Consumer Insights

Perú
4Q’2017
Agenda

Contexto Canastos
Tema Adicional: Ideas para llevar
Macroeconómico Regiones
Tipos de marcas
NSE
Canales
Perú con destacado desempeño en un entorno de moderados crecimientos económicos….
Se espera que el buen desempeño de Perú se mantenga para el 2019

5 años
Crecimiento % PIB
2013-2017 2017 2018 2019

América Latina 4,5 1,3 1,9 2,6

Perú 20,1 2,7 4,0 4,0

Colombia 17,1 1,7 3,0 3,6
México 13,0 2,0 2,3 3,0
Chile 12,0 1,7 3,0 3,2
Ecuador 10,5 2,7 2,2 1,7
Argentina 3,0 2,8 2,5 2,8
Brasil -2,5 1,1 1,9 2,1

Fuente: Fondo Monetario Internacional

3
 ..que no ha sido acompañado por el consumo
PBI

+6.5% +6.0% +5.2% +2.4% +3.3% +3.9% +2.38%

Ytd Nov17

2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
Consumo

+3% +7% +1% +0.6% +0.6% -0.9% -6.0%

Var. Volumen Var. Volumen Var. Volumen Var. Volumen Var. Volumen
Var. Volumen Var. Volumen

Valor Volumen

16

13 14
11
10
9
8 8 8
7 7 7
6
5 5
4 4
3 1 3 3 3 3 3 3 3
2 2 2 2
1 1 1 1 0
0 1 0 0 3
-1 -1 -1 -1
-2 -2
-3
-5 -4 -4
-6 -6
-7
-8

Q111 Q211 Q311 Q411 Q112 Q212 Q312 Q412 Q113 Q213 Q313 Q413 Q114 Q214 Q314 Q414 Q115 Q215 Q315 Q415 Q116 Q216 Q316 Q416 Q117 Q217 Q317 Q417
…debido a que la economía ha sido impulsada por sectores que no inciden en el consumo

Análisis PIB Perú Índice Construcción Agricultura Minería

2013-2017
Correlación 0.62 0.42 -0.21
Importancia Contribución al Crecimiento
Construcción+Agropecuario 0,66

12.7 23.2 Variaciones VS Mismo Trimestre Año Anterior

0.3 0.2

6.2 0.15

% 0.1

0.05

-0.05

-0.1

1Q12
2Q12
3Q12
4Q12
1Q13
2Q13
3Q13
4Q13
1Q14
2Q14
3Q14
4Q14
1Q15
2Q15
3Q15
4Q15
1Q16
2Q16
3Q16
4Q16
1Q17
2Q17
3Q17
Agropecuario Pesca Minería e hidro. Manufactura

Electricidad y agua Construcción Comercio Servicios PBI Const.+Agrop. Vol.* Ponderado

Fuente: INEI y BCRPl / Canasta Kantar Worldpanel

5
 Situación que comenzó a cambiar desde el 2do semestre del 2017

Crecimiento PIB
2017 vs 2016
20.0

15.0
Proyecciones 2018
10.0

5.0
Construcción 6,5% a 8,0%
0.0 Agropecuario 3,7% a 4,0%
-5.0 PIB 3,5% a 4,0%
-10.0
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov.
Agropecuario Construcción

Fuente: INEI y BCRPl / Canasta Kantar Worldpanel / BCR y Apoyo Consultoría

6
A lo anterior se suman otros factores

1/3 Adultos Jóvenes

(20-39 años) 11 M próximos 30
años
Fuente:Cepal

60%+ Crecimiento en el número de • Rally Dakar

mujeres como parte de la población • Visita Papa
económicamente activa en los últimos 15 • Cumbre de las Américas
años
Fuente: CEPAL • Mundial Futbol
El Lima se crearon 84K empleos en 2017, • Panamericanos
72% fueron para mujeres • Reconstrucción
Fuente: INEI

• Inflación controlada 2,5-3,0%

28% hogares mujer es • Tipo de cambio estable 3,2-3,3
la líder S/. X USD
principal fuente de ingresos • Balanza comercial positiva
Fuente: Cepal +6,000 M Usd
 Considerando la historia, podríamos ver un año con hábitos de consumo similares al 2012
Dependerá de la situación política, social, entre otros factores

2012
% Crecimiento VS Año Anterior
Canasto Kantar Worldpanel
Creció consumo de
9.4 todos NSE, destacando
6.7 C
5.1 Crecieron todos los
2.6
canastos,
2.0 1.9 principalmente por
1.3
0.6 0.6
2018 Se desarrollaron frecuencia (destacó
Cuidado Personal y
-0.9 productos Hogar)
convenientes y
-4.1 prácticos
-6.0
2012 2013 2014 2015 2016 2017
El consumidor
migró de formatos
Volumen Valor
pequeños a
medianos
Fuente: Canastas Kantar Worldpanel

8
Los hogares peruanos son positivos en torno al 2018 …..

De los hogares
78% creen que el país estará mejor para 2018
Fuente: Consumer Watch, Kantar Worldpanel, 2017. Top 2 box:mejor + igual sobre situación
económica del país para el 2018

De los hogares

95% creen que su situación económica estará

mejor para 2018
Fuente: Consumer Watch, Kantar Worldpanel, 2017. Top 2 box:mejor + igual sobre situación
económica personal para el 2018

9
Canastas
Hogares peruanos cierran el año restringiendo su consumo
 Menor consumo impacta a todas las canastas de manera transversal
Se mantiene dinámica de visitas menos frecuentes al punto de venta y con un menor desembolso

Var. 2017 vs 2016

-3 -4 -4 -0.8
-4 -6 -6 -7
-9 -9 -8
TOTAL FMCG ALIMENTOS BEBIDAS LACTEOS CUIDADO PERSONAL CUIDADO DEL HOGAR
Val Var% Vol Var%

Frecuencia
(veces) -4.2% -5.0% -9.5% -7.9% -6.9% -3.3%

Ticket S/ -1.1% --% +2.2% +4.2% -1.0% +3.8%

Sin embargo aún hay categorías que logran incrementar su consumo

Var. Volumen 2017 vs 2016

Categorías con penetración >5

20

11
9
5 5 5 4 4 3 3 2 1 1

Tuco Pasta De Tomate Chorizo Toallas De Papel

Maduros / Cocidos Mostaza Suavizante De Ropa Hot Dog / Sanchichas
Insecticidas/Raticidas Cereales Precocidos Mortadela Pañitos\toallas

Categorías que más crecen corresponden a la canasta

de alimentos y cuidado del hogar

12
Regiones y NSE
Hogares de la región norte son los que más ajustaron su consumo
Región centro oriente apostando por un mayor ticket en cada acto de compra

Var. 2017 vs 2016

-1
Val Var% -3
-4 -4
Vol Var% -5
-6 -6 -6
-7
-8

Total PERÚ Lima R. Norte R. Sur R. Centro Oriente

Frecuencia
(veces) -4.2% -3.9% -5.1% -4.7% -3.4%

Ticket s/. -1.1% -1.5% -1.1% -1.2% +1.2%

Ningún estrato es ajeno al menor consumo

Estructura Poblacional

Frecuencia
Var. Volumen Var. Valor Ticket s/.
( veces)
Var. 2017 vs 2016

A-B
18% -6.5% -5.7% -4.1% -3.0%

C
34% -6.8% -4.8% -4.1% -2.1%

36% -4.7% -2.6% -4.5% +0.6%

E
11% -6.5% -3.4% -3.9% -0.7%
Comportamiento de los canales
Menor base de hogares compradores en todos los canales a excepción del tradicional
Canasta de cuidado personal es quien genera la contracción de farmacias y D2D

-1.2
-2.2
-4.1

Val Var% -7.3 -7.2

-9.6

-13.9
TOTAL CANALES AUTOSERVICIOS BODEGAS MERCADOS D2D FARMACIAS MAYORISTAS

Var. Año 2017 vs 2016

Penetración 85% (-3pp) 100% 98%(+0.4pp) 88% (-4pp) 82%(-4pp) 49%(-6pp)

Frecuencia
(veces) -4.2% +0.4% -7.2% -5.2% -1.8% -10.6% -6.5%

Ticket s/. -1.1% -5.1% +3.8% +2.8% -4.6% -0.7% +9.5%

Tiendas de descuento capturando compradores y con espacio para crecer

12.9 2016 2017

12 11
Penetración %
4.8

Cash&Carry Tiendas de descuento

101.0 111
Gasto por acto (S/)

12.1 11.5

Cash&Carry Tiendas de descuento

Frecuencia (veces)
9 10
4 4

Cash&Carry Tiendas de descuento

18
Perfil del ama de casa peruana
 Conozcamos el perfil de la ama de casa peruana
64
36

26 24 REGIONES
19 Gasto centralizado Lima Provincia
15 15
en la capital

EDAD 29
Cono Cercado Cono Cono Cono Sur LIMA 57% del gasto
28 27
Norte Y Callao Este Centro
Concentración se concentra 16
del gasto en en ADC
Cono Norte, y menores de 44
Este años Hasta De 35 De 45 Mayor
34 a 44 a 54 de 55

TAMAÑO DE
Share Val. (%)- Año 2017
NSE FAMILIA
35 34 El 70% Casi la mitad 49
22 pertenece a del gasto 39
9 los NSE C y D proviene de 12
34% son parejas con hogares de 5 a
hijos hasta 5 años más
A/B C D E De 1 a 2 De 3 a 4 De 5 a más

20
Ama de casa refugiándose en Marcas propias y económicas
Sin embargo destina 7 de cada 10 soles a marcas mainstream

Share Valor %
Año 2017 Var. Valor +0.3 Var. Valor -4.6
17 vs 16 17 vs 16

16% M. Económicas M. Mainstream

8%
Año 2017
2%

Var. Valor
Var. Valor
-4.6 17 vs 16

74 17 vs 16

+0.7
Económicas Mainstream
% M. Premium
Marcas Propias Premium
M. Propias
9 de cada 10 hogares peruanos compran marcas propias
CANASTAS
56% del gasto
concentrado en
alimentos
LIMA EDAD
Concentrac Más de la mitad
ión del del gasto se
gasto en concentra en
Cono ADC hasta 44
Centro años

Con un ticket promedio de compra de

s/ 11.5
Share Val. (%)- 2017
NSE Marcas Propias
35%
El 38%% son parejas con
Acuden al canal en promedio 11 pertenece hijos hasta 5
al NSE TAMAÑO DE FAMILIA años
veces en un año Alto La mitad del gasto
proviene de hogares
con más de 5 miembros

22
 Regiones
Gasto
40% del gasto de marcas centralizado en
la capital EDAD
LIMA
económicas está Concentrac
Más de la mitad
del gasto se
concentrado en la canasta de ión del
gasto en
concentra en
ADC hasta 44
Cuidado Personal Cono Norte
años

Share Val. (%)- 2017

NSE Marcas Económicas
33%
Compras más grandes. CyD son parejas con
concentra hijos hasta 5
El ticket de compra creció un 4%. n el 70% TAMAÑO DE FAMILIA años
del gasto La mitad del gasto
proviene de hogares
con más de 5 miembros
Compras más espaciada.
En promedio los hogares acuden a comprar marcas
económicas 89 veces en un año, la cual se redujo en
6%vs el año anterior

23
Ideas para llevar
Podemos sentirnos moderadamente positivos en torno al futuro de Perú

Formatos de Proximidad
Se espera el mejor año Consumidor se mantendrá
y Descuento podrían
en consumo de los exigente en torno a valor por
acelerar su crecimiento.
últimos cinco. su dinero; aun así,
esperaríamos esté Productos Prácticos y
El consumidor podría
dispuesto a pagar más por Convenientes tomarán
regresar a categorías
claras propuestas de valor. relevancia.
que abandonó o cuya Punto de precio - relevante.
compra espació. Salud/nutrición - Ley Etiquetado Generar identidad local
(peruanizarse).
Appendix

26
Metodología

El ama de casa guarda todos los tickets de

compra

Para productos de rápido consumo, el ama de casa

guarda el empaque hasta la siguiente visita de la
entrevistadora
Las entrevistadoras* visitan el mismo hogar todas
las semanas (mismo día y horario aprox.)

Los códigos de barra ya registrados, son

marcados para evitar duplicaciones Las compras semanales las registra la entrevistadora
utilizando un smartphone

La entrevistadora cuenta con un líbro de códigos que le permite

registrar productos sin código de barras (como: a granel, pan) *En Argentina la ama de casa registra
las compras utilizando un scanner
¿Quiénes somos?

PERÚ
COBERTURA GEOGRÁFICA CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Muestra: 3,800 Hogares
 Autoservicios
Cobertura: 67% Población  En Lima
 Mercados de Abastos
Urbana Cono norte, cercado, Callao, cono
 Bodegas
este, cono centro , cono sur
 En provincia: 13 ciudades  Mayoristas

MÉTODO DE RECOLECCIÓN: Sur Chico, Norte Chico, Piura,  E-commerce

Entrevistadora con Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Arequipa,  Door to door

Smartphones Cusco, Puno, Tacna, Iquitos, Pucallpa  Farmacias
y Huancayo.
 Otros canales

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
 Niveles Socioeconómicos: A/B, C,D
yE
 Edad Ama de Casa : Hasta 34
años, de 35 a 44, de 45 a 54 y de
55 a más.
 Tamaño Familiar: variados
 Presencia de Niños: Menores de 6

años, de 6 a 18 años, más de 18

años, no tienen hijos.
Categorías

Alimentos Bebidas Lácteos C. Personal C. Del Hogar

Aceite Keke industrializado Agua de mesa Leche formulada Acondicionadores Ambientadores
Arroz Harina de trigo Bebidas gaseosas Leche Agua de colonia Ceras p/piso
Caldos Chorizo Café Mantequilla Fragancias Detergentes
Cereales Listos Jamonada Sucedáneos Yogurt Bloqueador / protector Guantes
Cereales precocidos Pate Cocoas y Chocolate p/ Bronceador /Autobron. Jabón de lavar
Conservas de pescado Hot Dog/ Salchichas taza Cepillo Dental Lavavajillas
Fideos Morcilla Energizantes/ Hidrat. Crema de peinar y Lejías y Desmanchadores
Galleta dulce Maduros / Cocidas Prod. Achocolatados otros Limp./ Desinfectantes
Galleta salada Jamones Refrescos en polvo Cremas Faciales Limp. Ollas / sartenes
Helados Chicharron de prensa Refrescos líquidos Cremas corporales Paños de Limpieza
Ketchup Tocino Te bebible Desodorantes Suavizante de ropa
Leches culinarias Mortadela Te y otras infusiones Enjuague Bucal Toallas de papel
Margarinas Jabón de tocador Insecticidas/ Raticidas
Mayonesa Maquillaje
Mostaza Maquinas de afeitar
Panetón Pañales
Pan Pañitos / Toallas
Pasta de Tomate Papel Higiénico
Postres en polvo Pasta Dental
Salsa de Tomate Protección femenina
Salsas Picantes Servilletas
Sazonadores Shampoo
Siyau Talcos
Sopas/ cremas/ ramen Tintes
Tuco Tratamiento para
Apanados cabello
Tortillas