Вы находитесь на странице: 1из 18

Юнит-анализ.

Подсказки к
некоторым заданиям
ARKADY MOREYNIS​
·

Какой у нас юнит?

Юнит – это не единица товара, а одна продажа

● Если мы продаем телефоны оптом, то юнит – это усредненная


партия. Если у нас кафе, то юнит – это один усредненный заказ
одного человека. Если мы сдаем склад для хранения личных
вещей, то юнит – это усредненный объем хранения на одно
домохозяйство.

Несколько юнитов

● Иногда, внутри одного бизнеса мы продаем разные юниты. Если


есть большой разброс в стоимости одной продажи – это значит, что
разным типам покупателей мы продаем разные юниты.
● Продаем сотовые телефоны. Розничная продажа в среднем по
одной штуке – это один юнит. Мелкий опт в среднем 10 штук –
другой юнит. Средний опт в среднем 25 штук – еще один. Крупный
опт в среднем 50 штук – тоже отдельный юнит.
● Ресторан. Бизнес-ланч – это один юнит. Средний обед по меню –
другой. Банкет – еще один.
● Продаем часы в разных ценовых категориях – это разные юниты.
● Важно понимать, какие юниты мы продаем, потому для юнитов
разного размера с разной экономикой мы можем использовать
разные – от более дешевых до более дорогих – методы
привлечения клиентов. Если мы используем одинаковые методы
для разных типов юнитов, то либо мы будем недорабатывать в

productuniversity.ru 1
более маржинальных юнитах, либо нести лишние затраты в менее
маржинальных. Для продажи оптовых партий товара мы можем
тратить больше ресурсов, организовывая личные продажи. Для
продажи в розницу мы должны находить более дешевые варианты
воронок продаж.

Подписка

● Юнит – это не то, сколько стоит подписка на месяц, а сколько


человек приносит за один раз в кассу. Если у большинства людей с
карточки списывается оплата за месяц, то юнит – это,
действительно, оплата за месяц.
● Однако вы можете обратить внимание, что многие службы делают
разные пакеты, типа "заплати сразу за столько-то месяцев, и месяц
будет стоить вот настолько дешевле". В этом случае разные пакеты
– это разные юниты. У них разный средний чек, продавать мы их
можем с помощью разных воронок продаж, и результирующая
экономика одной продажи и них окажется разной.

Группа как юнит

● Если процесс привлечения клиентов построен так, чтобы


привлекать сразу группу клиентов, то одна такая группа – это один
юнит.
● Например, если мы обходим офисы в бизнес-центре, рекламируя
им обеды в офис от 5 порций, то нашим клиентом становится сразу
группа клиентов от 5 человек внутри офиса. Если мы даже даем
рекламу в интернете, рекламируя обеды в офис от 5 порций, то
нашим клиентом может стать только сразу группа от 5 человек.
● Если мы целенаправленно работаем над привлечением групп
разного размера – это разные юниты, и работу с ними надо
организовывать по-разному. Например, если мы собираемся
привлечь большой офис в качестве клиента, то мы можем привезти

productuniversity.ru 2
им пробные обеды, включив расходы на этот банкет в стоимость
привлечения.

Иерархия юнитов

● При групповых продажах есть еще тонкость, что именно считать


главным юнитом. Это зависит от того уровня, с которого мы
рассматриваем ситуацию – уровня компании, в которой много
юнитов, или руководителя одного юнита.
● Если у нас компания, в рамках которой осуществляется продажа
разных учебных курсов, то, с точки зрения компании, один набор
на один курс с похожей экономикой – это юнит. Внутри него есть
оптимальное количество учеников в группе, стоимость курса для
ученика и постоянные и переменные затраты. Усредненная
экономика одного набора на такой курс в рамках компании – и есть
один юнит. А на уровне руководителя курса: один набор на один
курс – это "вся компания", внутри которой главным юнитом
является покупка курса учеником по установленной цене.
● С совместными покупками – то же самое. Если компания
организует много разных совместных покупок, то на уровне
компании каждая групповая покупка с похожей экономикой – это
один юнит. Если вы – организатор одной закупки, то главный юнит
для вас – это индивидуальная покупка внутри группы.
● Понятно, что для того, чтобы переходить к расчетам групп как
юнитов на уровне большой компании, надо сначала научиться
сводить экономику внутри одной группы-юнита. Задачей является
определение минимальных и максимальных условий
существования каждого юнита: минимальное и максимальное
количество учеников, размера партии товара, объема постоянных и
переменных затрат, а также определение средних значений
экономики одного юнита.

На будущее

productuniversity.ru 3
● Юнитов внутри одного бизнеса может быть много. Задача –
выбрать один или несколько юнитов, на которых мы будем
концентрироваться в дальнейшей работе. Каждый юнит тянет за
собой свою целевую аудиторию и свою воронку продаж.
● Если мы решили работать с несколькими юнитами, то для каждого
из них надо строить отдельный юнит-анализ.

Кому продаем?

Описание целевой аудитория – это чеклист с параметрами, лежащих на


поверхности

● Чем подробнее вы опишете целевую аудиторию, тем понятнее вам


будет, как и где ее искать. Тем точнее и конкретнее будет ваше
предложение, обращенное к этой аудитории.
● Чем ближе к поверхности находятся параметры описания ЦА – тем
проще находить и фильтровать ее представителей.
● Идеальный вариант – когда эти параметры совпадают с
таргетингом в каком-то канале, который вы можете использовать.
Люди, которые собираются купить айфон (запросы "купить iphone"
в Яндексе). Женщины в возрасте от 20 до 25 лет, интересующиеся
модой, часто бывающие в районе метро Университет в Москве
(таргетинг в Фейсбуке). И так далее.
● Менее идеальный вариант – когда вы можете методом
пристального вглядывания, простого анализа или дешевого
способа получения ответов на свои вопросы определить –
относится ли этот человек или компания к вашей ЦА.
● Плохой вариант – когда вы слишком широко описали ЦА, а на
самом деле у вас получается что-то типа "те люди/компании,
которые заинтересуются в использовании нашего продукта". В
таком случае вы вместо таргетинга подставляете желание
использовать ваш продукт. Так вы слона не продадите – конверсия
будет слишком маленькая. Ваша задача как продуктовика – взять
людей по определенным параметрам и сделать им предложение от

productuniversity.ru 4
которого невозможно отказаться. А не искать людей, которые
согласятся на то, что вы им предлагаете.

Пример 1

● Плохой вариант: "Производители еды". Какого размера? Из каких


регионов? В какой области? С какими интересами? Кока-кола
тоже? Фермерское хозяйство из-под Тулы тоже? Сборщик меда из
Уссурийска тоже?
● Лучше: "Региональные производители повседневных продуктов
питания с длительным сроком годности, заинтересованные в
увеличении объемов сбыта за пределами своего региона". Можно
собрать базу по регионам, сделать фильтрацию по типам
продукции и продумать, как побыстрее и подешевле получить от
оставшихся в списке ответ на вопрос о заинтересованности.
● Еще лучше: "Производители продуктов повседневных продуктов
питания с длительным сроком годности, представленные в
региональных розничных магазинах и не представленные в
федеральных сетях". Список потенциальных жертв можно сделать
путем сравнения ассортимента по определенным категориям
товаров в магазинах в целевом регионе и в сетевых магазинов
Москвы.
● Можно придумать и другие варианты, еще более лучшие или еще
более подходящие под вашу задачу.

Пример 2

● Плохой вариант: "Покупатели обедов для сотрудников – компании


от 20 до 100 человек. Ищут способы мотивации сотрудников, чтобы
привлекать талантливых сотрудников.". Как узнавать, что
компании на самом деле "ищут способы мотивации" и
рассматривают обеды в офис как способ мотивации.
● Лучше: "Компании, имеющие офис в бизнес-центре, в радиусе 500
метров от которых находится менее 3 кафе". Почему бизнес-центры
– потому что так дешевле обходить потенциальных покупателей:

productuniversity.ru 5
договорились о встрече с одной компанией в бизнес-центре, заодно
позвонили во все остальные двери. Как найти такие бизнес
центры? Методом пристального вглядывания в карту или
написания программки по API Яндекс.Карт.
● Обратите внимание, что в плохом варианте таргетинга в этом
примере используется как раз сужение людей не по параметрам, а
по желанию использовать ваш продукт. Такой способ таргетинга не
работает.

Еще плохие примеры

● "Тусовщики и хипстеры". Как на расстоянии определить, что


человек тусовщик и хипстер? Он в определенных местах бывает?
Что-то определенное покупает? Что-то специфическое ищет?
Что-то особое читает? Как будете на них таргетироваться?
● "Человек с автомобилем, нуждающийся в подработке". Если это
человек с автомобилем, нуждающийся в подработке, то почему он
уже не записался водителем в Яндекс.Такси или Gett? Если не
записался – значит, ключевой частью таргетинга является то,
почему он не записался. Если записался – то у вас реально есть, что
ему предложить? Если есть, то ЦА – это водители Яндекс.Такси или
Gett.
● "Крупные заведения/сети кафе России". Смешаны в одну кучу
крупные заведения и сети – у них очень сильная разница в целях и
интересах. Таргетироваться сразу на всю Россию для стартапа – это
полет в космос. Даже большие компании тестируют свои новые
продукты по регионам.
● "Выгуливать собак захотят студенты, которые смотрят Ютуб". В
огороде бузина, а в Киеве дядька. Студенты, смотрящие Ютуб – это
слишком широкая категория, назвать таргетингом это нельзя.
Плюс к этому, не используются специфические ограничения на сам
сервис. Скорее всего, выгуливать собак могут студенты/школьники,
живущие неподалеку от места проживания собак. Поэтому
ключевой характеристикой будущего таргетинга должна стать
географическая близость.
● “Аудитория нашего сервиса по хранению личных вещей на складе
– автомобилисты, лыжники-сноубордисты, владельцы

productuniversity.ru 6
велосипедов, молодые мамы в возрасте 28-35, менеджеры офисов”.
Никогда-никогда не бывает таких широких ЦА. К ним обязательно
должна добавляться фраза “которые делают что-то, имеют что-то,
ищут что-то и так далее”. Весь секрет таргетинга в том, как
определить вот это “которые что?”, и насколько быстро и дешево
можно выделить подмножество людей, обладающих этими
признаками.

Как они это покупают?

Воронка продаж

● Покупая что-то, человек проходит ряд этапов – от осознания


потребности через пучину сомнений до выбора конкретного
продукта и продавца. Покупка – это не момент передачи денег на
кассе. Покупка – это процесс, который начинается гораздо раньше,
чем человек даже заходит в магазин.
● Для того продать человеку что-то – нам надо влезть в этот процесс.
Чтобы влезть в этот процесс – нам надо понять: а) из каких этапов
он обычно состоит, б) на каком этапе мы должны появиться и в)
какие этапы он должен теперь пройти, чтобы в конечном итоге
очутиться перед нашей кассой с деньгами в руке.
● Другими словами, обычный путь человека до покупки мы должны
превратить в нашу воронку продаж. Либо влезть внутрь
стандартного пути и выделиться среди конкурентов. Либо на
каком-то этапе обычного пути встрять, выделиться и увести
человека на наш путь.
● В любом случае, вывод один: чтобы продать что-то человеку – надо
знать, как он покупает сейчас. Самый эффективный вариант это
узнать – поговорить с реальными людьми (провести целевые
интервью), а не выдумывать это из головы.

Возвращаясь к ЦА

productuniversity.ru 7
● На этапе проведения целевых интервью вы легко можете
столкнуться с тем, что опрашиваемые вами люди не покупают
ничего похожего на то, что вы им собираетесь предлагать. "Я буду
продавать цветы с доставкой. Моя аудитория – мужчины от 30-40
лет." Берете знакомых мужчин, спрашиваете их о том, как они
сейчас покупают цветы – но получаете в ответ пожимание плечами.
Проблема в том, что вы определили целевую аудиторию слишком
широко. Если вы будете продолжать упорствовать – это приведет к
тому, что на этапе реальных продаж, на широкий таргетинг со
слишком маленькой конверсией вы потратите слишком много
денег. Выход один – вернуться к предыдущему этапу и
пересмотреть свое определение ЦА.

Конверсия = сомнения + возражения + барьеры

● Воронка продаж называется воронкой, потому что она постепенно


сужается. На следующий этап переходит только какой-то процент
людей с предыдущего этапа. Этот процент называется конверсией
между этапами воронки продаж.
● – Почему не все люди идут дальше? Потому что есть сомнения – "а
нужно ли это на самом деле?", "а подойдет ли мне?", "тут какой-то
подвох" и т.д. Есть возражения – "я сейчас делаю это вот так,
нафига мне что-то другое?", "если я буду делать так, то я рискую вот
этим" и т.д.. Есть барьеры – "слишком дорого", "слишком далеко",
"нет времени" и т.д. Разница между этими вещами на уровне силы
и сформулированности сопротивления дальнейшему движению.
Сомнения – это смутные возражения. Возражения – явно
сформулированные сомнения. Барьеры – посторонние доводы,
которые приводят, когда не видят очевидной ценности
предложения
● В процессе проведения первичных целевых интервью надо
накапливать коллекцию сомнений, возражений и барьеров,
которые возникают у людей в обычном процессе покупок. На этом
этапе нам не нужно пытаться "продавать" им какие-то свои
лучшести и преимущества. Не надо выдумывать эти лучшести и

productuniversity.ru 8
преимущества из головы. Надо сначала понять, какие худшести
есть у других.

Стоимость привлечения покупателя

Самая главная формула бизнеса – "надо тратить на привлечение


покупателя меньше, чем ты на нем зарабатываешь"

● Стоимость привлечения покупателя определяет первую часть


формулы, средний чек – вторую.
● На привлечение покупателей надо тратить деньги. Фразу
"покупатели приходят к нам сами" надо забыть.

Канализация

● Нельзя построить управляемый процесс привлечения покупателей,


мечась между сиюминутными возможностями типа "я
договорился, что обо мне напишет блогер Вася". Надо нащупать
постоянно и непрерывно работающие каналы продаж.
● Эти каналы должны обладать достаточной шириной, чтобы на них
можно было бы расти какое-то время по мере появления денег,
которые можно вложить в маркетинг. Узкий канал продаж ничем
не лучше "блогера Васи".
● Маркетинг – это непрерывный планируемый прогнозируемый
контролируемый и управляемый процесс конвертации людей в
покупателей.

Sales & Marketing

● Продвижение и продажи – части одного и того же процесса.


Иногда продвижением называют начальные этапы воронки

productuniversity.ru 9
продаж. А вот если продвижение не стыкуется с продажами – это
впустую потраченные деньги.

Юнит-анализ

Экономика одной продажи

● Не забывайте налоги на деятельность компании. Если вы


собираетесь работать с крупными компаниями, работающими на
ОСН, вам тоже придется работать по ОСН – иначе либо вы как
закупщик, либо ваш покупатель не смогут брать в зачет НДС на
товарооборот между вами.
● Не забывайте налоги и выплаты, связанные с зарплатами и
премиями. Для простоты умножайте планируемую сумму "на руки"
на полтора.
● Учитывайте зарплаты всех штатных ролей, которые должны быть
заполнены, когда бизнес будет работать "на всю катушку", а не
людей, которые будут работать в самом начале. Учитывайте роли,
даже которые пока собираетесь выполнять вы. Ваша прибыль – это
не ваша зарплата за эту работу.
● Если для вашего бизнеса требуются оборотные средства –
учитывайте проценты за обслуживание кредитов, а не только голую
себестоимость. Учитывайте реальные сроки от взятия кредита до
его возврата – учитывая время производства и доставки до вашего
склада, время сбыта заказанной партии товара.
● Считайте логистику до клиента с учетом объема товаров,
приходящихся на средний чек и реалистичного количества
доставок за день.
● Учитывайте время сбыта заказанной партии товара в расчете
затрат на склад. Не забывайте стоимость погрузки и выгрузки – как
от поставщика до вас, так и от вас до клиента.
● Не забывайте всякие "мелочи" – вроде эквайринга при оплате
банковскими картами.

productuniversity.ru 10
Улучшение юнит экономики

Общие правила

● Скорость сбыта партии товара важнее, чем его маржинальность.


● Регулярность заказа одним постоянным клиентом важнее, чем
крупный заказ от случайно подвернувшегося покупателя
● Увеличить средний чек важнее, чем уменьшить любую из
переменных затрат

Варианты увеличения среднего чека

● Розница -> опт. Отказаться от розничных продаж, продавать


оптовыми партиями. В этом случае стоит пересмотреть воронку
продаж – например, от онлайна к активным продажам. В новой
воронке стоимость привлечения покупателя может увеличиться, но
более высокий средний чек даст более высокую маржинальную
прибыль.
● Пакеты. Если у вас ежемесячная подписка – сделать пакеты на
более длинные сроками со скидками. Если вы продаете небольшие
курсы – три курса за цену двух.
● Upsale. Второй товар за полцены.

Варианты увеличения регулярности

● Если вы купите что-то через неделю после сегодняшней покупки –


вам скидка.
● Накопительные скидки.

Варианты улучшения воронки

productuniversity.ru 11
● Найти, к чьей чужой воронке продаж можно присоединиться.
Например, продавать доступ к своим бесплатным мини-курсам по
фотографии вместе с фотоаппаратами, продаваемыми другим
продавцом.
● Включить в середину воронки этап с высокой конверсией.
Например, рекламировать в онлайне не платные курсы, а
бесплатный урок (мини-курс) – на котором с пришедшими будут
работать уже менеджеры по продажам.

Смотреть вокруг

● Естественно, что здесь перечислены не все возможные варианты.


Смотрите вокруг и наблюдайте за тем, какие подходы используют
другие продавцы.

Узкие места и Драйверы роста

Узкое место

● Поставим мысленный эксперимент. Представим, что


минимальный жизнеспособный продукт выжил в рамках
расчетных параметров. Мы начинаем вливать в продукт деньги, он
начинает расти и… внезапно уткнулся во что-то, что не дает ему
дальше расти. Что это будет? Вот это "что-то" и есть узкое место.
● Если мы уже сейчас можем сформулировать, что же окажется
узким местом – это причина уже сейчас откатиться назад и
пересмотреть модель продукта. Нам надо планировать продукт так,
чтобы у него не было явных и заранее известных узких мест.
● Канал привлечения. Если мы рассчитали краевые условия
сходимости экономики продукта по каналу, который исчерпается в
обозримой время – то что и зачем мы вообще считали. Вернитесь
назад и выбрать канал, обладающий достаточным запасом для
роста. Просчитать стоимость привлечения покупателя по нему.

productuniversity.ru 12
● Квалифицированные кадры. Во многих образовательных проектах
узкое место – это преподаватели. Например, SkyEng расшил это
узкое место тем, что создал свои планы уроков, по которым может
работать преподаватель любого уровня после короткой начальной
подготовки. Вернитесь назад и подумайте, как вы сможете
понизить требования к квалификации или встроить средства ее
повышения.
● Сервера, сотрудники и другие переменные затраты. Если это узкое
место – значит, в юнит-анализе плохо учтены переменные затраты.
Если они учтены – то в чем проблема ставить больше серверов или
набирать больше сотрудников? Не учли отдел закупок серверов
или команду эйчаров по найму – вернитесь назад и учтите затраты
на это.
● Магазины, кафе. Узкое место – количество точек с нужными
параметрами. Если мы не предусмотрели, где мы будем брать
новые точки – у нас нет продукта, способного к росту. Либо мы
делаем бизнес, для которого подходят массово неиспользуемые
сейчас площади, и мы обнаружили нужное количество их в нужном
регионе. Либо мы делаем бизнес, на который выгодно
переключиться арендаторам существующих точек. Либо мы делаем
бизнес, в котором мы можем платить за аренду больше, чем
существующие арендаторы, и выдавливаем их с занимаемых
площадей.
● Если узким местом оказываются параметры модели (средний чек,
маржинальность, стоимость привлечения покупателя) – значит,
просто экономика у проекта плохая, он до стадии роста вряд ли
дорастет.

Драйвер роста

● У любого продукта есть то, от чего зависит его рост. Рост


потребности, как правило, не является драйвером роста. Если мы
правильно выбрали целевую аудиторию и правильно
идентифицировали ее потребность – значит, у аудитории есть
такая потребность и точка. Значит, наша задача – удовлетворять
потребность за счет расширения охвата своего предложения.
Драйвер роста – это то, от чего расширение нашего охвата.

productuniversity.ru 13
● Если мы считаем, что главный драйвером роста является
увеличение количества людей, которых мы убедили в том, что у
них есть нужная нам потребность – значит мы делаем продукт,
который либо никому не нужен, либо у которого слишком
маленький рынок. Количество клиентов – не драйвер роста, а
следствие его использования.
● Вливание денег в рекламу – это не драйвер роста. Это средство
увеличения охвата потребителей после того, как мы использовали
драйверы роста. Например, реклама BlaBlaCar по ТВ началась
только после того, как на платформе накопилось достаточное
количество водителей.
● Уменьшение переменных затрат, включая стоимость привлечения
– это не драйвер роста. Это инструмент повышения прибыльности
бизнеса. Если мы хотим строить большой бизнес, то порядок
действий обычно следующий – сначала мы сильно-сильно растем,
а потом работаем над повышением прибыльности. Экономия 1% на
огромной выручке даст нам больше прибыли, чем экономия 20%
на маленькой выручке.
● Такси-агрегатор. Драйвер роста – количество водителей. Будет
много водителей – люди будут получать такси через 5 минут после
вызова. Чем больше людей уезжают на такси через 5 минут после
вызова, тем больше людей начинает и продолжает пользоваться
агрегаторами.
● AirBnB. Драйвер роста – количество сдаваемых квартир в разных
городах. Чем больше сдается квартир – тем больше люди
привыкают к тому, что вместо гостиницы они могут жить в частных
квартирах в два-три раза дешевле.
● Образовательные проекты. Драйвер роста – количество курсов на
платформе. Выручка растет пропорционально количеству курсов.
Любой человек, пришедший на портал должен найти себе курс по
вкусу. Любой человек, отучившийся хотя бы на одном курсе,
должен поучиться на другом курсе. С маленьким ассортиментом
мы не сможем эффективно прокручивать большое количество так
дорого доставшихся нам клиентов.

productuniversity.ru 14
● Оффлайновые торговые предприятия. Драйвер роста – количество
торговых точек. Если мы не встроим в продукт расшивку узкого
места по увеличению количества точек – этот бизнес не вырастет.

Самое главное, чтобы драйвер роста не являлся узким местом проекта.

Регулярность

Хороший рынок – это рынок, обладающий двумя важнейшими


характеристиками: широтой спроса и регулярностью покупок.

● Да, конечно, мы можем зарабатывать деньги в узкой нише, не


рассчитывая на регулярность. Но простое зарабатывание денег и
строительство большой компании – это две разные вещи.
● Регулярность покупок на рынке вообще – не означает, что эту
регулярность будем иметь мы. Наша задача, чтобы люди регулярно
покупали именно у нас.
● Для покрытия ширины рынка мы используем драйверы роста. Для
обеспечения регулярности покупок у нас мы должны
сформулировать и применять драйверы удержания.
● Что заставит людей не бросать пользоваться нашей услугой? Что
заставит людей вернуться именно к нам за очередной регулярной
покупкой? Это и есть драйверы удержания.
● Какой процент людей продолжает пользоваться услугой или
возвращается к нам снова – это retention rate (коэффициент
удержания). Процент людей, которые от нас отваливаются – churn
rate (коэффициент отвала). Retention rate + churn rate = 100%.

Драйверы – это вещи, которые можно измерить и сопоставить их


значение с измеримым результатом

productuniversity.ru 15
● Драйверы роста. Можно определить зависимость между
количеством магазинов и количеством покупок. Между
ассортиментом в штуках и конверсией из посетителя в покупателя
в процентах.
● Если мы правильно растем, то это соотношение растет по мере
увеличения драйверов роста. Если мы добавляем площадь в
магазине, то выручка на квадратный метр должна расти, а не
падать. Если она падает – значит мы просто распределяем
существующее количество покупателей на большую площадь, т.е.
мы не растем. Если у нас маркетплейс, то с увеличением
количества продавцов общее количество покупок, деленное на
количество продавцов, должно расти, а не падать. Если это
значение падает – значит, добавление количества продавцов не
способствует нашему рост, т.е. не является драйвером роста.
● Драйверы удержания тоже должны быть измеримыми. "Мы
хорошо обслуживаем наших покупателей" – не драйвер.
Неизмеримое качество – не драйвер. Если уж вы так хотите –
ищите соответствие между количеством улыбок продавца и
процентом возвращаемости.

LTV, Life Time Value

● LTV – сколько денег принесет покупатель за все время, которое он у


вас покупает.
● В идеальном случае, стоимость привлечения покупателя можно
вычитать не из среднего чека одной покупки, а из суммы всех
покупок, совершенных у нас этим покупателем. Другими словами,
первую покупку мы можем совершать в убыток, который будем
покрывать за счет его следующих покупок.
● В этом случае мы зачастую наивно ставим стоимость привлечения
на следующие покупки этого покупателя равными нулю. Типа,
"дальше он будет возвращаться к нам сам". Это второй сезон от
авторов бестселлера "покупатели приходят к нам сами".
● Нужно совершать действия, специально направленные на
удержание покупателей. Хороший коэффициент удержания и LTV
не появляются сами по себе. Они могут явиться только результатом
спланированных действий.

productuniversity.ru 16
● Можно даже говорить о том, что в бизнесе есть два типа воронок –
воронка продаж (первоначального привлечения) и воронка
удержания. Соответственно, можно считать стоимость
привлечения покупателя и стоимость его удержания. Из первой
покупки вычитать стоимость привлечения, а из последующих –
стоимость удержания.

Примеры драйверов удержания

● Рассылка писем с новостями и специальными предложениями.


Подготовка этих писем и их рассылка стоит каких-то денег. Можно
выстроить зависимость между количеством писем на покупателя и
процентом возвращаемости. Только не стоит рассчитывать на
прямо пропорциональную зависимость.
● Накопительные скидки. Мы теряем на последующих покупках
этого покупателя, процент скидки – как раз войдет в стоимость
удержания. Однако мы рассчитываем, что за этими скидками
покупатель будет к нам возвращаться. Можно посчитать и
построить зависимость между размерами скидок, накопленными
скидками и коэффициентом возвращаемости.
● Специальные скидки для давно не возвращающихся покупателей.
Общие скидки и распродажи. Скидки на следующую покупку,
которая действительна в течение определенного времени.
● Даже у сервисов типа DropBox можно посчитать зависимость
возвращаемости от объема использованного пространства в облаке.
Чем больше данных туда загнал человек – тем психологически
сложнее для него уйти на аналогичный сервис.

Основные задачи для анализа на этом этапе:

● Изучить естественную регулярность покупок по теме проекта


● Выделить набор товаров/услуг с высокой регулярностью.
Возможно, сузить область проекта на начальном этапе.

productuniversity.ru 17
● Изучить причины, по которым люди бросают, если у нас
продолжительный процесс. Изучить причины, по которым люди
возвращаются.
● Исследовать, какие методики удержания используют сервисы в
аналогичной проекту тематике.
● Сформулировать свои драйверы удержания. Не забыть вернуться и
заложить расходы на их реализацию их в юнит-анализ.
● Вычислить пороговое значение коэффициента удержания,
которого вы хотите достичь. Исходя из той выручки, которую вы
хотите достичь при фиксированном бюджете на первоначальное
привлечение.

productuniversity.ru 18

Оценить