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L’ÉTUDE DE LA DEMANDE ET
DU COMPORTEMENT
D’ACHAT.

Les facteurs influençant la demande.

Les facteurs démographiques.

Facteurs démographiques.
 La population.
 La structure par âge.
 Le nombre et la taille des ménages.
 La répartition de la population suivant le lieu de
naissance.
 Répartition géographique et densité de population
par région.
 Parts respectives des populations urbaines,
rurbaines et rurales.

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Croissance de la population en LR.

Languedoc-Roussillon

2 650 000

2 600 000

2 550 000

2 500 000

2 450 000

2 400 000

2 350 000

2 300 000

2 250 000

2 200 000

2 150 000

2 100 000
1999 2007 2009 (p)

Pyramide des âges : exemples.

INED pour le Sénat.

INSEE.

Structure de la population par classe

d’âge.
Languedoc-Roussillon 2008 (p)
3 000 000

2 500 000

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

0
Moins de 20 ans De 20 ans à 59 ans 60 ans ou plus Total

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Les indicateurs dynamiques de

changement démographique.

 Taux de mortalité.
 Espérance de vie.
 Taux de natalité.
 Naissances hors mariage.
 Taux de nuptialité.
 Age au premier mariage.
 Taux de fécondité …

Flux migratoires : exemple.

Espérance de vie. Exemple : LR.

86.0

84.0

82.0

80.0

78.0
Espérance de vie à la naissance par département
76.0 1990 Hommes
Espérance de vie à la naissance par département
74.0 1990 Femmes
Espérance de vie à la naissance par département
72.0 2007 Hommes

70.0 Espérance de vie à la naissance par département

en année 2007 Femmes
68.0

66.0

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Comportement de consommation des

ménages seniors.
64 % des acheteurs de yaourts bio
42 % des acheteurs de plats cuisinés
57 % des acheteurs de chocolats à croquer
62,3 % des consommateurs de vin
51,2 % des consommateurs d’eau plate
61,2 % des consommateurs d’huile d’olive
43 % des grands voyageurs à l’étranger
62 % de la clientèle des tours operators
48 % de la clientèle des hôtels de luxe
64 % des adeptes des centres de thalassothérapie
50 % des possesseurs de voitures neuves
49 % des possesseurs de gros budgets ménagers

Autres facteurs explicatifs du

comportement d’achat.

 Sexe,
 Profession,
 Niveau d’instruction,
 Religion,
 Nationalité,
 Origine régionale et/ou ethnique,
 Langue maternelle …

Les facteurs démographiques.

Les facteurs économiques.

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Les revenus du ménage.

 Trois niveaux de revenu :
 Le revenu réel.
 Le revenu disponible.
 Le revenu discrétionnaire.

Produits « normaux » :
élasticité revenu < 1.

Produits de luxe : élasticité

revenu >1.

Le Patrimoine des ménages.

 Patrimoine brut : ensemble des actifs corporels,

incorporels et financiers.

 Patrimoine net : patrimoine brut – dettes.

L’endettement des ménages.

Equilibre financier des ménages :

Revenu + emprunts =
Consommation +
investissement +
placements financiers +
Remboursements d’emprunts.

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Facteurs socio économiques.

Classe sociale.

La classe sociale.

 Des ensemble d’individus ou de ménages ayant des

comportements semblables notamment en matière
d’achat.

 Classification INSEE
 Classe A: Chef d’entreprise, Professions libérales, cadres
supérieurs
 Classe B: Cadres moyens, patrons de PME, Artisans
 Classe C: Ouvriers qualifiés, employés
 Classe D: Ouvriers non-qualifiés, travailleurs agricoles,
retraités, inactifs

Le cycle de vie de la famille.

 Un concept mettant en rapport le type de

consommation et la composition de la cellule
familiale.

 8 types de familles 8 types de consommation.

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Cycle de vie de la famille et

consommation.
Phase du cycle familial. Type de consommation.
 Célibataire.  Vêtements, loisirs ..
 Jeune couple.  Biens durables, loisirs
 Couple avec jeune  Logement,
enfant. équipements, jouets.
 …  …
 Agé, seul, retraité.  Santé.

De la famille élargie à la famille

recomposée.

 La famille élargie.

 La famille nucléaire.

 La famille recomposée et la famille monoparentale.

 Le phénomène enfant boomerang.

Modèle renouvelé du cycle de vie

familial.

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Influence homme/femme.

 Variable selon le type de produit

 Variable selon les phases du processus de

décision

 Variable selon d’autres critères

Les enfants consommateurs et

prescripteurs.

 Un marché primaire.

 Un marché d’influence.

 Un marché futur.

Influence des époux dans la décision

d’achat.

En commun. Dominée par

la femme.

Autonome. Dominée
par le mari.

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Facteurs psychologiques.

 Personnalité.
 Style de vie.
 Valeurs.
Etude de
 Perceptions.
première main.
 Croyances.
 Motivations.
 Attitudes.

Etude de la situation d’achat.

Le processus de décision d’achat.

Etude des variables de situation.

 Analyse
 des circonstances d’achat,
 de l’environnement physique,
 de l’état du consommateur,

 du facteur temps.

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Analyse du processus de décision du

consommateur.

Reconnaissance Recherche Évaluation des

d’un problème des informations options et choix

Évaluation Consommation/
après l’achat utilisation

Les types de décision des

consommateurs.

• Quoi acheter ?

• Quelle quantité acheter ?

• Où acheter ?

• Quand acheter ?

• Comment acheter ?

Classification des décisions selon

Howard.
• Décisions d’achat effectuées à
Achats routiniers plusieurs reprises. La catégorie de
produit est bien connue.

Les achats de • La catégorie de produit est connue, mais

difficulté pas toutes les options. Une recherche
modérée d’informations est nécessaire.

Les achats • Pas d’expérience. Les critères de choix

et les options sont mal connus. Une
complexes recherche d’informations est nécessaire.

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La reconnaissance d’un problème

Recherche Évaluation des

des informations options et choix

Évaluation Consommation/
après l’achat utilisation

Les déterminants de la reconnaissance d’un

problème

Reconnaissance
d’un problème

La recherche des informations.

Reconnaissance Évaluation des

d’un problème options et choix

Évaluation Consommation/
après l’achat utilisation

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La nature des informations

recherchées.

 Les critères de choix

 Quels critères dois-je utiliser pour faire un choix ?

 Les options disponibles

 Quelles sont les différentes marques sur le marché ?

 La position des options sur les critères de choix.

Les déterminants du
degré de recherche d’informations.

Variables d’environnement. Variables personnelles.

 Tâche  Habiletés et expérience

 Nombre d’options sur le marché
(+)
 Différences entre les options (+)  Attitudes et préférences
 Nombre de critères de choix à
considérer (+)
 Accessibilité des informations (+)  Traits de personnalité
 Situation
 Temps disponible (+)
 Importance de l’achat (+)  Caractéristiques
 Risque perçu (+) sociodémographiques

La prise de décision.

Reconnaissance Recherche
d’un problème des informations

Évaluation Consommation/
après l’achat utilisation

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Quelles règles de décision ?

 5 facteurs ont une influence déterminante :

 L’implication personnelle
 L’expérience antérieure
 Le format de présentation des informations
 Le temps disponible
 La quantité d’informations à traiter

Quelques raccourcis mentaux.

 Faire confiance aux signaux du produit : les

inférences perpétuelles.

 Les croyances du consommateur.

 Le pays d’origine comme stéréotype.

Exemples d’inférences
percéptuelles.

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Exemples de packaging-signaux.

Les processus après l’achat.

Reconnaissance Recherche Évaluation des

d’un problème des informations options et choix

Une théorie de la satisfaction des

consommateurs.

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La dissonance cognitive.

Choix

Doutes Inconfort

Augmentent avec:
•L’irrévocabilité de la décision Stratégies
•La difficulté du choix
•L’anxiété de la personne
•Importance de la décision
• Augmenter la valeur perçue de l’option choisie
• Diminuer la valeur perçue des objets rejetés
• Diminuer l’importance de la décision

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