Category management

Por Mauricio Forero, 27 de mayo 2020

Introducción

El mundo comercial y el crecimiento económico requiere de estrategias de marketing que

permitan crear alternativas de mejora para las diferentes empresas que le permitan darse a
conocer y posicionarse en el mercado, representado dentro de un conjunto de herramientas,
alianzas y colaboraciones, gran parte de las inversiones de las empresas se hacen a nivel del
fortalecimiento de marketing, es así como existe el proceso de Category Management el cual
consiste en “un proceso de administración de una categoría de productos, que implica
cooperación entre detallistas y fabricantes para tomar decisiones tácticas de marketing a partir
de las necesidades del consumidor de modo de entregarle más valor”. [ CITATION Nat14 \l
1033 ]. En el presente artículo se presentan algunos de los aspectos más relevantes del Category
Management con el fin de que se pueda evaluar para futuros procesos de marketing en una
empresa.

¿Qué es?

Category Management, también conocida como Gestión por Categoría, es un proceso que se
desarrolla con el proveedor y el minorista. Su finalidad es definir categorías de productos que
satisfagan las necesidades de ramos específicos (por ejemplo, higiene y limpieza, cosméticos,
alimentos, bebidas) y gestionarlos de forma estratégica, asumiendo la función de disponer
grupos de productos derivados y complementarios. [ CITATION Raf2 \l 3082 ] . Esta gestión sirve
de ayuda para fomentar el comercio entre diferentes empresas en un apoyo colaborativo, de esta
forma el destino del consumidor tiene una mejor experiencia.

Consta de tres elementos principales[ CITATION Nat14 \l 3082 ]:

 Análisis de la información para comprender a los consumidores, la dinámica de la

categoría y el desempeño del minorista en ella.
 Aplicación del análisis para mejorar la satisfacción del consumidor, generar más ventas
y reducir los costos.
Anticipación de los cambios en la categoría y los deseos del consumidor. Y para ello se
requiere:

 Foco en el consumidor para identificar aquello que impulsa a las vetas en una
determinada categoría.
 Alinear el rol de la categoría con los objetivos y estrategias corporativas.

Descripción del proceso

El proceso que abarca el category management va desde las estrategias funcionales del
productor, hasta la compra de los clientes en los mercados o tiendas minoristas, que consiste en
8 pasos:
 Ilustración 1. Proceso de Category Management

Fuente: [ CITATION Mar20 \l 3082 ]

Roles del proceso

 DETALLISTA: brinda los lineamientos generales de Objetivos y Estrategias:

 Establece y comunica la estrategia (compromiso de la alta gerencia).

 Determina la configuración y el ritmo del proceso.
 Reúne y comparte los datos necesarios para el análisis.
 Asegura la implementación del plan en el piso de ventas.

 FABRICANTE: es el mentor / catalizador del proceso:

 Entiende la estrategia del detallista

 Apoya y desarrolla la categoría: la categoría precede a las marcas.
 Comparte su estrategia hábilmente: extrayendo información relevante y
evitando subjetividades.

Necesidad

Es importante realizar el proceso de Category management ya que contribuye al impulsamiento

de los minoristas a través de los proveedores, por esta razón se requiere realizar una adecuada
gestión.
 Ilustración 2. Ventajas competitivas

Fuente: [ CITATION Mar20 \l 3082 ]

De este modo, es imperativo realizar el proceso de Category Management ya que esto permite el
aumento de las ventas como todas las estrategias de marketing, siempre y cuando se escoja un
encargado de realizar la gestión en cumplimiento con el debido proceso, tomando en cuenta las
tácticas que intervienen el proceso productivo desde distribución a consumo.

Referencias
Macaro, N. (2014). EL APORTE DEL CATEGORY MANAGEMENT EN LA DINAMICA ENTRE EL
PROVEEDOR Y EL RETAILER, EN LA. Buenos Aires: Escuela de Estudios de Postgrado.

Marketing Initiatives. (2020). Marketing Initiatives. Obtenido de Gestión De Categorías:

http://www.mi-gb.com/index.php/desarrollo-de-marca/estion-de-categorias/?lang=es

Motas, R. (2 de junio de 2018). Involves Club. Obtenido de CATEGORY MANAGEMENT: ¿QUÉ ES

GESTIÓN POR CATEGORÍA Y CÓMO FUNCIONA?:
https://clubdeltrade.com/blog/gestion-por-categoria/