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T O P

DE PRIORIDADES
de los gerentes latinoamericanos
para el 2019
 Mario Morales
es Director Ejecutivo de la
Práctica de Estrategia e Innovación de EY
(Ernst & Young) para Centroamérica

P
or la empresa en la que trabajo
y el puesto que desempeño,
tengo la oportunidad de hablar
con muchos ejecutivos de
Latinoamérica todos los días y
escuchar sus retos de negocios
y lo que no los deja dormir. Con base en
estas conversaciones, me he atrevido a
elaborar una lista con el Top 10 de las
prioridades que ellos y sus juntas directivas
apuntan para el 2019. Para hacerlo más
interesante, las voy a presentar como
cuenta regresiva de la número 10 hasta la
número 1. Obviamente, estas prioridades
pueden variar de industria en industria,
pero, ¿cómo se comparan las prioridades
que tiene su empresa para este año?

El Top 10 de prioridades de los gerentes latinoamericanos para el 2019

1O La Disrupción
Cada vez es más común esta palabra en las Juntas
Directivas, especialmente entre los directores
más jóvenes. Los ejecutivos están preocupados
por cuál va a ser el próximo “Uber” que vendrá
a robar sus clientes con un nuevo modelo de
negocios propulsado por las tecnologías digitales
emergentes. Muchos gerentes están viendo cómo
sus nuevos competidores no son los sospechosos
usuales, sino empresas que provienen de otras
industrias. Pensemos en Tigo, una empresa de
telefonía, entrando a competir con los bancos en El
Salvador. Queda claro que las barreras de entrada a
las industrias se están reduciendo.

Los bancos también están preocupados por las

startups financieras, conocidas también como
fintechs, que se mueven a 10 veces
la velocidad que un banco tradicional para lanzar
nuevos productos y servicios.

El Top 10 de prioridades de los gerentes latinoamericanos para el 2019

 La Gestión
9 de Riesgos

Escucho a muchas empresas muy interesadas en

hacer una mejor gestión de los riesgos que tiene su
negocio. Este es un tema en que las organizaciones
se están volviendo altamente sofisticadas.

Sin embargo, me queda la duda de si la aversión

al riesgo es un rasgo que las empresas quieren
fortalecer en su cultura, en un entorno en donde la
velocidad del cambio requiere que estén más
dispuestas a cometer errores y fracasar para
ser más innovadoras.

Lo que me parece que falta en la mayoría de planes

de riesgos es considerar cuál es el riesgo de no
hacer nada, que es el riesgo de volverse
irrelevantes.

El Top 10 de prioridades de los gerentes latinoamericanos para el 2019

 La
8 Sostenibilidad

Afortunadamente, el tema de la sostenibilidad ha

ido tomando relevancia en la agenda de las
empresas, ya sea porque existe una mayor
consciencia del impacto que están causando en el
medio ambiente, o porque se han visto forzadas por
las nuevas regulaciones a considerar este tema
para poder seguir haciendo negocios.

Cualquiera que sea la razón, esperamos ver un

incremento en los esfuerzos que hacen las
empresas por desarrollar sus negocios desde las
perspectivas ambiental y social, y no solo en la
económica.

El Top 10 de prioridades de los gerentes latinoamericanos para el 2019

 La Reducción
7 de Márgenes

No hay gerente que no se queje de que sus

márgenes se están reduciendo. Esta es la ley de la
gravedad de los negocios.

Conforme los productos y servicios de las empresas

tienden a “comoditizarse”, la competencia empieza
a centrarse en la variable precio y los márgenes de
rentabilidad se reducen para todos los
participantes.

Vemos a muchas empresas preguntándose cómo

pueden diferenciar su propuesta de valor y
experiencia de servicio de la de sus competidores
para tener una verdadera ventaja competitiva, que
les permita cobrar precios superiores por sus
productos o servicios.

El Top 10 de prioridades de los gerentes latinoamericanos para el 2019

 La
6 Digitalización

Otra frase que está muy de moda en las Juntas

Directivas es la “transformación digital”. La mayoría
de las empresas está empezando a entender que las
tecnologías digitales les pueden ayudar a obtener
mejoras significativas en todas las etapas de su cadena
de valor. Digital no es un término que aplica únicamente
al mercadeo digital o al e-commerce, sino tiene que
ver con la innovación de los procesos y la creación de
nuevos modelos de negocios. El reciente anuncio de
que Amazon está empezando a hacer entregas directas
en algunos países de Latinoamérica y abriendo centros
de distribución en México y Chile, por ejemplo, ha
puesto a muchos empresarios a pensar si realmente es
cierta la creencia de que las nuevas tecnologías primero
penetran en los países más desarrollados y luego llegan
lentamente a nuestros mercados. El tema digital está
subiendo su prioridad en la agenda de las empresas, sin
embargo muchos ejecutivos admiten no entenderlo y
mucho menos saben cómo gestionarlo.

El Top 10 de prioridades de los gerentes latinoamericanos para el 2019

 La Ejecución
5 de la Estrategia

Las empresas siguen quejándose de lo difícil que

es ejecutar las estrategias que se plantearon en
el 2017. Pareciera que lo absorbente que es la
operación del día a día hace que los objetivos
estratégicos pasen a un segundo lugar.

Muchos empresarios se preguntan si el plan

estratégico que hicieron el año pasado todavía es
relevante en un mundo que cambia tan rápido, en
donde pareciera que pensar a largo plazo se ha
vuelto un lujo que muy pocos se pueden dar.

Otras compañías están empezando a implementar

metodologías ágiles nacidas en el mundo del
desarrollo de software, para acelerar también la
velocidad de sus planes estratégicos.

El Top 10 de prioridades de los gerentes latinoamericanos para el 2019

 La Reducción
4 de Costos

El viejo conocido que no podía faltar en la lista

es la necesidad de reducir los costos. A pesar de
que muchas empresas ya han reducido toda la
grasa o incluso han cortado un poco de la carne,
la presión por reducir los costos sigue siendo muy
fuerte, particularmente para muchas empresas
que no están viendo sus ventas crecer en los
mercados latinoamericanos, en donde varios
países están en pleno cambio de gobierno y el
consumo se encuentra estancado o contraído.

Lo que estamos viendo es que muchas empresas

se han volcado a buscar formas innovadoras para
usar la tecnología en su afán reducir los costos y
poder tener mejores márgenes que sus
competidores, por ejemplo, mediante la
automatización robótica de procesos (RPA).

El Top 10 de prioridades de los gerentes latinoamericanos para el 2019

 El Consumidor
3 del Futuro

Esta es una de las mayores prioridades que

escuchamos en nuestras conversaciones con
los ejecutivos: ¿Cómo puedo hacer para que mi
negocio sea relevante a las nuevas generaciones,
que parecieran tener expectativas muy diferentes
a nuestros clientes actuales?

Sentimos que muchas empresas han llegado al

punto en donde la información y el conocimiento
que tenían de sus clientes ha quedado obsoleta y
necesitan hacer nuevos esfuerzos para conocer a
su nuevos clientes, con el fin de entender
profundamente sus necesidades y mejorar sus
propuestas de valor para seguir siendo revelantes
en el mercado.

El Top 10 de prioridades de los gerentes latinoamericanos para el 2019

 El nuevo entorno
2 político-económico

No es de extrañar que ante tantos cambios en

el entorno político, económico y social que están
sucediendo en nuestros países, los ejecutivos y
empresarios se tomen su tiempo para analizar el
ambiente antes de definir cuál debería ser su
próxima “movida estratégica”.

Mientras que vemos a algunas empresas esperando

a que se aclaren los nublados del día, vemos a otras
tomando decisiones sobre cómo diversificar sus
negocios, cómo mejorar sus fuentes de
financiamiento, o cómo mejorar sus exportaciones.

En ese entorno nuestra recomendación es que la

parálisis por el análisis no es la mejor compañera.
Las empresas necesitan leer rápidamente el entorno
y re-inventar sus estrategias considerando todas las
prioridades mencionadas en esta lista.

El Top 10 de prioridades de los gerentes latinoamericanos para el 2019

1 Crecimiento

Hemos llegado al final de nuestro Top 10 y el lugar

número uno se lo lleva el crecimiento de las ventas.
Las empresas latinoamericanas reconocen que si
crecen a menos del 10% anual, están destruyendo
valor para sus accionistas y no llegan a cubrir su
costo de capital.

Las ventas de automóviles en un país

centroamericano cayeron 15% a mayo del 2017 y
otro 20% a mayo del 2018. En otro país, las ventas
de comida rápida también han tenido caídas de
doble dígito, y en otro la construcción literalmente
está paralizada.

Hoy lo que más le preocupa a las empresas es cómo

pueden hacer para alcanzar sus metas de ventas,
cuando a esta altura del año muchas empresas ya
van abajo del presupuesto.

El Top 10 de prioridades de los gerentes latinoamericanos para el 2019

Sean cuales sean sus
prioridades, lo importante
es que usted se detenga
un momento y reflexione:
¿Hacer más de lo mismo
que hizo en el 2017 le va
a traer resultados
diferentes en el 2018, o
es necesario cambiar la
estrategia y empezar a
innovar?
EY | Assurance | Tax | Transactions | Consulting

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transacciones y consultoría. Nuestro conocimiento, puntos de vista
y servicios de calidad ayudan a generar confianza en los mercados
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líderes excepcionales que trabajan en equipo para cumplir las
promesas hechas a todos nuestros grupos de interés. Al hacerlo,
desempeñamos un papel fundamental en la construcción de un
mejor mundo de negocios para nuestra gente, nuestros clientes
y nuestras comunidades.

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