Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Подсказки к
некоторым заданиям
ARKADY MOREYNIS
·
Несколько юнитов
productuniversity.ru 1
более маржинальных юнитах, либо нести лишние затраты в менее
маржинальных. Для продажи оптовых партий товара мы можем
тратить больше ресурсов, организовывая личные продажи. Для
продажи в розницу мы должны находить более дешевые варианты
воронок продаж.
Подписка
productuniversity.ru 2
им пробные обеды, включив расходы на этот банкет в стоимость
привлечения.
Иерархия юнитов
На будущее
productuniversity.ru 3
● Юнитов внутри одного бизнеса может быть много. Задача –
выбрать один или несколько юнитов, на которых мы будем
концентрироваться в дальнейшей работе. Каждый юнит тянет за
собой свою целевую аудиторию и свою воронку продаж.
● Если мы решили работать с несколькими юнитами, то для каждого
из них надо строить отдельный юнит-анализ.
Кому продаем?
productuniversity.ru 4
которого невозможно отказаться. А не искать людей, которые
согласятся на то, что вы им предлагаете.
Пример 1
Пример 2
productuniversity.ru 5
договорились о встрече с одной компанией в бизнес-центре, заодно
позвонили во все остальные двери. Как найти такие бизнес
центры? Методом пристального вглядывания в карту или
написания программки по API Яндекс.Карт.
● Обратите внимание, что в плохом варианте таргетинга в этом
примере используется как раз сужение людей не по параметрам, а
по желанию использовать ваш продукт. Такой способ таргетинга не
работает.
productuniversity.ru 6
велосипедов, молодые мамы в возрасте 28-35, менеджеры офисов”.
Никогда-никогда не бывает таких широких ЦА. К ним обязательно
должна добавляться фраза “которые делают что-то, имеют что-то,
ищут что-то и так далее”. Весь секрет таргетинга в том, как
определить вот это “которые что?”, и насколько быстро и дешево
можно выделить подмножество людей, обладающих этими
признаками.
Воронка продаж
Возвращаясь к ЦА
productuniversity.ru 7
● На этапе проведения целевых интервью вы легко можете
столкнуться с тем, что опрашиваемые вами люди не покупают
ничего похожего на то, что вы им собираетесь предлагать. "Я буду
продавать цветы с доставкой. Моя аудитория – мужчины от 30-40
лет." Берете знакомых мужчин, спрашиваете их о том, как они
сейчас покупают цветы – но получаете в ответ пожимание плечами.
Проблема в том, что вы определили целевую аудиторию слишком
широко. Если вы будете продолжать упорствовать – это приведет к
тому, что на этапе реальных продаж, на широкий таргетинг со
слишком маленькой конверсией вы потратите слишком много
денег. Выход один – вернуться к предыдущему этапу и
пересмотреть свое определение ЦА.
productuniversity.ru 8
преимущества из головы. Надо сначала понять, какие худшести
есть у других.
Канализация
productuniversity.ru 9
продаж. А вот если продвижение не стыкуется с продажами – это
впустую потраченные деньги.
Юнит-анализ
productuniversity.ru 10
Улучшение юнит экономики
Общие правила
productuniversity.ru 11
● Найти, к чьей чужой воронке продаж можно присоединиться.
Например, продавать доступ к своим бесплатным мини-курсам по
фотографии вместе с фотоаппаратами, продаваемыми другим
продавцом.
● Включить в середину воронки этап с высокой конверсией.
Например, рекламировать в онлайне не платные курсы, а
бесплатный урок (мини-курс) – на котором с пришедшими будут
работать уже менеджеры по продажам.
Смотреть вокруг
Узкое место
productuniversity.ru 12
● Квалифицированные кадры. Во многих образовательных проектах
узкое место – это преподаватели. Например, SkyEng расшил это
узкое место тем, что создал свои планы уроков, по которым может
работать преподаватель любого уровня после короткой начальной
подготовки. Вернитесь назад и подумайте, как вы сможете
понизить требования к квалификации или встроить средства ее
повышения.
● Сервера, сотрудники и другие переменные затраты. Если это узкое
место – значит, в юнит-анализе плохо учтены переменные затраты.
Если они учтены – то в чем проблема ставить больше серверов или
набирать больше сотрудников? Не учли отдел закупок серверов
или команду эйчаров по найму – вернитесь назад и учтите затраты
на это.
● Магазины, кафе. Узкое место – количество точек с нужными
параметрами. Если мы не предусмотрели, где мы будем брать
новые точки – у нас нет продукта, способного к росту. Либо мы
делаем бизнес, для которого подходят массово неиспользуемые
сейчас площади, и мы обнаружили нужное количество их в нужном
регионе. Либо мы делаем бизнес, на который выгодно
переключиться арендаторам существующих точек. Либо мы делаем
бизнес, в котором мы можем платить за аренду больше, чем
существующие арендаторы, и выдавливаем их с занимаемых
площадей.
● Если узким местом оказываются параметры модели (средний чек,
маржинальность, стоимость привлечения покупателя) – значит,
просто экономика у проекта плохая, он до стадии роста вряд ли
дорастет.
Драйвер роста
productuniversity.ru 13
● Если мы считаем, что главный драйвером роста является
увеличение количества людей, которых мы убедили в том, что у
них есть нужная нам потребность – значит мы делаем продукт,
который либо никому не нужен, либо у которого слишком
маленький рынок. Количество клиентов – не драйвер роста, а
следствие его использования.
● Вливание денег в рекламу – это не драйвер роста. Это средство
увеличения охвата потребителей после того, как мы использовали
драйверы роста. Например, реклама BlaBlaCar по ТВ началась
только после того, как на платформе накопилось достаточное
количество водителей.
● Уменьшение переменных затрат, включая стоимость привлечения
– это не драйвер роста. Это инструмент повышения прибыльности
бизнеса. Если мы хотим строить большой бизнес, то порядок
действий обычно следующий – сначала мы сильно-сильно растем,
а потом работаем над повышением прибыльности. Экономия 1% на
огромной выручке даст нам больше прибыли, чем экономия 20%
на маленькой выручке.
● Такси-агрегатор. Драйвер роста – количество водителей. Будет
много водителей – люди будут получать такси через 5 минут после
вызова. Чем больше людей уезжают на такси через 5 минут после
вызова, тем больше людей начинает и продолжает пользоваться
агрегаторами.
● AirBnB. Драйвер роста – количество сдаваемых квартир в разных
городах. Чем больше сдается квартир – тем больше люди
привыкают к тому, что вместо гостиницы они могут жить в частных
квартирах в два-три раза дешевле.
● Образовательные проекты. Драйвер роста – количество курсов на
платформе. Выручка растет пропорционально количеству курсов.
Любой человек, пришедший на портал должен найти себе курс по
вкусу. Любой человек, отучившийся хотя бы на одном курсе,
должен поучиться на другом курсе. С маленьким ассортиментом
мы не сможем эффективно прокручивать большое количество так
дорого доставшихся нам клиентов.
productuniversity.ru 14
● Оффлайновые торговые предприятия. Драйвер роста – количество
торговых точек. Если мы не встроим в продукт расшивку узкого
места по увеличению количества точек – этот бизнес не вырастет.
Регулярность
productuniversity.ru 15
● Драйверы роста. Можно определить зависимость между
количеством магазинов и количеством покупок. Между
ассортиментом в штуках и конверсией из посетителя в покупателя
в процентах.
● Если мы правильно растем, то это соотношение растет по мере
увеличения драйверов роста. Если мы добавляем площадь в
магазине, то выручка на квадратный метр должна расти, а не
падать. Если она падает – значит мы просто распределяем
существующее количество покупателей на большую площадь, т.е.
мы не растем. Если у нас маркетплейс, то с увеличением
количества продавцов общее количество покупок, деленное на
количество продавцов, должно расти, а не падать. Если это
значение падает – значит, добавление количества продавцов не
способствует нашему рост, т.е. не является драйвером роста.
● Драйверы удержания тоже должны быть измеримыми. "Мы
хорошо обслуживаем наших покупателей" – не драйвер.
Неизмеримое качество – не драйвер. Если уж вы так хотите –
ищите соответствие между количеством улыбок продавца и
процентом возвращаемости.
productuniversity.ru 16
● Можно даже говорить о том, что в бизнесе есть два типа воронок –
воронка продаж (первоначального привлечения) и воронка
удержания. Соответственно, можно считать стоимость
привлечения покупателя и стоимость его удержания. Из первой
покупки вычитать стоимость привлечения, а из последующих –
стоимость удержания.
productuniversity.ru 17
● Изучить причины, по которым люди бросают, если у нас
продолжительный процесс. Изучить причины, по которым люди
возвращаются.
● Исследовать, какие методики удержания используют сервисы в
аналогичной проекту тематике.
● Сформулировать свои драйверы удержания. Не забыть вернуться и
заложить расходы на их реализацию их в юнит-анализ.
● Вычислить пороговое значение коэффициента удержания,
которого вы хотите достичь. Исходя из той выручки, которую вы
хотите достичь при фиксированном бюджете на первоначальное
привлечение.
productuniversity.ru 18