Вы находитесь на странице: 1из 8

ÂÅÊÒÎÐ

16 ÞÐÈÄÈ×ÅÑÊÎÉ
ÂÅÊÒÎÐ ÞÐÈÄÈ×ÅÑÊÎÉ ÍÀÓÊÈÍÀÓÊÈ

СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В МАРКЕТИНГЕ
ФИЗКУЛЬТУРНЫХ И СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ.
ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Рассмотрены сущность, предметное содержание, функции, система


средств и форм и особенности нормативного регулирования связей с об-
щественностью как важнейшей составляющей спортивного маркетинга.
Сергей Ключевые слова: спортивный маркетинг, связи с общественностью,
Викторович спортивное право.
АЛЕКСЕЕВ,
доктор
юридических наук,
профессор,
председатель Комиссии S. V. ALEKSEEV,
по спортивному праву Chairman of the Commission on Sports Law of the Association of Lawyers of Russia,
Ассоциации юристов President of the National Association of Sports Lawyers of the RF,
России, президент Professor of the Kutafin Moscow State Law University (MSAL),
Национального
объединения спортивных Professor of the Law Faculty of the Academy of Labor and Social Relations
юристов РФ, of the Federation of Independent Trade Unions of Russia,
профессор Университета Pro-rector of the Academic International Institute,
имени О.Е. Кутафина Editor-in-Chief of journals «Sport: Economics,
(МГЮА), юридического
факультета Академии Law and Management», and «Law and State: Theory and Practice»,
труда и социальных Member of the Presidium of the Nationwide Human Rights Union «Man and Law»,
отношений Федерации Member of the Science-Consultative Council attached to the Public Chamber of the RF,
независимых профсоюзов D. Sc. (Law), Professor, Ph. D. (Economics),
России, проректор
Honored Worker of Higher Professional Education of the RF,
Академического
международного Honored Worker of Science and Engineering of the RF
института, главный
редактор журналов SPORTS MARKETING.
«Спорт: экономика, PUBLIC RELATIONS IN MARKETING
право, управление»
и «Право и государство: OF THE PHYSICAL TRAINING ACTIVITIES
теория и практика», AND SPORTS EVENTS. LEGAL REGULATION
заместитель
председателя Научно- The substance, subject content, functions, system of means and forms and
консультативного
совета при features of statutory regulation of public relations as an important component of
Общественной палате sports marketing are considered.
РФ, член Президиума Keywords: marketing; sports marketing; public relations; sports law.
Российской ассоциации
общественного
контроля, почетный
работник высшего
профессионального

К
образования РФ, началу нового тысячелетия в ведущих странах мира сложилось общее понима-
почетный работник
науки и техники РФ
ние роли и места спорта в жизни государства, общества и личности. Спорт зача-
стую называют социально-экономическим феноменом ХХ — начала XXI в., одним
из важнейших элементов созданной человечеством системы ценностей современной
© С. В. Алексеев, 2015 культуры.
4/2015
Алексеев С. В.
Спортивный маркетинг. Связи с общественностью в маркетинге
физкультурных и спортивных мероприятий. Правовое регулирование
17

Конституция РФ в ст. 41 провозглашает право каждого человека на охрану здоро-


вья, а также принцип поощрения деятельности, способствующей укреплению здоровья
человека, развитию физической культуры и спорта. Без массового развития спорта в
нашей стране невозможно формирование здорового образа жизни, решение демогра-
фических проблем, увеличение достижений и авторитета страны в большом спорте на
международной спортивной арене.
Одним из основных направлений создания новой национальной системы физкуль-
турно-спортивного воспитания населения, которое провозглашено в Стратегии разви-
тия физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года1,
является совершенствование системы физкультурных и спортивных мероприятий. В
Стратегии также поставлена задача проводить в Российской Федерации чемпионаты
мира и Европы по наиболее популярным видам спорта, а также комплексные междуна-
родные спортивные мероприятия, включая Олимпийские игры.
В настоящее время наша страна готовится провести целый ряд крупнейших меж-
дународных спортивных мероприятий: чемпионаты мира по фехтованию 2015 г., по
водным видам спорта 2015 г., по хоккею 2016 г., по футболу 2018 г., XXIX Зимнюю уни-
версиаду 2019 г., Всемирные игры 2021 года и др. Большое значение приобретают каче-
ственные организация и проведение других спортивных мероприятий международного
и национального уровней.
Организация и проведение физкультурных и спортивных мероприятий, развитие
физкультурно-спортивного движения в целом немыслимы без основополагающей роли
маркетинга2 и права3. Физкультурные и спортивные мероприятия представляют собой
мероприятия, при подготовке и проведении которых отчетливо проявляются многие эле-
менты и механизмы маркетинга, например связи с общественностью4. В свою очередь,
право является важнейшим инструментом регулирования отношений в данной сфере,
оно формирует и совершенствует эти отношения5.

1
Утверждена распоряжением Правительства РФ от 07.08.2009 № 1101-р // СЗ РФ. 2009. № 33.
Ст. 4110.
2
Маркетинг : учебник для вузов / Алексеев С. В. [и др.], под ред. проф. Н. Д. Эриашвили. 3-е
изд., перераб. и доп. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005 ; Международный маркетинг : учеб. пособие
для вузов / Алексеев С. В. [и др.], под ред. проф. Н.А. Нагапетьянца. 2-е изд., перераб. и доп.
М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
3
Алексеев С. В. Маркетинговое право: Краткие учебные курсы юридических наук. М. :
Норма—ИНФРА-М, 2002 ; Маркетинговое право России : учебник для вузов. М. : НОРМА,
2003, 2004 ; Алексеев С. В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности : учеб.
пособие для вузов. М. : ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2003 ; Он же. Правовое регулирование
предпринимательской деятельности : учеб. пособие для вузов. М. : ЮНИТИ-ДАНА: Закон и
право, 2004. (Серия «Dura lex, sed lex».)
4
Алексеев С. В. Спортивный маркетинг. Правовое регулирование : учебник для вузов / под ред.
докт. юрид. наук, проф. П. В. Крашенинникова. М. : ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2014.
ÂÅÊÒÎÐ ÞÐÈÄÈ×ÅÑÊÎÉ

5
Алексеев С. В. Спортивное право России : учебник для вузов / под ред. докт. юрид. наук,
проф. П. В. Крашенинникова. М. : ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2005, 2007, 2012, 2013,
2014 ; Он же. Международное спортивное право : учебник для вузов / под ред. докт. юрид.
наук, проф. П. В. Крашенинникова. М. : ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2008, 2013 ; Он же.
Олимпийское право. Правовые основы олимпийского движения : учебник для вузов / под
ред. докт. юрид. наук, проф. П. В. Крашенинникова. М. : ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2010,
2013 ; Он же. Спортивное право. Трудовые отношения в спорте : учебник для вузов / под ред.
докт. юрид. наук, проф. П. В. Крашенинникова. М. : ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2013, 2014 ;
Он же. Правовые основы профессиональной деятельности в спорте : учебник для вузов.
М. : Советский спорт, 2013 ; Он же. Спортивный менеджмент. Регулирование организации и
проведения физкультурных и спортивных мероприятий : учебник для вузов / под ред. докт.
юрид. наук, проф. П. В. Крашенинникова. М. : ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2014. ÍÀÓÊÈ

4/2015
18 ÂÅÊÒÎÐ ÞÐÈÄÈ×ÅÑÊÎÉ ÍÀÓÊÈ

Формирование общественного мнения об организации и о ее продукции — Public


Relations (сокращенно — PR), в наиболее распространенном русском переводе — «свя-
зи с общественностью» или пиар, — достаточно новый для российского рынка вид мар-
кетинговых коммуникаций, новый пласт рыночной корпоративной культуры.
Public Relations наряду с рекламой является одним из инструментов продвижения
на рынке и представляет собой комплекс усилий, направленных на создание и поддер-
жание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и обще-
ственностью, неличностное стимулирование спроса на товар, услугу и т.п. с помощью
коммерчески важной целенаправленной информации, в частности размещаемой в раз-
личных изданиях (прежде всего в редакционных материалах), или получения благопри-
ятных отзывов и презентаций на радио, телевидении и пр., которые не оплачиваются
конкретной организацией.
В отличие от других видов продвижения, основная цель PR — создание благоприят-
ного образа той или иной организации, того или иного продукта, гармонизация отношений
между организацией и общественностью. Пиар может быть использован для продвиже-
ния продукта в самом широком смысле этого понятия: товаров, работ, услуг, спортивных
зрелищ, территорий, идей, личностей (спортивных и театральных звезд, политиков и т.п.)
и даже законопроектов. Вместе с тем наблюдается тенденция, суть которой состоит в
том, что PR в рамках маркетинга используют в ограниченных масштабах. И это несмотря
на то, что он рассчитан на широкую аудиторию и обходится во много раз дешевле, чем,
например, реклама. В частности, для пиара посредством прессы, радио и телевидения
это связано с тем, что содержание и время появления информации в форме пиара да-
леко не всегда может контролироваться соответствующими организациями и во многом
зависит от деятельности независимых средств массовой информации, вплоть до выбора
полосы, времени радио- или телетрансляции и т.д. Иными словами, для PR используется
редакционное, а не платное место или время средств массовой информации.
С другой стороны, если ограниченность бюджета организации не может позволить
затраты на рекламу, обращение к массовой аудитории с новостями или комментариями
о спортивной организации, спортивном мероприятии и т.п. путем публикации в газете
или журнале или же интервью на радио или телевидении может послужить доволь-
но эффективным способом их продвижения. Эти сведения или комментарии получа-
ют бесплатное место в газете, журнале или эфирное время, поскольку представители
СМИ видят такую информацию своевременной или полезной для своей читательской
или зрительской аудитории. В кризисной ситуации средства PR по поддержке доброго
имени организации и стимулирования сбыта ее продукции являются наиболее опера-
тивными, экономичными и надежными инструментами.
В сферу PR включается широкий спектр субъектов внешней и внутренней сре-
ды организации: властные структуры (прежде всего органы законодательной и испол-
нительной власти всех уровней), политические партии, профсоюзы, иные профессио-
нальные ассоциации, общественные организации, национальные сообщества внутри
региона, страны и за ее пределами, финансовые учреждения и организации, клиенты
(в том числе болельщики и зрители спортивных мероприятий), партнеры (в том чис-
ле спонсоры, акционеры, инвесторы, кредиторы), конкуренты, собственный персонал,
средства массовой информации, учебные заведения и т.д.
Public Relations представляет собой прежде всего специализированную, профес-
сионально организованную деятельность управления. Это управленческая функция
планирования и осуществления программы действий, призванных завоевать понима-
ние со стороны определенной целевой аудитории или группы общественности, которая
выступает объектом воздействия. Это адресное управление состоянием обществен-
ного мнения, а также соответствующим изменением самой организации, осуществляе-
4/2015
Алексеев С. В.
Спортивный маркетинг. Связи с общественностью в маркетинге
физкультурных и спортивных мероприятий. Правовое регулирование
19

мое специфическими методами. PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные


отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в
деятельности организации.
Целями связей с общественностью являются достижение взаимопонимания, вы-
явление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений
на основе достоверной и достаточной информации. Этих целей организации добива-
ются путем доведения своих фирменных интересов до общественности, честного заво-
евания репутации, грамотного создания позитивного имиджа. В свою очередь, задачи
связей с общественностью — достижение, сохранение, наращивание или восстанов-
ление доброжелательного отношения, веры в хорошую деловую репутацию, уважения,
доверия со стороны социальных институтов, создания устойчивого впечатления от-
ветственной, добропорядочной организации. При этом главные средства решения ука-
занных задач — целенаправленное создание информации и организация информаци-
онных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности
контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных
слухов и источников дезинформации, расширение сферы влияния.
PR-агентствам, службам и отделам по связям с общественностью организаций
больше всего приходится взаимодействовать со СМИ, обеспечивая своим организаци-
ям известность и популярность, а также путем использования различных коммуникаци-
онных средств работать над созданием их уникального имиджа.
Public Relations становится все более значимой сферой деятельности в спортив-
ном маркетинге, в том числе в маркетинге физкультурных и спортивных мероприятий.
Можно назвать следующие основные функции Public Relations в спорте, направ-
ленные на создание благоприятной среды для результативной деятельности спортивных
организаций:
— участие спортивной организации в общественной жизни, проведение массовых
кампаний;
— целенаправленное размещение информационных материалов, направленных
на формирование общественного мнения;
— создание атмосферы взаимопонимания и доверительных отношений между
спортивной организацией и общественностью;
— формирование положительного имиджа, т.е. образа спортивной организации, в
представлении общественности;
— привлечение интереса болельщиков, получение признания у болельщиков,
приближение болельщиков к игрокам;
— поддержание, сохранение и улучшение имиджа и репутации, удержание и по-
вышение интереса болельщиков;
— установление у персонала спортивной организации чувства заинтересованно-
сти, развитие энтузиазма и корпоративного единства, чувства гордости за свою органи-
зацию и ее деятельность и чувства ответственности;
ÂÅÊÒÎÐ ÞÐÈÄÈ×ÅÑÊÎÉ

— обеспечение широкой общественной поддержки спортивной организации;


— расширение сфер влияния и усиление государственной поддержки, т.е. пред-
ставление спортивной организации в наиболее выгодном свете в глазах публики и воз-
можных деловых партнеров;
— содействие в поиске спонсоров;
— содействие в урегулировании кризисных и конфликтных ситуаций;
— пропаганда вида спорта, формирование общественного мнения, определяю-
щего значимость спортивного движения в целом, и т.д.
Следует также очертить систему средств и форм Public Relations, которая, в част-
ности, включает: ÍÀÓÊÈ

4/2015
20 ÂÅÊÒÎÐ ÞÐÈÄÈ×ÅÑÊÎÉ ÍÀÓÊÈ

— организацию взаимодействия со СМИ, в том числе пресс-конференции, бри-


финги, пресс-релизы, пост-релизы; размещение материалов о спортивной организа-
ции, ее спортсменах, командах на радио и телевидении; обеспечение регулярной ин-
формации о деятельности спортивной организации в печатных СМИ; демонстрация
роликов — анонсов к соревнованиям на телевидении и радио; анонсы матчей в ин-
тернет-изданиях; организация и проведение специальных программ на телевидении и
радио; организация выступлений и интервью руководителей и игроков клуба на цент-
ральных и спутниковых телеканалах, на радио, в печатных и интернет-СМИ; органи-
зация и проведение прямых эфиров и репортажей на телевидении, радио, интернет-
порталах; организация повторных трансляций спортивных соревнований; проведение
открытых тренировок для представителей СМИ; презентации новых игроков; пиар-кам-
пании игроков, выставляемых на трансферт; постоянный, в том числе неформальный,
контакт с журналистами профильных газет, журналов, интернет-порталов, радио- и те-
леканалов и т.д.; приемы, экскурсии, пресс-туры с участием руководителей ведущих
спортивных и других СМИ; дружеские матчи сборной команды представителей прессы
определенной территории с руководством клуба; проведение конкурса для журналистов
профильных СМИ на лучшее освещение жизни клуба; помощь журналистам при прове-
дении спортивных мероприятий; использование внутреннего радио и телевидения;
— организацию торжественных открытий, церемоний награждения и закрытия
соревнований; проведение показательных выступлений и товарищеских встреч ко-
манд; активную работу в детских и юношеских коллективах;
— благотворительную деятельность, такую как участие в социальных програм-
мах, адресную помощь и т.п. Например, выполнение видными игроками (их супругами)
благотворительных акций: посещение больниц, детских садов, школ, чтение публичных
лекций и т.п., в частности для формирования правильной мотивации у трудновоспитуе-
мых подростков; некоммерческая раздача детям сувениров, мячей, шайб, клюшек, пред-
метов экипировки, плакатов и т.п. с автографами знаменитых спортсменов; продажа
сувениров с передачей выручки медицинским организациям; раздача игрушек детям из
малообеспеченных семей; финансовые пожертвования детским больницам и другим
учреждениям; открытие известными спортсменами игр в казино с перечислением в от-
вет со стороны казино средств в благотворительный фонд соответствующей спортивной
организации; приглашение групп детей на домашние игры по бесплатным билетам; при-
глашение на домашние игры юных репортеров из школьных газет, журналов, интернет-
порталов, которые в ответ должны написать в своих изданиях об этих соревнованиях;
бесплатная раздача родителям, пришедшим с детьми в супермаркет, билетов на спор-
тивные соревнования или ваучеров, которые можно обменять на билеты, и т.п.;
— взаимодействие с болельщиками, фанатами клуба: организация встреч с
болельщиками; организация специализированных шоу-программ на соревнованиях;
организация Дня открытых дверей; участие менеджеров команды в работе соответ-
ствующего фан-клуба; выездные мастер-классы в различных учебных заведениях; со-
вершенствование клубного интернет-портала; формирование отряда звуковой под-
держки; помощь болельщикам в организации выездов на соревнования; проведение
футбольных и других турниров для болельщиков; организация и проведение различных
конкурсов болельщиков, а также участие спортивной организации в конкурсах болель-
щиков, проводимых, в частности, спортивными газетами, и в других рекламных акциях;
получение паблисити у болельщиков;
— взаимодействие со спонсорами, например организацию обеда в честь самого
щедрого спонсора клуба в текущем году с участием спортсменов и членов их семей;
— изготовление и распространение сувениров, со спортивной символикой орга-
низации;
4/2015
Алексеев С. В.
Спортивный маркетинг. Связи с общественностью в маркетинге
физкультурных и спортивных мероприятий. Правовое регулирование
21

— изготовление и распространение аудиовизуальной продукции, в частности


фотографий, аудиозаписей, кино- и видеофильмов. Например, фото выдающихся
спортсменов, команд, видео с играми команд с комплексами упражнений и т.п.;
— издание и распространение печатной продукции, например книг, бюллетеней,
многотиражной печати, стендовой печати, каталогов, листовок, буклетов и т.п.;
— применение аудиторных и личных контактов;
— участие в ярмарках и выставках, в том числе в месте проведения соревнова-
ний, которое включает разработку экспозиции, пристендовую работу, проведение экс-
периментов, организацию обратной связи, заключение контрактов и многое другое.
Следует отметить, что развитие компьютерных технологий и появление новых
способов представления и распространения информации сделали в последнее время
мощнейшим инструментом пиара распространение соответствующей информации в
информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».
Кроме того, пиар может осуществляться путем лоббирования, т.е. действиями го-
сударственных чиновников в интересах спортивной организации. Эффект от данной
формы Public Relations достигается, в частности, с помощью организации интервью,
пресс-конференций и т.п.
Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что Public
Relations представляет собой деятельность по созданию именно благоприятного об-
щественного мнения об организации. Сложившееся в массовом сознании мнение о
деловых качествах юридического лица — это его деловая репутация (англ. goodwill).
В соответствии со ст. 150 ГК РФ деловая репутация юридического лица является
неимущественным правом, которое принадлежит юридическому лицу с момента его об-
разования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.
В соответствии с п. 55 Положения по ведению бухгалтерского учета и бухгалтер-
ской отчетности в Российской Федерации6 деловая репутация организации относится к
нематериальным активам. Согласно п. 56 указанного Положения приобретенная дело-
вая репутация организации должна быть скорректирована в течение 20 лет (но не более
срока деятельности организации). Амортизационные отчисления по положительной де-
ловой репутации организации отражаются в бухгалтерском учете путем уменьшения ее
первоначальной стоимости. Отрицательная деловая репутация организации в полной
сумме списывается на финансовые результаты организации как прочие доходы.
Формирование позитивной известности и положительной деятельности организа-
ции, признание ее работников, т.е. положительной деловой репутации, осуществляется
прежде всего основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров,
а также СМИ. Если организации удается создать о себе и своей деятельности позитив-
ное представление, это существенно облегчает достижение ею поставленных целей.
Иными словами, деловая репутация, или доброе имя организации, является одним из
условий ее успешной деятельности, поэтому каждая организация стремится всячески обе-
регать свою деловую репутацию, а закон, в свою очередь, предоставляет для этого соответ-
ÂÅÊÒÎÐ ÞÐÈÄÈ×ÅÑÊÎÉ

ствующие возможности ее правовой охраны. Не секрет, что в последнее время российская


судебная система наводнена исками о защите деловой репутации хозяйствующих субъек-
тов, причиной возбуждения которых подчас и является отсутствие правильной правовой
оценки проектов PR-акций лицами, занимающимися связями с общественностью.
ГК РФ установлено, что под ущербом, наносимым деловой репутации юридическо-
го лица, следует понимать распространение третьими лицами порочащей информации,
не соответствующей действительности. У организации, которая считает, что о ней были

6
Утверждено приказом Минфина РФ от 29.07.1998 № 34н // Бюллетень нормативных актов
Российской Федерации. 1998. № 23. ÍÀÓÊÈ

4/2015
22 ÂÅÊÒÎÐ ÞÐÈÄÈ×ÅÑÊÎÉ ÍÀÓÊÈ

распространены не соответствующие действительности порочащие сведения, в соот-


ветствии со ст. 152 ГК РФ возникает право на защиту своей деловой репутации.
Под распространением сведений, порочащих деловую репутацию юридических
лиц, следует признавать опубликование таких сведений, в частности, в печати, трансля-
цию по радио и в телевидеопрограммах, демонстрацию в кинохроникальных програм-
мах и других средствах массовой информации, изложение в публичных выступлениях,
заявлениях, адресованных должностным лицам, или сообщение в иной, в том числе
устной, форме нескольким или хотя бы одному лицу.
Сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, представляют не-
гативную информацию о нем, а также о результатах его хозяйственной деятельности.
Сюда относятся сведения о ненадлежащем качестве выпускаемой им продукции, вы-
полняемых работах, оказываемых услугах, о недобросовестном поведении по отноше-
нию к своим клиентам, о несоблюдении норм трудового законодательства, о нарушении
условий заключенных ею договоров и т.п.
Подчеркнем, что к сведениям, порочащим деловую репутацию юридического лица,
относятся только те сведения, в которых дается оценка деятельности именно органи-
зации, но не ее должностных лиц. Скажем, сведения о том, что руководитель организа-
ции незаконно увольняет сотрудников, не могут быть признаны порочащими деловую
репутацию организации, т.к. в них дается оценка действий руководителя, а не органи-
зации в целом7.
Чтобы юридическое лицо имело возможность реализовать право на защиту своей
деловой репутации, необходимо одновременное наличие следующих условий:
— порочащие организацию сведения являются фактически распространенны-
ми, и с ними ознакомлены третьи лица. Важно отметить, что факт распространения по-
рочащих сведений должен быть доказан организацией, обратившейся в суд;
— порочащие сведения не соответствуют действительности. При этом бремя
доказывания правдивости распространяемых сведений, согласно ст. 152 ГК РФ, лежит
на лице, распространившем указанные сведения.
В соответствии со ст. 152 ГК РФ юридическое лицо, в отношении которого рас-
пространены сведения, порочащие его деловую репутацию, вправе требовать через
суд опровержения таких сведений, опубликования своего ответа, а также возмещения
причиненных убытков. Если эти сведения распространены в средствах массовой ин-
формации, то согласно ч. 2 ст. 152 ГК РФ и ст. 43 Закона РФ от 27.12.1991 № 2124-1
«О средствах массовой информации»8 они должны быть опровергнуты в тех же СМИ.
Опровержение не соответствующих действительности, порочащих сведений, распро-
страненных СМИ, осуществляется в порядке, установленном ст. 44 Закона РФ «О сред-
ствах массовой информации».
В опровержении должно быть указано, какие сведения не соответствуют действи-
тельности, когда и как они были распространены. Опровержение должно быть набрано
тем же шрифтом и помещено под заголовком «Опровержение», как правило, на том же
месте полосы, что и опровергаемое сообщение или материал. По радио и телевиде-
нию опровержение должно быть передано в то же время суток и, как правило, в той же
передаче. Объем опровержения не может более чем вдвое превышать объем опровер-
гаемого фрагмента распространенного сообщения или материала. Нельзя требовать,
чтобы текст опровержения был короче одной стандартной страницы машинописного

7
Информационное письмо Президиума ВАС РФ от 23.09.1999 № 46 «Обзор практики
разрешения арбитражными судами споров, связанных с защитой деловой репутации» //
Вестник ВАС РФ. 1999. № 11.
8
Российская газета. 1992. № 32. 8 февраля.
4/2015
Алексеев С. В.
Спортивный маркетинг. Связи с общественностью в маркетинге
физкультурных и спортивных мероприятий. Правовое регулирование
23

текста. Опровержение по радио и телевидению не должно занимать меньше эфирного


времени, чем требуется для прочтения диктором стандартной страницы машинопис-
ного текста.
Опровержение должно последовать: в средствах массовой информации, выходя-
щих в свет (в эфир) не реже одного раза в неделю, — в течение 10 дней со дня, когда
получено требование об опровержении или его текст; в иных средствах массовой ин-
формации — в подготавливаемом или ближайшем планируемом выпуске.
Юридическое лицо, в отношении которого в СМИ распространены сведения, по-
рочащие его деловую репутацию, имеет право потребовать наряду с опровержением
также опубликования своего ответа в тех же средствах массовой информации.
Если порочащие деловую репутацию сведения содержатся в документе, исходя-
щем от организации, то в соответствии с ч. 3 ст. 152 ГК РФ такой документ подлежит
замене или отзыву.
В случаях когда сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, ста-
ли широко известны и в связи с этим опровержение невозможно довести до всеобщего
сведения, организация вправе требовать удаления соответствующей информации, а
также пресечения или запрещения дальнейшего распространения указанных сведений
путем изъятия и уничтожения без какой бы то ни было компенсации изготовленных в
целях введения в гражданский оборот экземпляров материальных носителей, содер-
жащих указанные сведения, если без уничтожения таких экземпляров материальных
носителей удаление соответствующей информации невозможно.
Если сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, оказались
после их распространения доступными в сети «Интернет», организация вправе тре-
бовать удаления соответствующей информации, а также опровержения указанных
сведений способом, обеспечивающим доведение опровержения до пользователей
сети «Интернет».
Если сведения, порочащие деловую репутацию, были распространены другими спо-
собами (изложением их третьим лицам в устной форме, расклейкой объявлений и др.), по-
рядок их опровержения устанавливается непосредственно судом исходя из требований,
выдвигаемых пострадавшей стороной. При этом суд обязан учитывать, что цель опровер-
жения ложных сведений — довести до всех обманутых лиц объективную информацию.
Как уже было отмечено, организация, в отношении которой распространены сведе-
ния, порочащие ее деловую репутацию, вправе требовать возмещения убытков. Одна-
ко такое требование удовлетворяется судом только в том случае, если истец докажет,
что убытки возникли вследствие распространения сведений, не соответствующих дей-
ствительности9, а не по каким-либо другим причинам. Судебная практика свидетель-
ствует о том, что доказать данное обстоятельство достаточно сложно.
Кроме того, сложившаяся по делам о взыскании убытков практика показывает, что
организация-истец должна будет представить суду обоснованный расчет понесенных
ею убытков. Сделать это так же сложно, как и доказать наличие причинно-следственной
связи между понесенными убытками и совершенным ответчиком правонарушением.
В заключение отметим, что реклама является понятием более общим в соотноше-
нии с Public Relations10. На практике нередко границы между рекламой и пиаром размы-
ты. Так, проведение пресс-конференции может совмещать в себе элементы и рекламы,
и пиара. Рекламная деятельность и Public Relations логически взаимосвязаны, но в то
же время вполне самостоятельны.

9
Информационное письмо Президиума ВАС РФ от 23.09.1999 № 46.
10
Алексеев С. В. Спортивный маркетинг. Правовое регулирование. § 4.1—4.5.
4/2015