Вы находитесь на странице: 1из 11

Marketing

Industriel

Ahmednah Mohamedou LIU


Marketing Industriel

Le marketing business to business ou marketing BtoB ou encore


marketing B2B, anciennement appelé marketing industriel est le
type de marketing management spécifique pratiqué par des
entreprises en direction des professionnels (entreprises,
professions libérales, commerces, etc.) ou des organisations
(État, organismes publics, hôpitaux, associations, etc.)
Il s'oppose au marketing management des services et produits de grande
consommation, qui s'adresse au grand public.
Ce type de marketing management est donc plus complexe que celui du marketing
management des services et des produits de grande consommation car les clients
sont moins nombreux, plus informés et plus exigeants.
Ce type de marketing ne concerne que les services et produits fabriqués en série par
les entreprises.
Les clients se composent de toutes les organisations qui acquièrent des services et
des biens en vue de produire d'autres services et biens.
Le chiffre d'affaires des échanges commerciaux entre les entreprises représente
près de 70 % de l'ensemble des échanges commerciaux. Il est donc plus important
que celui réalisé sur le marché des particuliers.
C'est l'utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien industriel du
bien de grande consommation. Le marketing industriel se définit donc par rapport
aux clients desservis et non par rapport aux services ou produits commercialisés
Produit Industriel
Le produit est le point le plus important du marketing mix en milieu industriel. En effet, avoir
un produit n'est plus gage de vente. L'entreprise doit donc avoir une bonne connaissance du
couple produit-marché : un produit ne peut exister sans marché, et il faut qu'il réponde à un
besoin, une attente. Le couple produit-marché exprime donc le fait qu'un produit répond à une
attente et qu'une variante d'un même produit peut répondre à une autre attente6.
Tout comme sur le marché de grande consommation, le produit industriel suit un "cycle de
vie". Le "cycle de vie" du produit industriel suit 5 phases 4 :
● Phase 0 : La recherche, la conception & le développement : Lors de cette phase
l'entreprise industrielle évalue les besoins, l'intérêt commercial du marché...
● Phase 1 : Lancement et décollage : Lors de cette phase, l'entreprise investit
beaucoup pour lancer son produit sur le marché
● Phase 2 : Croissance et développement : Si le produit satisfait le marché, alors les
ventes seront en forte augmentation, la concurrence va réagir et une pression sur les
prix va apparaître.
● Phase 3 : Maturité : Cette étape est plus stable que les précédentes : les prix se sont
stabilisés, la demande est régulière, et les clients connaissent les produits de
l'entreprise.
● Phase 4: Saturation et déclin : Lors de cette phase, le cycle de vie du produit arrive à
son terme, soit par son obsolescence soit parce que le marché n'est plus satisfait par
le produit ou qu'un substitut est plus adapté.
Le prix est un élément fondamental pour une entreprise industrielle mais ce n'est pas le plus
important. Pour établir une politique de prix, l'entreprise industrielle doit prendre en compte
trois composantes :

1. Le prix d'achat et le prix réel : Comme pour le marketing de grande consommation, on


ajoute au prix d'achat des charges annexes pour obtenir le prix réel.

2. Les appels d'offre : Les achats en milieu industriel s'effectuent le plus souvent par
appel d'offres. Un appel d'offres est le fait qu'une entreprise désireuse d'acheter, fait
savoir publiquement qu'elle souhaite acheter des biens.

3. Prix élevés et volumes importants : Les marchés industriels sont gages de volumes
élevés tout en ayant un niveau de marge satisfaisant.
Caractéristiques spécifiques
Les marchés industriels présentent de nombreuses caractéristiques :
● La technique a un rôle important : En effet, les produits industriels sont souvent
créés selon des normes précises établies en fonction des besoins des clients finaux.
● La demande du marché industriel est induite ou dérivée : Les entreprises achètent
des biens industriels en fonction du marché final de consommation.
● La demande est souvent inélastique au prix : Si les prix d'achats des biens
industriels augmentent, il n'y aura pas de baisse de la demande car les entreprises
industriels répercuteront cette hausse sur leur prix de vente final.
● Le délai de fabrication : Les marchés industriel ont parfois des délais de fabrication
très longs.
● La durée de vie des produits : Les produits industriels ont une durée de vie qui peut
être très longue.
● Hétérogénéité des clients : Un produit industriel peut être acheté par une entreprise
industrielle ou une multinationale
● Clientèle très informée : La clientèle des biens industriels est très informée sur les
produits dont elle spécifie même les caractéristiques.
● Relation client / fournisseur : Les clients recherchent la sécurité et la garantie d'un
bon achat
Typologie des produits industriels
Il existe différents types de produits industriels au sein d'une structure, à savoir:
● Les matières premières qui peuvent être de nature agricole ou non agricole. Elles sont
achetées à des entreprises pratiquant la vente directe dans le but d'être transformées.
● Les biens d'équipement : On distingue les biens d'équipement lourds et les biens
d'équipements légers. Les biens d'équipements lourds concernent les gros matériaux
tels que les grues mais aussi les bâtiments dont dispose l'entreprise. Les biens
d'équipements légers, quant à eux, correspondent au petit matériel de l'entreprise ainsi
qu'au matériel de bureau comme le mobilier, le matériel informatique, etc.
● Les produits intermédiaires : Il s'agit des produits utilisés lors de la fabrication d'un
autre produit et qui ne peuvent être récupérés dans leur forme initiale.
● Les composants, accessoires, ...: Il s'agit des produits utilisés lors de la fabrication d'un
autre produit (...).
● Les biens de consommation pour l'industrie : Lors de la fabrication d'un produit
l'entreprise utilise des matières qui viennent à disparaître comme le carburant, la
peinture, etc.
● Les services correspondent aux services achetés par l'entreprise afin d'améliorer son
activité.
Distribution

● Elle ne souhaite pas assurer sa distribution car cela demande beaucoup trop de
temps et préfère donc passer par un intermédiaire.

● Elle ne dispose pas des moyens nécessaires.

● Mais aussi parce que les clients sont difficiles à toucher lorsque l'entreprise ne
dispose pas des compétences nécessaires en termes de distribution.
Le processus d’achat en milieu industriel

Le processus d'achat en marketing B to B est un processus long et complexe. Tout d'abord les
acheteurs qui sont professionnels s'informent sur la concurrence. La décision d'achat est donc
prise à la suite d'une phase d'étude poussée (coût, rentabilité, rapport qualité/prix, commodité
d'emploi, conditions de paiement, SAV...) Un cahier des charges doit être établi de manière à lister
les obligations du vendeur vis-à-vis de l'acheteur sur un marché précis (conditions de livraison,
services annexes...) Des devis sont établis avant les négociations. Pour résumer et simplifier ce
processus d'achat :
● Apparition, reconnaissance et identification d'un besoin
● Définition des caractéristiques du produits
● Recherche critique de fournisseurs
● Examen des offres et négociations
● Choix du fournisseur
Le processus d'achat se déroule donc entre un fournisseur et le centre d'achat. C'est une des
différences principales entre le marketing B to B et le B to C. Le centre d'achat regroupe plusieurs
personnes : chef de service, acheteur, directeur commercial, responsable des achats etc. La
décision d'achat passe donc par toutes ces personnes et complique ce processus
Segmentation du marché

La Segmentation marketing permet de trouver un équilibre entre le coût et le gain espéré. Les
segments doivent être bien définis, ni trop étroit, ni trop large. Des critères de pertinence doivent
être établis comme :
● Le secteur d'activité et les dimensions de l'entreprise

● La performance économique de l'entreprise

● La nature des investissements

Ensuite, pour chaque segment il faudra déterminer : le nombre, le degré de concurrence, la


localisation, les procédures d'achat, la stratégie à mettre en œuvre
Fin