OPERACIONES DE CAMPO: Es aquella fase del proyecto durante la cual los investigadores hacen contacto con los encuestados,

administran los instrumentos de recolección de datos, los registran y los devuelven a una sede central para su procesamiento.
Hay cuatro aspectos de la planeación que son comunes a todas las operaciones de campo: Programación del tiempo, Presupuesto,
Personal y Medición del desempeño.
Todo proyecto debe tener una programación del tiempo en la cual se especifique lo siguiente:
1. Cuándo debe comenzar y terminar el proyecto.
2. La secuencia de actividades dentro de este marco de tiempo.
PROGRAMACION DEL TIEMPO: Debe de estimarse el número de días necesario para completar las diversas actividades y determinar el
grado de prioridad entre dichas actividades.
PRESUPUESTO: El presupuesto y la programación del tiempo están estrechamente interrelacionados. En la mayoría de los casos se
preparan conjuntamente, ya que los cambios en uno pueden ocasionar cambio en el otro.
Las principales categorías de costos para un estudio basado en entrevistas personales son:
Sueldos y salarios administrativos, Materiales y suministros, Teléfono, Supervisores de campo o servicios de entrevistas,
Remuneración de los entrevistadores, Reproducción de los cuestionarios.
Estas categorías de costos pueden segmentarse aún más y asignarse a las etapas del proceso de recolección de datos: Reprueba,
Selección y contratación de entrevistadores, Capacitación de entrevistadores, Informes finales de campo y Recolección de datos.
PERSONAL: Se requiere personal capacitado, de la misma manera que una asignación clara de responsabilidades para todos los
aspectos del plan, si se pretende cumplir con las fechas de finalización y controlar los costos. Finalmente, el personal debe de entender
con claridad lo que se espera de él y cómo se medirá su desempeño.
MEDICION DEL DESEMPEÑO: Para controlar las actividades y lograr los objetivos, se requieren mediciones claras del desempeño. Con
mucha frecuencia, el número de entrevistas que debe completarse es la única medida que se especifica claramente en un estudio,
aunque es igualmente importante especificar el número de rechazos esperados, contactos fallidos y otras situaciones diferentes de la
entrevista.
La mayoría de los proyectos de investigación exceden sus presupuestos de investigación iniciales.
Causas:
– Cambios en el diseño de investigación
– Una mala programación del tiempo y estimativos presupuestales inexactos.
Después de finalizado el estudio se deben de comparar los costos finales con el presupuesto, para que los estimativos presupuestales
futuros ser más exactos.
METODOS DE RECOLECCION DE DATOS: Entrevista personal, Entrevista telefónica, Entrevista por correo y Observación.
ENTREVISTA PERSONAL: El empleo de entrevistadores es una situación cara a cara presenta problemas especiales con su elección,
capacitación y supervisión. A este respecto, los investigadores tienen tres opciones:
1. Pueden utilizar su propia organización de investigación.
2. Contratar una agencia externa especializada en el trabajo de campo.
3. Ambas opciones.
Encontrar entrevistadores calificados es una tarea difícil.
4. En primer lugar, el investigador debe especificar las características del empleo requeridas para el proyecto.
5. Luego deben de localizarse, seleccionarse y contratarse candidatos en aquellas áreas geográficas requeridas
según el plan de muestreo.
ENTREVISTA TELEFONICA: La mayoría de los aspectos relacionados con la selección, capacitación y supervisión de los entrevistadores
personales se aplica igualmente a los entrevistadores por teléfono.
ENTREVISTA POR CORREO: Se diferencia de otros métodos de recolección de datos en el sentido de que más aspectos del proceso de
recolección de datos se encuentra bajo el control central del investigador.
ENTREVISTAS BASADAS EN COMPUTADOR: Se usan principalmente en entrevistas telefónicas asistidas por computador. Sin embargo,
también se está utilizando cada vez más en entrevistas personales y en encuesta por correo.
En las entrevistas por computador existen ciertas ventajas, además de aquellas del análisis y procesamiento de datos. Entrevistas
más rápidas, Entrevistas de mayor calidad, Capacidad para seleccionar listas de marcas, Capacidad para insertar una pregunta previa y
Capacidad para aplicar un sistema de seguridad para las respuestas.
LA OBSERVACION: La naturaleza de los planes para las operaciones de observación de campo depende de la complejidad del diseño de
investigación y de si se utilizará el registro personal o el mecánico.
Las principales fuentes de error que se dan son las siguientes: Errores en la selección de la muestra, Errores de no respuesta, Errores
en el proceso de entrevista.
ERRORES EN LA SELECCIÓN DE LA MUESTRA: Se da en el muestreo no probabilístico en donde el entrevistador selecciona los individuos
que debe incluir en el estudio. Es probable que este control del entrevistador sobre el proceso de la muestra genere un error de
selección de los encuestados.
La no respuesta puede ser el resultado de dos fuentes: No encontrarse en casa y Rechazos .
Con la entrevista personal y telefónica, el entrevistador puede ser una grave fuente de error. Estos errores se relacionan con: La
armonía entre el entrevistador y el encuestado, La formulación de las preguntas, Registros de las respuestas y Cometer fraude.
REGISTRO DE RESPUESTAS: Aun cuando se haya logado una tarea libre de errores en la formulación de las preguntas, la siguiente
inquietud es registrar los datos de una manera no sesgada que pueda ser interpretada con precisión por parte de los codificadores.
CONSEJOS PARA TOMAR NOTA: Al empezar la entrevista, trate de buscar un lugar donde pueda escribir con comodidad, Cuando el
encuestado comience a hablar, empiece a escribir inmediatamente y Abrevie las palabras y oraciones. Durante el proceso de edición,
coloque la puntuación.
Que significa cometer fraude? En la práctica, es difícil de definir. Obviamente, el entrevistador personal que se sienta en la casa y llena
los cuestionarios está haciendo fraude. Más frecuentemente, cometer fraude se define como la falsificación de una o varias preguntas
dentro del cuestionario. Este tipo de fraude es difícil de detectar.
PROCESAMIENTO DE DATOS: La tarea básica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto del instrumento de
recolección de datos en una forma legible por el computador.
Existen algunos conceptos básicos que son necesarios conocer antes de iniciar con el procesamiento de datos: Caso, Representación
computarizada de datos, Matriz de datos y Almacenamiento de datos.
CASO: es una unidad específica de análisis para el estudio. Con bastante frecuencia, la unidad de análisis es el encuestado de un
cuestionario, por tanto, cada encuestado se consideraría un caso y el número total de casos es igual al tamaño de la muestra.
REPRESENTACION COMPUTARIZADA DE DATOS: En la actualidad casi siempre los datos se ingresan directamente al computador en el
momento en que se recolectan en las entrevistas telefónicas de datos o se digitan directamente en el computador desde el
instrumento de recolección de datos.
MATRIZ DE DATOS: La base de datos estándar para la investigación de mercados se forma en una matriz de datos (n x m) para el
análisis de datos. Todo lo que se requiere es que una fila específica dentro de la matriz de datos se le asigne a un caso determinado, y
que una cierta columna se le asigne a una variable especifica. Luego el computador puede hacer uso de la representación numérica de
los datos.
Para la elaboración de matrices existen dos formatos: Formato ASCII y Formato de hoja de cálculo (Excel).
ALMACENAMIENTO DE DATOS: Una vez que los datos se han ingresado al computador, el investigador puede utilizar las capacidades
del computador para almacenar los datos en cualquier dispositivo.
FLUJO DE PROCESAMIENTO DE DATOS: Decidir si debe utilizarse o no el instrumento de recolección de datos para el análisis, Editar los
datos, Codificar los datos, Ingresar los datos al computador y verificarlos, Convertir el archivo de datos a una forma legible por el
software de computador para su análisis, Depurar el conjunto de datos, Generar nuevas variables en la medida que se necesario,
Ponderar los datos de acuerdo con el plan de muestro y los resultados,
Almacenar el conjunto de datos en cualquier dispositivo.
IDENTIFICACION DE INSTRUMENTOS ACEPTABLES: Al recibir un instrumento de recolección de datos de campo, el investigador debe
de examinarlo para determinar si es aceptable para utilizarlo en el estudio. Los criterios exactos para juzgar un instrumento como no
aceptable varían de un estudio a otro.
EDICION: Edición significa revisar los instrumentos de recolección de datos para asegurar la máxima exactitud y mínima ambigüedad. Es
importante que se realice en forma consistente.
Al realizar la función de edición, el editor debería ocuparse de las áreas que se describen a continuación: Legibilidad, Integridad,
Consistencia, Exactitud y Clarificación de respuesta.
Legibilidad: Para que posteriormente se codifiquen en forma apropiada, los datos deben ser legibles. Algunas veces una respuesta
ilegible puede corregirse contactando a la persona que la registro, y algunas veces la respuesta correcta puede deducirse de otras
partes del instrumento. Si no hay una respuesta definitiva, esta debe clasificarse como dato faltante.
Integridad: Las preguntas que no se contestaron pueden tratarse de tres maneras:
Primero, el editor puede contactar al entrevistador para tratar de determinar si el encuestado no respondió la pregunta o si el
entrevistador simplemente no registró la respuesta.
Segundo, consiste es clasificar este dato en particular como faltante.
Tercero, si el editor considera que faltan demasiados elementos de datos, puede volver a enviar todo el instrumento al campo o
eliminarlos del estudio.
Consistencia: En este punto se hace una verificación preliminar sobre la consistencia de los datos. Por ejemplo, el editor podría
verificar que los encuestados que afirman que compran gasolina con tarjeta de crédito, sí tengan tarjeta de crédito.
Exactitud: El editor necesita estar atento a cualquier evidencia de inexactitud en los datos. En este caso, el área más importante se
relaciona con el posible sesgo o trampa del entrevistador.
Clarificación de respuesta: Algunas veces las respuestas a preguntas abiertas son difíciles de interpretar con claridad. Es posible que las
palabras de la persona que registra las respuestas hayan abreviado demasiado la respuesta o preguntar al entrevistador qué quiso
decir.
CODIFICACION: La codificación comprende la asignación de un símbolo numérico a una determinada columna de la hoja de cálculo, o
columna del archivo ASCII, para representar una respuesta especifica en un instrumento de recolección de datos.
Preguntas de respuesta cerrada y abierta: Para preguntas estructuradas o de respuesta cerrada, usualmente el esquema de
codificación se especifica antes de emprender el trabajo de campo.
Respuestas múltiples: Son situaciones donde el investigador espera más de una respuesta, existen dos contextos. El primero consiste
en tratar cada respuesta posible como una variable separada, en una columna diferente.
Libro de códigos: El detalle del esquema de codificación necesita estar documentado, y esta documentación se coloca en lo que se
llama libro de códigos es el lugar donde se documenta toda la información necesaria acerca de las variables en el conjunto de datos.
INGRESO EN EL COMPUTADOR Y VERIFICACION: Las hojas de codificación terminadas se entregan al personal para su ingreso al
computador, ellos ingresan los números exactos que aparecen en las hojas en un archivo ASCII del computador.
INFORME DE INVESTIGACION: El paso final del proceso de investigación es la preparación y presentación del informe de investigación.
Con propiedad, ésta podría ser la parte más importante del proceso de investigación.
Existen una serie de pautas que deben seguirse:
Tenga en cuenta la audiencia, Tenga en cuenta las necesidades de información, Sea conciso pero conclusivo, Sea objetivo y Estilo.
TENGA EN CUENTA LA AUDIENCIA: Haga un informe claro; use solo palabras familiares a los lectores y defina todos los términos
técnicos. Para facilitar la comparación de cifras, utilice porcentajes (%), cifras redondeadas, rangos o proporciones; coloque los datos
exactos en una tabla dentro del texto o en el apéndice.
TENGA EN CUENTA LAS NECESIDADES DE INFORMACION: El informe de investigación está diseñado para trasmitir información a las
personas que toman las decisiones. Asegúrese de que éste relacione de manera clara los hallazgos de la investigación con los objetivos
de la gerencia.
SEA CONCISO PERO CONCLUSIVO: La mayoría de los gerentes no querrán leer a cerca de los detalles del proyecto de investigación.
Saber qué aspectos incluir y cuáles dejar por fuera en una tarea difícil.
SEA OBJETIVO: Probablemente tendrá que enfrentarse a una situación en la cual sabe que los resultados no serán aceptados con
facilidad por el cliente.
ESTILO: Sugerencias para escribir un informe que sea fácil de leer, Escriba en un lenguaje de negocios, breve, Utilice palabras y frases
cortas, Sea conciso y Tenga en cuenta la apariencia.
FORMATO DEL INFORME: Aunque no existe un formato especifico que se apropiado para todas las situaciones, las siguiente estructura
se acepta generalmente como él formato básico para la mayoría de los proyectos de investigación.
PORTADA: debe incluir un título que trasmita la esencia del estudio, la fecha, el nombre de la organización que presenta el informe y
nombre de la organización a quién va dirigido.
TABLA DE CONTENIDO: Enumera en forma secuencial los temas que se cubren en el informe, junto con sus referencias de páginas. Su
propósito es ayudar a los lectores a encontrar las secciones específicas del informe que son de mayor interés para ellos.
INDICE DE TABLAS : Este índice enumera los títulos y los números de páginas de todas las ayudas visuales; puede colocarse en la misma
página de la tabla de contenido o en una página separada.
RESUMEN GERENCIAL: es una presentación abreviada y exacta de los aspectos importantes del informe. Esta síntesis de una o dos
páginas es un aspecto esencial para la mayoría de los informes de investigación.
INTRODUCCION: El propósito de la introducción es suministrar al lector la información básica necesaria para comprender el resto del
informe.
METODOLOGIA: El propósito de la sección de metodología es describir la naturaleza del diseño de la investigación, el plan muestral y el
procedimiento de recolección y el análisis de datos.
RESULTADOS: Esta presentación debe comprender un desarrollo lógico de la información, como si se fuera a contar una historia. El
informe sobre los hallazgos debe tener un punto de vista claro y ajustarse a una continuidad lógica.
LIMITACIONES: Todo proyecto de investigación tiene sus debilidades, lo cual es necesario comunicar en forma clara y concisa.
CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES: Las conclusiones deben relacionar en forma clara los hallazgos de la investigación con las
necesidades de información, y con base en esta relación pueden formularse recomendaciones para emprender una acción.
APENDICE: El propósito del apéndice es proporcionar un lugar para el material que no es absolutamente esencial en el cuerpo del
informe.
PRESENTACION DE LOS DATOS: Cada vez que necesite presentar muchas cifras o describir un proceso técnico, las ayudas gráficas
pueden facilitar la comunicación de esta información a su audiencia en una forma más rápida.
GRAFICA DE TORTA (pastel) : Es una de las formas más simples y eficaces de representar relaciones proporcionales. Es un circulo divido
en secciones de manera que el tamaño de cada sección corresponde a una proporción del total.
GRAFICA DE BARRAS: Representa las magnitudes de los datos según la longitud de diversas barras que han sido ordenadas con
respecto a una escala horizontal o vertical; es la imagen gráfica más simple de comprender, es un estándar seguro y confiable para
gráficas de negocios.
GRAFICA DE LINEAS: Muestran en forma eficaz las tendencias durante un período. Tales gráficas utilizan una línea continua para trazar
la relación entre puntos de datos.
5 GRANDES FORMAS DE HACER MARKETING: Para empezar, vamos a diferenciar cinco grandes áreas del marketing que engloban a
todas las demás y que definen las diferentes formas de «abordar» al consumidor que tiene la publicidad.
1-MARKETING DE INTERRUPCIÓN: Es el tipo de marketing que se ha practicado siempre en los medios de comunicación tradicionales.
Consiste en interrumpir al usuario en su actividad y ofrecerle algo llamativo que capte su atención.
1-MARKETING INDIRECTO O DE PERMISO: Al contrario que el marketing de interrupción, esta forma de hacer marketing no es tan
directa e invasiva. No es publicidad pura y dura. Se trata de una manera más sutil de atraer a los posibles consumidores ofreciéndoles
contenido y material de su interés.
3-MARKETING DE RECOMENDACIÓN: Este tipo de marketing se practica mucho en las redes sociales, sobre todo en Facebook, donde la
capacidad de difusión y vitalización de las recomendaciones es brutal.
4-MARKETING DE FIDELIZACIÓN: En publicidad se suele decir que mantener a un cliente cuesta 10 veces menos que conseguir uno
nuevo. Siguiendo esta máxima, muchas marcas apuestan por el Marketing de Fidelización. O sea, utilizar técnicas y recursos para que
los clientes sigan contentos y no se vayan a la competencia. El objetivo es que la relación entre la empresa y el consumidor sea lo más
duradera y satisfactoria posible.
5-PATROCINIOS: Es una de las estrategias de marketing más utilizadas y a la que las marcas dedican buena parte de su presupuesto.
Consiste en patrocinar eventos (deportivos, musicales, culturales…), contenidos (artículos de un blog, por ejemplo), vídeos, talleres,
conferencias o, incluso, espacios.
ESTRATEGIAS: Todas las estrategias son complementarias y compatibles entre sí. Ninguna descarta a las otras. Dependiendo del
negocio, sus objetivos y su público objetivo, será recomendable poner en práctica una o varias.
1-EMAIL MARKETING: Si esta vía de comunicación se utiliza mal y los mails se envían a bases de datos masivas que no pertenecen a la
marca, puede resultar invasiva para el usuario y entraría dentro del Marketing de Interrupción.
2-POP-UPS, BANNERS Y ANUNCIOS EN PÁGINAS WEB : Cada vez es más frecuente cuando navegamos en Internet encontrarnos con
anuncios. Algunos aparecen de forma más discreta en un lateral de la web.
3-MARKETING DE AFILIACIÓN: Esta modalidad de marketing online se parece a la que acabamos de ver pero con un importante matiz.
Para empezar tiene dos grandes protagonistas: el anunciante y el afiliado.
4-MARKETING DE CONTENIDOS: Es la base del Marketing Online y consiste en ofrecer información no publicitaria de interés para el
usuario. La empresa proporciona contenido útil y relevante relacionado con su sector para captar la atención de posibles consumidores
que, más adelante, se pueden convertir en clientes.
5-POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES: Utilizar los trucos necesarios para que una marca aparezca de las primeras en los resultados
que ofrecen los buscadores de Internet es otra forma de hacer marketing. La optimización de los motores de búsqueda técnicamente
recibe el nombre de SEO y forma parte de toda estrategia de Marketing Digital.
6-MARKETING DE PARTICIPACIÓN: Consiste en intervenir en redes sociales, foros y debates de Internet sin un ánimo comercial directo,
simplemente para que te conozcan. Es importante no desaprovechar estos canales de conexión con los clientes potenciales y llevar a
cabo una buena estrategia con la que, en el fondo, lo que pretendemos es captar seguidores.
7-PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES: La mayoría de las redes sociales permiten a las empresas la creación de anuncios. Los datos
demuestran que, de momento, las promociones más beneficiosas y rentables son las de Facebook y Twitter.
8-VIDEOMARKETING: No es otra cosa que utilizar el vídeo para ofrecer contenido de valor que resulte interesante, atractivo y que
capte la atención de los usuarios. A diferencia de los anuncios convencionales que vemos en televisión, el Videomarketing suele
utilizarse en el entorno online, no es tan directo ni interrumpe la actividad del espectador.
9-MARKETING A TRAVÉS DE INFLUENCERS: Una fórmula utilizada por las marcas para ganar visibilidad es darse a conocer a las
personas influyentes de su sector. Por decirlo de una manera sencilla: si te metes en el bote a los referentes de tu campo conseguirás
multiplicar tu difusión. Este tipo de marketing se utiliza y funciona muy bien en el Social Media. Cuando las marcas «conquistan» a los
influencias y los convierten en sus embajadores la capacidad de llegar a mucha más gente aumenta de forma exponencial.
10-GROWTH HACKING: Consiste en poner en marcha un conjunto de trucos concretos para hacer crecer una startup o pequeña
empresa. Para crear esas tácticas, el Growth Hacker debe estudiar muy bien su producto o servicio, conocer (y usar) todas las
posibilidades que ofrece el marketing online y, finalmente, utilizar la analítica para llegar a conclusiones.
11-CONEXIÓN ONLINE-OFFLINE: Es una forma de hacer marketing que fomenta el vínculo entre el mundo «real» y el universo online.
Consiste básicamente en llevar a los clientes habituales de una marca a su página web o redes sociales ofreciéndoles algo jugoso a
cambio.
12-TELEMARKETING: Son las llamadas telefónicas que hace una marca directamente a los usuarios para dar a conocer sus productos o
servicios. En España las compañías telefónicas abusan bastante de esta forma de marketing para ofrecer descuentos o nuevas tarifas.
13-PUBLICIDAD IMPRESA: Son los anuncios que vemos en periódicos y revistas. Por lo general, las publicaciones que más páginas
dedican a la publicidad son las llamadas femeninas o de «lifestyle».
14-ANUNCIOS EN TELEVISIÓN, RADIO Y CINE: Son las pausas publicitarias que se hacen en medio de la programación. Si el usuario está
realmente interesado en el contenido que está viendo no le queda más remedio que «tragarse» los anuncios que le muestran.
15-EMPLAZAMIENTO DE PRODUCTO : Es colocar un producto o marca en una película, serie, programa de televisión o videojuego. Esta
técnica publicitaria, que nació en Estados Unidos, se hizo muy popular en los años 80 y se sigue utilizando en los contenidos
audiovisuales.
16-PUBLICIDAD EXTERIOR: La Publicidad Exterior ha existido siempre. Son los mensajes publicitarios que hay en los lugares públicos:
vallas, marquesinas, fachadas de edificios, autobuses, paradas de metro… Algunos son realmente llamativos y consiguen captar nuestra
atención.
16-STREET MARKETING: Son propuestas publicitarias en la calle que se caracterizan por su creatividad, originalidad e innovación. Van
más allá de los clásicos carteles.
17-MERCHANDISING: También se emplea para dar una mayor difusión a festivales, conciertos, películas o series de televisión. En
general, vende más una gorra con la cara de un personaje de Disney que otra que no la lleve.
18-ENDOMARKETING: Algunos expertos en publicidad afirman que toda estrategia de marketing empieza dentro de la propia marca o
empresa. Es decir, si quieres que el público hable bien de tus productos o servicios debes, en primer lugar, convencer y conquistar a tus
propios empleados.
19-NEUROMARKETING: Está demostrado que las personas reaccionamos ante los estímulos y esa respuesta nos llevar a tomar
decisiones. Las marcas pueden aprovechar esa información para conseguir sus objetivos.
CONCLUSIÓN: El mundo del marketing es apasionante, ¿no te parece? Hay tantas maneras distintas de acercarte al consumidor y tratar
de atraparle que a veces resulta difícil decantarse por una.