La segmentación de mercado es el acto de dividir un mercado en diferentes segmentos

de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, quienes

podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes. Una vez que los grupos
han sido identificados, la selección del mercado meta (targeting) evalúa el atractivo de
cada segmento de mercado y elige uno o más segmentos para atenderlos.

Micromarketing
El micromarketing es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a
los gustos de individuos y ubicaciones específicos. En lugar de ver a un cliente en cada
individuo, los mercadólogos micro ven al individuo en cada cliente. El micromarketing
incluye el marketing local y el marketing individual.

Marketing local. El marketing local implica adaptar las marcas y promociones a las
necesidades y los deseos de los grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso
tiendas específicas.

Marketing individual. Al extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual:

productos y programas de marketing confeccionados a la medida de las necesidades y
preferencias de cada cliente. El marketing individual también ha sido etiquetado como
marketing uno a uno, personalización masiva y marketing para mercados de uno. Ha
hecho que las relaciones con los clientes sean más importantes que nunca.

Elección de una estrategia de segmentación

Las empresas deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de cobertura de
mercado. Cuál estrategia será mejor dependerá de los recursos de la empresa. Cuando
los recursos de la empresa son limitados, el marketing concentrado tiene más sentido

La mejor estrategia también depende del grado de variabilidad del producto. El marketing
indiferenciado es más adecuado para los productos uniformes y los productos que pueden
variar en diseño son más apropiados para el marketing diferenciado o concentrado.

también deben ser considerada la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando la
empresa lanza un nuevo producto el marketing indiferenciado o el marketing concentrado
pueden tener más sentido. Pero si se encuentra en la etapa de madurez del ciclo de vida
del producto el marketing diferenciado suele tener más sentido.
Otro factor es la variabilidad del mercado. Si la mayoría de los compradores tiene los
mismos gustos, compra la misma cantidad y reacciona de la misma manera a los
esfuerzos de marketing, el marketing indiferenciado es apropiado.

Selección de mercado meta socialmente responsable

La selección inteligente del mercado meta ayuda a las empresas a ser más eficientes y
eficaces al enfocarse en los segmentos que puedan satisfacer mejor y de manera más
rentable. La selección de un mercado meta también beneficia a los consumidores, pues
las empresas atienden a grupos específicos de consumidores con ofertas
cuidadosamente adaptadas a sus necesidades.

El marketing dirigido, la cuestión no es en realidad a quién se enfoca, sino cómo y para

qué.

El marketing socialmente responsable requiere que la segmentación y la selección del

mercado meta (targeting) sirvan no sólo a los intereses de la empresa, sino también a los
de aquellos en quienes se enfoca.
El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los
consumidores meta. Un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciación: hacer en
realidad diferente la oferta de mercado para que entregue un mayor valor al cliente.

Diferenciación y posicionamiento
Una posición de producto es la forma en que un producto está definido por los
consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores respecto a los productos competidores. Los productos son hechos en las
fábricas, pero las marcas se forman en la mente de los consumidores.

La posición del producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y

sentimientos que los consumidores tienen sobre los productos en comparación con los
productos competidores.

Mapas de posicionamiento
En la planeación de sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los
mercadólogos a menudo preparan mapas perceptuales o de posicionamiento que
muestran cómo los consumidores perciben sus marcas frente a productos de la
competencia, considerando dimensiones relevantes del proceso de compra.

La posición de cada círculo en el mapa indica el posicionamiento percibido de la marca en

dos dimensiones: precio y orientación (lujo versus rendimiento). El tamaño de cada círculo
indica la participación de mercado relativa de la marca.

Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

Cada empresa debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de
beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento

La tarea de diferenciación y posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto

de ventajas competitivas diferenciales sobre las cuales construir una posición, elegir las
ventajas competitivas adecuadas y seleccionar una estrategia global de posicionamiento.
La empresa debe entonces comunicar y entregar eficazmente la posición elegida al
mercado.
Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas
En la medida en que una empresa puede diferenciarse y posicionarse como un proveedor
de valor superior al cliente, obtiene una ventaja competitiva.

No es posible construir posiciones sólidas sobre promesas vacías.

Las empresas deben hacer mucho más que sólo gritar sus posiciones con lemas y
eslóganes. Primero deben vivir el lema.

Para encontrar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben pensar en la totalidad

de la experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa. Una empresa alerta
puede encontrar formas de diferenciarse en cada punto de contacto con el cliente.

Puede diferenciarse a lo largo de las líneas de productos, servicios, canales, personas o

imagen.
 A través de la diferenciación de productos, las marcas pueden diferenciarse en sus
características, rendimiento, o estilo y diseño.
 Algunas empresas obtienen diferenciación de servicios a través de una entrega
rápida, cómoda o cuidadosa. Y con base en la atención de alta calidad al cliente.
 La diferenciación de canal obtiene una ventaja competitiva a través de la forma en
que diseñan la cobertura de su canal, su experiencia y desempeño.
 La diferenciación de personas, contratando y capacitando mejor a su personal que
sus competidores. La diferenciación de personas requiere que una empresa
seleccione cuidadosamente a su personal de contacto con el cliente y capacitarlo
bien.
 Incluso cuando las ofertas competidoras tienen el mismo aspecto, los
compradores podrán percibir una diferencia basada en la diferenciación de imagen
de la empresa o marca. Una imagen de empresa o marca debe transmitir los
beneficios distintivos de un producto y su posicionamiento. Desarrollar una imagen
fuerte y distintiva exige creatividad y trabajo arduo. Una empresa no puede
desarrollar una imagen en la mente del público de la noche a la mañana utilizando
sólo unos cuantos anuncios.
La empresa podría construir una marca alrededor de una persona famosa.
 Los símbolos, personajes y otros elementos de imagen que se elijan deben ser
comunicados a través de publicidad que transmita la personalidad de la empresa o
la marca.

Elegir las ventajas competitivas correctas

Debe decidir cuántas y cuáles diferencias promover.

¿Cuántas diferencias para promover?

Muchos mercadólogos piensan que Las empresas deben promover de manera agresiva
un solo beneficio para el mercado meta. Cada marca debe escoger un atributo y llamarse
a sí misma “la número uno” en ese atributo.

Otros mercadólogos piensan que las empresas deben posicionarse en más de un

diferenciador. Esto puede ser necesario si dos o más empresas dicen ser mejores en el
mismo atributo.

El desafío es convencerlos de que una marca puede hacerlo todo.

¿Cuáles diferencias promover?

No todas las diferencias de marca son significativas o valen la pena. Se tiene que
establecer una diferencia en la medida en que cumpla con los criterios siguientes:

 Importante. La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores

meta.
 Distintiva. Los competidores no ofrecen la diferencia, o la empresa puede ofrecerla
de una manera distintiva.
 Superior. La diferencia es superior a otras formas en que los clientes puedan
obtener el mismo beneficio.
 Comunicables. La diferencia es visible y fácil de comunicar a los compradores.
 Preventiva. Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
 Asequible. Los compradores pueden permitirse pagar la diferencia.
 Rentable. La empresa puede introducir la diferencia de manera rentable.
Selección de una estrategia de posicionamiento en general
El posicionamiento completo de una marca se conoce como la propuesta de valor de la
marca, es decir, la mezcla completa de los beneficios sobre los que se diferencia y
posiciona una marca.

“¿Por qué debo comprar su marca?

las cinco propuestas de valor favorables: más por más, más por lo mismo, lo mismo por
menos, menos por mucho menos y más por menos.

 Más por más. El posicionamiento más por más implica proporcionar el producto o
servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto para cubrir los costos más
altos. Una oferta de mercado de más por más no sólo ofrece una calidad superior,
también da prestigio al comprador. Simboliza estatus y un estilo de vida elevado.
puede ser rentable, esta estrategia también presenta vulnerabilidades.
 Más por lo mismo. Las empresas pueden atacar el posicionamiento de un
competidor de más por más mediante la introducción de una marca que ofrezca
calidad comparable a un menor precio
 Lo mismo por menos. Ofrecer lo mismo por menos puede ser una potente
propuesta de valor: a todo el mundo le gusta obtener un buen trato. No pretenden
ofrecer productos diferentes o mejores, sino muchas de las mismas marcas que
los grandes almacenes y tiendas especializadas, pero con grandes descuentos
basados en un mayor poder de compra y menor costo de operación. Otras
empresas desarrollan marcas de imitación, pero a un precio inferior en un esfuerzo
por atraer a los clientes lejos del líder del mercado.
 Menos por mucho menos. Pocas personas necesitan, desean o pueden permitirse
“lo mejor de lo mejor” en todo lo que compran. Implica satisfacer los requisitos de
rendimiento o calidad inferior de los consumidores a un precio mucho menor.
 Más por menos. Por supuesto, la propuesta de valor ganadora sería ofrecer más
por menos. Muchas empresas dicen hacer esto. Las empresas le resultarán muy
difícil mantener tal posicionamiento de lo mejor de ambos mundos.

Cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada para atender las
necesidades y deseos de sus mercados meta. Lo importante es que cada empresa debe
desarrollar su propia estrategia ganadora de posicionamiento, una que haga que la
empresa sea especial para sus consumidores meta.
El posicionamiento de la empresa y la marca deben resumirse en una declaración de
posicionamiento. La declaración debe seguir la forma: Para (el segmento meta y
necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de diferencia).
primero determina la pertenencia del producto en una categoría (solución de conectividad
inalámbrica empresarial) y, a continuación, muestra su punto de diferencia de los otros
miembros de la categoría (más fácil y más confiable para mantenerse conectado a datos,
personas y recursos). Colocar una marca en una categoría específica sugiere similitudes
que podría compartir con otros productos de la categoría. Pero el caso de la superioridad
de la marca se basa en sus puntos de diferencia.

El posicionamiento de la empresa y la marca deben resumirse en una declaración de

posicionamiento. La declaración debe seguir la forma: Para (el segmento meta y
necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de diferencia).

Primero determina la pertenencia del producto en una categoría (solución de conectividad

inalámbrica empresarial) y, a continuación, muestra su punto de diferencia de los otros
miembros de la categoría (más fácil y más confiable para mantenerse conectado a datos,
personas y recursos). Colocar una marca en una categoría específica sugiere similitudes
que podría compartir con otros productos de la categoría. Pero el caso de la superioridad
de la marca se basa en sus puntos de diferencia.

Una vez que ha elegido una posición, la empresa debe tomar medidas decididas para
cumplir y comunicar la posición deseada para los consumidores meta.
El posicionamiento de la empresa requiere acciones concretas, no sólo palabras
Se debe tener cuidado para mantenerla mediante un desempeño y una comunicación
consistentes. Debe supervisar muy de cerca y adaptar la posición en el tiempo para que
coincida con los cambios en las necesidades del consumidor y las estrategias de los
competidores.
Sistema de investigación de mercado

Diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y

descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la que
se enfrenta la empresa.

El proceso de investigación de marketing tiene cuatro pasos. definición del problema y de

los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de la investigación para recopilar
información, implementación del plan de la investigación (recopilación y análisis de datos)
e interpretación e informe de los hallazgos.

Proveedores de la investigación de mercados

Categorías de empresas externas de investigación de mercados:

- Firmas de investigación de información.

- Firmas de investigaciones especiales de mercados por líneas de especialidades.
- Firmas de investigación de mercados especializados.

Campo de acción de la investigación de mercados

Tipos de investigación:

- Investigación corporativa y de negocios/económica.

- Precios.
- Producto.
- Distribución.
- Promoción.
- Conducta de compra.

Proceso de la investigación de mercados

La investigación de mercados efectiva implica los cinco pasos siguientes:

1. Definición del problema e investigación de los objetivos

La administración debe mediar entre una definición muy amplia del problema y una
demasiado estrecha.

Podemos distinguir tres tipos de proyectos de investigación: EXPLORATORIA (se utiliza

para reunir información preliminar que aclare la naturaleza real del problema),
DESCRIPTIVA (describe determinadas magnitudes) y CAUSAL (ayuda a probar la
relación causa-efecto).
2. Desarrollo del Plan de Investigación

El plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos de

investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.

Fuentes de información

Información secundaria: fuentes internas, publicaciones gubernamentales, publicaciones

periódicas y libros, datos comerciales.

Información primaria: requiere de métodos de investigación: observación, grupos de

enfoques, encuestas o estudios y experimentos.

Plan de muestreo

Requiere de tres decisiones: unidad de muestreo, tamaño de la muestra, procedimiento

del muestreo

Tipos de muestras

1. Muestra de probabilidad:

· Muestra aleatoria estratificada. La población se divide en grupos mutuamente

excluyentes (como grupos de edad), y se obtiene muestras aleatorias de cada
grupo.
· Muestra por zona. Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (p.e.
por cuadras), y el investigador obtiene una muestra de los grupos a entrevistar.

2. Muestra de no probabilidad:

· Muestra de conveniencia. El investigador selecciona los miembros de la población

más accesibles de los que puede obtener información.
· Muestra de juicio. El investigador utiliza su criterio para seleccionar miembros de la
población que son buenos prospectos para obtener información precisa.
· Muestra de cuota. El investigador encuentra y entrevista a un número prescrito de
personas en cada una de las categorías.

3. Recolección de la información

Fase más costosa y más propensa a errores. Han cambiado y se han mejorado con
rapidez como consecuencia del avance tecnológico.
4. Análisis de la información

El investigador debe tabular la información y desarrollar distribuciones de una o dos

frecuencias. Los promedios y medias de dispersión se calculan para obtener las variables
más importantes.

5. Presentación de resultados

El estudio es útil cuando reduce la incertidumbre del directivo respecto a que el

movimiento que deba hacer sea correcto.

Características de una buena investigación de mercados

- Método científico.
- Creatividad de la investigación.
- Métodos múltiples.
- Interdependencias de modelos de
- información.
- Valor y costo de la información.
- Escepticismo saludable.
- Mercadotecnia ética.

Uso de la investigación de mercados en la administración

Factores que impiden su mayor utilización:

· Concepción estrecha de la investigación de mercados.

· Calidad dispareja de los investigadores de mercado.
· Resultados tardíos y ocasionalmente erróneos en investigación de mercados.
· Diferencias intelectuales

sistema de investigación de mercados

el análisis de la actitud de los consumidores y sus hábitos de compra. Esta comprensión
del mercado proporciona información de diagnóstico sobre cómo y por qué se observan
ciertos fenómenos en el mercado, y lo que éstos significan para las empresas

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Los especialistas en marketing suelen recopilar la

información primaria a través de uno de los siguientes cinco métodos: observación,
implementación de focus groups, realización de encuestas, obtención de datos de
comportamiento, y experimentación.

Investigación por observación. Los investigadores pueden recabar datos nuevos

discretamente, mediante la observación de los entornos y los actores relevantes mientras
éstos compran o consumen productos.

La investigación etnográfica es un enfoque particular de la investigación por

observación, que utiliza conceptos y herramientas de la antropología y otras
disciplinas de las Ciencias Sociales para facilitar la comprensión cultural profunda
de cómo vive y trabaja la gente.

Investigación a través de focus groups. Un focus group (o grupo de discusión) está

integrado por entre seis y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en función de
determinadas características psicográficas, demográficas, u otras consideraciones, que se
reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés.
 Investigación por observación. Recopilación de datos primarios mediante la
observación de personas, acciones y situaciones relevantes.
 Investigación etnográfica, Forma de investigación por observación observacional
que implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los
consumidores en sus “entornos naturales”.
 Investigación por encuestas Recopilación de datos primarios mediante
preguntas hechas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamientos de compra.
 Investigación experimental Recopilación de datos primarios mediante la
selección de grupos similares de sujetos, dándoles diferentes tratamientos,
controlando factores relacionados y verificando las diferencias en las respuestas
de los grupos.
 Investigación de marketing online Recopilación de datos primaros en línea a
través de encuestas por Internet, focus group en línea, experimentos basados en
la Web o seguimiento del comportamiento en línea del consumidor.

Métodos de contacto
Correo, Teléfono, entrevistas personales, Online

El análisis adicional de la información ayuda a los gerentes de marketing a utilizar la

información y les proporciona sofisticados procedimientos y modelos estadísticos a
partir de los cuales desarrollar hallazgos más rigurosos.