Caso Soren Chemical

Presentado por: Angela Bolaños - 2200907 

Gerencia estratégica de mercadeo 51A

Coracle es un producto clarificador de agua lanzado por la empresa Soren

Chemical, es un producto usado en piscinas recreativas y domésticas con poca
carga de bañistas, el cual requiere un mantenimiento menos intenso. 

En base a la lectura realizada entraremos a resolver algunas preguntas que son

de análisis frente al caso, ayudando al estudiante a poner en práctica lo aprendido
en clase de gerencia estratégica de mercadeo.
 
1- ¿Cuál es el tamaño de mercado recomendado o direccionable para
Coracle?

El mercado de consumo para Coracle estaba más segmentado y consolidado que

el mercado comercial de Kailan MW. De acuerdo a informes que se habían
realizado, existía casi 9 millones de piscinas privadas en Estados Unidos y
aproximadamente el 80% de los propietarios se encargaban del mantenimiento de
estas.
Coracle tiene 3 competidores principales en el mercado de clarificadores de
piscinas privadas: Keystone Chemicals, Kymera y Jackson Laboratories; el cual
entre 15% y un 20 % corresponde a la cuota de mercado de piscinas privadas por
el cual Coracle debe direccionarse. 

El público objetivo de Coracle, el clarificador de agua para piscinas privadas y

pequeñas, dirige su producto a un mercado objetivo de profesionales de piscinas,
minoristas especializados y propietarios de piscinas privadas. (Rangan Sunru
yong,2010)

a) ¿Es razonable el objetivo del primer año de $ 1,5 Millones en ventas?

Para la empresa Soren Chemical, el nuevo producto clarificador de agua para

piscinas más pequeñas, no cumplió el objetivo del primer año, ya que para este
año el objetivo de ventas era de 50.ooo galones, para un total de 100.000
unidades, es decir, 1.5 millones de dólares; pero solo en 6 meses habían vendido
3.725 galones para un total de 7.450 unidades vendidas. Se tenía presupuestado
1.5 millones de ventas, pero solo se logra vender 111.000 dólares de este
producto. Además, el problema también radica en que solo el 70% de los
distribuidores no ofrecían el producto clarificador Cloracle. (Rangan Sunru
yong,2010)
2- ¿Por qué Soren Chemical está luchando para vender Coracle?

La empresa Soren Chemical lucha para vender el producto de clarificador de agua

orientado para piscinas pequeñas con un menor número de bañistas; junto con su
equipo de marketing y comercialización encuentran diferentes dilemas que hacen
que el producto no sea el más vendido en este tipo de mercado. 
 
Una de las causas por ser nuevos en el mercado de piscinas privadas provoca la
inexperiencia de Soren Chemical en comercializar marcas enfocadas hacia el
consumidor. De acuerdo con la creación de marca necesitaban que el producto
fuera más atractivo, resaltando los beneficios de este hacia los distribuidores y
minoristas. Además, cabe recalcar que una de las grandes fallas se presenta en el
canal de distribución, donde casi el 70% de los distribuidores no les habían
ofrecido el producto Coracle. 

Debían trabajar más en la estrategia comercial planteada a largo plazo por Moritz

en lograr que Coracle sea una marca reconocida y esta se convierta en un
producto envasado de consumo químico donde los profesionales, minoristas
especializados y los consumidores adquieran el producto. (Rangan Sunru
yong,2010)

a) ¿Cuáles son las implicaciones de la estructura del canal para el grupo

Chemical?

La estructura del canal para la empresa Soren Chemical es que ellos a través de
los 7 formuladores distribuían el producto de Kailan MW, un clarificador utilizado
en parques acuáticos, es decir, para tratar grandes volúmenes de agua de
piscinas; aunque la mayoría de los productos incluido el de la marca Kailan MW,
se vendían por los formuladores bajo una marca blanca, es decir, que vendían
aquel producto sin marca que es adquirido de otro producto con marca.

Como consecuencia de la gran estructura que tenía la empresa Soren para

distribuir el producto de Kailan MW para la otra marca de Coracle necesitaban
asociarse con los formuladores, ya que su canal de distribución era más corto, el
cual se dirigía a minoristas especializados, profesionales de servicio para piscinas
y propietarios de piscinas privadas. Pero cabe recalcar que el canal que utilizan
falla en la comunicación y distribución del producto Coracle, ya que casi el 70% de
los distribuidores no les habían ofrecido este producto. 

Por ser un producto de uso específico el grupo comercial de Soren necesitaría

implementar una comunicación más eficaz, generando un acercamiento con el
cliente a la hora de promocionar el producto Coracle. (Rangan Sunru yong,2010)
b) ¿Cómo describirías el proceso de venta de Kailan MW versus Coracle?

El proceso de venta de Kailan MW se vende a través de los 7 tipos de

formuladores químicos (formuladores, mayoristas, profesionales de servicios para
piscinas, minoristas especializados, minoristas de gran consumo, parques
acuáticos y piscinas comerciales y propietarios de piscinas privadas) que
abastecen de todo un conjunto de productos químicos para diferentes tipos de
piscinas. 

Mientras que el proceso de venta Coracle se da a través de minoristas

especializados en piscinas, profesionales de servicios para piscinas y propietarios
de piscinas privadas, el mercado profesional solía comprar suministros a los
mayoristas que trabajan con varios fabricantes, que había entre 40,000 y 50,000
contratistas y compañías de servicios para piscinas y un 80 % corresponde a los
propietarios de piscinas privadas que se encargan del mantenimiento de
esta. (Rangan Sunru yong,2010)

3- ¿Cuál es el precio más alto que Soren Chemical puede establecer para
Coracle?

El precio de fábrica de una botella es de 14.88 dólares, fijando un precio de 21.25

dólares para los distribuidores
y 25 dólares, era el precio que había sugerido de venta al público del producto
Coracle con el objetivo de obtener la rentabilidad deseada. (Rangan Sunru
yong,2010)

a) ¿Cuál es la propuesta de valor de Coracle para los usuarios finales?

Para los usuarios finales la propuesta de valor de Coracle, es que la mayoría de

los propietarios de piscinas no comprenden todos los beneficios de seguridad y
ahorro que brinda el producto, obteniendo como beneficio un producto que reduce
la carga puesta sobre el cloro, permitiendo que este cumpla la función de eliminar
desechos y reduciendo cloro, tratamientos de choque y enzimas. (Rangan Sunru
yong,2010)

b) Dado su posición superior en el mercado, ¿cómo se puede fijar el precio

de Coracle en comparación con la competencia? ¿Cuáles son las
restricciones?

Soren Chemical fija agresivamente el precio de Coracle en 25 dólares precio de

minorista frente a la competencia, teniendo Purity y clear Blue un costo de 15
dólares y HydroPill 3.50 dólares siendo este el más barato en el mercado de
productos químicos para piscinas.  Cabe recalcar que Coracle se diferencia frente
a la competencia por el gran beneficio de reducir la carga puesta sobre el cloro,
permitiendo que elimine desechos y reduzca la necesidad de tratamientos de
choques y enzimas. 

Este es un producto más costoso frente a la competencia, pero gracias a este

beneficio que brinda Coracle los propietarios podrían ahorrarse entre un 20% y un
30% al año en productos químicos. (Rangan Sunru yong,2010)

c) ¿Cuál es el impacto de un precio minorista más alto en los

distribuidores? 

A través de una estrategia de precio, en la cual se proyecta y comunica una marca

perceptible, clara para que sea percibida y reconocida por los consumidores. A
esto se refería uno de los del equipo de marketing de Moritz al saber si subir el
precio, crearía un margen suficiente que hiciera que el producto Coracle fuera más
atractivo frente a los demás. Siendo 25 dólares el precio de Coracle, el más costo
frente a la competencia, pero convirtiéndose en un floculante químico más eficaz y
de calidad; logrando un ahorro a los consumidores entre el 20% y 30 % al año en
productos químicos para piscinas. (Rangan Sunru yong,2010)

4- ¿Qué plan de acción recomendarías para Coracle? ¿Qué estrategia

adoptarías Push o Pull?

Recomiendo aplicar una estrategia de Pull para la empresa Coracle, ya que esta
busca generar la atracción del consumidor hacia la marca. Para lograrlo deben
incrementar los márgenes del canal y comunicar a través del empaque y el
producto la propuesta de valor al usuario final de Coracle, es decir, centrar su
mensaje de marketing, logrando un ahorro del 20% y un 30% al año en productos
químicos para piscina. A esto hace referencia Soren Chemical al ubicar este
mensaje en un lugar destacado de la botella.

En este tipo de estrategias de Pull está más enfocada a la marca, es por eso, que
se necesita implementar campañas publicitarias y de marketing dirigidas al
consumidor final; como lo que se quería implementar Moritz para Coracle, el cual
necesitaba un presupuesto de 600.000 dólares para realizar una campaña de
mailing y creación de anuncios publicitarios que sirvan para ser más visibles como
marca. (Rangan Sunru yong,2010)

Para concluir este gran análisis del caso de Soren Chemical, Moritz y su equipo de
trabajo deberán enfocarse más en su estrategia comercial y en el valor de marca
del producto, si quieren lograr posicionar Coracle como la marca líder en “reducir
la necesidad de cloro, tratamientos de choques y enzimas” de productos químicos
de piscinas para el año 2007.

Bibliografía

V. Kasturi Rangan sunru yong, 2010, Soren chemical [Archivo PDF]. Recuperado
de https://vdocuments.site/caso-soren.html