Вы находитесь на странице: 1из 5

Âåñòíèê Ñàìàðñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ýêîíîìè÷åñêîãî óíèâåðñèòåòà. 2009.

¹ 12 (62)

УДК 339.138

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

© 2009 О.А. Волкова*

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинговые затраты, сбалансированная си


стема показателей, рейтинговая оценка, интегральный показатель эффективности маркетинго
вой деятельности.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности является наиболее трудоемкой составляю


щей процесса управления маркетингом. В статье раскрыты проблемы, возникающие при прове
дении такого анализа, и разработана методика анализа эффективности на основе системы
сбалансированных показателей и рейтинговой оценки.
Завершающим этапом разработки и реа рые в будущем могут принести немалые дохо
лизации любого элемента комплекса марке ды. Тем не менее можно классифицировать
тинга (товарной, сбытовой, ценовой, комму маркетинговые затраты по отношению к объе
никативной политики) является оценка плани му производства на постоянные и переменные.
руемых или уже достигнутых результатов фун Постоянная часть затрат на маркетинг 
кционирования организации, т.е. оценка эф это те затраты, которые необходимы для по
фективности. Трудности, возникающие при стоянного поддержания функционирования
проведении анализа эффективности маркетин маркетинговой системы на предприятии.
говой деятельности, вызваны рядом объектив Сюда можно отнести следующее: содержа
ных причин: вопервых, результаты маркетин ние работников службы маркетинга; регуляр
говых мероприятий не всегда можно отделить ное проведение маркетинговых исследований
от других результатов деятельности ввиду не и создание банка маркетинговых данных для
линейности маркетинговых процессов и отсут управления предприятием; расходы на основ
ствия прямой причинноследственной связи с ные рекламные кампании и др.
конечным результатом деятельности; вовто Поддержание существования маркетин
рых, период появления эффекта от проведен говой системы на предприятии обходится де
ного мероприятия расходится с периодом воз шевле, чем ее создание каждый раз заново.
никновения затрат; втретьих, что вытекает из Такие затраты оправданы, поскольку способ
первых двух, сложность применения количе ствуют постоянному получению сведений о
ственных методов оценки эффективности мар рыночной конъюнктуре, действиях конкурен
кетинговых мероприятий. тов, развитии спроса, а также позволяют сле
В общем случае экономическая эффек дить за уровнем конкурентоспособности про
тивность определяется как отношение резуль дукции предприятия на рынке.
татов деятельности (эффекта) к затратам или Переменная часть маркетинговых затрат
расходам, вызвавшим этот эффект. представляет собой затраты на маркетинг,
Определение затрат на маркетинг пред вызванные изменениями рыночной ситуации
ставляет собой достаточно сложную задачу. и принятием новых стратегических и опера
Такая сложность обусловливается понимани тивных решений. Они могут включать в себя:
ем сущности затрат на маркетинг и способа 1) расходы, связанные с привлечением
ми их определения. различных источников информации, абони
Сущность затрат на маркетинг выражается рованием информационных систем, привле
в следующем: вопервых, они представляют чением специализированных организаций по
собой не накладные расходы, а являются зат разработке программ и проведению полевых
ратами, обеспечивающими реализацию товаров; исследований, оплатой консультантов и др.;
вовторых, маркетинговые затраты  это затра 2) затраты на разработку новых товаров
ты, имеющие инвестиционный характер, кото (НИОКР, закупку новых производственных

* Волкова Ольга Алексеевна, аспирант Псковского государственного политехнического института.


Email: voa8585@mail.ru.
36
Ýêîíîìèêà
материалов и оборудования, привлечение Таким образом, основным моментом при
экспертов и др.); определении маркетинговых затрат и понима
3) затраты на распределение (расходы по нии особенностей маркетинговой деятельно
формированию дилерскодистрибьюторских сти является изучение финансовых отчетов,
сетей, организации фирменной торговли, сер формы которых организациям целесообраз
висному обслуживанию, обучению торгово но разрабатывать самостоятельно, а также
го персонала и др.); сравнение поступлений от продаж и валовой
4) затраты на продвижение (разработка прибыли с текущими затратами, пересчет рас
рекламных материалов, изготовление реклам ходов по функциям маркетинга и т.д.
ной продукции, оплата услуг рекламных Как отмечалось выше, главная проблема,
агентств и средств массовой информации, осложняющая оценку эффективности затрат
арендная плата и др.), на содержанию тор на маркетинг, состоит в сложности отделе
говых агентов (транспортные расходы, обу ния результата воздействия маркетинговых
чение, вознаграждения и др.). кампаний на товарооборот организации от
В конечном счете все расходы становят влияния других факторов, связанных с изме
ся переменными, поэтому их классификация нениями внешней среды. Кроме того, если
на постоянные и переменные будет зависеть целью проведения маркетингового меропри
от организационной структуры, конкретных ятия является не увеличение объема продаж
решений руководства и периода времени, в в краткосрочном периоде, а создание поло
течение которого они будут рассматривать жительного образа торговой марки, товара
ся. Чаще всего и постоянная, и переменная или организации в целом в долгосрочном
части затрат формируются при разработке периоде, то оценить эффективность марке
перспективных и текущих планов маркетин тинга вдвойне сложней.
говых мероприятий. Основой служат бюдже Применение количественных методов при
ты, определяющие объемы ресурсов, и сме планировании или оценке фактических резуль
ты, формирующие направления расходов. татов маркетинговых мероприятий затрудне
Маркетологи часто не рассматривают но, так как маркетинг напрямую не подчиняет
свои бюджеты в контексте постоянных и пе ся причинноследственным закономерностям.
ременных издержек, хотя это дает, по мень Сторонники этого мнения считают, что не все
шей мере, два преимущества: цели можно сформулировать количественно.
1. Такая классификация затрат обеспе Однако руководители компаний и финан
чивает более точное составление бюджета. совые менеджеры не понимают языка марке
Некоторые маркетологи закладывают в бюд тинговых отчетов и нуждаются в определен
жет постоянную величину маркетинговых зат ных и точных финансовых показателях, ил
рат, и на конец периода сталкиваются с не люстрирующих процесс возврата затрат на
соответствиями или отклонениями, если сбыт маркетинг2.
не достиг целевых показателей. Если бы в На наш взгляд, методика оценки эффек
бюджете учитывались переменные элементы тивности маркетинговой деятельности долж
маркетинговых затрат, такого бы не произош на быть основана на единой системе финан
ло. Гибкий бюджет будет отражать факти совых и “нефинансовых” показателей. Дру
ческие результаты, вне зависимости от того, гими словами, необходимо обобщить факто
на каком этапе были прекращены продажи. ры, поддающиеся количественному измере
2. Краткосрочные риски, связанные с по нию, и факторы, влияние которых сложно
стоянными расходами на маркетинг, выше тех, измерить, но можно оценить качественно.
которые связаны с переменными маркетинго При формировании данной методики це
выми затратами. Если маркетологи предпола лесообразно применить известную концепцию
гают, что доходы будут чутко реагировать на сбалансированной системы показателей
факторы, которые не поддаются их контролю (ССП), или Balanced Scorecard (BSC), кото
(например, действия конкурентов или эконо рая предлагает способ структурированного
мический спад), они могут уменьшить риски, описания стратегии организации и факторов,
включив в свои бюджеты больше переменных обеспечивающих ее реализацию. Методоло
и меньше постоянных расходов1. гия ССП позволяет перевести стратегию в

37
Âåñòíèê Ñàìàðñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ýêîíîìè÷åñêîãî óíèâåðñèòåòà. 2009. ¹ 12 (62)

систему целей, показателей и мероприятий. С этой функцией успешно справляется ин


В классическом варианте сбалансированная тегральный показатель эффективности, рас
система показателей содержит четыре состав считываемый по результатам рейтинговой
ляющие, отражающие стратегически важные оценки. Втретьих, рейтинговая шкала пред
аспекты деятельности организации: финан ставляет собой упорядоченное перечисление
сы; клиенты; внутренние процессы; обучение возможных групп оценок не только финан
и рост. В то же время теория ССП не ограни совых и производственных состояний субъек
чивает количество точек зрения на бизнес и та, но и трудно формализуемых параметров.
допускает уточнение и применение дополни То есть в рейтинговую оценку, наряду с фи
тельных параметров. И это очень удобно, нансовыми показателями, могут быть вклю
поскольку каждая организация, исходя из чены также и “нефинансовые”, что является
сложившейся ситуации и вида деятельности, крайне важным обстоятельством при оценке
может определить индивидуальное количе эффективности такого вида деятельности, как
ство необходимых показателей. маркетинговая.
Теперь возникает вопрос о том, к какой Рейтинговая шкала, как правило, огра
группе отнести показатели эффективности ничивается не очень большим, удобным для
маркетинговой деятельности. В узком пони пользователя количеством состояний (клас
мании сущности маркетинга и маркетингово сов) с указанием ожидаемых тенденций из
го анализа эти показатели можно отнести к менения тех или иных сторон деятельности
разделу “Клиенты”, который показывает, как рейтингуемого субъекта на перспективу3.
компания выглядит с точки зрения покупате В таблице представлен расчет интеграль
лей и заказчиков и характеризует ее конку ного показателя эффективности маркетинго
рентные позиции на рынке. Однако при де вой деятельности ОАО “Псковский городс
тальном рассмотрении каждого раздела ССП кой молочный завод” на основе системы сба
приходим к выводу, что те или иные тради лансированных показателей маркетинговой
ционные показатели, входящие в их состав, деятельности и их рейтинговой оценки.
характеризуют именно действенность комп Методика оценки эффективности марке
лекса маркетинга, хоть и располагаются в тинговой деятельности включает в себя сле
разных группах ССП. дующие этапы.
По нашему мнению, показатели маркетин I. Сбор и аналитическая обработка ис
говой деятельности нельзя отгородить от ос ходной информации за оцениваемый период
тальных показателей эффективности и обо времени с целью определения всего набора
собить в отдельную группу, поскольку и те, и показателей, используемых для оценки эф
другие являются элементами одного целого  фективности маркетинговой деятельности.
частями общей картины финансового поло Здесь важно обеспечить получение достовер
жения организации. Поэтому их следует рас ной информации с заданной периодичнос
сматривать в рамках общей системы сбалан тью. Регулярной основой для контроля на
сированных показателей, т.е. в разбивке по дежности организации является постоянный
всем четырем классическим направлениям. мониторинг и анализ отчетности, а также уп
Чтобы преобразовать получившиеся дос равленческий анализ.
таточно большие объемы информации в мне II. Обоснование системы существенных
ния и рекомендации по принятию решений показателей, используемых для рейтинго
наиболее компактным образом, предлагает вой оценки эффективности маркетинговой
ся использовать методику рейтинговой оцен деятельности; их классификация, в соответ
ки. Выбор данной методики обоснован, во ствии с уровнем важности (приоритетнос
первых, ее удобством и относительной про ти) (см. столбец “в” таблицы). Для того что
стотой расчетов. Вовторых, объем показате бы формула рейтинга была одновременно
лей, собранных в отчетности и рассчитанных репрезентативной, всеохватывающей и сба
на ее основе, столь велик, что для общего лансированной, т.е. отражала все основные
понимания ситуации руководству часто не стороны маркетинговой деятельности, и в
обходима сжатая и удобная для восприятия то же время была компактной, ясной, про
оценка результатов и ожидаемых перспектив. зрачной и максимально простой для пони

38
Ýêîíîìèêà
Расчет интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности
ОАО “Псковский городской молочный завод”

целей данной группы


Степень реализации

Степень реализации
периоде (от 1 до 5)
в краткосрочном

показателей
приоритета, ai
Максимально
Интегральная

Уровень
Основные цели возможная
Элемент оценка
маркетинговой оценка
ССП
деятельности

bi bi' ai bi ∑ ai bi ai bi ' ∑ ai bi'


а б в г д е ж з и к
Финансы Долю рынка увеличить на 5%
к 2011 г. 1 4 5 4 5
Увеличить прибыль на 80%
к 2010 г. 2 5 5 10 10
Увеличить рентабельность 34 50 68%
продаж минимум до 12%
к 2010 г. 3 4 5 12 15
Повысить эффективность
маркетинговых затрат
на 50% к 2011 г. 4 2 5 8 20
Клиенты Число новых клиентов
увеличить на 10% в 2011 г. 1 3 5 3 5
Оценка покупателями
соотношения "цена  качество":
первое место с точки зрения 28 50 56%
не менее 60% клиентов 2 4 5 8 10
Повысить лояльность клиентов 3 3 5 9 15
Увеличить рентабельность
рекламы на 5% 4 2 5 8 20
Внутренн Снизить среднюю себестои
ие мость молока и сметаны 1 5 5 5 5
процессы Загрузка производственной
мощности минимум на 95% 2 4 5 8 10
Не повышать маркетинговую
82,7
затратоемкость 3 4 5 12 62 15 75
%
Повысить качество продукции 4 3 5 12 20
Увеличить цену сливочного
масла и снизить цену на сыр
(на основе оптимизации
ассортимента) 5 5 5 25 25
Обучение Повысить эффективность
и рост работы торгового персонала 1 5 5 5 5
Повысить квалификацию ра
ботников отдела маркетинга 2 1 5 2 10
Обеспечить опережение темпа
82,7
роста заработной платы 62 75
%
темпом роста выработки 3 5 5 15 15
Снизить текучесть кадров 4 5 5 20 20
Повысить информированность
работников о целях
деятельности 5 4 5 20 25
мания и осуществления расчетов, необхо основе экспертных оценок с учетом дости
димо, чтобы она включала наиболее зна жений теории финансов и маркетинга, а
чимые показатели из каждой группы. Вы также потребностей субъекта хозяйствова
бор этих показателей осуществляется на ния в аналитической оценке.
39
Âåñòíèê Ñàìàðñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî ýêîíîìè÷åñêîãî óíèâåðñèòåòà. 2009. ¹ 12 (62)

III. Установление целевых значений для каж лизации цели; n  количество целей мар
дого показателя (см. столбец “б” таблицы). В кетинговой деятельности.
качестве целевых значений могут быть выбра
ны соответствующие показатели конкурентов: V. Формулирование рекомендаций по ве
либо признанных лучшими на данном сегменте дению маркетинговой политики. По данным
рынка, либо близких по показателям. Если же у анализа можно констатировать, что ОАО
организации нет возможности узнать какойлибо “Псковский городской молочный завод” ве
показатель конкурента, то его целевое значение дет эффективную политику в отношении пер
может быть запланировано на основе общих сонала (повысилась эффективность работы
рыночных тенденций и собственных потенци торгового персонала, снизилась текучесть кад
альных возможностей производства и сбыта. ров) и ключевых внутрихозяйственных про
IV. Расчет интегрального показателя эф цессов (снижена себестоимость, оптимизиро
фективности маркетинговой деятельности ван ассортимент продукции). Однако сбыто
субъекта по формуле4: вая и коммуникативная политика не приводят
n к запланированным показателям, т.е. часть
∑ ai ⋅ bi маркетинговых затрат не оправдывает себя.
Организации, несомненно, следует повышать
i =j
K = = 74,4%, осведомленность клиентов о своей продукции,
n
∑ ai ⋅ bi '
но делать это более дешевыми способами.
i =j
1
Маркетинговые показатели / П.У. Феррис
где ai  уровень существенности iй цели мар и др.; Пер. с англ. А.А. Шамрай; Под науч. ред.
И.В. Тараненко. Днепропетровск, 2009.
кетинговой деятельности; bi  экспер 2
Малков М. Подходы к измерению эффек
тная оценка степени реализации цели (на тивности маркетинга // Маркетинг. 2007. № 3
пример, от 1 до 5, где 1  цель не реали 3
Карминский А.М. Рейтинги в экономике: ме
тодология и практика. М., 2005.
зована, 5  цель реализована); bi'  мак 4
Егорова С.Е. Маркетинговый анализ: мето
симально возможная оценка степени реа дология и методика: Монография. Псков, 2008.

Поступила в редакцию 30.10.2009 г.

40