Вы находитесь на странице: 1из 22

��������� ������. �������� ���� ������ ��������!

��� �����

��� �� ������� ������� �������� ������ �� �������, ���� ���� ����������� �������� �����
����������, � ��� ��������� � ��������. ���, ��� ��������� �� �����������, ����������
�������� � ������� ��� ����� ���������. ���� ���� ��������� ��������� ����� ��������������
��������� ������� �����������, � �������, ��������� ������ ����� ������� ������, ����� �
�����. ������ �������: ��������� ����� ������, ����� ������ ��������, ���� � ����� �������
��� ����� �� �����.

���� �� ����������� �������� ��� ����������� ����������� � ��� ����� �� ���.

��� �����

��������� ������. �������� ���� ������ ��������!

��� ����� ������ ��������:

������� �� �� �����

���� �����

�������� ������. ��� ����������������������������

������ ����������

�����������. ����� �� ��� ��� ��������?

��� �����

��������� �� 100�%: ������. ������������������������� �� ����������

����� ����

Rework. ������ ��� �������������

������� ����� � ����� ���������� �������

��� ���� ��� ������໠� ��� �� ����������.


������ ����� �� ������ ��� ������� ���������.

�������� �����

�� ����������� �������������������� ��������.

� ��� ���� ���, ��� ��� �����, � ����� ���, ��� �� ������.

����� �������.

��������㠖 ������� ��������� ����, ����� �� �������� ����� ����������.

��������� ������

���, ��� ����� ���������, ��� ��������.

���������� �����,
��������� ���������� ��������� ���, 1899 ���

����� �������� ������,

�������� ��������� �� ���� ���������

������� ����� �л?

����������� �� ���������� ��� ����� ��� ������ � ��� �л ����������. ������-�� �� ������ ���,
� � ������� ����������� �� ���������� ���� ��������� ����� ������. ��� ��������� �� ����
����:

��Product (�������),

��Pricing (������ ��������),

��Promotion (��������� �� ������������� ������),

��Positioning (����������������),

��Publicity (PR, ����, ���������),

��Packaging (��������),

��Pass-along (��������� �� ����������),

��Permission (����������, �������[1 - ���� �� �������� ��������� ���� ���� ������ ���������
Permission Marketing (������ �� ������� �����: ����� �. ������������� ���������. ��� ��
���������� ������� ����� � ���������� ��� � ���������. �.: ������� ������ ����; �������
���������, 2008). ����.����.]).
��� ������ ���� ������������ ��������� �� ����������� �� ���������� . � ������ ������ ������
����� �������������� ��� ������ . �������� , ��������� , ��� �� �� ������� �� ���� , ���� ���
�������� � ��� ������� ��� ������ , � �� , ��� �� �� ��� ��������� . ���� ��������� ������
����� ������ � ����� �������� ������������ ���� ����� (�������� , ���� -��� �� ������� ����
���������� �� ����� ������� ������� ), �� ����������� ������ �������� �� ����� ������ ������� .

� ��������� ������� , ���� �� ��� ������� ��������� ��� � л, ���������� ������ ���� ��������
������ . ������ , � �������� , ���� ���������������� � ���������� ���������� ���� ������� ������
�� ����������� �������� ������ �� ����� . ������ ��� ������������ ������ �������� ������ ��
��� : ���� ������ ������� ��������� ����� ��������堖 ������� � ����������. ��� ����� �������
� ������ ������ , ������ � л, ������� ������ ��������� �������� ������ .

����� � � ��� Purple Cow, ��� ��������� ������

����� ��������� ��� ����� � � ������ ������������� �� ������� , �� ����� ��������� �����������
���������� � ������ ����� , ����� �������� �� ������� ������� ������ . �� ��������� �������
���������� �� �������� ��� ������� .

�� ��� ����� �������� ����� �� ��������� �������� ���� ����� . ����� ������ ����� ��
���������� �� ��� , ������� �� ������ ��� ������ . �� , ���� �� ������� ��������� , ����� ���� ,
��� ������ ��������� . ��� ����� ������������ . ������� �� ������� � ���������� ����� ����� -��
���� ���� ��������� . ��� ���� ���������� ������ �� ������� ����� , ������� ������� , �� ��� ���
����� ��� �� �������� ��������������� �������� .

� ��� ���� �� ���� ���� ������ ���� ���������� ?! ��� ��� ������� ���������� . �� �������
���� , �� ����� -�� ���� .

���� ���������� ������ ��������� � ��� , ��� ��� ������ ���� ��������� , �������� . ���� ��
����� ���������� (remarkable) ���������� �� � л, � �� , ����� , ������ ������� ��� ���������
����� .

��� ����� �������� �� ������� ���� ? ��� ? ����� ?� � ��������� ����� ���������� .

������� ������������

� �������� ������� ������ , �� ���� ������� �������� . ��� ��� -�� ������������� , ��������� ,
����������. �� ��������� ������. �������� � ������ ������ ��������� � ��������, ��� ������
�������.

�������� ��������㠖 ��� ��������� ���������� � ��� ������� ��� ������ ����-�� ������, ��
�������� �� ��� ��������. ������ ��� ������� �� � ��������� ������, �� � ������ ��������� ���
���, ���,�� ��� ��� �������� �������� ���������� ������� � ���� ���-������ ��������. ��������
�� ��������� � ������ ��� ������� ����� �����: ����� ��, ��� �� �����������, ���������� �� ��
������, ��� �������� ������������.

� ���� ���� ��� ������� ���������������� ������, ������������� ������� � �������� ��������
�������� ������ ������������-������������ ��������. � ���� ���� ��� ������� ���������� �����
���� �����������, ���� � ����. � ���������� ��� ���� ����� ���, ��� ��� �����, � ����� ���
������ �������. ����� ����, �� ������� ����, ����� ������� ���� �� ������ ���� ��������,
������� �� �� ���� �������.

����� ���������� ������ ����� ����� ������� ������� ��� ������ � ������ ������ �� ��, �����
����������, ��������� ������ � ������ �� ����� ���������. ���� ������ ������ �� ��������[2 -
���� ������ �� �������� �� �������� ������. ����.����.].

� �����, ��� �� �������� ���� �������, ����� ������ �� ����� ����������� ��������� �� �������
�������������� ���������. �� ������� ���, ��� ����������� ��������� �������� ������������. �
������� ��������� ���� ���������� �������� ������������ ������ ��������, ��� ��������
���������� ������. ����������� �� ���������� ������� ���� ���� �������, ��������� �� � ����
�������� ��������� �� ��� �� ��������, �� � ����� ���� ��������� ���������� ���������� ���
���������. ������ ������������ ������� �� ���������� ���� ���������� ��������. ������ ���� �
������� ���������� ��� ����� ��� ���, �� � �������������� ������� �� ������ ���-��
������������� �����.

��� ����� � ���, ����� ��� ����� ��������� ������, ������ ����������� � ��� ����� �� ������
����� ��������� ������� � ����� ������� �������� ����������� �� ���������� ���������� ��� �
��������.

����������� ������������� ��� ����� �������� � ��������� �� ����������.

��, �� ���� � �����

�� ������� ������� ������������ ����� �����. � ������� � �������, ������� ����� ������ �����-
�� ��������, ��������, � ��� ������������ �� �������. �������� ����� ������� ������ �� �����
���� ������������� ��������, � � ��� ����� ������ ���� ����� �����������.

� ��������� ������� ��������� �������� ��������: ��� ����������� ������������, ������������


(�������� ��) ������ ���������� �������� ����� ������ � ������������ ���������� � ��Ƞ�
������� � ��������� �������: ���� ������������� ������� ��������������� ���������� (�������
����������), �� ����� ������ ��������� ��������. ���������, ��� ���� �� ������ ���� � �������
��������� ���������� � �������� ������������ ������, �� �� ���������� ��������� ������ �
������������ � ���������� ����� ���������.

������ � �� ������� ��������� ������� �� ������� ����� �� ��� �� �����, � �������� ��������.
������, ������ ��������� � �������� ������ ����� �������� ����������������� ����������,
������� �� ������ ����� �������� ���� �������������� � ����������� ��������. ����������� ��
����������, ��� �� �����, �������: ��� ���������� ������ ������ �� �������. � �� �����
������: ������ ��� ����������� ����������� ������� �����, ����� �������� �������� ��
��������� �������. ��� ���������� ���������� ����� ����� ������ �� ������ ����� �������.

��������� ��� ����������� �����

� 1912 ���� ���� �������� �������� ������� ������� �� �������� �����. ���� ������������ ���:
������ ����������� ����������, ������ ����� ���� ����� � �������� ��� ���������. ������
��������� ���������� ����������������. ��� ���� �� ���� ���� ������� � ��������, ��� �������
������� ��� ������ ���������� �� ����� ������ �� �����.

������ �������� ������ �����, ����� ������ ����� ����������� ����� ��� ��������� Wonder, ��
����������� ���������. ��� ���� ������� �������� ��� ����� �������� � ������� (������ ��
����� ����� ���������� �������� ���������� �������� � ������� ����), � �� �������� � ��������
������� ����������� �����.

�� �������� �������?

�� ��������� �������� ��� �������� ������� �������� ������ ��������� ���� �� ���������.

��� ������ ������ ����� ��� ������� ����������� ���� ������ The Pursuit of Wow (�� �������
��������� ������). � ��� �� �������: ����������� ���� ������ � ��� ���������, ������� �������
���������� ����� ����� �����. ������ � ����� ������� �������� ����� ���� �����-�� ����������
�� ���������� ������, ��� ������� ������������� ����� ������� � ����, ������� �� ���� ����.

��� ������� � ����� ������� � ����� The One to One Future (�������� ���� �� ����) ������ �
�������� � ����������� ������, ��� ������� ��������� ������� ���������, ��� �����������
�����. ��� ����������, ��� ���������� ������ ������ ���� ����������� (�������������
����������, ������ ����������, ��������� ���������� � ������ ����������) � ��� ������
��������� ���������� ����� ������ ������� ������, �������� ������ ������ � ���.

� ����� Crossing the Chasm[3 - ������ �� ������� �����: ��� �. ����������� ��������.
��������� � ������� ������-������� ��������� ����������. ����: �� �������, 2006. ����.����.]
������� ��� ������ ������� ������������ �� ����� ����� ��������� � ����� ����. ��� ������
����� ������, ������ ��������� � ��������� � ���, ��� ���� ����� �� ���蠖 ��� ���������� ��
����������, ����� ��� ���������� ����������� ��������, � ������� ���� ������� � �� ���������
����. ��� ��� ����� � �������� � ������������������� ���������, ��� ����� �������� ����������
� ����� �������� ��� ������ �� ���� �������������� ���������.

�������� �������� � ����� The Tipping Point[4 - ������ �� ������� �����: �������� �.
���������� ������. ��� �������������� �������� ������� � ���������� ���������. �.: �������
���������, 2010. ����.����.] ����� ����� ������ ������� �������������� ���� �� ������
�������� � �������. � ����� ����� Unleashing the Ideavirus[5 - ������ �� ������� �����:
����� �. ���-�����? �������! ��������� �������� �������� �� ��� ����. ���: �����, 2005.
����.����.] � ������ ��� ��� � �������, ��� ����� ����������� ���� � ������堖 ������ ��, ���
���� ������� ����������� �������� ��������������.

� �������, � ����� Permission Marketing � ������ ��� ������������� ������� �������, �


������� ���������� ��, ��� ��������� �����������. � ����� ������� �����, ��� ����� ����� ��
��������, ������� ������ ������������� �������� ����� ������������� ����������� � ��������
����� �������, � �� ������� �������������� � ���������� ������.

�� ������ �������� ����������� ���� ����������� ���� ������� �����������. �� ������� �����
���������� ����� ������� � ����� �� ���������� �������� � ����, ���������� ���������. � ���
��? ��� �������� �� ��� ����� ����. ������, ��� ������������ ��������� ������ ������. ��, �
��������, � ���� �������� ����� �������� ����� ��������� �������� ����������� ������.

������ ���� ����� �����, ��� ������ ������ ���������� ������ ���������, ����������� ��������
������������� ����� ������ � �������� ������-�� ���������� ��������, �� ������� �����
�������� ����� ������, �� �� ����� ������� �� ����� ����� ���������.

������ ��� ����� ��������� ������

����� ��� ����� ��� ������, �������� ���� ��� ��������� ����������� �������� (Tombstone
Tap), ���������� ��� �� ������� ��������� � ���������, ����� ���������� ����������
����������� �����. ��� ���������� �����������, � ������ �� ���� ������������� ����� ����
����� ��������� ����� (Tombstone Pizza). ������� Kraft Foods ������ ���� ����� � 1986
����, ���������������� ��� � ���������� ���������. ��� ���� �� ����� ����������� ������������
������� ������: ���������� �������, ������� ���� �����, ��������������� ��� � ������
�����������.

��� �������� �������� �� ������ �� �����. ��� ������ ����� �� ����� �������� � ����� ����,
����� �������. ����������� ����, ��� ��������� ���� ������ ���������, ������� ���������� ��
����� ������� �������, ����������� �������. ��� ��������� ���� ���������, ��� ����� ����
�����������, � ������������ ��� ��������� ��������� ����������.

����������, ������� ��� �����, �������� ����������� ������.

���� ������ � ��� ������, ����� ������� ������ �������, ���������� �������: Advil, Aleve,
Alka-Seltzer Morning Relief, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Children�s,
Bayer Regimen, Bayer Women�s, ��, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Extra Strength,
Goody�s, Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol �, �������, Vanquish. ������ ��
������������� ������� ������ � ��������� ��������� ��������, ����������, �������� ������� �
��� �����, ��� � ����� ���� ����� ��� ����� ��������. �� ��� ��� ��������, ��� ���������
�������� ���� ���������?

���� �� �� ����������� ����� ��� ������������� ��������, ����� ���� ��������� ����, ��� �� ��
�������?

����� ��������: ���� � ��� ���� ������ (� �� ������ � ���� �������), �� ��������� �� ��
�������� ����� ������������� � �������� �������.

������ ����� �� ����������� � ����������� ����������. ��-������, ��� ����� ���, �������
������ �������� ������������ ��������. �����, �������, �������, �� ���-���� ��� ����� ��
����.

����� ���� ��� �� ������� ����, ������� ������� ������������ ��������, ��� ����� �����
�������� ����� ��� ���, ��� ������� �������� ����� ���������, ���� ������ ����������� �������
������������ ��������� ��, � �������� ��� �������. ���� ������� ��� ��������� �����-��
�������, �������� � ����������� ������������ ���������, ��, ������ �����, �� ����� �������
���� ����������� ���� �� ������ ��� ������.

�������, ����� ����� ����� ����, ������� ������ ��� �������, ����� �� ������ ������������ ��
� ����� ����� ��������. ����������� ���� ������� ����� � �� ������ �� ��� �������� �������,
������� �� ������� �� �� ��� �� ��������.

����, �� ������ ��� ������� �� ���� �������������� ��������� � �� ���������� ����. � ����,
������� ����� � ��� ���, �� ������ ����� ������ ��������, �� ��� ��� � ������ ����������.

���������� ������ ������� �� ���������� ������������ ����� ���� ����� ������� �����. ���
������� ���������� ������������ �������, �� ��� ��� ��� �����. ��, ���, ��� ���� ������� ���
�����.

������� ��������� � ������ � ��������, �� ���� ����. �������� ���� ���� � ���, ��� ��
������� �����.

��������� ��� �����, ����� ����� ���� ���� ��� ����, ���, ��� ����� ���� ������ �� ������,��
��� ������ ������ ����� � ������� ����. ���� ��� ������ ��������� �����, ��� ��� � ���������
������� �������, ������ ������������� ��� ��� ������ �����, ������� ������� � �������, �
�������� ���� �� ���.

������, ������, � ��������� ������ ������������ ����� ������ ���� �� ����. �� ����
����������, ����� �� �������������� �� �� ���, �� ������ ������������� ������ ����, �����
������ ����. ���� �� ������ ��� �������� ��� ���� ���� �����, �� � ��� ��������� ���������
��������. ������ ����� �������� ����� ����������� ��� ������� ��������, ��� ����� ����� ��
���� ���������� �� ����, ������� ��� ������� ���� ����� �� ���� ��������. ��, ��� ��
��������� ��� ������ ����� �� ���� ������ ����������, ������ �� ����� �������� ����� ����� ��
��� ����!

������� ������ � ���������� ����� ����� �������� ��� ������, ���������� �� ����, �������� ��
�� ��������� ���������� ��� ����� ��������, ��������� � ��������:

����������� ���� �� ����� ������ ��� �������. � ��� ��� �� ��� ��� �����, ��� �������, ���
������.

���� � ����������� ��� ����� �� ������� ����, ��� �� �������� �� ������ ��� ����, ���
��������, ��� � ��� ��� �����.

���� � ����������� ��� ������� �� ������������ � �������� ���������� � ����� ������, ���
����� �� �������.

�������, ���� ���������� � ������ ���� ������������ � ����� �������, �� �����, ��� �� ��
�������� �� � ����, �� ���� ����������� ���� �� ������� �������.

��� ��� ���� �� ��� ������� ����� �������� ��� �����. � ����������� ����� ���� ������� ������
������� � ������� ������ ������. ���� ������� ������ ������������ ������� ���� ������, �
����� �� ����� ������ �����-�� ���������� ����� ����� (��������, ������� �������), ��
�������� ����������� ��� ����������.

��� ����� ��� ����� ���� ��������������������� ��������� �������, ��� ������������� ��������
����������� ����� ������� ��������. ����� ������� ���� ����������: ���������� ����
������������ ���� ������. ��, ��� ��������� ����� �� �����, ������� ��� (� ������ ��������
���������� ������������� �������) ������ ��� ������ � ������, � �����������, � ��� �������,
��������� �� �������� �������� ���������.

����� ��� ����, �������, ����� ����, ������ �� ��� �������, ����������� � ��� ������� ��
�������. ������ ������ ������� �����������, ��� �� ���������� ����� �������� �������� �
������ ������� � ���. ������ ����������� ��������� ������������ ���������, ����� ��� ��
��������� ������� �������� �������� �� ������ ����� ���� ����� �� �����������.

��� ��� ����, � ��� ����� ������� ����������� ���� � ������ �������������� �������
������������. ��, ��� � ��� ���� ���-�� ����������� ����� ��� ����� ��������, ��� ��
��������, ��� ��� ������ ��� �������! � ����� ����, ��� �� ��� �������� ����, ���� ���� ���
��� �������� ��� �������� ���� �����, ��, ������ �����, ����� ����� ��� ����� ������ ��
������ �������������. ���� ��������� ����� ������� ���������� ���� ���������� �� ��������� ���
������ � ������, ������ ��� ��� ��������� �� ������ �� ������� �������. �������� ������
��������� �������, ��� � ����� ������� ����� ������������� ������ �� �����������, �������
������ �������� ������� ���������� ��� ����. � �������� � ������� ���-����� ����������
��������� ���, ������� ������� ������, ��� ��� ������ �� ���, ������� �� ������ ����� ����
�����������, ��� ����� ����������.

����, ��� ����� ����������� �� ���� ����� ���� � ���������� ��������� ��, ��� �� ������
�������� ���, ��� ���������� ������ ������������� � ���� ��������. ��������� ����������� ��
���������� �������� �� ������������ ������� ����� ����������, �����������, ����� ��� �
����������� ���������� ����� ������ ������� � �����-�� ������. ����� ��� ���-������ ���������
��� ����������� � ����� ������������ ��������? ��� ����� ������ ����, � ��� ���� �� ������
������� �� ��� ����. ������� ����� ���� � ��� �����.

��� ��� ������� �� ������ ��������� �� ��������� ������������, �� � ��������� �������������


���������� (��������������� �� ��������). ���������� ������������ � ����������, �������
�������� ���-���� �� ��������, ���� �� �������, ��������, ������, ��������� ��� ������������,
������ �� ��� �� � ���� ���� ��������, ��� ��� ���� ������. ��������, ������� ��������� ��
����� ������ ���, ���� ����� ���� �������� ������������ �� ������� �������. ���� �� ������
������� ����, ����� ������ ����� ��� ��������� �����-���� ����� �������, ��� ��������� ������
������������ ��������.

����� ����� ������� ������?

��� ��������� ������� ��������������� ��������� ����� �������� �� ������, ��� ���:

�������������, ��� �� �������� ��� ������ �� ��������;

������� ������ �������� �������� ������������, ������ ��� ��� ��� ���������;

������ ��������� ���������� ��� �� ��������� � ��� ����� ������ � ��������.

������ ������� ������ �� ������� ��� ������, ��� ������. ��������� ����. �� ����������� �����
���������!

������ ������������������������� ���������

������� �������� �������-������������ ��������? ���, ������ ����� �� ���, ���� ����� ������.
������������� ������� ������ �� ������. ���������� �������� ������ ������������������, �����
������ ������. ��� ���������� �������� ������� � ������� ������. ������ ��������������, �����
��������� ��� ������ �����. ��� ������ �������� ����: ������������� ����������� ������,
�������� �������� ����������, �, ��������, ��� ���� � ��������.

������-������������ ��������, ��������, ������� �� ������ ����� � ����, �� ��� ����,


����������, ������� ��������. ���� �� �������� ����� � ����������, ����� ��������� ����� ���
��.

�� ��� ������� �� ��������� ������� ��� ���� ������ ����� ������������� �������, ������,
������ ��������, ������� ������� ������ ��������� (� ������ �������� ��������), ��� ������-
������������ ��������. � ������ ��� ������� ������������-������������ ��������. ������ ���
������� �������. �� ������� �������� ������������� ��������� ������ ���� �������, � ������
��� ������ �� �����. ������ ��������� ����� �������� �������� ����������� � ����� ����������.

��������� ������� � �������� ������. ����������� ������ ��� ������� ������������ ���� ��
�����, �� ������� ���� ��� ����� �� ����������. ������ �������, ����������� �������
���������� ������������� �������. ������� ��������� ������ � ��������� �������� � �����������
�������������� ������ ������. ������� ����������� �������� ������������ � ������� �������.

������������ �������� � ���� ���� ������������ �� ������� �� ����������� ����� �������. ���,
��������������, ��������� � ����� ������ � ������������� ����� �����������. ������ ������
����� �������� ���� � ��������� ����� �����, ��������� �������.

����� ������� ������ ������ ����� ���� �������� ���� ��������, �������� ������ �������,
�������� ��� ������ ����� �� ���� �������. ������������ ������� ������, ��� ���� ������� ����
� ����������, ������, �� ������������. ��������������� ������ �� ������������ ������� � ��
��������� �������.

����� ������� �������� � �� Revlon. ������ ������ ��� ����� �� ������ ������� ����������
������� �� �����������, ������ ���������� ���� ��� ��������. �� ��� �� ������ �������? ��
���� �������.

� 1962 ���� ���� �������������� ��������� ��������� ����� ��� �����, �������� �����������
Bull-winkle, � �������� ��� �������� ���������� ������. �� �������� Cap�n Crunch, ������
������������������ ��������� �����. �����, ������ ����� ���� ��� ��� ���� ���������,
Quaker�� ������� �� ������������ ��� �� ��� ���������� � �� �������. ��� �����, ���, ���� �
��� ����� ������� ��������� �����, ��� ������ ������� ����� Cap�n Crunch ����������� ��
������� ������� � �������. ��� ������� (����� ��������) ��� ��� ��������.

������ �� �� �� ��� �� �� ������ ������� ���n Crunch �� �����, ��� �� ���� ������� ��
�����. ���� �� ����� �� ��������, ���, �������, � ��������.
������������ ����� ���� �������� � ������, ����������� � �������� ���������: �� ������� �����
�����, �� ������ �������� ��� ������. �� �������� ��������� � ������ � �������, �����
��������� ��������� ���� ����, ������������ � ������.

���������� ���������� �� ������ ������� Procter & Gamble, ����� �������� � �����������
����������� ������������-������������� ���������. ����� ����� ��������� ���� ������, ����� �
������ ��� ���� �� ���������� ��������� ������?

Bold, Bounce, Bounty, Cascade, Charmin, Cheer, Cover Girl, Crest, Dawn, Downy,
Folgers, Head & Shoulders, Herbal Essences, Ivory, Max Factor, Miss Clairol, Mr.
Clean, Nice�n Easy, Noxzema, NyQuil, Oil of Olay, Old Spice, Pampers, Pepto-Bismol,
Pringles, Safeguard, Scope, Secret, Tampax, Tide, Vicks, Vidal Sassoon � Zest.

�������� � ����� ����� ����������� ��������� ��������, �������� �����, ��� Always, � �������
����� ������. ������� ���� ���� ��������� �������� ������ ���������.

����� ������ ����������� ������������� ���� �������. ������ ���, ����� �� ��������� �������
������ ��������, �� ������������� ���� ������������� �������. ��-�� ���������� ������,
������� ��, ����� ����, ������ ��������� ��� �����, ��, ������ �������, ��������� ���� ������
�������� �� ������� ��������� ��� ������� ���������� �������. � �� ������������ �������
������� �������� ������������ ������� �������� ������ (������ �� ����� ��������, �������
������� �� ������ �� ����������).

�������, ����������堖 ��� �� ������ ����������� ������. ��� � John Hancock, � Merrill
Lynch � Prudential. ��� � Archer Daniels Midland, � Jeep, � ������� ������. �������
�����, ������� ����, ������� ������ �� ���� �����.

������������ ������ࠖ� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
� � � � � -���� ������������. �� ������ ����� ������������� ��������� ���� �������� ���, ���
���� �������� ������ ��� �������� �� ������������ � ������ �� ���� �������� ����������.

���� ����������, ���� ��������, ���� ������, ���� ��ࠖ �� � , ��� ���������� ��������������� ��
����������, ������� ��� ��� �� ������������. ������������� �� ������ ������������ �����������
�� ���������� ����� ���������, �� � ���� ����������� ����� ������� ������� � ���������� ����
�� ����� ���������. � ���������� ����� �������� ��� ����������� �������� ������������ ��
�������� ����� �������������� � ����������� ���������� ���������� �������� ���������.

������������-������������ �������� �������������� �������, ��� ����� �����. ��� ��� ����,
������� ����������� ��������� � �������, ������� ��� ������ �����������. ��� ��� ������ �
Philip Morris ��� General Foods, ��� ������, ����� ���� ����� �� ����, ��� �����������
������� ���� �������������� �������.

��� � ����-�� � ��������� ��������. ������������-������������ �������� �������� �����, �


����������� �������������� ����� �� ����, ��� �� � ���� ������. ������ ���� �������� �����
��������, ����� ���������� ������� ��� ������������-������������� ���������.

� ������ ���� ��� ����� ���������.

�������, ����������� ���� �� ������ ����������. ��� ������� � �����, � ��������, � ���� ���,
�������� �������� ���������, ������� ������ �������� �������� �� ��� ��������.

������ ������� �������:

����������� �������, ����� �� ���������� �������� � ���������� �� ��� �������� ���������.


����� ������� ������:

���������� �������� ��������, � ���, ������� ����� ����� ��������, ������ �� ����.

��� ��� ����� ���������������� ������� ����������:

�� � �����

VW Beetle�� ��������� ������

������ �������������-���� �� �������� ����������. �� ������� �����������. ������� ������


������������ �������� �������, � ���������� ������� ���������� ���� ��������� ������� �����
������� � ��� �� ��������� ��������� ���. ����� ���� ������� ���� ����� ����������� ����
������������-������������� ���������.
����� ����, � ��� �������, ������ ������ �������� ������ �������� ���� � ����, ��� �� �����
��� �� ������. ������� ������, �������������� ��������� � ���, �������������� ����ࠖ �� � �
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � . ����������, ������� ��
�����, ��� ���� ����� ���������.

����� ������ ������ ����� ������� Volkswagen � ������� ���� ��� ���������� �������������
�����, ����� ����� � ������ ������������� ������, ����� ����� ������� ����������
���������������. ��������� ������ ��� ��������, ��, ���, ��� ����������� ������� � ��
�������� ������ �������� ������, ��� � ������ ������ ������� ������������-�������������
���������.

�������� ������������������������� ���������

Barbie, Prell, Honeywell, United Airlines, McDonald�s, Marlboro, Cap�n Crunch,


Battling Tops, Excedrin, The Original Beetle (������ ������������-���).

�������� ���������� ������

Starbucks, Magic Cards, Dr. Bronner�s, Linux, JetBlue, Outback Steakhouse, Motel 6,
MP3, Dr. Bukk, Prozac, The New Beetle (����� ������������-���).

��� ��������?

���� �� �������� ������� ������������ ������� ��� ���������� �� ��, ��� � ��� �������� �
�������� ����, � �������, ��� ������ � ��������� �������� ����������.

��� ������� ����������, �� ����� ��� �� ��� ������. ��� ������ � Four Seasons � Motel 6?
���� �� ������� ����, ��� ��� �������� ����� ������������� ����� � ����������� �������, ���
�������� ������. � ���� �������� Wal-Mart � Neiman Marcus, ������� ������� � �������
������ � ���� �� ���������? ��� Nokia, ������ �������� ��� �������� ������ ����, �
Nintendo, ������ ��������� �� ����� ���� � �� �� Game Boy ��� ��������� ��� �����?

��, ��� ��������� ������� ��������, �� ����� �� �� �������, ��� ��� ����� ��� �� �������
�������� � ������?

����� � ���� �������� ��, ��� � ��� ��� ������ ������. ��� ������� �� ��������� ������������.
��� ������������ ���, ��������, ��������������. ����� ����������� ��� ����� ���������. �����
������� ��� ����� ���������.

�������, �� ������� �� ������� ������ �������, ��������� � ��������: ����� �������� �������,
������ ��� �� ������ ���-�� ��������. ���� �� �������� �� �� �����, �� ��� ��� �� �����
��������, �� ��� �� ������ ������.
������ ��� ��� ���������� The Wall Street Journal

��� �����ࠖ� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � . ������ ���� � ���


��������� ��������������� ������� ������ ��� �� ������� �������⠖ ������������� ���� � ��, ���
������ ������ ��� ��� ����������.

������� �� ����� �������� � ���� ������ ����� ������, ��� ��� � �������. �������� ��
��������� ������� ����� ������� ������� ��������� ����� ��������.

���� � �������� ��������� ���� ������� ������� ������� �������� ��������, ����� ������ ��
�������. �������� ��������� ���� �� ����� ������� (��� �� ��������� � ������ ���������
������� �� ���� ������� ����� �����) �� ����� (��� �������� ������� ������� � ���������
��������� �������� ��� �� ���� ������ ������ �����), � ���� ����� �� ������� �������.

�������, ����� � ���������� � ����� ����� ������� �����, � �������� � ���������� ���, �������
������ The Wall Street Journal �� ���������. � ��������, ����� ��� �������� ������ �����
�������� ������, � �������� �� ������� ��� ��������, ������� ������� �������� �� ��������.
����� �� ���� ����� �������.

����� � ��� �������� � ��������, ������ ������� ��������, ������� �� �������� ������ �
�������� �� ������� ������������ �������. ����� �� ���� �� ���� �� ��������� ������������.

�������, � ����� �� ������ ��������� �� ������� ��������. ������ �� ���-������ �� ��� �����-
������ ������� � ������-���� �������� ��-�� ����, ��� � The Wall Street Journal ���������
��� ������� �� ����� ��������?

��������, �� ��� ����������, ����� � ������� �����.

��� ��� �� ������ ����������� ��������� ��������. ����� ��� ������, ������������ �
����������, �������� ��� ����� ������������ ��� �� ��������������� �����, ��� � ��
�������������.

��� ����� ��������������� ������� �� ��������� ������ The Wall Street Journal:

������������ ����� ��� KPMG � ����������� � ����� ��� � ����������

�� ������� ������, ��� ������ �������� ���� ��������. �� ����������� ����� ��������Š� �����
��� ����������. ��� ������� ��� � ����, ����� �������� ������ ������������ � ����������
������-������������ � ���������� �����������. ������ ���� �� � �������� ���� ��������, �� ��
�������� ����, ��� � ��� ������,�� ���������� ������� ������� ��� ��� �������. ���� ��� �‫ܠ‬
�� � ,���� ����� ������� ������� ��� � ,��� ����� � ����
��� ���� ���� �������� �� .������ ���� � ������� ���� �����
100 ��������� �� ���������� �� ��� ,�� ���. ���� �� ���� � ��������. �
������������ ���-���. �� ��������. ����������� ����� �������� � ������� �������� ���-��
�������, ��� ������ ����������. ������� ����� �������� ��������� ���� ������ ���, ����� ���
�������� ����� ������������ �����. �� ������������� ����������� ���������� ��� �������� ������
�������, ������ ��� ���������� ���������� ����� ������. �����Š� ��� ����, � ����������
������̠� ������ ����� �������.

�����-�� ������� ������� ��� ������� � �����-�� �� ����� ������������ ������� �������� ��.
����� �� ������� �� ��������, ����� �� ��������� � ��� ��������. ������� �� ������ ����
��������� ������. ��� ���� ������� ������ ���� ��������, ��� ��� ������ �������������
��������� � �������� ��������.

��� �� ���� ����, ��� ��� �������, �������, �� �������� ����, ��� ��� ����� ��������. ���
���� �� ���� ����� ������������ ���� �������� ������-�� ������������� ��������������� ������,
�������� �������, ������ �� ������������� ��������� ���� �������� �� ���� � �������� �� ���
��������, � ����� ���������� � ��� ��������, �� ��� ������� ���� �� ������� ����� �����, ���
�� ����� ������. �� ���� ����� ��� ������������.

��������������� ��� �� �������

����� ������ ���������� ��������� � ������ ������������� �������. �� ����������� � �����������


�������� �� ��������� �������� ������ � ������� � �������� ������, ��� ������ �����������
����� ���������� ���������� ������� ��������������� ����������, ���������� �� ������� ������
�������� ��� ��������������� ��� ������������.

������ ������ ������, ���� ����������, ������� �������� ����� ���������������� ������� �
����������� Coca-Cola, ��������, ��� ��� ����� ��������� ��������� ������ �� ��� ������ �ࠖI�d
like to teach the world to sing (�� �� ����� ������� ���� ����) � Mean Joe Greene
(����� ���� ����)�� �� ������� ����-���� �� �� ���� ������� ������. ��� �������������� ���
����������� � ���������� ��������, �� ��� �� �������� �������������� �������. �� �����, ���
����� I�d like to teach the world to drink (�� �� ����� ������� ���� ����) ��� ��
������� �����.

������� ������ ��������: �� Kmart ����� ������ ���������������, �� � ��� � ����?�[6 - ����
��������� Kmart, ������ ����� ������� ������ �����������, ������� ��� ��������� � ������ ��
������ �� ���������� � ����� 2002 ���� ��� ��������� ����� �����������, ��� Wal-Mart �
Target. ����.����.]

��� � ����, ������� ����� ������

�� ����, ��� �������� ���� ����. � ����, ��� � � ����� ������� ���� ����� �������������
������������ ���������� ������������ �������. �� ������� �� ����, � ���� �� ���������.

���� ���� ����蠖 ������� ���, ��� ������� ���������� ���� �� ����, � �������� ���� ������� �
�������� �������� ������������ ����. ��� ������ �� �������, ��� ������ ������� ����� ������ �
���, �� ��������� ������������� ��������� ����-�� ����������, ������, � ��� ����� ��������.

���� �� ����� ���������������� ���������������, ������� �� ������ ��������, ��������, ��


����� ������,�� ��� ��, ��� � ��� ��� ������������ ������� ������������ ���, � ���� ���� ���
� ��� � ������, ��� �� ������ �������� ������������ ��� �� ��������������. ����� �����,
�������, �� �������� ������� ��� ���������� ������ ���������� ������, ������� ����������
���������� ��������� �� ���� ����. ��� � ���� ����� �������, ��� ��� ���������� ���������
�������� ��� ���������, ������� �� ������ ��������� � �����, ����� ������ ���� ����
���������� ��������� ���������� ������. ���� � ��� ���� ���, �� ���������� ������� ���� ����
�������������.

������� (i) ����� ���������� ��� ���������� (��������).


������: ��� ������?

�����, �������, �� ����� �������� ������� �������� ����������. ��� ������ ����� ������ ������
�������� ��������, ��� ������ ������������� ��� ������������� ����� � ����� ����� ����������,
���� ������ �� ���� ���� ��� ������� ������.

����� ������� �������� �� ����� �������, ���������� �����? �� ��������� ������� ����� �����
������� ���� � �����, ����� � ������������ �������� �� ������������� ���������, �������
������ ��������� ����������� ��������� �����������. ��� ���, �������, ����� ����� � ������,
�� ������� Schindler Elevator Corporation �������� ������� �������� ������� ����,
�������� �������� ���������� ������.

������� � ���� Cap Gemini � ���������� �� �����-�����, � �� ������� ������������� �������


��������. ����� ��������? ���� ������ �������������� ������� ���� ���, �����, ���������
���,�� ������ ��� �� ������� �� ������ �����. �� ��� ��� ����� �����������, � �� ����� �
����젖 ������� � ����������� ��������.

���� ��� ���� �������������� �� ������ �����, ��������� ��� ��� ����� ���������. ������
�������� � �������������� �����, �� ��� �� �� ��� ������ � ������ ����������.

���? ������ � ������, �� ����������� ������ �� ��������� ������ ������� ��� �����. �� ������
������������ ����� �����, ������� ������� ��� �� ������ ����.

� ������ ���� ��������������� ���������� ������� ���������� ������ ���� � ��������. ����
������� ��� �� ������ ���� � ����� ����������� ����. ��� ��������, ��� ������ ����� �������
����� �������, ���������� ������� ���������� ������, ��������� ���� �������, � ������������
������� ����� ����� ����� ������������ �� ����, � �� �� ������. ������������ �������,
����������� �� ���� ��������� ��������.

���� �� ���� ���� ������ ����������� ��������� � ����, ������������ ������� ������� ��
������� � ����� ������� ��������? ��� ��. �������, ������� ����� ��� ��������� �� ��� �������
� ������� ������ ������������. �����, ��� ������ ��� ������� ����� ����� ��������.

(i) ������ ���� ����� ������������ ���� ��������� � ������ ���� �� ������������ ��������
����� �������� �������� � ������� �� ���������� ������ �������� ������������, ����������
�������� ��� ������, ����� ��� ����������� ������� ���� �������� ����������� �����������.

������: ��� ������ ������ Tide?

��������, Tide�� ����� ������ ���������� ������� �� �� ������. ������ ��� Procter & Gamble
���������� �������� �������� � ������ �������� ������ �������, ����� ��������� ��� �����
�������� �������� ��� �����.

����� �� ��������� ����������, ���� ���?

� ���� ���� ������� ������ ������ ������ �������� �������� �������� ������������� �������,
������� ����������� � ��������, � ����� ���������� �������� �������� ��������. ����� �����
������������-������������� ��������� ���� ������������� ������� ����� ������. ������, �����
������ ������ Wal-Mart, �������������� �������� ����� ������� �������� ������ �� ����������.
���� ���� ��������� ������������ ����� ���� ������ Tide. ��� Wal-Mart ��� �� �������.

����, ��� ������ ������ Procter & Gamble? ����� �� ������ �� ��, ��� � ��� ������
���������� ����� �������� �������, ������� ��������� ������ � ������� �� ��� �������� ��
������� ������������� ��������� ����������� �������? ��� �� ��� �������������� �������� �����
������ ���������� �������� �� ��������, �� ���� �������, ����� ���� ������ ��������� ��������
������?

�������� ������������ ��������� ���������� ������ Procter & Gamble ������ �������� �� ������
����������� �������� �������, ���� ��� ����. ��������� ������� �� ������� �����������, ������
���� �� �������, � ������������� ��������� ������� ��������� �� ���������� ����� ���������� �
���������� ����� ���������. ����� ����� ������� ������ �� ������� ����������� ��� ������������
� ���������� ��������?

(i) ���� � �������� ���� ������ �� �������� �������, ���� �� �� ������ ����������� ����, ���
��� ����� �� ������������, �� ���� �����, ��� ������� ���� ����������. ������ ���� �����
���������� �������� � �������� �������, �������������� ������� � �������� ����-�� ������.

������������� �� �����

���� ����������� ������� ����� ������������, ����� �������, ��� ������� ����� ��������
�������� ����� ����, ��� �� ��� ����� ������������-�������������. ��� ����������, ������� ��
������ ����������� ���-�� �����. ��� ������ ��������������� �����, � ������� �������� �� ����
����������� ��������� ��� ��������, ������ ����� �������. ������������ ������� ���������
������ ����� ����, ��� ������� ������ ����� ����������� (���� ����� ������).

������ ������ ����� ��������� � ���, ��� �������� ����������� ����������� ��� ����������.
���������� �� ����������� ����� ������ ������������ � ������� ���� �� ������ �����, � �� �
����� �����������. �������, ����� ������ ����������� ����� ���� ����� ������ � ����� ��������
� �� ������ ������. �� ��� � ��� �� ��������.

���������� �� ���� ������ �������� � ������, ���������� �������, ����� ������ ������� ��
����� ������ ���� ������. ������� �� ������� ��, ���� �� �������� ����� ����������. ���
����������, ������� ������� �������� ��, ���� �� � ���� ��� ���. ��������, ��� ��� �������
�� ���� �� �����, ��� ������ ���� ���� �������. �������� ��� �������, ������� ������� ������
��� �������� ���� � ������; ��� ���������� Internet World � �������� ��������� �������� �
����� �������.

����� �� ���������� �� ������ ���� ���� �����������. ��� �� ����������, ������� �������������
������� ������������ ������ ��������; �������� �� ������ ������ ������� ���� ������������� ���
�������� ������ ��������. �������� ��� � ���, ��� ��� ������� ����� ������ ������ � ������.
��� ����� ���� ����� ��� ������-�� ���������� ��������� ��� ���� ����� ������������� ���. ��
���� ����� ��� ����� �������� ����� ����� ����������� ������, � ��� ������ ������� ������.

�� ���� ������� ����������� ���� ������� �����������, ��������, � ��� �������, �� ����
������: ��������� ���������� ���, ������� ������� �������� ������� ������, � ��������
���������� ��, ������� ������� ������� �����. ��� ���, ��������, �� ����� ������ ������
����� �������. ������ ���� ������ �� �������� ���� ������� ��� ����������� � ���������� ����
�� ����, �� ���, ������ �����, � ��� �����������.

����� ����� �������� ��� ������� � ��������� ���� ������� � ����� �������� ��������������
���������.

��-������, ��� ��� ��� ���������. � ��� ���� ����� ������ �������, ������� ��� ������ �����
�������, �����, ������� �� ��� ����� ��� �������, � ������� ��� �� ����� ������� ���� �� ��,
����� ��� �������.

��-������, ��� ��� �� ����� ������� � ��������� �� ����� ����� ������. �� ����� �����
����������� � ��������, � ���� ����������� �� ��� �� ����� ����� ���������� ����� �������.
�������� ���������� ����� ��������� ��� � �� ������� �� ����������� �����������: ���� ��� ���
�� ������ ���� ����� ������, �� ������ ��� ������ ������� ���?

�������, ����� �������� ���������� ��������堖 ������������, ������� ��������� ���������� ���
������ ����������, ����� ��� ��� ����� ������� �� �������-�����. ��� ��� �� ����� �����������
����� ����� �� ��� ���, ���� ��� �� �������� ���������, ��� ��� ��� � �� ����� ������� � ���
����.

����� �� ������ ������ ��� �������. �������� ����������� ������������ ������ ��������
����������� ���������� ���. � ��� ��� ��� ����, � ��� ����� �� ����������� ���-���� ����� ���
���������������� � ����-�� ������. � ��� ��� ������, ����� ��������� �� ��� �������. ����
����������� ����������� ������� ��� ������� ���, ������� ��� ������� � ���� ��. � ����� �����
�� ������ �������, ��� ��������� � ����� �������� ��������������, �������� � ����� �����
������ �� ����������. ����� ���� ��� ����������� ������ ��� �������, ���, � �� ��, �����
��������� ��� ������ ����� ��������� ����������� �����������. � ��� ����� ������ ��� �����
�����. (��� ����� ����� � ���, ��� ����� �������� �� ������. � ����� ��������� ��� �����.)

����� �������� � ���� �������� ������������, �� ������ ������� �������� �������, ��� ���� ��
������ ���� ������ � ���������������, ����� ��� ��� ����� ����� �������������� ��������� �
��� �� �������� ����� �������������� ���������, �� �������� ����� ������.

� �������� ������������� ���� �������������� ���� �� ��������� ��������� ��� ���[7 - �����
�������� � 2003 ����. ����.����.]. �� ������� �� �������� ������ ��, ��� ����� �����������
������������ ���������, � ����������� ������. �������� �������� ���� ��������� ������ �
���������, � �������� �������� ������ �������. �� �������� ������������� ������ ��� ���
��������, �� ��� � ���� ������������� �������� ����������� ������� ����� ������. ������
�������� ������������ � ������������ ������� ������� ������������ ��������� ������[8 -
������, �� ������� ������ ����� ������ �����, ������� ��� ��������: ��������� ������������
����������� ������� �� �������, �� ��������� �������� ������. ����.����.]. ���� ����� �� ���
��������� �� ���� ��������� ��������. ��������� ���������� �����������, ������� ������
�������� ��� �������� ����� ����� ������.

�������� ������������ ��������� �������, ������ ��� ���� �������� �������� � ��������� �
����, � ����� ������, ��� �������� ������� � ���� �� �������� � ���������� ��������. �����
����, ������������ �������� ����� ����� ������������������, � ������� ����������� ������ ��
������� ��� �������, ����� �� ����� ������������, ��������� �������� ���������� ���������
�����������.

���� ��� ������� ��������, ������ �������� � ������ �� ���������� ���������, �� ��� ���� ���
��� ������������. ��-������, ��� ������� ����� �������� �������� ����������� �� ����� �����
������. ��-������, ����� ������������ ����� �������� ����������� ��� ������ (����� ���
���������) ��������� ����������� �����������.

����, ������� �������������� � ��������

����� ����� (��� ����������� ������ �������� ��� ����������� �������) ���� �� ��� ����, ���
���. �������� ���� ���� ������� ������ ������ �� �����, ��� ����������. � ������ ����� ����
�����-��������.

����� ������������� ����� ������, ����� �������� �������. ������� ������ ���������
������������ ����� ��������, ������ ��� ���������� � ����� �������� ��� ������. ������ ��,
��� ������������� ����-������. ��������� � ����������軠� ��� ��, ��� ������ �������� ��� ����
���, ��, ���� ��� �� ����� �������, ��� �� ������ �������������� ���� ���. ����� ����, ��� �
������ ����������, ����� ������� ����� ����� �� �����; ����� ����, ��� �� �������� �������� �
��������. � ���� ������, ����� ���� ������� �� �������������� ����, ��� ����������� ����� ���
��.

�� ������ ����� ���� ��-��������� ��������� ����������, ������� ����� �������. ��� ���� �����
�����������, �� �� ������. ��� �������� ����-������ ������ � ����������� �� ��� ������� �����
���������� ���� �������������� ��������.

����, ��� �� ������� ������� ���? �� ��������� ������� ������� ��� ����, ������ ��� �
���������� ��� ����� ������� ��� �� ����. ��� �������� ��� ���� ��� �������, � ��������� ����
����� ���. ��������� �� ����� ������ ���� ������� ������� �����, ��� ���� ��������, �������
�����������, ��� �� �� ����� ���-�� ������������.

����� �������� � ��������� �������������, ����� ����� ��� ����, � �� ������� ��������� ����
�����. ���� � ��� ����� ��� ����, �� ������� ������� ���� ������ �� ��������� ������ �
������� ���-�����, � ��� ����� ��� ������� ��������� ��������� ������� �����, �� ���, �������
������������� ������������� � ���, ��� �� ��������.

� ���� ������ ������� ������ ������ �� ��, ��� ����������� ���� ���� ����� ��� ������� � ���
��������� ����� ����� �������� � ����� ��������. � ����� �������, ��� ��-�� ������������
�������� ����� ��������� ���������� ����������� ����� ������� ������� ������� ���������������
�� ����������� ��������, ������ ��� � �������� �� ���������� ����-������.

�����, ���� ��� ������� ���������� ����� � ���� ��� �������, ���� ������� ������
��������������. ����� ���� ��� ��� ������ ������������ � ����� �������������� ����, ���
������ �������������� ������.

(i) ��� �� �����������, ��� ���� �������� ������� ������� ���������������, � �����堖 ���. ��
����� ���������� ����� ���������� �������� ����, ��� ��� �������� ���������� ������� ������.
��������� �������� ����� ������ �� �������������� ������ ������? ��� ����� ��� ����� �������?
��������� ������ ����������� ���� � ������ �����������, ����� ������� �� ������ ��������������
���? ����� �� ��� ������? ������� �� ��� ���� �����? ����� ���������� �������� ��������������
�� ������? ����� ���� ����� ����� ����? ������� �� ������������� �� ����� ������, ����� ��� �
������� ���� ������, ��� ������� ������������? ��� � ����� ���� ���� ���� � ����� � ����� ���
�� ����� ���������� � ��� �������� �� ��������� ����� ����������� �������?

������� ���� ��� ������� � ��������� ����� ����� ���������, � �� �������, ����� �� ��� ����
��������� ����� ���� ������������� � ������ ��������������. ������ ��� �������� � ���� �
������� ��������� �� �����.
������� �����������

�������� � �������, � ������� � ������� ���堖 Crossing the Chasm, The Tipping Point,
Unleashing the Ideavirus,�� ��������� � ���, ��� ������ ����������� �� ���������� �������
���������� �������� ������.

�������� ��� �����, ������ ������, ��� ���� ��������� � ��� ������ ��� ���������� ������,
������� ���������� ���� ���� �� �������, ���� ���� � ���� ������ �����������, ����������� �
��������� ���� �����, ��� ��� ���� ���������� ��� ��������� �����-�������, ��������� � �����
�������� � �������� �������������� �� �������� ������ �������. �������� ��������� �������,
��� ��� ����������� ������ �������� ����������� ������������� ���� ���, � �� ������ ��������
��������� ������.

� �� �� ���� �������� �� Procter & Gamble, Nike � Colgate-Palmolive ����� ������


��������� �������� � ��� �� �������.

� ��, � ������ �������. ��� ����-������ � ����� ������ ����������� ������ (��������,
Macarena ��� Pet Rock), ��� �� ����������� �������� ��������� ���� ������������� ������ ���
� ������� ������ �������.

��������� � ����������������� ���� ������ �� ��������� � ���, ����� ������� �������


���������������, ����������, ������� ��� ������� ����� ����, ��� �� ������� � ������. ������
� ������ ������ ������� �������� ��������� ���������� ���-�� �����, ��� ����� ��������������,
��� ���� ����� ������ ���������� ����-������. �������� � ������, ������������ ��
�������������� ����������, ���������� ������ ��� ��������, ���� ����������� ������ ������ ��
�����. � ������ ��� ������ � ��� �������, ������� ���� ����, ����� � ��� ��������.

�������, ������� �� ������ ������������ �� ������� �� ���������� � � ���, ������ ����������


�� ������� ����������� �������. ��������� ������ ������� ������� �������� ���������� �������,
��� ������. ������ ��� ��������� ������� ������ �� ����� ������ ������ �������� (� ��������
���� ������� ����).

��� ����� �������� �����: ��������� �����ࠖ ��������� �� ������ �����������


������� ����. ������ ��� ���� ���� ����� �, ��������, ����������� ������ �
����������� �����.

��, ��������� �����ࠖ ������������� , �� ��� ���������. ����� �����, ��� ����������
������ � ��������� ������ ������� ��������, ��� ���� � ������� �� ����� ����������
(���������� ����� ���������� ���������� �� ������������� �������)[9 - ��������� �����
�������� ������ �������� ���������� ������� (����� 2���� �������� �� 30 ������). ������� �
���������� ������ ���������� � ������ ��� ������������� ���������� �� ��� ������.
����.����.].

��� �������?

�������� ��� �� ��������� �������������. �� ���� ����� ����� ����������� ������ �� ������
������� ������������-������������� ��������� � ������������ � ���������� ���� ���� ��� �����
�������� � ����� ��������� � ������� �����, ��� ������� ������ ������ �� �������� � ���
����������� ���������� �� ������� � ��������.
���, �������, �� ���. ������� ���-���� ��������: ����� ����, �� ��� ������ � ����������, ���
������, �� ��� ���������� �������� � ������������ ���� ������ ������. ��� ������� ������ ��
���, ������� ����� ���������� ������ �������, ������ ������ ����� ������� �� ������ �������.
���� ������� ����� �������� � ��������, ������� ���� ����� �������� �������, ��������� ���� �
��, ���������� �� ����, ��� ��� � ���� ����. �������� ������� ����� ������ �������� ������,
� ������� ������������ �����, ��� ������� �� ��������. ��, ���� ������ ������ �� ���� ���
��������� ������, ���������� �� ��������. ������, ������, ���� ����� ������ �������� � ���-
��, ����������� �� ����, � ���������� ������ ��� �������. ������� ����� �����, ������,�� ���
������.

��� ������� ���������� ������������ �����. ��������� �����, ��� �� ��� �� ���������
������������. ������� ���������� ������� �� ������� �� ����� ���������, ���� �����������
����� ������ �� �������� �� ����� � ��� ������, ����� ������������ �����-�� �������, � �� ���
����� �����������, ��� ��������� �� ������� ���-�� ������������� � ����� ���������.

������ �������� ���������� ���� ��� �������. ������? ��� ������ ���������� ���� � ���������
����� ������� � ��������� ���������, ��� ������ �� ���������, ����� ��� ������ ����� �������?
������ ��������� ��������� �������� �� ����� Google ������� ��� ������, � �����, ������� �
���������� �� ����� ������� �� Yahoo!�� ��� �����?

����� ���������������� ���������.

����� ������������ ��� �������.

���������� ��� ����� �������, ����� ����� �������� ����� (http://www.litres.ru/set-


godin/fioletovaya-korova-sdelayte-svoy-biznes-vydauschimsya/) �� ������.

��������� �������� ����� ����� ���������� ������ Visa, MasterCard, Maestro, �� �����
���������� ��������, � ���������� ���������, � ������ ��� ��� ������, ����� PayPal,
WebMoney, ������.������, QIWI �������, ��������� ������� ��� ������ ������� ��� ��������.

notes

���������

���� �� �������� ��������� ���� ���� ������ ��������� Permission Marketing (������ ��
������� �����: ����� �. ������������� ���������. ��� �� ���������� ������� ����� � ����������
��� � ���������. �.: ������� ������ ����; ������� ���������, 2008). ����.����.

2
���� ������ �� �������� �� �������� ������. ����.����.

������ �� ������� �����: ��� �. ����������� ��������. ��������� � ������� ������-�������


��������� ����������. ����: �� �������, 2006. ����.����.

������ �� ������� �����: �������� �. ���������� ������. ��� �������������� �������� ������� �
���������� ���������. �.: ������� ���������, 2010. ����.����.

������ �� ������� �����: ����� �. ���-�����? �������! ��������� �������� �������� �� ���
����. ���: �����, 2005. ����.����.

���� ��������� Kmart, ������ ����� ������� ������ �����������, ������� ��� ��������� �
������ �� ������ �� ���������� � ����� 2002 ���� ��� ��������� ����� �����������, ��� Wal-
Mart � Target. ����.����.

����� �������� � 2003 ����. ����.����.

������, �� ������� ������ ����� ������ �����, ������� ��� ��������: ��������� ������������
����������� ������� �� �������, �� ��������� �������� ������. ����.����.
9

��������� ����� �������� ������ �������� ���������� ������� (����� 2���� �������� �� 30
������). ������� � ���������� ������ ���������� � ������ ��� ������������� ���������� �� ���
������. ����.����.