INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTERNACIONALES
Cap. 23
INTRODUCCIÓN
En este capítulo se analiza el ambiente en el que
se realizan las investigaciones de mercados
internacionales y se enfoca en los ambientes de
marketing, gubernamental, legal, económico,
informativo y tecnológico, sociocultural y
estructural. Se presentan detalles adicionales
sobre las técnicas de encuesta y escalamiento,
así como la traducción de cuestionarios.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Realizar una investigación de mercados

internacional resulta mucho más compleja que
una investigación de mercados locales. En la
investigación internacional, es fundamental tener
en cuenta el ambiente y la cultura de los países
donde se trabajan, lo cual no solo supone
adaptar lo que solemos hacer desde nuestra
perspectiva, sino incluso llegar a adaptar desde
nuestro punto de vista en su totalidad.
 MARCO DE REFERENCIA

Aunque puede aplicarse el marco de seis pasos

utilizado en la investigación de mercados
nacionales, tomando en cuenta el ambiente que
prevalece en los países, unidades culturales o
mercados internacionales investigados, influye la
manera en que tiene que llevarse a cabo los seis
pasos. A continuación se presenta el marco de
referencia para realizar una investigación de
mercados internacionales.
 Ambiente de
Marketing

Definición del Problema

Ambiente
Ambiente
Informativo y
Desarrollo del Enfoque Legal
Tecnológico
Formulación del Diseño de
Investigación

Recolección de Datos y Trabajo

de Campo Ambiente
Ambiente Gubernamental
Sociocultural
Preparación y Análisis de Datos

Preparación y Presentación de
Informe

Ambiente Ambiente
Económico Estructural
 EL AMBIENTE

Al realizar una investigación de mercados

internacionales se requiere considerar las
diferencias en el ambiente de los países,
unidades culturales o mercados extranjeros.
 AMBIENTE DE MARKETING
Varía en diferentes países ya que las naciones en
vías de desarrollo se enfocan principalmente en la
producción más que al marketing.
Se debe considerar en este ambiente:
• Variedad y diversidad de los productos.
• Políticas de asignación de precios
• Control gubernamental de los medios de
comunicación masiva
• Actitud del público hacia la publicidad
• Eficiencia de las necesidades insatisfechas
• Comportamiento de los consumidores
 AMBIENTE GUBERNAMENTAL
El tipo de gobierno está relacionado con el
énfasis en políticas públicas, organismos de
regulación, incentivos y sanciones
gubernamentales e inversión en las empresas
estatales. Se deben de tomar en cuenta factores
como que algunos gobiernos no fomentan la
competencia extranjera, las elevadas barreras
arancelarias, Etc. Debe evaluarse con cautela el
papel del gobierno en el establecimiento de
controles de los mercados, desarrollo de
infraestructura y participación empresarial.
 AMBIENTE LEGAL

Incluye el Derecho Común, el Código Legal y las

leyes para extranjeros, así como legislación
internacional, leyes para el comercio, leyes
contra monopolios y fraudes e impuestos. Se
destacan desde nuestra perspectiva las leyes
relacionadas con los elementos de la mezcla de
marketing. Las leyes de productos relacionadas
con calidad, empaque, garantía. Las leyes de
precios que regulan la fijación, discriminación,
alteración y conservación de precios y demás.
 AMBIENTE ECONÓMICO
Las características de este ambiente incluyen el
PIB; nivel, fuente y distribución de ingreso;
tendencias de crecimiento y en los sectores. El
estado de desarrollo económico de un país
determina el tamaño, el grado de modernización
y la estandarización de sus mercados. Los
mercados de consumidores, industriales y
comerciales se estandarizan cada vez más y el
desarrollo económico junto con los avances
tecnológicos homologan el trabajo, los estilos de
vida y las actividades recreativas del consumidor.
 AMBIENTE ESTRUCTURAL
Los factores estructurales se relacionan con
transporte, comunicaciones, servicios públicos e
infraestructura.

AMBIENTE INFORMATIVO Y TECNOLÓGICO

Los elementos del ambiente informativo y
tecnológico incluyen sistemas de información y
comunicación, instalación de sistemas de
cómputo y uso de internet y equipos electrónicos,
consumo de energía, producción tecnológica,
ciencia e inventos.
 AMBIENTE SOCIOCULTURAL
Incluye valores, nivel de alfabetización, idioma,
religión, patrones de comunicación e
instituciones familiares y sociales.
Deben considerarse los valores y las actitudes
relevantes hacia el tiempo, los logros, el trabajo,
la autoridad, la riqueza, el método científico, el
riesgo, la innovación, el cambio y el mundo
occidental.
Las complicaciones aumentan cuando en cierto
país o región se hablan diferentes idiomas.
 MÉTODOS POR ENCUESTAS

• Encuestas Telefónicas y Asistidas por

Computadora
• Entrevistas Personales a Domicilio
• Encuestas en centros comerciales y asistidas
por computadora
• Encuestas por Correo
• Paneles por Correo y Escáner
• Encuestas Electrónicas
 MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO
En la investigación de mercados internacionales
es importante establecer la equivalencia de las
medidas y escalas utilizadas para obtener datos
de diferentes países.
• Equivalencia del Constructo
Cuestión de si los constructos de marketing
tienen el mismo significado e importancia en
diferentes países.
• Equivalencia Conceptual
Interpretación de marcas, productos,
comportamiento de los consumidores y
esfuerzos de marketing.
• Equivalencia Funcional
Examina si un determinado concepto o conducta
desempeñan el mismo papel o función en
diferentes países.
• Equivalencia de Categoría
Categoría en la que se agrupan estímulos como
productos, marcas y comportamientos.
• Equivalencia Operacional
Atañe a la forma en que se operacionalizan los
constructos teóricos para hacer mediciones.
• Equivalencia del Reactivo
Equivalencia de constructo y operacional, con la
que está muy relacionada. Para establecer la
equivalencia del reactivo debe medirse el
constructo con los mismos instrumentos en
diferentes países.
• Equivalencia Escalar
Supone demostrar que dos individuos de países
diferentes con el mismo valor en alguna variable,
calificarán en el mismo nivel en la misma
prueba.

• Equivalencia Lingüística
Formas del idioma hablado y escrito que se
utilizan en escalas, cuestionarios y encuestas.
 TRADUCCIÓN DEL CUESTIONARIO
Las preguntas deben traducirse para su
aplicación en diferentes culturas. Es común el
uso de la traducción directa, en que un traductor
bilingüe traduce directamente del idioma original
al idioma del encuestado. Pero si el traductor no
domina ambos idiomas, la traducción directa de
ciertas palabras o frases puede ser errónea.
Para evitar errores se han sugerido
procedimientos como la traducción inversa o la
traducción paralela.
• Traducción Inversa
El cuestionario es traducido del idioma original
por un traductor bilingüe, cuyo idioma materno
es el idioma al que va a traducir el cuestionario.
Esta versión después vuelve a traducirse al
idioma original por una persona bilingüe, cuya
lengua materna sea la inicial, lo cual permite
identificar errores de traducción.
• Traducción Paralela
Método en el que un comité de traductores, cada
uno de los cuales domina por lo menos dos de
los idiomas en que se aplicaran los
cuestionarios, analiza versiones alternativas de
un cuestionario y hace modificaciones hasta
alcanzar un consenso.