EL TRANSPLANTE DE MODELOS DE COMUNICACION

Prof. Maribel Quezada M.

INTRODUCCION

El propOsito de este trabajo es, en primer Iugar, Hamar la atCDfiQ~~

sobrc el hecho de que los modelos de comunicaciOn que cooocemos.~,y
que m<is a menudo utilizamos para el escudio pe Ia comuoicaciOn mS.siVB.,
no son los m<ls adecuados para emender esta. En segundo lugar,
sugerir algunos puntas que un modelo tendria que considerar pafa:dar
cuerua de dicho fenOmeno. ·· .. ·:~P
'"''
.!~::.
En otras palabras, los modelos de que disponemos - casi siempre ·
de ori gen e stadounidense- no logran absrraer aspectos significativos
que forman pane de Ia comunicaciOn de rnasas en cualquier rip~ de
sociedad, y particularmente en sociedades como Ia nuestra, taii·:;dJ..·
ferente de aquella donde estos modelos nacieron. \!In:::>

AI de jar de Iado rales aspectos, los modelos en cuesciOn pierdeO

su valor como instrumentos metodolOgicos para acercarnos al cooo-
cimienco de Ia comunicaciOn a traves de los medias masivos, en Ia
forma como esra ocurre en el mundo empirico.

En efecto, por una parte, no nos permiren conceprualizar el proceso

de manera tiel a los hechos, a fin de poder comprenderlo y explicailQ.
Por otra parte, guian nucsrra percepciOn cenrnindola en determinados
factures que, si bien consticuyen parte de] fenOmeno, no son los m&.s
importances ni son siquiera distintivos de Ia comunicaciOn masiva.
Por ejemplo, Ia existcncid de una fuenre, un mensaje, un medio y un
rcu~ptor no es un rasgo principal ni especifico de Ia comunicaciOO
por medias ma.!:>ivos, sino rambien de cualquier otro ripo de comunica-
ciOn. Hr:presenrar cs£e proccso a base de esos elementos aporra muy
poco a .!>U ami! isis. M.is aU.n, la atenci6n que distraemos bacia ellos
no'> haec descuidar !a presencia de factores mcis relevantes.

Es asi como e sra fonna, que podriamos llamar sesgada, de apro-

ximarnos al conocimiento de lo que es la comunicaciOn de masas, de-
ja satisfechas nuestras inquietudes con respecro al esrudio de ella.
Y mienrras con o sin razOn nos sintamos sarisfechos, continuar~mos
valiendonos de esros modelos y esperando de ellos - quizS:s infruC-
tuo.samenre · que nos orient('il en Ia comprensiOn del fenOmeno cuya
explicaci6n buscamos.
. . -~

t·~u es la intenciOn sosrt:ner que esros modelos son iniitil~s .. ;o

inadecuados por si misroos. Solameme lo son para enfrentar a ttaves
de ellos la intelecciOn del fenOmeno de Ia comunicaciOn por medias
masivos, especialmente en nuestta socicdad.

;QUE ESPERAR DE UN MODELO?

Un modelo es una represemaciOn esquemiltica o una conceptualiza~

ciOn de un conjunto de fenOmenos. Consiste par lo tanto en una abs-
tracciOn. El modelo nos suministra los ti:rminos y las relaciones para
un sistema formal que se convierte en teorla luego de ser validado,
es deci~, contrastado con Ia realidad.

Un modelo es entonces una represencaciOn parcial de la realidad,

que nos da Ia primera base conceptual para poder ir esrableciendo
hip6tesis comprobables a fin de avanzar en el conocimicnro de esa
realidad.

Un modelo del proceso de Ia comunicaciOn puede abstraer del he-

cho empirico que es Ia comunicaciOn conceptos como par ejemplo:
emisor, mensaje y receptor. Otro modelo puede conceptualizar d fenQ-
meno en tCrminos de: objL'toS } hechos que ocurren, intermediaries y
reccptores o pUblico.

De csta forma, el eS,JUema conceptual o modelo sieve de guia para

Ia investigaci6n y cl conocimi'-·nto: los conccptos que lo constituyen
nos oricnutn h<1ci.1 d6ndl· mir·a-r, hacienJ{l las veces de hitos que dan
sentido a las indagac10nes ~ sobrt_· los cuales se van construyendo t-n
forma ordenad.t las hipOu:sis y te(Jri.1s.

El hecho de que un modclo concepwalice el mundo emplrico y que,

adcmas, lo haga de mane1a_parcial, nos plantea un problema con res-
pecto al estudio de Ia comunicaciOn masiva:

(Que conjunto Je cor.ceptos seroi el !JUe mcjor nos guie para com·
prender lo que e.;; cstt: tipo de ;.:f'ruunic.lciOn?

Para que un esquema conceptual nos resulte iitil como hcrramienta

metodolOgica, tendria que cu:nplir por I~) meno.-. con dos condiciones.
En primer Iugar, tiene que conceptu<.~lizar los fen6menos abstrayendo
de ellos aspectos relevantes; esto es, factores o variables qut.·nos
pennitan elaborar hipOtesis tales, que luego dt· su vcrificaciOn yay amos
avanzando en conocer y explicar los fen.lmeno'> para luego poder pre·
decir su comportamiento.

Un modelo para estudiar Ia comunicaciOn de masas que abstrajera

elementos como "las lineas de barrido en las pantallas de TV" o
''Ia longirud de las ondas de radio'', orientaria nuestra investigaciOn
bacia ~spectos muy poco relevantes de Ia comunicaci6n masiva como
fenOmeno social, no obstante ser factores presences en ella. Peco
estos elementos inreresan desde el punto de vista rC:cnico, no de las
ciencias humanas.

En segundo Iugar, un modelo debiera explicitar sus supuestos

biisicos mas imponantes a fin de que podamos conocer hasra que pun·
to i'stos se ajustan a Ia realidad bajo estudio. Esta exigencia resulta
ineludible cuando se trata de modelos originados en conrexto§: socio-
culturales diferentes del'nuestro, tal como sucede con los que renemos
disponibles.
15
Si los supuestos no aparecen expresados, es necesario intentar
descubrir los que se escooden tras cada modelo~ Como estos supuestos
consisten en hipOtesis que se dan por descootadas, es decir, que no
esnin en discusiOn al presemar el esquema conceptual mismo, pueden
inducimos a error. Los modelos que nos llegan desde noneame'rica,
por ejemplo, presuponen generalmente una comunicaciOn persuasiva
como si e se fucra el Unico tipo de fin y efecro en Ia comwticaci6n a
craves de los medias masivos. No seria problema si se sefialara mani·
fiestamenre que el modelo en cuestiOn pretende enfocar esa caracteris·
tic a y que, por lo tanto, puede ser de poca utilidad aplicarlo para
conocer otras dimensiones del hecho.

Un modelo que concep£Ualice aspectos fundamentales y que haga

explicicos sus supuesros bcisicos nos permitiria enfrenrar provechosa-
mente el escudio de Ia comunicaciOo masiva en nuestra sociedad.

LOS MODELOS TRANSPLANTADOS

EL MODELO DE DAVID K. BERLO

En los ambiemes academicos, sean o no universitarios, donde se a-

prende comunicaciOo o marerias relacionadas a ella, cl modelo de uso
m<is frecuente es el de Berlo. Tal vez por lo did2ctico o bien porque
no disponemos de otro tan exrensamente desarrollado.

Dicho en muy poe as palabras, este autor propane que la comunica-

ciOn es un proceso cuyos elementos componentes son: fuente, eoco-.
dificador, mensaje, canal o media, decOOificador y receptor. t·.

Seiiala adem<is que Ia comunicaciOn tiene siempre un prop6sito: io-.;,

fluir. ''Nos comunicamos -dice- para influir y afectar intencionalmente' '.;; 1 ~
Centra, a lo largo de Ia exposiciOn, el prop6sito en Ia fuente o en quien,"·
asuma ese rol.

Distingue enae receptores intencionales y no intencionales, se8Un,.

si el mensaje portador del propOsito es captado por los individuos a-
quienes estaba destioado o por otros diferentes.
 Por Ultimo, sugiere la existencia de una comuoicaciOn de retornoo
rc troal imeo tac iOn.

Este esquema se funda en uu modelo de comunJcactoo electrOnica

que Claude Shannon y Warren Weaver elaboraron para la compaiiia Bell
Telephone, con el fin de aumentar Ia eficieocia eo Ia transmisiiin de
sei'iales elecuicas mediante alambres.

Ya podemos detectar dos supuestos que subyacen al uso de este

modelo y que son, por lo menos, discutibles:
16
1. La comWlicaciOn masiva puede ser coosiderada en un vacio, o
sea, aislada de otros hechos de la realidad social o situacional.

Berlo mismo pareciera rechazar esta idea al advenir que su propia

discusiOn del proceso es incompleta. Sin embargo, esta precauciOn no
mejO£a la capacidad de este modelo como esquematizaci6n del proceso al
cual nos estamos refirieodo.

2. Es posible aplicar a uo fenOmeno de Ia realidad humana -como

es la comunicaciOn masiva- uo instrumcmo diseiiado para re-
preseotar una realidad fisica- como es Ia traosmisi6n de seiiales
elecrricas- al que se le han inttoducido algunas modificaciones.

Esros dos supuestos no revestirian tanta imponancia si no fuera

porque entre nosorros se insiste en aplicar este esquema tal cual para
representar a traves de et Ia comunicaci6n de masas, que no cahe enel.

Ahora bien, un anlilisis de este modelo no puede desconoccr su

valor como recurso didlictico, comparable al del silabario.

En efecto, presenta Ia comunicaciOn como un proceso aislado, des-

ligado de otros procesos y hechos sociales, del mismo modo que el
silabario nos muesua las letras y las silabas separadas del conrexto
que permite darles significado. Para comprender lo que leemos no
podemos quedar en el nivel de las silabas, por mucho que estas foemen
palabras, oraciones y p3rrafos. Cienas silabas y las letras por si mis-
mas no nos dicen nada. Teoemos que encenderlas dentro de un todo
organizado del cual forman parte, pero que esca mlis ana de elias yes
el que les da sentido.
1
Para entcnder la comunicaciOn a travc!s de los medios masivos
no podemos conformamos con e1 esquema de Serlo. Suponer que este
tipo de comunicaciOn puede comprenderse en un vacio nos llevar8. a
no entender nunca el fenOmeno.
l Si el modelo de Berlo es adecuado o no para comprender la comunkaciOn
interpersonal, es algo que merece discusiOn aparte, ya que desborda los
objetivos de este trabajo.
 La comunicacton de masas es un hecho que trasciende lejos la
conceptualizaciOn que de el hace este modelo, y es por eso que no
puede describirse ni me nos explicarse en los terminos que Berlo propone.

Es un fenOmeno social tan inextricablemente ligado a los diversOs

factores presentes en el ordenamiento social de una determinada socie-
dad, que no puede enrenderse independientemente de ellos. Vari8bleS
sociales, sicosociales, culturales, econOmicas, politicas e hist6riciiS
de cada sociedad particular condicionan Ia comunicaciOn masiva en
ella, y no es aventurado aficmar que algunos de estos factores end~
tenninados momentos forman parte de ella. Esta, a su vez, ejerce sr_~­
dos diversos de influencia sobre cada una de esas variables. · ·'--
·'~'~ ·:-.' J

Por cirar un ejemplo de los varios que vienen a nuestro caso: 'Cl.
nuestra sociedad chilena y en las mayorias de las sociedades ·ameli.:.
canas existe, en mayor o menor medida, una realidad cultural de ~al
especie que nos conduce cada vez mils a postergar basta el olV~d9
nuestros valores y creaciones auuictonas de cual~ier dpo, por 4-~
paso a manifestaciones y producms de orras culturas, ajenas a nue·~
tra idiosincracia y a nuesuas necesidades. La comunicaciOn masiV'a
juega un papel de primera magnirud en este hecho. Peroni el model~'
de Berlo ni ninglin otto de los que hemos importado para el estudio"de'
Ia comunicaci6n nos proporcionan los concepros que necesitamOs pa~'
ra explicarnos fructiferarnente este hecho y sus proyecciones, desd;e
el punto de vista de Ia comunicaciOn masiva.

AI estimar Ia comunicaciOn de un modo tan resttingido, el esquc~

de Berlo apart a nuestra atenciOn de estos y de otros aspectos ·que. ·en
nuestra sociedad no pueden ser descuidados cuando se habla de los
medias masivos. Su olvido impide ver este proceso como un fenOmeno
especifico y diferente de otros tipos de comunicaciOn, los que tal yez
son mejor representados por este esquema.

La inmanencia de este modelo pasa tambien por alto factores qpe

hoy dia se tienen por muy importantes en el an8lisis de cualCfJier
comunicaciOn. Uno de estos es Ia situaci6n en Ia cual se recibe un
mensaje. Algunos aucores han llegado a sostencr que los meos-&je·~
no tienen otro significado que el que se les da en Ia situaci6n_
ticular en que se los recibe o se hace uso de ellos. '· .~:·:tl:~
p.
Con respecto a Ia posibilidad de represemar un fenOmeno huaui'O\
y social mediante un esquema elaborado para comprender un feri.o
fisico, ello es liciw y puede resultar valioso para el avance ·de~"w'\
disciplina nueva como es el esrudio de Ia comunicaci6n.
~),f~·
Pero un instrumento asi es necesario aplicarlo con muchas re~~
vas. Una de las mayores deficiencias del modelo de Berlo para el
an<ilisis de Ia comunicaciOn masiva, tal vez proviene de suponer·~
el modelo de Shannon y Weaver es una buena base para conceptuali"Zir
• ::~\.1114

I
Ia comunicac10n humana. Cuando afirma que nos comunicamos para
ajecltiT e influir intenciooalmente, ublca esta intencionalidad en qulen
asume el col de fuente en determinado momento, incluso cuando habla
de afecrarse a si mismo. No advierte que el receptor en cuanro tal,
esto es, aUn en Ia pasividad del mero auditor o lector, rambiCn e s par·
te de ese nos comunicamos para. No puede sostenerse que qulen pren·
de una radio o lee un diaciO tenga necesariamente como prop6sito in-
fluir de manera inrendonada en Ia fuente ni en otros.

AI privilegiar excesivamente al emisor como sujero con propOsitos,

Beclo confiere al receptor un papel mis pasivo del que en realidad
tlene, convirtiCndolo en un ente ran sin objetivos de comunicaci6n co--
mo es e1 apararo elCctrico que hace de receptor en el modelo base de
Shannon y Weaver.

La definiciOn que este autor dade Ia fuente, parece descansar so-

bre el supuesto b&sico de que todo el que tiene un objetivo y razones
para ponerse en comunicaciOn lo logra. Sabemos que en comunicaciOn
masiva no e s asi, y que por Ia dificultad que exisre para que Ia mayoria
cuente con medios recnicos, sOlo una minima parte de las personas
que riene objeti vos y razones para comunicar puede hacerlo. Seria
iitil para este caso Ia distinciOn entre fuente real y fuente potencial.

O.K. Berlo puede partir de esras y de muchas otras hipOtesis bS.·

sic as que esr&n fuc;ra de discusiOn en el momenta de exponer sus ideas.
Lo imporrante e s que cuando empleamos su moddo, nosouos tengamos
muy claro los dos punros siguienres:

1. Que Ia comunicaciOn a rraves de los medios masivos no es re·

presentable a rraves de su modelo.

2. Que los supuestos de Serlo no tienen por que ser tambien los
nuestros.

Si no esramos conscienres de esras dos cuestiones, esraremos

aprendiendo y, en el peor de los casos, acumulando conocimiento so-
bee bases falsas. Sobre rodo porCfJe Ia exposiciOn del modelo induce a
error: constantemente el auror, a medida que explica su esquema, se
rraslada del nivel de comunicaciOn interpersonal al de comunicaciOn
de masas, como si no reparara en que esra Ultima oo puede ser es-
quemarizada en esa forma sino como una pobre caricarura del fen&
meno empirico.

OTROS MODBLOS

Loi ottos esquemas concepruales llegados desde fuera en general

comparren las limitaciones del de Berlo, ya sea porque derivan del
modelo para Ia rran.smisi6n de seiiales electric as, sin superarlo, o
porque consideran la comumcac1on de masas como un fenOmeno di-
sociado del resto de la realidad.

El apone del modelo de '"ComunicaciOn en Dos Pasos", de Katz y

Lazarsfeld, nos da una visiOn mas fiel del proceso, al pensar al reo
ceptor como un ser social. La perrenencia a un grupo es un factor que
atenU.a o refuerza los efectos de Ia comunicaciOn de masas sobre los
individuos.

Pero casi rodos los modelos estadounidenses que conocemos po-

seen de trasfondo un inreres por comprender lo persuasive, como si 19
las dimensiones no persuasivas de la comunicaciOn carecieran de coo-
secuencias imporrantes.

G. Maletzke rambien ofrece un es<p.~ema que conceprualiza Ia co-

municaci6n de manera m.3.s completa que el de Berlo. Introduce ciertas
variables que amplian la capacidad represenrativa del modelo, al pre-
senrar al comunicador y al perceptor en tanto sujetos provistos de
autoimagen, de personalidad, de relaciones con orros individuos y con
individuos y grupos.

Una esquemarizaci6n algo m8s provechosa es la de A. Tudor. Su

modelo pone asimismo de relieve Ia existencia de sujetos con per-
sonalidad y con historia de e sa personalidad, con organismo y con
hisroria de ese organismo. Un elemento nuevo que resulta interesame
es que considera Ia cultura y Ia esrrucrura social donde comunicador
y receptor est8n inserros. Esto es imponanre, vale Ia pena reiterarlo,
por~e los contextos social y cultural ~ enrendido esre Ultimo en el
significado antropolOgico del rermino~, donde tiene Iugar Ia comunica-
ci6n, dan a esra una especificidad particular.

Por Ultimo, de todos los mod.elos a nuestro alcance, el de Bruce

H. Westley y Malcolm S. Maclean parece ser cl que mejor se adapta
al esrudio y comprensiOn de Ia comunicaciOn de masas. AI menos
apona ciertas nociones que otros no consideran y que pueden esrimar-
se claves para eorender de una manera provechosa esta clase par·
ticular de comunicaci On.

Los conceptos que Westley y MacLean incorporan a su esquema

son l.
Los "objetos K" u 11 objetos de oricmaciOn", bacia los cuales
los individuos tienen una actirud,

el campo sensorial, espacio - y tiempo· que estai al alcance

de nuesrros sentidos o percepciOn direcra.

el "guardabarreras", sujeto que selecciona los objC[OS sobre

los cuale s informarS y cOmo informarai, y que se ubica entre los
objetos y el receptor,
 4
la existencia de dos intermediaries consecutivos entre los
objeros x y los receptores: un comunicador "A" y un comunica·
dor imermediacio "C".

Westley y MacLean perciben propOsitos de diferenre naruraleza

en el comunicador "A", en el intermediario "C" y en el pUblico. Eu
el comunicador "A" el propOsito es modificar la percepciOn que el
receptor tiene de los objeros x:. Los que esran en el rol de re..::cptores
participan en la comunicaci6n paca sarisfacer necesidades y resolver
problemas.
20
•.Es dudoso que en esras caregorias puedan caber todos los tipos
de intenciones que Bevan a los sujecos a ponerse en comunicaci6n,
ya como emisores o receptores.

Sin embargo, el valor de este modelo reside en que dirige nuestra

arenciOn hacia algunos puntas cpe soo import antes para el amilisis de
Ia comunicaciOn de masas y para la comprcnsi6n del rol social que
desempeiian los que trabajan en ella, panicularmenre los periodisras.

Westley y MacLean seiialan, denrro de una representaci6n sJstem<i-

tica, cOmo Ia comunicaciOn amplia nuestro campo sensorial; nos ha-
cen mirac bacia el fundamental proceso de selecci6n delibcrada que
existe antes de que lleguen a nuestro conocimiento los objeros y he-
chos que los medias masivos nos muesrran; facilitan el entendimienco
del papel que cabe a los periodistas y a otros intermediarios en esa
selecci6n de objews y hechos. Su modelo permite tambien represen-
tar Ia comunicaci6n masi\'a com.:> un proce.'iO de comunicaci()n en dos
pasos, al contemplar Ia presencia de dos intermediaries secuenciales.
En pocas palabras, el acercamiento al fen6meno de la c01uunicaci6n
masiva 8 travi:s de CSlC esquema resulra m<i.s provechoso que Ot!'OS, pa-
ra Ia comprensiOo de las caractcristicas propias de ella.

Entre las limi1aciones de este enfoque, una de las importantes t: s el

dcscuido de h-'s medias u!cnicos masivos de comunicaci6n. Escos de-
mentos primordiales no pueden desatenderse, ya que es jusuunente
debido a su enorme alcance y a su gran poder de expansit)n que Ia
comunicaciOn masiva existe, y que asume algunos rasgos propios de
ella. como es Ia unidireccionalidad.

Otras limitaciones de este modelo para nosotros son las propias

de un instrumento que ha tenido su genesis en otra sociedad, y que
por consiguiente encuentra sus correlaws empiricos en otra realidad
distinta que la nuestra.

l Estos conceptos no s<m creados p01' estos aut01'es, quienes lo~ tomun de
enfoques de la comunicaci6n de T. Newcomb y de K. Lewin. Su aporte
estd en la forma de integrarlos a la comunicaciOn masiva .

.
.

·----------
 Una de esras restricciones consiste en estimar que sOlo llevan
intenciOn aquellos mensajes que el comunicador 41 A" produce con el
fin de modificar la percepciOn que el recepcor tiene sobre determinado
objcu:.. En caso de haber olro comunicador incermediario entre el pri·
mero y el pUblico, el mensaje de este Ultimo mediador se tiene porno
intencional. Ahara bien, el problema estii en que los autores incluyen
dentro de los mediaJHres "C'' recien mencionados, a ciertos roles
periodisticos, como wmbit!n a individuos del grupo primario y secun·
dario.

Resulta no obstante ingenuo pensar que en corounicaciOn masiva

un periodista o un lider de opiniOn, por el hecho de ser un segundo
intermcdiario va a permanecer sin procurar igfluir en el pUblico a'tra-
vt!s de su mensaje. La intenci6n de ejetcer influencia puede ser mis
tuerrc en d comuni<.·ador inicial - por llamarlo asi para distinguirlo-
tanco como en el siguiente, wdo depende de las circunstancias y)del
objero sohre el cual trate el mensaje. Por otra pane, la posibilidad
de expresar ode materializar Ia intenciOn es mucho mayor en el comu•
nicador inicial que en el mediador. Pero el propOsito de aherar lB.
percepci6n que el pUblico tiene de determinados hechos u objetos; no'
es exclusividad de un solo tipo de comunicador sino de ambos en dis;.'
tinto grado. · .,.:-;
't ..
Resulta verosimil pensar aqui que las cacacterlsticas particulares
dt: la sodedad domk se ongtnO tste modt:lo pueden crear condiciones
de tal especie, que efectivamente los comunicadores intermediarios,
periodistas o no, esu~·n dispuestos a descartar coda iofluencia a traves
de sus mensajes. La relaciOn que aUa se escablece entte el comU::-
nicador y la empresa en que trabaja, puede posibilitar esta modalidad
y tambien otras.

De todas maneras, el caso nuestro no es asi.. Necesitamos modelos

para el estudio de la comunicaciOn de masas que representen nuestro
mundo de los hechos empiricos, y no un mundo en que todo lo social,
y por ende la comuni.caciOn masiva, se ordena de forma difere'n~e:
~ •

.. , ...
j •

iHACIA DONDE DIR!G!R LA ATENC!ONI

P arece clara que si un esquema conceptual ha de sernos Util como

base para empezar a comprender la comunicaci6n de masas, no pUede
dejar de considerar cienas cuestiones, tanto de orden metodolOgic"o
como de contenido. ..:' l

Algunas de ellas merecen ser tratadas de manera m8s extensa y

profunda. Sin embargo, como conclusiOn de este trabajo, quedar&n'
someramente enunciadas con el fin de ser expuestas en una oporruni·
dad futura.

------------
 Un primer requisiro, obvio en apariencia, es que el modelo renga
sentido en cuanro represenraciOn de Ia comunicaciOn masiva, y no de
otro fenOmeno. Tendni, por lo tanto, que abstraer conceptos y suminis-
uar los terminos para establecer hipOtesis fructiferas sabre el hecho
empirico peculiar que es Ia comunicaciOn par medias masivos, hecho
especificamenre distinto de otros tipos de comunicaci6n.

En seguida, e1 modelo ha de sec significative dentro de nuestra

realidad, de suerte que los conceptos que contiene encuentren efectiv~
mente sus correlatos empiricos en esra. Para ella es necesario que
surja de una aproximaciOn al fen6meno y sus elementos en juego en
, sociedades como Ia nuestra, y no en arras de ordenamiento sociocul-
tural tan di fe reo te.

Las implicaciones sociolOgicas de Ia comuntcaclon masiva consti-

tuyen un aspecro de imponancia crucial dentro de ella, el que resulta
desateOOidopot los concepros de los esquemas estadounidenses dis-
ponib!es en nuesrro media.

Esta importancia est8 dada sOlo en parte por los problemas- coda-
via no resueltos- ace~ca de bajo que condiciones Ia comunicaciOn
persuasiva produce que efectos, o si las escenas de violencia rele-
visadas generan en los nifios, como resultado, Ia imiraciOn o Ia ca-
rarsis.

Hay otro faccor de gran revelancia: Ia mayor parte de los seres hu-
manos obtiene hoy dia la mayor parte de la informaciOn sobre el mundo
que estci fuera de su alcarlce, por medio de Ia comunicaciOn masiva.
Esto es sutil pero fundamentalmente disrinto que afirmar que esos
mismos seres oblienen informaciOn acerca de Ia mayor parte del mundo
que est8 fuera de su alcance por media de esa comunicaciOn.

Esta .'leve diferencia es de Ia mayor signin'caci6n sociolOgica. La

comunicaci6n de masas nuestra, por los diversos medias, sOlo deter-
minadas y seleccionadas porciones de algunas de las realidades del
mundo que nos rodea cercana o remoramente. Esw ocurre poe motivos
que, aunque de indole variada, est<in relacionados y van desde el ripo
de ordenamienw social basta los criterios empleados para considerar
si es que un hecho es noticia o no.

Vamos asi, en nuestra calidad de pUblico, internalizando una decer-

minada realidad a craves de este proceso comunicativo que se inter-
pone entre el mundo de los hechos y nuestras conciencias.

Ahora bien, operamos bacia Ia realidad de nuestro enwrno, cercano

o lejano, segiin sea el conocimiento que tengamos de ella. En el ca-
so mils simple, salimos con paraguas si por la radio o la TV se ha
anunciado lluvia. En una situaci6n m<is compleja, nos comportamos
o actuamos bacia un determinado conjunto de personas o de aconreci·
mientos de acuerdo a lo que conocemos de ellos por lo cpe los medias
masivos nos muestran.

En resumen, una parte considerable del comportamiento o Ia ac-

ciOn social 1 tiene Iugar basada en el conochD.iento de personas, gru-
pos, objetos y hechos que se nos muestran por media de Ia comunica·
dOn masiva.

Podria entonces resuhar Util dirigir Ia vista bacia esta cualidad

mediadora del proceso de comunicaciOn de masas. Para comprender el 23
hecho en su pardcularidad, puede ser mis importante percibirlo como
un proceso que media entre el mundo real, por una parte, y el cono-
cimien(O o la representadOn que en nuestra conciencia tenemos de
e se mundo real, por otra. Mas aUn, como un proceso que media entte Ia rea-
lid ad y Ia acciOn humana dirigida bacia esa realidad. tal como se Ia
incemaliza a traves de ese proceso.

Un modelo que conceptualice Ia comunicaciOn masiva a partir de

estas nociones, nos permitiria oriemar Ia atenciOn tanto hacialos
efectos persuasivos deseados y no deseados, como a muchos otros
hechos que la comunicaciOn contribuye a producir en la acciOn e inter·
ace iOn social, o bien que son condicionantes de algunos de los ras-
gos que el fenOmeno asume en ciertas sociedades.

Tal esquematizaciOn nos ayudaria tambien a valorar el alcance de

esca comunicaciOn en su papel de variable incerviniente intre derer-
minados hechos o circunstancias particulares y las reacciones so·
ciales originadas por escos. Nos induciria, mis que Otras formas de
representar el fenOmeno, a encararlo en su relaciOn con Ia distribuci6n
del poder, con Ia inuoyecciOn social de valores y pautas culturales
fonineos y con otros aspectos vinculados a et. Posiblemente nos
alentaria a preguntar y a rftsponder muchos "por que!", que basta ahora
permanecen sin plancearse o blen sin responderse, o que- en el mejor
caso- han encontrado una respuesta que sOlo es vilida en orra: rea-
lidad social diferente de Ia experiencia nuestra.

Una vez entendida Ia comunicaclOn de masas como un proceso me-

diador, adquiere sencido hablar de elementos tales como emiscrr, men•
sa;e, medio, receptor; o hien de obietos X y de comunicadores inter·
mediarios. Es decir, se hace posible comprender mejor el trascendental
rol de esos factores en Ia comunicaciOn masiva y el por que de ese
rol en algunos casas ..

Un enfoque asi favoreceria su comprenston de manera sistemauca

y, probablemente, mois fructifera para una sociedad subdesarrollada
como Ia nuestra.