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COMPAÑIA ATHERTON

A principios de 1996, el gerente de ventas y el contralor de la Compañía Atherton se reunieron con el


propósito de preparar una recomendación mancomunada de precios para el articulo 345. Después de
que el presidente aprobó esa recomendación, el precio debería informarse a los clientes detallistas.
De acuerdo con las prácticas de la industria y de la propia empresa, los precios anunciados regían
durante el año, a menos que ocurrieran cambios radicales en las condiciones del mercado.

La compañía Atherton era la mayor en su rama de la industria textil; sus ventas de 1995 excedieron
los seis millones, Los vendedores de la compañía trabajaban sobre la base de un salario directo, y
cada vendedor vendía toda la línea. La mayoría de los competidores de Atherton eran pequeños, y
usualmente esperaban que la Compañía Atherton anunciara sus precios para enviar por correo sus
propias listas de precios.

El artículo 345 era un producto caro que se fabricaba en un departamento cuyas instalaciones no
podían usarse en otros artículos dentro de la línea de producción. En enero de 1994, la Compañía
Atherton había subido el precio de $ 1.50 a $ 2.00 por yarda, lo que originó la elevación de las
utilidades por yarda del articulo 345 por encima de otros productos de la línea. A pesar de que la
compañía estaba en fuerte posición financiera, se requerían fondos considerables en los próximos
años para financiar un plan a largo plazo aprobado para modernización y expansión de la planta. La
decisión de precios de 1994 había sido uno de tantos cambios hechos por los directores para
fortalecer la posición del capital de trabajo y para asegurar la disponibilidad de fondos para el plan de
expansión

Los competidores de la Compañía Atherton sostuvieron los precios de artículos similares al 345, en $
1.50 durante 1994 y 1995. La producción del artículo 345 por los años de 1990 a 1995. La producción
del artículo 345 por los años de 1990 a 1995, de la Compañía Atherton y de toda la industria, según
la estimación del gerente de ventas, se ve en el anexo 1, en el que se muestra que la Compañía
Atherton había perdido una porción importante de su mercado. En opinión del gerente de ventas un
volumen de 700,000 yardas era un pronóstico razonable para 1996 y estaba seguro de que la
compañía podía vender en 1996 un 25% de la producción de toda la industria si se adoptaba el
precio de $ 1.50, pero temía una declinación posterior en el volumen si ese precio no se establecía.
Como muchos consumidores estaban convencidos de la superioridad del producto Atherton, el
gerente de ventas pensaba que las ventas del artículo 345 probablemente no serían menores de
75,000 yardas, aún al precio de $ 2.00.

Durante la discusión de precios, el contralor y el gerente de ventas consideraron otros dos aspectos
del problema. Al contarlos opinaba que había la posibilidad de que la competencia redujera precios
abajo de $ 1.50 si Atherton anunciaba el precio de $ 1.50 para el artículo 345. En cambio, el gerente
de ventas tenía la convicción de que la competencia no bajaría de $ 1.50, porque todos tenían costos
más altos y algunos estaban en una situación financiera tirante; y agregaba que la decisión sobre el
artículo 345 no tendría repercusiones substanciales en otros artículos de la línea.

El contralor preparó una estimación del costo del artículo 345 a varios volúmenes de producción, tal
como se muestra en el anexo 2, la que reflejaba los costos corrientes de mano de obra y materiales,
los cuales se basaban en experiencia, excepto para las estimaciones de volúmenes de 75,000 y
100,000 yardas. La compañía había producido más de 100,000 yardas en cada año desde la
Segunda Guerra Mundial, y la experiencia anterior a ésta no era aplicable debido a cambios en el
equipo y aumento en la productividad de la mano de obra.

Se desea saber:
a) Cómo se relaciona la situación financiera de la compañía, si es que hay relación, con la
decisión de precios?
b) Cuál de los precios, $ 1.50 o $ 2.00, debería haber sido recomendado?
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Anexo 1

COMPAÑ
IA
ATHERT
ON
Producci
ón y
Precios,
1990-95,
artículo
345

Años Volumen Precio de la Precio de la


físico de la mayoría de la Compañía
producción competencia Atherton
(yardas)

Total de la Atherton
Industria artículo 345

1990 610,000 213,000 $ 2.00 $ 2.00


1991 575,000 200,000 2.00 2.00
1992 430,000 150,000 1.50 1.50
1993 475,000 165,000 1.50 1.50
1994 500,000 150,000 1.50 2.00
1995 625,000 125,000 1.50 2.00

Anexo 2

COMPAÑIA ATHERTON
Costo Estimado del
artículo 345 a Varios
Volúmenes de Producción
(por Yarda)

Volumen de producción 75,000 100,000 125,000 150,000 175,000 200,000

Mano de Obra Directa 0.400 0.390 0.380 0.370 0.380 0.400


Materiales 0.200 0.200 0.200 0.200 0.200 0.200
Desperdicios 0.020 0.020 0.019 0.019 0.019 0.020

Gastos Departamentales
Directos(1) 0.060 0.056 0.050 0.050 0.050 0.050
Indirectos(2) 0.400 0.300 0.240 0.200 0.180 0.150
Costo Indirecto General(3) 0.120 0.117 0.114 0.111 0.114 0.120

Costo de Fábrica 1.200 1.083 1.003 0.950 0.943 0.940

Gasto de Adm. y Venta (4) 0.780 0.704 0.652 0.618 0.613 0.611

1.980 1.787 1.665 1.568 1.556 1.551

(1)
Mano de obra indirecta, suministros, reparaciones, fuerza, etc.
(2)
Depreciación, supervisión, etc.
1

(3)
30% de la mano de obra directa.
(4)
65% del costo de fábrica.

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