Вы находитесь на странице: 1из 49

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

(подпись)

1
Утверждена

И рекомедуется для защиты

На заседании Кафедры экономических наук

___________

(подпись)

2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………...………….

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ


СФЕРЕ
1.1. Сущность и значение маркетинга в банковской сфере……………………...……………..
1.2. Особенности комплекса маркетинга в сфере банковских услуг…………………………

2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА (НА ПРИМЕРЕ BC


„VICTORIABANK” S.A.)
2.1. Анализ конкурентной среды предприятия……………………………………………….....
2.2. Маркетинговая политика и разработка комплекса маркетинга……….…………………..

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ


МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ (НА ПРИМЕРЕ BC „VICTORIABANK” S.A.)
3.1. Контроль и оценка маркетинговой деятельности……………………………………...
3.2. Предложения по совершенствованию комплекса маркетинга… ……………………….

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ…………………………………………………...…………...

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………..…………………………………..

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………......………………………….

Декларация о содержании дипломной работы

3
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Тема комплекса банковского маркетинга является актуальной


в современном мире. В условиях рыночной экономики и большой конкуренции в сфере
банковских и кредитных услуг, роль и изучение комплекса маркетингового маркетинга
выходит на первое место. Маркетинг — это жизненная необходимость для многих
банковских учреждений и его игнорирование или невыполнение не освобождает от
ответственности последствий игнорирование многих основ комплекса банковского
маркетинга. Маркетинг — это не прихоть, а необходимость самих банковских
учреждений. Банковская конкуренция в Молдове очень высока и игнорирование основ
комплекса банковского маркетинга может повлечь за собой очень печальные последствия-
вплоть до банкротства.
Цель написания данной работы изучить теоретические и практические аспекты
комплекса маркетинга на примере BC „Victoriabank” S.A.
Исходя из этого, выстраивается ряд задач, а именно:
- изучить особенности комплекса маркетинга в сфере банковских услуг;
- анализ конкурентной среды предприятия;
- изучить систему комплекса банковского маркетинга на примере BC „Victoriabank”
S.A.;
- разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга.
исследования – BC „Victoriabank” S.A..
Предметом и объектом исследования является изучение комплекса банковского
маркетинга на оснве BC „Victoriabank” S.A.
В работе использовались работы известных зарубежных авторов по банковскому
маркетингу, преимущественно это русские авторы: Хабаров В.И., Попова Н.Ю., Коробов
Ю.И. Одинцова Е. В., Гофенберг В.А. В основном это различные пособия по банковскому
делу и различные экономические журналы.
Практическая значимость исследования состоит в проведении анализа комплекса
банковского маркетинга на примере банка BC „Victoriabank” S.A., и в целом банковской
системы Молдовы.
Структура лицензионной работы состоит из введения, трех глав, выводы и
рекомендации, список использованной литературы, приложения.
В первой главе: «Теоретические аспекты комплекса маркетинга в банковской
сфере», рассматривается все теоретические материалы по маркетинговым стратегиям и
комплекса маркетинга в банковской сфере, в которой описаны базовые понятия такие как
4
история развития комплекса банковского маркетинга, факторы появления и признаки
банковского маркетинга, элементы комплекса маркетинга и другие теоретические
аспекты.
Во второй главе: «Анализ формирования комплекса маркетинга (на примере BC
„Victoriabank” S.A.)» описывается анализ конкурентной среды и маркетинговая политика,
а также разработка комплекса маркетинга в банковской в сфере.
В третьей главе: «Разработка рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой политики (на примере BC „Victoriabank” S.A.) описываются проведение
контроля и оценка маркетинговой деятельности; даются предложения по
совершенствованию комплекса маркетинга в банковской сфере.
В заключении даются выводы и рекомендации по теоретической и практической
части дипломной работы.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая стратегия, комплекс маркетинговой
стратегии, конкуренция, банковский продукт, банковской учреждение.

5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В
БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

1.1. Сущность и значение маркетинга в банковской сфере

Понимание необходимости маркетинга для деятельности банков в современных


условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами,
привлекают и размещают денежные средства клиентов, осуществляют расчеты с целью
получения прибыли.
В этих условиях деятельность руководства банка и всех его служб направлена на
привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка.
Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.
Считается, что впервые концепция банковского маркетинга была разработана в США в
50-е гг. В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько
позднее (в 60-е гг.) [26].
С развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы на рынке
банковских услуг, в банковской практике с конца 60-х годов произошли серьезные
изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять
маркетинговые технологии, направленные на изучение рынка, выявление его
возможностей и определение потребностей клиентов. Внедрение маркетинга
способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале
применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и
стратегическое планирование.

Появление и развитие
Интернационализация Диверсификация
экономических интересов огромного количества банковской индустрии
небанковских учреждений

Развитие информационных Развитие конкуренции


технологий и средств внутри банковской
коммуникаций системы

Рисунок 1.1.1. Факторы, вызвавшие необходимость применения маркетинга в банковской сфере

Источник: разработан автором


6
Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в
промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в
частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей
[5, cтр. 351].
Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с
государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер
процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план
проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.
Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса,
стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция
банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам
привели к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают
стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней
среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе [18, cтр. 158].
Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало
возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики их деятельности, а
также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга
способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.
Необходимость маркетинга обусловлена его способностью адаптировать деятельность
банка к требованиям рынка. Молдавские банки осознали использование маркетинга не
только для того, что организовать деятельность в соответствии с поставленными целями,
но для более детального изучения клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента
должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала,
положения на рынке, хозяйственных перспектив.
Банковский маркетинг (англ. bank marketing) представляет собой рыночную
стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор
технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей
клиентов доходным для банка образом [2, стр. 95].
Существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского
маркетинга: географическая / территориальная удаленность правления банка от его
филиалов; риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания
ликвидности и прибыльностью банка); технический подход к пониманию банковской
деятельности (работа только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не
клиента) [17, стр. 493].
7
Примерно с 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими
учреждениями, хотя отдельные инструменты применялись давно. Банки всегда
занимались и разработкой продуктов (например, определяли размер кредита, срок
кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки,
комиссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбыта и, наконец, прилагали
усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Однако все эти
действия были подчинены стремлению банка к прибыли – потребности клиентов не
учитывались. Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов
(маркетинговая философия) оформилась только в последнее время.
До конца 50-х годов банковские рынки сбыта, были по существу, рынками
продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование
банковской конкуренции.
Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60–70-е годы и
резкое обострение конкуренции привели к преобразованию в развитых странах Запада
рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое
«мышление» на позиции маркетинговой философии, осознать, что они не просто
предлагают услуги, а занимаются удовлетворением потребностей своих клиентов.
Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на
потребности клиентов, в свою очередь, привели к необходимости изменения идеологии и
организации банковского управления, возникло маркетинговое управление.
Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций
банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и
интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую
основу. Глубокие структурные изменения начались и в банковской организации.
Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь
активизацией рыночной политики (увеличением объемов рекламы и т.д.), а предполагает
изменение образа мышления банкиров и серьезные изменения банковской структуры.
Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции.
Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является
понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на
возможностях и потребностях внешнего окружения [4, cтр. 162].
Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию
управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса.
Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг
путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно
8
реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями
является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций,
вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров. Банковский маркетинг в силу его
специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя
идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным
общественно-политическим и экономическим положением [8, стр. 171].

Сущностные признаки маркетинга при применении маркетинга в банковской сфере

Ориентация на Целенаправленная
Применение множества
потребности клиентов инструментов рыночной координация всех видов
(маркетинговая деятельности в сфере
политики
философия) сбыта

Рисунок 1.1.2. Сущностные признаки маркетинга при применении маркетинга в банковской сфере

Источник: разработан автором


Выделение признаков маркетинга важно для понимания его сущности, поскольку
многие молдавские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к
комплексу инструментов рыночной политики.
С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг
давно. Они занимались разработкой продуктов (определяли размер кредита, срок
кредитования, условия выдачи и погашения), установлением цены (процентной ставки,
комиссионного вознаграждения), налаживанием системы сбыта (через собственную
филиальную сеть или байки-партнеры), прилагали усилия по реализации (в основном
посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к
прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».
Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов
(маркетинговая философия) появилась в 60-х годах в результате преобразования
банковских рынков сбыта из рынков продавца в рынки покупателя, чему способствовал
рост благосостояния населения в 60–70-е годы и обострение конкуренции. Это привело к
необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло
маркетинговое управление. Управленческие решения на банковских рынках уже не могли
больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они
9
переводились на научную, плановую основу. Начались глубокие структурные изменения в
банковской организации [6, стр.121].
С учетом различной степени обобщения и детализации большинство определений в
целом согласуются друг с другом. Итак, маркетинг можно определить, как ведущую
область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики
предприятия в данный конкретный момент для определенной цели.
Основной целью банковского маркетинга является обеспечение оптимальной
скорости продвижения банковских услуг на всем пути от банковского учреждения до
конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы
наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные
затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью
и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.
Концепция маркетинга. По мере усиления конкуренции и превращения
большинства рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция
маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В ней
впервые на первое место ставятся не потребности производителя (продавца), а
потребности покупателя. Суть концепции маркетинга можно сформулировать так:
«Производить то, что нужно покупателям» [3, стр. 597–599].
Производственная концепция рыночной политики. Первоначально основной
проблемой стратегии и политики организаций (банков) была проблема эффективного
использования имеющихся ресурсов и создания на этой основе как можно большего
количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать как производственную
концепцию конкурентной стратегии. Суть этой концепции выражается фразой: «Продать
то, что мы в состоянии произвести». Эта стратегия приносила успех в конкурентной
борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, т.к. не принимала в расчет
потребности клиентов.
Важным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В
отличие от предыдущей концепции упор делается не на количество, а на качество
производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись
не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а
производственными возможностями организаций (банков) и их представлениями о
качественном продукте.
Для банков товарная ориентация сводилась к расширению ассортимента услуг,
внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов

10
обслуживания. Достичь устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе было
нельзя [12, стр.78].
Сбытовая концепция рыночной политики. Сбытовая концепция выдвинула на
первый план проблему продвижения товара. Основной идеей было предположение, что
потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других
видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. Эта идея воздействия
на спрос довольно продуктивна, но может принести вред, если не основана на реальных
покупательских потребностях.
Отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то,
что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность
потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Наоборот, это может
оттолкнуть потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность
и само существование которых зависят от доверия потребителей.
Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное
использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
Но можно выделить и другие цели банковского маркетинга:
1) формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;
2) обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
3) расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли;
4) максимизация прибыли.
Основные задачи банковского маркетинга:
- максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и
качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для
устойчивости деловых отношений;
- обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях
финансового рынка;
- гарантирование ликвидности банка [11, cтр.192].

В Молдове в банковскую сферу активно внедряются страховые, брокерские,


сберегательные, трастовые и другие организации, пенсионные фонды, торгово-
промышленные и финансовые корпорации.
В результате стали характерными снижение доходности банков и увеличение риска
их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые
виды услуг, формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров,
но бороться за каждого клиента.

11
1.2. Особенности комплекса маркетинга в сфере банковских услуг

Маркетинговая среда - это все факторы, которые тем или иным образом оказывают
влияние на маркетинговую деятельность. Факторы маркетинговой среды делятся на
внешние и внутренние субъекты влияния по принципу непосредственного отношения к
компании. К внутренним факторам относится само руководство с ее генеральной
политикой и все остальные подразделения и службы с их локальными задачами и
проблемами. Считаться необходимо и с теми и с другими.
Любые факторы могут оказывать как положительное влияние, так и отрицательное,
и в этом случае уже важно понимать, можно ли самой маркетинговой службе в частности
и компании в целом их контролировать. По этому принципу факторы можно разделить на
контролируемые и неконтролируемые. Для службы маркетинга все остальные
подразделения компании и уж тем более руководство не являются контролируемыми
(непосредственно), но для всей компании неконтролируемыми являются только внешние
факторы [9, стр. 351].
Разумная маркетинговая политика всегда учитывает, как производственные,
технологические и финансовые ресурсы компании в частности, так и миссию, и общие
задачи всей компании в целом, иначе это уже становится похоже на диверсию. Таким
образом, неконтролируемыми факторами, влияющими на маркетинговую деятельность
компании, могут быть исключительно внешние факторы маркетинговой среды, но не все
внешние факторы являются неконтролируемыми. Внешних факторов великое множество,
поэтому их разделяют на те, которые оказывают непосредственное влияние и на те,
которые влияют посредством других, но, зачастую, более серьезно. Первые относят к
факторам микросреды, вторые - к факторам макросреды.
Факторы микросреды - это сами потребители, поставщики (партнеры), посредники
и конкуренты. Оказывать влияние на первых - непосредственная задача маркетинга [1,
cтр. 35].
Влиять на поставщиков и посредников может не только служба маркетинга, но и
руководство компании методом кнута и пряника: предъявлять высокие требования в
одних ситуациях и предоставлять различного рода помощь в других [13, cтр.273].
Влияние маркетинговой деятельности на конкурентов прямо противоположно ее
эффективности: компании хорошо - конкурентам плохо, и наоборот. Ну, по крайней мере,
так должно быть в идеале. Есть еще акционеры. Часто бывает так, что акционеры не
разделяют идеалов компании, а желают лишь дивидендов сразу и много, а все это не
12
может способствовать долгосрочному планированию, требующему инвестиций.
Менеджмент компании просто обязан балансировать между интересами всех этих
субъектов.
Факторы макросреды - это более глобальные факторы, которые определяют
маркетинговую деятельность, влияя на факторы микросреды [7, cтр. 136].
Выделяют следующие группы факторов макросреды: социальные
(демографические), экономические, технологические, конкурентные, правовые
(политические) и самые что ни на есть объективные- природные факторы. Факторы
макросреды- факторы нерегулируемые по отношению к компании (различного рода
взятки, лобби и проникновение бизнеса в политику во внимание не берем). Все они могут
оказывать как положительный, так и отрицательный эффект на маркетинговую
деятельность, вплоть до полного ее блокирования.
Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента, являются спрос и
рентабельность. Под спросом большинство экспертов понимают потребность,
подкрепленную платежеспособностью покупателей, которая зависит от сегмента рынка
потребителей: их доходов, демографических, национальных и других особенностей. Под
рентабельностью принято понимать показатель, отражающий прибыльность предприятия,
и который определяется себестоимостью, затратами производства и обращения, на
величину которых влияют внешние и внутренние факторы [10, стр. 51].
Их влияние будет основополагающим как на производственном предприятии, так и
в банках. Следующим по силе воздействия на ассортиментную политику можно выделить
фактор конкуренции. Причем, он будет иметь одинаковое влияние, как на промышленном
предприятии, так и в банке. Сама уникальность банковских услуг и их своевременность,
широта и глубина будет одним из наиболее значительных преимуществ в конкурентной
борьбе.
Следующим комплексом факторов, которые могут оказать влияние на становление
и развитие ассортиментной политики будут факторы, связанные с окружающей средой
предприятия, а именно: его территориальное месторасположение, социальный состав
населения, национальные и исторические особенности.
Еще один фактор, который может воздействовать на ассортимент банка – скорость
обслуживания клиентов и процентная ставка [20].
При формировании ассортиментной политики нужно учитывать весь спектр
перечисленных факторов, так как почти все они, так или иначе, влияют на формирование
ассортиментной политики. Но преимущественное внимание следует уделять тем
факторам, которые оказывают наибольшее влияние на банковскую систему [21].
13
Рассмотрим особенности комплекса маркетинга в банковской сфере: товар,
ценообразование, сбыт, коммуникационная политика.
Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Поэтому банковский
маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере
услуг. В литературе выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров:
1) услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентов только в
момент ее оказания;
2) качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она
оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться;
3) каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух
совершенно одинаковых услуг.
Как уже было отмечено, банки оказывают клиентам множество услуг, которые
подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги
имеют несомненные приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения
ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств
банка может выступать собственный капитал банка, депозиты, займы. Депозиты
подразделяются на вклады до востребования и срочные.
Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение
анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов
жизненного цикла банковской услуги, на этапах внедрения услуги, на этапе роста,
зрелости и спада необходимо использовать различные способы работы с потребителями
[22].
На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги.
Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное
нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за
существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга.
Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк
может установить высокую «престижную» цену на свой товар или низкую - так
называемую «цену вхождения» для массового потребителя /клиента.
На этапе роста целью маркетинга является увеличение количества клиентов и
ассортимента банковских услуг. Спрос увеличивается, банк получает высокую прибыль.
Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые
услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим
рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет

14
интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон
процентных ставок и используются методы стимулирования.
На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество
как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление
скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и
контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется
полный ассортимент услуг с минимальной процентной ставкой [23].
На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых
действий:
1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема
предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений /филиалов/;
2) увеличение объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке
посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и /или/
формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
3) прекращение производства и предоставления этих услуг.
Если говорить о создании банковской услуги, то этапы предоставления,
следующие:
1) поиск идеи создания новой услуги или усовершенстввания существующей и
прогнозирование спроса на неё;
2) создание банковской услуги;
3) внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских
услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного
потребителя для различных рыночных сегментов;
4) анализ результатов внедрения новой услуги.
Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает
ценовая политика (процентная ставка). Возможность снизить цену за услуги и потеснить
таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью
услуги. Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как
операция может стать убыточной [24].
Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку объединяет
многочисленные элементы: помимо классического процента, она включает издержки,
комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж
самого банка.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль,
которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого,
15
процентная ставка имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом
банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед
банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на
оказываемые услуги. Последовательность действий при этом следующая:
- сначала определение основных целей маркетинга, например, обеспечение
выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном
рынке;
- затем следует анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и
внешних. Внутренние факторы: затраты на оказание услуг; качество банковских
продуктов; быстрота и качество обслуживания; выбор рыночных сегментов; имидж банка;
наличие дополнительных услуг; жизненный цикл данного банковского продукта. К
внешним факторам относятся: оценка динамики спроса, определение вероятных объемов
услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по
предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена
услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных
уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для
использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных
услуг, прогнозирование уровня инфляции, аспекты регулирования банковской
деятельности со стороны государства;
- после анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет
методы ценообразования.
В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования,
основанные на учете затрат и на учете спроса. Исходя из уровня спроса, структуры затрат
банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю
границы цены за оказываемые услуги.
Широкое распространение на молдавском рынке получила ориентация банков при
установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки
опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым
видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они
имеют возможность получать немалую прибыль.
В банковской сфере проблеме сбыта услуги не уделяется много внимания. Это
связано со спецификой банковских услуг и предоставляемых товаров. В этой системе
преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.
В распоряжении банков существует два основных варианта сбыта, которые условно
можно разделить на собственные каналы и не принадлежащие банку. К первым относятся
16
собственно головное отделение, система филиалов данного банка и точки, где
расположены автоматы и банкоматы. Ко вторым, то есть к несобственным каналам
относят образование дочерних фирм, либо доля сбывающего банка в капитале других
организаций, в том числе и других банков.
Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских
технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов).
Широкое распространение получили: пластиковые карточки, видеофоны,
подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления
банковских операций, Интернет-банкинг, мобильный банк.
Коммуникативная политика банка приобретает особую актуальность в банковской
сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных
отношений, вызванных падением доходности, снижением ёмкости финансового рынка,
общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы. Возникла
необходимость развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам
открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных
процессов.
Последовательность формирования коммуникативных решений в банковской
сфере основывается на стратегических целях банка и заключается в следующем [25]:
1) постановка стратегических целей коммуникации;
2) определение целевых аудиторий;
3) выработка коммуникационной концепции;
4) диагностика коммуникативной ситуации банка;
5) разработка плана бизнес-коммуникации;
6) определение необходимых изменений в коммуникационной политике;
7) выделение ресурсов;
8) реализация коммуникативной политики;
9) контроль;
10) оценка эффективности.
Все эти способы применения комплекса банковского маркетинга: ценообразование,
сбыт, реклама, продукт, являются крайне эффективными. Банкам необходимо учится
применять эти способы развития маркетинга и находить необходимый баланс в комплексе
маркетинга. В таком случае результат не заставит себя ожидать и банкам в Молдове
удастся достичь выйти на высокий уровень финансового развития.

17
2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
(НА ПРИМЕРЕ BC „VICTORIABANK” S.A.)

2.1. Анализ конкурентной среды предприятия

Банки начали свое существование еще с древних времен, но только они были под
разными формами. В первое время это были простые монетные дворы с довольно
простыми однообразными операциями с деньгами (хранение денег, обмен серебряных и
золотых монет и т.д.). На данный момент технический прогресс достиг высокого уровня, и
вместе с этим увеличился и спектр услуг (кредиты, депозиты, обмен валюты, оплата
коммунальных и государственных платежей, денежные переводы, банковские карточки),
и это только самые распространенные операции. Но если объединить все функции банка
одним словом, что такое Банк или Банковская система.
Если учитывать большое количество физических и юридических лиц,
экономических агентов мелких и крупных, даже учитывая Национальный Банк Молдовы,
все центральные банки и их филиалы. Между всеми этими экономическими агентами
почти всегда деньги циркулируют с помощью банковских счетов. Если одним словом
охарактеризовать что такое банк, банк –это инструмент циркуляции денег.
В нашей стране в основном преобладают коммерческие банки. Все эти банки
представляют собой тип предприятия– акционерное общество (АО). Согласно
молдавскому законодательству все банки в Молдове создаются именно в виде
акционерных обществ. Банки создаются в виде акционерных обществ в соответствии с
законодательством об акционерных обществах [27]. 
Например, в BC „Victoriabank” S.A., работают несколько тысяч человек
(центральный банк, 34 филиала, 77 агентств), и все они работают с одной глобальной
целью – обслуживать клиентов, удовлетворять запросы клиента, и за счет этого получать
доход. Это всевозможные комиссии на разные виды услуг, проценты с кредитов и
депозитов, продажа банковских продуктов. Доход является приоритетной целью в
банковской сфере. Удовлетворить клиента и получить с этого доход. Именно такое
определение учебники дают такой науке как маркетинг. На примере банка можно в
полной мере раскрыть всю сущность маркетинга, конкуренцию в маркетинге. А
банковская конкуренция в Молдове очень высока.
Лидирующие банки в Молдове это BC „Moldova-Agroindbank” S.A., „Banca de
Finanţe şi Comerţ” S.A., BC „Moldindconbank” S.A., BC „Victoriabank” S.A..Также кроме

18
этих есть BC „Mobiasbancă - Groupe Societe Generale” S.A., BC „Eximbank” S.A., BC
„Energbank” S.A. В таблице 2.1.1 представлен сравнительный анализ банков конкурентв.
Таблица 2.1.1
Сравнительный анализ банков
BC „Banca de
BC BC
Банки „Moldova- Finanţe şi
„Victoriabank” „Moldindconbank
Показатели Agroindbank” Comerţ”
S.A ” S.A.
S.A. S.A.

Кредиты 4 5 5 4

Валютный курс обмена 3 4 4 5

Депозиты 4 5 4 4

Качество обслуживания клиентов 5 5 4 4

Комфорт операционного отделения 4 5 3 4

Акции на скидки по различным видам


5 5 4 4
банковских продуктов и услуг

Очереди в банках и загруженность


2 5 3 4
персонала банка

Большой круг оплаты различных


коммунальных платежей и различных 5 2 4 3
услуг

Большой ассортимент в выборе систем


4 4 5 4
международных переводов

Источник: разработан автором


Если сравнивать по кредитам, то в целом кредиты у всех банков находятся на
одном уровне, и процентная ставка зависит от Национального банка. В BC „Victoriabank”
S.A. кредиты не такие уж и низкие по сравнению с BC „Moldova-Agroindbank” S.A. или
BC „Moldindconbank” S.A.
Валютный курс обмена нестабилен и часто варьируется. Почти всегда у „Banca de
Finanţe şi Comerţ” S.A. большинство валют всегда имеют выгодный обменный курс, это
связано с тем, что большое количество филиалов выставляют курс обмена
самостоятельно.
По поводу депозитов, можно сказать, что самый хороший процент депозитов у BC
„Moldova-Agroindbank” S.A., но минус в том, что депозиты в BC „Moldova-Agroindbank”
S.A. не имеет функцию пополнения счета и частичного снятия денег со счета.
Все банки стараются обслуживать клиентов на высоком уровне. Во многом это
зависит от профессионализма и личных качеств персонала «фронт офиса». Также это
зависит от менеджеров филиалов и агентств, которые занимаются набором персонала

19
банка. Можно отметить, что в BC „Victoriabank” S.A., работают одни профессионалы,
которые качественно обслуживают клиентов.
Комфорт операционного отделения. Лучшую оценку заслуживает BC „Moldova-
Agroindbank” S.A., так как по всем признакам банк старается все свои филиалы и
агентства оборудовать современными помещения, что является очень удобно и
комфортно для клиентов.
Все банки стараются выпускать различные акции и скидки на банковские товары и
услуги. В BC „Victoriabank” S.A. постоянно выходят скидки на пониженные кредиты на
год, на различные поездки в разные страны: Путешествие в Рим, финал чемпионата мира
по футболу. Также хорошие акции на карточки для молодежи от 16 до 25 лет.
По очередям самая низкая оценка у BC „Victoriabank” S.A, так как иногда в этом
банке бывают огромные очереди, особенно в период приема платежей за коммунальные
услуги. Также это связано с тем, что BC „Victoriabank” S.A принимает почти все виды
коммунальных услуг, из-за которых как раз эти очереди и создаются, что ведет к долгому
ожиданию клиентов и недовольству клиентов. Даже несмотря на профессионализм
персонала банка, эта проблема еще есть. Одним из выходов из данной ситуации является
использование Интернет-банка и оплачивание платежей в режиме онлайн через
банковскую карточку. Особенно тяжело научить этому способу оплаты пожилое
поколение. В этом и есть проблема. Например, в BC „Moldova-Agroindbank” S.A. таких
больших очередей не отмечено, ибо многие коммунальные платежи этот банк просто не
принимает, а сосредоточился на приеме других видов услуг, например обмен валюты.
Большой круг оплаты различных коммунальных платежей и различных услуг.
Здесь самую высшую оценку заслуживает BC „Victoriabank” S.A, так как в этом банке
принимают почти все виды коммунальных и государственных платежей, с одной стороны
это большой плюс для клиентов, с другой стороны возможны большие очереди в офисах
банка. Необходимо использовать Интернет-банк.
Что касается большого ассортимента в выборе систем международных переводов,
можно отметить, что наибольшее количество этих систем переводов поддерживаются как
раз именно BC „Moldindconbank” S.A. Именно поэтому у этого банка наивысшая оценка
по этому показателю.
В целом ассортимент услуг и банковских продуктов один и тот же, они ничем не
отличаются, здесь есть разница только в том, как обслужили клиента и качество
выполнения операции, а также скорость. Например, в городе Рышканы есть 4 вида банка,
и они расположены на одной улице.

20
Даже если взять за основу банковскую конкуренцию в городе Рышканы, можно
наблюдать следующую ситуацию. BC „Victoriabank” S.A. имеет трех конкурента в городе:
„Banca de Finanţe şi Comerţ” S.A., BC „Moldindcombank” S.A., BC „Moldova-Agroindbank”
S.A. Они выполняют почти одни и те же функции, но какой банк выберет клиент, тут уже
зависит от банка, как он себя зарекомендует.
Идет борьба за каждого клиента, как физического лица, так и юридического. На
графиках можно анализировать в целом основные банковские показатели банковской
системы Молдовы (рисунки 2.1.1, 2.1.2).

72830 79542
68790
54972 59988
50566
36469 32131 30884

2015 2016 2017

Active Credite si avansuri Depozite


Рисунок 2.1.1. Базовые показатели банковской системы республики Молдовы (тыс. лей)
Источник: Финансовый годовой отчет BC „Victoriabank” S.A. 2017
Базовые показатели банковской системы Молдовы на 2017 год. В течение 2017
года в банковском секторе активировано 11 коммерческих банков, в том числе 4 филиала
иностранных банков. Коммерческие активы банков в конце 2017 года составили 79541,7
млн. леев, увеличившись в течение года на 9,2%. Баланс банковских депозитов
увеличился на 5015,4 млн. леев или на 9,1%, что составляет 59987,7 млн. леев. В течение
года остаток кредитов и авансов уменьшилось на 1246,9 млн. леев или 3,9% до 30883,8
млн. леев.
Финансовая отчетность по состоянию на 31 декабря 2016 года составила 72951,37
млн. леев, что свидетельствует об увеличении леев 4,161,17 млн. леев 6,05% по сравнению
с активами на 31 декабря 2015 года.
В 2016 году банковская система прошла период сокращения кредита национальной
экономики из-за экономического кризиса в стране и обесценения национальной валюты.
Баланс депозитов, накопленных банками, увеличился на 8,7% по сравнению с 2015 годом,
набрав 54917,05 млн. леев. Остаток кредитов банков уменьшился на 4216,66 млн. леев или
на 11,56% по сравнению с 2015 годом, что составляет 32,252,33 миллиона леев.

21
1,364 1,481
1,144

2015 2016 2017

Рисунок 2.1.2. Чистый доход банковской системы (тыс. лей)


Источник: Финансовый годовой отчет BC „Victoriabank” S.A. 2017
На основе рисунка 2.1.2, можно анализировать показатели и динамику чистой
прибыли банковской системы Молдовы за 2015, 2016, 2017 года.
На 2017 год показатели чистой прибыли в банковской системе составляют 1481
тысяч лей, в динамике по сравнению с 2016 годом чистая прибыль увеличилась на 117
тысяч лей или на 8,5%.
На 2016 год чистая прибыль в банковской системе составляем 1364 тысячи лей. По
сравнению с 2015 чистая прибыли увеличилась на 220 тысяч лей или на 19 %.

В целом в банковской системе Молдовы наблюдается тенденция к росту чистой


прибыли в банковской системе.

10.20% 11.10% 11.10%

1.70% 1.80% 1.90%

2015 ROE2016 ROA 2017

Рисунок 2.1.3. Динамика рентабельности активов(ROA) и уставного капитала (ROE)


в республике Молдова
Источник: Финансовый годовой отчет BC „Victoriabank” S.A. 2017
Можно анализировать показатели и динамику рентабельности банковской системы
Молдовы за 2015, 2016, 2017 года (рисунок 2.1.3). В целом по рентабельности тенденций к
спаду нет, но и высокого роста тоже не наблюдается. По рентабельности активов можно
сделать вывод что с каждым годом процент рентабельности растет на 0,10%. Что касается
рентабельности уставного капитала, то в последние 2 года показатели удерживаются на
уровне 11,10%.

22
Если брать в целом показатели банковской системы можно отметить стабильный
уровень рентабельности в динамике, как рентабельности активов, так и собственного
капитала. Уровень депозитов растет, это тоже хороший признак надежности банковской
системы, но кредитный портфель в динамике уменьшается. Это связано с высокой
процентной ставкой по кредитам, а также с больших конкуренций небанковских
кредитных компаний. Также для того чтобы взять кредит в банке необходимо
официальное трудоустройство. Многие люди в Молдове не имеют официального
трудоустройства, поэтому вынуждены брать кредиты в небанковских кредитных
организациях. Для того чтобы улучшить кредитный портфель нужно понизить
процентную ставку по кредитам и разрешить банкам в небольших суммах выдавать
людям кредиты без официального трудоустройства. Но вся проблема состоит в том, что в
таком случае возможен большой риск непогашения долга если банки будут выдавать
кредиты людям без официального трудоустройства.

2.2. Маркетинговая политика и разработка комплекса маркетинга

Лидирующие банки в Молдове это BC „Moldova-Agroindbank” S.A., „Banca de


Finanţe şi Comerţ” S.A., BC „Moldindconbank” S.A., BC „Victoriabank” S.A. На примере BC
„Victoriabank” S.A. можно рассмотреть все основные приемы по привлечению клиентов, а
также целого комплекса маркетинга в банковской сфере.
Современные банки предоставляют большой спектр услуг по обслуживанию
клиентов. При этом список услуг предоставляемых банком с каждым годом увеличивается
по мере развития технологий. Каждая банковская операция приносит определенную
прибыль банку. Например, оплата коммунальной услуги. Клиент желает сделать оплату за
электричество. Счет к оплате 500 леев. Банк берет комиссию 0.5%. 500леев *0.5% =2.5
лей. В этом случае на одной операции банк заработал 2.5 леев
Если изучить финансовые показатели банка в динамике за 3 года, то в целом
показатели по депозитам растут (рисунок 2.2.1)

23
11560.1
9378.2 9919.6
6547 6348 6640.2
4919.8
3571.6
2831.2

2015 2016 2017

Persoane fizice Persoane juridice Total depozite

Рисунок 2.2.1. Эволюция депозитов BC „Victoriabank” S.A. (тыс. лей)

Источник: Финансовый годовой отчет BC „Victoriabank” S.A. 2017

По состоянию на конец 2017 года объем депозитов составил 11560 млн. лей
увеличившись на 1640 млн. лей или на 16,54% по сравнению с 31 декабря 2016 года. Банк
имел рыночную долю в размере 19,29% от общего объема депозитов,3-е место.
На конец 2016 года объем депозитов составил 9 919 млн. лей увеличившись на 541
млн. лей или на 5.77% по сравнению с 31 декабря 2015 года.
Несмотря на то, что в целом показатели по депозитам растут, можно отметить, что
этот рост идет в основном благодаря росту депозитам по юридическим лицам. Что
касается физических лиц, динамика в целом не изменилась.

5632.2
4635.2
3555.5

2015 2016 2017

Рисунок 2.2.2. Эволюция кредитов BC „Victoriabank” S.A. (тыс. лей)

Источник: Финансовый годовой отчет BC „Victoriabank” S.A. 2017

На базе рисунка 2.2.2 можно проанализировать эволюцию кредитов BC


„Victoriabank” S.A. В 2017 году банк занял четвертое место по портфелю кредитов
клиентам. Доля предоставленных кредитов зарегистрирована на уровне 11,51% от общего
объема кредитов в банковской системе. Портфель кредитов и чистая дебиторская
задолженность на 31.12.2017 года составила 3555,45 млн. леев, что на 1,079,74 млн. лей
меньше по сравнению с предыдущим годом, что на 23,3% меньше.

24
В 2016 году BC „Victoriabank” S.A. сохранил третью позицию по объему
кредитного портфеля клиентам. Доля рынка предоставленных кредитов
зарегистрировался на уровне 14,37% от общего числа кредитов банковской системы.
Портфель кредитов и дебиторской задолженности по состоянию на 31.12.2016 г.
составляет 4635,22 млн. леев, что на 997,00 млн. леев меньше чем в предыдущем году,
зафиксировав снижение на 17,70%.
В целом динамика за 3 года по кредитному портфелю падает. Но эта негативная
динамика соответствует не только BC „Victoriabank” S.A., но и банковской системе
республики Молдова в целом. Нужно понизить процентную ставку по кредитам с целью
повышения финансовых результатов, но процентная ставка зависит только от
Национального банка.
Также по эволюции кредитов в BC „Victoriabank” S.A. по структурам кредитов по
ветке экономики, можно заметить, что большая доля кредитов выдается клиентам в
области индустрии и торговли (Приложения 1,2,3).
Структура кредитов по валютам за 2017 год, как видно в (Приложении 4), чуть
больше половины всех кредитов было выдано в национальной валюте в леях 53%. На
втором месте идет евро 34 %. На третьем месте идет доллар 12%.
Также можно изучить динамику объема выполнения операций с банковскими
карточками, замечается тенденция к росту (Приложение 5).
Также очень важный банковский продукт, в плане получения прибыли банку
являются банковские карточки и зарплатные проекты разным организациям, всю
динамику можно изучить на диаграммах. (Приложение 6,7). Изучая схемы можно сделать
вывод, что затраты на создание карточек довольно большие, но зато они приносят затем
неплохую прибыль банку и это окупается.
Центральный банк BC „Victoriabank” S.A. старается как можно больше
распространить свои филиалы и агентства по всей Молдове. Это делается с целью
открытий новых отделений банка, а также получения большего количества прибыли. К
данному моменту сеть банковских отделений BC „Victoriabank” S.A. увеличилась до
внушительного числа: 34 филиала, 77 агентств. Самый первый филиал под номером 1 это
филиал в городе Бельцы, он является самым первым и старым. Самый новый филиал под
номером 34 это филиал в городе Рышканы. Также в будущем планируется сделать
агентство ответвление от Рышканского филиала в городе Глодяны. Если в целом
анализировать и сравнивать маркетинговую сеть распространения BC „Victoriabank” S.A.
по сравнению с другими банками, можно отметить, несмотря на довольно мощное
финансовое состояние, „Victoriabank” S.A. не ставит перед собой главной целью
25
распространение своих филиалов. Например, тот же „Banca de Finanţe şi Comerţ” S.A.,
проводит маркетинговую политику распространения очень активно и регулярно
открывает дополнительные маленькие агентства. Но, несмотря на это, BC „Victoriabank”
S.A. еще остается очень конкурентно-способным банком в Молдове.
Анализируя все эти мероприятия, которые проводит банк, можно сделать вывод
что, хотя BC „Victoriabank” S.A. и не занимает лидирующую строку, но вследствие
анализа можно прийти к выводу, что этот банк регулярно стремится к поддержанию и
увеличению доли рынка.
BC „Victoriabank” S.A. как и другие банки Молдовы проводят очень грамотную
политику цен. Очень регулярно, практически каждый сезон проводятся различные скидки
и акции особенно как кредиты. Также все эти скидки сопровождаются частыми
рекламами, что является очень позитивные фактором для распространения. Например,
одна из последних скидок — это пониженная процентная ставка на кредиты круглый год
всего 6 %. Каждая банковская операция приносит определенную прибыль банку. Как
правило, многие банковские продукты не имеют цен. Как правило, цену которую платит
клиент это небольшая комиссия, небольшой процент от той суммы банковского продукта
которую клиент оплачивает. Также в каждом отделении банка присутствует специальный
набор документов для клиентуры, в котором указаны все проценты и комиссионные на
все виды услуг, как для физических лиц, так и для юридических.
Исследуя различные ценовые политики банка, можно прийти в выводу, что банк
регулярно прибегает к такому стратегическому методу как (окружение), старается
атаковать всю или значительную часть рынка, а именно кредитов, которые являются
продуктом который приносит больше всего прибыли, и по классификации портфелей
бизнеса относятся к таким продуктам как «Звезды».
BC „Victoriabank” S.A. проводит очень серьезную маркетинговую политику
продвижения. BC „Victoriabank” S.A. обладает высокими финансовыми условиями для
успешной рекламы. По телевиденью можно регулярно наблюдать рекламы BC
„Victoriabank” S.A. с различными акциями и условиями. Также в крупных городах
довольно большое количество баннеров и рекламных листов банка. В самом банке
присутствует большое количество брошюр и листков с акциями, используя эти рекламные
брошюры, сотрудники банка могут проводить рекламные акции с населением и
распространять банковские продукты и привлечение клиентов. Обычно за привлечение
клиентов отвечают шефы операционного зала.
Можно отметить, что BC „Victoriabank” S.A. использует совокупность всех
политик маркетинга и именно благодаря хорошему маркетингу многие банки
26
действительно показывают хорошие финансовые показатели. И это действительно так. В
центральном банке даже есть отдел маркетинга, который регулярно и активно работает.
Анализируя все эти мероприятие, которые связаны с рекламой, можно сделать
выводы, что банк использует и совмещает различные базовые стратегии маркетинга, а
именно роста со многим преобладанием диверсификации, так как на самом деле прибыль
банку идет именно за счет комиссионов, и поэтому нужно использовать все возможные
виды банковской услуги с целью получения как можно большей прибыли, это связано с
тем, что как основную базовую политику банк использует политику роста.

27
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ (НА ПРИМЕРЕ BC „VICTORIABANK” S.A.)

3.1. Контроль и оценка маркетинговой деятельности

Для банков важным является деятельность служб, разрабатывающих и


реализующих банковскую стратегию и политику, осуществляющих контроль за их
результатами. Высшее руководство банка (общее собрание акционеров, совет банка,
правление банка) формулирует его общие стратегические цели, а мероприятия по
реализации банковской стратегии осуществляет ряд структурных подразделений, как
правило, служба банковского маркетинга. Служба маркетинга банка наделена
следующими функциями:
1) исследование рынка и оказание активного воздействия на него;
2) разработка маркетинговой стратегии;
3) выработка маркетинговых концепций по их реализации;
4) определение интервала для маневрирования ценами;
5) выбор мест и каналов сбыта;
6) реклама и стимулирование сбыта;
7) обучение персонала банка;
8) контроль за реализацией маркетинговой стратегии.
Функции маркетинговой службы в зависимости от размеров и организационной
структуры банка может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и
рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов, и т.д. Структура
маркетинговой службы может быть самой разной. В молдавских банках функции службы
маркетинга обычно сводятся к сбору информации и составлению досье (на клиентов,
конкурентов и т.д.). В реализации стратегии и банковской политики задействованы все
сотрудники банка– от высшего руководства до рядовых работников. Все работники банка
привлекаются к контролю за реализацией стратегии. Контроль осуществляется в форме
общих собраний коллектива, и т.д.
Рассмотрим миссию BC „Victoriabank” S.A.
Банк видит своей главной целью предоставление каждому клиенту полного спектра
современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении и использовании
новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании
бизнес – процессов и повышении уровня сервиса.

28
Миссия BC „Victoriabank” S.A. определяет смысл существования, содержание, а
также направления деятельности банка, подчеркивая ту роль, которую он играет в
экономической системе Молдовы. Потребности клиентов, их пожелания и цели являются
основой для осуществления банком своей деятельности, как элемента экономической
системы.
Для банка первоочередным является ориентация на запросы и потребности своих
клиентов, исходя из этого BC „Victoriabank” S.A. это:
1) банк, для которого важен каждый клиент;
2) банк-партнер, готовый помогать своему клиенту во всех направлениях,
связанных с финансами;
3) банк, вызывающий доверие: финансово-устойчивый, руководствующийся
справедливыми условиями, имеющий качественную и быструю систему; сервисного
обслуживания, помогающий осуществить правильный выбор и принять оптимальное
финансовое решение, исходя из интересов клиента;
4) банк, деятельность которого ориентирована на совершенствование процессов.
BC „Victoriabank” S.A. обладает большим опытом массового обслуживания
клиентов, это, в свою очередь, позволяет ему оставаться лидером розничного рынка
банковских услуг и создавать свои стандарты работы. Наличие регламентов и
стандартизированных процедур позволяет осуществлять большое количество операций.
Еще одним конкурентным преимуществом BC „Victoriabank” S.A. является
крупномасштабная сеть сбыта продуктов и услуг, которая включает операционные
подразделения и устройства самообслуживания, которые обеспечивают доступность услуг
на всей территории страны. Широкая сеть также позволяет банку обслуживать различных
клиентов на уникальных условиях.
Банк ассоциируется у потребителей со стабильностью и надежностью, его
репутация и широкий спектр услуг способствовали закреплению бренда BC „Victoriabank”
S.A. у потребителей банковских услуг.
На графиках можно анализировать в целом основные банковские показатели BC
„Victoriabank” S.A..
14491
12085 12613
11560
9378 9920

5632
4635
3555

2015 Active 2016


Credite si avansuri Depozite 2017

29
Рисунок 3.1.1 Эволюция показателей баланса BC „Victoriabank” S.A. (тыс. лей)

Источник: Финансовый годовой отчет BC „Victoriabank” S.A.

Базовые показатели BC „Victoriabank” S.A. на 2017 год. Активы Банка по


состоянию на 31.12.2017 года составили 14491,3 млн. леев, увеличившись на 1,878,6 млн.
леев или на 14,9% за год. Остаток депозитов на конец 2017 года составил 11560,1 млн.
лей, увеличившись за год на 16,5%.
На конец 2017 баланс кредитов и авансов зарегистрировано 3555,5 млн. леев, что
на 23,3% меньше по сравнению с началом года.
Активы банка по состоянию на 31 декабря 2016года составил 12612,72 млн. леев,
увеличившись на 4,37% или на 528 млн. леев больше, чем по сравнению с 31 декабря 2015
года.
Общий объем депозитов составил 9919,65 млн. лей, увеличившись на 5,77% или на
541,42 млн. леев по сравнению с годом 2015. Портфель займов и авансов за отчетный
период уменьшился до 4635,22 млн. лей, уменьшаясь на 17,70% или 997,01 млн. леев по
сравнению с 2015 годом.

281.9
220.9

112.4

2015 2016 2017

Рисунок 3.1.2. Эволюция чисто прибыли BC „Victoriabank” S.A. (тыс. лей)

Источник: Финансовый годовой отчет BC „Victoriabank” S.A. 2017

Можно анализировать показатели и динамику чистой прибыли BC „Victoriabank”


S.A. за 2015,2016,2017 года (рисунок 3.1.2).
На 2017 год показатели чистой прибыли в BC „Victoriabank” S.A. составляют 281,9
тысяч лей, в динамике по сравнению с 2016 годом чистая прибыль увеличилась на 61
тысячу лей или на 27,5%. На 2016 год чистая прибыль в BC „Victoriabank” S.A. составляет
220,9 тысяч лей. По сравнению с 2015 чистая прибыли увеличилась на 108,5 тысяч лей
или на 96,5 %.

30
В целом в BC „Victoriabank” S.A. наблюдается довольно высокий прирост чистой
прибыли в последние 3 года.

11.50%
9.90%
5.40%
0.90% 1.70% 2.00%

2015 2016 2017


ROE ROA

Рисунок 3.1.3. Эволюция рентабельности BC „Victoriabank” S.A.

Источник: Финансовый годовой отчет BC „Victoriabank” S.A.

На 2017 год (рисунок 3.1.3) рентабельность активов (ROA) зафиксировала


восходящую тенденцию, увеличив с 1,7% в 2016 году до 2,0% в 2017 году. Рентабельность
капитала (ROE) увеличилась в 2017 году до 11,5% по сравнению с 9,9% в 2016 году.
Рентабельность основного капитала зафиксировала положительную тенденцию и
составила 9,93%, что выше на 4,51 п. п. по сравнению с 2015 годом. Рентабельность
активов находилась на уровне 1,71%, значение показателя, увеличившись по сравнению с
2015 годом на 0,84 %
Современные условия рынка, а также опыт функционирования коммерческих
банков обуславливает необходимость наличия в организационной структуре отдела
маркетинга. Если банк недавно создан и представляет собой небольшую структуру,
предлагает ограниченный спектр услуг и продуктов, охватывает небольшой рынок и
территорию, то необходимости в большом отделе маркетинга не будет – достаточно
небольшой группы по маркетингу.

3.2. Предложения по совершенствованию комплекса маркетинга.

В настоящее время деятельность BC „Victoriabank” S.A. должна быть


ориентирована на совершенствование организации банковских процессов, в первую
очередь в обслуживании клиентов, а также методов деятельности и бизнес-процессов для
снижения издержек и продвижения продукции.

31
Необходимо отметить, что современный банковский маркетинг предполагает не
только детальный и тщательный анализ требований потребителей к банковским услугам, а
в первую очередь максимальную адаптацию различных услуг под клиентов.
Таким образом, подразделение маркетинга в своей деятельности должно
ориентироваться на решение такой задачи, как формирование и стимулирование спроса на
услуги банка в целях увеличения объемов их реализации. Именно для достижения этих
целей осуществляется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса
маркетинга. Эта политика включает в себя осуществление деятельности по развитию
отношений с общественностью, различные виды рекламы, сервисную политику, участие в
тематических выставках, логотип и фирменный стиль, плотное сотрудничество с СМИ и
другое.
Если рассматривать банк как объект продвижения на рынке, то можно отметить,
что банк является достаточно специфичной структурой. Это обусловлено тем, что
банковский бизнес представляет собой сложный тип услуг, для продвижения которых
специалист по маркетингу должен понимать особенности этих услуг и закономерности
функционирования банковских структур. Банковская отрасль одна из самых зависимых от
общественного мнения. Кредитное учреждение с негативным имиджем и плохой
репутацией не сможет функционировать на данном рынке.
В качестве первоочередных задач можно выделить следующие:
1) ориентация деятельности на клиентов, превращение BC „Victoriabank” S.A. в
клиентоориентированную, «сервисную» компанию. Таким образом, Банк должен
максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и
продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских
отношений;
2) совершенствование и модернизация систем и процессов в банке. Цель данных
мероприятий – повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение затрат,
улучшение качества обслуживания клиентов и более эффективное управление
кредитными и другими видами рисков;
3) укрепление позиций на молдавском рынке банковских услуг за счет
использования конкурентных преимуществ, а также развитие операций на
международных рынках.
Одним из эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день
является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ
распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть

32
отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и скорость
распространения сведений.
Выделим основные принципы и элементы, которые должно содержать сообщение
или статья в сети Интернет, чтобы иметь положительный результат:
1) подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь четкий
информационный повод, так как банк — это серьезная и надежная структура, новости
должны быть подкреплены фактами;
2) информация о достижениях банка должна быть регулярной. Потенциальные
клиенты должны постоянно видеть новости о банке, чтобы это входило в стабильную
привычку. Задача банка в данном направлении – стать привычной необходимостью для
потенциальных и имеющихся клиентов. Регулярное информирование достигается с
помощью периодических публикаций пресс-релизов в тематических и других изданиях, а
также в сети Интернет;
3) использование новых сервисов в системе интернет-банкинга и на сайте также
необходимо освещать в сети Интернет, ведь те клиенты, которые активно пользуются
Интернетом и различными его сервисами, обратят внимание на новинки в этой области в
частности, и на банк в целом.
Формирование имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и
тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения
банка или главный специалист. Таким образом, руководитель в качестве приглашенного
гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.
1). В информационных сообщениях делать акцент на многообразии услуг и их
высоком уровне для конкретных целевых групп;
2). В размещаемых сообщениях делать акцент на обращение к клиенту,
использовать «живой контакт», направлять усилия на то, чтобы клиент посетил офис
банка. Такие сообщения можно размещать в Интернете;
3). Размещение сообщений и рекламных баннеров в сети Интернет о таких акциях,
как «приведи друга и получишь бонус», т.е. нужно добиться эффекта «сарафанного
радио». Одной такой программы недостаточно, хотя она и работает, поэтому
одновременно можно запускать 1-3 программы;
4). Пресс-релиз об участие банка в спонсорстве должен по большей части
содержать информацию о проекте, в котором банк участвует, чтобы читатели не сочли это
за рекламу, а заинтересованно читала статью.
В целом, при работе со средствами массовой информации, необходимо
ориентироваться на тех участников, у которых принцип информационной полноты
33
преобладает над коммерческими интересами, либо выражен не так явно, т.е.
использование тех СМИ, которые публикуют пресс-релизы, эксклюзивные интервью,
тематические обзоры.
Маркетинговая стратегия BC „Victoriabank” S.A. должна быть направлена на
развитие его большого потенциала и реализацию возможностей, которые предоставляют
молдавский рынок и международная финансовая система.
В данном случае может быть использована стратегия фокуса на дифференциации.
Свои усилия Банк должен прилагать в сфере дифференциации продуктов или в области
предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.
Использование такой стратегии включает в себя:
1). Построение оптимальной структуры продаж и обслуживания как розничных,
так и корпоративных клиентов;
2). Дифференциация моделей деятельности Банка и продуктового предложения по
трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;
3). Развитие продуктового ряда;
4). Оптимизация внутренних технологий, процессов и процедур.

Стратегия развития BC „Victoriabank” S.A. в сочетании с тщательным анализом


проводимых финансовых операций дает возможность своевременно реагировать на
изменения конъюнктуры рынка и концентрировать ресурсы на наиболее перспективных
направлениях. Приоритетной задачей для банка было и остается предоставление
широкого спектра услуг клиентам и создание для них максимально комфортных условий
обслуживания.
Однако, так как банк уже обладает определенным набором банковских продуктов,
то в соответствии с постоянными изменениями внешней и внутренней среды, ему
необходимо оценивать, анализировать ассортимент своих банковских продуктов,
изменять их структуру, удалять или модифицировать старые банковские услуги и
внедрять новые.
Банку необходимо на всех стадиях жизненного цикла банковского продукта
постоянно проводить анализ своего товарного ряда и планировать мероприятия по его
совершенствованию.
Задача высшего руководства состоит в том, чтобы с учетом всех факторов
обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам
потребителей.
34
Рассмотрим детализацию маркетинговых целей банка по отношению к рынку и
клиентам:
1) в сфере розничного бизнеса, банку необходимо осуществлять интегрированное
предложение продуктов и услуг вокруг текущего счета (лояльность, перекрестные
продажи);
2) развитие каналов продажи и обслуживания розничных клиентов, миграция
транзакций в удаленные каналы;
3) при работе с различными сегментами необходимо учитывать культуры
выделенной группы (в широком смысле слова), а также стараться воспроизвести ее в
различных атрибутах банка и параметрах общения с ней. При учете всех перечисленных
элементов возможно построение долгосрочных и надежных отношений с клиентами;
4) к эффективным методам и технологиям привлечения индивидуальных клиентов
также можно отнести;
5) применение «живого контакта» при взаимодействии с клиентом, при этом
усилия направлены на стимулирование клиента прийти в банк, где дальнейший контакт
будет обеспечен сотрудниками банка непосредственно в офисе;
6) проведение различных совместных акций совместно с магазинами, а также
другими компаниями;
7) использование контакта сотрудника банка с клиентом в таких местах, как
крупные супермаркеты, торговые центры и т.д. При этом, сотрудник банка не должен
быть навязчивым, т.к. это отталкивает потенциальных клиентов;
8) реализация мероприятий по повышению качества обслуживания клиентов
розничного сегмента;
9) формирование «позитивного» имиджа и бренда банка в глазах потребителей.
Дифференцированные сегментные и региональные стратегии;
10) промышленный подход к риску и процессу кредитования («Кредитная
фабрика»). Использование банковских систем высокого уровня.
В сфере корпоративного бизнеса деятельность банка должна ориентироваться на
работу с тремя сегментами – крупным, средним и малым предпринимательством.
В данном направлении необходим комплексный подход к продажам и поддержание их с
помощью инструментов комплекса маркетинга, систематизации клиентской работы
(планирование, мониторинг, оценка результатов).
Развитие продуктовых предложений по различным категориям продуктов,
финансирование оборотного капитала, структурированные и инвестиционно-банковские
продукты.
35
В области операционной деятельности необходимо совершенствование процессов
обслуживания клиентов и ориентация на их интересы, стандартизация процедур и
процессов, консолидация операционных функций в совместных сервисных центрах.
Evoluţia numărului de clienţi Pe parcursul anului 2016 au fost atrași la deservire 48,862
de clienţi, dintre care 507 persoane juridice și 48,361 persoane fizice. Astfel, numărul total al
clienţilor activi la finele anului 2016 a constituit 511,465 clienţi, dintre care: persoane juridice –
23,809 clienţi și persoane fizice – 487,662 clienţi. Întru diversificarea serviciilor prestate
persoanelor fizice, în decursul anului 2016 a fost lansat serviciul de bancassurance și a fost
extinsă lista de organizaţii în favoarea cărora se pot realiza plăţi prin intermediul sistemelor de
deservire la distanţă. În scopul oferirii opţiunii de gestionare mai comodă a activităţii companiei
în cadrul Băncii a fost îmbunătăţit serviciul de deservire la distanţă destinat persoanelor juridice:
includerea posibilităţii de realizare a operaţiunilor cu conturile de depozit cu ajutorul semnăturii
mobile, expedierea extraselor cu aplicarea semnăturii electronice a Băncii și lansarea aplicaţiei
mobile care va oferi managerilor un plus de comoditate în gestionarea operaţiunilor
întreprinderii. În prezent se ajustează cadrul normativ, versiunea actualizată a sistemului urmând
a fi lansată în prima jumătate a anului 2017.
La finele anului 2016 volumul depozitelor a constituit cifra de 9,920 milioane lei, în
creștere cu 541 milioane lei sau 5.77% faţă de 31 decembrie 2015. Banca a înregistrat o cotă de
piaţă de 18.05% la capitolul total depozite, clasându-se pe locul III. Majorarea soldului
depozitelor s-a datorat sporirii soldurilor clienţilor corporativi, atât în conturile curente, cât și
prin constituirea de depozite noi. În decursul anului, datorită nivelului mai înalt al ratelor de
dobândă oferite de băncile concurente, s-a menţinut refluxul soldurilor în valută străină ale
persoanelor fizice. Soldul depozitelor persoanelor juridice la 31.12.2016 a înregistrat valoarea de
3,572 milioane lei, avansând faţă de 31.12.2015 cu 740 milioane lei sau cu 26.15%. Cota de
piaţă a B.C. „Victoriabank” S.A. la acest capitol constituie 20.79%.
Fig.8 Evoluţia depozitelor Persoane juridice, mil. MDL

Pentru stimularea persoanelor fizice de a beneficia de credite de la Victoriabank, pe


parcursul anului 2016 au fost lansate campa - nii la produsele creditare destinate persoanelor
fizice: „Reducere la creditele de consum – 8%” în perioada 01.03.2016-29.04.2016; „Magia
verii” în perioada 01.06.2016-30.08.2016 și „Adevărata vacanţă de iarnă” în perioada
10.11.2016-28.02.2017. În anul 2016 au fost respectate reglementările prudenţiale ale Băn - cii
cu privire la diversificarea portofoliului de credite în diviziune pe ramuri, în scopul consolidării
și creșterii stabilităţii financiare.

36
În conformitate cu obiectivul de a reacţiona la cerinţele pieţei RM, pe parcursul anului de
raportare s-a menţinut tendinţa de majorare a capacităţii de concurenţă prin inovaţie în produsele,
serviciile propuse și oferirea noilor canale de deservire ale clienţilor. Accentul a fost pus pe
creșterea valorii adăugate a produselor oferite și a unor servicii calitative și accesibile clienţilor
săi. Ca rezultat al măsurilor întreprinse, pe parcursul anului 2016 au fost emise 104,013 carduri,
numărul cardurilor în circulaţie a atins nivelul de 269,200 unităţi, fiind în creștere cu 12.35% în
comparaţie cu sfârșitul anului trecut. În sensul îmbunătăţirii infrastructurii, reţeaua de bancomate
ale Băncii s-a extins până la 170 unităţi, iar reţeaua de POS-terminale a ajuns la 3,479 unităţi.
Pentru atingerea obiectivelor stabilite au fost realizate următoarele proiecte:
• Lansarea în masă a serviciului Da! Mobile Banking. Pe parcursul anului 2016 numărul
clienţilor care utilizează lunar serviciul respectiv a crescut de la cca. 250 până la cca. 2,700 de
clienţi.
• Extinderea geografică a destinaţiei transferurilor P2P la carduri Visa. Transferurile P2P
reprezintă un serviciu de transferuri bănești între cardurile bancare. În prezent transferurile P2P
pot fi direcţionate în orice ţară a lumii.
• Finalizarea proiectului MasterCard contactless pe partea de emitere și acceptare. La
finele perioadei de raportare au fost instalate cca. 800 POS-terminale contactless.
• Lansarea în masă a proiectului Shoppy. În cadrul proiectului, persoanelor fizice li se
oferă carduri cu sau fără linii de creditare, care pot fi folosite la achitarea bunurilor și serviciilor
din reţeaua partenerilor proiectului, în rate, cu rata dobânzii 0, sau să beneficieze de reduceri
achitând cu acest card. La
В сфере управления рисками необходимы мероприятия по упрощению процедур
(например, меньшее количество обязательных документов и срока ожидания для
предприятий малого бизнеса), «облегчение» кредитных продуктов Банка для розничных
клиентов.
При анализе использования инструментов маркетинга важное место отводится
банковской услуге, так как она должна удовлетворять потребности клиента и общества в
целом совокупностью своих качеств.
В настоящее время линейка кредитных продуктов, предлагаемых банком,
представлена более чем двадцатью программами и тарифными планами, которые могут
удовлетворять потребительским предпочтениям различных социальных слоев населения.
Одним из эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день
является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ
распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть
отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и скорость
37
распространения сведений. В данном направлении нужен аккуратный подход, чтобы не
получить обратного эффекта – негативного имиджа.
Можно с уверенностью сказать, что специалисты в области маркетинга BC
„Victoriabank” S.A. постоянно занимаются мониторингом состояния важнейших
составляющих ассортиментной политики банка. Наряду с постоянно меняющимися
условиями функционирования рынка банковских услуг Республики Молдова BC
„Victoriabank” S.A. постоянно подстраивается под сложившуюся экономическую
ситуацию на рынке, а также учитывает дальнейшее развитие данного сектора в будущем.
Повышение эффективности работы BC „Victoriabank” S.A., формирования
«позитивного» имиджа и улучшения репутации невозможно без принятия маркетинговых
инструментов и внедрения современных технологий обслуживания.
Для совершенствования деятельности по работе с населением, необходимо
осуществление службой колл-центра также функции прямого маркетинга. Это важно с
точки зрения выстраивания имиджа банка, поддержания отношений с клиентами,
определения их потребностей, формирования отношения к услугам и продуктам банка, а
также получения обратной связи.
В связи с быстрым развитием сферы электронных банковских услуг, следует
уделять внимание системе интернет-банкинга, так как его использование имеет
принципиальное технологическое преимущество для клиента – управление средствами в
режиме онлайн.
В целом можно сказать, что BC „Victoriabank” S.A. имеет очень много затрат как
раз на развитие комплекса маркетинга в банковской сфере. Есть даже целый отдел
маркетинга, который занимается как раз изучением текущего комплекса маркетинга и его
развитием. В отделе маркетинга работает достаточно большое количество сотрудников,
это опять же дополнительные затраты на улучшение маркетинга. К сожалению,
информация по зарплатам является секретной, поэтому точную сумму, которую BC
„Victoriabank” S.A. тратит на маркетинг нельзя узнать, но можно предположить, что
сумма существенная. Отдел маркетинга это дополнительные затраты, но правильно
выстроенный комплекс банковского маркетинга является гарантом высоких
экономических показателей любого банковского учреждения.

38
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В итоге реализации дипломной работы был рассмотрен теоретический аспект


комплекс банковского маркетинга, а также был рассмотрен банковский маркетинг как
специфичная функция управления банковским учреждением на примере BC
„Victoriabank” S.A.
В результате написания данной дипломной работы приведены следующие выводы.
1) был проведен общий анализ предприятия BC „Victoriabank” S.A. а также анализ
конкурентной среды банковского учреждения. Высокий уровень конкуренции, как
банковских, так и небанковских учреждения. Необходимо совершенствовать уровень
маркетинга по всем аспектам с целью увеличения привлечения наибольшего количества
клиентов.
2) в целом BC „Victoriabank” S.A. довольно успешно применяет весь спектр
комплекса банковского маркетинга на практике. Благодаря этому BC „Victoriabank” S.A.
на сегодняшний день является одним из самых крупных банков Молдовы. По депозитам
на 2017 год банк занимает 3 место, а по кредитам 4 место. Достойный результат, но
необходимо улучшать результаты, так как конкуренция высока.
3) первоочередным для банка является ориентация на запросы потребителей и
потребностей своих клиентов. В результате этого BC „Victoriabank” S.A. удается добиться
довольно высоких финансовых показателей на молдавском банковском рынке. Все эти
цели банка достигаются командой специалистов единомышленников, которых объединяет
одна цель- повышение доходов банка и как следствие увеличение чисто прибыли.
В результате написания данной дипломной работы приведены следующие
рекомендации.
1) так как банковский маркетинг играет большую роль в финансовом благополучии
банковского учреждения, BC „Victoriabank” S.A. необходимо изучать и применять на
практике многие элементы комплекса банковского маркетинга. BC „Victoriabank” S.A. не
нужно жалеть средства на развитие отдел маркетинга, который занимается как раз этой
работой по применению элементов банковского маркетинга и внедрению новых способов
продвижения товара. Ни один банк без развитого маркетингового отдела никогда не
сможет добиться высоких финансовых результатов на рынке. Маркетинг необходим и для
этого необходим высоко- развитый отдел маркетинга с опытными специалистами.
2) необходимо изучать и применять на практике элементы комплекса банковского
маркетинга- ценообразование, реклама, продвижение продукта и сам продукт. Продукт
должен быть диверсифицированным, например депозиты, это банковский продукт, но

39
даже депозиты должны быть разнообразными, есть депозиты краткосрочные с низкой
процентной ставкой, есть депозиты на долгий срок, с уже повышенной процентной
ставкой. Нужно подстраиваться под нужны клиентов и продукты должны быть
диверсифицированными- подходить для различных типов клиентов. Необходимо
внедрять новый способы применения рекламы, способы доставки сервисов банка до
клиентов а также грамотно проводить ценовую политику.
3) сервис в BC „Victoriabank” S.A. на высоком уровне, реклама и продвижение
продуктов на высоком уровне, в целом маркетинг на высоком уровне, все кроме цен и
процентных ставок. Очень часто из-за повышенной процентной ставки на кредиты или
маленькие депозиты, довольно трудно конкурировать с другими банками с более
хорошими условиями для клиентов.
4) по продвижению своих банковских продуктов BC „Victoriabank” S.A. довольно
успешно применяет банковский маркетинг, но конкуренция очень высока и каждый день в
стране создаются все новые небанковские учреждения, которые ужесточают
конкуренцию. Именно поэтому останавливаться нельзя и необходимо постоянно
улучшать систему комплекса банковского маркетинга.

5) необходимо поддерживать профессионализм сотрудников банка на таком же


уровне и в будущем, опыт специалистов должен передаваться от старших к младшим.
Необходимо растить своих профессионалов, которые будут преданы банку и сделают все
ради благополучия банка, так как доход банка это и есть доход самих сотрудников банка.

40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ахундов Ф.Н. К вопросу об управлении банковской деятельностью. Деньги и кредит.


2005, № 4 – 35с.
2. Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. – М. : Экономист, 2008. - 95с.
3. Банковское дело. Под ред. О.И. Лаврушина. – М.: Финансы и статистика, 2003. - 597–
599с.
4. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.:
Вершина, 2008. - 162с.
5. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2006. - 351с.
6. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг // Деньги и кредит. – 1994. № 9-10. – 121с.
7. Корчагин Ю.А. Банковский маркетинг. – Ростов н/д.: 2006. – 136с.
8. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. – СПб.: Питер,2003. – 171с.
9. Максютов А. А. Банковский менеджмент: учебно-практическое пособие. – М.: Альфа-
Пресс, 2005. – 351с.
10. Толчин К.В. Особенности реализации банковских стратегий в различной рыночной
среде // Деньги и кредит.– 2008. № 1. – 51с.
11. Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном
банке. – М.: Кнорус, 2008. – 192с.
12. Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И.
Коробова. – М.: Магистр, 2008. – 78с.
13. Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. –М.: Дело ЛТД, 1994. 273с.
14. Финансовый годовой отчет BC „Victoriabank” S.A. за 2015 год.
15. Финансовый годовой отчет BC „Victoriabank” S.A. за 2017 год.
16. Финансовый годовой отчет BC „Victoriabank” S.A. за 2016 год.
17. Финансово-кредитный энциклопедический словарь / под ред. А.Г. Грязновой. – М. :
Финансы и статистика, 2002. – 493с.
18. Хабаров, В.И., Попова, Н.Ю. Банковский маркетинг: учебное пособие. – М. : МЭСИ,
2004. – 158с.
19. http://www.victoriabank.md
20. http://nauka-bez-granic.ru/zhurnaly/n-6-11-iyun-2017/marketingovye-faktory-vliyayushhie-
na-formirovanie-assortimentnoj-politiki-kompanii.html
21. https://scienceforum.ru/2015/article/2015014625
22. http://www.marketing.spb.ru/read/m15/6.htm
41
23. https://bstudy.net/663942/ekonomika/bankovskiy_produkt
24. https://vuzlit.ru/29895/tsenoobrazovanie_bankovskih_produktov
25. https://poznayka.org/s12710t1.html
26. https://refdb.ru/look/2541696-p2.html
27 «Закон о финансовых учреждениях» № 550-XIII от 21.07.1995. 3 глава, статья 13.

42
Приложения

3%
4%
6%
Credite cu ponderea mai
27%
mica de 2%
9% Constructii si imbunatatirea
funciara
Constructia drumurilor si
cailor de transportare
Mediul financiar nebancar
Prestarea serviciilor
Persoanele fizice
17% Agricultura, industria
alimentara, piscicultura,
silvicultura
17%
Industria si comertul

17%

Приложение 1. Структура кредитов по веткам экономики 2017

Источник: [Годовой финансовый отчет BC „Victoriabank” S.A. за 2017 год.]

43
Credite cu ponderea mai
28% mica de 2%
8% Constructii si imbunatatirea
funciara
Constructia drumurilor si
cailor de transportare
Mediul financiar nebancar
Prestarea serviciilor
Persoanele fizice
19% Agricultura, industria
alimentara, piscicultura,
silvicultura
Industria si comertul

13%

Приложение 2. Структура кредитов по веткам экономики 2016

Источник: [Годовой финансовый отчет BC „Victoriabank” S.A. за 2016 год.]

44
5%

30%

10%
16%

Credite cu ponderea mai mica de 2%


Constructii si imbunatatirea funciara
Constructia drumurilor si cailor de transportare
Mediul financiar nebancar
Prestarea serviciilor
Persoanele fizice
Agricultura, industria alimentara, piscicultura, silvicultura
Industria si comertul
Industria energetica combustibilul
Territorial institutiile subordinate unitatilor administrative teritoriale

45
Приложение 3. Структура кредитов по веткам экономики 2015

Источник: [Годовой финансовый отчет BC „Victoriabank” S.A. за 2015 год.]

34%

Сredite, MDL
Credite, USD
54% Credite, EUR

13%

Приложение 4. Структура кредитов по валютам год 2017

Источник: [Годовой финансовый отчет BC „Victoriabank” S.A. за 2017 год.]

46
8232

7271

6066

2146
1745
1357

2015 2016 2017

Volumul operatiunilor in numerar efectuate cu cardurile Victoriabank


Volumul operatiunilor efectuate cu cardurile Victoriabank in reteaua comerciala

Приложение 5. Объем операций выполненных с помощью банковских карточек (тыс. лей)

Источник: [Годовой финансовый отчет BC „Victoriabank” S.A. за 2017 год.]

47
2150 8000
7092
7000
2100
5874
6000
2050
4548 5000

2000 4000

3000
1950
2000
1900 1941 1951
1000

1850 0
2093

Numarul proiectelor de salarizare active


Volumul transferurilor salariale, mii.lei

Приложение 6. Активные зарплатные проекты

Источник: [Годовой финансовый отчет C „Victoriabank” S.A. за 2017 год.]

19.00% 350000

300000
18.50% 18.50%
250000

18.00%
200000
17.70%
2017; 301008 150000
17.50%

17.20% 100000
17.00%
50000

16.50% 0
2015; 239601 2016; 269200

Numarul cardurilor active, mii lei Cota de piata a cardurilor active, %

Приложение 7. Эволюция активных банковских карточек BC „Victoriabank” S. A.

Источник: [Годовой финансовый отчет BC „Victoriabank” S.A. за 2017 год.]

48
49

Оценить