El cerebro humano está constantemente usando señales y símbolos
La lealtad a la marca y la
semiótica
JUAN FRANCISCO NORIEGA RETANA. GRUPO 611. SEMIÓTICA.
UNIVERSIDAD DE LA SALLE, BAJÍO.
In this essay, the concept of brand was approached by studying it
from the Semiotic point of view, understanding semiotics as the
starting point for the study of signs, and then started with the idea of
brand loyalty from the point of given that they are held
unconsciously and neurolinguistically, thanks to the appropriation of
values and visions that they have of themselves through the
consumption of brands, which concludes in being one of the main
baits that brands have to attract consumers through segmentation.
Once this was done, the idea of how brands and symbolisms can be
used to rescue themselves as a social sign was studied.
Keywords: Loyalty, semiotics, sign, society, branding.
Simbolismos públicos.
Vivimos en un mundo lleno de símbolos. Estamos completamente
inmersos entre señales de todo tipo. Hablan de nuestro día a día y de
nuestras vidas. La ciencia que lo analiza es la semiótica, que además
de ciencia tiene un punto de arte.
que le permiten trazar atajos cognitivos para llegar a una idea sin
necesidad de explicarla cada vez. Para las marcas, estos atajos son
importantes por cómo los consumidores perciben determinadas
identidades y categorías. Una vez establecidas, estas identidades son
muy difíciles de cambiar.
Cuando compramos, decodificamos los símbolos que recibimos en
base a nuestro aprendizaje. Tamaño, forma y material del envase
pueden hablar del uso del producto; el color a menudo evoca la
propia marca y su categoría. Las marcas de agua envasada utilizan
habitualmente botellas de formas sinuosas, colores azules e
imágenes de la naturaleza con nombres que indican su procedencia.
Todo esto simboliza significados como pureza, frescor, naturalidad y
autenticidad, que es lo que supuestamente valora el consumidor en
esta categoría.
El origen de la semiótica se traslada a finales del siglo XIX con
Ferdinand de Saussure, un lingüista suizo cuyas ideas sirvieron para
el inicio y posterior desarrollo del estudio de la lingüística y con ella de
los símbolos. La semiótica permite comprender el significado de las
cosas en el mundo, incluidos los colores, las formas, los logos, las
tipografías, los materiales, los envases o los sonidos. El branding, en
cuanto a gestión inteligente, estratégica y creativa de los puntos
diferenciadores de la identidad de una marca, utiliza las bases de
esos principios de la semiótica para la construcción de experiencias
de marca.
Estas experiencias, si bien están estrictamente planeadas en cuestión
estratégica, la construcción de un elemento que recabe los diferentes
signos necesarios para la construcción de una historia y de lo
intangible es sumamente necesaria; es ahí donde entra la semiótica,
para ordenar y direccionar los distintos signos que puede tener una
marca para comunicar correctamente el mensaje que debe
comunicar.
Sin embargo, a la hora de comunicar estos signos, las marcas causan
que las personas vayan más lejos allá de simplemente comprar un
producto. Los signos planeados para una marca no necesariamente
son encargados de volver a un producto atractivo, sino también son
encargados de generar una identidad, una historia y todo un
imaginario alrededor de esta. Este imaginario no sólo causa que la
marca sea más interesante, sino también se acopla de maneras
bastante efectivas a la mente de los públicos estableciendo
identidades y formando historias con las que la gente (sobre todo el
target) se puede identificar y hacer que la visión hacia la marca
cambie.
Todo este proceso evidentemente no podría hacerse sin recabar los
elementos necesarios de asociación cultural y de generación
psicológica, los cuales no son más que puramente semióticos; el
color, la forma, la tipografía, las imágenes, la composición. Y cuando
éstos signos son perfectamente usados, causan que la relación del
consumidor con el cliente sea tan intensa que se genere no solo una
absoluta aprobación, sino además una "lealtad a la marca".
Lealtad a la marca
En la actualidad, las organizaciones se enfrentan al desafío de
establecer vínculos estrechos con sus clientes y lograr que éstos
perduren en el tiempo, lo cual es cada vez más difícil debido a la
diversidad de productos que se ofrecen en el mercado y el mayor
acceso a la información que tienen los consumidores. Las diferentes
actividades llevadas a cabo por la competencia, como descuentos y
estrategias de mercadeo agresivas, hacen que este reto sea aún más
difícil.
La lealtad de marca, es uno de los factores que más ayuda a explicar
por qué los consumidores eligen una marca u otra entre todas las
opciones que ofrece el mercado. Según Jensen y Hansen, "las
organizaciones que cuentan con más clientes leales, tienen una alta
participación en el mercado, lo cual se traduce a su vez en una mayor
rentabilidad" (Jensen & Hansen, 2006). Esto explica, en parte, el
interés creciente que se evidencia hoy en día por el estudio de este
tema.
La lealtad de marca se puede entender, siguiendo a Day, como “una
sensación de afinidad o adhesión a los productos o servicios de una
firma” (Day, 1999). Asimismo, Keller adiciona que "para que haya
lealtad debe haber un aspecto actitudinal (actitud positiva hacia la
organización) y otro comportamentali" (Keller, 1993)(repetición de
compra). Por esta razón, el grupo Imark, basándose en la definición
de Dick y Basu, que proponen que "la lealtad de marca puede ser
entendida como la relación entre la actitud relativa hacia una entidad
(marca, servicio, tienda o vendedor) y el comportamiento de compra
repetitivo" (Dick & Basú, 1994).
Dick y Basu entienden la lealtad como "un concepto
multidimensional, la cual se pueden entender a partir de la siguiente
matriz, donde se identifican los diferentes niveles de lealtad, en
términos de actitud relativa y repetición de compra" (Dick & Basú,
1994). Adam y Faiz refuerzan esto al decir que "la lealtad se forma
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desde el momento en el que el consumidor está de acuerdo y acepta Day, G. S. (1999): Comprender, captar y fidelizar a los mejores
los signos que comunica la marca" (Anam & Faiz, 2016). clientes. The market driven organization. Barcelona: España. Editorial
Gestión 2000, S.A.
Las organizaciones están constantemente buscando estrategias para
que sus clientes sean leales, debido a que esto se traducirá en mayor Dick, A., Basu, K. (1994) Customer Loyalty: Toward an integrated
rentabilidad. Para ello, una de las maneras más efectivas de lograr conceptual framework. London, United Kingdom: Journal of the
lealtad, es creando productos que representen un alto valor para los Academy of Marketing Science, vol. 22 (Nº 2), pp. 99-113.
clientes y generar experiencias de compra diferentes. Estas
Jensen, J., & Hansen , T. (2006). An empirical examination of brand
estrategias de lealtad inducida, si bien funcionan, también conllevan
loyalty. New York, USA: Journal of Product & Brand Management,
un alto riesgo de fallo, ya que al ser un trabajo comunicativo tan
Vol. 15(Nº.7), pp. 442-449.
riguroso, cuando este llega a fallar o a redefinir su mensaje, las
personas que le tenían tanta lealtad a la marca se pueden llegar a Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing
sentir traicionadas por esta, y en un mundo comercial que tiene a un customer-based brand equity. New York, USA: Journal of Marketing,
arma tab poderosa como la psicología, hay grandes posibilidades de Vol. 57(Nº1), pp. 1-22.
que los clientes encuentren rápidamente un discurso de la
competencia que les guste más, y esto genere que se separen de la
marca para siempre, por lo que se debe tener un sumo cuidado en
qué se dice y cómo se cuenta, para que no haya disonancias ni
malentendidos en los mensajes y pueda usarse única y
exclusivamente a favor.
Referencias bibliográficas
Anam, H., & Faiz, R. (2016). An empirical examination of brand loyalty
via customer deligth. Chicago, USA: Journal of Management and
Research, Vol. 3(Nº1), pp.2.
Caro, Antonio (2014). La marca como signo. Sofía, Bulgaria. IASS.
New Bulgarian University.