фигурах кампании, а
также о работниках рангом пониже, но также выполняющих
важную и ответственную работу. У руководителя кампании
могут быть три заместителя. Один из них - зам по идеологии,
курирует содержательную сторону проектов, второй — зам по
оргмассовой (полевой) работе, будет воплощать идеи в жизнь
и, наконец, начальник штаба кампании, который является
главным администратором и на котором лежат все
хозяйственные и организационные дела. В некоторых штабах
начальником штаба называют менеджера кампании, однако
чаще этот специалист все же отвечает за техническую часть, не
занимаясь разработкой стратегии. Впрочем, название может
быть любым, главное - чтобы все основные функции были
распределены между соответствующими специалистами и
каждый нес персональную ответственность за определенный
фронт работы, причем не было ни пересечения функций, ни их
упущения.

2.2.2 Постоянные отделы

Есть несколько способов


разбивать сады: лучший из них -
поручить это дело садовнику.
Карел Чапек

ИДЕОЛОГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ (11 Чел.)]


Информационно-аналитический отдел (6 чел.)
Сектор мониторинга (2)
Сектор социологического анализа (1)
Сектор разработки агитационных материалов (2)
Отдел СМИ (4 чел.)
Сектор печатных СМИ (2)
Сектор электронных СМИ (2)

56
Отдел наружной рекламы (2 чел.)
Сектор официальной наружной рекламы
Сектор листовок и бесплатных газет
Теперь разберем состав и функциональные обязанности
работников идеологического управления более подробно.

'Цифры примерные и даны из расчета работы на крупный


округ с населением от 2 до 7 млн. человек. Реальное
количество работников зависит как от объема работ (величины
избирательного округа), так и от финансовых возможностей
кандидата.
ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОТДЕЛ
Сектор мониторинга
Направление деятельности: отслеживание всей
информации о ходе выборов по электронным и печатным
СМИ, в том числе:
1. Регистрация публикаций своего штаба и дружественных
структур.
2. Регистрация публикаций конкурентов.
3. Мониторинг публикаций независимых аналитиков (если
таковые находятся).
Начальник сектора несет ответственность за свое
направление, осуществляет руководство своими
сотрудниками, составляет сводный отчет, сам участвует в
процессе мониторинга, проводит периодический контроль за
качеством работы (проводя выборочные проверки отдельных
СМИ).
Сектор обеспечивает мониторинг телепрограмм и
радиопередач. Отслеживаются радио- и телепередачи,
регистрируются все предвыборные ролики и клипы. Наиболее
интересные клипы и ролики записываются и предоставляются
руководителю идеологического управления. Для того чтобы
справиться с этой задачей, обычно привлекаются
дополнительные люди (из числа родственников, знакомых или

57
посторонних наемных лиц, свободных от работы, которые
должны, постоянно находясь дома, отслеживать определенные
каналы электронных СМИ). Для облегчения данной работы
ответственный за связь с электронными СМИ из соот-
ветствующего отдела предоставляет в сектор мониторинга
планы региональных теле- и радиокомпаний с расписанием
рекламных вставок.
Второй сотрудник просматривает газеты и листовки,
которые доставляют в центральный/штаб агитаторы, и считает
количество публикаций по каждому кандидату (сколько
негативных и сколько позитивных публикаций, в каких
изданиях, каким тиражом). По наиболее интересным, по его
мнению, публикациям создаются короткие резюме.
Материально-техническое обеспечение сектора: рабочие
места (столы, стулья), телевизоры, видеомагнитофоны (ви-
деоплееры), видеокассеты, радиоприемники, аудиокассеты,
подписка на все региональные и основные центральные
издания, маркеры трех цветов, бумага, доступ к компьютеру в
конце дня на 2-3 часа для написания отчета.
Сектор социологического анализа
Направления деятельности:
1. Участие в разработке стратегической линии кампании и
ее коррекции.
2. Проведение или заказ социологических опросов, анализ
результатов, составление аналитической записки для
руководителя кампании.
3. Участие в разработке имиджа кандидата и его коррекции.
4. Оценка обратной связи от агитации.
Если социологические исследования проводит
сторонняя организация, то сектор может состоять только
из одного человека, который составляет сводный отчет и
при необходимости организует дублирующие соцопросы
силами своих агитаторов.

58
5.Материально-техническое обеспечение сектора:
рабочее место, доступ к компьютеру, программное
обеспечение для статистической обработки данных.

Сектор разработки агитационных материалов


Направления деятельности:
1. Разработка содержательной части агитационных
материалов (от слоганов до тезисов газетных статей и
синопсисов телепередач).
2. Проверка создаваемой агитационной продукции на
фокус- группах.
3. Учет обратной связи от агитации для повышения ее
эффективности.
4. Участие в разработке имиджа кандидата и его
коррекции.
5. Организация атак на конкурентов и контрпропаганда.
6. Анализ результатов мониторинга СМИ.
1 5. Разработка Программы кандидата.

Начальник сектора (он же может являться и начальником


всего отдела) осуществляет общее руководство за
содержательной частью агитационных материалов,
производимых командой кандидата. Один сотрудник обычно
занимается генерированием идей, а второй — работает в
тесном контакте с сектором социологического анализа
(отслеживает обратную связь от электората, полученную при
анализе фокус-групп, социологических опросов и наблюдений
за реакцией аудитории на встречах кандидата и доверенных
лиц с избирателями, и вносит коррективы в разработку
агитационных материалов).
В этой сфере следует обратить особое внимание на меры
информационной безопасности и исключить утечку сведений
как через членов собственного штаба, так и через рекламные
агентства и дизайн-студии, которые будут осуществлять

59
производство агитационной продукции. В этой связи мне
вспоминается эпизод, когда в решающий момент
избирательной кампании я приехал к нашему
«стратегическому партнеру» - в издательско-полиграфическую
фирму для уточнения макета листовок с адресным обращением
к различным социальным группам населения. Это было наше
ноу- хау, которое скрывалось от ближайшего конкурента, тем
более что борьба на финише приняла весьма ожесточенный
характер и перешла к стадии «слива компромата». Каково же
было мое изумление, когда, прервавшись на минуту в процессе
работы, я увидел на соседнем мониторе до боли знакомый
облик нашего главного соперника, а рядом с дизайнером -
человека из «вражеского штаба». Наклонившись в мою
сторону, он с интересом изучал текст «секретной» листовки,
которую мы не показали даже некоторым своим сотрудникам.
На мое возмущение заместитель начальника этой издательской
фирмы недоуменно пожал плечами: «подумаешь, мол, какие
секреты - если они у вас «срисуют», вы у них что- нибудь
подсмотрите, и дело с концом». Чтобы исключить такие вещи,
следует еще в самом начале кампании оговорить с полиграфи-
ческими фирмами условия конфиденциальности работ и
штрафы за их нарушение. Материально-техническое
обеспечение сектора: рабочие места, компьютер-ноутбук (у
руководителя подразделения), стационарный компьютер,
доступ к видеодвойке, видеокассеты, диктофон, аудиокассеты.

ОТДЕЛ СМИ
Сектор печатных СМИ.
Сектор электронных СМИ.
Направления деятельности:
1. Анализ СМИ, действующих в регионе, составление
базы данных на них по основным показателям.

60
2. Выбор СМИ для реализации агитационной
деятельности.
3. Переговоры с редакторами газет, ТВ- и радиостанций.
4. Заключение договоров с ними.
5. Участие в жеребьевке бесплатного эфирного времени.
6. Подбор журналистов, создание агитационных
материалов, мотивация сотрудников и редакторов.
7. Создание печатных материалов.
8. Согласование макетов с руководством кампании.
9. Организация публикаций в газетах и контроль за ними.
10. Изготовление листовок-газет, буклетов, купонов для
раздачи.
11. Создание фильмов, клипов и передач на телевидении.
12. Создание радиопередач, клипов и выступлений на
радио.
13. Создание сайта в Интернете и рассылка агитационных
материалов по электронной почте.
Руководитель отдела СМИ должен иметь большой опыт
работы в средствах массовой информации, иметь
профессиональную квалификацию, знать специфику работы
журналистов, редакторов газет, иметь широкие знакомства в
этой сфере. Он должен хорошо понимать стратегию кампании,
чтобы правильно позиционировать своего кандидата и уметь
грамотно разрушать позитивный образ конкурентов. В
избирательной кампании в зависимости от обстоятельств он
может играть роль пресс-секретаря, спичрайтера или
режиссера-постановщика телепрограммы с участием
кандидата. Он отвечает за своевременное формирование
медиаплана кампании и несет ответственность за его
выполнение. Совместно с имиджмейкером он готовит
кандидата к прямому эфиру, отрабатывает план и детали
выступления.
В его подчинении могут находиться журналисты, теле- и
радиорепортеры, верстальщики, фотографы, телеоператоры и

61
другие специалисты Материально-техническое обеспечение
отдела: рабочие места, компьютер.

ОТДЕЛ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ


Сектор официальной наружной рекламы.
Направления деятельности:
18. Контакты с владельцами рекламных щитов, растяжек,
транспортных рекламных кампаний и пр., заключение
договоров, выбор мест для размещения, контроль за
состоянием наглядной агитации.
19. Согласование макетов с руководством кампании.
20. Контроль за наличием соответствующих выходных
данных на всех агитационных полиграфических материалах.
21. Участие в разработке, изготовлении и размещении
билбор- дов, лайт-постеров, растяжек, плакатов и других форм
официальной наружной рекламы.
22. Контроль за состоянием рекламной продукции,
своевременная замена испорченных агитационных
материалов.
23. Доставка печатной продукции к месту назначения
(центральный штаб, избирком (образцы), районные штабы,
общественные приемные и пр.).

Сектор листовок и бесплатных газет (сектор


фонарно-насте ной рекламы).
24. Организация производства листовок и плакатов.
25. Согласование макетов с руководством кампании.
26. Контроль за наличием соответствующих выходных
данных на агитационных полиграфических материалах
(исключения оговариваются особо).
27. Организация расклейки листовок и плакатов.
28. Контроль над состоянием наглядной агитации.

62
29.В некоторых случаях - уничтожение наглядной
агитации конкурентов.
Материально-техническое обеспечение отдела:
автомобиль, рабочие места, доступ к компьютеру.

УПРАВЛЕНИЕ ОРГМАССОВОЙ РАБОТЫ (8-1 2 чел.)


Отдел районных полевых штабов (2-3)
Отдел организации встреч с избирателями кандидата,
доверенных лиц и лекторов (2-5)
Отдел спецпроектов (1 — 21)
Отдел выборов (3).
Руководитель управления оргмассовой работы (часто его
называют координатором «полевой» работы) организует
сеть агитаторов и пикетов, руководит работой по месту
жительства избирателей, в трудовых коллективах, во время
массовых мероприятий (а также в день голосования) и
осуществляет координацию и контроль хода голосования на
участках.
Он получает указания от менеджера кампании и тесно
контактирует с руководителем
информационно-аналитического управления.

'Количество людей зависит от масштабности мероприятий.


Отдел районных полевых штабов
Направления деятельности - организует работу по
территориям по следующим вопросам:
1. Формирование сети агитаторов по месту жительства
(программа «от двери к двери»).
2. Организация пикетов.
3. Организация и проведение учебы и инструктажа
агитаторов.
4. Организация общественных приемных.

63
5. Расклейка листовок (совместно с соответствующим
сектором наружной рекламы).
6. Первичный контроль над распространением печатной
продукции.
7. Организация работы мобильных групп.
Материально-техническое обеспечение отдела:
автомобиль, рабочие места, компьютер ноутбук (во-первых,
это обеспечит мобильность для выездов на места, а
во-вторых, из соображений безопасности - чтобы не
оставлять его в штабе на ночь), сотовые телефоны.

ОТДЕЛ ОРГАНИЗАЦИИ ВСТРЕЧ С ИЗБИРАТЕЛЯМИ


КАНДИДАТА, ДОВЕРЕННЫХ ЛИЦ И ЛЕКТОРОВ
Руководитель отдела составляет график встреч, вносит в
него коррективы, обеспечивает автотранспорт, охрану, группу
сопровождения, контролирует снабжение агитационными
материалами. Одной из основных задач этого отдела является
достижение договоренности с руководителями учреждений и
предприятий, лидерами общественных организаций,
бизнесменами, домовыми комитетами о проведении встреч с
кандидатом. Начальник этого отдела сам или совместно с
менеджером кампании определяет важность встречи (должен
ли на ней быть сам кандидат, его доверенное лицо или лектор),
специфику участников, актуальную проблематику. Он также
обеспечивает справку-объективку, необходимую для
подготовки выступления кандидата, организует группу
сопровождения или охрану (по необходимости).
Направления деятельности:
1. Планирование, организация и проведение встреч.
2. Согласование планируемых встреч с руководителями
других подразделений (отдела СМИ, отдела полевой работы,
отделом безопасности).

64
3. Проведение переговоров с руководителями
предприятий и учреждений, на базе которых проводятся
встречи.
4. Обеспечение безопасности встречи.
5. Обеспечение встречи агитационными материалами.
В состав отдела могут входить его руководитель, секретарь,
ответственный за привлечение новых агитаторов и группа
сопровождения (1 -3 человека). Ответственный за работу с
вновь привлеченными помощниками (см. 5.2.5) после встречи
заносит в базу данных новых помощников и передает их в
отдел районных полевых штабов, который организует их
собрание, инструктаж, встречу с кандидатом и включает в
работу.
С этим отделом тесно взаимодействует адъютант
кандидата, пресс-секретарь и психолог-имиджмейкер из
группы личного сопровождения кандидата. При
необходимости по согласованию с менеджером кампании на
встречи выезжает видеооператор, который снимает и
подготавливает для использования агитационный материал.
Материально-техническое обеспечение отдела: автомобиль,
рабочие места, сотовые телефоны.

ОТДЕЛ СПЕЦПРОЕКТОВ
Направления деятельности:
50. Разработка и осуществление спецпроектов (чаще от
лица фондов, работающих на имидж кандидата, чтобы не
нарушать законодательство РФ о выборах) - оказание услуг,
раздача подарков, продуктовых наборов, грантов, премий.
51. Проведение митингов и демонстраций.
52. Проведение концертов, спортивных состязаний и
«праздников дворов».
53. Проведение научно-практических конференций.
Данный отдел не только организует все эти мероприятия,
но также составляет смету на каждое мероприятие,
обеспечивает полную отчетность по проведенной акции и
своевременную информацию о них отдела СМИ для
подготовки соответствующего пресс-релиза.

НАЧАЛЬНИК ШТАБА И ЕГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ


Начальник штаба отвечает за организационные вопросы
штабной деятельности и материально-техническое
обеспечение кампании. Желательные качества:
Деловые: «крепкий хозяйственник» - умение организовать
материально-техническое снабжение, подобрать кадры,
контролировать их работу.
Моральные: честность в пределах разумного (чтобы
воровал по минимуму).
Коммуникативные: умение разбираться в людях,
управленческие навыки.
У него в прямом подчинении находятся:
Администратор (завхоз), который обеспечивает
следующие задачи:
1. Материально-техническое обеспечение кампании
(помещения, мебель, оргтехника).
2. Компьютеры, программное обеспечение, защита
информации.
3. Транспорт.
4. Связь.
5. Питание сотрудников.

Технический персонал: секретари, охранники, уборщицы,


техники, программисты. Охранники также курируются и
инструктируются службой безопасности.

66
Транспортная группа, которая обеспечивает следующие
задачи:
a. Перемещение кандидата.
b. Перемещение группы сопровождения.
c. Доставка агитационных материалов из издательства в
штаб, а из штаба к месту назначения.
d. Доставка сотрудников штаба к местам выполнения их
функций.

ЮРИДИЧЕСКИЙ ОТДЕЛ
Направления деятельности:
6. Заключение договоров на аренду помещения и
оборудования.
Если мероприятие нельзя организовать иным образом,
обозначить как проводимое другими организациями и лицами
(а кандидат только временно присутствует на нем), то нужен
договор аренды и проплата из избирательного фонда.
7. Правовой контроль агитационных материалов, направляе-
мых в СМИ материалов наружной рекламы и раздаточного
материала:
а) существуют различные законодательные акты о
допустимых и недопустимых высказываниях в агитационных
материалах кандидата на выборный пост. В частности,
недопустимым считается обещание материальных благ или
услуг в обмен на просьбу проголосовать за кандидата,
изображение детей и т.д.;
б) при публикациях фотографий и заявлений третьих лиц в
СМИ необходимо получать от них письменное разрешение на
их изображение и высказывания.
Подача заявлений в суды на нарушение избирательного
законодательства со стороны конкурентов
Юридическая служба должна четко объяснить группе
мониторинга, на что ей нужно обращать особое внимание,
чтобы они оперативно предоставляли юристам доказательства

67
нарушения законодательства. Для этого готовится
инструктивное письмо, которое также распространяется среди
других членов штаба, в том числе и по сети агитаторов.
8. Работа в суде по линии защиты при исках со стороны
конкурентов.
9. Сбор и анализ правовых документов,
регламентирующих выборы (законы, инструкции ЦИК,
инструкции региональных ИК).
Материально-техническое обеспечение отдела: рабочее
место, компьютер (желательно ноутбук).

Если не можешь найти адвоката, который


хорошо знает законы, найди адвоката, который
хорошо знает судью.
Э. Маккензи
ФИНАНСОВЫЙ ОТДЕЛ
Состоит из ответственного за финансирование кампании,
главного бухгалтера и просто бухгалтера. Направления
деятельности: отчетная деятельность перед налоговой
инспекцией и иными контролирующими органами.
Материально-техническое обеспечение отдела: рабочие
места, компьютер, калькуляторы, устройство для проверки
банкнот.

Сектор психологической подготовки сотрудников


кампании.
5. Обучение и тренинг пропагандистов (сборщиков
подписей, агитаторов и пикетчиков).
6. Тренинг кандидата (коммуникативный и
релаксационный).
7. Оценка психологического климата в штабе и
поддержание командного духа.
8. Антистрессорные мероприятия для членов команды.

68
К сожалению, роль психологов в избирательных кампаниях
недооценивается или занижается. Одни политтехнологи
отводят ему малопонятную роль имиджмейкера, другие
полагают, что для этой функции он вряд ли сгодится. Вот,
например, цитата из книги уважаемых мной экспертов в
области политтехнологий: «Внешность кандидата, то, как он
одевается, как выглядит на экране телевизора, — все это
должно производить благоприятное впечатление на целевую
аудиторию, к которой обращается кандидат. Чтобы привести
внешний вид кандидата в норму, достаточно грамотного стили-
ста и телеоператора. Психолог тут вовсе не обязателен»1. (?!)
Хотя я не согласен с данным категорическим заявлением,
тем не менее я понимаю, что у многих политтехнологов есть
объективные причины скептически относиться к участию
психологов в реальной политической борьбе. Дело в том, что
многие психологи с базовым образованием часто не знают
жизни. Их жизненный путь прям и незатейлив: школа — вуз -
консультирование. Где они могли узнать жизнь во всех ее
проявлениях, а также особенности людей разных профессий и
социальных слоев? В то же время избирательная кампания
предполагает понимание рабочих и бизнесменов, крестьян и
политиков, студентов и пенсионеров. Так что проблема не в
знаниях (их обычно хватает), а в жизненном опыте и гибкости.
Поэтому в избирательных кампаниях чаще работают
«психологи по жизни» — то есть люди, которые занимались
различными делами и параллельно набрались
психологических знаний. Но кто сейчас ведет кампании? Где
они учились и каким багажом знаний обладают?
Если вы проанализируете опыт российских избирательных
кампаний, то обнаружите массу грубейших психологических
ошибок, которые привели к фатальным для кандидата

1 Поиск финансовых и материальных ресурсов для обеспече-


ния кампании.

69
последствиям. Проблема в том, что психолог в силу традиций
старается выделить и работать на одного человека (своего
клиента), то есть концентрироваться на индивидуальных
особенностях, в то время как в избирательных кампаниях он
должен обращать внимание на общие, типичные моменты,
игнорируя индивидуальные. Если психолог может преодолеть
свое профессиональное ограничение, то он оказывает
кандидату неоценимую помощь, правда, превращаясь при этом
уже в политтехнолога.

ОТДЕЛ КОНТРОЛЯ И НАДЗОРА


Состоит из руководителя и контролеров (по 1 контролеру
на 10—20 агитаторов, пикетчиков или расклейщиков).
Направления деятельности:
1. Контроль работы агитаторов и пикетов;
2. Контроль работы лекторов и доверенных лиц;
3. Контроль расклейщиков наглядной агитации и другой
наружной рекламы.
Это очень важное подразделение штаба, которое
подчиняется непосредственно руководителю кампании. К
сожалению, практика российских избирательных кампаний
показывает, что без жесткого контроля за исполнением
распоряжений руководства штаба, агитаторы, расклейщики да
и специалисты среднего уровня часто работают небрежно, а то
и на двух хозяев сразу. Все факты недобросовестной работы, а
тем более саботажа необходимо пресекать, как говорится, на
корню. Все нанятые работники должны чувствовать
недремлющее око, которое наблюдает за ними, при этом сле-
дует не только карать виновных, но и не забывать награждать
достойных. Только тогда у служащих будет нужное сочетание
добросовестности, страха и энтузиазма.
Материально-техническое обеспечение отдела: автомобиль,

70
рабочее место, сотовые телефоны, доступ к компьютеру для
написания отчета.

Предают только свои.


Французское изречение
ОТДЕЛ БЕЗОПАСНОСТИ
Направления деятельности:
1. Обеспечение информационной безопасности
(предотвращение утечек информации в виде документов,
дискет, по электронной почте; препятствие взлома ЭВМ через
Интернет; профилактическая работа с членами штаба;
выявление «прослушек» и т.д.).
2. Наведение справок о вновь принимаемых сотрудниках,
тестирование, пробивание по базе спецслужб.
3. Обеспечение личной безопасности кандидата и членов
центрального штаба.
4. Обеспечение безопасности агитаторов, расклейщиков и
массовых мероприятий.
5. Оперативная работа с членами штабов-конкурентов (от
рядовых расклейщиков до начальника штаба) по сбору
информации об их планах.
Желателен опытный оперативный работник с доступом к
информации спецслужб.
Материально-техническое обеспечение: рабочее место
(стол + стул), машинка для уничтожения бумаг, ноутбук,
видеокамера, видеокассеты, диктофон, аудиокассеты,
автомобиль.

Все не так плохо: нас не продавали — нас


выдали даром.
Карел Чапек

71
2.2.3 Окружение кандидата
В нашем нелегком деле очень
важно умение держать паузу. Пока
вы ее держите, приказ, который был
вам дан, может быть отменен.
Сергей Ястржембский

АДЪЮТАНТ
Функциональные обязанности:
1. обеспечение телефонной связи между штабом и
кандидатом;
2. ведение графика кандидата;
3. отслеживание графика встреч и внесение корректировок
в него;
4. фильтрация лиц, стремящихся контактировать с
кандидатом (частично - функция охраны);
5. забота о питании и функциональном состоянии
кандидата.
Основные качества:
Выносливость — адъютант во время предвыборной
кампании должен работать по 1 б часов в сутки, мало спать и
питаться урывками.
Преданность — все свое время и все свои силы во время
кампании адъютант должен посвящать кандидату. Утечка
информации недопустима.
Психофизиологические свойства - хорошая память,
внимание, мышление.
Мотивация — адъютант должен быть максимально
заинтересован в победе кандидата. Он имеет право на
достаточно серьезное назначение в случае его победы.

ПСИХОЛОГ (ПСИХОЛОГИ)

72
У психолога в избирательной кампании две функции,
два фронта работы: с избирателями и кандидатом,
которые требуют навыков в разных областях психологии,
разных талантов. В связи с этим различные
политтехнологи весьма расходятся во мнении по поводу
функций психолога во время избирательной кампании.
Например, Н. Гришин так определяет его функции:
«Имиджмейкер - это психолог, профессиональный
коммуникатор, обладающий навыками риторики и
нейролингвисгики. Его обязанность - корректировать внешний
имидж кандидата и сопровождать кандидата в процессе всей
избирательной кампании на встречах с разными целевыми
группами избирателей, на деловых переговорах и публичных
выступлениях». Это мнение близко к позиции Е. Малкина и Е.
Сучкова, которые писали, что «имиджмейкером следует
называть специалиста (как правило, психолога), который
обслуживает кандидата во время кампании, отрабатывает его
внешний вид, манеру поведения, оказывает психологическую
поддержку и т.д.».
В противоположность такой точке зрения А.Максимов
отмечает: «Если вы приглашаете психолога, это должен быть
специалист прежде всего по формированию массовой
психологии, по работе со СМИ. Его рекомендации должны
быть абсолютно понятны не только кандидату, но и
специалистам управления пропаганды штаба. Кроме того,
психолог должен быть готов к работе на протяжении всей
кампании и нести определенную ответственность за пра-
вильность своих рекомендаций».
В связи с такими разночтениями функции психолога их
лучше иметь двух или же искать универсала, способного
работать по обоим этим направлениям. Круг
функциональных обязанностей психолога зависит как от
масштабов кампании, так и от финансовых возможностей
кандидата. Если кандидат ограничен в средствах, то

73
психологу штаба придется выполнять достаточно
широкий круг обязанностей, начиная от тренинга
агитаторов и пикетчиков до корректуры агитационных
материалов. Среди этих поручений он должен будет на-
ходить время и для работы над имиджем кандидата.
В крупных кампаниях с более мощным бюджетом у
кандидата может быть личный психолог, который почти
непрерывно находится рядом со своим шефом, выполняя
следующие функции:
1. Совершенствование имиджа кандидата и его
корректировка.
2. Сопровождение кандидата во время публичных встреч
(включающее в себя подготовку к встрече, формирование
соответствующего настроя, отслеживание реакции зала,
внесение корректив в последующие выступления и т.д.).
3. Психологическая реабилитация после напряженного дня.
4. Формирование позитивного настроя кандидата.
Тогда второй психолог будет помогать другим
подразделениям штаба в выполнении их функций
(проводить тренинги с агитаторами и доверенными
лицами, корректировать содержание агитационных
материалов, отслеживать и улучшать психологический
климат в команде, помогать урегулировать конфликты
между сотрудниками).

ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ
Личностные качества: хорошие внешние данные, четкая
речь, уравновешенность, высокая работоспособность,
эмоциональная устойчивость.
Опыт работы со СМИ: знать основные СМИ региона,
иметь информацию о главных редакторах газет, их
политических пристрастиях и особенностях работы с
кандидатами на выборный пост.

74
Умение готовить пресс-релизы для СМИ: а) умение
выделять главное из второстепенного; б) знать основные
положения предвыборной программы кандидата; в) уметь
выделять выгодные моменты его выступлений и затушевывать
ошибки и просчеты; г) иметь хорошую память, чтобы
исключить противоречия в высказываниях кандидата.
Умение быстро реагировать и переформулировать
вопросы зала.
Пресс-секретарь должен уметь быстро сортировать
записки из зала, отсеивая провокационные или трудные
для ответов. Вопросы и наказы избирателей, которые
можно использовать для агитации, пресс-секретарь
передает для ответов кандидату, а часть записок подлежит
оперативной коррекции, чтобы кандидату было удобней на
них отвечать.

Да, мы чуть не забыли еще одно лицо в команде - самого


кандидата У него тоже достаточно много функций помимо
фотосъемок и раздачи автографов. Вот его основные функции
(и это далеко не все):
1. Встречи с избирателями.
2. Встречи с руководством региона.
3. Встречи с VIP-персонами.
4. Участие в работе штаба (участие в ежедневных
совещаниях, консультации с руководителями подразделений,
подписание бухгалтерских документов и пр.).
5. Налаживание конструктивного взаимодействия с
другими кандидатами (создание коалиций, ведение сепаратных
переговоров, договоренность о методах ведения борьбы и
границах применения компромата).
6. Проведение пресс-конференций, запись выступлений на
ТВ и радио, участие в съемках видеороликов и радиоклипов.
Более подробно о работе кандидата (особенно во время
встреч с избирателями) написано в пятой главе книги, а о

75
взаимодействии кандидата со своей командой — в седьмой
главе.

2.2.4 Подбор доверенных лиц и руководителей районных


штабов
Главный недостаток
большинства наших друзей —
их друзья.
Неизвестный автор

ДОВЕРЕННЫЕ ЛИЦА
Критерии подбора:
1. навыки и опыт организаторской деятельности;
2. определенный социальный статус и авторитет в своем
районе;
3. наличие свободного времени.
Доверенные лица бывают двух типов: «имиджевые»,
которые придают дополнительный вес кандидату, но, как
правило, сами не работают, и «рабочие лошадки» (они же —
«ломовики» на жаргоне политтехнологов), которые сами
проводят встречи и ведут активную пропагандистскую работу,
зачастую подменяя собой кандидата. Реально работающих
доверенных лиц должно быть в 2 раза больше, чем
«имиджевых». Статус доверенного лица лучше определять
сразу в начале кампании, соответственно оговаривая их режим
работы и вознаграждение1.

РУКОВОДИТЕЛИ РАЙОННЫХ ШТАБОВ


Критерии подбора:
1. навыки и опыт организаторской деятельности;
2. определенный социальный статус и авторитет в своем
районе;

76
3. возможность освобождения от всех иных видов
деятельности помимо ведения избирательной кампании;
4. наличие автомобиля;
5. психологическая совместимость с кандидатом и
руководителем кампании.
Руководители районных штабов обычно сами подбирают
себе сотрудников, и, хотя им виднее, кого и на какую
должность ставить, тем не менее менеджеру кампании
совместно с психологом имеет смысл провести выборочную
проверку нескольких сотрудников из районного штаба для
оценки их профессиональной пригодности и
морально-психологических качеств.

2.3 НИЗОВОЕ ЗВЕНО - ПОИСК, ОТБОР, ОБУЧЕНИЕ,


КОНТРОЛЬ
Секрет агитатора: поглупеть
настолько, чтобы слушатели
поверили, что они так же
умны, как и он.
Карл Краус

АГИТАТОРЫ
Очень важная группа работников. Фактически только через
них осуществляется прямой контакт с избирателями, а те
переносят свои ощущения и впечатления с агитатора на
кандидата. Поэтому экономия средств на отборе, обучении и
мотивации агитаторов не приводит ни к чему хорошему.
*Подробнее о работе доверенных лиц и лекторов - в разделе
4.6.
В российской практике имеют место два основных способа
формирования корпуса агитаторов: по
административно-профессиональному принципу и наем
«вольных стрелков» («волонтеров», «наемников» — на

77
жаргоне политтехнологов). Оба этих способа имеют свои
существенные недостатки (как и преимущества), которые
необходимо максимально компенсировать в ходе подготовки к
избирательной кампании.
Когда агитаторы набираются по
административно-профессиональному принципу, то их
мотивация серьезно зависит от степени административного
давления. Мелкие чиновники, врачи, учителя, социальные
работники, которых обычно используют для этой цели, чаще
всего достаточно равнодушно относятся к «своему» кандидату
и совершенно формально выполняют предписанные им дей-
ствия. Начальство «назначило» их агитировать, вот они и
«агитируют», зачастую оказывая прямо противоположное
действие на избирателей. Я помню, как во время одной
избирательной кампании во время прямого эфира к
телеведущей поступил звонок от возмущенной
телезрительницы. Пожилая женщина с горечью рассказала, что
когда она вызвала «Скорую помощь», то приехавший врач
начал «агитировать» ее за кандидата, которого поддерживал
высокий медицинский чин. Понятно, что подобный звонок не
попал в прямой эфир, но он был симптоматичен, показывая, к
чему могут приводить административные методы
агитационной деятельности.
Агитаторам, привлеченным по отраслевому принципу,
выплачиваются определенные суммы денег, но, во-первых, при
этом отсутствует связь между размером вознаграждения и
качеством работы, а во-вторых, нередко до самих агитаторов
доходит лишь часть спущенных из центрального штаба
средств. В результате материальная заинтересованность людей
выражена слабо, а их обучение проводится минимально или
вообще отсутствует. Единственным преимуществом такой
формы работы является относительная дешевизна
административного ресурса, хотя всем известно, согласно
русской поговорке, «скупой платит дважды». И это не только

78
мое личное мнение — российский политтехнолог Андрей
Максимов также отмечает, что агитационная сеть,
сформированная по административному признаку, не
мотивированная должным образом материально и
идеологически, легко рассыпается при ослаблении
административного давления, при этом часть агитаторов
вольно или невольно начинает работать против своего
кандидата.
Привлечение к агитационной деятельности «вольных
стрелков» или «наемников» также не лишено недостатков. С
одной стороны, данные люди, как правило, имеют опыт
пропагандистской деятельности и обладают неплохими
коммуникативными данными, однако, как любые наемные
рабочие, они также склонны при любой возможности
формально относиться к делу, причем личный богатый опыт
участия в многочисленных выборных кампаниях позволяет им
находить для этого многочисленные уловки и способы.
Третья группа лиц, реже используемых в избирательной
кампании, — это энтузиасты, которые сами захотели по тем
или иным причинам поддержать данного кандидата. Такие
люди — наиболее ценный материал для формирования
агитационной сети, но также и наиболее трудно
формализующийся. В связи с этим многие профессиональные
политтехнологи предпочитают брагь «наемников» - ведь
проще заплатить деньги (чужие!) и особо не возиться с
новичками, чем обучать, натаскивать и сдерживать инициативу
невесть откуда взявшихся активистов. В этом подходе есть,
конечно, определенный резон, но есть и серьезные недостатки.
Политическая и общественная деятельность - есть в
значительной мере деятельность эмоциональная, передача
информации в которой осуществляется не только на
логическом, но и на эмоциональном и невербальном уровне.
Невозможно увлечь и «зажечь» людей, если ты сам не увлечен
и не «зажжен» какой-либо идеей. Да, энтузиастами,

79
активистами, фанатиками трудно управлять, но именно при их
помощи совершались все великие революции, перевороты и
военные победы. Поэтому использование их в построении
агитационной сети серьезно повышает шансы на успех в
избирательной кампании. Привлечение энтузиастов нужно
начинать еще на этапе сбора подписей, при этом проводящие
сбор подписных листов «профессионалы» должны получать
дополнительное вознаграждение за привлечение и закрепление
новых членов команды (премию за успешный рекрутинг).
В свете сказанного возникает вопрос: можно ли
использовать две первые вышеописанные группы людей
(административную сеть и наемников) для агитации? Ответ на
этот вопрос диктуют реалии самой жизни: можно, особенно на
первых этапах избирательной кампании, но при определенных
условиях.
1. В самом начале формирования корпуса агитаторов
следует произвести жесткий отбор лиц по определенным
критериям. Пусть в результате этого отбора ваша изначальная
сеть сократится вдвое - это даже замечательно. Вы сможете
платить им в полтора раза больше, а качество их работы
возрастет в три раза. При отборе следует учитывать следующие
параметры: коммуникативные качества (умение вступать в
контакт, поддерживать разговор, проявлять гибкость во время
беседы); волевые качества (воля, настойчивость, умение
преодолевать трудности); стрессоустойчивосты,
мотивационные приоритеты.
2. Второй этап - обучение - должен включать в себя как
теоретическое обучение (передача и закрепление
определенных знаний), так и тренинговые программы,
включающие в себя ролевые игры и элементы видеотренинга.
3. Третье обязательное условие обеспечения высокой
эффективности агитаторов — это их мотивация. Она может
выражаться в разъяснении цели кампании, встречах с
кандидатом, корпоративными мероприятиями, мерами

80
морального и материального стимулирования отличившихся
агитаторов. При этом чем чаще будет кандидат в
неформальной манере общаться со своими агитаторами, тем
больше у него будет шансов на победу. По своему итоговому
эффекту одна грамотно организованная встреча с пятью
десятками агитаторов даст больше голосов, чем пять встреч с
сотней обычных избирателей.
Все вышеприведенное можно отнести и к другим
«полевым» работникам — пикетчикам, расклейщикам,
лекторам и др.
Пикетчики помимо выше обозначенных качеств должны
еще обладать выносливостью и хорошим здоровьем (чтобы
иметь физическую возможность часами стоять на улице в
любую погоду), коммуникативными качествами (чтобы легко
вступать в контакт) и чувством юмора (которое позволяет
сглаживать острые ситуации).
Расклейщики, которые нередко работают по ночам и могут
вступать в прямой контакт с конкурентами, должны обладать
хорошими физическими данными (приветствуется опыт
спортивной деятельности — особенно бокс, борьба, бег).
Лекторы должны обладать солидностью, опытом
преподавательской работы и способностью убеждать людей, а
также быть готовыми к любым, в том числе провокационным,
вопросам.

Первоклассные люди нанимают первоклассных


людей; второклассные люди нанимают
третьесортных людей.
Лео Ростен

81
Глава 3
СОСТАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА
КАМПАНИИ
Ничто так не удивляет людей, как здравый смысл и
действия по плану.
Ральф Эмерсон
В этой главе:
Проведение ресурсной и политической оценки региона.
Выяснение ожиданий и потребностей избирателей.
формирование стратегии и тактики кампании.
формирование имиджа.
Программа кампании.
Этапы кампании.
Фирменный стиль кампании.
Выдвижение сателлитного кандидата.
Организация финансирования кампании.

3.1 ПРОВЕДЕНИЕ РЕСУРСНОЙ И ПОЛИТИЧЕСКОЙ


ОЦЕНКИ РЕГИОНА

3.1.1 .Социально-демографическая оценка региона


Понимать жизнь и разбираться в людях — далеко не одно и
то же. Великая премудрость - постигать характеры и
улавливать настроения.
Бальтасар Грасиан
Вот что пишет известный российский политтехнолог
А.Максимов в своей книге «Война по правилам и без..» по
поводу необходимости проводить тщательную оценку
избирательного округа до начала полномасштабной
избирательной кампании: «Профессиональная «прицелка»
на округ, даже если вы живете в нем всю жизнь, даст вам
возможность узнать о своих земляках массу нового и
интересного. Это касается даже действующих
руководителей городов и регионов, им только кажется, что
они реально владеют ситуацией. И если в будущей схватке
за власть они столкнутся с профессионалами, им придется
узнать очень много нового и неожиданного о тех самым
людях, которыми они до этого управляли. Все придется
познавать с чистого листа. Поэтому лучше всего это сделать
до того, как позвонит колокол».
Для построения эффективного стратегического плана
избирательной кампании следует как минимум за полгода
до выборов найти и систематизировать следующую
информацию:
1. Данные последней переписи населения по
избирательному округу (по социальному и возрастному
составу). Распределение населения по уровню доходов.
Сравнение с соседними регионами и округами.
2. Карты населенных пунктов округа (архитектурные
планы).
3. Рейтинги представителей политической и
экономической элиты региона (по данным опросов разных
социологических организаций - чтобы не попасть под
влияние «заказных» рейтингов).
4. Известные люди региона, которые особенно часто
фигурируют в местных СМИ (деятели культуры,
спортсмены, другие популярные люди и почетные
граждане).
5. Политические партии и движения, действующие в
регионе (численность и подробные данные о лидерах).
6. Общественные организации (профсоюзные,
религиозные, национальные, ветеранские и др.), их
численность, влияние, руководство, проблемы.
7. Список важнейших участников СМИ региона (газеты,
радио станции, телекомпании, типографии, владельцы

83
носителей наружной рекламы) - их возможности, расценки и
данные по руководи телям.
8. Региональные рекламные агентства и условия работы с
ними.
9. Результаты избирательных кампаний в регионе за
последние четыре года (участники, процент набранных
голосов, штабные команды, образцы агитационных
материалов).
10. Список крупнейших предприятий города,
обладающих финансовыми ресурсами (промышленные,
торговые и аграрные предприятия, банки и пр.).
11. Экономические интересы крупных кампаний в
регионе (столичных и зарубежных), их потребности и
планы.
12. Список крупнейших бюджетных предприятий
(организации образования, культуры, здравоохранения,
силовые ведомства и пр.) с численностью и данными о
руководителях.
13. Анализы экономической ситуации в округе как
со стороны действующей власти, так и со стороны
оппозиции (истина, как водится, будет лежать «посередине
и вбок» от среднего арифметического по этим данным).
14. Обеспеченность жилой площадью. Темпы
жилищного строительства, его стоимость, наличие очередей
на жилье, расселение и приватизация общежитий.
1 5. Состояние жилищно-коммунальной сферы
(состояние жилого фонда, водоснабжения, газификации,
канализации, электроснабжения и пр.).
16. Телефонизация округа. Базы данных по
стационарным и сотовым телефонам. Основные операторы
мобильной связи.
17. Состояние местного бюджета и реальное
финансирование социальных программ.

84
18. Неофициальные (т.е. реальные) данные по
криминогенной обстановке в регионе. Сфера деятельности и
основные интересы наиболее крупных преступных
группировок.
19. Воинские части и военные училища округа.
Результаты голосования по воинским частям.
20. Другие данные (исходя из ситуации и
предполагаемой стратегии кампании).

На самом деле информации нужно гораздо больше, но


этот список содержит тот необходимый начальный
минимум, без которого даже предварительный
стратегический план может оказаться необоснованным, а
значит, ошибочным.

3.1.2 Выявление ключевых электоральных групп


Задача политика заключается в том, чтобы идти во
главе нескольких толп, направляющихся в разные стороны.
Заповедь политтехнолога
Следующий шаг — выявление ключевых электоральных
групп, на работу с которыми следует обратить особое
внимание. Для того чтобы понять, насколько сложно и
рискованно без данного анализа начинать избирательную
кампанию, приведу реальную арифметику по итогам
выборов мэра одного губернского города, в котором
проживает более миллиона человек (из них в выборах могло
участвовать примерно 780 тысяч). Так как в избирательной
кампании приняли участие несколько кандидатов примерно
равных по влиянию, то голоса жителей разделились между
ними, и в результате выиграл кандидат, за которого
проголосовали 57 тыс. избирателей. Эти пятьдесят семь
тысяч выбрали мэра для миллионного города. Кто они?
Каков их возраст, социальный состав, уровень достатка?

85
Каковы мотивы их выбора? Насколько мне известно, никто
из участников той кампании не удосужился проанализиро-
вать эту информацию, а ведь ценность ее весьма высока, ибо
некоторые из проигравших кандидатов выбросили на
выборы десятки миллионов рублей, заполучив по 30-50
тысяч голосов, которых в итоге не хватило для победы.
Значит, они агитировали не тех или не так. Но победитель не
стал заниматься анализом своей победы (а зачем, война-то
выиграна?!), а проигравшие не хотели бередить свежие раны
(да и денег уже почти не осталось - даже агитаторам не
смогли заплатить сполна, как обещали). В итоге так никто и
не узнал, кто же на самом деле выбрал мэра для города-
миллионника - интеллигенты, возжелавшие справедливости,
инвалиды и ветераны, которым кандидат пообещал доплаты
в размере 300-500 рублей в месяц, или предприниматели,
которым будущий мэр пообещал увеличить срок аренды
рыночных мест до 5 лет. Истинные мотивы избирателей так
и остались тайной, и следующую кампанию кандидатам
вновь придется проводить вслепую.
Если же кандидат и его штаб хотят провести
избирательную кампанию максимально эффективно и
дешево, они должны изначально определить, какие группы
населения в данном регионе проявляют максимальную
активность на выборах определенного уровня 2 . Тактика
работы здесь следующая. Выясняется примерное
количество избирателей в регионе по основным социальным
группам населения, после чего вводится поправочный
коэффициен исходя из показателя активности данной
группы на прошедших выборах подобного уровня. В этом
случае может оказаться, что хотя торговых работников в

2Следует отметить, что популяции активных избирателей на выборах Президента,


мэра и депутатов местной Думы могут не совпадать между собой.

86
каком-то городе больше, чем учите лей, число активно
голосующих педагогических работников может

оказаться выше количества голосующих торговцев.


Следствием подобного анализа могут быть две тактики
работы: 1. Нацеливать свою агитацию только на активно
голосующие социальные группы. 2. Продумать подходы к
прежде пассивной части населения, вызвав у нее
повышенную мотивацию на явку и нужное голосование.
Упражнение №.3.1. Определение целевых групп для аги-
тации.
Выясните официальное количество основных социальных
групп населения в вашем населенном пункте (как в
абсолютных числах, так и в процентах от общего числа
голосующих).
Выясните социальный процентный состав по итогам
последних выборов. Для этого лучше всего подходят данные
опроса, проводимые на выходе из избирательных участков,
однако с определенными оговорками можно использовать и

87
данные социологических опросов, проводимых спустя
некоторое время после выборов.
Разделите полученные процентные данные второй и
первой группы. Определите повышающие или понижающие
коэффициенты и умножьте их на абсолютное число
избирателей по каждой группе. Определите наиболее
перспективные группы избирателей для агитации.
Социальная Кол-во В % от В % Попра-
группа (в всех из- от всех вочный
тыс.) бирате- про- коэффи-
лей голосо- циент
вавши
х
Пенсионеры
Медицинские
работники
Педагогические
работники Студенты
Рабочие
Предприниматели
Служащие
Следующая задача - определение адресной группы, на
которую будет направлена агитация. В первую очередь в нее
входит базовый электорат, затем — базовый электорат
конкурентов, работающих в той же номинации образа.
В-третьих, подвижные избиратели, не определившиеся с
выбором (только та часть, которую не отталкивает
«антиобраз» вашего кандидата).

3.2 ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ КАМПАНИИ И


ИМИДЖА КАНДИДАТА (ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ)
Особенно ценно искусство скрывать
свой недостаток, превращая его в

88
преимущество. Так, Цезарь скрывал
свою плешь лавровым венком.
Бальтасар Грасиан
3.2.1 История политической социологии
То, что называют общественным
мнением, скорее заслуживает имя
общественных чувств.
Бенджамин Дизраэли
Для начала обратимся к первоисточникам и послушаем
мнение классиков политической социологии на
взаимоотношение лидера и массы избирателей. Для этого
обратимся к работе Гюстава Лебона «Психология толп»,
написанной более века назад — в 1895 году. В этой работе он
указал на два очень важных обстоятельства, которые
совершенно не изменились за последнее столетие. Во-
первых, избиратели принимают на веру любые утверждения,
оценивая их не логикой и разумом, а на уровне чувств и
эмоций, и во-вторых, успеха достигают те вожди, которые
умеют понять ожидания толпы и притвориться, что они их
всецело разделяют.
«Избирательная толпа, то есть те собрания, которые
созываются для избрания лиц на известные должности, —
отмечал Лебон, — представляет собой толпу разнородную.
Наиболее выдающимися чертами в этой толпе будут также
слабая способность к рассуждению, отсутствие критического
духа, раздражительность, легковерие и односторонность. В
решениях этой толпы легко можно проследить влияние
вожаков и роль перечисленных нами выше факторов:
утверждения, повторения, обаяния и заразы.

89
Первым условием, которым должен обладать кандидат на
выборах, является обаяние. Личное обаяние может быть
заменено только обаянием богатства. Даже талант и гений не
составляют серьезных условий успеха. Самое главное - это
обаяние, то есть возможность предстать перед избирателями,
не возбуждая никаких оспариваний. Но обаяние не всегда,
однако, служит залогом успеха. Избиратель хочет также,
чтобы льстили его тщеславию и угождали его вожделениям.
Чтобы на него подействовать, надо осыпать его самой
нелепой лестью и, не стесняясь, давать ему самые
фантастические обещания. Если это рабочий, то надо льстить
ему, браня его хозяина; что же касается соперника-кандидата,
то надо стараться уничтожить его, распространяя о нем
посредством утверждения, повторения и заразы мнение, что
он последний из негодяев и что всем известно, как много он
совершил преступлений. Незачем, конечно, искать в данном
случае чего-нибудь даже похожего на доказательства. Если
противник мало знаком с психологией толпы, он станет
оправдываться с помощью аргументов, вместо того чтобы
отвечать на утверждения противоположными
утверждениями и, конечно, таким образом лишиться всяких
шансов на успех».
В другом месте своей книги Гюстав
Лебон демонстрировал, как показное
единение с народными массами
позволяет вождям этим народом
управлять. «Представившись
католиком, - сказал Наполеон в
государственном совете, - я мог
окончить вандейскую войну'; пред-
ставившись мусульманином, я ук-
репился в Египте, а представившись

90
ультрамонтаном 3 , я привлек на свою сторону итальянских
патеров. Если бы мне нужно было управлять еврейским
народом, то я восстановил бы храм Соломона». Никогда еще
со времен Александра и Цезаря ни один человек не умел
лучше Наполеона действовать на
воображение толпы. Он постоянно
думал только о том, как бы поразить ее
воображение; он заботился об этом во
всех своих победах, речах, во всех
своих действиях и даже на одре
смерти».
После такого красноречивого
вступления перейдем к современному
взгляду на избирательные технологии,
помня о том, что, несмотря на все
войны и революции XX века, люди по
своей сути остались прежними, а
значит, и методы пропаганды мало в
чем изменились со времен Гюстава
Лебона. Иллюстрацией данного тезиса
могут служить рекомендации
питерских политтехнологов А.
Пониделко и А. Лукашева, взятые из их
книги «Черный РК»: «Отметим основные принципы
представления материалов для СМИ: чем более невероятной
и наглой будет ложь, тем больше людей в нее поверят.
Организуйте «подтверждения» своему вранью из
«независимых источников». После получения таких
«подтверждений» наворачивайте еще более невероятную
ложь. Обращайте свою ложь в адрес всех социальных групп и
слоев электората. Пенсионерам врите, что уже договорились

3
У л ь т р а м о н т а н ы - направление католицизма,
исповедующее культ Папы Римского и переносящее центр
тяжести всего католического мира в Рим.

91
с влиятельными членами правительства о повышении пенсий,
домохозяйкам — что умеете вкусно готовить и не
подпускаете дома свою жену к плите, работягам врите, что
снизите акциз на водку на 17%, студентам - что уже
договорились в случае прохождения повысить стипендии в
1,78 раза, врите автолюбителям, что отнимете у нефтебаронов
трубу и снизите цены на бензин в 3 раза, врите офицерам, что
решите жилищную проблему армии, и т. д.
Врите, что на следующий день после выборов вы всех
бандитов и коррупционеров вывезете на Новую Землю (это в
Северном Ледовитом океане... короче, где-то севернее
Сибири). Врите, что вы посадите всех олигархов в камеру и
дадите им срок в три дня для возврата награбленных
миллиардов. Что за счет этого устроите пенсии и пособия,
зарплату бюджетникам. Врите, что остановите реформы и
дадите людям спокойно жить. Безработным врите, что у вас
есть гениальный план создания очень прибыльных рабочих
мест. Врите лодырям и бездельникам, что только вы будете о
них заботиться и установите пособие по безработице в 500
долларов. Врите жителям коммуналок и трущоб, что уже
договорились с иностранными «инвесторами» о расселении
их квартир...» Данную цитату можно было бы продолжить, но
нужно ли?

3.2.2 ВЫЯСНЕНИЕ ОЖИДАНИЙ И


ПОТРЕБНОСТЕЙ ИЗБИРАТЕЛЕЙ
Политик лишь формулирует
то, что думают его
избиратели, даже если они
еще не догадываются об этом.
Энох Пауэлл
Перед началом избирательной кампании нужно
обязательно провести опрос общественного мнения. Это

92
аксиома, которая сплошь и рядом нарушается в России. К
сожалению, у нас еще встречаются «политтехнологи»,
которые строят стратегический план кампании до начала
социологического опроса, а потом просто не замечают тех
тенденций и мнений народа, которые не согласуются с их
представлениями и «расчетами».
Однажды я был свидетелем того, как подобный план был
предложен на рассмотрение опытному эксперту в области
избирательных технологий. Этот человек даже не стал
рассматривать план кампании, а только спросил, на чем
основана предлагаемая стратегия и почему был выбран
именно такой выбор СМИ для подачи информации? Ответ
был не очень вразумительным, и в нем преобладали
аргументы «это известно из литературы» и «я так считаю», на
что эксперт сказал замечательную фразу:
— Я не отношу себя к основной массе населения, так как
езжу на джипе и летаю бизнес-классом, и, хотя я успешно
провел уже много кампаний, не берусь однозначно судить о
том, что думает по поводу нашего кандидата простой
народ, который ездит на трамвае и вообще не летает на
самолетах. Для этого есть соцопросы и фокус-группы.
Таким образом, первое, что нужно сделать перед началом
кампании, — это отбросить весьма вредный снобизм, будто бы
вы априорно знаете, что хочет получить народ и в какую
форму вы должны упаковывать свои пропагандистские
материалы. Все, что у вас есть, — это гипотезы. Да, они
должны быть, причем в изобилии, их нужно строить на
знаниях и интуиции (которая формируется в процессе
практики), они должны иметь большое приближение к истине,
но это еще не истина. Это гипотезы, которые нужно
обязательно проверять на объекте воздействия и только после
этого воплощать в жизнь1.

93
Участникам избирательных кампаний следует понять
простое правило, которое делает кампанию более
эффективной, — прежде чем позиционировать кандидата
нужно провести комплексное социологическое
исследование настроений избирателей. Несмотря на
очевидность этого правила, оно периодически нарушается,
что приводит к весьма печальным последствиям: в
лучшем случае стоимость кампании значительно
возрастает, а чаще всего победа ускользает из рук
подобных горе-политтехнологов к их конкурентам.
Для повышения надежности результатов первого
опроса (как базового, который будет положен в основу
построения стратегии компании) эксперты рекомендуют
привлекать как минимум две разные социологические
фирмы, а при наличии средств возможно также
приглашение совсем уж не заинтересованной в результате
команде из соседнего региона.
Первый, прикидочный, социологический опрос должен
охватывать несколько сфер ожиданий и предпочтений
потенциальных избирателей и содержать следующие блоки:
_______________________________________
1Справедливости ради следует отметить, что в ходе
избирательной кампании бывают моменты, когда времени на
проверку истинности гипотезы уже не остается и приходится
работать «с колес», на ходу реализовывая возникающие идеи.
Но такие моменты допустимы только в самом конце
кампании, когда ситуация меняется слишком стремительно,
конкуренты наступают на пятки, а времени на проведение
фокус-фупп уже не остается.

94
Какими личностными качествами должен обладать
кандидат?
Какими личностными качествами не должен обладать
кандидат?
Чем должен заниматься (губернатор, мэр, депутат)
после его избрания?
Чем не должен заниматься (губернатор, мэр, депутат)
после его избрания?

Эти вопросы можно ставить как в открытой, так и в


закрытой форме - оба этих способа имеют свои достоинства и
недостатки. С одной стороны, открытая форма постановки
вопроса позволяет более полно выявить настроения
избирателей, но с другой, она более трудоемка в обработке и
требует более высокой мотивации к заполнению анкеты, что
бывает далеко не всегда. Кроме того, людям бывает некогда
думать над формулировкой своих ожиданий или же им
просто лень это делать и гораздо проще поставить «галочки»
напротив обозначенных личных или профессиональных
качеств кандидата.
Для массовых и динамичных экспресс-исследований
удобнее пользоваться закрытыми формами вопросов,
обработка которых более удобна, а для более детальных
исследований лучше подходят открытые формы анкет.
Оптимальным представляется комплексное исследование,
когда 1000-1 500 анкет проводятся по сокращенной форме с
закрытыми вопросами (опросный лист умещается на одной
странице), а 200-250 анкет делаются более подробными,
причем вопросы ставятся в открытой форме (опросный лист
2-3 стр.). Первое исследование покажет общие,
статистически достоверные тенденции в настроениях
избирателей, а второе поможет понять глубинные мотивы их
предпочтений. При этом второе исследование требует более
тщательного подбора респондентов (с равномерным рас-

95
пределением по половому, возрастному, социальному и
территориальному признаку). Для уточнения глубинных
настроений электората и мотивировки их суждений можно
также использовать фокус-группы и экспертные опросы.
Форму ответов при закрытых вопросах можно
организовывать различным образом: респонденты могут
ранжировать предложенные им варианты, они могут просто
отмечать желательные варианты или же оценивать их по 5-
или 10-балльной системе.
Для примера приведем некоторые вопросы анкеты,
которая предъявлялась жителям областного города Ы* до
начала выборов на пост главы местного самоуправления.

96
Уважаемый гражданин города Л/,
просим Вас высказать свое мнение относительно
деятельности будущего главы нашего города.
Какими делами должен, по Вашему мнению,
заниматься мэр города в первую очередь? (проставьте
приоритеты по 10- балльной системе напротив каждого
направления или допишите свои предложения)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
не должен заниматься может заниматься это его прямая
этими делами по мере необходимости обязанность
- Коммунальным хозяйством ______
- Проблемой безопасности граждан ______
-Транспортными проблемами (городским транспортом и
дорогами) _______
- Экономикой (привлекать инвестиции, поднимать
промышленность) _
- Вопросами здравоохранения (больницами,
поликлиниками)___________________________________
- Решать вопросы экологии _____
- Развивать предпринимательство, бизнес ___
- Культурой и духовным возрождением горожан _
- Улучшением внешнего вида города (озеленением,
благоустройством)__
- Наведением порядка в управлении городом (сократить
аппарат чиновников, уменьшить бюрократизм)
- Помогать людям решать жилищную проблему __

97
:
Какими делами, по Вашему мнению, не должен заниматься
мэр?

Какие личные и деловые качества Вы бы приветствовали у


мэра города?

Какие личностные качества Вы не хотели бы видеть у


городского главы?

98
По первому вопросу анкеты были получены следующие
результаты: •
Направление Баллы Ранг
1. Коммунальным хозяйством 8,7 2
2. Проблемой безопасности граждан 7,3 8
3. Транспортными проблемами (городским 8,3 4-5
транспортом
и дорогами)
4. Экономикой (привлекать инвестиции, 8,5 3
поднимать
промышленность)
5. Вопросами здравоохранения (больницами, 8,3 4-5
поликлиниками)
6. Решать вопросы экологии 6,6 9
7. Развивать предпринимательство, бизнес 6,3 10
8. Культурой и духовным возрождением горожан 6,1 11
9. Улучшением внешнего вида города 7,5 7
(озеленением,
благоустройством)
10. Наведением порядка в управлении городом 9,1 1
(сократить аппарат чиновников, уменьшить
бюрократизм)
11 . Помогать людям решать жилищную проблему 7,9 6.
Данные по мужчинам и женщинам избирателям
практически совпадали, только мужчины на второе место
ставили вопросы экономики, а женщины - коммунального
хозяйства. Предполагаемая активность на выборах тоже была
примерна одинаковой (различия статистически
недостоверны).
Возраст имел относительно малое значение в выборе
приоритетов - отличия касались лишь ряда позиций: старшие
люди отдавали предпочтение борьбе с бюрократизмом и

99
повышению качества коммунальных услуг, а более молодые
люди - вопросам здравоохранения, экономики и транспорта.

На вопрос «Какими делами, по вашему мнению, не


должен заниматься мэр города N7» были получены
следующие ответы:
Не должен заниматься собственным бизнесом - 62%.
Коррупцией — 24%.
Вопросами области — 9%.
Нецелевым использованием бюджетных средств - 6%.
Мелкими текущими делами, которые могут решить его
замы, — 5%.
Отдавать решение ключевых вопросов замам - 4%.
Политикой - 4%.
Подменять функции силовых ведомств — 3%.
Пустыми разговорами в СМИ - 2%.
На вопрос: «Какие личные и деловые качества Вы бы
приветствовали у мэра города?» — были получены
следующие ответы:
Порядочность и честность - 87%.
Инициативность, предприимчивость, деловая хватка —
19%.
Профессионализм, компетентность - 18%.
Ответственность, обязательность — 1 5%.
Доступность, открытость людям — 14%.
Уверенность в себе, твердость — 8%.
Мудрость, ум, образованность - 7%.
Умение провести в жизнь предвыборные обещания - 5%.
Справедливость — 5%.

На вопрос: «Какие личные качества Вы бы не хотели


видеть у городского главы?» — были получены следующие
ответы:
Алчность, стяжательство, жадность - 38%.

100
Лживость, двуличие, лицемерие — 26%.
Хамство, грубость - 22%.
Равнодушие к людям, бюрократизм — 18%.
Зазнайство, барство — 14%.
Некомпетентность - 8%.
Пустословие, болтливость — 7%.
Лень, безволие - 4%.

На основании этого опроса можно было сделать


предварительное заключение по формированию стратегии
кампании и «желаемого» образа главы местного
самоуправления города. Это честный, инициативный и
компетентный человек, отвечающий за свои слова и
открытый для общения с людьми.
В первую очередь от него ожидают наведения порядка в
системе управления городом, уменьшения бюрократизма,
борьбы с коррупцией и нецелевым расходованием
бюджетных средств. Значимым для граждан также является
наведение порядка в коммунальном хозяйстве, транспорте и
улучшение общего экономического положения в городе.
Судя по всему, жителям города претят алчность, грубость,
двуличие, равнодушие к нуждам людей со стороны
руководства городом. Поэтому при формировании имиджа
кандидата следует показывать эпизоды его жизни и
деятельности, в которых проявлялись ожидаемые
населением качества: честность, инициативность,
компетентность. Причем население ожидает прихода не
просто хозяйственника, который лично будет «закрывать
люки и менять лампочки в подъездах», а построит такую
систему управления городом, когда каждый чиновник будет
нести ответственность за четко очерченный круг проблем,
причем за небрежное исполнение своих обязанностей он
будет наказываться.

101
По второму пункту ожиданий необходимо осветить в
СМИ инициативность кандидата при решении сложных
проблем, его деловую хватку, профессионализм. Показывая
ум и компетентность кандидата, имеет смысл делать акцент
не на его ученой степени, а на умении эффективно решать
практические вопросы, встающие перед районным
хозяйством, причем показать это на каком-то ярком
конкретном примере, когда благодаря инициативности и на-
пористости кандидата была решена какая-то трудная
проблема в области экономики или коммунального хозяйства
района. После того как будут определены ожидания
избирателей, нужно выбрать номинацию кандидата, на
основе которой будет строиться его положительный образ.
Например, результаты вышеприведенного опроса
ориентируют на создание образа «Честного хозяйственника»
(образ мифический, но от этого еще более притягательный).
Однако на тех выборах руководство кампании отвергло
предложенный вариант и решило делать упор на умение
кандидата решать проблемы коммунального хозяйства,
выбрав номинацию «Крепкого хозяйственника районного
масштаба» — роль, с которой кандидат действительно
хорошо справлялся в своей прошлой жизни. При этом
руководитель штаба проигнорировал реально существующие
ожидания избирателей — «порядочность и честность», ко-
торые хотели видеть в мэре 87% горожан.
Этой фатальной ошибкой неделю спустя воспользовался
один из конкурентов, который выступил в номинации
«Честный мэр» и в итоге победил. Этот кандидат построил
свою стратегию в обличительном ключе и, не гнушаясь
черным пиаром и клеветой, обрушил на своего соперника
обвинения именно по первым двум пунктам «нежелательных
качеств» будущего главы города: будто бы он присвоил себе
значительные денежные средства при строительстве
мемориала воинам Великой Отечественной войны. При этом

102
авторов листовки мало заботил тот факт, что эти обвинения
были необоснованными. Народ ненавидел алчных и лживых
чиновников и жаждал крови. Креативщикам
кандидата-победителя не нужно было особенно напрягать
мозги. Народ не хочет видеть в кресле мэра жадного и
двуличного чиновника? Наш конкурент именно таков! Вы
хотите иметь честного мэра? Наш кандидат - именно то, что
вам нужно. Вот так прямолинейно и незатейливо ковалась
победа на тех выборах.
А что же штаб проигравшего кандидата, спросите вы?
Неужели они не проводили своих опросов? Проводили, но
спустя две недели после начала кампании и по упрощенной
технологии, за что и поплатились. Если первый опрос
психолога (который был проигнорирован руководителем
кампании) был проведен по правилам (то есть равномерно по
всем основным группам населения — рабочим, пенсионерам,
домохозяйкам, студентам, интеллигенции, причем в равных
долях по женщинам и мужчинам, и по всем основным
возрастным группам и проводился он в спокойной обстанов-
ке - дома или на рабочем месте), то опрос, на основе которого
были «подтверждены» стратегические установки штаба, был
уличным. А следует отметить, что та часть населения,
которая активно перемещается по городским улицам, не
вполне соответствует той популяции, от которой можно
ожидать активности на выборах. Домохозяйки, пенсионеры,
служащие и рабочие днем, как правило, находятся у себя
дома или на рабочем месте и, соответственно, выпадают из
«уличных» опросов.
При этом ключевой для формирования имиджа вопрос
был сформулирован так: «Какими качествами должен
обладать политик, претендующий на кресло мэра?» Ответы
распределились так:
Думающий - 55%.
Ответственный - 51 %.

103
Образованный - 28%.
Целеустремленный — 24%.
Деловой - 22%.
Заботливый - 1 5%.
Уверенный - 13%.
Настойчивый - 13%.
Честный - 8%.

Согласитесь, что данные этого опроса коренным образом


отличаются от результата первого исследования, в котором
«честность» набрала 87%. При этом второй опрос был, на
первый взгляд, более надежным — почти две тысячи
опрошенных против двух сотен человек в первом
исследовании, и тем не менее результаты первого опроса в
итоге оказались более точными, ибо именно на коньке
«честности» выехал в итоге победитель избирательной
кампании.
На мой взгляд, помимо технологических и процедурных
ошибок второго исследования (слабо был налажен контроль
за интервьюерами, и некоторые из них просто вписывали
свои ответы в анкеты за виртуальных респондентов) ошибка
была заключена в самой формулировке вопроса — слово
«политик» не соответствовало должности мэра и косвенно
подталкивало опрашиваемых к определенному образу.
Согласитесь, что в сознании большинства россиян честный
политик — это нонсенс, вот они и не называли это качество
при такой постановке вопроса, а когда их спрашивали просто
о будущем главе города, то более незатейливо
формулировали свои ожидания («чтоб меньше воровал»).
В целом создалось впечатление, что или результаты
первого, не принятого, опроса в результате утечки
информации попали к конкурентам, или же они провели
аналогичный опрос, но в отличие от первой команды умело
воспользовались его результатами.

104
Если задачей прикидочного опроса является максимально
точно выбрать положительный образ, согласно которому
будет во время кампании позиционироваться ваш кандидат,
то задача повторного обследования - его уточнение и
корректировка. Поправки могут быть связаны с действиями
конкурентов, намерения которых скрыты до определенного
времени избирательной кампании. Поэтому после первого
соцопроса и определения номинаций всех основных
участников выборов нужно провести второе, уже основное
исследование, которое должно определить конфигурацию
кампании - то есть расстановку сил и предпочтений
избирателей. Для этого необходимо выявить характеристики
активного электората по отношению к конкретному набору
кандидатов и их номинациям. Необходимо определить
размер базового электората для каждого участника выборов,
области возможного расширения электората, ограничения по
антиобразу (то есть группу избирателей, которые не будут
голосовать за кандидата, действующего в данной
номинации), степень пересечения базовых электоратов
разных кандидатов, число подвижных кандидатов,
соотношение между личностно ориентированными и
политически ориентированными избирателями и т.д.
Рассматривая различные варианты возможного
позиционирования кандидата, следует учитывать серьезные
изменения, произошедшие в российском обществе за
последние двадцать лет. Эти изменения были вызваны
глобальным вмешательством «свободных» СМИ в
формирование общественного мнения, и в первую очередь
возросшим влиянием телевидения на избирателей. Мно-
гочисленные «мыльные» сериалы, ток-шоу, развлекательные
передачи и другие телепрограммы настолько плотно
внедрились в жизнь большинства людей, что со временем
стали оказывать на них решающее влияние, порой большее,
чем жизненный опыт и здравый смысл. Дмитрий Быков в

105
статье «Герой нашего времени» с иронией писал: «Стать
героем в сегодняшней России может только представитель
шоу-бизнеса (включая спорт) - и доказать это проще всего
методом исключения. Из политики герой прийти не может. В
силу утомительности русской истории и некоторой
благородной инертности населения это население лучше себя
чувствует во времена стабильно неважной жизни, нежели при
бурных чередованиях важной и неважной. Ему больше
нравится тискать синицу, нежели получать регулярно
падающие на голову приветы от высоко летающего журавля.
Из культуры он прийти не может тем более, поскольку
массовая культура сомкнулась с шоу-бизнесом, а элитарная,
как успели объяснить народу, ему неинтересна. Наконец, из
армии герой прийти не может сразу по двум причинам,
несмотря на военное время: во-первых, армия воюет очень
нехорошо, не будучи убеждена в том, что делает правое дело,
да и не очень хорошо отличая правое от левого. Во-вторых,
опыт российской истории опять же таков, что к своим
силовым структурам народ относится с понятным
подозрением, чтобы не сказать ужасом. <...> На месте убе-
ждений у современного народного кумира зияет огромная
дыра. Интеллект ему вреден, храбрость смешна, или, точней,
у этого героя ровно столько храбрости, сколько нужно. Очень
советским оказалось убеждение, что человека надо уважать за
что-то. Не за что- то надо, а потому что. Потому что у него
столько-то денег или столько-то телевизионного времени.
Такова реальность. Герой - не тот, кто совершил нечто, а тот,
о ком говорят; разница чисто смысловая, как между героем
труда и героем сериала. Первое значение забылось начисто,
второе восторжествовало надолго.
Таков победивший прагматизм. У кого стабильно самые
высокие рейтинги? У того, кто лучше поет? Дудки, кого это
волнует! Рейтинги - у тех, кто говорит и делает максимум
глупостей в единицу времени. Беспричинно плачет,

106
беспрерывно хохочет, не смешно шутит. Такой человек, по
крайней мере, запоминается, а в наше время отмененных
моральных оценок и отсутствующих критериев — кто
запомнился, тот и герой. <...> В России же частотность по-
явления персонажа на телеэкране уже делает его
национальным любимцем. Следующий русский
национальный герой придет из рекламы, поскольку именно
она утверждает позитивные ценности.
Героем может быть только тот, кто правильно чистит зубы,
пьет правильный сок и предпочитает правильное пиво».
Это горькое высказывание рисует, может быть, и
утрированную картину российского общества, но верную в
отношении большей части избирателей. Люди
ориентируются не на реальные достоинства кандидатов, а на
их «раскрученность», «узнаваемость», на то, как часто эти
персонажи могут позволить себе появляться на экранах
телевизоров и страницах популярных газет. Россия, может
быть, еще не достигла той стадии влияния массмедиа на
общественное сознание, когда нация выбирает своим
президентом актера (как американцы выбрали Рейгана), но
мы уже вплотную приблизились к этому порогу, что показали
выборы губернатора Алтайского края. Если американцы
избрали губернатором Калифорнии Арнольда
Шварценеггера, то почему мы не можем поступать так же?
Жалко только, что хороших юмористов меньше, чем плохих
политиков, а статус губернатора не позволит больше
Михаилу Евдокимову паясничать и смешить нас со сцены.

3.2.3 Формирование стратегии и тактики кампании


В одном отношении бизнес похож на войну:
если общая стратегия верна, тактические
ошибки не помешают вам достичь успеха.
Роберт Вуд, американский генерал и
предприниматель.

107
Есть разные взгляды на понятие «стратегия
избирательной кампании». Например, А. Максимов
определяет ее как «свод основных идей кампании, в рамках
которой реализуется образ кандидата, тактика и план
избирательной кампании». Е.Малкин и Е.Сучков относят к
стратегии содержательную часть кампании, а к тактике —
коммуникативную, другими словами, стратегия отвечает на
вопрос, что нужно сказать избирателям, а тактика — как
именно сказать, в какой форме и последовательности. В этом
плане между ними не может быть четкой разделительной
линии, ибо форма и содержание идеологической работы
связаны между собой. Например, если мы строим кампанию
на обращении к нуждам беднейшей части избирателей,
составляющих большинство какого-нибудь «пролетарского»
района, то бесплатные газеты-листовки, выдержанные в
скромных тонах, будут предпочтительней ярких билбордов
или растяжек над автострадами.
С психологической точки зрения, стратегия должна
отражать модель общественного сознания конкретного
избирательного округа и понимание того, как мы собираемся
убедить основную массу избирателей проголосовать именно
за нашего кандидата. Такое определение оставляет за бортом
значительное количество приемов чисто организационного
плана (использование административного ресурса,
манипуляции с бюллетенями в день выборов и т.д.), но
позволяет сосредоточиться на главном деле выборной кам-
пании - битве за умы и души избирателей.
Большинство ведущих политтехнологов сходятся на
мысли, что стратегия отличается от тактики своим
творческим характером и трудностью формализации.
Большинство тактических приемов уже хорошо известно и
«расписано» по пунктам. Изготовить плакат, выпустить
газету, организовать пикет может любой человек, прошедший
пару-тройку кампаний, но почему-то одни листовки или

108
телевизионные ролики эффективно воздействуют на
избирателей, а другие вызывают равнодушную реакцию или
того хуже - рвотный рефлекс. Здесь уже кончается область
элементарных тактических технологий и начинается поле
стратегического творчества и высочайшего
профессионализма.
Тем не менее и стратегию можно в какой-то мере
разложить по полочкам и классифицировать. Это, конечно, не
гарантирует вам правильный выбор направления действий,
но облегчает его поиск. Известные теоретики выборных
технологий Е.Б.Малкин и Е.Б.Сучков создали в свое время
достаточно полный перечень основных стратегий
избирательных кампаний, под которые в той или иной
степени подпадает большая часть реальных кампаний самого
разного уровня. В плане основной тематики нашей книги эта
классификация интересна тем, что тесно связана с
психологией кандидата и его команды. Приведем некоторые
из наиболее часто применяемых стратегических подходов.
При «наивном подходе» образ мыслей самого кандидата
или его ближайшего окружения переносится на основную
массу избирателей округа. Иногда психологу или
руководителю кампании приходится затрачивать
значительные усилия для противодействия реализации
подобной модели, ибо часто кандидат непоколебимо верит,
что раз он уже добился успеха в какой-то области (ад-
министративная карьера, бизнес или политика), то его
здравый смысл и интуиция позволяют ему столь же успешно
проецировать свои победы и на предвыборные стратегии.
«Аппаратный подход» погубил уже немало политиков в
России, но будет жить, пока живо неистребимое племя
чиновников. Суть этой стратегии четко выразили авторы
данной классификации: «Для победы на выборах достаточно
понравиться начальству (административной элите).
Соответственно этому подходу типовая стратегия требует

109
вести кампанию так, чтобы завоевать поддержку не
массового избирателя, а элиты». При этом возникает весьма
существенная, а порой неразрешимая проблема, связанная с
тем, что образ жизни, эти-
ческие стандарты и даже
язык элиты и массового
избирателя совершенно
разные. Осторожный,
предусмотрительный,
привыкший все
согласовывать и не
привыкший рисковать,
российский чиновник не
может найти отклика в
душе нищего,
эмоционального и
озлобленного против
власти народа. В случае
применения «аппаратного
подхода» у кандидата
возникает дилемма:
понравишься элите — тебя
проигнорируют простые
люди, понравишься им -
вызовешь раздражение со стороны руководства.
«Программный подход» отличается гипертрофированием
роли программы кандидата или партии. На самом деле
программа — это лишь способ продемонстрировать
солидность и основательность кандидата, то есть его
личностные качества и серьезность его намерений, при этом
саму программу обычно читают не более 5% избирателей, а
следовательно, ее содержание практически не влияет на
шансы кандидата завоевать первое место (подробней о про-
грамме — в разделе 3.2.5).

110
В рамках «наивно-корпоративного подхода» считается,
что принадлежность кандидата к какому-то корпоративному
сообществу автоматически позволяет ему набрать голоса
представителей этой группы и членов их семей. Например,
если свою кандидатуру выставляет заслуженный учитель, то
предполагается, что его поддержат все педагогические
работники - от воспитателей детских садов до
преподавателей вузов, если баллотируется врач, то ему от-
дадут свои голоса все медицинские работники — от
санитаров до главврачей и т.д.
При построении программы на основе
«социально-экономического подхода» предполагается, что
избиратели голосуют, исходя из экономических интересов.
Следует отметить, что, хотя сама марксистская идея связи
«бытия и сознания» в целом верна, применение ее на уровне
избирательных технологий затруднительно по ряду причин.
Во-первых, в нашем слабо структурированном обществе
переходного периода трудно выделить четкие
социально-экономические группы (например, учитель по
вечерам торгует гербалайфом или ночной сторож
подрабатывает таксистом). Во-вторых, люди сами не очень
понимают экономические интересы своей группы и плохо
соотносят их с положениями программы кандидата (кроме
повышения зарплаты бюджетникам, которое выходит за
пределы полномочий кандидата, и тем не менее часто
фигурирует в его программе на уровне благих пожеланий).
В-третьих, в избирательном округе одновременно
присутствуют противоположные по экономическим
интересам группы населения, и одновременное заигрывание с
ними может привести к потере голосов во всех группах
(обещание кандидата восстановить бесплатный
муниципальный транспорт вызовет поддержку пенсионеров и
отторжение водителей коммерческих маршрутов и их семей).

111
«Проблемный подход» предполагает, что если кандидат
уловит основную проблему избирателей своего округа
(строительства экологически вредного предприятия,
транспорта, ЖКХ, нехватки жилья или денег, преступности) и
предложит пути ее решения, то победа ему обеспечена.
При «личностно ориентированном подходе» (его еще
называют «моделью идеального кандидата») стараются
определить ожидания избирателей относительно
«идеальных» качеств кандидата, а затем «подогнать»
реального кандидата под такой образ. Проблема здесь
состоит в том, что, во-первых, усредненный образ кандидата
может быть столь же близок к истине, как средняя темпера-
тура по больничной палате к состоянию пациентов, а
во-вторых, правдоподобно сыграть роль идеала на
протяжении всей кампании способен только
профессиональный актер, а время киноактеров- президентов
(как Рейган) и киноактеров-губернаторов (как Шварценеггер)
в России еще не пришло.
«Комплексный подход» предполагает сочетание
нескольких подходов, в частности позиционирование
кандидата по четырем параметрам: политическое
позиционирование в соответствии с со-
циально-экономическим подходом, личностное
позиционирование согласно «модели идеального кандидата»,
выявление отношений кандидата к основным проблемам
округа и позиционировние по отношению к конкурентам.
Здесь очень важно проследить, чтобы эти позиционирования
не мешали друг другу, а также просчитать, какие голоса
избирателей мы дополнительно получаем, а какие при этом
неизбежно теряем (ибо проявление твердой позиции по
любому вопросу привлекает к кандидату симпатии одних
избирателей, но вызывает антипатии других).
Особняком стоит так называемый «рекламный подход»,
предполагающий, что «раскручивание» кандидата ничем в

112
принципе не отличается от продвижения на рынок другого
продукта (нового автомобиля или стирального порошка), а
соответственно применяются обычные формы и методы
рекламной кампании. В этом смысле рекламная стратегия
предполагает ненужность какой-либо специальной
избирательной стратегии и сводится к чисто тактическим
приемам.
Следует отметить, что все вышеперечисленные модели
выборных стратегий основаны на рациональных доводах, в то
время как значительная часть человеческих поступков имеет
бессознательную подоплеку, и этот факт в немаловажной
части касается и мотивов голосования за того или иного
кандидата. Если после выборов провести глубокую и
неформальную беседу с избирателями, то часть из них
вообще не сможет четко и обоснованно объяснить свой
выбор, другая часть будет приводить не очень убедительные
даже для них самих причины («у него лицо честного
человека», «он вызывает доверие», и т.д.), а у части
избирателей за внешне логичными причинами голосования
окажутся иные, неожиданные для них самих мотивы их
выбора.
К слову сказать, авторы приведенной классификации
Е.Малкин и Е.Сучков считают наиболее «продвинутым»
подход к избирательной стратегии в рамках «модели
доминирующего стереотипа», который предполагает
наличие бессознательных мотивов в выборе того или иного
кандидата. Это весьма важный момент, который игнорируют
многие другие политтехнологи, пришедшие в избирательный
бизнес из социологии, экономики и других областей, где упор
делается на рациональные мотивы людей. В то же время пси-
хологи хорошо знают, что большая часть человеческих
предпочтений (и выбор кандидата отнюдь не исключение)
кроется в нереализованных потребностях бессознательной
сферы, которые, преломляясь через призму социальных

113
установок, трансформируются в определенные сознательные
желания и поступки.
В рамках модели доминирующего стереотипа
специалисты выделяют личностно ориентированных и
политически ориентированных избирателей. Так как рамки
политических партий и движений в настоящее время все
больше размываются (у нас «левые» коммунисты по сути
являются самыми «правыми» консерваторами), нам наиболее
интересен анализ бессознательных предпочтений личностно
ориентированных граждан.
Мы не можем знать точно, как и откуда в сознание
каждого конкретного гражданина была внедрена модель
«идеального положительного образа» руководителя и вождя
и его антипода — «олицетворения зла», но следует признать,
что эти сформированные в глубоком детстве модели
оказывают существенное влияние на политический выбор
взрослого человека. Детские сказки, родительские сценарии
будущего, наиболее яркие события детства, наложенные на
древние общественные архетипы и собственный реальный
жизненный опыт, формируют у каждого человека пред-
ставления об идеальном руководителе (президенте,
губернаторе, мэре) или народном вожде и трибуне (депутате),
которые он проецирует на реальных кандидатов на ту или
иную выборную должность.
Для одних кандидат должен быть олицетворением силы и
непреклонности, для других быть честью и совестью народа,
для третьих - являть собой пример мудрости и т.д. Каждый
идеальный положительный образ подобного рода разделяется
группой людей - базовым электоратом, у которого
доминирует (преобладает) именно такой стереотип
руководителя.
Для формирования успешной стратегии перед началом
кампании мы должны ответить на ряд вопросов. На часть
вопросов ответы (хотя бы в самых общих чертах) должны

114
быть получены еще заранее, на другие вопросы, возможно,
готовых ответов не будет вообще, но у руководителя
кампании должен быть набор возможных вариантов
действий, который он будет применять в зависимости от
ситуации.
Вот вопросы первого рода, которые должны быть четко
проработаны еще до начала активных действий:
a. Что хочет избиратель?
b. Что из этого может пообещать ему наш кандидат?
c. В чем его образ будет превосходить образ соперников?
d. Чем его программа будет привлекательней и
убедительней?
е. Какой из общественных мифов будет поддерживать наш
кандидат?4
f. Какими средствами мы будем доносить наши идеи до
избирателей и как мы будем внедрять их в их сознание?
Вторая часть составляющей стратегии формируется
спустя некоторое время после начала кампании и вступления
всех ее участников в борьбу.
g. В каких рамках возможна коррекция имиджа
кандидата?
H. Насколько чисто мы собираемся вести кампанию,
работая в рамках «белого» или «черного пиара»?

4
Вот что пишет о мифологии общественного сознания
А.Максимов в книге «Война по правилам и без...»: «Мы
должны нащупать разделяемый большинством избирателей
миф об основном противоречии общества и встать в этом
конфликте на сторону добра. Против преступности. Против
НАТО. Против нищенских зарплат и пенсий. Против
коррупции чиновников... За снижение налогов. За создание
новых рабочих мест. За единство России. За отказ от
коммунальной реформы. За опору на собственные силы и
т.д.».
'В дальнейшем по ходу кампании этот слоган был
несколько видоизменен на лозунг «Воронежу — честная
власть!»

115
I.Как мы будем взаимодействовать с нашими
соперниками (будем ли мы вступать с ними в союзы, блоки
или компромиссы)?

Если бы не конкуренты, стратегия была бы


вообще не нужна.
Кениси Омэ

Обсуждая общие подходы к стратегии избирательной


кампании, следует отметить два момента: с одной стороны,
нужно стараться как можно тверже держаться принятого
плана действий, но с другой - иметь запасной путь. Задача
руководителя кампании — найти баланс между этими двумя
принципами, и для этого рассмотрим их подробней.

Стратегия должна предусматривать несколько вариантов


действий при существенном изменении обстановки.
Например:
1. Объединения нескольких конкурентов против своего
кандидата;
2. Применение жесткого «черного пиара» конкурентами;
3. «Отключение» административного ресурса в процессе
кампании (если он был) или его включение «на полную
катушку», если вы работаете в режиме оппозиции;
4. Предложение союза со стороны конкурента;
5. Существенные затруднения с финансированием и т.д.

Например, во время выборов мэра одного города


начальник штаба и его куратор решили не ввязываться в
прямую полемику с конкурентами ввиду явного
административного и финансового преимущества над
соперниками. Это была их сознательно выбранная стратегия,
и на первом этапе кампании она была, безусловно, пра-
вильной. Но еще более правильным было бы на всякий случай

116
предположить, что ситуация в принципе может измениться, и
тогда придется отвечать на нападки конкурентов или
атаковать их самим. Разработка такого плана обошлась бы
всего в несколько сот долларов, и он преспокойно лежал бы в
сейфе на всякий случай вместе с нужными
пропагандистскими материалами. Но руководитель кам-
пании, усыпленный поддержкой губернатора, посчитал эти
действия излишними. Однако, к сожалению, фортуна
оказалась капризной дамой. Народ перекормили наскоро
сделанной агитацией, а конкуренты на волне обличений и
откровенно «черного пиара» набирали рейтинги, в то время
как популярность своего кандидата начала падать. Если бы
начальник штаба позаботился заранее о стратегической
линии кампании (подготовив компромат против конкурентов,
проведя вакцинацию избирателей против собственного
компромата и т.д.), то ему было бы достаточно отдать приказ,
и его команда поправила бы ситуацию. Но у того командира
(назовем его Синициным) был только один вариант действий,
а разрабатывать другой путь уже не было времени - ситуация
менялась слишком стремительно. Все это очень напоминало
лето 1941-го, когда советский Генштаб имел только один
план - «громить врага на его собственной территории», а
посему был не готов сражаться с немцами под Киевом и
Смоленском. В общем, ту кампанию Синицин проиграл,
несмотря на троекратное преимущество в ресурсах.
Второй принцип: стратегия должна быть устойчивой и не
меняться под влиянием «спонсоров», «консультантов» и
многочисленных «советчиков», которые будут стараться
всеми силами повлиять на ход кампании исходя из своих
представлений. Выше мы обсудили, что нельзя тупо
следовать плану, если обстановка круто меняется, но и
недопустимо метаться, меняя имидж кандидата или пытаясь
выйти на чуждые электоральные группы. Смысл второго
постулата состоит в том, что, если один план становится

117
неэффективным, следует заменить его на другой, заранее
подготовленный и четко привязанный к первому, с которого
начиналась кампания. «Победитель», которого еще недавно
позиционировали как человека, добившегося всего с нуля и
шагнувшего от простого рабочего к владельцу крупной
фирмы, не переделаешь в одночасье в «Борца за простой
народ», сколько бы денег он ни пожертвовал на сиротские
дома и какие бы речи он ни произносил. Коней на переправе,
равно как и имидж во время кампании, менять не стоит.

Когда вагоновожатый ищет новых путей,


вагон сходит с рельсов.
Эмиль Кроткий

Для того чтобы четко понять все нюансы стратегии и


просчитать запасные варианты, обязательно нужно изложить
план на бумаге, причем во всех деталях. Когда стратегию
излагают на бумаге, яснее выступают ее слабые стороны, а
также всплывают другие возможные варианты действий.
Объем изложенного на бумаге плана - от пяти до десяти
машинописных страниц. Несколько страниц — изложения
самой стратегии и основных способов ее реализации (то есть
главных тактических приемов) и еще столько же —
предполагаемые варианты развертывания событий и
возможные ответные ходы.
Вообще-то проработка стратегического плана и фиксация
его на бумаге нужна в любом деле. Например, известный
писатель, бывший сотрудник военной разведки В.Суворов
так описывает инструктаж военного шпиона перед заданием:
«Прежде всего надо написать план. В плане распиши всякие
варианты и свои решения в этих ситуациях. <...> А написав
план, приступай к подготовке. Главное в подготовке —
подготовить себя психологически. Расслабься, насколько
возможно, попарься в баньке. Отмети все отрицательные

118
эмоции. Все переживания. Все сомнения. На дело ты должен
идти в полной уверенности в победе. Если такой уверенности
в тебе нет, то лучше откажись сейчас. Главное — настроить
себя на тон агрессивного победителя. Когда расслабишься
достаточно, послушай что-нибудь из Высоцкого - «Охоту на
волков», например. Эта музыка в тебе должна звучать во
время всей операции. <...>. Повторяю, что главное — даже не
план, а психологический настрой. Ты будешь победителем
только до тех пор, пока сам себя чувствуешь победителем».
Если у вас нет стратегии, изложенной на
бумаге - значит, у вас вообще нет стратегии.
Е. Малкин, Е. Сучков

Стратегия тесно связана с тактикой, потому что именно


общая концепция работы определяет способы и формы ее
реализации в жизнь.
Главные требования к тактике:
1. Максимально возможная эффективность.
Например, если у вас средств хватает на размещение рекламы
только в одной газете, то вы должны выбрать именно ту
газету, которая охватывает большее число ваших
потенциальных сторонников. После этого вы должны
определить наиболее эффективную форму представления
агитационного материала в этой газете вплоть до размера,
частоты предъявления и используемого шрифта.
2. Максимальное привлечение и удержание внимания
избирателей. Нужно стремиться сделать сценарий кампании
похожим на сценарий остросюжетного боевика или триллера.
Разнообразными по форме и содержанию агитационными
материалами необходимо привлечь внимание избирателей и
удержать его на протяжении всего предвыборного марафона.
Поменяйте цвет плакатов, введите новый слоган на
музыкальной радиостанции, пропиарьте участие кандидата в
такой акции, где его не ожидали встретить (не забыв

119
предварительно вкатить «рояль в кусты»), - главное, чтобы в
сознание избирателей шаг за шагом внедрялось осознание
того, что это именно тот человек, который им нужен.
3. Периодически людей надо удивлять и, может быть,
слегка шокировать. Вспомните многолетнюю популярность
Владимира Жириновского — непревзойденного мастера
политического эпатажа. Любой факт из жизни и
предвыборной деятельности кандидата можно обыграть
необычным образом. Например, если кандидат обходит
пенсионеров с выяснением их нужд и забот, то пусть не он
подарит старенькой бабушке коробку шоколадных конфет к
чаю, а она ему — черствый пряник1.

'Как говорит старая журналистская пословица: «Если


собака укусила человека - это не сенсация. Вот если человек
укусил собаку — то можно делать репортаж».

Непредсказуемость для соперников. Ваши действия должны


быть оригинальными и мало предсказуемыми для противной
стороны. Подобно тому, как теннисист может загнать своего
соперника, подавая мяч из одной стороны площадки в
другую, вы должны замотать конкурентов, нанося удары в
разных областях. Для этого периодически пробуйте ставить
себя на место ваших конкурентов и спрашивать при этом:
«Что последует дальше в его программе?» и «Что меня сильно
удивило бы?» или «Какой ход конкурента поставил бы меня в
тупик?»
4. Атака лучше обороны. Не ждите, пока соперники
нападут на вас, нападайте сами. Можно хранить гордое
молчание в ответ на критику (и тогда избиратели скажут:
«Ему, видно, нечего ответить»), можно начать оправдываться
(и тогда люди решат: «Оправдывается - значит, виноват!»).
Лучше поставить в такое щекотливое положение конкурента,
особенно если у вас есть факты.

120
5. Держите свою команду в тонусе. Награждайте и
стимулируйте инициативных и трудолюбивых,
демотивируйте или устраняйте ленивых, корыстолюбивых и
некомпетентных. Пусть ваши сотрудники чувствуют себя в
лодке, плывущей вверх от водопада. Пока они будут грести, у
них есть шанс получить приз, если хотя бы на время бросят
весла - их смоет вниз.
Цель применения стратегии - победа на выборах, а точнее
- получение большего количество голосов, чем их получат
конкуренты. Тогда при построении стратегии неизбежен
вопрос: «А сколько же нужно набрать голосов для победы?»
Мы уже затрагивали этот весьма важный показатель
(коэффициент победы) в первой главе, а сейчас важно
рассмотреть этот коэффициент в привязке к величине
базового электората кандидата. Рассмотрим следующую
схему:

Собственный Антиэлекторат Подвиж


базовый Коэффиц Чужие ные
электорат иент базовые избирате
победы электора ли
ты

121
Это оптимальная схема стратегии, когда мы стремимся
охватить агитацией именно свой базовый электорат, а также
смежные группы населения, которые могут принять
установки и ценности нашего кандидата. Например, если
кандидат действует в номинации «Самого честного», то мы
можем достаточно легко захватить и избирателей,
ориентирующихся на «Пострадавшего за правду» или
«Борца». В то же время захватить базовый электорат
«Крепкого хозяйственника» или «Сильной личности» будет
значительно труднее, а электораты «Победителя» и «Самого
преуспевающего» в данном случае относятся к
«антиэлекторату» — то есть эти избиратели не поддадутся на
любые уговоры и не проголосуют за нашего кандидата ни при
каких условиях. Если же политтехнологи «Самого честного»
кандидата совершат стратегическую ошибку и решат рас-
ширить сферу своего влияния на чужие электораты
(посчитав, что свои голоса у них уже в кармане), то они
сильно рискуют потерять свой кровный базовый электорат,
не приобретя чужого.

3.2.4 Формирование имиджа


Чтобы уверенно победить,
нужно стать мифом либо
легендой. На выборах побе-
ждает не конкретный человек,
а миф об этом человеке.
Андрей Максимов
3.2.4.1 Разработка первичного имиджа кандидата.
Понятие «имидж» включает в себя две составляющие —
внешнюю и внутреннюю. Чаще, применяя этот термин,
имеют в виду именно внешние составляющие человека
(внешний вид, одежду, речь, манеру держаться), хотя нередко
этот термин охватывает и внутреннее содержание личности

122
(«имидж сильной личности», «имидж умелого дипломата и
политика», «имидж хозяйственника»).

Неважно, что тебя принимают за кого-то


другого, — важно, за кого тебя принимают.
Владислав Катажиньский

Еще одна особенность понятия «имидж» состоит в том,


что формируемый имиджмейкером внешний облик кандидата
может вызывать у избирателей совершенно разные
ассоциации в зависимости от всего комплекса информации
относительно данного политика. Для обозначения
представлений о кандидате применяют термин «образ»,
который, конечно, зависит от имиджа, но гораздо шире его по
содержанию. При этом главной задачей имиджмейкера
должно быть максимальное соответствие имиджа и образа,
выбранного в русле главной стратегической линии кампании.
Например, в дотационных регионах с низким уровнем
жизни, где сильны прокоммунистические настроения, в
предвыборной программе и выступлениях кандидата следует
делать упор на социальную справедливость, а в сильных
регионах подчеркиваются возможности кандидата в
привлечении инвестиций и развитии бизнеса. В соответствии
с этим в первом случае создается образ «честного борца», во
втором случае - «сильного и уверенного в себе человека».
Понятно, что при формировании имиджа «борца» с властью и
эксплуататорами не стоит использовать дорогие костюмы и
шикарные машины, в то время как эти компоненты явятся
органической частью имиджа второго кандидата.

123
Характер Дотационный регион Богатый,
истики с низким уровнем динамично
стра- жизни населения развивающийся
тегии регион с высоким
уровнем жизни
Позиционир Бедный, но честный Богатый, причем
ование добился всего своим
кандидата трудом
Отношен Борется против Делает других людей
ие к богатых, против богатыми (помогает
другим властей и олигархов развиваться бизнесу,
создает рабочие места,
умело привлекает ин-
вестиции)
Внешние Скромно одет, машина Одевается солидно,
по- отечественная, группа ездит на иномарке с
казатели сопровождения группой
небольшая, в их числе сопровождения и
люди из народа охраной
Суть «Я заставлю богатых «Я стал богатым сам и
программ поделиться с народом сделаю богатыми моих
ы тем, что они награбили избирателей»
за годы перестройки»
Выделяем Скромность, Уверенность в себе,
ые доступность людям, сила, напористость,
личностн простота в общении и сексуальность
ые речи
качества
Отношен Требование увеличить Хватит делиться
ие к дотации и пособия из нашей прибылью с
властям федерального центра нищими регионами.
Пусть каждый
зарабатывает себе сам

124
Можно создавать разные варианты имиджей, но опытные
политтехнологи знают, что в любом случае в образе кандидата
обязательно должен присутствовать элемент силы. Даже если
мы строим достаточно редкий имидж «Доброго начальника»,
это должен быть «добрый, но справедливый» кандидат,
который время от времени будет наказывать «плохих»
чиновников. Одна доброта без демонстрации скрытой мощи и
силы, увы, не вызовет уважения в избирателях. Что хорошо
смотрится у юродивых и святых, совершенно не подходит к
образу «человека власти», сложившемуся в русском народе.
Впрочем, у других народов дело обстоит так же, как замечал
Гюстав Лебон:
«Авторитетность и нетерпимость представляют собой
такие неопределенные чувства, которые легко понимаются и
усваиваются толпой и так же легко применяются ею на
практике, как только они будут ей навязаны. Массы уважают
только силу, и доброта их мало трогает, так как они
смотрят на нее как на одну из форм слабости. Симпатии
толпы всегда были на стороне тиранов, подчиняющих ее себе,
а не на стороне добрых властителей, и самые высокие статуи
толпа всегда воздвигает первым, а не последним. Если толпа
охотно топчет ногами повергнутого деспота, то это происходит
лишь оттого, что, потеряв свою силу, деспот этот уже попадает
в категорию слабых, которых презирают, потому что их не
боятся. Тип героя, дорогого сердцу толпы, всегда будет
напоминать Цезаря, шлем которого прельщает толпу, власть
внушает ей уважение, а меч заставляет бояться».
В имидже кандидата политтехнологи и имиджмейкеры
выделяют две составляющие - ядро и оболочку образа
кандидата. Ядро образа кандидата - это то основное
личностное качество, которое демонстрируется публике для
привлечения своего базового электората («сильный»,
«честный», «мудрый», «неустрашимый» и т.д.). Вокруг ядра
имеется некая психологическая оболочка образа, которая тесно

125
связана с ним, однако может быть в какой-то степени
видоизменена в соответствии с тактическими задачами
кампании. Оболочка образа кандидата - это совокупность
личностных качеств кандидата или его политических взглядов,
которые оттеняют и усиливают ядро позитивного образа.
Например, оболочкой «сильной личности» является внешний
облик и голос уверенного в себе человека, жесткая позиция по
всем вопросам, нежелание идти на компромиссы, презрение к
сентиментальности и т.д.
Как говорит пословица, «от любви до ненависти один
шаг»
Точно так же, если одним людям нравится жесткость
кандидата или его бескомпромиссность, то других людей эти
качества будут отталкивать. Кому-то нравятся «бедные, но
честные», а у кого-то бедные люди могут вызвать только
презрение и жалость. Поэтому, чем сильнее мы будем
подчеркивать какие-то черты личности кандидата (усиливая
тем самым его базовый электорат), то этими же действиями
мы будем растить его «антиобраз» — оборотную сторону
положительного образа, недостатки его имиджа, которые
являются естественным и неизбежным продолжением его
достоинств.
Примеры проявления этих признаков имиджа даны в
таблице ниже:

126
Ядро Оболочка Антиобраз
«Силь- 1. Жесткость, прямолинейность, «Тиран»,
ная лич- нежелание идти на компромиссы «Деспот»,
ность» 2. Грубоватость слов и выражений, «Солдафон»,
немногословность «Бесчувст-
3. Пониженная эмоциональность, венный чело-
презрение к сантиментам и мягкости век»
4. Наличие проблем в прошлом,
которые он всегда успешно
преодолевал, и врагов, которых он
побеждал
«Самый 1. Правдивость (слова не расходятся с «Фанатик»,
честный делом) «Юродивый»,
» 2. Бескорыстие, отсутствие богатства «Не от мира
(«делами праведными не наживешь сего»
палат каменных»)
3. Обличение несправедливых действий
властей
4. Нетерпимость к лицемерию, обману
5. Правда - высшая ценность (даже если
она вредит ему лично). Жизненные
примеры, когда он «пострадал за
правду», но не отступился от своего
«Побе- 1. Достаточно хорошее материальное «Зазнайка»,
дитель» положение «Баловень
2. Оптимизм, уверенность в успехе судьбы»,
всех дел, за которые он лично берется «Эксплуататор
3. Отсутствие провалов и заметных », «Новый
неудач в прошлом. Мелкие неудачи русский»
использует для анализа и легко
преодолевает *
4. Практическая смекалка, житейский
ум
5. Презрение к неудачникам и жертвам
обстоятельств
6. Готовность поделиться своими
успехами с избирателями

127
Оболочка в отличие от ядра обладает меньшей
специфичностью и может частично перекрываться с ядром
другого, но близкого по сути образа. Например, борьба «за
правду», «за народ» может присутствовать в оболочке
кандидатов, позиционирующих себя как «Самый честный» и
как «Борец», а такие качества оболочки, как
«преодолевающий любые препятствия», может иметь место в
оболочке и «Победителя» и «Сильной личности». Поэтому,
расширяя и раскрашивая оболочку, следует воздерживаться
от размывания ядра положительного образа, удерживающего
базовый электорат. Расширять оболочку можно в любую
сторону - через демонстрацию политических взглядов
кандидата, его увлечений, спортивных занятий, семейных
отношений и т.д. В этом случае облик кандидата приобретает
убедительный, правдоподобный характер. Например, у
человека, позиционирующегося как «Сильная личность»,
хобби и спортивные пристрастия должны быть соответст-
вующие - он должен собирать не бабочек, а охотничье оружие
и заниматься не настольным теннисом, а боксом или
альпинизмом.

От лидера не требуется быть милым. От него требуется


быть правым и быть сильным.
Пол Китинг

Упражнение:
Продолжите таблицу, подобрав оболочку и антиобраз к
еле дующим типам политиков: «Борец», «Крепкий
хозяйственник», «Руководитель», добавив колонку «Спорт и
увлечения».

После того как имидж создан, штаб кандидата (начальник


идеологического управления вместе с пресс-секретарем)
готовит набор материалов для прессы (так называемые

128
пресс-папки), которые рассылаются в СМИ. Это нужно для
того, чтобы журналистам не было нужды рыскать в поиске
информации о кандидате и они не могли случайно «нарыть»
что-то нежелательное для его имиджа. Пусть вся информация
будет у них под рукой, а чтобы им не было скучно и
публикации в разных газетах различались между собой,
следует подготовить вторую (резервную) пресс-папку, откуда
информация должна через доверенных лиц понемногу
перетекать в редакции газет и телеканалов. Эти факты
должны быть слегка «жаренными» и освещать
дополнительные события из жизни кандидата, которые тем не
менее служили укреплению ядра его образа за счет усиления
оболочки. Например, если кандидат позиционируется как
«Сильная личность», то можно подбросить в какую-нибудь
редакцию (например, от лица конкурентов) интервью с его
бывшим другом, который рассказывает, как нынешний лидер
избил двух одноклассников из-за любимой девчонки.
3.2.4.2 Уточнение общего имиджа кандидата. Для
уточнения выбранного образа кандидата можно использовать
как минимум три способа: анализ итогов предыдущих
выборов по данному округу, социологические опросы и
фокус-группы.
Первый способ позволит нам примерно оценить
привлекательность различных образов для основной части
электората округа.
Второй путь позволяет определить базовый электорат
нашего кандидата, позиционированного в соответствии с
выбранной стратегией (сколько и каких избирателей — по
полу, возрасту и социальному положению - готовы
голосовать за данный положительный образ и кто из
избирателей ни при каких условиях не собирается голосовать
за данный образ?). Последний момент весьма важен, и, если
его не учесть, он может поставить под удар успех всех
выборов. Речь идет об отрицательном образе кандидата -

129
например, «богача-банкира» в пролетарском округе или
«коммуниста- радикала» в элитном районе. Если пресса в
течение последних лет клеймила продажных чиновников, то
выставлять свою кандидатуру типичному представителю
исполнительной власти будет рискованно. Все, что можно
сделать при этом, - это изначально модифицировать свой
образ, чтобы он оказался как можно дальше от
электорального антиобраза. Например, в одном губернском
городе некий предприниматель много лет пытался быть
избранным в Госдуму. Он добился своей цели только после
того, как видоизменил свой образ из «богача-благодетеля» в
близкий, но более приемлемый избирателям: «я один из вас,
но добился успеха и не забываю про вас». При этом он,
естественно, остался богатым владельцем торговой сети, но,
подчеркивая свое «пролетарское» происхождение и близость
к низам, с одной стороны, и оказывая широко рекламируемую
материальную помощь социально не защищенным людям не
лично," а через специально созданные структуры, с другой
стороны, он создал у избирателей иллюзию своей близости к
народу. В итоге он все-таки прошел в Думу, победив в своем
округе кандидата-коммуниста (тоже, впрочем, далеко не
бедного человека).
Третий способ анализа (фокус-группы) позволяет более
детально оценить настроение избирателей и мотивы их
выбора. Желательно, чтобы выбранные фокус-группы
включали в себя те слои населения, которые количественно
преобладают поданному избирательному округу. Так как
часто не представляется возможным сделать это в рамках
одной фокус-группы, то они формируются по признаку
близкой социальной или возрастной принадлежности.
Например, одна фокус-группа будет включать в себя
пенсионеров, учителей, врачей и работников культуры, а
другая - предпринимателей, работников торговли,
руководителей предприятий и т.д. Высказывания членов

130
фокус-группы анализируются членами идеологического
отдела штаба, после чего в имидж кандидата вносятся
соответствующие изменения и поправки.
При необходимости изменению могут подвергаться как
содержание агитационной деятельности, так и сам кандидат
— его биография, внешний облик, манера держаться и т.д.
Биография любого человека включает в себя набор
совершенно разных фактов и событий, поэтому можно
довольно легко найти и усилить те моменты жизни
кандидата, которые легко и естественно ложатся в
выбранную «легенду», а «нестыкующиеся» части убираются
или подвергаются трансформации. Если же какие-то
негативные факты биографии слишком «выпирают» наружу
или же с высокой долей вероятности могут быть «вытащены
на божий свет» конкурентами, то имеет смысл произвести
«профилактическую вакцинацию» общественного мнения,
представив спорные факты в выгодном свете. Допустим, на
заре перестройки кандидату пришлось посетить места не
столь отдаленные (например, по экономической статье — он
занимался спекуляцией или организовал подпольное произ-
водство нижнего женского белья). Этот факт биографии
можно позитивно обыграть, представив нашего героя в
качестве борца за экономическую свободу с тоталитарным
режимом. Это позволит дополнительно подчеркнуть его
положительные качества, укрепляющие ядро образа:
предприимчивость, инициативность (первым в городе, «с
нуля» создал новое производство), смелость (не побоялся
запретов), забота о людях (создал новые рабочие места,
помогал обездоленным и т.д.), его непреклонность (после
выхода на свободу восстановил производство) и т.д. В итоге
если даже конкуренты захотят очернить нашего героя («он
сидел», «криминал идет во власть» и т.д.), то эта информация
ляжет уже на внедренные ранее в сознание избирателей

131
позитивные образы и не окажет своего разрушающего
действия.
Однако с этим приемом следует быть весьма осторожным.
Если у вас нет уверенности, что конкуренты могут узнать о
беспокоящем вас факте биографии кандидата, или есть
возможность договориться с соперниками о ведении мягкой
борьбы (в обмен за свое умалчивание о соответствующих
«темных пятнах» из жизни конкурентов), то лучше не
«светиться» заранее и отказаться от «вакцинации».

3.2.4.3 Биография. Как отмечают эксперты в области


политических технологий, банальная биография кандидата,
отраженная в его первой листовке, может быть нудным
перечислением мест работы или сильнейшим агитационным
документом — все зависит от формы подачи материала и
выделения тех или иных вех его жизненного пути. По сути,
избирателям глубоко безразлична биография кандидата во
власть, но им небезразлично, кто будет ими руководить.
Поэтому в биографии они ищут (вернее, пытаются найти)
какие-то детали, которые могут подсказать им, что за человек
- этот кандидат.
Один и тот же период в жизни человека можно высветить
с разных сторон. Например, директора крупного завода
можно позиционировать с разных сторон:
1. как хозяйственника (он же занимается поставками,
сбытом, отвечает за сырье, тепло и энергию, а также
социально-бытовые условия своих рабочих);
2. как ученого-практика (у него наверняка есть пара
десятков изобретений, а то и ученая степень - и неважно, что
на самом деле ко всем этим регалиям он сам лично не имеет
никакого отношения);
3. как менеджера (он ведь управленец, наверняка заочно
окончил экономический факультет и, побывав в

132
загранкомандировках, «приобщился» к новейшим
технологиям управления производством); »
4. как человека, прошедшего путь от простого рабочего
до руководителя (он знает жизнь не понаслышке и во время
предвыборной кампании может даже стать к станку и
выточить деталь вместо токаря: главное — успеть поменять
запоротую болванку на ту, что услужливые замы заранее
подложат ему в карман);
5. как политика (он ведь наверняка когда-то куда-то
выбирался и имеет свое мнение по поводу Закона о земле, и
любит порассуждать об особом пути России и вреде
глобализации);
6. как отличного семьянина (у него, несомненно, есть
дети, а может быть, и внуки, и это привлечет к нему женскую
часть избирателей, а любовниц на время выборов нужно
сплавить куда-нибудь на Канары, чтобы их не смогли найти
журналисты, работающие на конкурентов).

Так как перед сбором подписей штабу уже следует


определиться с положительным образом кандидата, в рамках
которого будет идти его «раскрутка», то и биографию нужно
писать четко в рамках этого желаемого образа. Если нужно
формировать образ сильной личности, то стоит усилить
эпизод его службы в армии; если из него решили делать
гуманиста и пацифиста - об этом можно промолчать. Если он
будет фигурировать в облике «Государственного мужа», то
следует перечислить его основные выборные и админи-
стративные должности, а если вы хотите сделать из него
«Борца за правду» или «Крепкого хозяйственника», то его
карьерный рост можно свести к одной короткой строчке в
биографической листовке.
В общем, понятно: первая биография кандидата — это
первый шаг в создании нового мифа, и, как любой миф, она
может иметь самое малое отношение к реальному человеку,

133
но обязана максимально воздействовать на сознание и
воображение людей. Уже первая биография, с которой будут
знакомиться подписанты, должна делать из прежде серого
кандидата человека-легенду.

3.2.4.4 Контроль над поддержанием имиджа и


коррекция имиджа по ходу избирательной кампании. На
первых порах кандидат будет периодически выходить из
образа. Это нормально, но такие случаи следует тут же
исправлять. Через 2—3 недели кандидат (при старании) уже
достаточно органично вписывается в свой новый имидж и
чувствует в нем себя достаточно уверенно.
Иногда требуется более существенная коррекция имиджа.
Причины для этого могут быть разные:
1. если социологические опросы выявляют новые или
изменившиеся потребности избирателей;
2. если существенно изменилась ситуация в
предвыборной борьбе;
3. если данный имидж, несмотря на все усилия, не
позволяет набирать высокий рейтинг.
Как пишет по этому поводу Андрей Максимов: «если
большинство избирателей округа имеют огороды, то
кандидату тоже вполне естественно стать «заядлым
огородником» и давать иногда советы по выращиванию
огурцов под пленкой. Если большинство читателей с
удовольствием читают детективы, то будет неразумно, если
своей любимой книгой кандидат назовет «Чуму» Камю. <...>
Известно, что около половины семей в России имеют
домашних животных. В северных регионах это
преимущественно собаки. В южных и центральных областях
на каждую семью с домашней собакой приходится три семьи,
имеющие кошек. Соответственно, фото с «любимым котом»
очень украшает образ кандидата, даже если кота у него нет».
В этой работе следует помнить два принципа.

134
Первое - не фантазировать и не предполагать априорно,
что нравится избирателям, а опираться только на
достоверные социологические исследования; второе -
помнить, что идеальной подгонки образа кандидата под
общественные предпочтения быть не может, по каким-то
параметрам кандидат все равно будет отличаться от
среднестатистической характеристики обывателя. Эти от-
личия как раз и оттеняют ядро его позитивного образа,
именно они и должны выделять этого человека из массы,
привлекать к нему людей. Их должно быть немного, но
именно на них опираются такие понятия, как «узнаваемость»,
«популярность», «харизматичность». Как писали А.
Пониделко и А. Лукашев в книге «Черный РК»: «Основным
правилом для кандидата в этот период является проявление
своих наиболее «харизматических» качеств на фоне высокой
активности и работоспособности. К таким качествам в
первую очередь следует отнести компетентность,
решительность, уверенность в себе, смелость, энергичность,
твердость и некоторые другие».

Деятельность по устранению мелких недостатков


сводится к корректировке как внешних, так и внутренних
особенностей кандидата, не вписывающихся в задуманный
образ. Работа над внешним обликом чаще всего
ограничивается формированием соответствующего
гардероба, подбора прически, аксессуаров и т.д.

Иногда срыв во время выступлений происходит по самой


банальной причине - кандидат не может запомнить написанный
текст выступления, а к импровизациям он не привык.
Специально для таких новичков от политики один мой хороший
знакомый, владелец небольшой телестудии, изобрел и
запатентовал ряд специальных устройств для выступлений перед
публикой («слуховой суфлер») и перед камерой («телесуфлер»).

135
Первое устройство включает в себя систему миниатюрных
микрофонов, диктофонов и передатчиков, при помощи которых
в ушах кандидата звучит заранее написанная речь, а ему остается
только с выражением повторять ее перед избирателями. Если
ему задают трудный вопрос или требуется цифровая выкладка,
то референт по радио посылает ему соответствующие
статистические данные или меткую цитату, так что кандидат
всегда выглядит компетентным и остроумным. Второе
устройство незаменимо во время телепередач, так как снабжено
прозрачным телеэкраном, с которого кандидат считывает свое
выступление, причем его помощник может оперативно править
его в соответствии с вопросами телезрителей. Вся эта аппаратура
монтируется в небольшом кейсе, который кандидат возит по
разным телеканалам и митингам, где совершенно
5
«непринужденно» выступает перед избирателями .

Работа над невербальными средствами общения также


очень важна. Сюда относятся поза, жесты, движения глаз,
характеристики голоса и т.д. Если просуммировать общие
требования к имиджу кандидата, в каком бы образе он ни
работал, то можно выделить следующие показатели.
Поза желательна свободная, немного расслабленная. Если
имеются привычные мышечные зажимы, их нужно научиться
убирать.
Жесты должны быть большей частью открытые как признак
установления доверительных отношений с избирателями.
Следует также постараться избавиться от «жестов-паразитов».

Я не диктатор. Просто у меня такое выражение


лица.
Аугусто Пиночет

5 Подробности об электронных суфлерах можно узнать, отправив письмо по адресу:


yurvik55@mail.ru

136
При выступлениях важны также характеристики речи - ее
темп и ритм, тембр голоса и т.д. Доверие избирателей
усиливается при использовании более низкой, медленной речи
суверенными интонациями.
Остановимся немного на движениях глаз. Типичные
недостатки — глаза бегают или кандидат периодически уводит
их в сторону. Проблема заключается в том, что люди могут
интерпретировать самые «невинные» привычные жесты в
негативном варианте, а в результате — терять доверие к
кандидату. Например, бегающие глаза (нормальные, в общем-то,
движения глаз во время вспоминания речевых заготовок) могут
навевать мысли, что кандидат хитрит, опущенные вниз глаза (это
явление имеет место при составлении логических конструкций)
могут трактоваться, что кандидат не может выступать без
шпаргалки и т.д.
К вербальным показателям относятся логичность и
эмоциональность речи, а также использование слов-паразитов.

Упражнение.
Разберем процесс коррекции имиджа кандидата на таком
важном качестве, как уверенность. В нижеприведенной таблице
заполните правую часть, находя для каждого признака
уверенного поведения его антипод (поднятая голова -
опущенный вниз подбородок).

137
УВЕРЕННЫЙ НЕУВЕРЕННЫЙ
Внешние
Положение тела:
поднятая вверх голова
распрямленные плечи
опущенные плечи
Жесты:
медленные
немногочисленные
Голос.
низкий
неторопливый
Внутренние
Знания, компетентность
ощущение силы опыт

а) Отработка внешних признаков уверенности Произведите


видеозапись кандидата во время его выступления перед
избирателями. Во время просмотра записи обратите внимание на
признаки уверенного и неуверенного человека. При необ-
ходимости 1—2 раза в день отрабатывайте вхождение в роль уве-
ренного человека через осанку, постановку головы, изменение
характеристик голоса.
б) Отработка внутренних признаков уверенности Для
повышения самооценки попросите кандидата вспомнить ряд
событий, в которых он чувствовал и вел себя очень уверенно.
Составьте список из 5-10 событий, к которым он сможет обра-
щаться перед ответственным выступлением. При необходимости
заякорите эти ощущения (см. Методику управления
эмоциональными состояниями кандидата, приведенную в
«Приложении» к данной книге).

138
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ СОСТОЯНИЕ КАНДИДАТА
Начинающий политик может испытывать страх перед
публикой или телекамерой. Подобный страх несложно снять при
помощи приемов нейролингвистического программирования,
например метода «интеграции якорей». Я описывал эту
методику в своей книге «Психология страха», но, конечно, будет
гораздо лучше, если психолог кампании сам в совершенстве
владеет техникой НЛП. Для снятия повышенной тревожности
перед выступлениями можно использовать и другие методы
саморегуляции - аутогенную тренировку, медитацию на
дыхании, мышечную релаксацию и т.д. — главное, чтобы
психолог штаба мог адекватно применить эти методы к своему
шефу, а тот захотел ими воспользоваться.
Здесь нередко возникает проблема. Многие кандидаты на
высокие должности имеют завышенную самооценку и с
недоверием относятся к психологам и имиджмейкерам. Если
кандидат, например, хорошо справлялся со своим предприятием
или районом, то ему кажется, что он так же легко справится и с
массой избирателей. Но одно дело - управлять людьми, которые
находятся в зависимом от тебя положении, и совсем другое —
убедить независимых от тебя людей отдать тебе свои голоса
(одновременно об этом же просят и конкуренты). Поэтому страх
кандидата перед публикой - отнюдь не самое неприятное, с чем
может столкнуться психолог. Подопечный психолога может,
наоборот, чувствовать себя хозяином положения и разговаривать
с публикой «свысока».
Здесь кандидату следует усвоить одну важную деталь.
Специалисты по продажам советуют: «Прежде чем продать
товар покупателю, сначала нужно «продать» его себе!» Так же и
политик: сначала должен сам как можно глубже поверить, что он
— один из людей, собравшихся на встречу, что он часть народа,
и только тогда эта вера распространится на других людей. Если
же человек сам не верит в это, то очень мало шансов, что в его
слова поверят остальные. Я вспоминаю, как один политик,

139
призывая в своих речах «стереть грань между властью и
народом», сам никак не мог переступить эту невидимую черту
между своим высоким социальным статусом и сидящими в зале
учителями, работягами, пенсионерами. Сам по себе он был
хорошим человеком и неплохим оратором, а корнями
происходил из крепкой крестьянской семьи, но за годы,
проведенные на партийной и руководящей работе, успел прочно
осознать свое «особое» положение, и это осознание четко
проступало во время всех его выступлений. Проблема была в
том, что его политические противники построили свою
агитацию именно на критике власти, равнодушной к заботам
простых людей, а он всем своим поведением и манерами эту
власть превосходно олицетворял. Когда я в очередной раз
попросил его быть поближе к людям и хотя бы в мыслях
представить себя частью народа, одним из них, он искренне
удивился и с нотками возмущения ответил мне: «Как это — стать
одним из них? Я ведь мэр, а они кто?» Ответ на этот вопрос он
узнал спустя полтора месяца: «они» - это люди, которые не
сделали его мэром. И дело даже не в том, что кто-то из них про-
голосовал «против», дело было еще проще - они не пришли
голосовать «за» него. Они ему просто не поверили. С одной
стороны, замечательно, что у того кандидата была такая
непоколебимая уверенность в победе, но его фатальной ошибкой
оказалось мнение, что победа - дело решенное, потому что его
поддержал хозяин региона. Голосует-то не губернатор, а народ,
следовательно, до получения окончательных результатов
голосования кандидату имеет смысл подстраиваться именно под
тех, кто в день выборов будет держать в руках избирательные
бюллетени.

3.2.5 Темы кампании и программа кандидата


Доставлять людям надежды и иллюзии,
без которых они не могли бы

140
существовать, - вот назначение богов,
героев и поэтов. Наука старалась
выполнить эту задачу в течение,
пятидесяти лет. Но в сердцах,
жаждущих идеала, ее погубило то, что
она не осмеливается обещать больше и не
умеет достаточно лгать.
Даниэль Лесюэр
3.2.5.1 Темы кампании. Имидж кандидата не должен
навязываться избирателям в прямолинейной форме.
Специалистам по гипнозу хорошо известно, что косвенное
внушение гораздо эффективней прямого, ибо в случае
последнего возникает сильное сопротивление личности, которая
отстаивает право на независимость взглядов и поступков.
Кандидат, позиционирующий себя как «честный политик», ни в
коем случае не должен прямо рассказывать избирателям, какой
он честный и правдивый, и будет глупо выглядеть политик,
действующий в образе «сильной личности», который заявит
избирателям нечто-то вроде «я злой и страшный серый волк, я в
поросятах знаю толк». Содержание образа кандидата должно
доноситься до избирателей косвенно - через его дела, внешний
облик, комментарии «независимых» фигур и мнение «рядовых»
избирателей. Для более четкого и планомерного внедрения об-
раза кандидата в сознание избирателей выбирается несколько
основных тем кампании, через отношение к которым и
проявляются значимые черты его личности. Например, образ
«сильной личности» генерала А.Лебедя в 1996 году
демонстрировался россиянам через тему «борьбы с мафией», а
образ «вождя нации» В.Жириновского — через тему «борьбы с
засильем инородцев».
Чтобы не распылять силы, имеет смысл ограничить число тем
кампании, обязательно выделив из них главную, которая особенно
подчеркивает стержень сконструированного образа кандидата.
Эта тема должна так или иначе присутствовать на протяжении

141
всей кампании, и на ее внедрение в массовое сознание будет
приходиться большая часть финансовых средств. Затем
определяется вторая по важности тема, третья и т. д. В
зависимости от имеющегося времени и ресурсов кандидат бывает
в состоянии полноценно охватить от 2 до 7 ведущих тем, однако
лучше глубоко проработать 3 главные темы, действительно
волнующие избирателей, чем гнаться за количеством в ущерб
качеству. Более того, в новейшей истории России встречались
кампании, в которых кандидат добивался победы, эксплуатируя
лишь одну, но очень актуальную для избирателей тему
(экологическую, криминальную, транспортную, коммунальную и
т.д.). Главное — чтобы эта тема максимально точно
соответствовала ядру положительного образа кандидата, и
тогда есть шанс, что избиратели, как говорится, «душой и
сердцем» поверят ему и отдадут свои голоса. «Борец за народные
нужды» может не допустить строительства экологически
вредного химического комбината, «Сильная личность» может
остановить распространение наркомании, «Крепкий
хозяйственник» возродит стоящие заводы и даст людям работу,
но, если они возьмутся за несвойственные им темы, толку не
будет. «Самый честный» не решит проблему привлечения
инвестиций в регион, а «Победитель» не будет заниматься
выбиванием детских пособий и пенсий у федеральной власти.
Каждый образ силен на своем поле, и это поле надо максимально
точно определить через тематику кампании.

Темы диктуют образ, и любая тематика


кампании, не стыкующаяся с образом, в лучшем
случае ведет к пустой растрате ресурсов, а перебор
таких тем — к провалу кампании.
Е. Малкин, Е. Сучков

3.2.5.2 Предвыборная программа. Прежде чем заняться со-


держательной частью программы, имеет смысл определить, что

142
под ней понимается и зачем она, собственно говоря, нужна. Как
и большинство иных социально-политических терминов,
выражение «предвыборная программа» представляет собой
достаточно размытое понятие. Каждый политолог, каждый
избиратель вкладывают в него свои ожидания и представления.
Кто-то из политгехнологов придает ей большое значение, другие
считают программу лишь символом, оставшимся нам от
коммунистической эпохи. Так, Н. Гришин пишет: «Программа
кандидата и его предвыборная платформа являются одним из
основных ресурсов выборной кампании», а Е. Малкин и Е.
Сучков считают, что «вопросы ее разработки не относятся к
задачам избирательной кампании и должны рассматриваться в
более широком контексте общей политики кандидата».

Не менее значительные расхождения имеются и по другим


параметрам, связанным с программой — ее объемом и сроками
публикации. Кто-то считает, что ее лучше публиковать во
время сбора подписей, чтобы избиратели заранее прониклись
уважением к кандидату, кто-то, наоборот, рекомендует
оттянуть этот момент подальше (за неделю до выборов),
чтобы досужие конкуренты не успели найти в ней ошибки и
несуразности.
Что же касается оптимального объема данного документа,
то здесь имеется коренное противоречие, которое нельзя
разрешить в одном документе. С одной стороны, программа
обязана быть большой и основательной, ибо только в этом
случае она охватит все основные болевые точки экономики и
политической жизни страны или региона, а также предложит
обоснованные способы решения накопившихся проблем. С другой
стороны, такую программу не будут читать обычные
нормальные избиратели, которых больше интересует
результат, а не способы его достижения. Именно поэтому ни
одна предвыборная программа в принципе не может быть
идеальной, то есть удовлетворить запросы всех избирателей.

143
Речь идет только об оптимальной структуре этого
политического документа, который востребован двумя
совершенно различными и резко отличающимися в
количественном отношении социальными группами. Так как
согласно выражению классика невозможно впрячь в одну телегу
коня и трепетную лань, штабу кандидата приходится писать
два варианта программ, одна из которых предназначена для
основной массы избирателей, а вторая — для местной элиты,
экспертов-политологов и небольшой кучки образованных
интеллигентов, читающих газеты.
Большую программу (листов на 9—12) имеет смысл
публиковать поближе к выборам, а до этого только показывать
избирателям на встречах красиво переплетенную брошюру. А
вот малый вариант, иногда еще называемый «предвыборной
платформой», следует опубликовать пораньше, причем
массовым тиражом. А. Максимов считает, что нормальная
программа, которую избиратели захотят прочитать до конца
и в которую они смогут поверить, не должна насчитывать
более 5-6 хорошо проработанных пунктов. Это, конечно,
крайность, но я согласен, что больше двух страниц текста
рядовой избиратель осиливает с трудом.
Вот что говорится о предвыборных программах на одном из
специализированных сайтов по политтехнологиям
(http:/www.newideology.ru): «Предвыборная программа -
понятие, доставшееся по наследству от советских времен. В те
времена была одна партия, одна программа и каждый, кто шел в
политику, автоматически и априори поддерживал эту
программу. Эта модель: каждый кандидат должен иметь
программу «Как нам обустроить Россию?» (варианты «Как нам
спасти Россию?», «Что делать?» или «Как войти в рынок?») -
жива до сих пор. Часто также под «программой» понимают
обобщенное название жизненных позиций, намерений, имиджа,
слоганов кампании, «повестки дня» и прочих составляющих
идеологии кандидата».

144
Политолог И.Дзялошинский отмечает наличие трех подходов
к построению предвыборной кампании: первый условно
именуется «имиджевым», второй подход обозначается понятием
«коммуникативно-личностный» и третий, ориентированный на
технологии организационного консультирования и достижение
победы культурными средствами, назван
«культурно-деятельностным».
Имиджевый подход базируется на создании привлекатель-
ного имиджа кандидата и навязывании последнего
электоральному сознанию. В случае ориентации на имидж
основными вопросами концепции избирательной кампании
оказываются: кому, какую информацию, когда и как донести.
Общая тактическая схема действий при имиджевом подходе
выстраивается следующим образом:
1. Выявление привлекательных имиджевых характеристик
посредством социологического опроса потенциальных
избирателей.
2. Составление имиджа кандидата на основании комплекса
наиболее привлекательных характеристик.
3. Разработка слогана кампании, отражающего основные
ожидания электората.
4. Навязывание имиджа кандидата как значимого
посредством «раскрутки» слогана кампании. Задача кандидата -
вжиться в образ и максимально соответствовать
сконструированному имиджу.
В имиджевом подходе программа, по сути, - набор броских
конъюнктурных лозунгов, не предполагающих реализации. Инте-
ресы избирателей учитываются ровно настолько, насколько это
необходимо для того, чтобы завоевать их голоса. После победы
кандидата ситуация меняется и об избирателях можно забыть до
следующих выборов. Продукт кампании, материальные
носители имиджа кандидата: листовки, плакаты, публикации и
пр. - могут быть благополучно сданы в макулатуру, поскольку
никакой ценности после окончания кампании уже не

145
представляют, более того, их сохранение нежелательно, ибо в
дальнейшем они могут быть использованы против победившего
кандидата на следующих выборах.

Лучше переобещать, чем недообещать. Народ не


любит жадных...
А. Давидович

Суть коммуникативно-личностного подхода - в искусст-


венном формировании относительно устойчивой иерархии уста-
новок и стереотипов общественного сознания на базе архетипа
коллективного бессознательного. При этом подходе программа
кандидата также имеет второстепенное значение. Главнее в ней
не то, что заявлено, а то, как сказано. Сторонники такого
подхода считают, что прямое обращение к сознанию избирателя
не затрагивает архетипичных структур коллективного
бессознательного, на которых строится иерархия установок и
социальных стереотипов. Для того чтобы «говорить» не только с
общественным сознанием, но и с коллективным
бессознательным, необходимо предельно метафоризировать
обращение к избирателям. Поэтому помимо слогана кампании,
вмещающего образный «смысл» обращения, необходимы
дополнительные лозунги, используемые на разных этапах
кампании.
Третий, культурно-деятельностный подход базируется на
идее выработки реальной культурно-деятельностной позиции
кандидата. В культурно-деятельностном подходе программа
является стержнем кампании и создается как реальная
программа действий кандидата. Если в имиджевом подходе
основу воздействия составляют манипулятивные средства, а в
коммуникативно-личностном - средства убеждающей
коммуникации, то в культурно-деятельностном подходе
используются средства, направленные на создание условий для
самоопределения избирателя, предоставления ему возможности

146
сделать свой выбор осознанно. Основной стратегической линией
становится не раскрутка имиджа, как в имиджевом подходе, или
доказывание аудитории, что данный кандидат действительно
отвечает ее глубинным ожиданиям «хорошего человека», а
накопление ресурсов для разработки и реализации программы.
До избирателей доводится позиция кандидата, столкновение с
которой побуждает избирателей к самоопределению
относительно предъявленной позиции. Возникает диалог
кандидата и избирателя, в котором у каждой стороны есть
собственная позиция, но существует и возможность их
кооперации для решения общих проблем.
И.Дзялошинский указывает, что проблема данного подхода
заключается в отсутствии у большинства избирателей
политической культуры, без которой невозможно проводить
аналитическое сравнение программных положений с реальными
требованиями региональной ситуации. Кроме того, у
большинства избирателей не сформирована мотивация к
осуществлению затратных мыслительных операций,
являющихся атрибутом вовлеченности в совместную с
кандидатом деятельность по выработке действенной программы
преобразований региона».

Программа должна быть проста, невелика по


объему и понятна большинству избирателей.
А. Максимов

Таким образом, можно констатировать, что Программа как


предвыборный документ нужна только в случае, если кандидат
ориентирован на культурно-деятельностный подход к
«деланию» своей политической карьеры. Но такой подход в
условиях современной России чреват большими
разочарованиями.
В то же время характерный пример сочетания имиджевого и
коммуникативно-личностного подхода демонстрирует Владимир

147
Жириновский в своей политической агитации. Если обратиться к
последним выборам 2004 года, то в его политической платформе,
озаглавленной «ЛДПР: 50 четких позиций»1 мы увидим целый ряд
трюизмов, содержащих всего лишь общие настроения избирате-
лей, но поданных в форме программных заявлений. Вот
некоторые, из них:
7. Россия - для всех, чтобы всем жилось хорошо, чтобы не бы-
ло дискриминации. Россия — сильная, мощная, независимая.
20. Тотальная коррупция охватила всю страну. Все идет на
распродажу.
23. Надо всегда действовать в рамках закона...
31. Наша цель - богатая и культурная страна, обеспечение ка-
ждому гражданину России достойной жизни...
— и так далее, всего пятьдесят положений, многие из которых
звучат весьма разумно. Проблема только в том, что никто не спо-
рит с Владимиром Вольфовичем, что коррупция охватила всю
страну и надо действовать в рамках закона, и все мы хотим, чтобы
Россия стала богатой и культурной страной. Проблема
заключается в том, как это сделать, а вот здесь Жириновский
дальше лозунгов не идет. Более того, у него есть лозунги для всех
- на любой вкус и достаток, и не важно, что они зачастую
противоречат друг другу. Сравните, например, 10-й и 11-й пункты
его программы.
10. Госсектор должен составлять основу нашей
промышленности. Все крупные заводы должны быть в руках
государства. Частный сектор и вообще приватизация должны
распространяться в основном на предприятия малого и среднего
бизнеса: торговля сервис и услуги и составлять не более 30% в
любой сфере деятельности.
11. Мы убеждены, что частная предпринимательская
деятельность должна способствовать процветанию нации,
служить увеличению общественного богатства и улучшению
жизни народа.

148
«За русский народ», №1, октябрь, 2003. С.9-14.
При этом следует отметить, что подобные противоречия — не
досадная ошибка или неумение выстраивать логические
конструкции. Наоборот — это проявление высшей
пропагандистской логики, признак того, что Владимир
Жириновский в совершенстве владеет приемами политической
агитации и умело применяет их на практике. Каждой группе
избирателей он обещает именно то, что они хотят услышать, в его
программе есть обращения к крестьянам, врачам, священникам,
преподавателям и даже — одиноким женщинам (им он обещает
закон о регистрации браков с женатыми мужчинами в случае
рождения внебрачного ребенка). В общем — все получат то, что
хотят, и все будут счастливы.

Наибольший успех имеют банальности,


изложенные чуть-чуть по-другому.
Ян Чарный

Написанная программа кандидата не должна быть чересчур


категоричной, так как противники могут ею воспользоваться и
предъявить ему ее впоследствии; но зато словесная программа
должна быть самой чрезмерной. Он может обещать без всяких
опасений самые важные реформы. Все эти преувеличенные
обещания производят сильное впечатление в данную минуту, в
будущем же ни к чему не обязывают. В самом деле, избиратель
обыкновенно нисколько не старается узнать потом, насколько
выбранный им кандидат выполнил обещания, которые,
собственно, и вызвали его избрание.
В регионах с низким уровнем жизни, со слабо развитой про-
мышленностью, там, где отсутствуют минерально-сырьевые
ресурсы, особенно эффективны популистские программы. Они
строятся по весьма простой схеме: в первой части кандидат
самыми широкими мазками рисует картину бедности,
разрушения и бесхозяйственности, царящую в городе или

149
регионе. Затем он обвиняет во
всех грехах нынешнюю власть, а
в заключение обещает в случае
своего избрания наведение
порядка и всеобщее изобилие.
В качестве примера можно
привести предвыборную
программу кандидата в мэры г.
Воронежа на выборах 2000 года.
Программа его была достаточно
короткой (она умещалась на
двух сторонах листовки
форматом А4), но охватывала
почти все актуальные нереализованные потребности горожан.
Называлась листовка «Основные положения предвыборной
программы», что подразумевало наличие солидного
экономически обоснованного труда, откуда взяты эти выдержки.
В реальности же кандидат в мэры, как и большинство его коллег
по избирательной кампании, ограничился только этими
тезисами, которые были сильны именно своей лаконичностью и
эмоциональностью.
Начал он, как водится, с критики существующего положения
и своих предшественников-конкурентов:
«Сегодняшнее состояние города и его жителей удручает. Из
года в год снижается жизненный уровень населения. Городское
хозяйство крайне запущенно. Руководители стремятся убедить
воронежцев в неизбежности проживания в плохо
отапливаемых квартирах, без горячей, а нередко и холодной
воды. Большинство дорог, тротуаров разбито. Отсутствует
нормальное наружное освещение. Горы мусора стали
привычной картиной дня.
Власть до предела бюрократизирована, живет сама по себе,
а народ сам по себе. Только реальная угроза потерять теплые

150
места заставила отцов города вспомнить о народе, о голосах
избирателей. Люди устали. Они ждут перемен.
Высоко ценя многочисленные обращения ко мне трудовых
коллективов и отдельных граждан, я принял твердое решение
баллотироваться на пост главы города.
При условии выбора меня на эту высокую должность сделаю
все, чтобы в полной мере реализовать программу возрождения
родного города, повышения качества жизни воронежцев.
Предстоит существенно сократить бюрократический
аппарат, освободиться от бездельников, конъюнктурщиков и
нечистых на руку чиновников».
Далее кандидат в мэры дает обещания сделать жизнь горожан
если не раем на земле, то, по крайней мере, значительно
улучшить условия жизни и благосостояние своих земляков:
«Особое внимание нужно уделить реализации реформы
жилищно-коммунального хозяйства в интересах большинства
горожан. Следует демонополизировать эту сферу, создать
альтернативную сеть малых предприятий по обслуживанию
жилых домов. Разработать и утвердить новую, единую форму
договора на обслуживание жилья. Размер квартплаты
установить в зависимости от потребительских качеств
жилья, а также с учетом материальной обеспеченности
граждан.
Городской пассажирский транспорт не может быть чисто
коммерческим. Это лишает большинство малоимущих людей,
пенсионеров, инвалидов, учащихся возможности пользоваться
предоставленными им льготами»1.
Далее он обещает решить проблему уборки мусора, улучшить
качество водопроводной воды, обеспечить горожан
бесплатными медицинскими услугами и т.д.
Во второй части программы кандидат старается охватить
своими обещаниями максимальное число групп населения,
обещая адресную поддержку социально незащищенным, а
потому наиболее активным группам избирателей:

151
«Важнейшей социальной задачей новой администрации
города станет материальная поддержка малоимущих семей,
социальная защита инвалидов, пенсионеров, участников Великой
Отечественной войны и военных действий на территории
России и за ее пределами, чернобыльцев.
Необходимо оказать реальную помощь сиротским домам,
домам инвалидов, школам-интернатам. Реализовать меры по
предупреждению детской преступности и беспризорности.
Укрепить материально-техническую базу народного
образования и вузов ... Считаю своим долгом оказывать
материальную и другую поддержку творческим коллективам,
средствам массовой информации».
Завершая свою короткую программу, кандидат еще раз
выражает понимание проблем, стоящих перед своими
избирателями, и обещает в случае своего избрания направить все
силы на их решение:
«Воронежцы заслужили лучшей жизни. Заверяю, что новая
администрация города будет представлять честную и
открытую власть, внимательно прислушиваться к мнению
горожан, стремиться к консолидации всех слоев населения».

Данная программа отличалась открытым популизмом и была


экономически малообоснованной, однако она оказалась ближе к
сердцу простых горожан, чем программа действующего на тот
момент главы города. Народ сделал свой выбор в пользу
«своего», «народного», мэра, но коренного улучшения своей
жизни горожане не дождались. Долг города достиг рекордной
суммы - более полутора миллиардов рублей, в городской
администрации ряд высокопоставленных чиновников оказались
замешанными в коррупционных скандалах, и, не дотянув до
окончания своего срока полномочий почти полгода, мэр был
вынужден досрочно уйти в отставку.

152
'Надо сказать, что именно при его правлении в г.Воронеже
был практически полностью уничтожен муниципальный
транспорт, сняты трамвайные рельсы с основных магистралей
города, значительно сокращен автобусный и троллейбусный
парк машин, в результате чего исчезло само понятие «льготный
проездной билет». Анализируя в целом итоги его руководства
городом, можно сказать, что он выполнил не более 10% своих
обещаний, но главный результат - завоевание кресла мэра — эта
программа ему обеспечила!

Интересно, что на следующих, досрочных, выборах мэром


стал кандидат, чьи агитационные материалы как две капли воды
походили на программные заявления его предшественника. Вот
как кандидат на должность главы города начал свою первую
агитационную листовку:
«Уважаемые воронежцы!
Сегодня коррупция и бездарность чиновников довели город
до опасной черты. Нехватка средств на зарплату врачей,
учителей, перебои с пуском тепла и горячей водой, со

153
строительством гаражей и новых домов на месте детских
площадок и дворцов, нарушение законных прав воронежцев
чиновниками и бюрократами - с этим нам приходится
сталкиваться постоянно».
Сравните данный абзац с началом программной листовки его
предшественника - все повторяется практически «один в один»!
Причем нарушение норм русского литературного языка в
подобных агитационных материалах — явление повсеместное и
не влияющее на их убедительность. Главное — эмоциональный
накал, обращение к чувству солидарности и справедливости
избирателей. Если кандидату в своей программе удается, минуя
разум, обратиться напрямую к эмоциям электората, дальше
можно говорить и обещать что угодно. Для этого используются
уже накатанные выражения, которые, как это ни странно, до сих
пор пробивают хилую броню скептицизма и печального
прошлого опыта не раз обманутых красивыми словами
избирателей:
«Власть должна быть честной и эффективной. Если мы
захотим, то 25 января мы добьемся этого. В российской
Конституции написано, что «единственным источником
власти» в нашей стране является народ. Хватит мириться с
властью чиновников и олигархов. Власть для народа, а не народ
для власти!». И дальше — фирменный слоган кандидата:
«Воронежу — честный мэр!» .
А теперь обратимся к программе победителя. Она состоит из
18 пунктов и занимает менее двух страниц формата А4. При этом
в ней нет никаких экономических расчетов, но зато — какие
обещания! Решение проблем очередников на жилье, в том числе
людей, проживающих в общежитиях. Доплата для работников
бюджетной сферы, существенное снижение платы за воду,
доплаты в размере 300-500 рублей в месяц для всех льготников
(ветеранов, инвалидов, чернобыльцев), существенное снижение
количества чиновников и так далее. Забавно, что на своей первой
конференции новоиспеченный мэр «забыл» свои обещания

154
сократить бюрократов и заявил, что нужно, наоборот, увеличить
на 20% аппарат чиновников «первого контакта», то есть тех, кто
непосредственно ведет прием населения по социальным
вопросам. Новый глава города так объяснил свою позицию:
«Очередей быть не должно, каждый воронежец сможет
рассказать о своих проблемах. А ведь вы сами понимаете, когда с
кем поговоришь, уже и стало легче»6 . На первый взгляд, такое
решение кажется странным в устах того, кто еще неделю назад
обещал в 9-м пункте своей программы: «Количество
чиновников будет сокращено в 1,5 раза», но это лишний раз
подчеркивает то, что предвыборная программа зачастую
пишется исключительно для «соблазнения» избирателей, а не
для того, чтобы использовать ее как руководство к действию
после выборов.
Нашему народу уже столько обещано, а ему все
мало.
Борис Крутиер

В завершение раздела, посвященного предвыборным


программам, можно добавить еще одно соображение: люди не
любят резких перемен. Большинство избирателей хочет
изменений к лучшему, но постепенных, а не радикальных. Этому
нас научили многочисленные революции, реформы и
перестройки. Впрочем, у других народов их, видимо, тоже
хватало, о чем свидетельствует цитата из работы Лебона
«Психология масс»: «Изменчивость толпы выражается только
поверхностным образом; в сущности же, в толще действуют
консервативные инстинкты, столь же несокрушимые, как и у
всех первобытных людей. Она питает самое священное уважение
к традициям и бессознательный ужас, очень глубокий, ко всякого
рода новшествам, способным изменить реальные условия ее
существования.

6«Новая газета», №6 Р (936) от 30.01.2004 г., С.З.

155
Каковы бы ни были идеи, внушенные толпе, они могут
сделаться преобладающими не иначе, как при условии быть
облеченными в самую категорическую и простую форму. В
таком случае эти идеи представляются в виде образов, и только в
такой форме они доступны толпе. Такие идеи-образы не
соединяются между собой никакой логической связью аналогии
или последовательности и могут заменять одна другую
совершенно так, как в волшебном фонаре одно стекло заменяется
другим рукой фокусника, вынимающего их из ящика, где они
были сложены вместе. Вот почему в толпе удерживаются рядом
идеи самого противоречивого характера. Сообразно
случайностям минуты толпа подпадает под влияние одной из
разнообразных идей, имеющихся у нее в запасе, и поэтому может
совершать самые противоположные действия; отсутствие же
критической способности мешает ей заметить эти
противоречия». |

3.2.6 Динамика хода избирательной кампании


Когда ступаешь по тонкому
льду, все спасение в быстроте.
Ралф Эмерсон

ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП
Принятие решения идти на выборы. Эта стадия описана в
первой главе. Главный принцип: «семь раз отмерь - один
отрежь». Лучше все получше просчитать на этой стадии, чем
жалеть впоследствии.
Поиск руководства избирательного штаба. Весьма важный
этап - формирование ядра вашей команды, которая будет
осуществлять руководство кампанией и должна полностью
отвечать за победу или поражение. Процедура описана во второй
главе. В течение 1 — 3 недель возможна смена менеджера
кампании, но в конце этого этапа, когда будет определена

156
стратегия, смена руководства уже опасна - тогда придется
коренным образом менять и стратегию.
Поиск спонсоров. Производится перманентно, на всем протя-
жении кампании. Чем больше шума и чем выше
предварительные рейтинги, тем охотнее спонсоры дают согласие
на финансирование выборов. Поэтому перед тем, как
отправиться гулять по банкам и торгово-промышленным
корпорациям с мешком для баксов, позаботьтесь об организации
нескольких информационных поводов в местных СМИ и
запаситесь данными благоприятного для вас социологического
опроса, а также рекомендациями влиятельных людей.
Составление проекта кампании. На этом этапе исходя из
предварительных замыслов менеджера и результатов
предварительного решения спонсоров составляется проект
стратегии кампании и ее основных тактических приемов с
прикидкой общей стоимости.
Сбор ресурсов. Поиск места для стратегического и полевого
штаба, составление реестра автотранспорта, мебели, оргтехники,
людских ресурсов, имеющейся и необходимой информации и
т.д.
Мероприятия по предварительной раскрутке кандидата.
Составление и реализация плана предварительной раскрутки
кандидата в местных и федеральных СМИ. Организация
информационных поводов без обозначения намерения кандидата
участвовать в предстоящих выборах.
Эффектное появление кандидата перед публикой (но еще не
в качестве кандидата!). Специалисты в области политического
пиара единодушны: очень многое зависит от первого
обнародования имиджа кандидата, от того, насколько эффектно
это происходит, насколько «ложится» в сознание людей. Если
образ кандидата окажется блеклым, глухим, неоформленным, то,
даже если его выступления заполонят телепрограммы,
избиратели будут смотреть на него, но «не увидят», он будет
говорить правильные, нужные слова, но его «не услышат» и уж

157
точно не запомнят. С момента своего первого появления имидж
кандидата должен быть ярким, звонким и фактурным. Как
отмечает Андрей Максимов, «первое обнародование имиджа
должно эффектно и ярко представить его «скелет», который
впоследствии обрастет «мясом». Необходимо решительное
действие, показывающее силу характера человека и то, что он
достоин внимания. Речь идет о типаже, одномерном образе с од-
ной, но очень запоминающейся чертой». Другими словами, при
первом появлении на публике не надо излишне грузить
избирателей информацией, не нужно сразу строить
многомерный и достоверный человеческий облик. Сначала это
должен быть человек- плакат, человек-цитата, человек-поступок.
Первое появление должно быть броским, ярким, звучным и
коротким. На первом этапе у кандидата только две задачи:
выделиться и запомниться! Никаких программ, никаких долгих
речей и интервью. Лучше, если после этого люди будут
спрашивать друг друга; «Куда он пропал?», чем «Когда же он
исчезнет с экрана телевизора?»
Различные эксперты по-разному оценивают «контрольные
цифры», которые необходимо достичь к началу официальной
избирательной кампании. Считается, что неплохие шансы на
победу имеет кандидат, имя которого до начала выборов знают
примерно половина избирателей, что-то знают о его
деятельности не менее 20% населения, положительно оценивают
его работу 15%, и готовы поддержать его кандидатуру не менее
5% избирателей. Конечно, эти цифры весьма примерные, но они
дают представление о возможном базовом электорате, на
который будут ориентироваться по- литтехнологи при
формировании имиджа.
В принципе, конечно, возможно априорно выбрать какую-то
целевую группу и постараться сформировать имидж кандидата
под ее предпочтения и интересы, но естественный способ
привлечения доверия народа, как правило, оказывается более
дешевым и надежным.

158
Тактика предварительной раскрутки для кандидатов от
власти и кандидатов от оппозиции принципиально отличаются
по форме, но едины по сути: привлечь внимание избирателей и их
одобрение. Для этого кандидаты от партии власти начинают как
можно чаще появляться в СМИ (привлечение внимания),
рассказывая, как славно живется ныне в отличие от:
1. других регионов,
2. того же региона, но пять лет назад,
3. того же региона, но в правление «плохого лидера» и т.д. (а в
результате избиратели должны подумать — «живем не хуже,
чем... и то хорошо»).1 Главной темой выступлений кандидатов
являются

'Классический пример подобной пропаганды - это советская


практика сравнения достижения СССР с показателями царской
России в 1913 году, согласно которым страна добилась
потрясающего процентного роста производства самолетов,
радиоприемников и электроэнергии за годы Советской власти.
тема «стабилизации» и «значительного улучшения жизни
народа», а также обещания невиданных иностранных
инвестиций в отчий край и щедрых госзаказов на оборонку из
федеральных министерств. При этом делаются толстые намеки
на то, что у нынешней власти с Кремлем тесная дружба, а если
придет оппозиция, то ни инвестиций, ни госзаказа региону не
видать, «так что думайте сами, кого вам поддерживать».
У оппозиции тактика немного другая. Первый пункт -
привлечение внимания - также начинается с активной пропаганды
с телеэкранов и страниц газет, а вот второй - завоевание
одобрения избирателей - реализуется по-другому. Если из уст
власти звучит один мотив: «При нас стало лучше», то из уст
оппозиций льется иная песня: «Это все ужасно, а должно быть
лучше». В идеале этот лейтмотив должен звучать не из уст
кандидата во власть, а от самих избирателей (таковых легко
можно найти за соответствующее вознаграждение). На

159
страницах газет и с экранов телевизора безвестные пенсионерки,
заслуженные ветераны и популярные шоумены должны с
горечью вещать о трудной доле своей малой родины, формируя в
сознании сограждан ощущение дискомфорта и желания перемен
к лучшему. Время от времени ангажированные журналисты
должны приглашать в качестве эксперта кандидата во власть от
оппозиции, который скромно, но с достоинством должен
рассказывать своим избирателям, почему все вокруг так плохо и
как нужно сделать, чтобы все было хорошо. На приглашения воз-
главить самому властные или политические структуры кандидат
должен скромно отказываться, ссылаясь на свою перманентную
занятость «повседневной практической работой на благо людей»
и природную скромность. Пусть избиратели увидят в нем
единственного избавителя от нынешней зажравшейся власти и
попросят его «порулить». Он, конечно, немного поломается для
виду, а потом согласится. И это будет уже иной расклад, нежели
если он сам бы напрашивался на власть.
В общем, согласно рекомендациям политологов политик, со-
бирающийся выставить свою кандидатуру на выборах, должен
добиваться следующих целей:
Привлечь к себе максимальное внимание избирателей как че-
рез СМИ, так и участием в различных публичных акциях.
Продемонстрировать свои взгляды (которые должны по
максимуму соответствовать взглядам избирателей,
выявленных на основе социологических опросов), причем
обозначить эти взгляды четко и ясно.
Показать, что его прошлая деятельность была на благо
людей (если кандидат занимался политикой, то он принимал
законопроекты, направленные на пользу людям, а если
бизнесом, то заботился о своих подчиненных и занимался
благотворительностью).
Обозначить себя как уверенного в себе человека, который не
боится трудностей и умеет работать и побеждать.

160
Новизна восхищает часто больше, чем величие.
Сенека

ЭТАП СБОРА ПОДПИСЕЙ И РЕГИСТРАЦИИ


Формирование команды активистов и агитаторов. На этой
стадии формируется ядро оргмассового направления — те люди,
которые обладают хорошими коммуникативными
способностями, способны к убеждению и, что не менее важно,
являются дисциплинированными работниками. Самое глупое,
что можно сделать на этой стадии, - это сэкономить на процедуре
профотбора и обучения. Эти люди — глаза, уши и душа
кампании. Избиратели, которым не удастся «живьем» увидеть
кандидата, будут судить о нем именно по его активистам,
поэтому кандидат должен уделять своему передовому отряду
максимум внимания и заботы.
Составление базы данных по избирателям. На этой стадии
уточняются списки избирателей, уточняются их имена и
отчества для адресной рассылки, их проблемы и пожелания.
Определение сторонников и противников кандидата. Во
время сбора подписей уточняется базовый электорат кандидата и
его антиэлекторат, что необходимо для формирования
эффективной стратегии кампании.
Косвенная агитация избирателей (избегая явных нарушений
законодательства — прямая реклама запрещена!). Под видом
уточнения пожеланий и составления наказов избирателей к
кандидату идет агитационная работа. Вопросы, которые задают
избирателям, должны формировать позитивный образ
кандидата. Например, «Вы знаете о создании И.И.Ивановым
благотворительного фонда по борьбе с наркоманией в
молодежной среде?» или «Вы поддерживаете его усилия по
сохранению экологии города, в частности предложенный им
законопроект по ужесточению санитарных норм питьевой
воды?».

161
Разработка рекламной продукции и размещение заказов на ее
изготовление. Ведутся переговоры с полиграфическими
фирмами, разрабатываются первые эскизы листовок, в частности
первая листовка с биографией и основой платформы кандидата.

ОСНОВНОЙ ЭТАП КАМПАНИИ


Сюда входит весь комплекс агитационных мероприятий по
оказанию воздействия на сознание и подсознание избирателей, о
котором подробно рассказывается в различных разделах этой
книги. Этот этап борьбы можно условно разделить на несколько
дополнительных этапов (как сюжет книги): завязку,
кульминацию и развязку.
Вот как описывают динамику предвыборной борьбы А.
Пониделко и А. Лукашев в книге «Черный РК»:
«Первоначальный этап характеризуется растущим напряжением
в обществе, и здесь очень важно выбрать момент, чтобы заявить
о себе. Момент должен выбираться так, чтобы избиратели
благосклонно восприняли кандидата. Сюда же следует отнести и
способ заявления о себе, который должен соответствовать
сложившимся условиям и личности самого кандидата. Наиболее
выгодные позиции имеет тот претендент, о котором конкуренты
еще не знают, что он - кандидат. Такому кандидату не следует
спешить. Чем дольше Вы будете держать паузу, тем меньше
грязи выльется на Вашу голову. В это время остальные
конкуренты уже начали открывать свои карты, а потоки
взаимных очернений уже начали вызывать негатив у электората.
Когда уже не ожидается прибытия в когорту соперников
дополнительных претендентов, выходите на арену под яркими
лучами юпитеров СМИ и барабанный бой комментариев».
Авторы вышеприведенного фрагмента полагают, что только
на следующем промежуточном этапе происходит
формирование коалиций и групп избирательских предпочтений,
а также образование «болота», которое составляет

162
существенную часть всех избирателей, то есть тех людей,
которые до последнего момента не могут определиться со своим
выбором и голосуют под действием случайных факторов.
Последняя стадия основного этапа выборов характеризуется
подавленным состоянием людей, которых помимо их воли
«перенасытили» политической информацией, и снижением
социальной активности граждан. По мнению авторов данной
классификации избирательной кампании на этом отрезке
времени, разум избирателей в этот период промыт до самых
глубин, и люди потеряли всякую социальную ориентацию. А.
Пониделко и А. Лукашев считают, что содержание материалов
для СМИ в этот период должно воздействовать
преимущественно на разум обывателя. По их мнению, на этом
этапе кандидату целесообразно предложить избирателю
логически обоснованные аргументы и попытаться вовлечь его в
решение одной из поставленных проблем, по крайней мере за-
ставить его думать об этой проблеме. Для этого предлагается
сменить формы массовой агитации и лозунги, воздействующие
на эмоции и чувства, на логически обоснованный выбор в свою
пользу.
Однако существуют и другие мнения насчет оптимальной
тактики пропаганды, осуществляемой в этот период. Дело в том,
что после нескольких месяцев активного промывания мозгов
подсознание избирателей выстраивает систему мощной
психологической защиты от чужеродной и ненужной ему
информации. К этому времени мозг уже перестает воспринимать
логические аргументы, а вот информация, подкрепленная
сильными эмоциями, еще способна пробиться в сознание.
Поэтому я, наоборот, полагаю, что логические доводы лучше
использовать на ранних стадиях основного этапа выборов, а
эмоциональные — в конце их. В этом плане мне ближе подход
российского политолога А. Максимова. По его мнению, за две
недели до выборов определятся примерно десятая часть так
называемых «программных избирателей», то есть тех, кто

163
«голосует разумом». Поэтому к этому времени следует
опубликовать полный текст программы кандидата, иначе эта
акция теряет смысл.
За 4-5 дней до выборов определяются избиратели, «голосую-
щие сердцем», которые ориентируются на эмоции и действуют
по принципу «нравится — не нравится». Эти люди, число
которых составляет 40-50%, ориентируются на тот образ
кандидата, который возник у них в сознании на основе встреч с
ним, наглядной агитации и публикаций в СМИ.
За 1-3 дня до выборов определяются еще 20-30% избирате-
лей, которым в принципе «все до лампочки» и которые не верят
никому и ничему, кроме компромата на народных избранников.
Однако «слив чернухи» на соперника вовсе не означает
приобретение голосов его конкуренту, так как люди из этой
популяции, прочитав очередное «разоблачение», получают
лишний довод в пользу того, что вообще не имеет смысла ходить
на выборы, раз «все они такие негодяи». Поэтому проблема
заключается в мотивации этих граждан на участие в выборах.
Наконец, примерно 20% избирателей принимают решение
прямо на избирательных участках, и именно на них направлены
«грязные технологии» подкупа, начиная от традиционных 50
рублей до столь же традиционной на российских выборах
бутылки дешевой водки за голос.
Завершающий этап - это наиболее интенсивная и
эмоциональная часть кампании, которая охватывает период от
одной до двух недель до голосования и характеризуется резкими
изменениями обстановки, вбросом компромата, созданием
временных коалиционных союзов между кандидатами и
необходимостью принимать быстрые, не до конца просчитанные
решения. «Респектабельность интервью и выступлений
усиливает позиции кандидатов накануне дня выборов, излишняя
эмоциональность, а тем более истеричность ослабляют. Объем
материалов по мере приближения дня голосования должен

164
уменьшаться, размер шрифтов и иллюстраций - увеличиваться»,
— пишет об этом периоде А. Максимов.

ВЫБОРЫ И ПОДСЧЕТ ГОЛОСОВ


Процедура начинается за сутки до выборов, когда запрещена
официальная агитация, и заканчивается официальным
утверждением итогов выборов. Состоит из двух стадий: «дня
размышлений», когда агитация принимает скрытые или
незаконные формы, и дня выборов, где главная задача - пресечь
нарушения процедуры голосования со стороны конкурентов.
Возможно наличие третьей стадии (к ней нужно быть готовым) -
юридическое оспаривание результатов выборов.

3.2.7 Фирменный стиль кампании и основные агитационные


материалы
Политика - игорныи притон, в
котором зрители рискуют
проиграться так же, как и
игроки.
Неизвестный автор
Фирменный стиль кампании включает в себя слоган, логотип
кампании, цветовую гамму агитационных материалов,
музыкальную фразу или музыкальное произведение,
телевизионную заставку для телерекламы и пр. Основные
агитационные материалы — I это утвержденная штабом
биография кандидата, его официальная фотография, основная
листовка, послание к избирателям, основные положения
программы и вопросник.

Слоган. При составлении слогана следует учитывать


следующие факторы: по содержанию он должен отражать
особенности положительного образа кандидата, по форме он

165
должен быть кратким, благозвучным, нестандартным,
запоминающимся. Говоря языком НЛП, слоганы должны
содержать минимум дигитальных терминов, а упирать на
кинестетику и визуальные образы. Только в этом случае они
будут проникать в подсознание избирателей и «застревать» в
нем.
Известные российские эксперты Е. Малкин и Е. Сучков
отмечают, что нередко кандидаты от власти пугаются
настоящего боевого слогана, который по своей сути просто
обязан выходить за рамки административно-бюрократического
лексикона. В книге «Основы избирательных технологий» они
пишут: «Удачный слоган, как правило, кажется несколько
необычным, нескромным, вызывающим. Он «режет» глаз и слух.
Он и должен быть таким: только тогда избиратель с ходу
запомнит его, и только тогда он сможет сыграть роль
агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря
этим свойствам удачный слоган может насторожить и испугать
кандидата и его политическое окружение. Руководствуясь
известным принципом «как бы чего не вышло», они
предпочитают останавливаться на привычных и пресных
штампах типа «Профессионализм и ответственность!»,
«Законность и порядок!» и т.д. Положительному образу
кандидата такие слоганы, как правило, соответствуют, но на
этом их достоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в
общем-то, нет, но и пользы никакой. Они безнадежно скучны,
похожи на слоганы других кандидатов как близнецы-братья, и
главное — они напрочь пролетают мимо сознания избирателей».
Что касается возможного количества слоганов, то здесь
имеются разные мнения. Процитированные выше Е. Малкин и Е.
Сучков категорически отвергают возможность использования
более одного слогана во время избирательной кампании. Они
пишут: «Лучше один плохой слоган, чем два хороших»,
добавляя, что «никакие его замены, корректировки, улучшения
абсолютно недопустимы». В то же время есть и другие точки

166
зрения, и некоторые политтехнологи с успехом использовали 2-3
слогана на протяжении одной длительной кампании, чередуя и
комбинируя их по ходу дела. Главное - чтобы все они четко
ассоциировались с вашим кандидатом и не пересекались с
лозунгами соперников.
Вот примеры нескольких более или менее известных
политических слоганов нашего времени:

ГОЛОСУЙ - ИЛИ ПРОИГРАЕШЬ!


МЫ ЗА БЕДНЫХ, МЫ ЗА РУССКИХ.
ЗА СЛОВОМ - ДЕЛО.
ВЫБИРАЙ СЕРДЦЕМ!
НЕ ВАЛЯЙ ДУРАКА, ГОЛОСУЙ ЗА ЗЕМЛЯКА!
ЗЕМЛЯ - КРЕСТЬЯНАМ, ТЮРЬМА - БАНДИТАМ!
МЫ ЗНАЕМ, ЧТО НАДО ДЕЛАТЬ, И МЫ СДЕЛАЕМ ЭТО
ВМЕСТЕ!
Логотип кампании определяется прежде всего ее уровнем.
Если уровень федеральный, то на нем может присутствовать
символ России — например, трехцветный флаг, если кандидат
представляет какой-то социальный слой, то образы,
характеризующие данную социальную группу. Если выборы
городского или регионального выбора, то часто на логотипе
встречаются памятные, известные всем избирателям места
города. В связи с этим весьма часто один и тот же известный
символ города оказывается на логотипе сразу нескольких
кандидатов в мэры, что затрудняет выделение какого-то одного
кандидата из массы остальных. Поэтому если вы хотите
использовать на эмблеме кандидата какие-либо местные
достопримечательности, вам нужно делать это или самым
первым (чтобы другие конкуренты отказались от подобной
мысли), либо подождать, пока другие кандидаты выставят свои
логотипы, а уж потом вы заявите нечто свое, отличное от других.
Некоторые аутсайдеры, наоборот, специально выбирают

167
логотип, близкий к логотипу лидера, чтобы раскручивать свой
рейтинг за его счет.

Цветовая гамма агитационных материалов может быть лю-


бой, но перед ее выбором я рекомендовал бы обратиться к
трудам Макса Люшера, который наиболее полно изучил
психологические особенности восприятия цветов и значение
каждого цвета на настроение человека. Если бюджет вашей
кампании не позволяет использование полноцветной печати, вы
можете ограничиться изготовлением черно-белых листовок, но
на цветной бумаге (соответствующего оттенка).
Музыкальная фраза (мелодия, песня) должна соответство-
вать положительному образу кандидата, быть узнаваемой и не
нарушать Закона РФ об авторских правах. Ее достоинство
заключается в том, что подобный музыкальный слоган является
мощным агитационным материалом, который может быть
применен в последний период перед голосованием и даже во
время его, когда остальные формы пропаганды запрещены
законом.

Биография кандидата (см. раздел 3.2.4.3)

Основная листовка должна содержать официальную


фотографию кандидата (именно ту, которая потом будет
вывешена на избирательном участке), краткое содержание его
биографии с теми местами, которые максимально соответствуют
его номинации (то есть у «сильной личности» оставляется
служба в армии, у «крепкого хозяйственника» - руководство
заводом, у «самого честного» - наоборот, рядовые должности),
послание к избирателям, слоган и логотип. Все это должно
умещаться на двух сторонах листка формата А5 и печатается в
достаточно больших количествах, чтобы в дальнейшем по ходу
избирательной кампании можно было не испытывать нужду в
агитационных материалах, когда доступ в типографии

168
усложняется, а стоимость печатных работ резко возрастает Так
как основная листовка является именно «основным» пропаган-
дистским печатным инструментом, требования к ее внешнему
виду и содержанию должны быть самого высокого уровня.
Лучше потрать лишнюю неделю на ее совершенствование, чем
переделывать ее по ходу кампании.

Послание к избирателям (так называемый месседж) — это


краткий (не более 1000 знаков) текст, отвечающий на вопрос,
почему избиратели должны проголосовать именно за данного
кандидата. По свой форме месседж является образцом
эмоционального косвенного внушения, а по сути должен
затрагивать основные темы кампании и обещания кандидата
решить максимум проблем избирателей.

Основные положения программы Об этом мы говорили


соответствующем разделе.
Вопросник. Представляет собой небольшой (страниц на
6—12) катехизис, в котором в свободной непринужденной
форме кандидат излагает свои взгляды. Часть ответов в большей
или меньшей степени соответствует его избирательной
программе, а процентов 10 вопросов носит провокационный
характер и, во-первых, придает всему документу более живой,
читабельный вид, а во-вторых, дополняет официальный облик
кандидата живыми, человеческими чертами, привлекающими к
нему симпатии избирателей. Вопросы должны быть острыми,
местами провокационными, но с которыми кандидат должен с
блеском справляться. Основная тематика вопросов обычно
охватывает несколько разделов — почему я пошел на выборы,
что я намерен сделать для избирателей, отношение к кон-
курентам, личные моменты (биография, семья, увлечения и пр.).

Купон («отрывной купон») — небольшая листовка или


буклет формата А5, в которой имеется

169
информационно-агитационная и отрывная часть, которую
избиратель должен заполнить в виде наказа к своему кандидату.
На обратной стороне купона заполняются данные на избирателя,
что позволяет поддерживать с ним связь на протяжении всей
кампании.

3.3 ВЫДВИЖЕНИЕ САТЕЛЛИТНОГО КАНДИДАТА


(«КЛОНА»)
Не ставь мышеловку, если сам
годишься на роль приманки.
Веспав Брудзиньский
Существуют два типа «клонов» — «двойники» своего и
чужого кандидата. Первый вариант применяется чаще, но если
денег много, а победа нужна любой ценой, то используют оба
типа двойников. На некоторых выборах двойников бывает
несколько, а на последних выборах мэра города Владивостока в
июле 2004 года горожане вообще столкнулись с «атакой клонов»,
не хуже, чем в «Звездных войнах» Дж. Лукаса. В избирательных
списках было два Черепкова, три Копылова и четыре Николаева
(один из последних и стал мэром, навевая на мысль, что чем
больше у кандидата двойников, тем выше его шансы на победу)
'«Эксперт», №28-29, 2004 г..Понятно, что сателлитный кандидат
должен быть полностью управляем и обладать такими
качествами, как преданность, дисциплинированность и зависи-
мость от руководителя кампании «старшего брата».
Такой человек может по мере необходимости выполнять ряд
функций: «мочить» конкурентов, косвенно хвалить основного
кандидата, принимать на себя удар в случае применения
«черного пиара», а в конце кампании он должен призвать своих
сторонников передать главному кандидату свои голоса в
процессе выборов. Если в результате судебных исков
конкуренты будут сняты с выборной гонки или захотят сорвать

170
выборы путем отказа от участия в них, то «двойник» обеспечит
формальную альтернативность выборов.
Иногда дальновидные кандидаты регистрируют не своих
дублеров, а однофамильца наиболее опасного соперника (для
этой роли весьма подходят бомжи, психически
неуравновешенные люди и криминальные элементы), которые
вводят в заблуждение избирателей и портят «харизму»
сопернику. Если такой двойник доходит до финиша гонки, то в
последние дни со страниц всех газет, теле- и радиоканалов он
призывает своих сторонников передать голоса своему хозяину,
что сбивает с толку и дезориентирует часть сторонников
конкурента.

3.4 ОРГАНИЗАЦИЯ ФИНАНСИРОВАНИЯ КАМПАНИИ


3.4.1 Определение источников и условия финансирования
Политика есть благородное
искусство получать голоса
бедных и деньги на изби-
рательную компанию у богатых,
обещая защитить одних и других.
Оскар Америнджер
Политолог А. Максимов справедливо отмечал в своей книге
«Чем раньше начинается финансирование, тем меньшие
средства в итоге оказываются необходимыми для победы.
Своевременные деньги важнее больших денег». Поэтому
кандидату на выборную должность имеет смысл своевременно
позаботиться о привлечении средств на проведение своей
кампании, причем заглянуть к спонсору раньше, чем это сделают
конкуренты. Вспомните незабвенных «детей лейтенанта
Шмидта» — Остап Бендер и Шура Балаганов еще смогли
пополнить свой бюджет за счет легковерного начальника, а вот

171
Паниковскому, который пришел третьим, уже не повезло. Его
просто выкинули на улицу.
Спонсоры не любят выбрасывать деньги на ветер и готовы
пойти на финансирование кампании, только если надеются на
успех. Поэтому, прежде чем выделять средства, они попытаются
навести справки относительно рейтинга кандидата, его связей,
поддержки во властных структурах и т.д. Поэтому, прежде чем
ходить по кабинетам банкиров и владельцев торговых домов,
кандидату имеет смысл создать повышенный ажиотаж вокруг
своей персоны, используя для этого результаты заказных
социологических опросов, подвернувшиеся информационные
поводы и специально организованные публичные акции.
Спонсор хочет удостовериться, что человек, на которого он
будет тратить свои деньги, во-первых, поддерживается «сверху»,
а во-вторых, принимается «снизу». В связи с этим наиболее
удачной комбинацией может быть рекомендательный звонок из
высокого кабинета во время чтения газеты, где рассказывается,
как неуклонно растет рейтинг данного кандидата в кандидаты.
С одной стороны, финансисты более склонны поддерживать
«партию власти», так как ее шансы на успех кажутся всегда
выше, но, с другой стороны, и благодарность людей из высоких
кабинетов, привыкших к постоянной финансовой подпитке, не
очень велика. В противоположность им политические деятели,
находящиеся в оппозиции, обещают спонсорам в случае победы
«златые горы» за каждый рубль, данный до выборов, но и
получить деньги им гораздо труднее. Наиболее дальновидные
спонсоры вкладывают средства во всех основных кандидатов на
победу, ибо они понимают: грамотные вложения в политику
являются наиболее прибыльным бизнесом, и доходность
политического тотализатора гораздо выше спортивного.

У политиков, как и у проституток, дурная слава,


но, спрашивается, к кому мы идем, когда нам
приспичит?

172
Брендан Франсис

Помимо основной проблемы (где взять деньги), есть еще


проблемы, связанные с особенностью федерального и
регионального законодательства, определяющего условия
финансирования избирательных кампаний (пределы
избирательного фонда, лимиты для перечислений физических и
юридических лиц и т.д.).
Есть также проблемы, связанные с желанием некоторых
бизнесменов не светить свою поддержку кандидату (они дают
деньги «черным налом», который бывает трудно истратить
легальными методами), а также проблемы, связанные с
желанием части СМИ получать деньги только «черным налом»,
причем эти два процесса периодически не совпадают во времени,
что сильно напрягает главного бухгалтера. В то же время
менеджеру кампании приходится постоянно помнить, что даже
за предоставляемые спонсорами бесплатно помещения,
автотранспорт или оргтехнику все равно приходится
перечислять какие-то деньги с официального счета кандидата,
причем во время предвыборной суматохи про это условие
периодически забывают, чем могут воспользоваться соперники.

Все средства хороши, кроме безналичных.


Данил Рудный

3.4.2 Основные источники затрат на избирательную


кампанию
Политика стала таким
дорогим занятием, что даже
провалиться на выборах стоит
немалых денег.
Боб Эдуарда

173
Для целенаправленного и планомерного проведения любой
избирательной кампании ее руководство должно иметь
план-график ее проведения. Без этого документа трудно
рассчитать затраты на проведение кампании и равномерно
распределить средства по ее ходу. Человеческая природа такова,
что, когда денег много, их хочется тратить, не скупясь, но вслед
за такими благословенными днями неизбежно наступают
периоды безденежья, и именно тогда по закону подлости деньги
нужны больше всего. Чтобы этого не случилось, следует заранее
наметить основные мероприятия кампании и «отложить» на них
соответствующие средства.
План-график кампании обычно состоит из достаточно жестко
прописанных элементов и гибких составляющих, которые
приходится менять по ходу кампании в зависимости от
обстановки.
К жестким элементам можно отнести следующие части
плана:
1. Медиаплан, содержащий план-график размещения основ-
ных материалов в СМИ.
2. План работы кандидата, включая его встречи с
избирателями и элитой округа, а также его основные
выступления в СМИ.
3. План запуска наглядной агитации (наружной рекламы,
листовок, буклетов, отрывных купонов и т.д.).
4. План выдачи избирателям «изюминок» — оригинальных,
нетрадиционных ходов кампании.
5. Проведение соцопросов населения с целью корректировки
хода кампании.

Зная примерные расценки на публикацию материалов в СМИ


(как печатных, так и электронных), вы заранее можете
определить, какие суммы понадобятся для реализации ваших
планов. Также можно заблаговременно рассчитать стоимость
наглядной агитации и зарплату агитаторам и членам главного

174
штаба и районных штабов, а также стоимость соцопросов. В
общем, чем детальнее вы определите свои расходы на ведение
кампании, тем больше шансов, что все запланированные
мероприятия пройдут как надо и в намеченный срок. Следует
отметить, что допуск к содержанию этих документов должен
быть строго ограничен, особенно ко 2-му и 4-му пунктам плана,
которые должны детально знать только сам кандидат, его
референт, менеджер кампании и начальники главных
управлений.

Затраты на кампанию складываются из нескольких разделов,


которые можно грубо разделить на две основные части и ряд
мелких. К крупным можно отнести вознаграждение людям
(своим и чужим) и затраты на материалы и оборудование. Если
имеется возможность закупить что-то из второй части
подешевле, взять даром или по бартеру, то имеет смысл
воспользоваться таким шансом. Но вот экономить на первой
статье (зарплате) я бы не рекомендовал. Можно изготовить
хорошую листовку на плохой бумаге, если у вас есть классный
креативщик, но если вы пожадничаете и возьмете на работу
«дешевого» психолога или дизайнера, то вас не спасет хорошая
бумага и полноцветная печать.

ЗАРПЛАТА КОМАНДЫ
Зарплата команды включает в себя зарплату постоянных
членов центрального штаба (руководителя кампании, его
заместителя, начальника штаба, бухгалтера, юриста,
руководителей направлений и ключевых специалистов),
зарплату специалистов, набираемых на разовые работы,
зарплату полевиков (сборщики подписей, агитаторы,
расклейщики, пикетчики) и зарплату обслуживающего
персонала (водители, секретари, уборщицы, охранники,

175
программисты). Разброс ставок - от 300 до 3000 долларов в месяц
в зависимости от квалификации и региона.

Другие статьи расходов:


Проведение соцопроса - от 500 до 2000 долларов.
Наглядная агитация. Билборды, растяжки - изготовление
200- 300 долларов, размещение за месяц от 200 до 500 долларов в
зависимости от места и города. Листовки (из расчета 100 тыс.
экз.) — изготовление черно-белой двусторонней литовки
формата А4 стоит порядка 700-800 долларов, а листовки-газеты
формата АЗ (четыре полосы) - около двух тысяч долларов.
Если листовки предполагается расклеивать на заборах и
столбах, не забудьте узнать стоимость этой услуги в вашем
регионе. Различные агентства берут за эту услугу от 1 5 до 50
центов за экземпляр.

Покупая корову, убедись, что хвост уже включен


в ее цену.
Янина Ипохорская

СМИ.
Довольно трудно точно оценить стоимость услуг на
размещение политической рекламы в СМИ. С одной стороны,
газеты и телекомпании публикуют свои официальные расценки,
но с другой - для гарантированного, своевременного и
качественного размещения рекламы приходится доплачивать
«сверху», и вот эта составляющая подвержена большому
разбросу. Стоимость одной публикации складывается из
гонорара автору + официальной стоимости размещение +
«доплаты за срочность». Всего требуется где-то от 30 до 60
публикаций в разных газетах. Рекламных объявлений придется
подавать больше - от 60 до 300 (включая малоразмерные,
которые работают за счет своей высокой повторяемости), но и
стоимость их гораздо меньше, чем у полноценных газетных ста-

176
тей. Впрочем, статьи редко читают до конца, так что маленькие
заметки экономичней и эффективней больших разворотов.
Электронные СМИ включают в себя телекомпании,
радиостанции и трансляционную проводную сеть - все это тоже
стоит денег и немалых, особенно телевидение. Тем не менее
лучше не поскупиться на изготовление качественного
видеоролика, так как на моей памяти бывали случаи, когда
обращение к «знакомым» кинооператорам, которые делали
продукт «за минимальные бабки», приводило к печальным
последствиям для кандидата.

Спецпроекты. Еще одним направлением деятельности,


требующей немалых затрат, может быть разработка и реализация
различных спецпроектов — от приглашения эстрадной «звезды»
российского масштаба до строительства бани для ветеранов. Это
может быть отпуск лекарств по сниженным ценам для
малоимущих, бесплатный ремонт бытовой техники, продажа со
скидкой продуктов, у которых подходит предельный срок
реализации, и т.д. Для корректного юридического обеспечения
подобных акций нужно заранее предусмотреть создание
специального фонда, через который впоследствии будут
осуществляться оказание услуг избирателям или материальная
помощь малоимущим гражданам. Для проведения агитационных
мероприятий материального характера создается специальный
фонд с названием, близким к фамилии кандидата, от имени
которого и производится оказание услуг избирателям.

Деньги - мышцы войны.


Цицерон

Вообще-то детальное обсуждение финансовой части


кампании выходит за рамки данной книги, посвященной
психологическим вопросам ведения избирательной кампании.

177
Кроме того, цены на многие услуги довольно сильно варьируют
от региона к региону, а также зависят от других факторов.
Поэтому мы завершим на этом краткий обзор финансовой
стороны выборов и перейдем к другим аспектам предвыборной
деятельности.

3.5 ПОДГОТОВКА К ВОЗМОЖНОЙ «ТОТАЛЬНОЙ


ВОЙНЕ НА УНИЧТОЖЕНИЕ»
Наводить порядок надо тогда,
когда еще нет смуты.
Лао Цзы
Хорошо, если избирательная кампания проходит
«тихо-мирно», а соперники ведут себя деликатно и
цивилизованно, не используя грязные технологии. К сожалению,
чаще бывает так, что, пустив в дело почти все свои деньги и
легальные козыри, кандидаты понимают, что долгожданная
победа, несмотря ни на что, пытается ускользнуть из
натруженных потных рук. А спонсоры и высокие покровители
между тем намекают на обещанные «откаты», а ты уже в мечтах
примерил на себя «новое платье короля», а продажные
политконсультанты шепчут на ухо, что есть способ радикально
помочь делу, и тогда из дальнего сундука приходится доставать
убойное ядерно-химически-бактериологическое оружие,
запрещенное гаагской конвенцией. Называется оно «грязные
(черные) избирательные технологии», и в умелых руках
действительно способно дематериализовать конкурентов
наподобие того, как поступают герои компьютерных игр типа
«Дум» со своими врагами-монстрами.
Проблема, правда, заключается в том, что это ружье уже
должно лежать в заветном сундуке, смазанное, заряженное и
подготовленное к работе, потому что изготавливать его в
последние две недели до выборов будет уже поздно. Поэтому,
если соперники вам достались сильные, а за победу вы готовы

178
заплатить любой ценой, подготовку к возможной тотальной
войне на уничтожение следует вести заранее, еще до
официального выдвижения своей кандидатуры. Известный
политтехнолог Андрей Максимов рекомендует предпринять для
этого ряд действий превентивного характера.
В каждом регионе есть журналисты, специализирующиеся на
разоблачениях. Есть смысл заранее нанять такого человека и за-
платить ему за молчание по отношению к своему кандидату и
сбор компромата в отношении соперников. Понадобятся также и
люди, специализирующиеся на изготовлении компромата. Такие
«черные креативщики» не ищут скандальные факты, они их
создают в своем воображении. Так как современные методы
текстографического анализа позволяют выявлять авторство
статей, крайне желательно, чтобы «белый» и «черный» пиар
делались разными журналистами.
Следует встретиться с ведущими фотожурналистами на
предмет покупки негативов и видеокассет, на которых
запечатлены ваши явные соперники, а также свой кандидат
(чтобы эти материалы не попали к конкурентам). Из подобных
архивов можно будет при необходимости сотворить любую
композицию, причем к финишу кампании цена их многократно
возрастет.
Имеет смысл как можно раньше начать собирать досье на ве-
роятных противников (биография, политическая карьера, семья
и внесемейные связи, скандалы и сплетни, враги и друзья,
криминальные эпизоды).
Иногда оказывается полезным зарегистрировать или
приобрести через вторые руки уже существующие СМИ,
которые в будущем можно будет использовать для черной
пропаганды. Если газета регистрируется впервые, то ее название
может быть очень близким к названию местного или
центрального популярного издания (в пылу предвыборных
баталий избиратели могут не разобраться, что обвинение в

179
коррупции на соперника печатает не «Урюпинская правда», а
«Правда Урюпинска»),
Для ведения политической рекламы все СМИ должны
заранее разместить расценки на свою деятельность и получить,
таким образом, право участвовать в политической рекламе. Вы
можете найти издания, которые за определенные деньги не будут
этого делать, но смогут публиковать разоблачительные статьи на
правах аналитического материала.
Желательно заранее искать взаимопонимания и налаживать
контакты с членами избирательных комиссий, выявляя их
особенности характера, ведущие мотивации, потребности и
текущие проблемы. Если это сделают за вас ваши конкуренты, то
не удивляйтесь потом, что итоги подсчета голосов могут вас
разочаровать.
Полезно бывает также найти взаимопонимание с
официальными и неофициальными силовыми структурами,
которые порой оказывают значительное влияние на нормальное
протекание предвыборной деятельности.
Для реализации «темно-серых» избирательных технологий
(если до них дойдет дело) вам понадобятся «тыловые базы», а
значит, необходимо заранее арендовать (за счет третьего лица)
помещения для изготовления малотиражной печатной
продукции, складирования листовок и инструктажа полевиков,
которые будут выполнять «спецзадания».
Этих «черных полевиков» тоже нужно будет где-то искать,
поэтому есть смысл заранее составить базу данных на
бригадиров и политтехнологов, которые специализируются на
подобных мероприятиях, и провести с ними предварительные
переговоры. Если вы сами не станете прибегать к «черному
пиару», эта информация все равно может пригодиться вам для
нейтрализации действий соперников. В «спецоперациях»
участвуют две категории полевиков: абсолютно проверенные
люди из вашей команды, которые не будут болтать лишнего в
случае задержания милицией или патрулями

180
противоборствующей стороны, и «наемники», которые не про-
болтаются, потому что просто не знают ничего лишнего («Ко
мне подошел гражданин среднего роста, предложил немного
подработать, дал пачку листовок и вручил аванс. Больше я
ничего не знаю»).

В честной борьбе побеждает жулик.


Геннадий Малкин

Глава 4
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЭЛЕКТОРАТ
Секретом эффективной
пропаганды является отказ от
стремления говорить о многих
вещах и сосредоточение всех
усилий на немногих вопросах.
Йозеф Геббельс
В этой главе:
Общие принципы воздействия на сознание
избирателей Психология рекламы
Особенности психологического воздействия политической
рекламы Работа с подсознанием
Анализ настроений в электоральных группах
Наружная реклама
Листовки
Работа с электронными СМИ Специфика газетной
пропаганды
Встречи доверенных лиц кандидата и лекторов с
избирателями Агитаторы
Другие формы работы с населением формирование слухов

181
4.1 ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА
ИЗБИРАТЕЛЕЙ
Даже богу нужны колокола.
Слоган французских рекламщиков
4.1.1 Общие принципы работы со СМИ
4.1.1.1 Эффективность рекламы во время избирательной
кампании
Обвиняя соперника в том, что он
ловко обманывает народ, умный
политик скрывает нотки
зависти в голосе.
Э. Маккензи
На первый взгляд, основное содержание деятельности
средств массовой информации - это продажа необходимых
сведений людям, которые слушают радио, смотрят телевизор и
читают газеты, чтобы узнать новости курса валют,
политическую обстановку в Гондурасе или подробности об
очередном скандале в Голливуде. Так уж устроен человек, что
ему постоянно требуется новая информация, и некоторые
ученые полагают, что эта потребность входит в четверку
важнейших мотиваций вслед за потребностью в выживании,
размножении и общении. Но за удовлетворение потребностей
нужно платить, и в этом случае платой является попутное по-
требление рекламы — как коммерческой, так и политической.
Коммерческая реклама присутствует постоянно, а вот
политическая - время от времени. Поэтому во время
предвыборных кампаний СМИ стремятся по максимуму
обогатиться и задирают цены выше всех разумных пределов. В
такие моменты экономические понятия себестоимости и
рентабельности исчезают, а остается только один жестокий
закон рынка: цена определяется соотношением спроса и
предложения. И, как мне кажется, порой цена становится просто

182
неадекватной тому выигрышу, который получает кандидат,
переплачивая втридорога за огромные полосы, которые никто,
кроме него самого и группы мониторинга, читать не будет. Я ни
в коей мере не хочу отрицать важную роль СМИ в деле
формирования общественного мнения в период выборов,
однако считаю, что многие кандидаты, поддающиеся
предвыборной лихорадке и советам своих заинтересованных
советников, просто выбрасывают на ветер деньги, которые
могли бы более эффективно использоваться для достижения
победы.
Что значит использовать рекламный бюджет эффективно?
Это означает, что, прежде чем публиковать политическую
статью, следует совершить ряд обязательных действий:
1. Как можно точнее определить свой базовый электорат.
2. Обозначить круг избирателей, которые могут стать вашим
дополнительным электоратом.
3. Выяснить, какие виды СМИ предпочитают ваши реальные
и потенциальные избиратели.
4. И только после этого договариваться с газетой или
телеканалом.
Есть разные газеты для думающей интеллигенции, для
домохозяек, обожающих «мыльные оперы», для торговцев или
для чиновников. И, в зависимости от позиционирования
кандидата, выбирать нужно вполне конкретные издания вашего
региона. Вот тогда каждая копейка, вложенная в политическую
рекламу, действительно будет работать на победу. «Семь раз
отмерь - один отрежь» - это нормальный принцип кандидата,
ограниченного в средствах и тем не менее желающего победить.
Не количество денег определяет победу в избирательной
кампании, а степень эффективности их использования.

Эффективность прямой рекламы


ничтожна: натыкаясь на рекламный
блок, переключатель каналов

183
переключает каналы. Однако
тратиться на рекламу «положено», и
заказчики несут рекламщикам деньги,
как жрецам - жертву. Главное -
соблюсти ритуал. Если ритуал
соблюден, охота будет удачной.
Лев Пирогов

4.1.1.2 Классификация СМИ


Разгребатели грязи часто
необходимы для блага общества,
при условии, что они понимают,
когда нужно перестать копаться
в грязи.
Теодор Рузвельт
Если рассмотреть весь ряд газет, выходящих в каком-то
регионе России, то мы сможем разделить их на несколько групп,
помня, что «кто платит, тот и заказывает музыку»:
«Официальные» СМИ. Источник финансирования — местная
исполнительная или законодательная власть. Соответственно, во
время избирательной кампании они будут работать большей ча-
стью на власть или на ее ставленника (но небесплатно, конечно).
Остальных участников игры они будут пускать на свои страницы
в рамках официально отведенных площадей, стараясь
предоставить им не самые выгодные места или время, по
возможности дезавуируя пропаганду противников нынешнего
руководства.
«Оппозиционные», «демократические» или «независимые»
СМИ. Тиражи их относительно небольшие, и они рассчитаны на
интеллигентную публику, находящуюся в некоторой оппозиции
к властям. Согласно российской традиции подобная «свободная»
пресса является неотъемлемой частью отечественной
общественной жизни со времен Белинского и Герцена. Я

184
поставил слово «свободная» в кавычки, потому что, учитывая
минимум рекламы в подобных изданиях и вполне доступные
цены, возникает вопрос: «а кто оплачивает эту свободу слова?» В
любом случае у этого человека (группы людей) есть свои
политические пристрастия, которые они будут достаточно тонко
и умело (в этих изданиях, как правило, работают наиболее
талантливые журналисты) внедрять в головы избирателей во
время выборов.
«Желтая пресса», зарабатывающая на жизнь дешевыми
сенсациями, скандалами, «разоблачениями», «клубничкой» и
прочими способами развлечения обывателя. Обожает скандалы
и перетряхивание нижнего белья, поэтому при наличии
серьезного компромата на конкурента можно рассчитывать на
скидки в цене (сенсационный материал они даже напечатают
даром, если, конечно, главный герой сенсации не заплатил им
вперед в три раза дороже).

Людям всегда интересны три вещи:


чужие деньги, чужая постель, чужая
смерть.
Принцип таблоидов

«Коммунистическая пресса», «левая пресса» - отмирающий


член общественного организма, отстаивающий интересы
прокоммунистических партий и движений. Забавно, но ее почти
на равных долях финансируют две полярные части российского
общества - беднейшая (пенсионеры, еще помнящие лозунг «Нам
солнца не надо - нам партия светит!») и олигархи, которые
руководствуются принципом римского императора Веспасиана,
который первым ввел налог на общественные уборные - «деньги
не пахнут». Правда, после скандала с Березовским
коммунистические вожди стараются не рекламировать свои
связи с олигархами, однако суть процесса от этого не меняется -
из борцов за счастье народа коммунистические лидеры давно

185
уже превратились в обычных партийных бонз, не чуждых
меркантильному подходу к политике.
«Отраслевая» пресса, работающая на определенные группы
населения, сформированные по социальному, профессионально-
му или половому признаку. «Сад и огород», «Ваше здоровье»,
«Моя дорогая леди», «Рыболов-подводник», «Автоновости»7 —
все эти издания потребляются далекими от политики
гражданами, однако было бы крайне неразумно по этой причине
сбрасывать со счетов эти СМИ. Читатели и зрители подобных
газет, радиопередач и телешоу могут участвовать в выборах,
следовательно, они являются мощной политической силой, до
поры до времени не рекрутированной в избирательный процесс.
В связи со своей политической незрелостью данные граждане
достаточно чувствительны к политической агитации, но не
прямой, а деликатной, использующей методы косвенного
внушения.
Мы могли бы и дальше раскладывать по полочкам
российскую прессу, но это не столь важно. Главный признак
классификации, с точки зрения кандидата, состоит в степени
управляемости тех или иных СМИ. Те средства массовой
информации, которые, как говорится, «куплены на корню»
конкурентами, относятся к «враждебным». Соответственно
«свои» или «дружественные» СМИ - это те газеты и
телеканалы, которые куплены вами и за солидное возна-
граждение согласны не печатать компрометирующих вас
сведений или политической рекламы конкурентов.
Большинству СМИ в такой обстановке выгодней соблюдать
показной нейтралитет и беспощадно «стричь» всех кандидатов
подряд. Следует обратить внимание, что самые популярные -
это «нейтральные» СМИ, которые знают себе цену и собирают
деньги со всех сразу, а полностью «продаются» одному

7 Все эти названия чисто условные, а совпадения с реально действующими СМИ являются
случайными.

186
кандидату только те средства массовой информации, рейтинг
которых не позволяет им рассчитывать на серьезные барыши в
свободном рыночном торге.
Самыми коварными являются те СМИ, которые для
видимости объявляют себя нейтральными, а на самом деле
втайне симпатизируют (за дополнительные деньги, естественно)
одному из кандидатов и, печатая рекламу всех остальных,
делают им мелкие гадости, так, чтобы их было трудно уличить в
прямой диверсии. Это может быть неудачное место
размещения, специально подобранное окружение рекламы
нежелательного кандидата, система так называемых
независимых комментариев, дезавуирующих заявления и
поступки «чужих» кандидатов, и т.д. Например, во время по-
следних президентских выборов одна провинциальная газета
опубликовала рекламу Глазьева. За хорошие деньги она
предоставила команде оппозиционного кандидата почти
половину газетной полосы, но... прямо над этим материалом со
ссылкой на газету «Московский комсомолец» она напечатала
материал, из которого следовало, что Глазьев - двуличный
человек, который на словах ратует за национальную русскую
идею, а на самом деле продался чеченским боевикам. Можете
представить себе чувства подписчиков газеты, которые сначала
читают эту информацию, а потом - рекламу самого Глазьева, где
рассказывается, какой он хороший и как заботится о своей
стране. Этот пример показывает, что, если вы не можете
проконтролировать «правильное» размещение своей рекламы в
«чужом» издании, лучше не тратьте понапрасну денег - иначе за
свои же средства вы фактически будете разрушать позитивный
облик своего кандидата.

Реклама должна быть новостью.


Если она не новость, она бесполезна.
Адольф Охс

187
В принципе, чтобы облегчить себе жизнь во время
предвыборной кампании и уменьшить зависимость от чужих
издателей, можно за несколько месяцев до выборов создать свое
СМИ, которое будет отличаться рядом очевидных преимуществ.
1. Не надо специально доплачивать за право печатать агитаци-
онные материалы.
2. Руки будут полностью развязаны, и можно публиковать лю-
бой материал практически без цензуры.
3. В случае появления совсем уж беспредельных материалов
эту газету можно закрыть, чтобы потом открыть новую.
При этом название можно сделать похожим на уже
существущее популярное центральное или региональное
издание. Есть шанс, что некоторые избиратели не успеют
разобраться в предвыборной суматохе. Ведь выпускают же
фирмы-двойники магнитолы под маркой «Sаnу» или «Sоni»
вместо привычной всем «Sоnу». И хоть качество при этом бывает
несколько худшим, зато цена - в полтора раза ниже. Поэтому
можно выпускать газету «ПРАВ, ДА?», «Настоящая
КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА» ИЛИ «КОММЕРСАНТЫ», а
потом цитировать статьи из нее по дружественному радиоканалу,
причем на слух 90% избирателей точно не разберутся в этой лег-
кой подтасовке.
В заключение следует отметить еще одну особенность работы
с нашими СМИ: есть редакторы и издатели, с которыми ведутся
переговоры и которым платится львиная часть денег, а есть
журналисты — лихая и вечно голодная пишущая и снимающая
братия, которой достаются сущие крохи от выборного пирога.
Этих людей, этих вечных трудяг пера и клавиатуры следует по
возможности делать своими союзниками, прикармливая
дополнительными гонорарами, устраивая для них фуршеты и
приемы после пресс-конференций, на которых можно умеючи
получить массу ценной информации как о конкурентах, так и о
политических пристрастиях их шефов.

188
4.1.1.3 Принцип тотальности
В ходе избирательной кампании
все ее направления обязательно
должны быть отслежены, а все
возможные агитационные ниши
— заполнены.
Принцип тотальности1
Принцип тотальности означает, что команда кандидата
должна как минимум один-два раза «засветиться» по всем
направлениям агитационной деятельности — через газеты,
радио, телевидение, наружную рекламу, личные встречи и т.д.
Пусть листовки будут черно-белыми и размером А4, пусть ролик
на местном канале телевидения займет 30 секунд эфирного
времени, а по радио передадут только слоган - это нестрашно.
Гораздо хуже, когда избиратель, сочувствующий вашему
кандидату, не находит в своей газете ни одной статьи или
рекламной врезки по своему предполагаемому избраннику,
когда он не видит на улице ни одной «родной» листовки, в то
время как его соперники обклеивают ими все заборы и столбы.
Здесь применим олимпийский принцип (если трансформировать
его на политический лад): «Главное для победы — это участие».
Поясняя понятие тотальности, Е. Малкин и Е. Сучков пишут:
«Кандидат обязан обозначить свое присутствие в каждой из
агитационных ниш, которые используют его конкуренты. Пусть
это присутствие будет в несколько раз менее интенсивным, чем у
противников, здесь важно именно обозначиться».

189
'Из книги Е. М а л к и н а и Е .
Сучкова «Основы избирательных
технологий»

Поэтому, заранее распределяя финансовые ресурсы, треть


всех имеющихся средств следует зарезервировать на
обеспечение основных мероприятий в рамках реализации
стратегической идеи, примерно четверть финансов уйдет на
обеспечивающие направления (вспомогательные сотрудники,
помещения, транспорт, оргтехника и пр.) и около сорока
процентов денег следует оставить на охват всех остальных
агитационных направлений - т.е. на обеспечение выше
обозначенного принципа тотальности.
Алгоритм подготовки содержательной части агитационных
материалов может быть следующим.
Информационно-аналитический отдел, в соответствии со
стратегической линией кампании и опираясь на данные
социологических опросов, определяет основную идею
очередного блока публикации. Затем работники сектора
разработки агитационных материалов (креативщики) совместно
с сотрудниками отдела СМИ в соответствии с медиапланом
пишут конкретную статью или сценарий телепередачи.
Возможен и иной вариант, когда сотрудник

190
информационно-аналитического отдела передает идею
непосредственно журналисту газеты, где планируется публи-
кация, а тот уже сам пишет статью. В любом случае готовая
статья перед публикацией подлежит визированию со стороны
руководителя информационно-аналитического управления, а в
спорных вопросах - со стороны главного менеджера кампании.
Существуют различные точки зрения по вопросу, какой вариант
считать оптимальным — заказ статей сторонним журналистам
или же иметь своего специалиста в команде. Мое мнение таково:
большую часть материалов (наиболее важную) должен писать
свой, «штатный», журналист, но для разнообразия стилей и
подходов примерно треть материалов могут писать сотрудники
тех газет, в которых размещается материал. Проблема только
заключается в том, что содержание этих статей сразу же
становится известным конкурентам, которые могут оперативно
предпринимать контрмеры, снижающие действенность
агитации, Для сохранения конфиденциальности и
стимулирования творческого настроя журналистов их
приходится материально стимулировать, так как иначе обычно
львиная доля денег достается газете и главному редактору, а не
лично автору, что, конечно же, снижает его мотивацию и
творческую фантазию.

Мне нужно, чтобы ни один избиратель не мог


подтереться клочком бумаги, на котором бы не
было моего изображения.
Линдон Джонсон
4.1.2 Психология рекламы
Хорошая реклама, как и
хорошая проповедь, должна
успокаивать обеспокоенных и
тревожить ублаготворенных.
Бернис Фицгиббон

191
Есть известное американское изречение: «Вести бизнес без
рекламы - все равно, что подмигивать девушке в темноте; вы
знаете, что вы с ней заигрываете, а она - нет». С полным правом
это высказывание относится и к политической рекламе — если
вы не донесете до избирателей мысль, что именно ваш кандидат
наилучшим образом может удовлетворить их чаяния и мечты, то
за него не будут голосовать, каким бы замечательным и
компетентным человеком он ни был.
В обычном (не политическом) бизнесе для того, чтобы
успешно реализовывать на рынке свои товары или услуги,
прежде всего следует известить об этом ваших потенциальных
клиентов. Вы должны привлечь их внимание к своему товару,
подчеркнуть его выгодные стороны и показать, какие их
потребности он может удовлетворить. При этом нужно
четко осознавать, чего вы хотите добиться с помощью
рекламы, какие рынки охватить, как сформулировать об-
ращение, какие средства рекламы использовать, когда и как
часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Если
действовать в этом вопросе наобум, есть риск прийти к
неправильному решению, которое может обернуться
коммерческим провалом, поэтому среди множества вариантов
следует выбрать тот, который вернее всего приведет к успеху.
Почти такие же законы и правила действуют в политическом
бизнесе, и впервые на их сходство указал Гюстав Лебон более
века назад в работе «Психология масс», к которой мы уже не
раз обращались. В своей книге он не использует слово «реклама»,
заменяя его на термин «повторяющееся утверждение», что не
слишком далеко от привычного нам значения. Просто понятие
«реклама» позднее вошло в общественный лексикон, а, кроме
того, оно шире, так как охватывает не только прямое
утверждение, но и другие формы, в том числе косвенное
внушение, а также имиджевую рекламу. Конечно, во времена
Лебона реклама была еще примитивной, но и тогда уже
специалисты видели ее потенциальную силу в плане воздействия

192
на массовое сознание. Вот что писал Гюстав Лебон на эту
тему в 7895 году: «Влияние утверждения на толпу становится
понятным, когда мы видим, какое могущественное действие оно
оказывает на самые просвещенные умы.
Это действие объясняется тем, что часто повторяемая идея, в
конце концов врезается в самые глубокие области
бессознательного, где именно и вырабатываются двигатели
наших поступков. Спустя некоторое время мы забываем, кто
был автором утверждения, повторяющегося столько раз, и в
конце концов начинаем верить ему, отсюда-то и происходит
изумительное влияние всяких публикаций. После того как мы
сто, тысячу раз прочли, что лучший шоколад - это шоколад X,
нам начинает казаться, что мы слышали это с разных сторон и
мы в конце концов совершенно убеждаемся в этом. Прочтя
тысячи раз, что лекарство У спасло таких-то и таких- то
знаменитых людей от самой упорной болезни, мы начинаем ис-
пытывать желание прибегнуть к этому средству, лишь только
заболеваем аналогичной болезнью. Читая постоянно в одной и
той же газете, что А - совершенный негодяй, а В — чистейший
человек, мы в конце концов становимся сами убежденными в
этом, конечно, если только не читаем при этом еще
какую-нибудь другую газету, вызывающую совершенно
противоположное мнение. Только утверждения в состоянии
состязаться друг с другом, так как обладают в этом случае
одинаковой силой».
В мировой рекламной практике для определения последова-
тельности психологического воздействия, способного
привести к желаемому результату, применяется формула
AIMDA, где:
А - внимание (attention),
I — интерес (interest),
М — мотив (motive),
D — желания (desire),
А — активность (activity).

193
Если транслировать эту формулу на избирательную
кампанию, то получится следующая последовательность
событий.
За пару месяцев до выборов, бегло просматривая газеты, не-
кий гражданин решил узнать, кто же претендует на пост
кандидата в орган местного самоуправления по его округу.
Среди многих похожих друг на друга политических статей, с
которых на него смотрели однотипные лица в пиджаках и
галстуках, он обратил внимание на броское объявление,
выделенное необычным шрифтом. Например: «ЦЕНЫ
КУСАЮТСЯ? МЫ НАДЕНЕМ НА НИХ НАМОРДНИК!» и
забавную карикатуру, на которой стилизованный под рыцаря
кандидат надевал намордник на Змея Горыныча. Таким образом,
мозг человека профильтровал всю массу увиденной информации
и остановил взор на том, что выделялось из общего ряда. Это
первый этап рекламы - привлечение внимания (А).
Гражданин более внимательно пробежал глазами статью под
рисунком и выяснил, что данный кандидат поставил себе целью
уменьшить плату за эксплуатацию жилья в своем округе. В
статье содержалась программа снижения расходов на
содержание жилого фонда и приводились конкретные примеры,
на сколько снизятся расходы на содержание жилья у граждан,
если его план будет принят. Предположим также, что за пару
дней до этого гражданин вытащил из почтового ящика счета за
воду, отопление и «капитальный ремонт жилого фонда»,
которые неприятно удивили его и заставили отказаться от
запланированной покупки новой электробритвы. Поэтому статья
кандидата задела данного избирателя за живое. В результате он
более внимательно перечитал газетный материал заново. Это
уже был второй этап действия рекламы — интерес (I).
Так как гражданин только вчера сам громко возмущался по
поводу бездействия МУРЭПов и коррумпированности
городской администрации, то рассуждения кандидата по
аналогичному поводу нашли у него горячий отклик. В статье

194
кандидат призывал депутатов отбросить в сторону глобальные и
далекие от жизни простых людей проекты и заняться
конкретными делами. Более того, он с цифрами и фактами
показывал, как он решил бы эту проблему, если бы имел
возможность реконструировать городское хозяйство 8 . «Э, да
этот парень, пожалуй, не такой болтун, как другие, - думает
гражданин. — Он занимается конкретными делами. Неплохо
было бы, если бы ему удалось что-то сделать с квартплатой».
Таким образом, мы дошли до третьего элемента рекламной
формулы — мотива выбора (М).
Сравнив расплывчатые и далекие от его интересов
программные заявления других кандидатов, избиратель все
больше утверждается в стремлении поддержать именно этого
человека — это следующий элемент формулы, желание (D).
Возможно, что в статье напечатан телефон общественной
приемной, которая записывает наказы граждан и помогает им
решать их насущные проблемы. Допустим также, что статья
заканчивается призывом к избирателям взять под контроль
ситуацию с квартплатой в свои руки и голосовать за таких
кандидатов, которые реально всей душой болеют за свой город и
простых людей, — то есть человека подтолкнули к действию
(А).

Иные рождаются великими, другие достигают


величия, а третьи нанимают специалистов по
связям с общественностью.
Риджер Хейвуд

Конечно, в реальном воздействии на умы и подсознание


избирателей не всегда можно выделить все отдельные элементы
фомулы AIMDA — какие-то части ее могут быть явно заметны, а

8Очень важно, чтобы при этом кандидат не нарушил действующее законодательство и не

обещал напрямую снизить цены на квартплату, если избиратели отдадут за него свои голоса.
Он просто рассуждает, как можно и нужно действовать в этом случае.

195
какие-то частично опущены. Суть в другом: разрабатывая любой
рекламный проект, креативщик должен стараться «держать в
голове» все пять элементов этой формулы так, чтобы его реклама
привлекала внимание, вызывала интерес, была связана с
потребностями людей и т.д. Чем больше элементов AIMDA
будет реализовано в конкретном рекламном продукте, тем выше
его эффективность.
Теперь разберем подробнее отдельные элементы этой
формулы. Начнем, соответственно, с буквы «А» (attention).
Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма
психологического воздействия рекламы. Как привлекают
внимание к своему товару опытные рекламисты? Сначала они
включают механизм непроизвольного внимания, которое затем
плавно переводят в произвольное. Ведь для того, чтобы адресат
воспринял, осмыслил и запомнил рекламу, необходимо, чтобы
он прежде всего обратил на нее внимание, выделил среди
множества конкурирующих сообщений. Конечно, куда легче и
приятней работать, когда потенциальный клиент сам ищет ваше
рекламное объявление, и тогда неважно, какими буквами и в
какой рамочке вы его выполнили. В конце концов, если ваш
кандидат — Алла Пугачева или Владимир Путин, вам не нужна
реклама. Однако в жизни, увы, чаще бывает по-другому:
избирателю предъявляют ряд мало отличающихся между собой
деятелей с невыразительными лицами и незапоминающимися
фамилиями, и ваша задача - сделать так, чтобы ваш объект
чем-то выделялся среди себе подобных. Самый простой (но
малореальный) путь состоит в том, чтобы увеличить размеры и
частоту повторяемости рекламного объявления. Но такой
способ обходится в копеечку и может сделать рекламную
кампанию нерентабельной. Для повышения эффективности
рекламы без ее удорожания требуется знание психологических
закономерностей. Поясним, что простейшей формой
непроизвольного внимания является ориентировочный рефлекс,
т.е. различные изменения во внешней среде, вызывающие у

196
человека определенные реакции. Великий русский физиолог
И.П. Павлов называл данную реакцию рефлексом «Что такое?»
Так, каждый из нас оборачивается на улице, услышав скрип
тормозов, и эта реакция не зависит от нашего сознания —
ориентировочный рефлекс «запрограммирован» на уровне
древнего отдела мозга. От произвольного этот вид внимания
отличается тем, что не требует усилий для его поддержания, а
стало быть, оно наиболее экономично. Ряд факторов могут
повысить интенсивность непроизвольного внимания: сила
раздражителя, его новизна, необычность и важность для
человека. Поэтому будьте в своей рекламе оригинальным,
необычным, загадочным, непредсказуемым, и привлечение
взора (или уха, если речь идет о радиорекламе) потенциального
клиента вам обеспечено. В качестве примера можно вспомнить
известную комедию, в которой профессиональный уличный
приставала легко знакомился с девушками, используя фразу
«Где находится нофелет?». Этим он сразу привлекал к себе
внимание и отличался от других парней, которые произносили
слово «телефон» правильно, а не наоборот.
Тот, кто хочет влиять на толпу, нуждается в
шарлатанской приправе. Даже сам Господь Бог,
издавая свои заповеди на горе Синай, не упустил
случая основательно посверкать молниями и
погромыхать. Господь знал свою публику.
Генрих Гейне

Однако привлечь внимание потенциального клиента к


вашему рекламному объявлению - это еще полдела. Затем
необходимо заставить его прочитать текст до конца. А в этом
случае как раз необходимо произвольное внимание.
Исследования психологов показали, что непроизвольное
внимание в рекламе довольно быстро иссякает, если оно не
закреплено другим видом внимания — произвольным, которое
является сознательно направляемым и регулируемым. Для

197
перевода непроизвольного внимания в произвольное
используются самые разнообразные приемы: рассказ о не-
обычных особенностях кандидата, применение «интригующих»
заголовков, резкое изменение гарнитуры шрифта для
акцентирования внимания на наиболее значимых моментах,
неожиданное начало статьи о
кандидате и т.д. Как показали
исследования западных
психологов, привлекающим
началом служит также
принцип контраста, суть
которого заключается в
попеременном чередовании
света и мрака. Эффект
вспыхивающей и гаснущей
рекламы основан именно на
контрастном возбуждении
внимания. Прием контраста
по величине и форме активно
используется в газетной
рекламе. Например,
небольшое по размеру
объявление быстрее замечается среди крупноформатных
объявлений, если оно выделено в фигурную рамку.

Я не раз видел часовые фильмы о кандидатах,


читал их многостраничные статьи. Потом эти
зануды получали 1-2% голосов и страшно
удивлялись. Если бы они перед телекамерой просто
молча поковырялись в носу, это привлекло бы к ним
больше внимания и интереса.
А. Максимов

198
Еще один немаловажный штрих в рекламе - наличие в ней
образа женщины. Научные исследования подтвердили, что
наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие
женщины, а еще лучше — очень красивой женщины. В качестве
примера можно вспомнить рекламный плакат Аграрной партии
России на выборах 2003 года, на котором на фоне пшеничного
поля была изображена роскошная блондинка с пышным
бюстом, слегка прикрытом снизу ситцевым сарафаном..
Формальная принадлежность к Аграрной партии была
соблюдена (за спиной дамочки колыхалась пшеница), но по
своему воздействию на электорат билборд можно было смело
сравнить с обложкой «Плейбоя» (один гаишник сказал мне, что
только в нашем городе было зарегистрировано несколько ДТП
по вине этого плаката). Интересно, что наличие женщины на
рекламном продукте «цепляет» не только мужчин, которые
обязательно обращают внимание на красивую женщину,
согласно заложенной в них генетической программе.
Представительницы прекрасного пола тоже невольно
останавливают свой взор на другой красивой женщине, правда,
по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее
с собой, оценить, что-то перенять и, возможно, слегка осудить.
Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем
животные, особенно домашние, и только потом — мужчины
(!). Кстати, применение детей в политической рекламе
запрещено законом, но многие кандидаты предпочитают
игнорировать подобные запреты, отделываясь незначи-
тельными штрафами.
Давайте вспомним нашу историю. Что,
например, сделал Иисус Христос - а ему нельзя в уме
отказать, — чтобы весть о его воскресении
распространилась как можно быстрее? Он позвал
женщину.
В. Горегляд

199
Interest (I). «Задача рекламы — доказать потребителю, что
ему предлагается именно тот товар, с помощью которого и
удастся решить важные житейские проблемы. Для того чтобы
вызвать интерес, надо дать помочь сравнить то, что
предлагается, с тем, что имеется. Иными словами, сравнение
должно убедить в неоспоримых и привлекательных
достоинствах рекламируемого» — так пишут руководства по
психологии рекламы. Все это подходит и к политической
пропаганде. Вызвать интерес к кандидату можно, перечислив
его достоинства (причем желательно именно те, которые в
принципе могут удовлетворить потенциальные потребности
избирателей). Поэтому не стоит нагружать рекламу лишней
информацией, как это нередко бывает при продаже технических
товаров.
Выбрасывайте из биографии кандидата все, что не работает на-
прямую на формирование его привлекательности в глазах
избирателей. Помните, что объем внимания ограничен - если вы
сами не выбросите из рекламы лишнее, то мозг избирателя
может выбросить из нее нужное вам! Избирателей мало
интересует, какой вуз заканчивал кандидат, каким районом
руководил и что производит его фирма.
Почему ему можно верить? Понимает ли он нужды
простых людей? Выполнял ли он ранее свои обещания? Может
ли он облегчить жизнь своих избирателей и решить их
проблемы? - вот что волнует граждан и вот на какие вопросы
должны положительно отвечать агитационные материалы.
Следующий элемент, привлекающий интерес, - юмор. Юмор
всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в
наше время. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки
хорошо запоминаются, впечатление о них часто хочется
пересказать еще кому-нибудь — приятно испытать пережитые
эмоции снова и снова.

200
Последние исследования показали, что с
помощью юмора можно продавать продукт. Для
меня эта новость стала облегчением.
Дэвид Огилви

М (Motive). Мотив выбора определяется потребностями


клиента. Поэтому прежде чем начать рекламную кампанию,
подумайте, какие потребности людей может удовлетворить ваш
кандидат в рамках того позитивного образа, который вы строите,
причем для разных групп людей эти потребности могут быть
прямо противоположными. Узнайте с помощью
социологических опросов, чего хотят люди в вашем городе,
какие проблемы волнуют их в первую очередь, что они хотели
бы получить от власти, а потом вставляйте эти потребности в
свою рекламу, и они найдут отклик в умах и сердцах
избирателей.
Важным фактором в процессе удержания внимания и
сохранения интереса является соответствие внешних
раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица,
которому она адресована. Психика человека отбирает из
рекламного сообщения лишь самое нужное для нормальной
жизнедеятельности и ставит барьер тому, что субъективно не
представляется ему необходимым. Люди сознательно или
бессознательно избегают такой информации, которая не
совпадает или противоречит их убеждению, а воспринимают
обычно то, что соответствует их опыту, желаниям и потреб-
ностям. Поэтому наиболее эффективный способ привлечения и
удержания внимания к рекламе - это учет потребностей людей.
D (Desire). Желание проголосовать за вашего кандидата
возникнет у избирателя, если вы своей рекламой сможете
убедить его, что ваш клиент может удовлетворить его
потребности, причем лучше, чем другие. К сожалению, на этой
фазе рекламной кампании возможность прямого воздействия на
сознание избирателя минимально, ибо его выбор при
голосовании зависит от ряда не внешних или субъективных

201
обстоятельств, мало поддающихся контролю (его политических
пристрастий, мнения его родных и ближайшего социального
окружения, получения информации из конкурентных
источников и т.д.). Куда качнется стрелка незримых весов при
выборе вариантов голосования, зависит от того, какие доводы
рассудка и подсознания клиента окажутся сильнее, но вы все же
можете своей рекламой пододвинуть его к нужному варианту.
Факторами, подталкивающими к нужному выбору, могут
оказаться дополнительные позитивные сведения о кандидате в
последние дни кампании, негативная информация о
конкурентах, прогноз ситуации для избирателя («Голосуй — или
проиграешь»), информация, что в случае неявки избирателей их
голосами могут воспользоваться кандидаты власти и т.д.
А (Activity). Куйте железо, пока горячо. Ваша задача состоит в
том, чтобы усилия, которые вы затратили на первом этапе вашей
рекламной кампании, не пропали даром. Если желание
голосовать за вашего кандидата возникло, важно не упустить
потенциальный голос. Для этого следует подтолкнуть его к
действиям, направленным на приобретение вашего товара или
услуг. В коммерческой рекламе для этого используются
выражения типа «Если Вы позвоните нам в течение ближайшей
недели, то получите дополнительную скидку 3% и бесплатную
доставку до Вашего дома! или же рекламисты заканчивают свой
труд призывами типа: «Вы сделали правильный выбор!», «Вам
крупно повезло!», «Возьмите!», «Приобретите!», «Звоните нам»,
«Не упустите свой шанс!», «Вы решились? Тогда обращайтесь к
нашему региональному представителю прямо сейчас!». Забавно,
но эти банальные, затасканные выражения часто срабатывают
несмотря ни на что.
В политической рекламе для подобной цели создаются базы
данных на избирателей, а затем производится дополнительная
стимуляция граждан с помощью телефонных «опросов», личных
адресных поздравлений, факсимильных писем кандидата с

202
просьбой поддержать на выборах его программу и других
мероприятий, повышающих активность избирателей.
Можно дурачить всех все время —
при условии, что реклама ведется
правильно, а расходы на нее достаточно
велики.
Джозеф Левин

4.1.3 Особенности психологического воздействия


политической рекламы
Обещания, щедрые обещания —
вот душа рекламы.
Сэмуэл Джонсон
Для того чтобы понять, как мало за последнее столетие
изменились люди, приходящие на избирательные участки, вновь
обратимся к Гюставу Лебону, который в 1895 году писал:
«Несмотря на весь свой прогресс, философия до сих пор не дала
еще толпе никаких идеалов, которые могли бы прельстить ее; но
так как толпе нужны иллюзии во что бы то ни стало, то она
инстинктивно, как бабочка, летящая на свет, направляется к
тем, кто ей их доставляет. Главным фактором эволюции
народов никогда не была истина, но всегда заблуждение. И если
социализм так могуществен в настоящее время, то лишь потому,
что он представляет собой единственную уцелевшую иллюзию.
Несмотря на все научные демонстрации, он продолжает все-таки
расти, и социальная иллюзия царит в настоящее время над всеми
облаками прошлого, и ей принадлежит будущее. Толпа никогда
не стремилась к правде; она отворачивается от очевидности,
не нравящейся ей, и предпочитает поклоняться заблуждению,
если только заблуждение это прельщает ее. Кто умеет
вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее пове-

203
лителем; кто же стремится образумить ее, тот всегда
бывает ее жертвой».
Это высказывание классика политической социологии
весьма важно, так как показывает отличие политической
рекламы от коммерческой. Последняя заставляет людей
покупать или вполне материальные товары, или менее
вещественные, но также вполне конкретные услуги, в то время
как политическая пропаганда направлена на продажу
совершенно нематериальных идей и обещаний.

Поэтому политическая реклама, во-первых, может допускать


больше обмана и преувеличений, а во-вторых, она должна
обещать людям больше, чем может дать, ибо товар, который она
рекламирует, - это вовсе не конкретный кандидат, а счастливая
жизнь избирателей, которую тот должен им обеспечить.
Так же, как при покупке лотерейного билета, самым сладким
периодом является ожидание тиража, потому что в это время

204
владелец билета рисует себе самые соблазнительные картины
траты денег после получения выигрыша, так и во время
избирательной кампании люди слушают сладкие обещания
кандидатов и в глубине души позволяют себе немножко верить
им. С одной стороны, умудренный печальным опытом разум
говорит избирателям, что ничего из обещанного кандидаты не
выполнят, а с другой — ленивое и дремотное подсознание
надеется на «халяву». «Да не выполнят они своих обещаний», —
горячо доказывает трезво мыслящее сознание. «Ну, тогда я хотя
бы помечтаю всласть, - отвечает подсознание, - и выберу того,
кто лучше и красивее умеет обещать. По крайней мере, хоть
какое-то время у меня будет надежда, что жизнь изменится к
лучшему».
Исходя из вышесказанного можно отметить, что при создании
политической агитации и рекламы имеет смысл уделять больше
внимания подсознательным сторонам личности, глубинным
общественным ожиданиям и механизмам внушения и гипноза.

То, что нас можно обманывать


снова и снова, внушает мне оптимизм.
Станислав Ежи Лец

Согласно мнению современных специалистов в области


политического пиара политическая реклама должна вызывать
минимум отрицательных эмоций, и именно это качество
пропагандистских материалов должно проверяться на
фокус-группах в первую очередь.
Что может раздражать избирателей? Дорогие полноцветные
плакаты, огромные баннеры, многостраничные цветные буклеты
на первосортной бумаге. Они не знают точно, сколько все это
стоит, но, сравнивая с теми книгами и газетами, которые могут
себе позволить купить, полагают, что очень дорого. Далее их
мысль продолжается в следующем направлении: «Значит, этот
гад такой богатый, что может позволить себе выбрасывать
миллионы на эти бесполезные бумажки, которыми завален пол

205
возле почтового ящика. А откуда он взял деньги? У нас
наворовал. А теперь еще хочет, чтобы мы за него
проголосовали? Нет уж, дудки! Специально будем против
голосовать!»
Конечно, к вопросу о формах агитационных материалов
нужно подходить дифференцированно. Если вы собираетесь
размещать рекламу в дорогих магазинах, она должна
соответствовать их интерьеру и имиджу, быть элегантной и
высококачественной. Билборды, размещенные вдоль автострады
федерального значения, также должны быть большими и
красочными. А вот разбрасывать полноцветные буклеты по
почтовым ящикам обездоленных пенсионеров не рекомендуется.
Первая мысль, которая возникает у малообеспеченных граждан
при виде подобной агитационной продукции: «Лучше бы он нам
эти деньги «вживую» отдал — мы бы тогда ему более
благодарны были». Однако согласно действующему за-
конодательству подкуп избирателей запрещен, поэтому для пря-
мого материального стимулирования граждан применяются
другие, косвенные формы работы (например, различные
благотворительные фонды, не связанные напрямую с
кандидатом), но это тема другого раздела книги.
Общее требование к рекламной про-
дукции: скромная, но обязательно доб-
ротная.
Е. Малкин, Е. Сучков

Здесь нужно сделать одну немаловажную оговорку, почему


руководство штаба иногда идет на изготовление дорогой и
качественной печатной продукции там, где психолог кампании
советует применять более скромные формы. Дело в том, что в
некоторых избирательных штабах руководители направлений
работают в очень тесном контакте с рекламными агентствами, а
говоря проще — имеют «откат» от заказов. Полноцветная
дорогая печать более вгодна рекламщикам, соответственно они

206
предлагают именно этот вариант, который к тому же обычно
больше нравится и кандидату (ну как же — он такой красивый и
импозантный на этих плакатах!). В этом случае психолог
остается в меньшинстве, а без результатов фокус-группы ему
трудно убедить своего шефа, что скромная черно-белая (но
умело сделанная и качественная) фотография ближе сердцу
пенсионера, чем красочный плакат.
Еще один момент, влияющий на форму подачи агитации, -
имидж самого кандидата. Если он работает в образе «Борца за
правду» или «Самого честного», то его агитация обязана быть
скромной. Если он «Крепкий хозяйственник» или «Правильный
руководитель», то листовки и плакаты могут быть более
солидными и качественными. Если же кандидат позиционирует
себя как «Победителя» или «Столичного гостя», обещающего
своим избирателям райскую жизнь (под лозунгом «Сам
разбогател и вас научу»), то наружная реклама должна
максимально соответствовать этому имиджу, а не то обзовут
скрягой.

Легче сочинить десять правильных


сонетов, чем хорошее рекламное объяв-
ление.
Олдос Хаксли

Еще одна особенность политической рекламы — это


уставание избирателей от приевшихся им политических
лидеров. В избирательных кампаниях одинаково трудно
приходится и «зеленым новичкам» в политике, только
вступающим на эту арену, и «матерым волкам», давно
примелькавшимся на политической сцене. Старые политики уже
успели несколько раз показать избирателям огромную
дистанцию между своими предвыборными обещаниями и ре-
альными делами на благо народа, а молодые политики вызывают
в сознании народа ассоциацию с известной буддийской притчей

207
о монахе и комарах1. Поэтому старым политикам приходится
прибегать к дополнительным усилиям, чтобы завоевать уже
утраченное народное доверие, а только что начинающим
политическую карьеру кандидатам приходится доказывать, что
они идут во власть не только, чтобы обогатиться, но и помочь
своим избирателям. И то и другое сделать достаточно трудно,
особенно если действовать стандартным, приевшимся способом.
Как пишет А. Максимов, «нужно создать интригу, стать
человеком-загадкой, героем, каждое действие и слово которого -
событие». Этот же эксперт в своих работах подчеркивает, что
российский чиновничий корпус до сих пор плохо представляет
себе деятельность механизмов публичного общения в
демократическом обществе, понимая пропаганду как «при-
митивный набор хвалебных статей о себе любимом, которые
никто, кроме его подчиненных и членов семьи, никогда не
прочтет». В сознание таких чиновников, взращенное в эпоху
тоталитарного режима, невозможно вбить тезис, что скандал или
ругань в СМИ бывают более полезными для их раскрутки, чем
серия хвалебных очерков и нудных перечислений их успехов на
ниве служения народу.

Скандал должен быть очень плохим,


чтобы быть по-настоящему хорошим.
Амброз Бирс

Несмотря на отличие коммерческой рекламы от


политической, нередко и та и другая пользуются одинаково
нечестными методами оболванивания потребителей, например
заказными рейтингами. В политику этот прием пришел из
коммерческой рекламы. Там, чтобы продвинуть на рынке
какой-то товар или торговую марку, в СМИ публикуют данные
социологических опросов или результаты неких конкурсов,
которые свидетельствуют о высокой популярности
продвигаемого товара.

208
'Два монаха сидели у реки и медитировали. Один из
них все время отгонял комаров, в то время как более
опытный монах сидел совершенно неподвижно. «Поче-
му ты не отгоняешь комаров?» - спросил молодой
послушник. «Если я прогоню тех, кто уже напился
крови, то прилетят новые, голодные, и мне будет еще
хуже. Пусть лучше пьют эти, более сытые».
При этом зачастую эти «объективные» данные являются
продуктом, полученным при помощи метода «Трех П» (палец —
пол - потолок). Подобный прием часто используют
политтехнологи, которые, зная хорошо развитый стадный
инстинкт у большинства избирателей, публикуют в газетах
данные опросов общественного мнения, которые показывают
высокую популярность того или иного кандидата. В
телевизионном варианте это сделать еще проще. Тележурналист
становится на главной улице города и спрашивает у прохожих,
кто из кандидатов им нравится, а кто несимпатичен. Далее
нежелательные интервью вырезаются, а в эфире остаются в
основном те, кто хвалит нужного кандидата и с осуждением
высказывается по поводу его конкурентов. Для создания
видимости объективности в эфире оставляют один-два нега-
тивных мнения, но не очень резких, и в итоге получается именно
такой рейтинг, какой заказывал «спонсор» данного опроса.
Вторым относительно нечестным способом рекламы,
который применяют как в бизнесе, так и в политике, является
превращение единичного факта в тенденцию. Например,
кампания по производству электробритв объявляет конкурс на
рассказ о самой долгоживущей бритве, и в результате
какой-нибудь дедушка приносит в офис давно позабытую, а
потом найденную электробритву 60-х годов. Ее быстро приводят
в порядок, и вот уже счастливый обладатель ценного приза
бреется ей в наскоро состряпанном видеоклипе, снабженном
надписью: «Наши бритвы служат по сорок лет!» или «Дедушка и
внук по утрам бросают монетку, кто будет бриться первым».

209
Тот же прием используется в политической пропаганде.
Допустим, депутат Думы раз в четыре года посещает
богадельню, и вот уже в СМИ рекламируют «Долгосрочную
программу помощи социально незащищенным жителям города
Ы», или губернатор разоблачает зарвавшегося чиновника,
погоревшего на взятках, а придворные пиарщики превращают
этот единичный эпизод в «Систему антикоррупционных
мероприятий, которая очистит область от нечистых на руку
бюрократов».
Я помню, как во время кампании по избранию главы города
один из кандидатов сфотографировался у какого-то
заброшенного канализационного колодца, из которого текла
вода. Подпись под снимком гласила, что бдительный кандидат
наконец-то обнаружил источник плохого водоснабжения города
и самолично перекрыл злополучный вентиль, из-за которого
страдало население всего района (двести тысяч человек, между
прочим). Следует пояснить, что главой того бедного района как
раз был главный конкурент этого кандидата, и, закрывая
вентиль, наш герой не только спасал город от обезвоживания, но
и показывал его жителям бесхозяйственность старого главы.
Ныне этот пиаровский ход может вызвать лишь усмешку, но
тогда он оказал достаточно эффективное влияние на многих
избирателей, что лишь подтверждает мнение Лебона об
иррациональном характере общественного мнения. В книге
«Психология масс» он писал: «Как действуют на воображение
толпы - это мы скоро увидим. Теперь же ограничимся только тем
замечанием, что влиять на толпу нельзя, действуя на ее ум и
рассудок, то есть путем доказательств. Антонию, например,
удалось возбудить народ против убийц Цезаря никак не
посредством искусной риторики, а посредством чтения его
завещания и указания на его труп».

210
4.1.4 Работа с подсознанием
И политические, и
коммерческие ролики длятся 30
секунд, но политик успевает за
это время наврать больше.
М.Звонарев
В последнее время в политической агитации все больше ис-
пользуются методы внушения, в частности приемы
нейролингвистического программирования и эриксоновского
гипноза. Внушение можно разделить на прямое и косвенное.
Прямое внушение по своей сути является командой, а косвенное
предполагает некий выбор, который на самом деле таковым не
является.
Если раньше прямое внушение могло достаточно
эффективно действовать на избирателей, которые еще помнили
времена советской командно-административной системы, то
ныне они работают слабо. Дело в том, что психика человека
сопротивляется попытке напрямую управлять его поведением,
выстраивая соответствующие барьеры и психологические
защиты от внушения извне. Косвенное внушение легче обходит
эти барьеры, так как более-менее скрыто от глаз непосвященных.
Существует около дюжины видов косвенного внушения, и
владение ими предполагает соответствующее обучение в рамках
эриксоновского или классического гипноза. Примером может
служить сложно составленное внушение, когда психотерапевт
говорит своему клиенту, выделяя тоном голоса последнюю
фразу: «И сейчас, когда вы сидите на этом стуле и слушаете мои
слова, выусваи ваете то, что я говорю, глубоко и надолго».

211
Глава 4. Воздействие на электорат •/ 212

Суть данного приема заключается в том, что сознание пациента


пропускает и, безусловно, соглашается с первой частью фразы
(он действительно сидит на стуле и слушает слова доктора), а
заодно принимает к исполнению и скрытую команду глубоко и
надолго усвоить сообщение терапевта.
По аналогии с этим примером кандидат во время встречи с
избирателями может сказать что-то вроде: «Сегодня, когда до
выборов остался один месяц, многие из вас не знают, за какого
кандидата им голосовать, так как вы уже устали от пустых
обещаний. Но я надеюсь, что, сидя в этом зале и слушая меня,
вы понимаете, что я сделаю все, для того чтобы
изменить вашу жизнь к лучшему».
Другой формой косвенного внушения является
«пресуппозиция», где в первой части предложения
описывается то, что должно произойти, но так, как будто это
произойдет наверняка: «И когда вы проголосуете за меня и я
проведу в жизнь законопроект по увеличению пенсий, вы
испытаете чувство глубокого удовлетворения, что 15 октября
сделали правильный выбор».
Третьим способом внушения является двойная связка (или
выбор без выбора). Этот вид скрытого воздействия иногда
применяют к детям, когда спрашивают их: «Ты будешь есть
манную кашу или гречневую?» (Если просто спросить ребенка,
хочет ли он есть кашу, то ответ будет отрицательным, а при
косвенном внушении его, по сути, лишают выбора - кашуесть
все равно придется). Другой вариант подобной конструкции:
«Ты пойдешь спать сейчас или когда уберешь игрушки?»
Точно так же кандидат может сказать: «Кто-то из вас уже на
этой встрече осознал, что моя программа создана в интересах
простого народа, а кому-то из вас понадобится какое-то
время, чтобы понять это и голосовать за мой вариант развития
города...»
К приемам косвенного внушения можно отнести трюизмы,
метафоры (вспомните, как мастерски владел ими Иисус
Христос), аллюзии, мотивационные внушения, парадоксальные
негативные высказывания и др. Примером последнего метода
может быть высказывание кандидата: «Вы можете голосовать
или не голосовать за меня на этих выборах, но я все равно буду
отстаивать права социально незащищенных групп населения».
Фишка заключается в том, что подсознание избирателей
опускает частицу «не», и в результате в их мозг попадает
двойное внушение «ВЫ МОЖЕТЕ ГОЛОСОВАТЬ ЗА МЕНЯ
ИЛИ не ГОЛОСОВАТЬ...» с последующим позитивным
утверждением по поводу программы кандидата.
Надо сказать, что выдающиеся политики и лидеры умело
пользуются в своих речах образами и метафорами, так как эти
приемы, во-первых, позволяют обходить защитные барьеры
сознания, а во- вторых, в них каждый избиратель находит то,
что хочет найти. Как писал Г. Лебон: «Изучая воображение
толпы, мы видели, что на него очень легко действовать, в
особенности образами. Только образы не всегда имеются в
нашем распоряжении, но их можно вызывать посредством
умелого применения слов и формул. Искусно обработанные

213
формулы получают действительно ту магическую силу,
которая им приписывалась некогда адептами магии. Они могут
возбудить в душе толпы самые грозные бури, но умеют также и
успокаивать их. Можно было воздвигнуть пирамиду гораздо
более высокую, чем пирамида Хеопса, из костей лишь тех
людей, которые пали жертвой могущества слов и формул.
Могущество слов находится в тесной связи с вызываемыми
ими образами и совершенно не зависит от их реального смысла.
Очень часто слова, имеющие самый неопределенный смысл,
оказывают самое большое влияние на толпу. Таковы,
например, термины: демократия, социализм, равенство,
свобода и так далее, до такой степени не определенные, что
даже в толстых томах не удается с точностью разъяснить их
смысл. Между тем в них, несомненно, заключается магическая
сила, как будто на самом деле в них скрыто разрешение всех
проблем. Они образуют синтез бессознательных
разнообразных стремлений и надежд на их реализацию.
Ни рассудок, ни убеждение не в состоянии бороться против
известных слов и известных формул. Они произносятся перед
толпой с благоговением, и тотчас же выражение лиц становится
почтительным и головы склоняются. Многие смотрят на них,
как на силы природы или сверхъестественные силы. Они
вызывают в душе грандиозные и смутные образы, и
окружающая их неопределенность только увеличивает их
таинственное могущество. Они являются таинственными
божествами, скрытыми позади скинии, к которым верующие
приближаются с благоговейной дрожью».
Сточки зрения современной психотерапии, эффективность
подобных формул связана с тем, что они неконкретны и
универсальны, а в результате каждый человек вкладывает в них
свое содержание и находит то, что искал!!!

214
4.1.5 Информационные поводы и заказные сюжеты
Всегда следует начинать с
отказа давать интервью кому
бы то ни было. Тогда ваше
первое интервью попадает на
первую полосу.
Колетт
Информационные поводы - это возможность осуществления
бесплатной или более дешевой политической рекламы,
поэтому штабу кампании следует приложить максимум усилий
для их создания. Что бы ни происходило в вашем городе:
забастовка учителей, криминальная разборка, военные учения,
художественная выставка или выставка декоративных собак -
все это повод для комментария вашего кандидата заявить о себе
и своей платформе.
Для того чтобы максимально эффективно использовать эти
события, следует предпринять как минимум четыре вещи:
1. Заблаговременно или оперативно узнать об этом событии;
2. Доставить туда кандидата (или создать логическую связь
между ним и этим событием);
3. Быстро написать за него хорошую статью или речь;
4. Обеспечить попадание этого материала в СМИ.

Типичными информационными поводами являются:


5. Концерты, спортивные соревнования, выставки,
конференции, митинги и другие собрания с участием
кандидата.
6. Публикация данных социологических опросов (как
реальных и объективных, так и заказных или вообще
виртуальных).
7. Выступления в поддержку кандидата авторитетных или
просто известных деятелей культуры, науки, политики, спорта
и пр.

215
8. Скандалы, обвинения, криминальные события,
обвинения конкурентов и властей в незаконных действиях, а
также скандалы, связанные с неожиданными и «спонтанными»
поступками самого кандидата (особенно в ответ на какие-то
действия властей, конкурентов или важными для избирателей).
9. Заявления кандидата в связи с актуальными событиями
региона.
10. Заявления общественных организаций по поводу
кандидата, а также заключение союза или договора о
сотрудничестве с ним.
11. Различные инициативы, обращенные в сторону
конкурентов (например, предложение использовать только
белый пиар, одновременно обнародовать свои декларации о
доходах, участвовать в спортивных соревнованиях и пр.).

Теперь вернемся к обозначенным выше четырем элементам


эффективного использования информационных поводов."
Первый элемент — временной. В идеале информационный
повод планируется в штабе загодя, подбираются его участники,
пишутся речи, обеспечивается соответствующий антураж и т.д.
Если это не ваше событие, то желательно узнать о нем заранее.
Многие мероприятия стоят в плане городской или областной
администрации, другие планируются спортивными или
общественными организациями (соревнования, концерты). С
самого начала кампании назначьте ответственного за это
направление, и пусть он составит план важнейших
региональных информационных поводов на время изби-
рательной кампании, а вы отберете те из них, которые можно
удачно связать с вашим кандидатом. К ним можно заранее
написать заготовки выступлений, чтобы не наделать ошибок в
последний момент. Наконец, третий вариант — спонтанное
событие, о котором нельзя узнать заранее. В этом случае
главным ресурсом является оперативность реагирования.
Реакция на любое новое событие затухает по экспоненте. В

216
первые часы все о нем говорят, затем пару дней оно еще
волнует людей, а через неделю о нем никто не помнит. Если
заявление вашего кандидата появится в Интернете или сводках
новостей через час, то по своей значимости оно само станет
вровень с событием, а когда на следующий день его проком-
ментируют все остальные кандидаты, их заявления уже никого
не будут интересовать.
Второй элемент успеха — обеспечение связи между
событием, послужившим основанием для информационного
повода, и вашим кандидатом. Если речь идет о концерте,
выставке или открытии новой школы, то все просто - вы
договариваетесь об участии в этом событии вашего кандидата
(иногда это обходится недешево, а порой и дорого!), после чего
заказные журналисты или члены вашего штаба снимают,
записывают, готовят пресс-релиз и т.д. Иногда кандидат
физически не может прибыть на место или же это место занято
конкурентом, но это не беда. Никто не запретит вашему
подопечному высказаться на страницах дружественных СМИ
по данному поводу и связать это событие со своими планами на
будущее. Главное здесь — не переборщить. Не стоит
стремиться участвовать во всех абсолютно событиях:
во-первых, кандидат рискует смертельно надоесть
избирателям, а во-вторых, некоторые события лучше оставить
для конкурентов. Не следует, например, принимать участие в
выставке декоративных попугаев, произносить речи при
открытии нового городского медвытрезвителя или
вендиспансера - соперники могут нежелательным образом
связать данные объекты с личностью кандидата. В общем,
выбирая информационные поводы, руководствуйтесь здравым
смыслом и тем образом, в рамках которого работает ваш
клиент.
Еще один момент — выступление кандидата не должно
«напрягать» участников мероприятия. Если люди пришли на
концерт эстрадного исполнителя, а им в течение получаса

217
рассказывают о политике, то, скорее всего, это не добавит вам
голосов на выборах. Кроме того, нужно следить за
конгруэнтностью имиджа кандидата и характера мероприятия.
Политик, выступающий перед началом симфонического
концерта, будет адекватно смотреться в строгом официальном
костюме, но если он захочет «засветиться» на рок-концерте,
ему или придется сменить свой пиджак на джинсы и кожаную
косуху или же выставить доверенное лицо, популярное в
данной социальной группе (что будет гораздо лучше).
Разрабатывая сценарий выступления, ответственный товарищ
должен уточнить диспозицию на месте и продумать, где
именно будет стоять кандидат, где будут сидеть зрители, как
это все будет смотреться со стороны и выглядеть на телеэкране.
В свое время мне довелось наблюдать выступление одного
политика в ледовом Дворце спорта перед хоккейным матчем.
Ему предоставили место на льду, где, стоя на резиновом
коврике (чтобы не замерзнуть), он почти полчаса делился
своими соображениями по поводу развития городского спорта
и рассказывал свою биографию. С высоты зрительских трибун
выглядело это все не очень внушительно: где-то внизу на белом
льду располагалась маленькая фигурка, причем кандидату
приходилось задирать голову вверх, чтобы смотреть на
избирателей. Такая его позиция (снизу вверх) совершенно не
соответствовала тому образу крупного руководителя, в рамках
которого его позиционировали, нарушая тем самым
конгруэнтность слов и невербального взаимодействия
участников той встречи.
Третий фактор удачного использования текущих
событий — это оперативное создание заявления кандидата.
Лучше всего для этого использовать выдержки из программы,
заранее составив из них заготовки на все случаи жизни.
Открывается, допустим, дом престарелых, а кандидат говорит:
«Как я уже писал в своей программе, наше общество в вечном
долгу перед ветеранами войны и труда. Считаю, что областная

218
Дума должна рассмотреть законопроект, согласно которому
пособия ветеранам должны увеличиться на 20 миллионов
рублей в год».
Четвертый фактор — это гарантированное попадание
репортажа об участии кандидата в освещаемом событии в
средства массовой информации. Для этого следует заранее
зарезервировать и проплатить газетную площадь или
телевизионное время и оперативно доставить материал в
редакцию. Как говорит народная пословица — «Кто успел, тот
и съел!» Поэтому старайтесь, чтобы в сознании людей
большинство новостей ассоциировались с вашим кандидатом,
причем его реакция на события была бы максимально близкой к
общественному мнению на него.
К информационным поводам примыкают заказные сюжеты,
к которым можно отнести выступление кандидата в качестве
эксперта и комментатора тех или иных событий; выступление в
общественно-политических передачах в качестве главного
героя или действующего лица (в передачах как политического,
так и иного характера, в частности, затрагивающих профессию
кандидата или его увлечения); участие кандидата в
телевизионных конкурсах и викторинах; фоновые сюжеты
города, в которые попадают рекламные щиты кандидата,
растяжки или его афиши.
Е. Малкин и Е. Сучков в книге «Основы избирательных
технологий» пишут: «Стоимость освещения информационного
повода существенным образом зависит от его характера. Как
правило, чем сильней и ярче повод, тем дешевле обходится его
освещение в СМИ. Если выступить с заявлением, осуждающим
губернскую власть, размещение этого заявления в федеральных
СМИ обойдется очень дорого. Сопроводив заявление
какой-либо яркой публичной акцией типа торжественного
сожжения чучела губернатора, можно значительно снизить
стоимость размещения информационного повода. А если
рискнуть пойти на крутой скандал, например, запустить в

219
губернатора тортом перед телекамерами, — скандалиста точно
покажут по всем федеральным каналам, причем совершенно
бесплатно».
Еще один момент: сила воздействия информационного
повода на общественное сознание зависит от формы подачи
материала — чем более эмоционально вы подаете материал,
тем сильней реакция на него. Важны не количественные
показатели, а связь материала с личными переживаниями
людей. Еще столетие назад Гюстав Лебон писал по этому
поводу: «Эпидемия Гриппа», унесшая несколько лет назад в
Париже около 5000 жертв, очень мало подействовала на
народное воображение. Эта настоящая гекатомба не
выразилась какими-нибудь явственными образами, и на нее
указывали лишь еженедельные статистические отчеты. Но
какой- нибудь другой несчастный случай, например, падение
Эйфелевой башни, причем если погибло бы не 5000, а всего 500
человек, но зато единовременно и в общественном месте,
непременно подействовал бы гораздо сильнее на воображение
толпы. Предполагаемая гибель одного трансатлантического
парохода на том основании, что о нем долго не получалось
известий, сильно поразила воображение толпы, между тем что
официальная статистика указывает, что в одном только 1 894
году погибло 850 парусных судов и 203 паровых. Эта гибель
судов, гораздо более важная, если смотреть на нее с точки
зрения потери человеческих жизней и товаров, нежели гибель
трансатлантического парохода, не произвела никакого
впечатления на толпу. Из этого следует, что не факты сами по
себе поражают народное воображение. А то, каким образом они
распределяются и представляются толпе. Необходимо, чтобы,
сгущаясь, если мне будет позволено так выразиться, эти факты
представили бы такой поразительный образ, что он мог бы
овладеть всецело умом толпы и наполнить всю область ее
понятий. Кто владеет искусством производить впечатление на
воображение толпы, тот и обладает искусством ею управлять».

220
4.1.6 Юридические тонкости
Незнание закона не
освобождает от
ответственности. А вот знание
нередко освобождает.
Станислав Ежи Лец
Существенной опасностью на нынешних выборах являются
обвинения в подкупе избирателей, то есть обещания денежных
вознаграждений или услуг в обмен на их голоса. Поэтому во
всех публичных, а тем более печатных обращениях кандидата
нужно избегать фраз типа «В случае моего избрания я обещаю
повысить зарплату (пустить бесплатный трамвай, построить
школу и т.д.)». Вместо этого лучше начинать статьи и речи
следующим образом: «Я считаю
(полагаю, думаю), что », а далее уклончиво по форме, но ясно
по сути дайте знать избирателям, что вы думаете об их нуждах
и готовы работать в этом направлении.
Например, избиратель-пенсионер задает кандидату такой
вопрос: «Когда нужно вызвать «Скорую помощь», ее не
дождешься. Они говорят, что нет бензина. Не хватает
врачей. Что вы намерены сделать в этом направлении?»
Этот вопрос наравне с другими запросами горожан
публикуется в газете с ответами кандидата. Юридически
неверно будет, если кандидат ответит на него так: «Я решу
вопрос с бензином для «Скорой помощи» или же «В случае
моего избрания я сделаю все для улучшения работы «Скорой
помощи».
Вместо этого он вправе «перевести стрелки» на
действующую исполнительную или законодательную власть,
потребовав от них увеличить лимиты на бензин, приобрести
новые машины, обеспечить бригады лекарствами, а главное -
выплачивать доплаты врачам «Скорой помощи» из
муниципального бюджета.
Еще один вариант юридически приемлемого диалога.

221
Избирательница: «Я студентка. Стипендии у нас мизерные.
Даже если учишься хорошо, то на эти деньги прожить
невозможно. А нам говорят, что мы строим будущую Россию.
На триста рублей до будущего не доживешь. Ваше мнение на
студенческий вопрос?»
Кандидат: «Полагаю, что и городская власть должна
доплачивать отличникам учебы - это, во-первых. А во-вторых,
спонсоров хорошо бы расшевелить. Наши предприниматели
ждут к себе в фирмы квалифицированные кадры, вот пусть и
профинансируют их образование. Наверное, нужно обсудить
вопрос о создании именных стипендий талантливым студентам
- и нашим олигархам реклама, и отличникам стимул. В общем,
проблема важная - надо решать ее всем обществом. Молодежь -
это наше будущее».
Другие «безопасные» выражения:
«Городской власти нужно больше внимания уделять
проблеме...»
«Я выйду с предложением к ... (губернатору, руководителю
та-кого-то предприятия... и пр.) для скорейшего решения
этого вопроса».
«Все, что положено по закону, люди должны получать...»
«Нужно приложить все силы для ...»
«Полагаю, что данную проблему можно и нужно решить...»
«Это совершенно недопустимо, что ...»
«Нужно ставить этот вопрос перед депутатами, а потом
добиваться исполнения муниципальных законов...»
«К сожалению, закон в выборах не позволяет мне напрямую
решить сейчас этот вопрос - мои политические противники
могут истолковать это как попытку подкупа избирателей. Но
и спокойно смотреть на это безобразие моя душа не
позволяет...»
«Закон не позволяет мне лично оказывать вам помощь, но
мы будем искать возможность решить эту проблему в рамках
существующего законодательства...»

222
Мне не нужен адвокат, который
говорит мне, чего я не могу делать. Я
нанимаю его для того, чтобы он сказал
мне, как сделать то, что я хочу
сделать.
Джон Морган

Кандидатам, выступающим в роли оппозиции, следует


помнить, что любые их действия могут быть истолкованы как
противозаконные и подвергнуты судебному преследованию с
использованием административного ресурса. У древних
римлян была поговорка: «Что позволено Юпитеру, то не
позволено быку». Что разрешено властям, за то строго
спрашивают с оппозиции. Примером может служить скандал
на владивостокских выборах 2004 года, когда районный суд
отстранил от участия в них фактического лидера — Виктора
Черепкова. Нельзя сказать, что данный политик был совсем уж
безгрешен и действовал строго в рамках закона, но его от-
странение было слишком похоже на заказное. Его обвинили в
том, что он использовал свое положение депутата Госдумы во
время выборов, что он принимал письма и жалобы от своих
избирателей, рассылал запросы и ответы на депутатских
бланках. А кто из депутатов этого не делает? В России это
повсеместная практика политической деятельности, но
Черепков попался на элементарной провокации. Трое
избирателей (надо думать не по собственной инициативе)
предъявили свою переписку с кандидатом суду, и тот от-
странил Черепкова от предвыборной гонки1.
С другой стороны, я помню избирательную кампанию, на
которой одержал победу депутат областной Думы, который в
день накануне выборов (когда любая агитация запрещена!)
выступил по телевидению с поздравлением к горожанам по
поводу годовщины освобождения города от фашистских
захватчиков. Только представьте себе картину: все кандидаты,
выполняя закон, хранят гордое молчание, никто за себя не

223
агитирует, в газетах и на телеэкранах пусто, и тут появляется
милый, заботливый и патриотичный депутат и сердечно
поздравляет своих земляков с праздником. Никто, мол, из его
соперников об этом не вспомнил, а он один позаботился
поздравить ветеранов и горожан. Естественно, что ошелом-
ленные таким поведением соперники подали на него в суд, но суд
в отличие от случая с Черепковым оставил победу нового мэра в
силе. Аргумент был такой: он же выступал не как кандидат в
мэры, а как депутат областной Думы, а это совсем другое дело.
И еще: согласно действующему законодательству, если вы
используете в своих пропагандистских материалах фотографии
или высказывания третьих, то нужно запастись их письменными
разрешениями, ибо в противном случае они (не без помощи
конкурентов) могут привлечь вас к ответственности. Образец
подобного заявления в штаб кампании от граждан для участия в
агитационных материалах приведен ниже.
Кандидату на должность главы города Старгорода Иванову И.И.
от гражданина РФ Петрова П.П., проживающего по адресу: ул.
Ленина, 101, дата рождения 01.01.1930 г.
ЗАЯВЛЕНИЕ
Настоящим заявлением даю свое согласие на использование
моего изображения (фотографии, видеосъемки), а также любых
моих высказываний в избирательной кампании кандидата на
должность главы города Старгорода Иванова И.И.

Подпись/дата
'Журнал «Эксперт», №28-29, 2004. С. 50.
4.2 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
На этикетках овощных
консервов царит вечная весна.
Рамон Гомес де ла Серна

224
Наружную рекламу можно условно разделить на две
категории: официальную и неофициальную. К первой
относятся билборды (большие рекламные щиты), постеры,
растяжки, лайтпостеры (светящиеся тумбы) и другие
крупногабаритные формы, которые размещаются в специально
отведенных местах, за которые приходится платить, причем
немалые деньги. Неофициальная наружная реклама отличается
тем, что расклейщики могут размещать ее в любых местах: на
заборах, столбах, фасадах зданий и т.д., отчего ее еще называют
«фонарно-заборной». Соответственно, второй вид рекламы
имеет меньший формат, содержит больше текста и может
печататься на более дешевой бумаге.
В любом случае процесс изготовления наружной рекламы
должен начинаться с проработки концепции психологического
воздействия наглядной агитации на избирателей. Очень
тщательно следует подходить к выбору фотографии, действие
которой на людей имеет смысл проверить на фокус-группах.
Кандидат не должен смотреться излишне напыщенным,
строгим или равнодушным, а выражение его лица должно
максимально точно соответствовать тому образу, в рамках
которого он позиционируется. У «Борца за народное счастье» и
«Сильной личности» должно быть волевое лицо, выражающее
готовность к битвам, «Хороший начальник» или «Крепкий
хозяйственник» должны демонстрировать мудрость и заботу о
людях, а «Шоумен» излучать обаяние. Я знаю одну поли-
тическую деятельницу губернского масштаба, которая уже не
первый год проигрывает выборы разного калибра. С одной
стороны, она позиционирует себя как человека, знающего
проблемы избирателей (в частности, женщин) и заботящегося о
них, но именно женщин раздражают ее плакаты, где она
демонстрирует голливудскую улыбку и дорогие наряды. Как
рассказывала мне одна из ее консультантов, апофеозом такого
диссонанса было интервью, где она, стоя на фоне старых
обшарпанных «хрущевок» в норковой шубе до пят, сверкая

225
бриллиантовыми сережками и обращаясь к телезрителям,
говорила в камеру: «И вот стою я перед вами, простая русская
баба...» Надо сказать, что ситуация, когда кандидат хочет
непременно выглядеть красивым, достаточно типична, а так как
это не всегда идет на пользу делу, имиджмейкеру или
психологу еледует заранее обговорить данную проблему с
кандидатом еще на стадии подготовки к выборам.
Вообще, при изготовлении листовок малого формата,
которые должны будут использоваться в «заборно-фонарном»
варианте, можно отказаться от применения портретов
кандидата, заменяя их на простые, но запоминающиеся
слоганы. Если же разработчики наглядных материалов
настаивают на применении портретов, их следует размещать в
местах, где изображение будет труднее испортить «группам
зачистки» конкурентов (подрисованные маркером или
баллончиком усы, очки или рожки придают кандидату смеш-
ной и несерьезный вид, что может существенно нарушить тот
образ, с которым он выходит к народу). Хотя, с другой стороны,
креативные профессионалы могут и на этом набрать очки.
Например, автор иллюстраций к этой книге, карикатурист Иван
Анчуков, предлагает следующий оригинальный ход.
Чтобы конкуренты не подрисовали вам усы - подрисуйте их
сами заранее! Закажите плакаты с вашим изображением, на
которых широкими цветными линиями на всю ширину плаката
«подрисованы» усы, какими гордился Буденный. А ниже
сделайте надпись шрифтом, имитирующим рукописный:
«Моим конкурентам мне больше нечего приписать». Поверьте,
такие плакаты не останутся без внимания избирателей.
Второй его совет — как дешево сделать большой
полноцветный плакат (по принципу бутерброда с маслом). На
обыкновенной недорогой бумаге большого формата (газетной,
писчей, офсетной) печатаете необходимый текст в одну краску.
На меньшем формате и более качественной бумаге печатаете
полноцветный портрет кандидата. Во время расклейки малый

226
плакат наклеивается на большой. Получается дешево и
красиво.
Иван Анчуков подготовил целую брошюру с подобными
оригинальными советами, как дешево и оригинально
обеспечить наружную и газетную рекламу во время
избирательной кампании. Важно, что эти советы он дает с
полным знанием дела, так как по совместительству является
еще и владельцем типографии, и может свободно воплощать
свои идеи в жизнь. Интересующихся юмористическим
креативом в области предвыборных технологий отсылаю на его
электронный адрес: ivan@gazeta.vsi.ru.

Кольт 45-го калибра бьет четырех тузов.


Билл Джонс
Раз у нас зашел разговор о карикатуре и карикатуристах, то
хочу привести малоизвестный, но вполне достоверный
исторический факт: Гитлер, готовясь занять Москву в 1941
году, составил список личных врагов, которые должны быть
повешенными после его победы. Одними из первых в этом
списке стояли карикатуристы Кукрыниксы, которые своими
остроумными и едкими рисунками вконец достали Гитлера и
Геббельса. Этот факт лишний раз подчеркивает, каким
сильнодействующим и эффективным средством в
информационной войне может быть карикатура. Хороший
лаконичный рисунок может заменить целую статью. Мало, кто
читает политические передовицы, а карикатуру рассмотрит и
запомнит каждый. Ею можно высмеять конкурента,
подбодрить своих сторонников, разъяснить программу своего
кандидата. Можно просто поднять настроение людей и придать
им оптимизма - а это дорогого стоит в наше напряженное
время! Поэтому, может быть, руководителю кампании имеет
смысл иметь в своей команде штатного карикатуриста,
который будет не только иллюстрировать газетные статьи или

227
принимать участие в разработке плакатов и листовок, но и
снабдит своих товарищей оригинальными идеями.
Ну, а теперь вернемся к традиционной технологии
изготовления наружной рекламы. После создания общей
концепции наглядной агитации техническое задание
передается в рекламное агентство дизайнерам. Чем точнее вы
пропишете свой заказ, тем лучше его выполнят специалисты,
причем если вы вправе настаивать на общей идее, то они вправе
сами выбирать конкретные приемы воплощения идеи в жизнь.
Иногда приходится встречаться с ситуацией, когда кандидат
или менеджер тратят часы на обсуждение цвета плаката или его
фона, забывая, что у них есть совершенно другие, причем
уникальные функции в команде, а детали исполнения можно
вполне доверить специалистам.
Следующий шаг - определение оптимальных мест
расположения плакатов и заключение договоров на их
размещение. Следует добиваться того, чтобы билборды висели
на самых оживленных магистралях, не были закрыты
деревьями и хорошо просматривались с различных точек
прилегающей местности.
Нужно также определиться с контролем за состоянием
наружной рекламы (обеспечив мониторинг уничтожения,
порчи и оперативной замены агитационных материалов). Для
этого организуется группа контролеров, которые с
маршрутными листами должны объезжать все места расклеек и
отмечать наличие и состояние наглядной агитации. У
ответственного за наглядную агитацию в штабе в подчинении
также находится группа расклейщиков и должен иметься
реальный график их маршрутов. При этом расклейщики не
только наклеивают свои листовки, но и могут срывать чужие.
Нужно также подумать об обеспечении охраны расклейщиков,
для чего привлекаются члены спортивных секций (карате, бок-
са, конг-фу) или мобильная группа охраны частного охранного
агентства.

228
Примерные нормы размещения наружной рекламы согласно
рекомендациям экспертов составляют для больших рекламных
щитов: 1 на 20—50 тыс. избирателей, плакаты формата А2 — 1
экз. на тысячу избирателей, плакаты формата АЗ - 1экз. на 100
избирателей, листовки формата А4 — 1 экз. на 5-10
избирателей.
Помимо традиционных мест размещения плакатов, хорошо
зарекомендовала себя расклейка листовок и плакатов в
транспорте, местах общего пользования и магазинах.

4.3 БЕСПЛАТНЫЕ ГАЗЕТЫ (ЛИСТОВКИ)


Правда - самое ценное из того,
что у нас есть; будем же
расходовать ее бережно.
Марк Твен

Опыт последних региональных избирательных кампаний
показал достаточно высокую эффективность бесплатных газет
(листовок) по сравнению с официальными изданиями. Это
связано с тем, что все меньшее число граждан подписываются
на газеты или покупают их в киосках. С одной стороны, это
обусловлено низким уровнем жизни людей во многих регионах
России, а с другой — наличием большого числа бесплатных
рекламных изданий, в которых к тому же обязательно
публикуется телереклама. Что же касается новостей, то их
люди получают при помощи радио и телевидения, причем
интерес избирателей к политической и экономической жизни
страны неуклонно снижается. В ситуации, когда тиражи
традиционных местных и региональных изданий перекрывают
лишь 15-25% населения, бесплатные газеты становятся весьма
действенным методом пропаганды. Не так давно мне пришлось
принимать участие в выборах, где явного фаворита сместили на
третье место именно за счет массированного вброса подобных

229
газет-листовок общим тиражом более трех миллионов
экземпляров, в то время как его собственный штаб больше
ориентировался наофициальные издания. Дело осложняется
тем, что на официальные газеты подписываются в основном
организации, а читают их люди вполне определенной
социальной группы, составляющей не более 15% населения
региона. Поэтому когда пиарщики складывают тиражи десяти
газет, в которых они разместили политическую рекламу, и
говорят, что они охватили двести тысяч человек, то они
ошибаются, ибо эти популяции чаще всего пересекаются, а в
итоге общая сумма людей оказывается на 40—50% меньше
ожидаемой.
Бесплатные листовки чаще всего состоят из нескольких
разделов. Первая часть посвящена кандидату, затем приводятся
высказывания как известных, так и простых людей в поддержку
кандидата, в середине дается телепрограмма, затем полезные
сведения и советы (рецепты, гороскопы, полезные советы), а в
конце - юмор, в котором нередко заложена критика
конкурентов (впрочем, критика соперников может вестись и в
открытую). Раздача таких газет-листовок осуществляется через
пикеты, в местах скопления народа на рынках, остановках
транспорта, в кинотеатрах, на стадионах и пр.
К этой форме агитации примыкают такие пропагандистские
материалы, как брошюры («Тридцать вопросов и ответов»,
«Основы нашей предвыборной платформы», «Как нам
улучшить жизнь города» и пр.), календари с именем кандидата,
его эмблемой и координатами штаба, памятки с полезной
информацией (расписание электричек, замена дорогих
лекарств на дешевые, нужные телефоны, полезные советы
автолюбителям и домохозяйкам, астрологические прогнозы и
пр.), визитки кандидата, наклейки и т.д.
Так как избиратели настороженно и с недоверием относятся
ко всем пропагандистским материалам накануне выборов, то
иногда приходится идти на маленькие хитрости, подавая

230
агитационный материал в виде независимого аналитического
исследования на страницах «нейтрального» бесплатного
издания. По договоренности с редактором газеты бесплатных
объявлений (за соответствующую оплату) печатается материал
«независимого» журналиста, который перебирает всех
кандидатов, оценивая их положительные и отрицательные
стороны таким образом, что ненавязчиво и незаметно подводит
сознание читателей к вполне определенному выводу в пользу
своего заказчика.
4.4 РАБОТА С ЭЛЕКТРОННЫМИ СМИ

Реклама - это ложь,


дозволенная законом.
Герберт Уэллс

4.4.1 Общие подходы к работе с электронными СМИ


Если, включив телевизор, вы
видите фильм с хорошими
актерами, увлекательным
действием и остроумным
диалогом, — это, скорее всего,
реклама.
Э. Маккензи
Помня об известном тезисе Сталина «кадры решают все»,
работу с электронными массмедиа следует начать с
определения ответственного по каждому направлению.
Следующий шаг - определение социального портрета
потребителя основных телевизионных каналов и радиостанций.
Выявлние круга теле- и радиовещательных станций, которые
пользуются наибольшей популярностью, и базового электората
и смежных с ним групп населения. Затем в соответствии с
полученной информацией следует пропорционально

231
распределить бюджет кампании, выделенный на ТВ- и
радиорекламу.
К этому времени должен быть завершен сбор информации о
порядке работы радио и ТВ-студий, их редакторов и позиций по
отношению к кандидату. Перед началом кампании
ответственный за направление должен провести переговоры с
редакторами, утонить их позицию, оформить юридические
договора.
В соответствии с Законом о выборах часть эфирного
времени электронные СМИ должны предоставлять кандидатам
бесплатно, и это время распределяется согласно жеребьевке, на
которой следует присутствовать, иначе можно получить такое
бесплатное время, от которого не будет никакого толку.
Все же большая часть пропагандистских материалов идет за
деньги, а вопрос состоит в том, как истратить их наиболее
эффективно. Одни политтехнологи предпочитают покупать
время большими кусками, организуя обширные аналитические
передачи с выступлением своего кандидата, а также вечера
вопросов и ответов, другие специалисты больше
ориентируются на короткие клипы. Каждая позиция имеет свои
аргументы, но результаты исследований в области психологии
рекламы все-таки свидетельствуют о том, что четыре короткие
повторяющиеся порции информации при прочих равных
условиях запоминаются лучше, чем одна большая порция.
Следующая проблема состоит в том, какая тактика
предпочтительней: крутить ли по ТВ один и тот же клип много
раз или же создать несколько роликов и менять их время от
времени, чтобы они не надоели избирателю? Исходя из
закономерностей человеческой психофизиологии, следует
периодически менять клипы, иначе уже через неделю
активного показа они перестанут восприниматься сознанием.
Другое дело, что суть их должна быть единой - выражение и
подчеркивание позитивного образа кандидата, а вот форма
будет отличаться от фильма к фильму.

232
Наиболее экономичная форма покупки телевизионного
времени - порциями по 30 — 90 секунд. Следует заготовить
несколько клипов и периодически каждые 3—5 дней менять их,
а по завершении цикла демонстрировать повторно.
Желательно, чтобы видеоклипы были направлены на разные
социальные группы, что позволит расширить базовый
электорат.

Половина денег, которые идут на


рекламу, выбрасывается впустую; но
как узнать, какая именно половина?
Уильям Гескет Левер

4.4.2 Телевидение и радио


Чтобы иметь большие
деньги, надо мелькать в
телевизоре, но, чтобы мелькать
в телевизоре, надо иметь
большие деньги.
К. Мелихан

ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Телевидение по праву считается наиболее действенным
видом политической пропаганды, хотя и самым
дорогостоящим. Это связано с преобладанием визуального
канала поступления информации у современного человека.
«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», - говорит
старая пословица, и, пока наши радиожурналисты не научатся
грамотно использовать закономерности косвенного внушения,
эффективность телевидения будет существенно выше, чем у
радио. При этом следует помнить, что роль телевизионной
рекламы весьма сильно разнится в зависимости от масштабов

233
выборов. При использовании этого вида пропаганды следует
учитывать реальный доступ избирателей к тем или иным
телеканалам, а также ограничения, накладываемые
избиркомами на использование денежного фонда кандидата.
Как показывает практика, наиболее эффективными в
кампаниях среднего и мелкого калибра оказываются короткие
(1/2 — 3-минутные) видеоролики, которые «крутятся» по
наиболее популярным каналам местного телевидения.
При создании видеопродукции следует первым делом
определить ее цель, которая может быть следующей:
1. формирование положительного образа кандидата;
2. отстройка от антиобраза;
3. повышение узнаваемости;
4. демонстрация отношения кандидата к одной из наиболее
актуальных проблем избирателей;
5. завоевание определенной целевой группы избирателей;
6. атака на конкурента;

Телевидение- это демократия в ее


самом неприглядном виде.
Падди Чаевски

Так как практически невозможно в одном видеоролике


решить все эти задачи, то приходится выбирать главную цель,
искать средства ее достижения, а уж потом приглашать
специалистов по созданию видеопродукции.
Формы основных форм телевизионной политической
рекламы приведены в таблице.

234
Вид те- Продол- Содержани Цель показа Время
лепро- житель- е показа
дукции ность
Клипы- 10-20 сек Видеопортр Обеспечиваю На
заставки ет т повышение протяжении
кандидата, узнаваемости всей
слоган, и кампании
фоновый поддержание 3-4 сериями
видеоряд, принципа с
логотип тотальности изменением
видеоряда

235
Вид те- Продол- Содержани Цель показа Время
лепро- житель- е показа
дукции ность
Имидже- 30-60 сек Короткие Прямая
вые кли- сценки из агитация,
пы жизни из- формиро-
бирателей с вание
участием положи-
кандидата тельного
или без него образа
Интер- 1,5-Змин Рассказ Знакомство В начале
вью-зна кандидата, с кампании
комств почему он кандидатом.
о решил вы- Формирован
двинуть свою ие
кандидатуру ощущения,
что
выдвижение
произошло
«согласно
тре-
бованиям
народа»
Тематич 3—5 мин Изложение Формирован Последова-
еские позиции ие у тельный
ви- кандидата избирателей показ 1-3
деофиль по какой- то ощущения, таких
мы ключевой что данный фильмов на
теме или кандидат протяжении
изложение выражает их кампании
кандидатом потребности
своего и интересы
послания
избирателям
(месседжа)
Биогра- 5-15 Изложение Подчеркива В начале
фически мин отдельных ние ядра кампании
й фильм (опт. 10 моментов поло-
м) биографии, жительного
отражаю- образа
щих его 236 кандидата
положитель-
ный образ
Еще один немаловажный момент грамотного
использования политической телерекламы заключается в
приведении вашей рекламы в соответствие с характером самой
передачи. Если вы вставляете рекламу в бразильский
телесериал, то она должна быть направлена преимущественно
на женщин, а если в передачу «Ваш автомобиль» или «Советы
рыболовам», то смотреть ее будут в основном мужчины.
Соответственно, в первом случае ваш кандидат должен
позиционироваться как «Примерный семьянин», а во втором
случае как «Свой парень» и «Настоящий мужик». При этом оба
образа должны не противоречить друг другу, а взаимно
дополнять.

Никогда не упускай случая заняться


сексом или выступить по ТВ.
Гор Видал

Особой формой использования телевизионного времени


является прямой эфир кандидата.
Вопросы к эфиру нужно подготовить заранее - во первых,
звонков может быть мало, а во-вторых, среди них, как правило,
бывает немного всецело выгодных вам. Чаще всего люди,
пользуясь случаем, стараются пожаловаться на жизнь и
выпросить у кандидата какие-то льготы и услуги типа починки
крыши, восстановления отмененного трамвайного маршрута
или получения денег на лечение. Естественно, что на
телевидение будут звонить и представители конкурентов, но не
пиарить же их за свои собственные деньги? Поэтому следует
заранее обговорить с редактором условия прямого эфира,
чтобы он был не очень прямым, а мог «прогибаться» в вашу
сторону.
Для этого девушки, сидящие у телефона, должны сначала
приносить записки вашему пресс-секретарю, чтобы та

237
фильтровала бы их, модифицировала и передавала кандидату
для ответов только те, на которые есть козырные ответы. Кроме
того, нужно заранее подобрать из числа своих активистов
несколько человек, которые должны будут постоянно звонить в
редакцию со своими заранее согласованными вопросами,
чтобы затруднить прозвон чужих ибирателей. В общем,
следует четко понять, что прямой эфир - это отнюдь не способ
общения кандидата с народом, как полагают дилетанты от
политики. Это всего лишь специфическое средство
пропагандистского воздействия, которое должно формировать
у этого народа ощущение, что кандидат думает и заботится о
тех же проблемах, что и он, и способен их решать. При этом
ведущему программы следует задавать вопросы так, как будто
кандидат заведомо победит: «Вот когда вы станете мэром, то
что вы будете делать...», или «Когда вы выиграете выборы, что
очень вероятно, будете ли вы продолжать заботиться о
пенсионерах и неимущих, как делали это на протяжении
последних лет?»
Не бойтесь пропустить ляп, читателю это
даже может понравиться.
Уильям Рандолф Херст

И последнее о телевизионном виде политической рекламы:


хотя жанр «говорящая голова» пользуется все меньшей
популярностью у политиков, некоторые кандидаты от партии
власти еще пытаются повышать свой рейтинг, вещая с экрана
телевизора. Если денег очень много, то, конечно, тратить их
можно как угодно, но... бывает, что этот жанр контакта с
избирателями может вызывать у людей негативные эмоции, а
это крайне нежелательно.

РАДИО
К телевизионной агитации примыкает политическая
радиореклама. В настоящее время существуют два радиоканала

238
поступления информации - проводное радио
(радиотрансляция) и высокочастотное радио (РМ и УКВ)
радиостанции. В крупных городах второй канал является
преобладающим, в селах и небольших городках — первый. У
этих способов получения информации разные целевые группы
— УКВ-радиостанции слушает больше молодежи, а
трансляционная сеть ориентирована на пенсионеров и
домохозяек, хотя последние отдают все большее предпочтение
«Русскому радио» и «Европе+». Тем не менее люди старшего
поколения по- прежнему любят слушать «передачи»,
предпочитая их салату из музыкальных клипов и рекламы.
Поэтому, если программа вашего кандидата ориентирована
больше на пожилых людей, то следует больше внимания
уделять рекламе, передаваемой по стационарным радиоточкам,
а если вы хотите захватить своей агитацией молодых людей
(что достаточно трудно), то и радиостанции и ведущие должны
быть соответствующие. На проводном радиоведущие должны
быть более солидными и внушающими доверие зрелым людям,
а на молодежных коротковолновых станциях кандидата вполне
могут представлять ди-джеи (по сценарию, прописанному в
штабе). Основное достоинство радиорекламы - относительная
дешевизна по сравнению с телевидением. Главное здесь -
максимально точно оценить аудитории каждой местной радио-
станции, создавая целевые передачи для пенсионеров, бизнес-
менов, домохозяек, молодежи и т.д.
Возможно тиражирование на аудиокассетах фрагментов
выступления кандидата и «прокручивание» его в такси, в дру-
жественных организациях и т.д. При этом голос кандидата
можно «улучшить» с помощью современных технических
средств так, чтобы он казался более низким, уверенным и
внушающим больше доверия.

239
4.4.3 Интернет и электронная
почта
Повторять следует только
неповторимое!
Лех Конопиньский

САЙТ
Учитывая нынешний
информационный бум в
области интернет-технологий,
штабу кандидата имеет смысл
озаботиться организацией
своего сайта для особо
продвинутых избирателей. Так
как он не будет сразу
пользоваться широкой
известностью, можно (за определенную плату) разбросать свои
баннеры по наиболее популярным сайтам так, чтобы люди,
заходя на сайт кандидата, не только знакомились с его
программой, но и получали какие-то полезные сведения или
узнавали новости. Лучше всего создавать сайт
заблаговременно, чтобы у посетителей как можно позже
пришло осознание того, что это просто очередной вид
пропаганды.
В идеале это должен быть нормальный информационно-по-
знавательный сайт, где могут находиться расписания
пригородных электричек, кулинарные рецепты, гороскопы,
психологические тесты он-лайн, городская афиша и
политическая аналитика. Если последний раздел вести
грамотно и с долей юмора, то у него появятся постоянные
посетители. Для усиления их активности включите в сайт
форум. Потом вы сможете сформировать из его участников
своих сторонников и агитаторов для полевой работы.

240
На первых порах пропаганда своего кандидата должна
вестись чрезвычайно мягко и ненавязчиво, скорее, за счет
«объективной» подачи фактов из жизни и деятельности
остальных претендентов на выборный пост. Про своего
кандидата тоже можно посудачить и даже обвинить его в
мелких грехах, но исключительно тех, которые усиливают ядро
его позитивного образа.

РАССЫЛКА ЭЛЕКТРОННЫХ ПИСЕМ


Конечно, спамом заниматься нехорошо, но пару десятков
писем ежедневно посылать с одного адреса можно. А если вы
заблаговременно зарегистрируете пару десятков адресов на
yandex.ru или inbox.ru, то двадцать на двадцать уже дадут
четыре сотни писем. Если они составлены толково, то это уже
не спам, а ненавязчивый «директ-майл».

4.5 ГАЗЕТЫ
Министр не должен
жаловаться на газеты и даже
читать их. Он должен их
писать.
Шарль де Голль
Начинать пропаганду, как и в случае с электронными СМИ,
следует со сбора информации о региональных изданиях — их
реальных тиражах и потребителях, то есть с составления
социально-демографического портрета типичного читателя
каждой газеты, которую вы хотите использовать. К сожалению,
большинство изданий в России грешат легкой манией величия -
как правило, они завышают свои тиражи в целях увеличения
ставок рекламных публикаций. Вторая проблема заключается в
размытости социального портрета подписчиков той или иной

241
газеты - далеко не все издания скрупулезно отслеживают
половой, возрастной и социальный облик своих потребителей.
Поэтому для качественного планирования своей
агитационной деятельности и выбора тех или иных изданий в
качестве инструмента своей работы следует предварительно
собрать следующую информацию:
1. Реальный объем подписки на газету (через «Роспечать»,
через частные системы распространения, через редакцию
газеты).
2. Реальный объем розничной продажи и систему списания
излишков тиража.
3. Рейтинг издания среди целевых групп электората.
4. Социально-экономический и гендерно-возрастной
портрет потребителей газеты (как подписчиков, так и
приобретающих издание в розницу).
5. Реальный тираж газеты, который печатается в
типографии.

На каждое крупное издание следует составить следующую


карту-схему:

В эту карту заносится также:


6. ФИО главного редактора и его заместителя, а также
основные сведения о них (политические пристрастия,
увлечения, черты характера, материальные интересы).

242
7. ФИО владельца (со сведениями вышеописанного харак-
тера).
8. Перечень наиболее способных журналистов.
9. Наличие в газете специального политического раздела и
характер публикуемых в этом разделе материалов.
10. Стоимость прямой и косвенной политической и
экономической рекламы; основные рекламодатели.
11. Наличие и характер обратной связи с читателями газеты.
1 2. «Кредитная история» (кого поддерживали на прошлых
выборах, как выполняли свои обязательства, как сохраняли
конфиденциальность, насколько оперативно публиковали
материалы).
13. Адрес, телефоны, факс, электронная почта.
Организация и распространение пресс-релизов для
журналистов и информационных агентств.
Для того чтобы у досужих журналистов не возникало
желания выкапывать из прошлого нежелательные для вас
факты биографии кандидата, имеет смысл передать в редакции
пресс-пакеты, содержащие максимально полную информацию
о его жизни и деятельности. Эти пакеты должны содержать
общую часть для всех газет (85—95%) и эксклюзивную
составляющую (5—1 5%), чтобы исключить унылое
единообразие публикаций в местных СМИ. Пусть каждая
газета получит от вашего пресс-секретаря что-то особенное
(например, в одну редакцию вы отдадите воспоминание его
школьного друга о том, как он подобрал и выхаживал больную
собачку, а другая редакция получит фотокопию его спортивных
грамот — и неважно, что часть из них будет сделана в
Photoshope).
Что же касается основного стандартного пакета сведений,
то он должен включать в себя:
1. Биографию кандидата с фактами (мифами, легендами),
которые максимально точно вписываются в формируемый
позитивный образ.

243
2. Сведения о его семье, родителях, родственниках (опять
же выборочно, с акцентами на нужные параметры).
3. Его политические пристрастия (весьма осторожно),
религиозные взгляды (с учетом социологических опросов).
4. Хобби, увлечения, спортивные пристрастия, домашние
животные, иные неформальные стороны его жизни вплоть до
люби
5. Любимого алкогольного напитка.
6. Несколько отобранных имиджевых фотографий
кандидата - на работе и дома, в том числе фото, которое будет
использоваться на основной листовке и на избирательном
участке.
7. Набор его высказываний, цитат, афоризмов (для этого
придется хорошо поработать спичрайтеру штаба, а также
переделать что-то из классиков жанра).

Помимо этих материалов для оживления газетных полос


можно использовать любой интересный для избирателей
материал, связывая его с кандидатом. Это может быть серия
рецептов его двоюродной бабушки, которая была ведуньей и
известной знахаркой в Забайкалье, набор его личных
кулинарных рецептов или безалкогольных коктейлей (на
встрече в заводском коллективе на соответствующий вопрос из
зала он с легким смущением скажет, что лучше нашей
«беленькой» да под соленый огурчик ничего лучше нет — и
наберет очки у мужчин, а затем после паузы добавит, что если
он и выпивает, то исключительно дома, когда рядом любимая
жена - и наберет очки у женщин).
ВИДЫ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ
Существуют два вида рекламы — прямая и косвенная. Так уж
сложилось, что доверие к прямой рекламе у избирателей крайне
низкое. Прямые призывы голосовать за того или иного
кандидата уже давно не действуют на граждан, поэтому этот
вид агитации используют для повышения узнаваемости,

244
поддержания принципа тотальности и для удержания уже
сагитированных избирателей. Для привлечения новых
сторонников и создания положительного образа кандидата у
пока не определившихся граждан лучше подходит косвенная
реклама, в которой источник информации в той или иной мере
дистанцирован от кандидата на выборный пост. Источником
косвенной рекламы чаще всего бывает «независимый»
журналист, некий эксперт-политолог, какой-то уважаемый в
регионе человек, представитель федерального центра и т.д. В
отличие от прямой рекламы здесь не принято открыто хвалить
кандидата, но весь материал строится так, чтобы вывод о
преимуществах нужного кандидата делал сам избиратель на
основании изложенных в статье или передаче фактов и доводов.

В газетах нет ни слова правды. Потому-


то их и читают.
Бенджамин Дизраэли

245
Хотя чаще всего в косвенной рекламе хоть и косвенно, но
все же одобряют нужного кандидата, нередко этот вид рекламы
применяют в негативном варианте - атакуя своего кандидата
таким образом, чтобы избиратель стал на его сторону,
превратившись в его активного сторонника. Такую тактику
можно реализовать различным способом. Например, критика
кандидата может исходить от заведомо непопулярного
персонажа (олигарха, чеченского террориста, непопулярного в
народе политика), в критике могут применяться совершенно
абсурдные доводы, критика может наряду с кандидатом
затрагивать интересы избирателей, критика может быть
направлена на ядро положительного образа, привлекательного
для сформированного базового электората и т.д.
Для успешного использования приема косвенной рекламы
штабу кандидата имеет смысл заранее озаботиться о
резервировании части журналистов и общественных деятелей в
качестве объективных экспертов, якобы стоящих над схваткой
и не примыкающих ни к одному политическому лагерю. Такие
люди во время кампании публикуют в газетах аналитические
статьи достаточно «независимого» характера (изредка даже
нападая на своего заказчика), но в нужный момент именно из
их уст избиратели должны услышать доводы в пользу своего
кандидата.

В работе с газетами следует помнить о сохранении


безопасности. Так как каждый кандидат старается обзавестись
«друзьями» среди журналистов, ваш материал может оказаться
в штабе соперника до того, как он попадет к читателям.
Поэтому на время избирательной кампании забудьте о факсах и
электронной почте. Доставляйте материал в редакцию
курьером накануне верстки (перед этим следует забронировать
газетную площадь и проплатить аванс) — тогда вы сведете к
минимуму возможную утечку информации и не дадите
сопернику возможности провести превентивный удар. Осо-

246
бенно актуален этот совет в последнюю декаду перед
выборами, когда в ход идет тяжелая артиллерия компромата, а
времени на оборону уже не остается. При этом не обольщайтесь
уверениями в преданности и дружбе со стороны журналистов -
они так долго ждали этих выборов, что стараются не упустить
ни единого шанса заработать, в идеале - содрав деньги со всех
кандидатов одновременно. Это не значит, что наши
журналисты - беспринципные люди наоборот, в этих действиях
проявляется их принцип: «Стриги богатеньких кандидатов,
пока идет сезон охоты на овец» (по выражнию одного
репортера). Как писал Андрей Максимов, «хорошие деньги
позволяют наладить взаимодействие почти с любым
журналистом или редактором. Главное — чтобы денег было
достаточно. Поэтому властям нет смысла верить в
незыблемость своих административных возможностей, а
оппозиции - опускать руки до срока. Вы будете удивлены,
обнаружив, насколько тонко и изобретатель но могут работать
на вас журналисты и верстальщики «вражеских» изданий, если
их хорошо мотивировать».

Деньги - самое могущественное


средство массовой коммуникации.
Роман Гожельский

4.6 ВСТРЕЧИ ДОВЕРЕННЫХ ЛИЦ КАНДИДАТА И


ЛЕКТОРОВ С ИЗБИРАТЕЛЯМИ
Моя слава росла с каждой
моей неудачей.
Бернард Шоу
Ничто не может заменить непосредственного
человеческого общения, поэтому помимо газет, телевизора и
плакатов на улице крайне желательно, чтобы избиратель мог,
хотя бы раз за все время кампании, пообщаться с человеком,

247
позитивно настроенным по отношению к кандидату.
Существует несколько популяций таких людей. Это
доверенные лица, лекторы, агитаторы и просто люди,
сочувствующие кандидату и готовые голосовать за него «по
идейным» или «человеческим» мотивам. Первые три
категории входят в структуру штаба и получают определенное
вознаграждение (или обещание его получить, или думают, что
им оно положено...), однако эффективность их, как правило,
оставляет желать лучшего1.

'Наиболее искренними, а значит, умелыми


пропагандистами являются граждане четвертой
группы, но они не организованы и не управляемы со
стороны штаба, поэтому мы не будем разбирать их
работу, хотя резервы здесь таятся большие, но мало
кто умеет их направлять в нужное русло.
Pазберем работу людей, занимающихся массовой агитацией
избирателей, начиная с доверенных лиц кандидата.
Работа с доверенными лицами кандидата начинается с назна-
чения ответственного за это направление, хотя иногда эту
функцию берет на себя или сам кандидат, или менеджер
кампании. Затем совместно с кандидатом определяется список
доверенных лиц, а затем — подходящие аудитория и события
для их выступления. Доверенные лица — неоднородная
популяция, которая должна обладать двумя качествами.
Во-первых, это должны быть известные или уважаемые
персоны, которые пользуются авторитетом в регионе или
занимают высокие посты, а во-вторых, - это люди, готовые
активно работать во время кампании, проводить встречи,
вдохновлять и вести за собой людей и т.д. Как правило, эти две
популяции не совпадают. Поэтому желательно, чтобы 30-40%
доверенных лиц относились к первой группе («имиджевые
персоны»), а 60-70% - ко второй («рабочие лошадки»).

248
Часть встреч доверенных лиц с избирателями определяется
заранее в соответствии с профессиональной спецификой этих
людей (понятно, что заслуженный врач в первую очередь будет
встречаться с коллективами больниц и поликлиник, а учитель -
с педагогами), а другая часть встреч будет определена в
процессе кампании в параллель встречам самого кандидата.
Здесь возможны три варианта: доверенные лица могут
выступать там, где задействовать первое лицо нерационально,
их можно использовать для разогрева аудитории перед
выступлением кандидата, их используют в качестве дублеров,
если кандидат по каким-то причинам не может сам вовремя
прибыть на встречу с избирателями.
После получения удостоверений доверенных лиц,
определения целевых аудиторий и времени встреч следует
заранее позаботиться об оформлении договоров на аренду,
сформировать группу сопровождения и составить типовой
сценарий выступления. Опыт показывает, что доверенные лица
чаще всего переоценивают свои ораторские возможности и
умение влиять на аудиторию, а значит, требуется специальный
психологический тренинг коммуникативных способностей и
корректировка выступления, включая отработку ответов на
«острые» вопросы. После первых встреч, которые следует
записать на видеопленку и разобрать в штабе, в работу до-
веренных лиц вносятся дополнительные коррективы, и дело
ставится на поток.
Что же касается перечня желательных аудиторий и событий
для выступления доверенных лиц, то к ним относятся
выступления в своих коллективах, выступления в коллективах
своей отрасли (как уже упоминалось), выступление в СМИ (как
печатных, так и электронных), а также комментарии различных
информационных поводов, где нет смысла лишний раз
«засвечивать» кандидата.
При формировании расписания и организации поездок
доверенных лиц следует предусмотреть возможность

249
различных сбоев и накладок, неизбежных в предвыборной
кампании. Для этого у ответственного за встречи должны быть
предусмотрены резервные выступающие (дежурный лектор) и
автомобиль, который мог бы доставить его в нужное место, в
случае если кандидат или доверенное лицо не может прибыть
на встречу или сильно запаздывает. План выступления этого
лектора должен быть у всех доверенных лиц и кандидата, с тем
чтобы, прибыв на место, они не повторялись.

Указую господам сенаторам,


чтобы речь держать не по писаному, а
своими словами, чтобы дурь была
видна каждого.
Петр Первый

ЛЕКТОРЫ
Если число доверенных лиц слишком мало для
полномасштабного охвата округа или же среди них
преобладают «имиджевые» люди, не желающие или не
умеющие работать с аудиторией, приходится дополнять круг
доверенных лиц лекторами, имеющими опыт выступлений
перед публикой. Для того чтобы придать им дополнительный
вес во время представления перед собраниями избирателей, их
можно называть не лекторами, а «полномочными
представителями кандидата». Это могут быть
профессиональные лекторы общества «Знание», преподаватели
вузов, актеры, бойцы сетевого маркетинга - главное, чтобы они
обладали рядом способностей:
1. умели налаживать контакт с любой аудиторией;
2. были способны долго говорить на любую тему (обладали
широкой эрудицией);
3. не боялись публики;

250
4. были бы дисциплинированы и выполняли бы указания
штаба.
На самом деле найти людей, обладающих комплексом таких
способностей, достаточно трудно, поэтому ни в коем случае не
стоит пытаться на них сэкономить. Если вы будете платить им
мало, они или будут делать свою работу спустя рукава, или же
уйдут к менее жадному конкуренту вместе с заготовками ваших
речей.
Печальный опыт поражений многих кампаний учит, что
нельзя экономить на отборе и обучении лекторов и доверенных
лиц. Качество не просто важнее количества, только оно имеет
смысл. Лучше, если у вас будет пять хорошо подготовленных,
проверенных лекторов, способных убедить аудиторию, увлечь
ее за собой и замотивировать на голосование в пользу
кандидата, чем пятьдесят серых, никчемных личностей,
которые своими выступлениями только оттолкнут избирателей
от вашего лидера. Мне довелось работать в качестве
контролера лекторов и экспертов выступлений доверенных
лиц, и, сидя в гуще зала, я видел, какое негативное влияние на
настроение избирателей оказывают плохо подготовленные или
недостаточно замотивированные ораторы.
В принципе каждое доверенное лицо и лектор могут вести
выступление по собственному плану, однако такая
самостоятельность слишком рискованна. Лучше будет, если
сотрудник информационно-аналитического отдела составит
примерный план выступления и раздаст их доверенным лицам
и лекторам для видоизменения и дополнения. Затем нужно
устроить семинар или тренинг, где лекторы и доверенные лица
выступят со своими вариантами, обсудят их и получат
обратную связь от руководителя кампании, кандидата,
психолога и спичрайтера. На этом семинаре они поочередно
могут участвовать, выступают как лекторы и как позитивные
или негативные оппоненты.

251
Они должны понять свою главную задачу — настроить
людей на положительное восприятие кандидата. Для этого
можно использовать различные механизмы. Во-первых,
вызвать позитивное эмоциональное восприятие кандидата
как личности (честный, ответственный, верный, хороший
семьянин, надежный друг). Во-вторых, остановиться на
деловых качествах (профессионал своего дела, достиг
такого-то успеха в таких-то делах, решил не одну проблему — а
значит, и ваши проблемы решит; опытный руководитель и т.д.).
В-третьих, показать его близость к народу, его происхождение
из рабочих или крестьян, начало его трудового пути,
отсутствие у него своего бизнеса, его борьбу с бюрократизмом.
Вожак очень редко идет впереди
общественного времени; обыкновенно он следует
за ним и усваивает себе все его заблуждения.
Способы убеждения, которыми пользуются
вожаки, помимо своего обаяния те же, что и во
всякой другой толпе. Чтобы искусно
пользоваться ими, вожак должен, хотя бы даже
бессознательным образом, понимать психологию
толпы и знать, как надо говорить толпе. В
особенности ему должно быть известно обаяние
известных слов, формул и образов. Он должен
обладать совершенно специальным
красноречием, преимущественно
заключающимся в энергичных, хотя и совершенно
бездоказательных, утверждениях и ярких
образах, обрамленных весьма поверхностными
рассуждениями.
Гюстав Лебон

252
4.7 АГИТАТОРЫ
Секрет агитатора:
поглупеть настолько, чтобы
слушатели поверили, что они
так же умны, как и он.
Карл Краус
Если регистрация кандидата начинается со сбора подписей
в его поддержку, а не путем внесения залога, то фактически
сборщики подписей являются первыми агитаторами
официально еще не начавшейся избирательной кампании.
Конечно, прямая агитация в тот период еще не разрешена,
однако, рассказывая о кандидате с целью получения подписи в
его пользу, можно и нужно «продвигать» и пропагандировать
его как достойного политика и замечательного человека. Если
вы решили не рисковать, а регистрироваться путем внесения
залога, есть смысл все равно параллельно пустить по
квартирам сборщиков подписей - агитаторов. Если они
наберут нужное число подписей, вы заберете залог обратно, а
если не наберут, то вы просто начнете агитацию раньше и
сэкономите время.
Перед тем как пускать сборщиков по квартирам, следует
хорошенько проинструктировать их и снабдить внятными
методическими материалами (см. «Приложение» к данной
книге). При обходе квартир сборщики подписей должны очень
внимательно отслеживать обратную связь граждан на
информацию о своем кандидате. По сути, это их важнейшая
задача, потому что она не только поможет вам еще в начале
кампании правильно откорректировать ее курс, но и
пополнить свою команду активными сторонниками. Сборщики
должны в специальном опросном листе фиксировать
отношение жителей округа к личности кандидата, его делам
(если таковые известны), а также готовность работать
волонтерами или платными служащими в начинающейся

253
избирательной кампании. На основании этих сведений
формируется база данных для адресного и личного обращений
кандидата к своим избирателям.
Вот как описывает процедуру сбора подписей Андрей
Максимов на своем сайте: «Группа поддержки разбредается
по подъездам, усаживается в магазинах, аптеках, клубах,
домоуправлениях. Вывешивает портреты и транспаранты.
Можно также устраивать митинги, шествия или
перемещаться по городу на машине с громкоговорителями
(такие методы сбора подписей применяют кандидаты партий
левой и националистической ориентации). Иногда сборы
подписей проводят на собраниях, включая родительские.
После завершения сбора подписей кандидату лучше всего
посетить несколько квартир подписантов и поблагодарить их,
чтобы убедиться, что хотя бы в этих квартирах подписи в его
поддержку собраны честно. Перед сдачей подписей в
избирательную комиссию с них необходимо снять ксерокопии,
которые лучше всего положить в сейф. Подписи и адреса вам
впоследствии понадобятся для адресной рассылки. Кроме того,
их постараются заполучить ваши соперники, которые отправят
для вторичной проверки по адресам подписантов десяток
бдительных старушек. Достаточно часто попытки поставить
под вопрос законность выдвижения кандидата не
прекращаются даже после выборов».

Если вы лжете людям, чтобы


получить их деньги, - это
мошенничество. Если вы лжете
людям, чтобы получить их голоса, -
это политика.
Американская поговорка

После сбора подписей или внесения залога имеет смысл


затратить определенные усилия на создание сети

254
сторонников кандидата по месту жительства. Эти усилия
обязательно оправдаются, и, хотя некоторые кандидаты и их
штабы предпочитают идти по легкому пути, тратя средства
на яркие плакаты и телерекламу, люди больше всего ценят
именно прямой контакт.
Поэтому после завершения сбора подписей сборщики
превращаются в агитаторов и начинают уже разрешенную
законом активную кампанию по расширению круга своих
сторонников. Они начинают обходить квартиры и дома,
запрашиваются наказы избирателей к своему кандидату,
расспрашивая о житейских нуждах, проблемах в
коммунальном хозяйстве и т.д. Через некоторое время
кандидат должен сам или через доверенных лиц обзвонить
часть граждан, поблагодарить за поддержку и выразить
уверенность в том, что вместе им удастся победить на
выборах и сделать жизнь лучше. Впоследствии имеет смысл
периодически обращаться к лицам, подписавшим подписные
листы, поздравлять их с днем рождения и оказывать другие
знаки внимания. Можно также предложить им поработать
расклейщиками листовок, распространителями газет в
районных штабах и пр.
В самом общем виде алгоритм работы с агитаторами
выглядит следующим образом:
1. Подбор кадров: бригадиры, секретари, агитаторы
(частично — на базе сборщиков подписей) и заключение
договоров с ними.
2. Методическое обеспечение работ (инструктаж
бригадиров и агитаторов).
3. Проведение паспортизации участков для агитационной
работы.
4. Получение из центрального штаба раздаточного
материала 1 -й волны.
5. Организация работы контролеров.
6. Распределение тиража по базовым точкам.

255
7. Реализация материалов «От двери к двери» -
распространение агитационных материалов.
8. Проведение 1-й волны.
9. Контроль за агитаторами.
10. Проведение 2-й волны.
11. Контроль за агитаторами.
12. Проведение 3-й волны.
13. Контроль за агитаторами.
14. Выплата бонуса агитаторам.
4.8 ДРУГИЕ ФОРМЫ РАБОТЫ С НАСЕЛЕНИЕМ
Страсти - вот ораторы
многолюдных собраний.
Антуан де Ривароль

4.8.1 Организация пикетов


Пикеты являются промежуточной формой воздействия на
избирателей между наглядной и индивидуальной агитацией.
Дело в том, что плакаты и растяжки обращают на себя
внимание только в первые дни, а затем становятся
незаметными. Пикет в отличие от билборда обладает
подвижностью, во-первых, потому что движутся люди, его
образующие, а во-вторых, потому, что можно и нужно
периодически менять его месторасположение. Они привлекают
внимание, а кроме того, вокруг них периодически завязывается
дискуссия и возникают стихийные митинги, которые на самом
деле должны организовываться специальными людьми. Так же,
как и для вовлечения доверчивых граждан в наперсточный
лохотрон, нужны «подставные», так же и для привлечения
внимания к пикету желательно иметь несколько граждан,
которые будут начинать дискуссию о достоинствах и
недостатках вашего кандидата. Для пикетов следует выбирать
наиболее оживленные перекрестки, не забывая о
своевременном получении разрешения на их проведение и

256
уведомление избирательной комиссии. Затем нужно
позаботиться о ярком, привлекающем внимание штендере и
форме для пикетчиков, а также обеспечении их нормальной
жизнедеятельности (питание, туалет и т д.). Помня принцип
«Доверяй, но проверяй», следует время от времени проверять
качество работы пикетчиков с населением, своевременно
поощряя усердных и наказывая ленивых и недобросовестных.
К пикетам примыкают так называемые «люди-бутерброды»,
которые до настоящего времени больше применяются в
коммерческой рекламе. У них определенное преимущество
перед пикетами - для них не нужно специального разрешения,
они очень мобильны, а, кроме того, их плакаты можно
стилизовать под самодеятельное рукописное творчество, что
повышает уровень доверия к ним со стороны граждан.
4.8.2 Общественные приемные
Общественные приемные являются местами постоянного
контакта избирателей с представителями кандидата. В идеале
они являются своеобразными клубами по месту жительства,
куда жители приходят не только со своими проблемами и
требованиями, но и просто для общения. Поэтому для
дежурных в общественных приемных нужно обязательно
провести оценку и тренинг коммуникативных качеств, а в
самой приемной нужно предусмотреть хотя бы минимальный
уровень комфорта, возможность попить чаю или хотя бы
просто чистой воды, телевизор, свежие газеты и полный набор
агитационного материала не только для посетителей, но и для
их друзей и знакомых.
Начиная этот вид деятельности, не следует упускать и
формальные детали: заключение договоров на аренду,
приобретение красивых и добротных вывесок, освещение
деятельности приемных в СМИ, обеспечение их мебелью и
другим необходимым оборудованием. Раз в неделю, накануне
большой планерки, специалист районной общественной

257
приемной должен готовить небольшой отчет с аналитическими
выкладками и своими предложениями по улучшению работы.

4.8.3 Общественные организации и партии


При работе с партиями, общественными организациями и
движениями следует учитывать ряд особенностей российской
общественной жизни нынешнего периода. Работа с этими
структурами имеет как плюсы, так и минусы.
Плюсы
Во главе общественных организаций, как правило, стоят
люди, имеющие опыт политической деятельности, обладающие
высокими коммуникативными навыками и широкими связями.
Эти структуры имеют в своем составе группу активистов,
готовых за соответствующее вознаграждение принять участие
в любой политической акции.
Привлечение общественных организаций создает у
несведущих людей иллюзию широкой поддержки вашего
кандидата со стороны общества.
Минусы
Российские общественные организации, как правило,
весьма немногочисленны, и их формальный списочный состав
никак не отражает их реальную силу, которая заключается в
небольшой группе активных членов.
Руководство большинства общественных организаций
требует за свое участие денег, и немалых, так что следует
тщательно просчитать выгоды и потери от сотрудничества
с ними. Правда, здесь нужно учитывать одну особенность
— если организация совсем уж мала и немногочисленна, то
ее «засветка» в СМИ (например, при подписании письма в
поддержку кандидата) служит ей хорошим пиаром, за
который в обычных условиях ей пришлось бы платить.
Поэтому иногда выгоднее найти десяток мелких,
малоизвестных организаций и с минимальными затратами

258
на условиях взаимной рекламы организовать шумную
акцию, чем привлечь одну, но дорогостоящую партию или
движение.

4.8.4 Организация спецпроектов


К этой группе относятся разовые массовые мероприятия
(спортивные соревнования, концерты, демонстрация
кинофильмов для ветеранов, митинги и т.д.). Прежде чем
организовывать эти хлопотные и порой довольно
дорогостоящие мероприятия, следует

взвесить все доводы и как можно точнее определить, что может


реально дать та или иная акция.
Любой проект (чтобы он был понятен, доведен до конца и
дал максимальный эффект) оформляется следующим образом:
1. Цель.
2. Суть предложения.
3. Ожидаемая отдача.
4. Сроки подготовки и исполнения.

259
5. Возможные препятствия и запасные варианты на этот
счет.
6. Смета.
7. Ответственный за исполнение.

Объем такой заявки: 1 -2 страницы. Пример: мероприятие


«Проведение конкурса на лучший двор в микрорайоне». 7.
Цели:
a. увеличить узнаваемость кандидата;
b. наладить взаимодействие между сетью агитаторов и
жителями района;
c. усилить позитивный образ кандидата как человека,
близкого к народу;
d. создать позитивную эмоциональную ассоциацию
избирателей с образом кандидата.
2. Суть предложения
В четырех наиболее крупных дворах микрорайона,
окруженных многоквартирными домами (общее число жителей
- 3100 чел., из них с правом голоса - 2300 чел.), проводится
«Праздник двора», включающий в себя:
a. субботник по благоустройству территории;
b. установку силами предприятий-спонсоров детских
качелей и палисадников;
c. спортивные состязания «Всей семьей»;
d. присуждение призовых мест и награждение лучших
участников сборным жюри, куда будут входить представители
дворов, кандидат и спонсоры;
е. выступление самодеятельных артистов;
f. краткое выступление кандидата на тему «Наш двор - наш
дом»;
g. выступление коллектива современного танца
«Рок-Степ»;

260
h. продажу (по сниженным ценам) прохладительных и
слабоалкогольных напитков на переносных лотках силами
спонсоров.
3. Ожидаемая отдача:
a. увеличение узнаваемости кандидата в микрорайоне с 25
до 75%, а по всему участку (после освещения акции в
СМИ) с 25 до 35%;
b. увеличение доли избирателей, готовых отдать за него
голос, в микрорайоне с 12 до 30%, а в округе — с 12 до
18%;
c. публикации в СМИ на эту тему — 5 в газетах, 2 — на
радио, 2 сюжета на ТВ;
d. детские качели, палисадник и посаженные деревья
будут служить наглядной агитацией для жителей
микрорайона во время избирательной кампании.
4. Сроки подготовки и исполнения:
акция проводится в воскресенье, 21 апреля, в три этапа:
с 9 до 12 — в первом дворе, с 10 до 13 — во втором дворе, с
11 до 14 — в третьем дворе, с12до15 — в четвертом дворе.
Мероприятия начинаются в каждом дворе силами местных
агитаторов, а кандидат, рабочие спонсоров и
танцевальный коллектив последовательно перемещаются
от одной дворовой площадки к другой.
5. Возможные препятствия и запасные варианты на этот
счет:
имеется договоренность с ВИА «Городские
волшебники» на случай отказа танцевального коллектива
«Рок-Степ». Кандидата страхуют два его доверенных лица.
Есть вариант замены плотника, который будет
устанавливать палисадник. В случае небольшого дождя
акция будет передвинута на более позднее время, при
сильном дожде мероприятие будет перенесено на 28 апреля.
6. Смета:

261
установка качелей и палисадников, а также торговля
напитками без розничной наценки будет осуществляться
силами спонсоров (в качестве компенсации они
осуществляют рекламу своих организаций). Оплата
агитаторов и руководителей проекта в каждом дворе
составит — *** руб., гонорар танцевальному коллективу —
*** руб., стоимость спортивного инвентаря — *** руб.,
сумма гонорара телевизионного оператора и журналиста,
которые будут освещать мероприятие, составит — *** руб.
Транспортные расходы — *** руб. Призы — *** руб. Итого
— *** руб.
7. Ответственный за исполнение — Сидоров И. П.

4.9 ФОРМИРОВАНИЕ СЛУХОВ


Не разноси по городу слухи.
Для этого есть телефон.
Янина Ипохорская
Прежде чем перейти к подробному анализу влияния слухов
на массовое сознание во время выборов, имеет смысл сделать
небольшой экскурс в историю. Дело состоит в том, что возраст
современных политических традиций ничтожен по сравнению
с историей развития человечества, и без понимания древних
психологических феноменов невозможно понимание и
управление таким архаичным (и вместе с тем всегда
актуальным) явлением, как слухи. Газеты как источник
оперативной политической информации в России существуют
примерно две сотни лет, радио - только век, телевидение -
полвека, а слухами люди пользуются как минимум сто тысяч
лет, а может быть, и больше. К ним привыкли, им доверяют, без
них люди не могут существовать как полноценные социальные
существа. Недаром негативный ответ в тестах на вопрос

262
«Передаете ли вы слухи?» интерпретируется как
неискренность.
В древние времена человек, обладающий важной
информацией, мог повысить свой социальный статус,
передавая ее соплеменникам, особенно если эта информация
отвечала потребностям окружающих. Если племя голодало, то
с энтузиазмом слушало человека, который передавал слух о
приближении стада антилоп, если люди мучались от холода в
своих плохо отапливаемых пещерах, то они особенно охотно
передавали слухи о скором прекращении зимы, если вождь
болел, то актуальными становились слухи о состоянии его
здоровья. Слухи лучше передают, если они отвечают не-
реализованным потребностям людей, — эту древнюю истину
следует помнить политтехнологам, которые хотят научиться
управлять этой древней формой массовой коммуникации.
В то же время если мы зададимся вопросом «Что же такое -
слухи?», то, к сожалению, не сможем обнаружить в
современной психологической и политической литературе
исчерпывающего ответа. Имеются отдельные, разрозненные
исследования, посвященные данному вопросу, в частности,
неплохую подборку информации по политическим слухам дает
политический технолог Н.Гришин в своей работе «Основы
проведения избирательных кампаний». Согласно его
определению «слух - это циркулирующая форма ком-
муникации, с помощью которой люди, находясь в
неоднозначной ситуации, объединяются, создавая для нее
разумную интерпретацию, сообща используя при этом свой
интеллектуальный потенциал». Важным моментом данного
определения является указание на такие параметры слуха, как
необходимость неоднозначной ситуации для его
возникновения и циркулирующий характер слуха, благодаря
которому он может вновь возвращаться к первоначальному
источнику, правда, в видоизмененной форме. В то же время
мне трудно согласиться с тем, что люди объединяются при

263
генерации слухов и что они создают разумную
интерпретацию, используя при этом свой интеллектуальный
потенциал. С моей точки зрения, слух, во-первых,
индивидуальный продукт, так как каждый человек
поддерживает и передает его в соответствии со своими лично-
стными и мотивационными характеристиками, а во-вторых,
слухи - феномен отнюдь не рациональный и не требующий
особого интеллектуального потенциала. Наоборот, это
достаточно примитивный продукт коммуникации, являющийся
проявлением коллективного бессознательного.

Из сплетен можно узнать о


сплетничающих.
Лешек Кумор

Обобщая, можно выделить следующие базовые


характеристики слухов, в том числе слухов политических:
1. Слух - это проявление общественных ожиданий,
нереализованных потребностей людей.
2. Слухи возникают в ситуации неопределенности и гаснут,
когда эта неопределенность снижается.
3. Слух - это циркулирующая форма информации. Он может
неоднократно возвращаться к первоначальным
коммуникаторам в видоизмененном виде.
4. Слух имеет определенный срок существования. Согласно
некоторым данным средний срок жизни слуха - 12-15 дней.
5. Слух является самотранслирующим сообщением, ибо,
получив подобную информацию, человек на уровне
подсознания стремится «избавиться от нее», передавая ее
далее'.
6. Слухи служат способом повышения социального
статуса людей, так как владение любой эксклюзивной и
важной информацией повышает значимость субъекта в глазах
окружающих.

264
7. Чаще всего слухи затрагивают базовые ценности и
потребности людей (жизнь/смерть, здоровье/болезнь,
богатство/бедность, брак/любовь, мораль/безнравственность
и.т.д.)
8. Восприятие и передача слухов сопровождается
достаточно выраженными эмоциональными переживаниями,
восполняющими обычный дефицит эмоций у современного
человека.
На основании этих характеристик можно сделать
следующие выводы:

'Согласно мнению Н.Гришина к самотранслирующимся


относятся такие сообщения, которые человеку трудно
удерживать в себе и при передаче которых человек
испытывает чувство психологического облегчения

265
№ Факторы, усиливающие Факторы,
п/п слухи нейтрализующие слухи
1 Наличие нереализованных Отсутствие осознанных
потребностей в обществе. потребностей
Соответствие слуха этим
потребностям
2 Усиление ожиданий Стабильное положение
перемен общества
3 Создание дефицита Внесение ясности в
информации вопрос, предъявление
скрытой информации
4 Дополнительные детали и Неизменность слуха,
новые подробности отсутствие новых
подробностей
5 Для получения Со временем слух теряет
максимального эффекта актуальность, и через 2
запускать слух в народ недели после его
следует за 6-7 дней до появления происходит его
нужной даты естественное затухание
б Запрет на разглашение Публикация информации в
информации, нарочитая доступных СМИ, снятие
маскировка, сокрытие покрова тайны,
информации обесценивание слуха
7 Затрагивание в слухах Преобладание в слухе
авторитетных лиц, детали общей, не
личной жизни персонализированной
знаменитостей информации
8 Затрагивание в слухах Затрагивание в слухах
базовых моральных и исключительно
биологических категорий политических и социаль-
ных категорий
9 Способность слуха Низкая эмоциональность
рождать эмоции слуха, преимущественно
негативные, позитивные рациональный его характер
или же их комплекс

266
В избирательных кампаниях слухи используют в четырех
целях (расставлено по частоте применения):
1. Создание и усиление негативного мнения о конкурентах.
2. Нейтрализация позитивного имиджа основного
соперника.
3. Нейтрализация негативного образа своего кандидата.
4. Создание и усиление позитивного образа своего
кандидата.

Из этого перечня видно, что чаще всего слухи запускают для


создания негативной информации и реже — для формирования
позитива. Это связано не столько с какой-то избирательностью
полит-технологов, сколько с характером массовой психологии:
передача негативной информации о политиках происходит
быстрее, чем позитивной, и такие слухи требуют минимума
усилий для их генерации и распространения.

Никто не сплетничает о тайных


добродетелях других людей.
Бертран Рассел

Вот что писал о слухах уже знакомый нам Гюстав Лебон в


позапрошлом веке: «Блуждая всегда на границе
бессознательного, легко подчиняясь всяким внушениям и
обладая буйными чувствами, которые не могут подчиняться
влиянию рассудка, толпа, лишенная всяких критических
способностей, должна быть чрезвычайно легковерна.
Невероятное для нее не существует, и это надо помнить, так как
этим объясняется та необычная легкость, с которой создаются и
распространяются легенды и самые неправдоподобные рас-
сказы.
Образование легенд, легко распространяющихся в
толпе, обусловливается не одним только ее легковерием, а

267
также и теми искажениями, которые претерпевают
события в воображении людей, собравшихся толпой. В
глазах толпы самое простое событие быстро принимает
совсем другие размеры. Толпа мыслит образами, и
вызванный в ее воображении образ, в свою очередь,
вызывает другие, не имеющие никакой логической связи с
первыми».
Слухи избирательной кампании можно классифицировать
по их содержанию на три основные категории: уменьшающие
политическую неопределенность, изменяющие имидж
кандидата и слухи, мотивирующие к действию (см. схему):

Таким образом, мы имеем семь основных категорий слухов.


Примером первой категории могли бы служить слухи,
распространяемые штабом Б. Ельцина во время избирательной
кампании 1993 года, смысл которых был примерно таков: «Вот
придут коммунисты, будут вам и массовые репрессии 37-го
года, и ГУЛАГ, и пустые полки магазинов, и все ужасы
сталинского режима». Примером слухов второго рода,
обещающих позитивное будущее, могут быть часто

268
распространяемые штабами действующих губернаторов слухи
о грядущих инвестициях в экономику края, в неизбежную
помощь со стороны Москвы и лично президента Путина, с
которым будто бы хорошо знаком глава региона, и т.д.
Что такое «порочащие» и «восхваляющие» слухи, понятно
всем, хотя первые применяются гораздо чаще, а вот
применение слухов, меняющих образ кандидата, требует
гораздо большей квалификации. Так, рейтинг кандидата,
позиционирующего себя как «Борца за правду», можно
опустить, пустив слух о его процветающей фирме или
шикарном личном коттедже. Та же информация, но пущенная о
кандидате, позиционирующем себя в номинации
«Победитель», никак не повредит их имиджу, зато для него
будут вредны слухи о том, что он много лет подряд носит один
и тот же костюм (в сознании народа победитель не должен быть
скупым). Мотивирующие слухи могут призывать людей к
участию в выборах («Если мы не придем голосовать, нашими
бюллетенями воспользуются власти в своих интересах»), или
же стимулировать к бойкоту выборов.
Чтобы собрать хороший урожай,
надо сеять качественные зерна в
подготовленную почву. А чтобы
получить необходимый результат от
посеянного слуха, надо знать
потребности целевой аудитории и в
соответствии с ее восприятием
сформулировать слухи.
Н. Гришин

Николай Гришин приводит список основных тем слухов,


которые наиболее часто эксплуатируются во время
избирательных кампаний:
1. Личностные характеристики кандидата, особенности его
характера.

269
2. Профессиональные характеристики: образование и
уровень компетентности, профессиональный опыт.
3. Имущественные показатели (денежные средства,
недвижимое имущество, фирмы, которыми он владеет или
контролирует).
4. Семейное положение: родители, дети, бывшие и
настоящие супруги.
5. Черты биографии, эпизоды жизненного пути, его друзья и
близкие знакомые.
6. Отношение с противоположным полом (сексуальная
ориентация, внебрачные связи, скандалы на этой почве).
7. Здоровье (возраст, болезни, работоспособность,
состояние психики, зависимости).
8. Программа действий - в основном экономическая, но
иногда (у политиков федерального уровня) и политическая.

Репутация - это устоявшаяся сплетня.


Леонард Луис Левинсон

Для распространения слухов можно использовать


различные каналы:
1. Прямая публикация соответствующей заказной
информации в СМИ через сторонние организации, явно не
связанные с кандидатом.
2. Создание утечки информации, которую печатают сами
СМИ по собственной инициативе.
3. Раздача листовок (с выходными данными или же
напечатанной в «серых» типографиях) в местах скопления
людей.
4. Устное распространение слухов через сеть своих
агитаторов и доверенных лиц.
5. Распространение слухов через мобильные группы,
перемещающиеся в городском транспорте и вовлекающие в
разговор других пассажиров.

270
6.Распространение слухов по отраслевому принципу
(школы, больницы, заводы, учреждения).

Наиболее эффективным способом является дублирование


двух-трех каналов распространения информации, причем
слухи, передаваемые по каждому из них, должны совпадать в
главном, но отличаться в деталях, чтобы сохранялся элемент
неопределенности и повод для дискуссий на эту тему.

Есть люди, которые поверят во что угодно, если


сказать им, что это сплетня.
Шестая аксиома политической психологии

И в заключение раздела хочется привести слова уже


упоминаемого выше Н. Гришина по поводу слухов в
избирательных кампаниях: «Не бойтесь потерять время на
изучение слухов. Хуже, если вы упустите время и не
обратите внимание на слухи, которые работают против
вашего кандидата. Если про него ходят слухи, то знайте,
что его рейтинг уже в движении. Каковы тенденции
изменения рейтинга и что на них влияет. Вам это
интересно? Тогда изучайте слухи».
В связи с этим высказыванием вспоминается одна кампания,
в которой участвовал один опытный управленец, прошедший
школу советского комсомольско-партийного актива. В
молодости, как и полагается советскому функционеру, он
изрядно закалил свою печень, но впоследствии обуздал тягу к
спиртному и последние годы фактически придерживался
«сухого закона». С одной стороны, этот эпизод биографии,
казалось бы, играл только на пользу кандидату, демонстрируя
его волевые качества, однако соперники при помощи активно
распространяемых слухов смогли повернуть этот факт в свою
пользу. Во-первых, они напечатали в листовке мемуары одного
из бывших сослуживцев кандидата, который, не стесняясь в

271
выражениях, в самых грязных деталях обвинил его в
алкоголизме. После этого в народ был пущен слух о том, что
большую часть своей жизни этот кандидат пил по-черному и
лишь перед выборами он завязал, для чего ему пришлось
«подшиться».
В результате коварный замысел организаторов этой акции
удался в полной мере, ибо брошенные в гущу избирателей
семена клеветы четко легли на реальные факты, интерпретируя
их отнюдь не в пользу этого кандидата. В результате трезвый
образ жизни политика из «плюса» стал восприниматься как
«минус» - «видать, крепко раньше пил, что пришлось
подшиваться». Если бы у штаба этого проигравшего в итоге
кандидата хватило бы, во-первых, мудрости, чтобы вовремя
отследить диверсию соперников, а во- вторых, смелости, чтобы
предпринять ответный ход, то распространение этого слуха
было бы уничтожено в зародыше. Но этого не было сделано.
Кроме того, надо было учитывать русскую традицию, согласно
которой мало или даже средне пьющий человек
воспринимается нормально, как «свой», сильно пьющий —
сочувственно, а совсем не пьющий — с подозрительностью.
Выводов здесь может быть два: во-первых, внимательней
относитесь к слухам, особенно если они специально
спровоцированы конкурентами, а во-вторых, вовремя их
нейтрализуйте, пока они под своей тяжестью не смяли
тщательно выстраиваемый имидж вашего кандидата.

272
Глава 5

КАНДИДАТ И НАРОД
Первое, что должен понять
любой будущий кандидат, - это
необходимость действовать на
выборах так, будто победу ему
придется «вырывать зубами».
Андрей Максимов

В этой главе:
Значение встреч с избирателями и вхождение в
образ. Подготовка к встречам.
Основные закономерности выступления и примерная
структура речи. Диалог с залом: рекомендации и типичные
ошибки. Работа после завершения встречи. Прямой эфир.
Определение мер безопасности и работа группы поддержки.
Анализ выступлений и внесение корректив.

5.1 ПОДГОТОВКА ГРАФИКА ВСТРЕЧ


5.1.1 Значение встреч с избирателями и вхождение в образ
В душе толпы преобладает не
стремление к свободе, а
потребность подчинения, толпа
так жаждет повиноваться, что
инстинктивно покоряется тому,
кто объявляет себя ее
властелином.
Гюстав Лебон
Во время предвыборной кампании на избирателей обру-
шивается огромный поток информационного воздействия,
призывающий его голосовать за того или иного кандидата.
Так как психика любого человека обладает способностью
сопротивляться давлению со стороны третьих лиц, то очень
скоро после начала такой информационной атаки у граждан
вырабатывается некий защитный рефлекс, отторгающий
любые попытки привлечь их на сторону одного из
кандидатов. Тем не менее многие избиратели понимают, что
в день выборов им придется делать свой выбор, и они
инстинктивно тянутся к информации, но только той,
которую считают прав-
дивой. В этом плане живая встреча с политическим
лидером как раз является той редкой возможностью
убедить избирателей отдать свой голос за конкретного
кандидата.
Нередко избиратели думают: «Хватит пудрить нам мозги.
Мы уже ничему не верим. В газетах пишут, какой
замечательный политик А., другие газеты пишут, какой он
негодяй. По ТВ идут клипы, где расхваливают политика Б., а в
листовках, которые приносят в почтовые ящики, про него такое
написано, что волосы дыбом становятся. Хоть бы раз увидеть
их вблизи и задать им пару вопросов, чтобы понять, что же они
за люди».
Таким образом, встречи с кандидатом дают возможность,
во- первых, удовлетворить простое человеческое любопытство
и редкую возможность пообщаться напрямую с «важной
персоной», а во-вторых, дают дополнительную информацию
для определения своей позиции на предстоящих выборах.
Поэтому следует сначала дать людям повод для разговоров,
домыслов и пересудов, максимально возбудить их интерес к
своему кандидату, а затем во время личной встречи умело снять
эти сомнения и укрепить веру в то, что именно за этого
человека надо голосовать.
Здесь возникает важный, я бы сказал, стратегический
вопрос: «Как следует вести себя с избирателями во время
встреч - как «Недосягаемый вождь» или как «Один из вас»?

274
Ответ на этот непростой вопрос лежит в двух плоскостях.
Во-первых, он зависит от того образа, в рамках которого
позиционируют кандидата. Понятно, что если ядро
позитивного образа политика определяется как «Самый
честный» или «Борец за народ», то он должен быть ближе к
людям, а вот «Самый сильный», «Победитель» или
«Государственный муж» могут позволить себе несколько
дистанцироваться от простых людей. Во-вторых, в любом
случае для достижения успеха кандидат должен найти свою
индивидуальную точку баланса между двумя позициями «Над
народом» и «В гуще народа». Удаление от этой точки
равновесия может губительно сказаться на репутации
политика, поэтому кандидат должен ясно осознавать, какие
плюсы и какие минусы дает ему перемещение от идеальной
позиции в любую сторону.
С одной стороны, кандидат должен восприниматься людьми
как вождь, как человек, обладающий мощной волей и
понимающий, что он делает и каким образом. Только тогда
люди будут подчиняться ему и слушать его призывы. Гюстав
Лебон писал: «Лишь только известное число живых существ
соберется вместе, все равно, будет ли то стадо животных или
толпа людей, они инстинктивно подчиняются власти своего
вожака. В толпе людей вождь часто бывает только вожаком, но
тем не менее роль его значительна. Его воля представляет то
ядро, вокруг которого кристаллизуются и объединяются
мнения. Напряженность собственной веры лидера придает его
словам громадную силу внушения. Толпа всегда готова
слушать человека, одаренного сильной волей и умеющего
действовать на нее внушительным образом. Люди в толпе
теряют свою волю и инстинктивно обращаются к тому, кто ее
сохранил». Таким образом, с одной стороны, политик,
безусловно, на встречах должен демонстрировать избирателям
свое исключительное положение, он должен обладать высокой

275
самооценкой и глубокой уверенностью в своих словах и
поступках.
С другой стороны, избиратели ныне уже не те, что во
времена Постава Лебона, они прошли большую и
противоречивую школу жизни, включая советские времена,
когда люди, писавшие «Мы не рабы, рабы не мы», потом гибли
на рабских стройках ГУЛАГа и Беломорканала. Потом была
перестройка, затем — «разгул демократии», потом — времена
дикого российского капитализма, а ныне — мы проходим
период путинской управляемой демократии. Людям
по-прежнему нужен вождь, но не меньше этого они верят и
ждут «Спасителя», «Мессию», который подобно Христу сойдет
к ним с политических небес и примет их грехи на себя. Короче
говоря, люди хотят от власти человеческого, душевного
отношения к себе, ждут искреннего понимания своих проблем.
С одной стороны, они уже почти потеряли веру в то, что кто-то
из действующих политиков хоть на секунду забудет о
собственных интересах и начнет думать про народ, но с другой
— утопия еще живет в сердцах людей, и те из кандидатов, кто
умеет играть на этой струне, срывают громкие аплодисменты.
Самый виртуозный игрок этого типа - Владимир Жириновский,
а символом подобного обращения с избирателями является
слоган его последней госдумовской кампании «Мы - за бедных,
мы — за русских!». Этот без сомнения выдающийся по-
литический деятель постсоветской России нашел свой
идеальный баланс между образом вождя и образом народного
заступника, и поиск подобного баланса — задача каждого
кандидата, всерьез претендующего на победу.
К сожалению, слишком часто кандидат вызывает
отторжение аудитории, когда намеренно или инстинктивно
отделяется от своих избирателей, неумело играя роль лидера,
вождя, политического деятеля, представителя власти, «отца
родного» и т.д. Это не самый лучший путь найти ключ к
симпатиям сограждан, особенно на выборах низшего уровня.

276
Власть в России столько раз унижала и оскорбляла народ, что
давно потеряла уважение и к себе и к своим представителям. В
начале 90-х годов XX века этим уважением какое-то время
пользовались политики, но когда для людей стало ясно, что
большая часть из них ищет в общественной деятельности
сугубо личный, «шкурный» интерес, то люди перестали верить
и им. В идеале после встречи с кандидатом граждане должны
сказать себе: «Это наш человек! Он такой же, как мы, но достиг
большего, и он даст нам лучшую жизнь». Чтобы такие мысли
могли рождаться в сознании людей, кандидату следует
отбросить в сторону амбициозность, высокомерие, чувство
превосходства. Не вещать с высокой трибуны, не обещать
златых гор, в которые давно уже никто не верит, а просто и
по-человечески общаться, советоваться, размышлять, вовлекая
людей в доверительный разговор и делая их своими
союзниками. Конечно, такая стратегия гораздо сложней в
исполнении, нежели привычная политикам манера
выступления, которую они освоили на партийных
конференциях и заседаниях партхозактива. Но и эффект от нее
на порядок выше.

Политик до такой степени


принимает на веру свои слова, что
всегда удивляется, когда другие
понимают его буквально.
Шарль де Голль

5.1.2 Определение наиболее важных встреч с коллективами


избирателей
Если вы не можете хотя бы
дважды в неделю
разглагольствовать о
нравственности перед обширной

277
и вполне безнравственной
аудиторией, политическое по-
прище для вас закрыто.
Оскар Уайльд
При выборе средств политической агитации всегда имеет
смысл предварительно оценить их эффективность.
Соответственно, чем выше уровень выборов и больше их
масштаб, тем труднее кандидату лично встретиться со своими
избирателями, и больше отводится роль СМИ. Можно сказать,
что в выборах городского и регионального уровня такие
встречи вносят существенный вклад в формирование мнения
людей о своем избраннике, в то время как при выборах в
федеральные органы власти основная тяжесть работы
переходит в область средств массовой коммуникации.
Расчет охвата избирателей данными мероприятиями и
прогноз их эффективности могут быть следующими.
Максимальное количество добротных личных встреч,
проводимых кандидатом, составляет не более пяти в день,
среднее количество избирателей на каждой - примерно сотня
(из практики можно сказать, что реальное количество
собравшихся составляет 2/3 от заявленного участниками).
Таким образом, за день кандидат может встретиться с
пятьюстами людей, а за все время кампании (активный период
от начала агитации до выборов берем в среднем 50 дней) - с 25
ООО чел. Вопрос только в том, сколько реальных голосов это
даст на выборах? Для выяснения этого вопроса можно
применить ряд поправочных коэффициентов.
В зависимости от правильно выстроенной стратегической
линии выступления и тактических успехов или ошибок
кандидата на встрече ему удается сагитировать за себя от 20 до
80% из числа присутствующих на встрече. При умелой
постановке сценария встречи и его хорошем воплощении в
жизнь можно рассчитывать

278
на 50%-ный эффект. Соответственно первый поправочный
«коэффициент воздействия» составит 0 , 5 ] .
В виду того, что каждый избиратель, сагитированный
кандидатом, потом является его сторонником и передает свое
убеждение своим родственникам, друзьям и знакомым, в
формулу можно ввести повышающий «коэффициент
распространения» 7,5.
Так как между встречей с кандидатом и днем выборов
проходит какое-то время, то впечатление от этой встречи и
эмоциональный заряд постепенно стираются из памяти, и
второй понижающий «коэффициент стирания» составит 0,7.
Учитывая, что явка на выборы составляет примерно 30%,
берем третий понижающий «коэффициент явки» 0,3.
В итоге мы получим:
5 х 100 х 50 х 0,5 х 7,5х 0,7 х 0,3 - 3938 чел.

279
Другими словами, при добросовестной и хорошо продуман-
ной работе кандидата он может за счет личных встреч
обеспечить себе четыре тысячи голосов. При самых
благоприятных обстоятельствах и отличной работе (если брать
коэффициент воздействия 0,8) это количество может достичь
шести тысяч. Отсюда, если кандидат баллотируется в
небольшом округе (местные или региональные выборы
небольшого масштаба), он может сделать упор именно на эту
форму работы. Если же он идет на более крупные выборы,
ограничен во времени или совсем не умеет выступать перед
публикой, то ему лучше обратиться к иным методам агитации -
через СМИ или наружную рекламу.

Основные разновидности встреч:


1. В производственных коллективах (в школах, больницах,
заводах, рынках, библиотеках и пр.).
2. По месту жительства.
3. Во время спортивных и зрелищных мероприятий.
4. С коммерческой и политической элитой.

Хотя при проведении любых встреч кандидата с народом есть


общие черты, нужно учитывать и специфику каждого такого
мероприятия. Например, во время спортивных мероприятий
нужно свести к минимуму политические рассуждения и
максимально демонстрировать свои спортивные навыки, во
время встреч по месту жительства нужно быть как можно
лучше осведомленным про все проблемы ЖКХ местного
масштаба и подготовиться к оживленному диспуту с
активными бабульками и т.д.
1
Некоторые кандидаты умудряются своим выступлением
добиваться нулевого или даже отрицательного эффекта, а
при наличии в их свите подхалимов и карьеристов при этом они
даже не осознают своего провала.

280
Вот как описывают специфику выступления в системе
образования уже цитируемые нами питерские авторы А.
Пониделко и А. Лукашев в книге «Черный РК»: «Если вы
приехали в школу или в вуз для встречи с педагогическим
коллективом, учтите, что они могут полгода сидеть без
зарплаты. 90% из них - женщины, у которых дети, у многих
мужья пьяницы, безработные. Поэтому в сопровождение
возьмите только женщину в летах, строгого вида, желательно в
очках. Ее присутствие несколько остудит пыл педагогов. Пусть
сидит и записывает все вопросы, подходит к избирательницам
и доверительно расспрашивает о проблемах. Потом вы
используете это в выступлении по телевидению».

5.1.3 Подготовка к встречам


Если оратор не может
уложиться в двадцать минут,
ему лучше сойти с трибуны и
садиться писать книгу.
Лорд Брабазон
Перед тем как впервые пойти в народ, кандидату, каким бы
опытным политиком он себя ни считал, следует провести
тренировочные встречи. Первый этап — составление
примерного выступления. «Болванку» для речи разрабатывает
начальник агитационного управления (отдела) и шлифуется
спичрайтером. Затем совместно с кандидатом составляется
первый вариант выступления. Кандидат должен выучить свою
речь почти наизусть, то есть знать основные тезисы
выступления и хорошо рассчитывать время. После того как он
выучил речь, он проговаривает ее сначала в камеру, а после
устранения основных недостатков выступает перед
ближайшими соратниками.
Следующий этап (после корректировки) - выступление
перед дружелюбно настроенной небольшой аудиторией. Этот

281
этап следует непосредственно перед официальным
выдвижением кандидатуры. Начинать процесс подготовки
выступления следует как минимум за 7-10 дней до
официального старта избирательной кампании.
После того как кандидат немного привыкнет к
выступлениям, нужно начать «закаливание» в огне критики.
Для этого специально

подобранные люди из штаба должны подготовить список


«острых» и «провокационных» вопросов, которые они будут
задавать сперва в ходе тренировочных встреч в штабе, а затем и
на реальных встречах. Кандидат должен быть готов к ответам
на вопросы и заявления своих конкурентов. Он не должен
впадать в ярость или истерику, когда слышит из зала совсем не
то, что хотел бы слышать. Он должен использовать эти выпады
для демонстрации собственной силы, а это искусство не

282
приходит сразу. Поэтому кандидат должен помнить завет
непобедимого Александра Суворова: «Тяжело в ученье —
легко в бою».
Следующий момент — предварительная подготовка
собрания, перед которой намеревается выступать кандидат. За
день-другой до встречи избиратели должны получить основной
комплект агитационных материалов, включая биографию
кандидата и основы его избирательной платформы. В этом
случае кандидату понадобится меньше времени на пересказ
формальных моментов и больше времени останется для
непосредственного общения и ответов на вопросы. Зерна
призывов и внушений должны упасть на взрыхленную почву.
Кандидат должен психологически настроить себя на
общение не с группой граждан, а на диалог с массой,
коллективом, толпой наконец (если пользоваться
терминологией Гюстава Лебона). Последний писал: «При
известных условиях - и притом только при этих условиях —
собрание людей имеет совершенно новые черты,
отличающиеся от тех, которые характеризуют отдельных
индивидов, входящих в состав этого собрания. Сознательная
личность исчезает, причем чувства и идеи всех отдельных
единиц, образующих целое, именуемое толпой, принимают
одно и то же направление. Образуется коллективная душа,
имеющая, конечно, временный характер, но и очень
определенные черты. Собрание в таких случаях становится тем,
что я назвал бы, за неимением лучшего выражения,
организованной толпой или толпой одухотворенной,
составляющей единое существо и подчиняющейся закону
духовного единства толпы». Толпа не прощает слабости, но она
готова идти за сильным вожаком, поэтому кандидат, как
боксер, выходящий на ринг, должен настраивать себя на
безусловную победу — над собой, над слушателями, над
конкурентами.
Сомнения - предатели. Они

283
Проигрывать нас часто заставляют,
— писал Шекспир, и эти слова можно в полной мере отнести к
политикам. Сомневаться можно до того, как принято решение
баллотироваться на тот или иной выборный пост. После того
как избирательная гонка началась, нужно думать только о
победе.

Трудно говорить правду, если не


знаешь, чего от тебя ждут.
Геннадий Малкин

Для того чтобы речь кандидата попала в цель, для того


чтобы собравшиеся люди почувствовали близость к ним
кандидата, его штаб должен перед каждым выступлением
готовить «справку-объективку» по той организации или
целевой аудитории, где выступает кандидат. Подготовка
подобной информации входит в обязанность человека в штабе,
отвечающего за проведение встреч. В этом ему помогает
представитель районного штаба и (или) член той организации,
где будет проходить выступление. Чем точнее кандидат будет
знать настроение и проблемы людей, тем больший кредит
доверия он получит, тем более компетентным он покажется лю-
дям. В «объективку» может входить самая разнообразная
информация: численность коллектива, ФИО директора и
других референтных лиц, социально- экономическая
обстановка на предприятии (или по месту жительства), уровень
зарплаты, жалобы людей, их нерешенные потребности и пр.
На основании этого материала спичрайтер готовит краткие
тезисы речи, кандидат просматривает их накануне вечером,
вносит свои коррективы и готовит краткий конспект
выступления. Полный конспект речи не нужен, так как на это
не хватит времени, да и говорить по писаному все равно не
получится. Настраиваться нужно не на ораторское
выступление, а на диалог. Как писал все тот же Лебон,

284
«необходимость постоянно менять свою речь сообразно с
производимым в ту минуту впечатлением заранее обрекает на
неуспех всякие подготовленные и заученные речи. В такой
речи оратор следит только за развитием собственной мысли, а
не за развитием мыслей своих слушателей, и уже по этому
одному влияние его
совершенно ничтожно».

«После или перед


встречей с рабочими
полезно посетить
рабочую столовую: со-
вместная трапеза
сближает людей. Если
фарш в пельменях
немного протух, пусть
личный водитель уберет
их незаметно в пакет.
Но выбрасывать не
надо. Их тоже можно
использовать для
агитации. Когда выйдете с завода, отдайте
эти пельмени бродячей собаке, пусть
прохожие и вахтеры видят, как любите вы
бездомных животных, а ваш референт пусть
сообщит всем свидетелям, что вы жертвуете
сто рублей в собачий приют».
Пониделко А.В., Лукашев А.В.
«Черный пиар»

285
5.1.4 Франклин Рузвельт — мастер десятого дана по
политическому айкидо
Первые двенадцать лет
президентства — самые
трудные.
Ф.
Рузвельт
Франклин Рузвельт — единственный президент США,
который избирался 4 раза. Скорее всего, этот рекорд никогда не
будет не то что побит, но даже повторен. Когда узнаешь, что
поставил его политик, прикованный к инвалидной коляске,
испытываешь шок, после чего возникает желание понять
секрет этого удивительного человека. А затем, после изучения
его биографии, понимаешь, что история успеха Франклина
Рузвельта складывается из, казалось бы, простых, но мощных,
как первоосновы мира, элементов: воли к победе, оптимизма и
творческого подхода к делу, помноженных на непоколебимую
уверенность в собственном предназначении.
Один из многочисленных биографов Рузвельта, Детлеф
Юнкер, приводит в своей книге примечательный факт из
его жизни, демонстрирующий высочайшую
целеустремленность своего героя. Франклину тогда не
было еще и 28 лет, а он работал адвокатом в одной
нью-йоркской конторе. «Когда однажды молодые юристы
в адвокатской конторе говорили о своих амбициях и
жизненных планах, Рузвельт заявил без всякой иронии, что
он хочет заниматься политикой, чтобы стать президентом
США, и рассказал о своем разработанном по пунктам
плане продвижения наверх. В наиболее подходящем для
демократов году выборов он попытается стать депутатом
парламента в штате Нью-Йорк, а потом его карьера
должна будет следовать примеру его однофамильца и
дальнего родственника Теодора Рузвельта:
статс-секретарь в военно-морском министерстве —

286
губернатор штата Нью-Йорк — президент». Так оно и
получилось впоследствии, несмотря на то, что в карьеру
Рузвельта вмешалась фатальная болезнь, навсегда
приковавшая его к инвалидной коляске.
Первое свое выдающееся изобретение в области
избирательных технологий Франклин Рузвельт совершил в
1910 году, когда местные боссы
демократической партии в его
родном сельском округе выдвинули
его для участия в выборах сначала
кандидатом в палату депутатов, а
затем в сенаторы от штата Нью-Йорк.
Для участия в выборах кандидат
должен был владеть тремя вещами:
деньгами, именем и способностью
привлечь на свою сторону часть
традиционно республиканских
избирателей. Состоятельный
молодой человек из хорошей семьи с
доброй славой благодаря
кузену-республиканцу, Франклин Рузвельт показался им
подходящей кандидатурой, но ему противостоял
сенатор-республиканец Шлоссер, имевший богатый опыт
политических баталий. Однако Рузвельт, подключив к делу
свой пытливый ум, применил сенсационное для того времени
новшество. В течение месяца изо дня в день объезжал свой
округ в красном открытом автомобиле, украшенном флагами,
устанавливал контакты, здоровался за руки, выступал с
короткими речами и разговаривал непринужденно и
по-деловому с удивленными фермерами о том, что их заботило.
В итоге он победил своего противника с перевесом в тысячу
голосов и попал в американский сенат.
Таким образом, он первый показал, что мобильность
кандидата, его готовность проводить большое число личных

287
встреч с избирателями и добросердечное, простое отношение
с ними позволяют завоевать симпатии избирателей и достичь
победы на выборах.
В 1921 году после первого поражения на президентских
выборах судьба сыграла с Рузвельтом злую шутку: после
интенсивных физических нагрузок, купания в море и
длительного чтения в мокрых плавках, несмотря на
прохладную погоду, он заболел тяжелым неврологическим
заболеванием - полиомиелитом. «В первые недели у него была
страшная физическая боль, и он очень страдал духовно, —
пишет биограф об этом трагическом периоде жизни Рузвельта.
- Ноги, руки и спина были парализованы. Его мучила очень
высокая температура, из-за сверхчувствительности нервов
даже малейшее движение вызывало сильную боль. Между тем
он сам взял себя в руки. Он не позволял себе даже думать о
разочаровании и запрещал окружающим любой плаксивый
жест». После нескольких месяцев напряженных тренировок
мускулы рук и спины снова стали функционировать, но ноги,
несмотря на все усилия по их восстановлению, остались
парализованными. Семилетнюю борьбу за свое выздоровление
Рузвельт прекратил только после выдвижения его кандидатом
на пост губернатора штата Нью-Йорк летом 1928 года, и эта
борьба принципиально не изменила Рузвельта как человека и
политика, только его прежние черты характера стали
проявляться с большей силой. Испытание усилило его
самоконтроль и силу воли».
Этот пример показал, что настоящего политика нельзя
уничтожить внешними обстоятельствами, как бы тяжелы
они ни были, если он готов бороться до конца и искренне верит
в свою победу.
Более того, как признают исследователи его жизни (в
частности, тот же Д. Юнкер), «болезнь в политическом
отношении дала преимущества, как бы цинично это ни звучало.
У него было неоспоримое оправдание не появляться там, где он

288
считал это несвоевременным; его отважная борьба принесла
ему волну сочувствия и симпатии. Свою предвыборную
кампанию после выдвижения партией на пост губернатора он
превратил в демонстрацию своей несокрушимой жизненной
силы. Он объездил более 1300 миль, произнес свыше 50
больших речей, при этом он производил впечатление, что
болезнь для него вообще не является проблемой, и приглашал
каждого к своей открытой машине, чтобы убедиться, что он в
хорошем физическом состоянии».
Еще одно нововведение Франклина Рузвельта - это широкое
использование возможностей радио для общения с
избирателями. Он первый из президентов США ввел традицию
регулярных радиообращений к американскому народу, причем
это были не официальные речи, а скорее серия доверительных
бесед, которые создали ему непоколебимый авторитет у
простых людей страны. Детлеф Юнкер пишет: «Наряду с
установившейся привычкой его обращений по радио в качестве
губернатора в Нью-Йорке через неделю после вступления в
должность 32-го президента США он начал свою первую
беседу у камина - «разговор по душам» с народом Соединенных
Штатов». Приятным голосом, полным твердости и доверия,
который был понятен среднему американцу, он говорил о
политике, как отец семейства о своей комнате. Тайна успеха
этих радиопередач, которые собирали миллионную публику,
состояла в том, что этот разговор не был для народа
запутанным узлом, а выражал его понимание демократии.
Чтобы найти доступ к простому американцу, президент должен
был прибегнуть к простому языку и проникнуть в его образ
мышления, осознать, что его интерес направлен не на
абстрактные теории, а на главные человеческие проблемы,
такие, как забота о трудоустройстве, здоровье, жизненный
уровень и обеспеченное будущее».
И, наконец, четвертое наблюдение, которое демонстрирует
нам тайны политического успеха Рузвельта, - его потрясающее

289
умение работать с частными и государственными СМИ, его
способность «пиарить» себя именно так, как он этого хочет,
а не так, как хотели бы это делать его политические
противники. По свидетельству иториков той поры, Рузвельт
завладел передовицами ежедневной прессы, как ни один
президент до него, и не в последнюю очередь в связи со своей
суверенной политикой открытых дверей для вашингтонских
журналистов. Из года в год два раза в неделю у его
письменного стола было до двухсот журналистов, и они могли
задавать ему без письменного предупреждения любой вопрос,
какой хотели. Эти конференции проходили с участием
свободной прессы. Путем смешения юмора и серьезности,
открытости и ловкого умалчивания он занимался
одновременно информационной политикой и агитацией за
свою программу. Он производил на журналистов большое
впечатление (к некоторым из них он обращался по имени)
своей остроумной находчивостью, феноменальным знанием
деталей и впечатляющей памятью.
И в заключение несколько афоризмов Рузвельта, которые
показывают, что это был остроумный человек с
оригинальными взглядами и наблюдательным умом:
 Одно сегодня стоит двух завтра.
 Войны заразны.
 Опасно недооценивать человека, который переоценивает
себя.
 Правление при помощи организованных денег ничуть не
менее опасно, чем правление при помощи
организованной толпы.
 Мы можем позволить себе все, в чем нуждаемся, но мы
не можем позволить себе все, что хотим.
 Лень, как ржавчина, разъедает быстрее, чем труд
изнашивает.
 Нам нечего бояться, кроме страха.

290
5.2 ЛИЧНЫЕ ВСТРЕЧИ КАНДИДАТА С
ИЗБИРАТЕЛЯМИ
5.2.1 Организационные вопросы

Если слушатели смотрят на


часы, это еще ничего. Хуже,
когда они начинают трясти
часы, чтобы проверить, не
остановились ли они.
Уильям Беркетт
1. Следует стремиться к тому, чтобы помещение для встреч
было заполнено на 2/3 — 4/5 от объема. Если зал большой, а
прийти может мало избирателей, то следует или найти
помещение меньшего размера, или заполнить его своими
людьми. Для этого можно использовать как агитаторов из
полевых штабов, так и группу «кочующих пенсионеров» - для
заполнения лишнего пространства и организации «стихийных»
аплодисментов по ходу встречи. Технология формирования
оваций такова: начинают ее по сигналу люди, сидящие в задних
рядах, их подхватывают сидящие перед ними, и так далее.
Возникает волна, которая распространяется от периферии к
трибуне. Этот процесс захватывает всех сидящих в зале, и они
тоже начинают хлопать. Таким образом, 15—20 «своих» людей
могут спровоцировать на аплодисменты пару сотен
«нейтральных» слушателей. Кто-то из группы сопровождения
должен при необходимости быть готов оборвать негативно
настроенного участника встречи (особенно из числа
специально «засланных казачков»), другие же члены группы
будут одобрительными выкриками и аплодисментами
поддерживать отдельные моменты речи своего кандидата.
2. Хороший эффект дает предварительная работа с
аудиторией доверенных лиц, которые подготавливают почву и
создают нужный образ кандидата. Имеет смысл провести
тренинг-инструктаж с ними для того, чтобы они реализовывали

291
единую концепцию подачи кандидата, согласованную со
штабом.
3. Встречи кандидата надо разносить по времени, чтобы
исключить выступления «с колес» по следующим причинам:
кандидат должен настроиться на данную конкретную
аудиторию, просмотреть объективки или тезисы выступления;
ему нужно прийти в оптимальную психофизиологическую
форму, восстановить дыхание, собраться с мыслями, выпить
стакан воды или сходить в туалет. Оптимальный вариант:
встреча — 40 минут (из них - 15—20 минут на
самопрезентацию, 15-20 минут на вопросы и 5 минут на личное
общение при выходе), затем дорога (15-25 минут) + не менее 15
минут на психологическую и фактологическую подготовку к
встрече с новой аудиторией. Оптимальный интервал между
встречами - 1,5 часа, минимальный - 1 час (если встречи рядом),
максимальный — 2 часа (при большем интервале теряется
динамика). Таким образом, за рабочий день кандидат может
провести от 4 до 6 качественных встреч.
4. Микрофон нельзя давать случайным людям из зала, так
как это могут быть или провокаторы от других кандидатов, или
же просто неуравновешенные и негативно настроенные люди.
Микрофон должен быть только у кандидата, ведущего встречу
или представителя штаба.
5. Наиболее оптимальный способ работы с людьми - через
за писки из зала.

292
Для этого нужно иметь набор листков бумаги и ручки с
видоизмененным слоганом кампании или фамилией кандидата
(без инициалов), которые можно было бы оставлять после
встречи как наглядную агитацию1. Следует просить людей
оставлять на листках с наказами свой контактный телефон, с
тем чтобы потом можно было позвонить автору, сообщить, что
его вопрос изучается и намечаются меры решения проблемы.
Таким образом, можно превратить часть противников или
колеблющихся в своих сторонников. Все записки фильтруются
помощником кандидата или пресс-секретарем и
предоставляются ему наиболее выгодные в плане ответов.
Оставшаяся часть увозится с собой со словами: «С ними будет
работать секретариат, чтобы принять по ним меры».
6. После завершения встречи нужно резервировать 5-10 ми-
нут на индивидуальные беседы, сбор просьб и наказов от
избирателей. При этом нужно обязательно предусмотреть 1-2
специальных человека, которые будут исполнять роль его
референтов, оттягивая на себя самых активных или
неуравновешенных слушателей. Они должны иметь при себе

293
блокноты или тетради, куда будут заносить просьбы людей с
обещанием «обязательно разобраться и

'Кандидат не может вручать такие ручки сам (это


может быть интерпретировано как «подкуп избирателей»),
но его помощники могут «случайно забывать» забирать
обратно эти ручки в зале у тех, кто пишет наказы принять
меры». Эти же люди при необходимости будут оттеснять от
кандидата наиболее назойливых собеседников, чтобы он мог
покинуть зал и направиться на следующую встречу.
7. Необходимо предусматривать время на обед кандидату
(который в некоторых случаях можно сделать деловым - то
есть совместить общение с VIP-персонами и подкрепление
сил). Для этого назначать рестораны или кафе по ходу
маршрута от одной встречи к другой.
8. Для лучшего выстраивания диалога с залом имеет смысл
задавать риторические вопросы, на которые после паузы
отвечать самому (или уточнять ответ аудитории). Например:
«А вы знаете, во сколько обходится нам с вами содержание
аппарата городской администрации за год? В 250 миллионов
рублей! На эти деньги можно обеспечить годовую зарплату
8000 учителей или 70 ООО социальных работников!»
9. Учитывая чрезвычайно напряженный график работы
кандидата, который будет только усиливаться по мере
приближения к выборам, и неизбежное накопление стресса,
имеет смысл проводить следующие восстановительные
мероприятия:
а) как минимум 2 раза в неделю выделять 30 минут для
психо-физиологической саморегуляции (при помощи
ресурсного якорения, аутогенной тренировки или
биологической обратной связи), которая позволит ему
получать доступ к внутренним ресурсам в критических
ситуациях и поддерживать организм на хорошем
физиологическом уровне;

294
б) при склонности кандидата к гипертензии желательно
ежедневно контролировать его артериальное давление —
перед началом работы и в конце дня, чтобы можно было
вовремя провести коррекционные мероприятия;
в) необходимо продумать режим его питания (обеспечить
горячим чаем с лимоном, кофе или бульоном и бутербродами,
если плановый обед невозможен, не забывая снабжать его
комплексными поливитаминами хорошего качества).
10. Для обеспечения безопасности кандидата формируется
группа поддержки или же (при необходимости) нанимается
телохранитель. Величина группы поддержки может быть
разной. Обычно один человек принимает и сортирует записки,
один-два человека считывают настроение толпы, 3-4 человека
организуют «стихийные» аплодисменты. Если есть
информация о возможных провокациях, то готовится
специальная группа поддержки.

5.2.2 Закономерности и структура речи


Обещай только невозможное,
и тебе не в чем будет себя
упрекнуть.
Жак Деваль
Примерный алгоритм встречи может быть таков:
1. Создание ситуации некоторого эмоционального
ожидания кандидата. Подогрев интереса к нему со стороны
ответственного за встречу или доверенного лица.
2. Приезд кандидата спустя 5—10 минут после
назначенного времени (чтобы уже ждали, но еще не
заждались).
3. Шутка или резкое заявление со стороны кандидата.
Задача - снять накопившееся напряжение, разрядить ситуацию,
создать нужный эмоциональный настрой. Объяснение со

295
стороны кандидата причины опоздания (избиратели узнают,
останавливают на улице, дают наказы и советы).
4. Комплимент аудитории (городу, предприятию, людям
данной профессии, пола, возраста).
5. Эмоциональное начало (рассказ, вызывающий сильные
эмоции) - лучше, если связано с нуждами конкретной
аудитории.
6. Логическая часть выступления программного характера в
виде краткого изложения нескольких (5-6) пунктов своей
программы. Эти пункты должны быть максимально близки
конкретной аудитории, и кандидат должен показать, как он
будет добиваться их выполнения.
7. Эмоциональная разрядка (угроза в сторону врагов народа
или шутка, которая уничтожает их). Здесь также уместна некая
метафора или притча библейского характера, которая
допускает разное толкование, но может быть косвенно связана
с программой кандидата.
8. Благодарность за участие в этой встрече, комплимент
аудитории, призыв к совместным действиям по строительству
лучшего будущего и участию в голосовании.
9. Вопросы и ответы, диалог с залом.

В остроумии, как и в игре, нужно


уметь вовремя остановиться. Нельзя
долго выигрывать. Талейран бывал
остроумен не чаще одного раза в день.
Альберт Моруа
Теперь разберем наиболее важные пункты выступления по-
дробнее.
4. Комплимент аудитории (городу, предприятию, людям
данной профессии, пола, возраста).
Задача этого этапа - знакомство и налаживание контакта с
аудиторией, а также демонстрация того, что кандидат хорошо
понимает ее потребности и заботы. В качестве примера

296
приведем вариант выступления кандидата перед людьми
различных профессий:
а) Выступление перед врачами. «У нас в регионе нет угля,
нефти и алмазов. Главное богатство нашего края -
замечательные люди. И именно медицинские работники
самоотверженно стоят на страже здоровья людей и ценой
неимоверных усилий способствуют сохранению главного
ресурса нашей земли. За это вам честь и хвала. И городская
власть обязана сделать все, что в ее силах, для поддержания
нормальной жизни врачей и среднего медицинского
персонала».
Выступая перед профсоюзными деятелями, следует
вспомнить старый лозунг «Профсоюзы - школа коммунизма»,
что вызовет ностальгию у собравшихся. Затем можно
посетовать на нынешнее снижение их роли, после чего
высказать надежду, что профсоюзы еще скажут свое слово,
причем при поддержке новых городских (областных,
федеральных - ненужное вычеркнуть) властей.
Выступая перед учителями, можно вспомнить ценность
преемственности поколений, своего отца, свой опыт
воспитания собственных детей, а потом сказать, что любое
дело нужно делать профессионально и что хороший учитель —
это второй отец, влияние которого на душу ребенка трудно
переоценить. Далее отметить, что он преклоняется перед
самоотверженным трудом собравшихся здесь учителей,
которые, получая крайне низкую зарплату, продолжают
выполнять свой долг перед обществом.

Вот примеры тезисов выступлении кандидата в трудовых


коллективах.

ЛИКЕРОВОДОЧНЫЙ ЗАВОД

297
Царю Алексею Михайловичу (отцу Петра Первого)
принадлежит крылатая фраза «Веселие Руси питие есть». Это,
конечно, не значит, что русские люди не могут веселиться без
водки, однако вся традиция русской культуры так или иначе
связана с этим напитком. На свадьбах гости пробуют рюмку и
кричат: «Горько!», на прощание гостю дают выпить «на
посошок», а поминая ушедших, мы таже поднимаем стопку «за
упокой». В общем — без традиционной стопки трудно
представить любое собрание. Но пить, конечно, надо в меру.
Недаром народная пословица гласит: «Пей, но дело разумей».
А вообще-то нашу Ы-скую водку в стране уважают. Когда
как сувенир привозишь друзьям в другие города - то пьют с
удовольствием. Судя по всему, вы выпускаете качественный
продукт, а совершенству нет предела. Надеюсь, что ваша водка
со временем составит конкуренцию «Смирновской» и
«Немирову».

АГРАРНЫЙ ИНСТИТУТ
Россия издавна была великой аграрной страной. Мало кто
знает, но до революции итальянцы приезжали на Дон закупать
пшеницу, потому что из донских сортов твердой пшеницы
получались лучшие итальянские макароны. Но потом наше
крестьянство понесло тяжелые потери. Сначала
коллективизация, потом псевдонаучные опыты Лысенко, потом
были еще хрущевские попытки заменить русскую пшеницу на
заморскую кукурузу... в общем, всего хватало. Хотя, конечно,
было и хорошее - можно вспомнить советских селекционеров
И. Мичурина, П. Лукьяненко, В. Пустовойта.
Но сейчас мы почему-то предпочитаем ввозить
продовольствие из-за рубежа, обрекая на гибель собственное
сельское хозяйство. Я считаю это преступлением перед
будущим России! Мы просто обязаны поддерживать
отечественного товаропроизводителя на селе и

298
сельскохозяйственную науку. Этого требуют и национальная
безопасность, и традиции русского земледелия, и наш долг
перед историей.
Я не понаслышке знаю эти проблемы. Сам работал в
агропроме (рассказ о своей работе). И став главой города,
намерен возродить практику снабжения горожан овощами и
фруктами с пригородных хозяйств. И здесь я надеюсь на вашу
помощь - в разработке соответствующих технологий, в
научном обосновании данных программ. А городские власти, в
свою очередь, должны помочь институту с финансированием.
ГЕРОНТОЛОГИЧЕСКИЙ ЦЕНТР (ДОМ
ПРЕСТАРЕЛЫХ)
Позвольте выразить вам благодарность за ваш труд, за
борьбу с фашизмом, за восстановление страны. Мы в вечном
долгу перед вами. И власти предержащие не должны забывать
этого святого долга. Сколько бы общество ни дало вам, этого
будет мало.
Пожилые люди — это бесценный генетический опыт стра-
ны, народа. Вы знаете, лет пятнадцать назад американцы по-
ехали на Кавказ, чтобы узнать секрет долголетия. Они там
брали разные анализы воды, воздуха, радиации и ничего понять
не могли. А потом изучили отношения в семье и в обществе и
поняли, в чем дело. Оказывается, там почетно быть стариком, и,
чем больше человек прожил, тем больше к нему уважения. Вот
поэтому там так долго живут. Все оказалось просто. А у нас
бывает так, что если прожил человек за 80, то ему уже
намекают — что, мол, зажился, старик, пора и меру знать.
А кто знает меру человеческой жизни? Бог один, наверное,
знает, и не нам, людям, об этом судить. Ведь пожилые люди
накопили огромный жизненный опыт, которого так не хватает
молодым. У французов есть поговорка: «Если бы молодость
знала, если бы старость могла». Нужно объединить энергию и
задор молодых и знания умудренных опытом пожилых людей.

299
И тогда наше общество пойдет вперед, тогда мы достигнем
благополучия.
6. Логическая часть выступления программного характера
Вначале можно объяснить избирателям, почему кандидат
идет во власть9: потому, что он не может спокойно смотреть,
как разрушается городское хозяйство, и надо спасать то, что
еще можно спасти (здесь можно коротко привести перечень
основных проблем: коррупцию, бедность народа, разрушение
транспортной системы, плохое качество коммунальных услуг).
Сюда же можно отнести данные о громадно разросшемся
бюрократическом аппарате и сравнить эти расходы с нуждами
конкретной аудитории, перед которой он выступает.
Затем можно перейти к критическому анализу
существующего положения вещей в округе (если кандидат не
представляет власть) и рассказать об основных направлениях
будущих действий. Следует подчеркнуть снижение
жизненного уровня населения — низкие зарплаты,
непропорционально высокие цены на товары и услуги и т.д.,
высветить проблемы по важнейшим направлениям городской
жизни. Итог этой части выступления соответствует названию
некогда популярного фильма «Так жить нельзя!»
Пример выступления:
Легко выдвигаться на пост мэра в богатом,
процветающем городе. А знаете, какой долг висит на городе?
Миллиард рублей! Коммунальное хозяйство развалено, денег на
зарплату не хватает, общественного транспорта
практически нет... Мало привлекательная картина
складывается... Но кто-то же должен вытащить город из
этой ямы! Кто, если не мы с вами? Те политики, которые
претендуют на роль мэра?.. Вы в это верите? Я тоже... Так
что придется работать нам с вами — другого выхода нет.

9 Можно рассказать об этом позже, когда избиратели будут задавать ему вопросы.

300
Вторая беда — развал системы управления городским
хозяйством. Властные структуры пропитаны бюрократией,
власть живет сама по себе, а народ - сам по себе. В общем-то,
нормально, если народ не замечает власть, но только в том
случае, когда чиновники честно выполняют свои функции. У
нас же все видели неспособность городских властей
эффективно управлять городом, но никто ничего поделать не
мог. А должно быть так: не народ для власти, а власть для
народа!»

Затем кандидат озвучивает план своих будущих действий,


особенно те стороны, которые затрагивают всех горожан и
которые были выявлены во время последнего
социологического опроса. Именно в соответствии с
ранжированием потребностей и ожиданий людей кандидат
должен выстраивать свою речь, в таком же порядке затрагивать
наиболее актуальные темы.
Например, согласно ожиданиям людей кандидат
рассказывает, что в ближайшее время необходимо:
1. Навести порядок в управлении городом.
2. Сократить штат лишних чиновников и удалить
бюрократов из городского аппарата — все жалобы и просьбы
людей должны рассматриваться оперативно и
конструктивно;.
3. Следует вести непримиримую борьбу с коррупцией и
искоренить условия для нее, обеспечив прозрачность
финансовых процессов, прекратить закулисные махинации..
Строя свое выступление, кандидат должен учитывать
интересы той конкретной социальной или профессиональной
группировки, перед которой он выступает. Понятно, что выше
обозначенный тезис о сокращении бюрократов не стоит
озвучивать, выступая перед чиновниками районной
администрации, а речь в Совете предпринимателей города

301
должна серьезно отличаться от выступления перед рабочими
завода.
Как писали А. Пониделко и А. Лукашев в книге «Черный
пиар», «геям врите, что вы симпатизируете секс-меньшинствам
и добьетесь принятия законов об однополых браках.
Распущенным мужикам врите, что разрабатываете закон о
разрешении иметь четыре жены. Рыбакам врите, что отец был
китобоем и у вас до сих пор сохранился китовый ус, который
помогает в интимной жизни. Врите охотникам, что дед был
промысловиком в Сибири и бил соболя в глаз, а вы собирали
тушки, проваливаясь в снегу по самые... по пояс. Футбольным
болельщикам врите, что всю жизнь болеете именно за эту
команду, и обязательно принесите с собой мяч с «выцветшими
автографами» мастеров советского, а еще лучше - бразильского
футбола».
Это, конечно, гипербола, но масса на самом деле обожает
преувеличения и благосклонно относится к ораторам,
использующим сильные выражения. Как писал Гюстав Лебон,
«обладая преувеличенными чувствами, толпа способна
подчиняться влиянию только таких же преувеличенных чувств.
Оратор, желающий увлечь ее, должен злоупотреблять
сильными выражениями. Преувеличивать, утверждать,
повторять и никогда не пробовать доказывать что-ни- будь
рассуждениями — вот способы аргументации, хорошо
известные всем ораторам публичных собраний. Толпа желает
видеть и в своих героях такое же преувеличение чувств; их
кажущиеся качества и добродетели всегда должны быть
увеличены в размерах».
Как-то мне довелось беседовать с моим приятелем,
журналистом «Комсомолки», который побывал на семинарах
Владимира Жириновского, посвященных ораторскому
искусству. После этих семинаров журналист не мог скрыть
своего недоумения:

302
- Это был полный абсурд, - делился он своими
впечатлениями. — Речь Жириновского перескакивала с одной
темы на другую. Типа «Солнце в небе светит, небо голубое,
ЛДПР - партия народа». Это же просто чушь.
Мне пришлось просветить моего друга и объяснить ему, что
он имел дело вовсе не с хаосом, а с применением
эриксоновского гипноза - наиболее мощного современного
средства внушения. Одним из приемов в нем является так
называемая диссоциация, когда сознание расщепляется на
несколько потоков, в результате чего повышается внушаемость
человека или он вообще впадает в транс.
А вот как описывали манеру общаться Жириновского
другие свидетели: «Он делал непонятные мыслительные
перескоки или же многократно повторял одно и то же слово —
как маленький ребенок, криком требующий к себе внимания»1 .
Здесь мы тоже имем дело с элементами гипноза: и
многократное повторение, и «перескоки», и возрастная
регрессия, то есть возврат к раннему возрасту, когда люди
более внушаемы.
О том, что логика - это не тот инструмент, которым
можно подчинить массу, Гюстав Лебон узнал еще в
молодости. Вот как он описывает этот эпизод: «Мои первые
наблюдения над искусством производить впечатление на
толпу и над тем, как мало действует логика в данном случае,
относятся ко времени осады Парижа, к тому дню, когда я
увидел, как вели в Лувр, где заседало в то время правительство,
маршала В., которого неистовая толпа обвиняла в том, что он
снимал план укреплений с целью продать его пруссакам. Один
из членов правительства, знаменитый оратор Г., вышел,
чтобы уговорить толпу, требовавшую немедленной казни
своего пленника. Я ожидал, что оратор докажет толпе
нелепость ее обвинений, сказав, что маршал, которого она
обвиняет, сам был одним из строителей этих укреплений и что
планы этих укреплений общеизвестны и продаются у всех

303
книгопродавцов. К моему величайшему изумлению (я был тогда
очень молод), я услышал совсем другую речь. «Расправа будет
произведена, - закричал оратор, приближаясь к пленнику, - и
расправа самая безжалостная. Предоставьте правительству
национальной обороны закончить ваше расследование. Мы же
покамест запрем пленника». Толпа немедленно успокоилась,
удовлетворенная этим кажущимся исполнением своих
требований, и спустя четверть часа маршал мог спокойно
вернуться домой. Но он неминуемо был бы разорван на части,
если бы оратор начал приводить толпе, находящейся в
состоянии ярости, логические доводы, которые мне по
молодости лет казались столь убедительными».

'«Всеукраинские ведомости», 15 июля, 1995 г.

УЧИТЫВАТЬ ПОТРЕБНОСТИ ЛЮДЕЙ


Психологам давно известна так называемая «Пирамида Аб-
рахама Маслоу», которая демонстрирует типичную иерархию
потребностей людей. На нижней ступени этой пирамиды
находятся физиологические потребности (в еде, сне, здоровье,
продлении рода и т.д.). На втором уровне - потребности в
безопасности и стабильности, на третьем - потребности в
любви и принадлежности к группе, на четвертом уровне -
потребности в признании и уважении, а на высшем, пятом, -
потребность в самореализации.
Согласно представлению Маслоу у разных людей эти
уровни могут занимать различное положение, однако общая
тенденция такова, что, пока у человека не реализована
потребность более низкого уровня, он мало думает о «высших
ценностях». Пока человек голоден, ему не до престижа, а если
его жизни что-то угрожает, он забывает о своей творческой
самореализации.
Тем не менее для того, чтобы полнее задеть все возможные
мотивации аудитории, оратор должен постепенно подниматься

304
236 по пирамиде Маслоу снизу вверх, что позволит ему заработать
максимум очков у избирателей. Вот как, например, строилось
выступление доверенных лиц кандидата в главы города по этой
схеме (здесь пирамида перевернута основанием вверх).

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ
Людям для нормальной жизни нужно иметь зарплату, как
минимум хватающую на качественное питание, добротную
одежду, лекарства и т.д. Что может здесь поделать мэр - он же
не является вашим работодателем и не назначает вам зарплату.
Но он может создать в городе такие законы и налоги, такой
инвестиционный климат, что сюда потянутся предприниматели
из других городов и стран и создадут рабочие места с высокой
зарплатой.
Что может сделать мэр уже в ближайшее время? Так
наладить коммунальное хозяйство, чтобы вода была круглые
сутки, чтобы крыши не текли, чтобы зимой было тепло и люди
не простужались в собственных домах. Умение создавать такие
нормальные условия жизни горожанам он доказал своей
деятельностью на прежней работе.

ПОТРЕБНОСТЬ В БЕЗОПАСНОСТИ И СТАБИЛЬНОСТИ


Наш кандидат за стабильность и порядок. Народ устал от
революций и перестроек — людям хочется покоя и
уверенности в завтрашнем дне. Но стабильность хороша, когда
все городское хозяйство функционирует нормально, когда в
домах есть тепло и вода, когда в городской казне есть деньги на
доплаты социально незащищенным категориям граждан.
Изменения назрели, но их надо делать с умом, чтобы не
поломать того хорошего, что уже сделано.
Безопасность на улицах - это комплексная проблема, вклю-
чающая в себя и освещение дворов и подъездов, и четкую
работу милиции.

305
ПОТРЕБНОСТЬ В ЛЮБВИ И ПРИНАДЛЕЖНОСТИ К
ГРУППЕ
Обращение к чувству гордости за свой город. Опыт
праздников дворов в районе, возглавляемом кандидатом (двор
— одна семья). Вспоминание позитивного прошлого - первый
видеомагнитофон, первый сверхзвуковой пассажирский
самолет были построены именно в нашем городе. Бунин,
Платонов, Никитин, Пятницкий — наши земляки, мы можем
ими гордиться.

ПОТРЕБНОСТЬ В ПРИЗНАНИИ И УВАЖЕНИИ


Дать аудитории понять, что они делают важное и социально
полезное дело, что будущий мэр ценит этих людей,
собравшихся в зале (врачей, учителей, рабочих - найти для
каждой группы свои слова уважения и признания).

ПОТРЕБНОСТЬ В САМОРЕАЛИЗАЦИИ
Начать с того, что раньше каждый человек выбирал себе
профессию по сердцу, а сейчас от бедноты люди выбирают
работу по деньгам. Это неправильно - так мы зарываем в землю
таланты народа. Надо сделать так, чтобы люди могли бы
выбирать работу по душе.

Никто не слушает выступающего,


пока он не ошибается.
«Закон Вайла»
АВТОБИОГРАФИЯ
Только после освещения основ своей предвыборной плат-
формы имеет смысл переходить к автобиографии. Это
можно сделать как бы невзначай, прервав себя со словами
«Но вас, наверно, интересует трудовая биография будущего

306
депутата Думы», или же перейдя от первой части со
словами «Ваша работа мне известна не понаслышке, так
как в свое время мне приходилось сталкиваться с...». Свою
биографию следует рисовать широкими мазками, делая
упор на то, что будет позитивно встречено именно в
конкретной аудитории. То есть на встрече с лидерами
профсоюза, многие из которых сами вышли из комсомола,
можно подробней остановиться на своей комсомольской
карьере (ностальгия по молодости сблизит с аудиторией), а
вот врачам и учителям эпизоды административной
работы не стоит раскрывать подробно. Им лучше
рассказать, как при помощи кандидата строилась или
ремонтировалась школа или больница в его районе, как по-
могли старой учительнице, выручили с жильем молодого
начинающего врача и т.п.1

Выражение надежды на понимание и поддержку.


Заверение в стремлении все сделать для блага города и
горожан.
В этой части выступления следует обратить внимание
собравшихся, что им вместе жить в этом городе — «каким мы
его совместно сделаем, таким он и будет», и призвать их
вносить свои предложения в программу действий, активней
участвовать в наведении порядка. Здесь уместны призывы
сделать город (район, округ) центром, столицей региона'',
сыграть на чувстве обиды и гордости, сравнив уровень жизни с
другими городами по принципу «А разве мы хуже?». Закончить
благодарностью за поддержку и советы.

Чтобы стать хозяином, политик


изображает слугу.
Шарль де Голль

307
'Нужно иметь список подобных «добрых и полезных дел»
кандидата по всем отраслям и социальным группам.

Технология этого приема прекрасно реализована Остапом


Бендером во время его выступления перед шахматистами
Васюков.
5.2.3 Диалог с залом: рекомендации и типичные ошибки
Слепой не скажет тебе
спасибо за зеркало.
Томас Фуллер
В свое время Марк Твен писал о президенте США Теодоре
Рузвельте: «Конечно, он имеет успех. Что тут удивительного?
Сегодня к нему в Белый дом приходят двенадцать апостолов, и
он говорит: «Заходите, заходите! Рад вас видеть! Я слежу за
вашими успехами. Я просто в восторге!» Завтра к нему
является дьявол, и он хлопает его по плечу и кричит: «Как дела,
дьявол? Рад с вами познакомиться. Недавно перечитал ваши
книги, получил громадное удовольствие!» С такими талантами
каждый будет иметь успех».
Для кандидата очень важно правильно настроиться на
диалог с залом. Главное правило: «Никогда не спорить!» Это
правило пришло из искусства продаж, ибо опытный продавец
никогда не будет противоречить потенциальному покупателю.
- Цена вашей мебели слишком высока! - возмущается
клиент.
- Высока? - удивленно переспрашивает продавец.
- Ну конечно! Это слишком дорого.
- Вы абсолютно правы, — соглашается профессионал, —
это не дешевая мебель. И, безусловно, есть магазины, где
можно купить мебель гораздо дешевле... правда, они в отличие
от нас не дают гарантии в десять лет. И там, конечно, не будет и
следа натуральной древесины, как здесь. И степень
экологической чистоты там будет совсем другая... Извините,

308
что я предложил вам эту модель, я просто подумал, что вы не
заслуживаете дешевой мебели.

Примерно в таком же духе должен действовать и кандидат,


отвечая на острые вопросы. Сначала следует поблагодарить
избирателя за такой замечательный (актуальный,
своевременный, честный, открытый, великолепный - не
стесняйтесь в комплиментах!) вопрос. Затем согласиться с тем,
что проблема действительно существует. Потом призвать зал
задуматься над этой проблемой. А потом перевести стрелки на
врагов (бюрократов, власть, оппозицию, Кремль, олигархов,
конкурентов — выбирайте сами по обстоятельствам).
Еще сто лет назад мудрейший Лебон предостерегал кан-
дидатов от спора с избирателями, отмечая, что масса
авторитарна и консервативна в своих суждениях, и
переубедить ее невозможно, а гораздо легче просто
согласиться и продолжать говорить свое: «Не испытывая
никаких сомнений относительно того, что есть истина и что
— заблуждение, толпа выражает такую же авторитетность
в своих суждениях, как и нетерпимость. Индивид может
перенести противоречие и оспаривание, толпа же никогда
их не переносит. В публичных собраниях малейшее
прекословие со стороны какого-нибудь оратора немедленно
вызывает яростные крики и бурные ругательства в толпе,
за которыми следуют действия и изгнание оратора, если он
будет настаивать на своем».
Почти три десятилетия спустя после Лебона его слова
уточнил великий Дейл Карнеги: «Если вы хотите заслужить
любовь со стороны ближнего, то, отвечая на его вопрос,
говорите то, что он хочет от вас услышать, а не то, что вы сами
думаете по данному поводу». Детализируя высказывания этих
мудрецов, составим примерную классификацию вопросов и
тактику ответов на них.
Виды вопросов:

309
1. Хозяйственные вопросы
1.1 Вопросы общего характера, затрагивающие большую
часть аудитории (транспортная проблема, плохая подача воды,
низкое качество коммунально-бытовых служб и пр.). Ответы
здесь берутся из программы кандидата и слегка
модифицируются с учетом специфики аудитории и ее
ожиданий.
1.2 Частные вопросы (типа «Когда починят крышу у нас в
доме?»). Ответ на них состоит из двух частей. Сначала общий
и короткий взгляд кандидата на проблему в целом, а затем
предложение задавшему вопрос подойти к кандидату после
встречи и обещание сделать все, чтобы ему помочь (более
приемлемый, но менее эффектный вариант - рекомендация
обратиться в ближайшую общественную приемную, где ему
обязательно помогут).
2. Политические вопросы. Желательно не афишировать
принадлежность к конкретной партии (так как при этом
происходит автоматическое противопоставление себя
приверженцам других партий, сидящим в этом зале), а
позиционировать себя как сторонника тех партий, которые
решают проблемы народа, как бы они ни назывались.
3. Общеэкономические вопросы. Сюда относятся все
вопросы, выходящие за сферу компетенции кандидата — от
величины пенсий до вступления России в НАТО. Ответы
должны быть подготовлены заранее, но с позиции,
обозначенной в п.2 данного перечня, - «я поддерживаю все,
что хорошо для людей».
4. Вопросы личного характера (семья, привычки, события).
Ответы даются строго в рамках продуманного положительного
образа.
• 5. Эмоциональные вопросы. По своей сути — это не столько
вопросы, сколько стремление людей «выпустить пар»,
наконец-то высказать представителю власти все, что люди о

310
ней думают. Здесь следует придерживаться следующего
алгоритма:
а) дать человеку возможность высказаться (выпустить пар);
б) принять сторону выступающего, психологически
«присоединиться» к нему («Вы абсолютно правы, что
поднимаете этот актуальный вопрос»);
в) задать необходимые уточняющие вопросы, которые
позволят повернуть вопрос в нужную сторону («А как вы
думаете, кому выгодно уничтожение общественного
транспорта в нашем городе?»). Цель — поиск и обнаружение
общего врага, против которого вы можете объединиться с
аудиторией;
г) ответ на вопрос, а по сути — высказывание своей
позиции, которая должна максимально совпадать с
ожиданиями собравшихся людей.
б. Провокационные вопросы (со стороны присутствующих в
зале представителей конкурентов или подкупленных ими лиц).
Первая реакция - выяснить, это местные люди или засланные
казачки, — тогда противопоставить их залу и удалить. Если они
из местных, то можно самому скомпрометировать оратора, а
можно и дождаться реакции зала в свою поддержку. Ответы,
если есть выигрышные варианты, должны быть краткими и не
восприниматься как оправдание. Очень хорошо
воспринимается умение кандидата отвечать на острые вопросы
с юмором.

Что может быть мучительнее, чем


учиться на собственном опыте? Только
одно: не учиться на собственном опыте.
Лоренс Питер

311
5.2.4 Работа после завершения в