Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
La Nominalización en la Redacción
Publicitaria. Análisis de la ausencia de la
marca en el eslogan
2. Metodología
La metodología que se ha seguido responde al análisis cuantitativo de la
presencia en el eslogan del nombre de marca, nombre de producto y otros
sustantivos.
El medio elegido para extraer los eslóganes debía ser un medio que tuviese
una publicación periódica, con una audiencia específica o especializada en
algún sector, entre otras características. Finalmente se eligió la revista por ser
un medio con un alto índice de inserciones publicitarias además de permitir una
diferenciación en cuanto al público al que se dirigía esa publicidad y
concretamente, los eslóganes. También se decantó por una publicación
“Eslogan”
Marca: -
Producto: - ¿Eslogan en otro idioma?: -
Sector: - Fecha: -
Cuántos: -
Sustantivos que no son la marca
Cuáles: -
CORRECCIÓN
Análisis Lingüística Gramática
Relación texto/gramática
de lo
particular ADAPTACIÓN
Relación texto/contexto
Estilística
Análisis Pragmática EFICACIA
de lo Retórica Relación texto/receptor
general
Fuente: Juan Rey
La corrección
La corrección es un paso fundamental que debe superar el redactor publicitario
para lograr sus objetivos. Si se quiere alcanzar un texto publicitario eficaz, éste
debe basarse en los principios de la gramática, que es el arte de hablar y
escribir bien una lengua.
La eficacia
La eficacia es el fundamento más importante de los tres, sobretodo en
publicidad pues el mercado publicitario es altamente competitivo y la eficacia es
el factor que separa un buen anuncio de otro que no ha cumplido los objetivos
marcados. Además, como ya se ha mencionado, la publicidad está regido por
el imperativo económico, esto quiere decir que si el redactor publicitario ha
sabido decantarse por unas palabras frente a otras además de formular las
frases de una manera determinada y el contexto oportuno, tendrá muchas más
posibilidades que eso se vea reflejado en las ventas de la marca frente a una
redacción que no ha respondido a los fundamentos redaccionales.
Marçal Moliné (1988) titula un capítulo de su libro como “de Aristóteles hacía
briefing” haciendo alusión a que la forma clásica de construir un discurso se
asemeja mucho a la labor del redactor publicitario. En este punto es oportuno
mencionar la utilidad de las fases de retórica en la elaboración del mensaje
publicitario: inventio, dispositio, elocutio, memoria y pronunciatio.
En la redacción publicitaria, el orden y la argumentación son fundamentales
pues toda comunicación debe atender a un orden pero, y de nuevo ocurre, en
la publicidad el orden de las ideas adquiere una mayor importancia porque ese
orden puede alterar la conducta del lector. De ese orden de las ideas nace la
argumentación que no es más que “argumentar a favor del producto o servicio”.
Esa argumentación “se manifiesta mediante la coherencia y la cohesión
textuales, dos propiedades que deben presidir toda redacción que pretenda ser
eficaz” (Cassany, 1991. P.27-34)
3.2. El Eslogan
Brevedad
El eslogan es una frase que suele tener entre cuatro y seis palabras, siendo
cinco las palabras más utilizadas para su elaboración. La brevedad consigue
que el eslogan “tenga una mayor capacidad de síntesis conceptual y de un
mayor poder de concentración”. Olivier Revoul (1978, p.164) dice que “el
eslogan es eficaz por lo que no dice”. “El eslogan debe ser […] un relámpago
que ilumine repentinamente la razón o el corazón del futuro cliente, un
fogonazo que sugiera, que evoque” (Rey 1996).
Simplicidad
A la hora de redactar un texto publicitario es recomendable centrarse en un
beneficio diferencial, en esa ventaja que hace al producto ser único frente a su
competencia. Cuando se elabora el eslogan, tenemos que tener muy presente
ese beneficio diferencial para recogerlo en esa frase tan escueta. Por lo tanto,
“esta simplicidad contextual se debe a la necesidad de concentrar la atención
del receptor en un solo aspecto del producto sin distraerlo con ideas
secundarias.” (Rey 1996).
Concisión
Reboul (1978, p.114) afirma que “alargar un eslogan no es reforzarlo sino
debilitarlo, a veces destruirlo”. El eslogan debe tener las palabras precisas y
necesarias para expresar la idea central,
Desde el punto de vista conceptual, las palabras vacías (artículos, pronombres,
adverbios, proposiciones, adjetivos posesivos y demostrativos y conjunciones)
resultan menos útiles en el eslogan que las palabras llenas (sustantivos, verbos
y adjetivos calificativos).
Brillantez
La brillantez consigue que el eslogan nos haga disfrutar cuando lo leemos y lo
releemos, bien a través de recursos retóricos o buscando el orden de las
palabras apropiado. Garrido (2000) analiza el uso de los recursos retóricos de
los eslóganes y concluye que el 26,5% de los eslóganes han utilizado de forma
explícita una figura retórica que es ”una modificación consciente del uso normal
y corriente de la lengua que lleva a una configuración artísticamente
innovadora” (Spang 1991, p.127-128).
Recordabilidad
“Un buen eslogan debe sobrevivir al paso del tiempo, (…) debe conllevar el
recuerdo del anunciante y del mensaje publicitario” (Ortega 1992, p.69).
Además de esta clasificación que Juan Rey (1996), citando a Ortega Martínez
(1992) hace en su libro, podemos hacerlo más extenso añadiéndole subtipos a
a. Diferenciar la marca (La marca de las tres bandas y las tres hojas.
Adidas)
b. Resumir lo que la marca hace (Lo que hacemos, lo hacemos bien.
Solac)
c. Destacar la principal ventaja del producto (El sabor que enamora. Kas)
d. El eslogan como denominador común (Todo lo que hacemos nos
conduce a ti. Ford)
e. Destacar la mayor ventaja del producto haciendo énfasis en el
consumidor (Baño nuevo, vida nueva. Roca)
f. Hablar principalmente del consumidor (Habla con tus manos y quedará
escrito. Olivetti)
1. Unir a su público.
2. Atraer la atención
3. Resumir de manera clara y concisa las características principales del
producto o servicio para que el público se quede con ello (recordabilidad
del eslogan) y lo recuerde luego.
3.2.5. La persuasión
Persuasión racional
Para persuadir, es necesario ofrecer unas razones o argumentos que
convenzan al receptor de lo que se está defendiendo. En la persuasión
racional, el recurso o argumentación más utilizado es el entimema que
Aristóteles (1992) lo define como “un razonamiento en el que se suprime
alguna premisa que se da por supuesto” pero en la publicidad, el entimema
funciona de la siguiente manera: “Al omitir alguna premisa se da por
descontado lo que ella afirma, de manera que no se somete a duda o
discusión, con el fin de influir de manera directa en las decisiones de los
destinatarios” (Mortara, 2001, p.26-27)
Por lo tanto, cuando en un eslogan se suprime alguna premisa, lo que estamos
logrando es que el público lo de cómo algo que ya se sabe porque en el caso
de que no se omita, puede dar lugar a que el mismo público se cuestione esa
afirmación. En el eslogan “Opel Vectra, la más avanzada ingeniería alemana”
se omiten varias premisas como que la ingeniería alemana es de las mejores o
la mejor del mundo.
Persuasión emotiva
La persuasión emotiva consiste en apelar a los sentimientos y emociones del
público por medio de lograr que se sientan implicados o partícipes de la
atmósfera o realidad creada a partir del anuncio. La implicación del lector se
consigue a través de la selección de elementos del lenguaje, Peña (2001) hace
la siguiente selección:
4. Análisis
Las revistas elegidas para realizar la investigación fueron FHM (público
masculino) y Telva (público femenino), revistas especializadas en “estilos de
vida”. Se seleccionaron esas publicaciones por su alta difusión en el sector y
por su similitud. En total se analizaron los 75 eslóganes aparecidos entre los
492 anuncios publicados en dichas revistas (hay anuncios que no contienen
eslogan)
Para realizar el análisis se tuvieron en cuenta, como hemos dicho
anteriormente, las siguientes variables que componen la ficha de análisis: La
marca, el producto, el sector, la fecha, el idioma, el número de palabras, los
sustantivos y si estaba la marca y/o producto presente.
1
Oficina de Justificación de la Difusión. Se encarga de controlar la tirada y difusión de revistas
y diarios.
2
FHM. (2012) [Internet] Disponible en; <http://es.wikipedia.org/wiki/FHM> [Acceso el 2 de
mayo de 2012]
3
Telva (2012) [Internet] Disponible en <http://ca.wikipedia.org/wiki/Telva> [Acceso el 2 de mayo
de 2012]
4
http://www.unidadeditorial.com/telva.html
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 14
Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html
Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012
5. Representaciones gráficas de los resultados
Los siguientes gráficos contienen los datos más relevantes extraídos del
análisis de los setenta y cinco eslóganes aparecidos en Telva y FHM:
5.1 Porcentajes
Gráfica nº1
Mediante esta gráfica circular extraemos que el uso del eslogan en los
anuncios es minoritario, aproximadamente 1/4 de los anuncios de las revistas
analizadas prescinden del eslogan.
Estos porcentajes se han obtenido analizando un total de 492 anuncios, de los
cuales 136 contaban con eslogan y 356 carecían de él.
Estas dos gráficas de columna nos revela el uso de la marca y del nombre del
producto en el eslogan.
Primero se observa como los eslóganes con el nombre de marca insertados en
la revista FHM suponen tan sólo un 6% frente al 94% de los eslóganes que
carecen de la marca.
En la revista Telva, el porcentaje de eslóganes con la marca aumenta pero solo
8 puntos, alcanzando el 14%.
En cuanto a la segunda gráfica, vemos que el uso del nombre del producto es
aún menor en comparación con el uso de la marca, incluso observamos que en
la revista Telva no ha habido un solo eslogan que recurra al producto a la hora
de redactarlo, en cambio en la revista FHM, los resultados son los mismos que
el uso de la marca.
La tercera columna refleja el uso de la marca y del producto en ambas revistas,
es decir, representa el uso general de la marca y del producto. Los eslóganes
que aparecen sin la marca representan un 11% y los eslóganes sin el nombre
del producto un 3%.
En esta gráfica circular se ve como el uso del sustantivo representa más de 3/4
de todos los eslóganes analizados. Esto significa que el redactor publicitario se
decanta por eslóganes nominalizados la mayoría de las veces.
Gráfica nº5
Gráfica nº6
Gráfica nº8
Gráfica Nº9
En cuanto a la división por sectores, ambas gráficas muestran los que más
recurren al eslogan en una revista y en otra.
En FHM los anuncios que tienen más eslóganes con los de automoción, y
dentro de ellos el anunciante Volkswagen. El segundo sector en este sentido
es el de la cosmética seguido de bebidas alcohólicas y electrónica al mismo
nivel.
En Telva sin embargo, destaca el de la cosmética, seguido muy por detrás por
la automoción y alimentación.
Si el análisis hubiera sido de anunciantes con y sin eslogan, en FHM serían
muy parecidos los resultados pero en cambio, en Telva el sector más común y
con diferencia sería moda.
6. Conclusiones
Con los datos obtenidos de la ficha de análisis y las representaciones gráficas
de los aspectos más relevantes, se extraen las siguientes conclusiones:
La mención de la marca o producto en el eslogan publicitario es minoritaria
Al comenzar este trabajo de investigación se lanzó la hipótesis que afirmaba
que los eslóganes publicitarios que incluían el nombre del producto o la marca
eran minoritarios, y yendo en contra de las recomendaciones de expertos como
Juan Rey o Gloria Peña entre otros.
Conclusión general
Con la información recogida en el marco teórico, los datos obtenidos en el
análisis y la representación gráfica se validan las hipótesis planteadas: la
presencia de la marca y el producto en el eslogan es minoritaria, y el uso de
otros sustantivos es mayoritario. La obtención de estos datos ha sido posible
mediante la aplicación de una ficha de análisis a los 71 eslóganes de los 492
anuncios extraídos de las revistas seleccionadas.
Bibliografía
Barthes, R. (1970): La antigua retórica. 1º ed. Barcelona: Buenos Aires S.A.
Bassat, L. (2006): El libro rojo de la publicidad. 6º ed. Barcelona: Debolsillo
Garrido, M. (2000): El Eslogan del Año 2000. Cuestiones Publicitarias, 1 (8),
pp.68-87.
González Martin, J.A. (1982): Fundamentos para la Teoría del Mensaje
Publicitario. 1º ed. Madrid: Forja
Martínez, O. (2002): Redacción publicitaria. 1º ed. Madrid: Factoría
Moliné, M. (1988): La comunicación activa. Publicidad Sólida. Bilbao: Deusto
Mortara Garavelli, B. (1991): Manual de Retórica. 2º ed. Madrid: Cátedra
Mourelle de Lema, M. (1994): El lenguaje publicitario. Madrid: Gragalma
Ortega Martínez, E. (1992): La publicidad en televisión (Estilos, slogans,
promociones, inversiones). 1º ed. Madrid: Delphi
Ortega Martínez, E. (1992): La publicidad en televisión (estilos, slogans,
promociones e inversiones). Madrid: Delphi
Peña, G. (2001): El valor persuasivo del eslogan. Círculo de lingüística
Aplicada a la Comunicación. (6), pp.85-95.
Real Academia Española. (2001): Diccionario de la lengua española (22.a ed.).
Consultado en http://www.rae.es/rae.html
Reboul, O. (1978): El poder del Slogan. Valencia: Fernando Torres.