Вы находитесь на странице: 1из 55

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………...3
1. Теоретическая глава. Маркетинговая среда: сущность и теоретические аспекты…5
1.1.Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики…...5
1.2.Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения…………………...9
1.3.Факторы маркетинговой среды косвенного влияния……………………………...17
2.Практическая глава. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ООО
«SANTA-ACRO-S-C»……………………………………………………………………23
2.1.Характеристика деятельности предприятия……………………………………….23
2.2.Анализ факторов маркетинговой среды ООО «SANTA-ACRO-S-C»……………30
2.3.Рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды……………………40
Заключение……………………………………………………………………………….44
Глоссарий ………………………………………………………………………………..47
Список использованных источников…………………………………………………...50
Приложения………………………………………………………………………………53
Введение

Актуальность темы. В последние годы в связи с развитием в нашей стране


рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции
рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в
условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов
невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на
использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических
приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными
темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это
создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению
управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления
конкурентоспособности фирмы.
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой
среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее
ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена
компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения
существования.
Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент
постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы
периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические
установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство
наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.
Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее
всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из
открывающихся рыночных возможностей. Маркетинговая среда организации — это
совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих
на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.
Объектом исследования является ООО «SANTA-ACRO-S-C».

3
Предметом исследования является маркетинговая среда предприятия.
Гипотеза работы заключается в том, что после анализа маркетинговой среды ,
можно сделать выводы о правильности работы маркетингового отдела предприятия,
определить пути улучшения работы предприятия в целом.
Цель работы – изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды,
проанализировать современное состояние и разработать направления
совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «SANTA-
ACRO-S-C».
Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:
 рассмотреть сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды
фирмы;
 провести анализ маркетинговой среды ООО «SANTA-ACRO-S-C»;
 разработать рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды
организации.
В данной дипломной работе используются методы: анализа литературы;
анализа нормативно-правовой документации по теме дипломной; сравнение;
моделирование; теоретический анализ и синтез.
Практическая значимость работы заключается в том , что в работе
содержатся анализ и рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды .
ООО «SANTA-ACRO-S-C».
Степень разработанности проблемы. В данной работе была
проанализирована следующая литература: Гали Новикова, Артем Бога, Денисон Д.,
Тоби Д., Алешина И.В., Чумиков А.Н, Евстигнеева Т. В.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и
списка используемой литературы.
Введение описывает актуальность темы и цель работы.
В первой главе описываются теоретические аспекты маркетинговой среды,
факторы микросреды и факторы макросреды.
Во второй главе дается анализ маркетинговой среды предприятия и даются
рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды предприятия.

4
1 Теоретическая глава. Маркетинговая среда: сущность и теоретические
аспекты.

1.1 Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные


характеристики

Совершенно очевидно, что благосостояние фирмы зависит не только от


противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными предприятиями и
фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.
Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся
контролю» сил, с учетом которых предприятия и должны разрабатывать свои
комплексы маркетинга.
Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в
окружении маркетинговой среды. Под маркетинговой средой понимается
совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов,
оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать
взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из
микросреды, представленной силами, имеющими непосредственное отношение к
самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, маркетинговыми
посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, а также
макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного
рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду.
Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются
его маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение
реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия
[28, с.39]. Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на
показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений
подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной
задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации

5
окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой
стратегической ситуации находится организация в данный момент.
Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.
Основными характеристиками маркетинговой среды являются:
1) Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой
изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же,
как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение
одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и
вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К
положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на
первый взгляд негативными изменения.
Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация
экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители
уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые
информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в
единое информационное пространство потребления.
Согласно этой характерной особенности внешней среды рассмотрение
факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с
другими и учетом динамики их изменений.
2) Сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые
производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также
уровень вариаций каждого фактора. По Дункану, сложность внешней среды
выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны
учитываться при принятии решений [37, с.313].
Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация
вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные постановления,
частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных

6
групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические
изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном
окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких
поставщиков при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. По
показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться
организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие
более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается.
3) Подвижность (или динамичность) - скорость, с которой происходят
изменения в окружении организации. В различных организациях скорость
изменений среды существенно отличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с
помощью которых можно оценить изменчивость внешней среды: частота, величина
и регулярность изменений ее факторов [34, с.3].
Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций
изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является
общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна.
Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде
всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-
космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также
телекоммуникации.
Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы
развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными.
В перечисленных выше отраслях на фирмы оказывают воздействие прежде
всего такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы.
Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении,
производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной
промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых
консервов.
Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних
подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел
исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку

7
он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны,
производственный отдел может быть погружен в относительно медленно
изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и
трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по
разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то
производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды.
4) Неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от
количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного
фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой
информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда
становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная
информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё
более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но
уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее
окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает
навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии
достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд
потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих
изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем
неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро
адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий,
временных и финансовых затрат.
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из
микросреды и макросреды (рисунок 1).

8
Рисунок 1 Макро-, микросреда
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к
самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками,
маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными
аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана,
которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического,
экономического, технического, политического, культурного характера.
Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство
товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.
Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных
контактных аудиторий.

1.2 Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей


маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой совокупность
9
субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и
эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и
микросреду. Макросреда включает в себя факторы. Демографические,
политические, экономические, географические. Национальные, научно-технические,
правовые, технологические и др. среды. Ни один из них не замыкается для субъекта
маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а
представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.
Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно
взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например,
характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К
микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей
к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама
организация; маркетинговые посредники; конкуренты; покупатели; поставщики;
широкая общественность.
Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы
управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с
точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от
деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников,
конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не
должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в
расчет все факторы микросреды.
К маркетинговой среде непосредственного окружения относят ту часть
внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное
взаимодействие. Это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на
операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации
[25]. В центре внимания находятся потребители, поставщики, посредники и
конкуренты.
Рассмотрим влияние этих факторов подробнее.
Потребители являются одним из самых значимых факторов среды
непосредственного окружения предприятия. Известный специалист по управлению

10
Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению,
единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя [25]. Под этим
понимается следующее: самовыживание и оправдание существования организации
зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и
удовлетворять его запросы. Следовательно, важнейшей целью предприятия должна
быть цель признания потребителей, так как именно признание потребителей
значительно влияет на сбыт, получение прибыли и на само существование
организации в долгосрочной перспективе.
Фирме необходимо тщательно изучать своих конкурентов. Она может
выступать на пяти типах клиентурных рынков (см. рисунок 3), таких как:
- потребительский рынок или рынок конечных потребителей представляет
собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и
услуги для личного потребления, некоммерческого потребления.
- рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары
и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.
- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и
услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
- рынок государственных учреждений - состоит из государственных
организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их
использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их
передачи нуждающимся.
- международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая
зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных
продавцов и государственные учреждения.
Эффективные фирмы преуспели главным образом не из-за своих товаров или
ориентации на исследования, а благодаря тому, что были всегда ориентированы на
потребителя. Именно постоянный поиск возможностей применения своих
технических знаний для удовлетворения потребителей объясняет многочисленные
удачи новой продукции.

11
Изменение вкусов и приоритетов потребителей вызывает множество проблем
в организации, которая до этого ориентировала свое производство на
удовлетворение их потребностей. Организация должна внимательно относиться к
изменению требований и возможностей потребителей для своевременной
перестройки производства и сбыта продукции [30, с.80].
Поставщики - это предприятия и отдельные лица, принимающие участие в
процессе материально-технического снабжения производственной деятельности
предприятия и обеспечивающие его материальными ресурсами, необходимыми для
производства конкретных товаров и услуг. Продукция поставщика занимает важное
место в производстве товара данной отрасли (предприятия) [8]. Поставщики
обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами,
запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией,
различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта
продукции.
Посредники – это экономические помощники фирмы. Это юридические или
физические лица, которые являются связующим звеном рынка между
производителями и потребителями. Существуют следующие виды посредников.
- маркетинговые посредники. Это лица и организации, которые обеспечивают
продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. Поскольку произведенный товар
должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами,
постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись.. Фирма сама
решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников;
- торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании
подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары. Торговые
посредники могут обеспечивать удобства места, времени и процедуры приобретения
товара заказчикам с наименьшими издержкам.
Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью
торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.
Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно
торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще

12
может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой
емкости.
Критерии выбора торговых посредников могут быть сгруппированы
следующим образом:
1) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и
уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для
производителя и посредника;
2) субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса,
дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой
марки и пр.;
3) специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры,
уровень и виды конкуренции на нём;
4) характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его
конкурентоспособности;
5) маркетинговая концепция, которой придерживается производитель,
посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на
товар;
6) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их
права и обязанности.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые
организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и
магазины.
Среди основных причин, обуславливающих использование посредников,
можно выделить следующие: организация процесса товародвижения требует
наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы
товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области
конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники
благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить
широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.

13
Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и
праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими
воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:
1) исследовательская работа - сбор информации, необходимой для
планирования и облегчения обмена;
2) стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных
коммуникаций о товаре.
3) установление контактов - налаживание и поддержание связей с
потенциальными покупателями;
4) приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это
касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и
упаковка;
5) проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для
последующего акта передачи собственности или владения;
6) организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;
7) финансирование - изыскание и использование средств для покрытия
издержек деятельности по доставке товара до потребителей;
8) принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до
конечных потребителей.
- фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании
создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места
назначения. К ним относятся склады – это предприятия, обеспечивающие
накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения и
транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы,
авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики), перемещают товары
из одного места в другое.
- кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные
компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме
финансировать сделки и/или страховать себя от риска с покупкой или продажей
товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи

14
кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное
влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать
повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С
учетом этого компании необходимо наладить связи с наиболее важными для нее
кредитно-финансовыми учреждениями.
Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или
потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность
достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать
усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Существуют следующие виды
контактных аудиторий:
- благотворительная контактная аудитория - группа, интерес которой к фирме
носит благотворный характер (например, спонсоры);
- искомая контактная аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но
не всегда находит (например, средства массовой информации, поставщики,
посредники, потребители);
- нежелательная контактная аудитория – группа, интереса которой фирма
старается не привлекать, но вынуждена считаться с нм, если он проявляется
(например, налоговые органы, конкуренты).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: 1)
финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя
капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются
банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;
2) средства массовой информации. Аудитории средств информации – организации,
распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую
очередь, это газеты, журналы, телевидение, радио; 3) контактные аудитории
государственных учреждений. Они занимаются надзором и регулированием
производственной деятельности; 4) общественные организации. Маркетинговые
решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций
потребителей, групп защитников окружающей среды и т.д.; 5) местная

15
общественность. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями,
такими, как окрестные жители и общественные организации. И хотя широкая
публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ
фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности; 6)
внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям
относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники,
управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и
мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы
издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации.
Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме,
их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Среди многочисленных отношений хозяйственной среды, влияющих на
характер экономики предприятия, важнейшим является конкуренция [13]. Под
конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов
рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и
потребителем продукции. Конкуренция рассматривается как эффективное средство
саморегулирования экономики, развития отраслей, поскольку позволяет
координировать индивидуальные усилия субъектов рынка [6, с.39]. Конкуренция
заставляет предприятие снижать издержки производства, повышать качество
продукции при сохранении уровня цены или ее незначительного повышения,
улучшать надежность продукции, обеспечивать гарантийное и послепродажное
обслуживание, совершенствовать сбыт и т.д. [11, с.167].
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:
желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно,
захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;
товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы
удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости
добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет,
поезд, автобус и т.д.);

16
товарно-видовые конкуренты - это разновидности одного и того же товара,
способные удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение
(например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или
без сушки и т.д.);
марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные
удовлетворить желание покупателя.
Каждая из организаций, осуществляя деятельность, стремиться укрепить и
расширить свои позиции на рынке. Качество продукции, цены, дизайн, гарантии,
дополнительные услуги, реклама и др. - все это инструменты, к которым прибегают
организации в этой борьбе. Тот или иной успех будет определяться имеющимися у
организации конкурентными преимуществами.
Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за
ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом
управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные
стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Таким образом, мы пришли к выводу, что факторы прямого воздействия
непосредственно влияют на принятие решений предприятием в сфере
хозяйственной деятельности. Среду прямого воздействия еще называют
непосредственным деловым окружением организации или средой задач.

1.3 Факторы маркетинговой среды косвенного влияния

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и


контактные аудитории функционируют в рамках сил более обширной макросреды,
которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми
опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за
которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических,

17
экономических, политических, научно-технических, природных и социокультурного
окружения.
Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение
обычно не влияют на организацию также заметно, как факторы среды прямого
воздействия. Однако руководству необходимо учитывать их.
Маркетинговая среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда
прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются прежде
всего на прогнозы.
Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки
зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая
среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.
В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические
тенденции служат исключительно надежными факторами развития. Фирма может
взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое
значение будет иметь для нее каждая из них [7].
Экономическая среда. Экономические изменения отражают общую
экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает компания.
Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и
прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические
цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность
национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка,
покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы,
процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и
организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и
оцениваться. [19, с.125].
Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются
события в политической среде. В основе этого фактора лежат федеральные и
местные законодательные акты, нормативные документы государственных
учреждений, требования групп общественности, а также политические действия,
направленные на установление контроля над деятельностью компании. Все это

18
оказывает влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают
свободу их действий.
Некоторые аспекты политической обстановки представляют для
руководителей организации особое значение. Один из них - настроения
администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно
увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти
настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов
корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин,
требования в отношении практики найма и продвижения представителей
национальных меньшинств, законодательство по защите прав потребителей,
контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих
фирмой.
Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от
недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра,
могут начать строить "финансовые пирамиды", выпускать фальсифицированные
товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются,
используя соответствующие законы, различные государственные учреждения.
Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только законы,
охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие
интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает
его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.
Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую
очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов
государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью
которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение
политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в
жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям
экономики и регионам страны и т.д.
Научно-техническая среда. Технология является одновременно внутренней
переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора

19
она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на
организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др.
Технологические факторы являются основными причинами появления новых
отраслей и производств, глубокого изменения действующих отраслей [6, с.33]
Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в
научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть
поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать
в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на
проведение исследований, в большей мере нацеленных па рынок. Они должны
чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые
могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и
противодействие [28].
Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство
общественности по поводу разрушения окружающей природной среды.
Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды.
Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы
производят и предлагают рынку.
Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы,
чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы
природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле
предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со
стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп
общественности. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений
стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и
сохранения экологической чистоты окружающей среды.
Социокультурные факторы. Деятельность предприятия проходит в обществе.
В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с
различными элементами структуры общества, что обуславливает влияние на
предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным
факторам макросреды относят: численность и структурный состав населения,

20
уровень образования, стиль жизни, нормы, традиции, трудовую этику, обычаи и
жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурная
среда влияет на формирование спроса населения на товары, на затраты по их
обслуживанию, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, на трудовые
отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д.
Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги,
являющиеся результатом деятельности компании. От социокультурных факторов
зависят и способы ведения своих дел организациями.
Международные факторы. Под международными изменениями внешней
среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании
события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из
международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики,
она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Многие
крупные и средние организации активно действуют или собираются действовать на
международном рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, которая
складывается в этом обширном сегменте. Процесс глобализации охватывает сейчас
все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний
рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и
угрозы внешней международной среды.
Не оказывая прямого воздействия на оперативную деятельность предприятия,
эти составляющие макроокружения предопределяют стратегически важные
решения, принимаемые ее менеджером. Значение факторов внешней среды резко
повышается в связи с возрастанием сложности всей системы общественных
отношений (социальных, экономических, политических и пр), составляющих среду
менеджмента.
Изучение макро среды целесообразно начинать с изучения населения –
потенциальных потребителей продукции или услуг фирмы, учитывая географию
деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные
государственной статистики, специальных выборочных обследований, почтового
ведомства, переписей, панельных опросов. Важным вопросом является состояние

21
экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-
правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы.
Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности
имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую
стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-
импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень
инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и
налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

22
2 Практическая глава. Анализ маркетинговой среды предприятия на
примере ООО «SANTA-ACRO-S-C»

2.1 Характеристика деятельности предприятия

Консервный завод был построен и начал действовать в 1973 году на


основании приказа N242 от 28.12.1973 года Министерства пищевой
промышленности СССР.
Предназначение консервного завода- производить консервную продукцию из
овощей и фруктов, выращиваемых на севере Республики Молдова.50%-это сок
яблочный концентрированный.
До 1994 года консервный завод функционировал как государственное
предприятие.
ООО «SANTA-ACRO-S-C» расположено в северо-западной части Республики
Молдова в зоне традиционного возделывания овощей и фруктов. Площадь
занимаемого земельного участка 32,17 га. Завод в г. Купчинь оснащен следующими
технологическими линиями:
Традиционный ассортимент продукции, производимой на перерабатывающих
предприятиях, включает фруктовые и овощные соки - яблочный, виноградный,
персиковый, абрикосовый, вишневый, черной смородины, томатный, морковный,
концентрированные соки, в частности яблочный, обработанные и консервированные
фрукты (повидло, джемы, варенье и др.), консервированные овощи (огурцы, томаты,
патиссоны, сладкий перец и др.).
Цех консервирования.
 Линия по производству маринованных и консервированных овощей – 10
тонн/смена.
 Сборная линия по производству маринадов и консервированных томатов
– 10 тонн/смена.

23
 Сборная линия по производству компотов – 10 тонн/смена.
 Современная линия по переработке зеленого горошка и сахарной
кукурузы. Мощность линии 60 тонн/смена.
 Малая линия по переработке зеленого горошка. Мощность линии 28
тонн/смена.
 Линия по производству томатного сока и томатной пасты – 85
тонн/смену. Смешивание томатных соусов – на линии овоще закусочных консервов.
Фасовка и упаковка осуществляется на линии повидла.
 Сборная линия по производству повидла, джемов, конфитюра,
фруктовой пасты, пюре п/ф – 10 тонн/смена.
 Сборная линия по производству натуральных и овощезакусочных
консервов, салатов – 10 тонн/смена.
 Линия по производству компотов и маринадов: банки 314, 370, 580, 720,
1000 и 1500 г. Производственная мощность – 1000 банок/час.
 Линия по производству мариновованых овощей: банки 720, 1000 г.
Производственная мощность – 1000 банок/час.
Цех производства соков:
 Автоматическая линия по производству соков в упаковке “Tetra-Pak”
(объем 0,1л), мощностью 3600 упаковок в час
 Линия по разливу соков в пакеты (соки натуральные: яблочные,
виноградно-яблочный, томатные, персиковый нектар)
 Линия по переработке яблок и сушки яблочных выжимок –
800тонн/сутки
 Линия по производству концентрированного сока в непрерывном
потоке, мощностью 30 тонн/час (модель “Buher” – станция “Unipectin”)
 Линия по обработке винограда и производству полуфабриката сока из
него с мощностью 20 тонн/час
 Секции по стерилизации и хранению полуфабрикатов соков: 5 линий по
стерилизации мощностью 6000 – 7000 л/час и 336 емкостей объемом 24 м3 каждая

24
Кроме того, завод оснащен промышленным холодильником общим объемом
хранения 2500 тонн готовой продукции, в том числе 5-ю низкотемпературными
камерами (до -18 °C) на 1500 тонн и 6-ю камерами хранения при 0 °C на 1000 тонн, а
также другими складскими помещениями.
На заводе внедрены и сертифицированы системы качества пищевых
продуктов ISO 9001:2000 и HACCP. Сертификация систем была проведена
Австрийской компанией «OQS».
ООО «SANTA-ACRO-S-C». Состоит из трех крупных структур и более 20
вспомогательных и обслуживающих цехов и подразделений.
Группа контроля качества, которая подчиняется менеджеру по качеству ,
выполняет следующие функции:
 формировать и документировать рабочие инструкции;
 разрабатывать программы оценки качества;
 осуществлять контроль за качеством продукции посредством
проведения проверок;
 осуществляет контроль поставляемых комплектующих и контроль
качества готовой продукции.
Они в сою очередь имеют подведомственные структуры подчиняющиеся или
контролируемые замами.
Если говорить о крупных и основных подразделениях предприятия , которые
относятся непосредственно к производственному процессу, то их, как выше было
упомянуто, три:
 - производственный цех
 - секция соков Тетра-Пак
 - холодильник и товарный цех
К вспомогательным цехам и подразделениям можно отнести следующие:
 -сырьевой отдел
 -центральный склад
 -транспортный отдел

25
 . автопарк
 . электропарк
 - административно хозяйственный отдел- в него входят медицинское
обслуживание, поддержание чистоты на территории предприятия и придание ему
эстетической внешности
 - столовая
 - отдел сбыта
 - фабрикатный цех
 - магазин- реализующий продукцию предприятия, цены на продукцию
установлены в соответствии с Госом и , следует отметить , ниже рыночных
 - главный энергетик заведует котельной и мастерской газовой службы
 - строительная бригада
 - охрана
На предприятии есть маркетолог, который изучает спрос на оказываемые
услуги, формирует цены в зависимости от цен конкурентов и собственных
установленных цен. Так же маркетолог занимается рекламной деятельностью.
Назначение маркетинговой службы на предприятии подразумевает работу с
клиентами, изучение их запросов, учитывает их пожелания относительно
обслуживания. Таким образом, маркетолог занимается установлением цены на
товары и связями с клиентами и вспомогательными организациями.
В ООО «SANTA-ACRO-S-C» все права и обязанности исполнителей
определены, но допускается творческий подход, то есть при получении задания
руководитель дает возможность подумать, как это сделать наиболее лучшим
образом.
Задания исполнителям выдаются по ходу исполнения работы, например
оформить тот или иной заказ, принять заказ от клиента и.т.д.
Работники имеют поощрение от начальства, так же на предприятии
прекрасное отношение к людям, руководители всегда с пониманием относится к

26
просьбам сотрудников, и, конечно же, для эффективного стимулирования
применяются денежные вознаграждения – премии.
По данным финансовых отчетов составим таблицу 1:

Таблица 1 Экономические показатели ООО «SANTA-ACRO-S-C»*


Показатели (в леях) 2010 2011 2012
Доходы от продаж 144020,9 158712,4 189601
Себестоимость продаж 123354,8 141915,1 163032,7
Валовой доход 20666,1 16797,3 26568,3
Другие операционные доходы 667,3 538,7 6980,8
Коммерческие расходы 15398,7 19553,2 18968,8
Основные и административные расходы 5391,8 4909,5 4900,2
Другие операционные расходы 5391,8 4286,1 9121,3
Результат операционной деятельности - 4848,9 -11412,8 558,8
Результат финансовой деятельности -301,2 1720,4 -29,9
Результат финансово-экономической - 9874 101198 53613
деятельности
Балансовая прибыль - 3033,2 -9676,4 499
Налогооблагаемые расходы -3669,5 4,1 3,8
Чистая прибыль 636,3 -9680,5 495,2
*Таблица выполнена на основе статистической отчетности предприятия
Рассмотрев и изучив данные таблицы 1 можно сделать следующий вывод:
Доход от продаж ООО «SANTA-ACRO-S-C»в 2012 году составил 189601лея, в
2011 году – 158712,4лей, а в 2010 году – 144020,9лей (рис. 2).

29%
39%

2010
2011
2012
32%

Рисунок 2 Доход от продаж ООО «SANTA-ACRO-S-C»

27
Значит, максимальный объем продаж в денежном выражении, был достигнут
в 2012 году, а минимальный в 2010 году. Если взять 2010 год за основу и считать
как 100%, то, следовательно, объем продаж в 2011 году составил 110,2 %, что в
итоге показало увеличение на 10,2 %.
Также, увеличился объем продаж в 2012 году на 31,64 % и составил 131,64 %
годовых. В сравнении с 2010 годом объем продаж в денежном выражении в 2011
году составил 114,37 %, а значит, вырос на 14,37 %.
В количественном выражении объем продаж 2011 года зафиксирован на
уровне 38 млн. единиц, что составляет 122% от запланированного объема
производства. В суммовом выражении продажи были на уровне 341,4 млн. леев.
Стоит отметить что почти половину (45%) продаж составит реализации
концентрации и 23% зеленый горошек.
Валовой доход максимального уровня достиг в 2012 году и был зафиксирован
26568,3 лей т.е. он увеличился по отношению 2011 году на 58,1%. Валовый доход в
2011 году сократился на 18,72% по отношению 2010 году и составил 16797,3 лей.
Коммерческие расходы напрямую зависят от объема продаж консервной
продукции в количественном выражении. Максимальные расходы наблюдаются в
2011 году и составляют 19553б2 тыс. лей. В сравнении с 2010 годом они были
увеличены на 26,9%б а по сравнению с 2012 годом было больше на 2,98% (рисунок
3.).

Рисунок 3. Динамика коммерческих расходов ООО «SANTA-ACRO-S-C».

28
Основными коммерческими затратами являются:
- транспортные расходы – 14,5 млн. леев;
- расходы на тару и упаковку – 10,7 5 млн. леев;
- расходы по маркетингу -,7 млн. леев;
- прочие коммерческие расходы- 3,7 млн. леев.
В 2012 году наблюдается положительная тенденция роста чистой прибыли.
Темпы роста затрат на сбыт товаров были выше, чем рост валового и чистого
дохода. Другим источником является рост численности персонала компании,
средний уровень заработной платы, хотя темпы роста количества персонала были
более низкими, чем темпы роста прибыли. Но хотелось бы отметить ,что
максимальная прибыль наблюдается в 2010 году, а в 2011 году она отрицательна
(рисунок 4.).

Рисунок 4. Динамика чистой прибыли ООО «SANTA-ACRO-S-C»


Рентабельность продаж - коэффициент равный отношению прибыли от
реализации продукции к сумме полученной выручки. Данными для его расчета
служит бухгалтерский баланс. Рентабельность продаж в 2012 году выросла по
сравнению с 2010 годом. В 2010 году она составила 0,5%, в 2011 году -68,19%, в
2012 году 0,3% (см. рисунок 5).

29
Рисунок 5. Рентабельность продаж ООО «SANTA-ACRO-S-C»
ООО «SANTA-ACRO-S-C» производственные мощности которого
расположены в Купчинь, Флорештах и Унгенах, занимает около 30% местного
рынка. 90% своей продукции компания экспортирует в Россию, Казахстан,
Румынию, Германию и другие страны. 

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды ООО «SANTA-ACRO-S-C»

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил,


действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества. При анализе макросреды организации
изучению подлежат демографические, экономические, политико-правовые, научно-
технические, природные, социокультурные и международные.
Экономическая среда. Повышение курса валюты сказывается негативным
образом на деятельности предприятия и заставляет его искать наиболее
подходящую цену, которая бы способствовала незначительному снижению спроса и
сохранила бы прибыль на прежнем уровне.
Падение курса национальной валюты, неурожай фруктов и овощей 1998-1999
года привели к невыполнению производственно программы, к ухудшению
30
финансового состояния и снижению активов предприятия по отношению к
уставному капиталу в 10 раз. Экономические агенты агропромышленного комплекса
пользуются рядом фискальных льгот, в том числе платят лишь один налог (налог на
землю – 1,5 бал. га).
Инфляция. Повышение темпа инфляции за последний год привели к росту
цен. При этом существующая инфляция приводит к обесцениванию запасов,
строительных товаров, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что
в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных
средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции
приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на
неё.
Природная среда. Сельское хозяйство являлось и будет являться базовой
частью национальной экономики, доля сельского хозяйства в ВВП составляет 15%,
а совместно с перерабатывающей промышленностью сельскохозяйственного сырья -
около 30% объема ВВП и примерно 50% от общего объема экспорта. В данном
секторе страны занято свыше 33% рабочей силы страны.
Экономике сельского хозяйства Молдовы свойственны четыре
общепризнанные важные преимущества.
Во-первых: благодаря географическому расположению и благоприятному
климату могут выращиваться ранние овощи, что является значительным
преимуществом для Молдовы.
Во вторых: Молдова располагает земельными участками богатыми гумусом и
достаточными водными ресурсами.
В третьих: население Молдовы накопило богатый опыт и знания в таких
областях как выращивание фруктов и овощей, табака, винограда и производства
вина.
В четвертых: научно-исследовательскими институтами страны накоплен
большой опыт и знания, способствующие развитию сельского хозяйства.
Научно-техническая среда. Этот фактор имеет достаточно большое значение
для развития предприятия. Анализ технологической внешней среды показывает

31
постоянное совершенствование технологий и разработки абсолютно новых
различных товаров. Ряд видов качественной продукции просто не может быть
произведен без применения новейших технологий.
Компания ООО «SANTA-ACRO-S-C» является лидером отрасли переработки
овощей и фруктов и одним из основных экспортеров Республики Молдова,
работающим в нескольких ключевых сегментах, таких как концентрат яблочного
сока, консервированные овощи и фрукты, а также фруктово-овощных паст и пюре.
Для производства консервной продукции вырабатываемой ООО «SANTA-ACRO-S-
C», используется только натуральное сырье выращенное в Молдове, без применения
консервантов и красителей. Консервные заводы ООО «SANTA-ACRO-S-C»
оснащены современными технологическими линиями и производят и продают
широкий ассортимент консервов - более 40 наименований (зел. горошек, сахарн.
кукуруза, огурцы маринов., помидоры маринов. и в собственном соку, икра
кабачковая и баклажанная, лечо, компоты и другое).
Консервные заводы ООО «SANTA-ACRO-S-C» оснащены новыми
технологическими линиями и вырабатывают широкий ассортимент консервов -
более 60 наименований. Новейшая история ООО «SANTA-ACRO-S-C» начинается с
октября 2005 года, с момента приобретения инвестиционным фондом Horizon
Capital 100%-го пакета акций компании.
Политическая среда. В целом, политическая ситуация в стране
стабилизируется, но деятельность организации постоянно находятся под влиянием
политических событий и решений, и руководство организации должно следить за
принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и
местных органов власти, на территории которых функционирует каждый отдельный
филиал. В целом, влияние политического фактора в данный момент на ООО
«SANTA-ACRO-S-C» невелико. Однако можно отметить следующее: таможенная
политика также оказывает влияние на деятельность предприятия. Влияние
политико-правовой среды на деятельность компании приведено в Приложении А.
ООО «SANTA-ACRO-S-C» постоянно отслеживает изменения в
законодательстве и действует в соответствии с нормами, установленными

32
законодательством. В целом, правовая ситуация не оказывает сильного влияния на
работу фирмы.
Культурная среда. Культура предприятия, которая складывается из
множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей
деятельности.
Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений
между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы,
определение перспектив развития. Так как культура не имеет явно выраженных
проявлений, то ее достаточно сложно изучать. Однако, можно выделить несколько
моментов, указывающих на сильную или слабую культуру фирмы: отношение к
сотрудникам фирмы, взаимоотношения со своими клиентами, существование на
предприятии определенных норм поведения.
Рассмотрим факторы микро среды предприятия, а именно: потребителей,
поставщиков, посредников и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного
окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении
конкурентных позиций предприятия на нем [6, с.36].
А) Потребители. Прежде чем научиться предусматривать будущие запросы
потребителей, необходимо проанализировать поведение людей на рынке,
определить основные элементы поведения и факторы влияния. Итак, речь идет об
одном из главных направлений маркетинговых исследований – изучение поведения
потребителей. В современном понимании поведение потребителя – это все
экономические, социальные и психологические проявления, которые имеют место
в процессе подготовки и осуществления покупки, а также использование
купленного продукта, включая передачу приобретенного опыта другим; это
действия, которые осуществляют отдельные лица, покупая и используя продукцию
или услуги, это умственные и социальные процессы, которые приводят к таким
действиям или следуют за ними.
Различают две категории покупателей плодоовощной продукции:
предприятия-потребители, к которым относят производителей консервированной

33
продукции; оптовая и розничная торговля и конечные потребители, которые
покупают товары для личного пользования, – отдельные лица, семьи.
Продавцу недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить
его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в условиях
высокой конкуренции с импортной продукцией должен обеспечить действенность
коммуникации потребителям, посредникам, поставщикам и другим партнерам по
маркетинговой деятельности. Достичь успеха можно только с помощью
налаживания взаимосвязи и взаимопонимания между партнерами логической
цепочки. Система маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно
определить как единый комплекс, который объединяет участников, каналы и
приемы коммуникаций предприятий, которые направлены на установление и
поддержку определенных с этими предприятиями взаимоотношений адресатами
коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Как показали предварительные исследования, целевым сегментом рынка
плодоовощной продукции является часть трудоспособного населения, которая ведет
активный образ жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа
предлагается широкий ассортимент свежих консервированных соков в европейской
tetra-pak в стеклотаре типа twist-off. С учетом возможностей покупателей целевого
сегмента сформирована целевая политика. Также в качестве потребителей
выступают внешние рынки, где в основном реализуются концентрированные соки и
консервы. Ниже представлен экспорт консервов и соков.

Рисунок 6 Экспорт концентрированных соков ООО «SANTA-ACRO-S-C»

34
Рисунок 7 Экспорт консервов ООО «SANTA-ACRO-S-C»
Б) Поставщики. Секрет успеха продукции ООО «SANTA-ACRO-S-C»
заключается в полностью интегрированном процессе производства, начиная от
закупки свежего сырья только у отечественных сельхозпроизводителей (ООО
«SANTA-ACRO-S-C»не работает на импортном сырье), использования передовых
технологий переработки и консервирования продукции и заканчивая контролем
качества на протяжении всего технологического процесса. Для производства
продукции компании, используется только натуральное сырье без применения
консервантов и красителей. Благодаря упаковке (стеклянная банка и крышка Тwist
Off) овощи и фрукты сохраняют свою форму и полезные природные свойства до
момента употребления. Поставщиками тары являются Fabrica de sticla din Chisinau
IS, Материалы .
Согласно результатам проведенного анализа взаимодействия фирмы с
поставщиками с 2010 года нарушения стали наблюдаться только в соблюдении
сроков поставки.
В) Конкуренты. Для поддержания своего положения среди конкурентов,
предприятию следует стремиться к расширению товарной номенклатуры, не
прилагая значительных усилий к его насыщению, так как в рамках ассортимента
практически каждой товарной группы представлено достаточно много товаров,
отличающихся по качеству и уровню цены. Это позволит в дальнейшем отобрать
наиболее выгодные для предприятия товарные группы. Основными конкурентами
являются АО "Альфа-Нистру", АО Орхей-Вит .

35
Сорокский консервный завод АО "Альфа-Нистру" занимает порядка 20%
молдавского рынка производства овощных и фруктовых консервов, соков и по
этому показателю уступает только купчинскому АО "Натур-вит".
Объем продаж "Альфа-Нистру" составил в прошлом году 35,4 млн леев, 65%
продукции завод отправляет на экспорт. Чистая прибыль составила 2,8 млн леев (в
1999 году - 7 млн). Собрание акционеров, которое состоялось 27 апреля, решило не
выплачивать дивиденды, а всю сумму прибыли направить на развитие производства.
Акционерное общество Орхей-Вит было основано в 1945 году. Современное
очертание компании установилось в начале 80-х, когда были сданы в эксплуатацию
вторая производственная очередь и цех асептического хранения соков. Компания
была приватизирована в 1994 году. Основные направления деятельности компании
сосредоточены на двух главных рынках: рынок готовой продукции и
промышленный рынок концентрированных фруктовых соков и других
полуфабрикатов.
АО Орхей-Вит расположено на территории в 15, 1 га в живописной зоне г.
Орхей, важного административного, туристического и культурного центра
Молдовы. Расположение в непосредственной близости от поставщиков сырья
облегчает деятельность компании, которая направлена на удовлетворение
потребностей и ожиданий потребителей при производстве натуральной продукции
высшего качества.
Г) Посредники. Если говорить о посредниках, то между предприятием и
конечным потребителем существует посредническое звено – коммерческие
магазины, реализующие продукцию предприятия. Служба доставки поставляет
продукцию компании по заказам в районные центры и города страны. ООО
«SANTA-ACRO-S-C» имеет широкий круг постоянных клиентов среди. Основными
посредниками являются: SRL “Ecovit”, SRL “Megavil Grup”, SRL “Trab Plus”.
Проведя анализ внешней среды и получив данные о фактах, которые
представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно
оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться

36
возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить проблемы,
связанные с внешними опасностями [29, с.165].
Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с
сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью известного метода
оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.
SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а
также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней
среды) [10].
SWOT - первые буквы английских слов: Strengths (Сильные стороны) -
преимущества организации; Weaknesses (Слабые стороны) - недостатки
организации; Opportunities (Благоприятные возможности) - факторы внешней среды,
использование которых создаст преимущества организации на рынке; Threats
(Угрозы) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации
на рынке.
На первом этапе SWOT - анализа составляется список сильных и слабых
сторон предприятия (прил.Б).
Сильные стороны - это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность,
предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в
имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии
и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве
выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.
Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования
предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению с
другими) или нечто, ставящее предприятие в неблагоприятные условия. В качестве
примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых
товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования,
низкий уровень сервиса и т.п. Таким образом составляется профиль организации
[31]:
В целом по компании слабые стороны наблюдаются в основном в области
маркетинга и применения новейших технологий в области производства продукции.

37
Следующим этапом SWOT-анализа является определение рыночных
возможностей и угроз.
Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые
предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера
рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий
рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня
доходов населения и т.п.
Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать
неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на
рынок новых конкурентов, рост налогов, повышение уровня инфляции, изменение
вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
На основе информации, полученной в ходе анализа маркетинговой среды,
определяем рыночные возможности, открывающиеся перед компанией и
угрожающие ей со стороны внешней среды опасности (угрозы). Представим эти
данные в виде таблицы:
Таблица 2. - Рыночные возможности и угрозы
Возможности Угрозы
слабые позиции фирм-конкурентов; повышение уровня инфляции;
высокий уровень спроса на продукцию повышение цен на сырьё и готовую
компании; продукцию;
тенденция роста предпочтений снижение уровня покупательской
потребителей натуральным продуктам; способности населения;
повышение уровня образования повышение энерготарифов;
населения; увеличение себестоимости продукции;
либерализация внешнеэкономической скачки курсов валют (резкое
деятельности; повышение курса евро);
возможность выхода на новые рынки; нарушение поставок некоторых видов
развитие НТП, появление новых материала для производства
продуктов, , оборудования и технологий; продукции
возможность использования ноу-хау

*Таблица выполнена на основе статистической отчетности предприятия

38
Обладая информацией о внешней среде и профиле предприятия (сильных и
слабых сторонах), для оценки взаимозависимости факторов внутренней и внешней
среды составляется матрица SWOT (прил.В) [15, с.242].
Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать
наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в
соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Также и из списка возможностей
и угроз выбираются наиболее важные, и заносятся в соответствующие ячейки
матрицы:
На каждом из полей нужно рассмотреть всевозможные парные комбинации, из
которых затем формируется набор стратегий.
Стратегии SO - cилы-возможности (maxi-maxi). При разработке стратегии
компания должна стремиться использовать сильные стороны для того, чтобы
получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде.
За счет существующей отлаженной системы обновления продукции и системы
контроля качества компания "Кызыл-Май" может расширить ассортимент
выпускаемой продукции и, используя возможности, выйти на новые рынки.
Стратегии WO - слабости-возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы
должна быть построены таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей
попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Развитие НТП открывает новые возможности для производителей, поэтому их
необходимо проанализировать с целью поиска новых направлений деятельности,
новых рынков и новых потребителей. Используя новейшие научно-технические
разработки, рекомендуется усовершенствовать технологию производства
продукции, внедрить современное оборудование, с помощью которого можно было
бы минимизировать издержки производства и увеличь объем выпуска продукции.
Стратегии ST - cилы-угрозы (maxi-mini). Данные стратегии предполагают
использование силы организации для устранения угрозы.
Используя сильные стороны, компания должна совершенствовать, как было
сказано ранее, технологию производства, внедряя новейшее оборудование. Этим
самым компания сможет снизить издержки производства и себестоимость

39
продукции и таким образом если и повысит цену на продукцию в условиях
инфляции, то незначительно. Это поможет сохранить уровень спроса на прежнем
уровне. Также должна быть создана единая служба маркетинга.
Стратегии WT - слабости-угрозы (mini-mini). Для пар, находящихся на поле
WT, компания должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как
избавиться от слабостей, так и попытаться преодолеть нависшие угрозы.
Стратегия компании должна быть направлена на то, чтобы несмотря на
отставание в области использования новейших технологий и отсутствие отлаженной
системы маркетинга, не позволить в условиях повышенного уровня инфляции и
снижения покупательской способности населения снизиться спросу на свою
продукцию.
Таким образом, составленная матрица SWOT-анализа позволяет
сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести
компания для совершенствования своей маркетинговой среды. При этом нужно
иметь ввиду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если
ими воспользуются конкуренты, и наоборот - предотвращенные угрозы могут
создать дополнительные возможности.
Таким образом, задача SWOT-анализа состоит в том, чтобы представить
специалисту всю необходимую информацию для определения возможных стратегий
и их комбинаций. В процессе последующего стратегического планирования
учитываются обстоятельства, связанные с изменениями во внешней маркетинговой
среде и степенью адекватности этой среде профиля организации [6, с.54].

2.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды

В рамках совершенствования маркетинговой среды предприятия


первоочередной задачей стоит - создание эффективной службы маркетинга.
Совершенствование службы маркетинга на предприятии является необходимым, так

40
как дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга может
привести к дальнейшей потере занимаемой доли рынка и падению объема продаж.
Оптимальная структура управления ООО «SANTA-ACRO-S-C» с учетом
создания службы маркетинга представлена в приложении Г.
Организация службы маркетинга на предприятии будет иметь целью
исследование рынка, его конъюнктуры и конкурентов, конъюнктуры рынка.
Был составлен общий план деятельности компании в области маркетинга. На
первом этапе задействованы потребители, поставщики, отдел сбыта, служба
маркетинга:
1) Отдел сбыта предоставляет информацию об объёме продаж, наличию
товарных запасов, товарные отчёты за предыдущие периоды.
2) Служба маркетинга посредством отдела сбыта проводит мероприятия по
определению спроса на услуги, предлагаемые предприятием.
2) Служба маркетинга посредством отдела сбыта проводит мероприятия по
определению спроса на услуги, предлагаемые предприятием.
3) Служба маркетинга проводит мероприятия по изучению конкурентной
среды на рынке, определение основных конкурентов (проведение исследования
ассортимента предполагаемых конкурентов, изучение цен конкурентов на услуги
аналогичные услугам предприятия, определение местоположения конкурентов и их
специализации).
4) Разработка рекламной компании и предложений по стимулированию сбыта
(изучение предложений рекламных фирм, разработка оптимальной рекламной
кампании, определение стоимости рекламной кампании).
6) Разработка требований к отделу маркетинга (разработка новых
должностных инструкций, предоставление необходимой информации отделу об
услугах).
Второй этап:
1) Обработка службой маркетинга полученной информации и предоставление
предложений по реформированию системы маркетинга.

41
2) Обсуждение советом директоров предложений службы маркетинга по
оптимизации ассортимента услуг, определения основных конкурентов, определения
основных поставщиков, предложений по стимулированию торгового процесса.
Определение возможности обеспечения собственными финансовыми средствами
процесса реформирования.
3) Выработка единого мнения по предложениям службы маркетинга, создание
условий для создания рабочей группы.
4) Предоставление информации от всех структурных подразделений для
дальнейшей эффективной работы службы маркетинга (предоставление
аналитических отчётов, отчётов о продажах, финансовых отчётов, заявок на закупку
товаров от торгового отдела за предыдущие периоды и в дальнейшем).
5) Предоставление службе маркетинга откорректированного плана действий.
Третий этап:
1) Проведение рекламной кампании (Подача рекламных объявлений на радио,
телевидении, размещение наружной рекламы на зданиях на общественном
электротранспорте, внутри общественного электротранспорта).
3) Передача отделу маркетинга функций по сбору информации о
потребителях, проведение опросов (по опросным листам разработанным службой
маркетинга) и презентаций новых товаров.
4) Отслеживание службой маркетинга ответной реакции потребительского
рынка на рекламу и приёмы стимулирования рынка, используемые предприятием,
оценка их эффективности (обработки текущей информации о процессе торговли
услугами, отслеживание изменений и разработка новых предложений по
стимулированию сбыта).
5) Создание базы данных по проведённым исследованиям и ответным
реакциям потребительского рынка (создание электронной базы данных на основе
проведённых исследований с использованием информации предоставленной
другими отделами фирмы, обеспечение её сохранности).
6) Координация деятельности всех структурных подразделений компании
(участие менеджера по маркетингу в совещаниях по производственным вопросам, а

42
также в разработке рабочих планов на будущие периоды). Целесообразно для отдела
маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и
объем бюджета будут определяться отделом маркетинга совместно с
экономическими службами предприятия и утверждаться директором.
Ответственность за расходование выделенных средств будет возложена на
заместителя директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга.
Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно должен будет представляться
отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.
Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта должен быть подчинен
заместителю директора по коммерческим вопросам.

43
Заключение

В данной дипломной работе сделана попытка рассмотрения специфики


управления маркетинговой средой предприятия.
К сожалению, подробный анализ маркетинговой среды организации требует
более тщательного исследования организационной структуры, вертикальных и
горизонтальных, нисходящих и восходящих информационных потоков,
соответствия между объемами передаваемой информации и средствами ее передачи,
что, в масштабах данной работы не представляется возможным.
Однако проведенный анализ позволил выявить целый ряд коммуникационных
проблем, оказывающих существенное влияние на деятельность организации в
целом.
Причем проблемы эти связаны как с особенностями организационно-
управленческой структуры предприятия, так и с материально-технической основой
существующей системы коммуникации. Поскольку системный анализ этих проблем
и поиск путей их решения в организации никогда не проводился, их значимость
приобрела стратегическое значение, так как их наличие способствует распаду
организации изнутри, существенно подрывает позиции компании на внешних
рынках и способно поставить под вопрос возможность ее дальнейшего
функционирования.
Предложенные в данной работе рекомендации по совершенствованию
маркетинговой среды предприятия призваны нейтрализовать экономические
последствия несбалансированного информационного обмена и таким образом
упрочить положение организации на рынке.
Несмотря на то, что точный расчет экономической эффективности
предлагаемых мероприятий в масштабах данной работы существенно затруднен,
есть основания полагать, что внедрение приведенных здесь предложений позволит
компании за счет повышения качества управления информационными потоками
избежать неэффективного использования имеющихся ресурсов и улучшить качество

44
информации, используемой для принятия управленческих решений в целях
повышения конкурентоспособности фирмы.
В свою очередь основанные на точной и своевременной информации
управленческие решения обеспечат предприятию возможность снизить
производственные издержки, улучшить свой имидж среди потенциальных клиентов
и посредников, усилить свои конкурентные преимущества и укрепить
стратегические позиции на занимаемом рынке.
В заключение работы следует отметить, что на практике в условиях быстро
меняющихся рыночных отношений производителя и потребителя, а так же жесткой
конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти предприятия,
которые пользуются в чистом виде преимуществами только низкого или только
высокого уровня. Более живучими являются компромиссные решения, которые
гибко сочетают в себе наиболее оптимальные элементы обоих стратегий
конкурентной борьбы. Можно сделать выводы о том, что поставленная цель
дипломной работы - достигнута.
Необходимо и в дальнейшем проводить анализ маркетинговой среды
предприятия и разрабатывать стратегии развития предприятия, которые будут
обеспечивать эффективное распределение и использование всех ресурсов:
материальных, финансовых, трудовых, земли и технологий и на этой основе –
устойчивое положение предприятия на рынке в конкурентной среде.
Основной упор руководству предприятия необходимо сделать на:
 создание и подготовку стратегических резервов;
 учет экономических и финансовых возможностей самого
предприятия и его конкурентов;
 определение главной угрозы со стороны конкурентов,
мобилизацию сил на ее устранение и умелый выбор направлений финансовых
действий;
 маневрирование и борьбу за инициативу для достижения
решающего превосходства над конкурентами.

45
Важнейшим инструментом совершенствования маркетинговой среды
предприятия необходимо считать организацию эффективной системы обратной
связи, включающей маркетинговые исследования, рекламные акции и мероприятия
по стимулированию сбыта, информационную открытость компании.

46
Глоссарий

№ п/п Понятие Определение


1. Маркетинг (от англ. marketing )вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена.
2. Макросреда (от англ. macroenvironment) силы более широкого
социального плана, оказывающие влияние на микросреду,
такие, как факторы демографического, экономического,
природного, научно-технического, политического и
культурного характера.
3. Маркетинговая (от англ. marketing activities) деятельность, связанная с
деятельность осуществлением функций маркетинга (маркетинговые
исследования, организация маркетинга, сбыт,
ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и
планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая
разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и
воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.
4. Микросреда (от англ. microenvironment) силы, имеющие непосредственное
отношение к самой фирме и ее возможностям по
обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики,
маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и
контактные аудитории.
5. Маркетинговые (от англ. marketing intermediaries) фирмы, помогающие
Посредники компании в продвижении, сбыте и распространении ее
товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые
посредники, фирмы-специалисты по организации
товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг
и кредитно-финансовые учреждения.
6. Концепция маркетинга (от англ. marketing concept) утверждение, что залогом
достижения целей организации являются определение нужд и
потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более
продуктивными, чем у конкурентов, способами.
7. Организация по (от англ. The organization on a geographical basis) организация
географическому общенационального штата продавцов компании на основе

47
принципу обслуживания определенных географических районов.
8. Организация по (от англ. Organization according to market principles) одна из
рыночному принципу форм организации службы маркетинга, при которой основные
рынки закрепляют за управляющими по рынкам,
сотрудничающими со специалистами различных
функциональных служб в разработке планов дня своего
рынка.
9. Организация по (от англ. The Organization for commodity production) одна из
товарному производству форм организации службы маркетинга, при которой
производством каждого отдельного товара руководит
собственный управляющий, сотрудничающий со
специалистами различных функциональных служб в
разработке и осуществлении планов в отношении своего
товара.
10. Поставщики (от англ. suppliers) деловые фирмы и отдельные лица,
обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными
ресурсами, необходимыми для производства конкретных
товаров и услуг.
11. Стратегия маркетинга (от англ. marketing strategy) рациональное логическое
построение, руководствуясь которым организация
рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое
включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам,
комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
12. Потребительский рынок (от англ. consumer market ) отдельные лица или
домохозяйства, покупающие или приобретающие иным
способом товары и услуги для личного потребления.
13. Рынок (от англ. market) совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара.
14. Рынок государственных (от англ. Market for government institutions) организации
учреждений федерального правительства, правительств штатов и местные
органы, закупающие или арендующие товары, необходимые
им для выполнения своих основных функций по отправлению
власти.
15. Рынок товаров (от англ. The industrial market) совокупность лиц и
промышленного организаций, закупающих товары и услуги, которые
назначения используются при производстве других товаров или услуг,
продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим

48
потребителям.

49
Список использованных источников

1. Конституция Республики Молдова [электронный ресурс] – режим доступа:


http://www.jguard.ru/images/attaches/254/pol_o_predpr.txt
2. Закон Республики Молдова «Об основных принципах регулирования
предпринимательской деятельности» (№ 235 – XVI от 20 июля 2006 г., с учетом
последующих изменений и дополнений), - Monitorul Oficial, № 126 – 1302 от 11
августа 2006г, [электронный ресурс] – режим доступа:
http://logos.press.md/Weekly/Main.asp?IssueNum=671&IssueDate=01.09.2006&
YearNum=31&Theme=14&Topic=19178
3. Амблер, Т.А. Практический маркетинг. [Текст] : Учебник / Т.А. Амблер.
Санкт Петербург: «Питер», 2003, 400с. ISBN 5-314-00069-5
4. Академия рынка: маркетинг [Текст] : Учебник / Пер. с фр. А. Дайян, Ф.
Букерель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993. - 192с. ISBN 978-5-7218-0244-8
5. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст] : Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев,
В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – 736с. ISBN 5-282-02101-3.
6. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики[Текст] : Учебник / В.И.
Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с. ISBN 978-5-406-00156-1
7. Бланк, И.А. Основы финансового менеджмента. [Текст] : Учебник /
И.А.Бланк. В2-х т.– К.: Ника-Центр,2012. – 621 с. ISBN5-901620-63-1.
8. Власова, В.М. Основы предпринимательской деятельности [Текст] : Учебное
пособие /В.М. Власова. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 240 с. ISBN 5–279–
02072–9
9. Винер, Р. С. Управление продуктом. [Текст] : Учебник / Винер, Р. С., Леманн
Д. Р.- М.: Юнити, 2008. - 719 с. ISBN 978-5-238-01331-2
10. Воронкова, О.И. Внешнеэкономическая деятельность. Организация и
управление [Текст] : Учебное пособие / О.И. Воронкова. - М.: Экономистъ. 2005.
ISBN: 978-5-98118-227-3

50
11. Голубков, Е.П. Основы маркетинга . [Текст] : Учебник / Е. П. Голубков. – М.:
Фин-Пресс, 2003. – 688 с. ISBN 978-5-8001-0099-0
12. Голубков Е.Г. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика
[Текст] : Учебник / Е.Г Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2000. - 464с ISBN
978-5-8001-0093-8
13. Денисон, Д. Современная реклама. [Текст] : Учебник / Д.Денисон, Д.Тоби.
-Современная реклама М. 2007 г с. 59 ISBN 5-94723-211-1
14. Дихтль, Е. Практический маркетинг[Текст] : Учеб.пособие/ Пер. с нем.
А.М.Макарова; Под ред. И. С. Минко.- М.: Высш.шк., 2005.- 255 с. ISBN: 5-282-
02101-3
15. Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций[Текст] : Учебник / М.М.
Егорова. – М.: Инфра – М, 2008. – 60 с. ISBN: 978-5-91131-812-3
16. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг. [Текст] : Учебник / Завьялов
П.С., Демидов В.Е.- М.: Международные отношения, 2006г.с 101 ISBN: 5-7133-
0328-4.
17. Калька, Регине, Мэссен, Андреа. Маркетинг [Текст] : Учебник / Регине
Калька, Андреа Мэссен. -Smartbook. 2013 г. 128 с. ISBN 978-5-9791-0320-4;
18. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и
удержать рынок [Текст] : Учебник / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.
ISBN 978-5-8459-1466-8
19. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. [Текст] : Учебник /Общ. ред. Е.М.
Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. – 511 с. ISBN 978-5-8459-1466-8
20. Кунявский М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия
[Текст] : Учебник / М.Е. Кунявский, И.М. Кублин, К.О. Распоров. - М.: Междунар.
отношения, 2004. - 371с. ISBN 978-5-7133-1183-4
21. Маркетинг [Текст] : Учебник / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд.,
стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с. ISBN 978 5 406 01744 9
22. Макашев, М.О. Бренд-менеджмент. [Текст] : Учебник / Учебное пособие/
М.О. Макашев Бренд-менеджмент. Питер 2013 г. 224 с. ISBN 978-5-496-00170-0;

51
23. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций [Текст] : Учебник / Е. П.
Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с. ISBN 978-5-9692-1044-8
24. Минько, Э.В. Маркетинг [Текст] : учебное пособие / Э. В. Минько, Н. В.
Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с. ISBN 978-5-496-00026-0
25. Мильнер, Б.З. Теория организации [Текст] : Учебник / Б.З. Мильнер. – М.:
ИНФРА-М, 2002. – 558 с. ISBN 5-16-000884-5
26. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке [Текст] : Учебник / Р.Б.
Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 345 с. ISBN 5-279-
00861-3
27. Новикова Г.А, Богач А.Д.. Продажи. Выиграй в конкурентной борьбе.
[Текст] : Учебник / Гали Новикова, Артем Богач БХВ-Петербург 2012 г. 224 с. ISBN
978-5-9775-0800-12012 г. 224
28. Соловьев ,Б.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для
менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра – М»,
2005.- 336 с. ISBN: 978-5-16-002263-5
29. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и
практика [Текст] : Учебник / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008.-
533 с. – (Основы наук).
30. Шеремет, А.Д. Финансы предприятий: учебное пособие [Текст] : Учебник /
А.Д. Шеремет, Р.С. Сайфулин. – М.: Инфра-М, 2010.- 327с. ISBN 978-5-16-003199-
6
31. Ярин , Г.А. Экономика организации[Текст] : Учебник / Ярин , Г.А., Ярина
Е.Г.. – Екатеринбург: Изд-во Уральского госуд-ного экон-кого университета, 1997.
32. http://vlast.kommersant.ru/
33. http://www.mediatext.ru/docs/

52
Приложение А.
Таблица А1. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании
Факторы среды Важность для Влияние на Направление Степень
отрасли компанию влияния важности
для
компании
Отношение государства к 2 2 -1 -4
собственности
Политическая стабильность в 3 3 -1 -9
государстве
Характер отношения государства к 3 3 -1 -9
отрасли
Уровень регулирования и контроля 3 3 -1 -9
со стороны государства
Политика государства в 3 3 +1 9
подготовке кадров для отрасли
Таможенная политика государства 2 2 +1 4
Законы и нормативные акты 3 3 -1 -9
Эффективность правовой системы 2 3 -1 -6
Практическая реализация 2 3 +1 6
законодательства
Степень неукоснительности 2 2 -1 -4
действия всех правовых норм

53
Приложение Б.
Таблица Б2. Сильные и слабые стороны А.О. “Natur Bravo”
Аспект Сильные стороны Слабые стороны
среды
Продукт широкая номенклатура выпускаемой слабых сторон не наблюдается
продукции;
возможность расширения выпускаемой
продукции;
хорошее качество продукции;
натуральный состав продукции без
применения синтетических компонентов
Организация высокий уровень квалификации низкая заинтересованность
руководящих сотрудников компании; рядовых сотрудников в развитии
чёткость разделения полномочий и компании
функций;
совершенство управления;
адекватная организационная структура;
эффективная система контроля
Производств эффективная система контроля качества устаревшие производственные
о продукции; мощности в некоторых частях
отлаженная система обновления продукции; производства;
наличие необходимых производственных отставание в области НИОКР
мощностей;
высокое качество производства
Персонал высокий уровень квалификации Слабых сторон не обнаружено
производственного персонала;
отсутствие текучести кадров в целом по
предприятию;
высокий уровень социального обеспечения
работников
Маркетинг хорошая репутация фирмы; несовершенство организации
широкий ассортимент продукции; системы маркетинга (отсутствие
высокая оценка качества продукции со службы маркетинга как
стороны потребителя самостоятельного отдела
компании);
отсутствие маркетинговых
исследований рынка;
редкое проведение рекламы
продукции;
отсутствие проведения
мероприятий по
стимулированию сбыта;

Финансы финансовая устойчивость компании;


компания является платежеспособной; Слабых сторон не обнаружено
собственный капитал значительно
преобладает над заёмным

Инновации развитая система обновления продукции отставание в области новейших


(разработка качественно новых товаров) технологий производства
продукции
54
Приложение В
ТаблицаВ3. Матрица SWOT
Возможности Угрозы
слабые позиции фирм- повышение уровня инфляции,
конкурентов, высокий снижение уровня
уровень спроса на покупательской способности
продукцию компании, рост населения, снижение спроса
предпочтений потребителей на продукцию, повышение
натуральным продуктам, энерготарифов, нарушение
возможность выхода на поставок некоторых видов
новые рынки, развитие НТП, материала для производства
возможность использования продукции
ноу-хау
Сильные стороны Поле SO (силы и Поле ST (силы и угрозы)
Эффективная система возможности)
контроля качества продукции,
возможность расширения
ассортимента, отлаженная
система обновления
продукции, хорошая
репутация фирмы,
финансовая устойчивость
Слабые стороны Поле WO (слабости Поле WT (слабости и угрозы)
Отставание в области ивозможности)
новейших технологий
производства продукции,
несовершенство организации
системы маркетинга,
отсутствие проведения
маркетинговых исследований,
редкость рекламных кампаний

55
Приложение Г

попроизводству
по производству
Главныйменеджер
Главный менеджер
Бухгалтерия
Бухгалтерия
Директор
Директор

Менеджер
Менеджер
Коммерчес
Коммерчес Отдел
Отдел по Менеджер
Менеджер
по Отдел
Отдел
кий
кий маркетин- снабжению
маркетин- попо Технолог
Технолог
снабжению дизайна
дизайна
директор
директор гага персоналу
персоналу

Персонал
Персонал
Персонал
Персонал цеховии
цехов
цеховии
цехов другой
Заместитель
Заместитель Главный
Главный Отдел
Отдел другой
другой
другой рабочий
коммерческого
коммерческого бухгалтер
бухгалтер сбыта
сбыта рабочий
рабочий
рабочий персонал
директора
директора персонал
персонал
персонал
ияия Бухгалтер
Бухгалтер ияия
Лаборатор
Лаборатор Лаборатор
Лаборатор

Менеджер
Менеджер
посбыту
по сбыту

Рисунок Г1. Структура управления ООО «SANTA-ACRO-S-C» после


усовершенствования службы маркетинга.

56

Оценить