УДК:338.

27

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ IKEA

The strategic analysis on the example of the IKEA company

Левицкая Е. К., магистрант,

Уральский государственный аграрный университет
(Екатеринбург, ул. Карла Либкнехта, 42)

Рецензент: Шарапова В. М., доктор экономических наук, профессор.

Аннотация
В данной статье показана актуальность и необходимость стратегического анализа. В
основу взяты исследования М. Портера и Ф. Котлера. Рассмотрены BCG, PEST и SWOT-
анализы, а также маркетинговая стратегия на примере мировой «компании-звезды» IKEA.
Ключевые слова: стратегический анализ, маркетинговая стратегия, конкуренция.

Summary
The article deals with the relevance and need of the strategic analysis. M. Porter and F. Kotler's
researches are taken in a basis. BCG, PEST and SWOT analyses and also
Keywords: strategic analysis, marketing strategy, competition.

В настоящее время актуальным являются вопросы, связанные со стратегическим

планированием. Это связано с тем, что современные рыночные условия сильно подвержены
влиянию жесткой конкуренции и нестабильной экономике, поэтому для принятия верных
решений необходимо проведение стратегического анализа.
Разные ученые дают различные определения стратегии. Одним из самых известных
является определение, которое дал М. Портер: «Разработка конкурентной стратегии
заключается в отыскании четкой формулировки того, как предприятие будет вести
конкуренцию, какими должны быть его цели и какие средства и действия понадобятся для
достижения этих целей»[11].
М. Портер также говорит, что у компании нет настоящей стратегии тогда, когда она
лучше делает то, что и конкуренты. Она просто оказывается более эффективной. «Сила
любой стратегии заключается в новизне» [2].
Стратегия компании состоит изсоставления следующих составляющих:a)концепции,
b)решения проблем развития, c)проектировании экономических систем,d)планирования,
e)организации и контроля внедрения стратегии, f)выбора главных направлений
стратегического инвестирования. Главная цель стратегии - создать «долгосрочные
конкурентные преимущества»[2] при помощи «формулировки главных целей развития»[4]
фирмы и способах их достижения.
У М. Портерасуществует своя классификация стратегий, зависящая от охвата всего рынка
или отдельного егосегмента[5].
1) Стратегия лидерства. Компания сосредоточена на производстве и сбыте более дешевой
качественной продукции, по сравнению с конкурентам.Использование этой стратегии
строится на охвате как можно большей доли рынка, ставка делается на группы населения со
средним заработком. В качестве примера можно привести компании Wal-Mart, IKEA,
GeneralElectric. Например у IKEA достаточно хорошее качество, и вместе с приемлемой
ценой эти факторы и оказывают сильное влияние на успех компании.
2) Стратегия дифференциации. Основывается на придании товару отличительных свойств.
Стратегия может проводиться как на широком рынке, многих сегментах, так и на отдельном
узком сегменте рынка. Наиболее ярким примером, успешно реализующих стратегию можно
считать Microsoft, имеющий статус лидера по продукту в сфере IT,Mercedes, Harley-
Davidson, Nike и Levi’s, CocaCola, Nokia.
3) Третья базовая стратегия[7] - основывается на сосредоточении на узком сегменте, без
стремления охватить весь рынок. Может комбинировать две другие стратегии, но в рамках
одного сегмента. Примерами такого узкого подхода могут служить такие организации, как
IBM, Polaroid, Starbucks.
В данной статье мы наиболее конкретно рассмотрим первый вид стратегии на примере
компании IKEA, которая была основана в 1943 году и за годы своего существования из
небольшой фирмы, торгующей канцелярскими принадлежностями, превратилась в одно из
крупнейших предприятий розничной торговли, которое имеет представительства в 43
странах мира. На российском рынке компания представлена с 2000 года и даже в период
кризиса 2008 года, охватившего весь мир, ИКЕА осталась конкурентоспособной и увеличила
свою прибыль. [10]
Деятельность компании подчиняется единой идее, миссии, которая заключается в том
чтобы «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». Бизнес-идея ИКЕА
состоит, главным образом, из того, что компания по доступным ценам предлагает
покупателям товары высокого качества, для этогоприлагает максимум усилий. ИКЕА
оптимизируетвсе этапы цепочки поставок, при этом она выстраивает долгосрочные
отношения с поставщиками. ИКЕАактивно инвестирует свои средства в автоматизацию
производства, а кроме того она производит товары для реализации в своих
представительствах большими объемами.
На основании анализа«методом модели BCG»[9], следует, что компания IKEA относится
к «Звездам», так как у нее высоко конкурентный бизнес, что характеризует её состояние
идеальному положению. ИКЕА получает значительную прибыль, благодаря своей
конкурентоспособности, но одновременно, нуждается в финансировании.
PEST-анализ –один из инструментов анализа понимания рынка, местоположение позиции
компании, ее потенциал и направление ее бизнеса. SWOT-анализ позволяет рассмотреть
стратегическое планирование развития организации. [8]
Хотелось бы также более подробно рассмотреть маркетинговую стратегию компании
IKEA, так как именно благодаря ей эта компания «завоевала весь мир». Данный факт также
отмечен в книге «Маркетинг по Котлеру», где автор говорит окомпании как о «пророке
маркетинга», ее творческим прорывам в бизнесе и ее стратегиям, которые разработаныв
компании. [3]
Компания ведет весьма разностороннюю информационную политику, открыто
рассказывая о том, какие инструменты используются в ее работе, каковы основные ценности,
как производится продукция, как работают дизайнеры и даже как формируется рекламная
стратегия. Чтобы рассказать все о предложениях компании, используются различные каналы
за пределами магазина, самый известный из которых - каталог ИКЕА, бесплатно
распространяемый среди очень большого количества потенциальных покупателей. Среди
других важных способов продвижения своей продукции можно отметить веб-сайт ИКЕА,
рекламу в печатных и электронных СМИ, связи с общественностью. [6]
 Чтобы воплотить в жизнь маркетинговые мероприятия, на предприятии созданы системы
маркетинговых исследований, планирования маркетинга (стратегического и тактического);
организации службы маркетинга, организационного управления, маркетингового контроля.
Компания ИКЕА проводит свои маркетинговые исследованияпостоянно, которые
направлены на исследование восприятия потребителями бренда ИКЕА, уровня
удовлетворенности покупателей, изучение наиболее часто задаваемых вопросов
покупателей.[8]
ИКЕА использует комплексный, интегрированный подход в применении маркетинговых
коммуникаций для продвижении своих продуктов и услуг, это: прямой маркетинг в форме
рассылаемых каталогов; рекламу во всех средствах массовой информации: на телевидении,
радио; активно использует интернет-рекламу, а также наружную рекламу; такой вид
маркетинга, как связи с общественностью (статьи о деятельности компании, взаимодействие
с прессой, публикация пресс-релизов и открытых отчетов). Стимулирование сбыта компании
идет за счет акций, скидок, бонусов, программ лояльности (клуб IKEA FAMILY),
благотворительности, активной информационной политики продвижения в сети интернет с
использованием самых современных технологий.
Веб-сайт ИКЕА - мощный маркетинговый канал, который содержит различную, красиво
оформленную, информацию, что привлекает потенциальных покупателей. Кроме
информации о товарах там можно найти статьи про социальную деятельность компании, а
также деятельность в области экологии. Такая политика позволяет существенно повысить
доверие покупателей к компании.
Отдельный маркетинговый проект - клуб IKEA FAMILY. Он используется для таких
целей как: привлечение покупателей, для этого служат специальные предложения магазина и
ресторана;ведется статистика покупателей;идет привлечение покупателей с помощью
рассылки по электронной почте.
Еще одним инструментом продвижения товара и услуг компании является
SocialMediaMarketing (SMM) - продвижение в социальных сетях. SMM-продвижение, в
сравнении с другими методами, менее затратно, но при этом оно позволяет увеличить
посещение сайта; продвигать бренд и новые образцы продукции; повысить известность
компании; увеличить лояльность потребителей; своевременно информировать целевых
посетителей о рекламных кампаниях и акциях.
Все направления и принципы деятельности компании четко и последовательно
укладываются в стратегию социального маркетинга. Термин был введен теоретиком
маркетинга Филипом Котлером[3].
В наше время много копаний уделяют внимание проблемам общества. Социальный
маркетинг охватывает буквально все сферы деятельности компании: ответственность за
безопасность продукции, правдивость рекламы, объективность ценообразования.
Стратегические решения, грамотный маркетинг, позволилиувеличить продажи продукции
и моду на продукцию у покупателя, который в основном относится к среднему классу, а
также способствовали появлению такого экономического феномена как IKEA.
Компания IKEA – уникальна. Ей удается совмещать глобальный подход и сохранение
традиций, заложенных ее основателем. Развитие такой огромной «компании – звезды» вряд
ли приостановится скоро.
Библиографический список
1. Андрющенко А. С., Шарапова В. М., Шарапова Н. В. Маркетинг внутренних и внешних
факторов компании // Наука Красноярья. 2017. Т. 6. № 3-4. С. 48-55.
2. Воронин Б. А., Светлаков А. Г., Шарапова В. М. Программно-целевой метод управления
сельским хозяйством как фактор конкурентоспособности // Аграрный вестник Урала.
2012. № 5 (97). С. 91-94.
3. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру : Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ.
5-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. 283 с.
4. Носкова Н. С., Шарапова В. М. Анализ факторов дальнего окружения (PEST-анализ) для
фирмы ООО "НАТИРУ" // Молодежь и наука. 2017. № 1. С. 90.
5. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. М.:
Альпина Бизнес-Букс, 2005.
6. Шарапова В. М., Пустуев А. Л., Мингалев В. Д., Хмельницкая З. Б. Формирование
конкурентной среды на продовольственном рынке // Аграрный вестник Урала.
2012. № 4 (96). С. 103-106.
7. Шарапова В. М. Семь нот агромаркетинга // Известия Международной академии
аграрного образования. 2015. № S25. С. 386-391.
8. Шарапова Н. В., Шарапова В. М. Стратегическое планирование и разработка
стратегических программ развития АПК // Конкурентоспособность в глобальном мире:
экономика, наука, технологии. 2016. № 9-3 (25). С. 295-299.
9. Шарапова Н. В., Борисов И. А., Шарапова В. М. Технология формирования
потребительского спроса на микроуровне // Экономика и предпринимательство.
2016. № 12-1 (77). С. 1158-1161.
10. Материалы сайта компании ИКЕА [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.ikea.ru
(дата обращения: 07.11.2018).