INTRODUCCIÓN

El presente trabajo tiene como como objetivo principal diseñar el Manual de Gestión de la
Comunicación de la Oficina Central del Ministerio de Comunicaciones de Cuba. Para su elaboración se
toman como referencia los resultados obtenidos de la investigación-diagnóstico que se llevó a cabo en
el mes de mayo del presente año. Seguidamente se relacionan los objetivos específicos del Manual:

 Definir las políticas y objetivos de comunicación.

 Identificar y caracterizar los públicos, canales y mensajes (internos y externos).
 Pautar la misión, funciones y facultades de la Dirección de Comunicación.

Para lograr la total comprensión de la investigación es necesario esclarecer conceptos esenciales

utilizados a lo largo del desarrollo de nuestro trabajo. Entre estos términos podemos citar el de
comunicación, organización, comunicación organizacional, gestión de comunicación y DIRCOM.

La comunicación es un proceso que ha acompañado al hombre a lo largo de toda su vida y ha ido

evolucionando y modificándose con el paso de los años. Para hablar de su definición debemos aclarar
que este vocablo consta una definición polisémica ya que varios autores han aportado sus criterios
acerca del tema. Entre estos autores y criterios se puede destacar el de Manuel Martín Serrano que
plantea que “comunicación es una capacidad que surge en la evolución de determinadas especies y
no resulta un privilegio de la especie humana y que por su contenido es un proceso activo de
interrelación de actores, que acuden al recurso de la información”, Serrano es también el autor de un
modelo de comunicación de suma importancia en estudios cominicológicos. Otro importante concepto
es el planteado por Paulo Freire donde expresa que “para que exista comunicación es necesario el
diálogo porque solo el diálogo comunica”, en nuestra opinión la comunicación va mucho más allá del
mero hecho de intercambiar información, es un fenómeno complejo que media e influye en todos los
procesos de la vida diaria y juega en estos un lugar imprescindible.

La comunicación se encuentra estrechamente ligada al desempeño laboral, con ello referimos a la

importancia que se le concede en el plano de la comunicación interna y externa de una organización.
Según la Doctora Trelles una organización es: “Todo tipo de agrupación de personas unidas por un
interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera
colectiva. Pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo

1
que las une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos más
pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no.” [Trelles; 2001: 7]. Para otros
autores como Golhaber plantea que una organización es “un sistema vivo y abierto conectado por el
flujo de información entre las personas que ocupan distintas posiciones y representan distintos roles”
[Golhaber; S/F: 15]. Haciendo referencia a otro tipo de definiciones que parten desde la perspectiva de
analizar a la organización a partir de la teoría de sistemas. En tal caso Muriel y Rota plantean que “una
institución es un sistema organizacional creado y legitimado por la satisfacción de las necesidades de
los grupos sociales con los que se relaciona”. [Muriel y Rota; 1980: 19].

Al conocer por separado los conceptos de comunicación y organización, podemos llevarlos a su unión
para de ahí construir el significado de lo que constituye la comunicación organizacional, este término
encierra una disciplina que tiene escasos años de vida pero que ha tenido una notoria proliferación en
cuanto a obras y autores que han enfatizado en la importancia de su estudio y aplicación para mejorar
la calidad del funcionamiento de las organizaciones. Rodrigo de Andrade conceptualiza la
comunicación organizacional “como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y
agilizar el flujo de mensajes que se da entre los miembros de la organización, o entre la organización y
su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de
la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente con sus
objetivos”. (Rodríguez de Andrade citado por Fernández Collado, 1997:31). Es válida también la
definición que hace al respecto la Dra. Irene Trelles cuando plantea que “es un conjunto de mensajes,
pero no sólo eso; es un conjunto de interrelaciones, pero tampoco es sólo esto; influye en los procesos
que se producen en cualquier entidad, pero a su vez es influida por ellos; y su esencia apunta a la
construcción de significados, símbolos que se van a integrar en una imagen global de la entidad”. (En
Revista Espacio No 10; 2005: 29).

Esta rama de la comunicación tiene como objeto de estudio esencialmente lo tocante a las relaciones
entre los públicos de la organización y hace énfasis en diferentes aspectos como son la gestión y
administración, la influencia del enfoque sistémico, la cultura y el clima organizacional, aumento de la
calidad y la eficiencia, entre otros.

Por tanto, resulta imprescindible tener en cuenta que la comunicación es de gran importancia en las
organizaciones debido a que si es usada correctamente en total correspondencia con los objetivos

2
estratégicos de la organización, esto proporcionará mejor calidad y eficiencia del trabajo y de las
relaciones entre los trabajadores.

Otra de las definiciones que es válida abordar es la de gestión de comunicación. Cuando en una
organización la comunicación se gestiona con eficiencia y eficacia, esto genera total satisfacción
laboral a sus trabajadores, es por ello que una buena comunicación resulta imprescindible para un
mejor desempeño de las actividades a realizar.

La Dra. Irene Trelles concibe la gestión de comunicación como la “búsqueda de integración en los
procesos comunicativos de las organizaciones, pero no apuntando hacia la homogeneidad entre ellos,
lo que además de imposible sería improcedente, sino a partir de su coordinación y la eliminación o
disminución al máximo posible de la aleatoriedad, la improvisación y el espontaneísmo, en la
realización de actividades comunicativas”. (2004: 188). Además que constituye “la planificación y
organización de los procesos comunicativos en las entidades” (Trelles, 2002: 93).

Por supuesto que para que exista una buena gestión de la comunicación, es beneficioso e importante
que exista un área de trabajo o especialistas encargados para el manejo de la actividad. Por tanto es
en este caso que la Dirección de comunicación (DIRCOM) viene a jugar un papel sumamente
estratégico en el funcionamiento de la organización, como área regente de la comunicación
institucional.

El DIRCOM, expresa Villafañe, tiene como propósito fundamental el diseño y la ejecución de un plan
estratégico de comunicación que proyecte una imagen positiva de la misma. (Villafañe, 1993: 200).

“Esta estructura debe entender más que nadie el proyecto institucional para participar en él y hacerlo
comunicable y así poder desempeñar su rol de soporte y asesoría a la más alta gerencia y demás
direcciones o departamentos de la entidad” (Rivero, 2010: 25).

Joan Costa (2001) plantea como funciones del DIRCOM las siguientes:

 Entender el proyecto empresarial y plan estratégico para extraer de él los elementos que han
de configurar la Imagen Corporativa, y para elaborar con ellos- y con otras funciones internas
y externas que deberá buscar- el Modelo de la Imagen que convendrá a la empresa,
explotando sus valores fuertes y diferenciales.
3
  Contribuir a la definición de la cultura organizacional y del sistema de comunicación interno
necesario para vehicular y desarrollar esa cultura.
 Interpretar la política institucional y convertirla en estrategia que será a la vez ejecutada,
eficazmente comunicada. El director de comunicación deberá diseñar las Estrategias de
Comunicación, en función de la Cultura, la Identidad y el modelo de la Imagen.
 Será asesor del máximo ejecutivo cuando este deba asumir como tal el rol irremplazable de
portavoz de la institución, interlocutor entre la empresa y los líderes de opinión y con otras
instituciones.
 Deberá implicar a los principales responsables en la comprensión de los objetivos globales de
la empresa, escucharles y motivarles en su participación. Esta tarea tiene como objetivo
último evitar ejercer controles y censuras, y por el contrario, estimular la creatividad dentro de
la estrategia definida.
 Tendrá que ejecutar el Plan estratégico de Comunicación que antes diseñó, y ejercer la
supervisión y control del mismo.
 Será el Guardián de la Imagen Corporativa. El abogado del público dentro de la empresa, (y el
aliado de la empresa ante los públicos estratégicos).

Ahora bien, estas funciones deben quedar plasmadas en un documento normativo para su ejecución y
cumplimiento. Por tanto resulta necesario el diseño de un Manual de Gestión de Comunicación, debido
a que es “el instrumento que sintetiza, explícitamente, la estrategia de comunicación de la compañía y
que define los parámetros de organización y gestión de su función comunicativa” (Villafañe, 1993:
197).

Con respecto a su estructura, el profesor cubano Jorge Santana deja esclarecido nueve epígrafes o
capítulos que lo conformarían (estructura que tendrá el Manual resultado de esta investigación):

- Introducción
- Glosario de definiciones
- Política de comunicación
- Dirección de comunicación (especialista, departamento o dirección). Misión, funciones y
facultades
- Identificación de los públicos priorizados de la entidad
- Objetivos estratégicos de comunicación
4
 - Comunicación interna.

Caracterización de los públicos, canales y mensajes.

Plan anual de comunicación: objetivos de apoyo, criterios de medidas, cumplimiento de los

objetivos, tareas (incluye fecha de cumplimiento, responsable de la tarea y presupuesto)

- Comunicación externa.

Caracterización de los públicos priorizados, canales y mensajes.

Plan anual de comunicación por público: objetivos de apoyo, criterios de medidas, cumplimento
de los objetivos, tareas (incluye fecha de cumplimiento, responsable de la tarea y presupuesto)

- Anexos: Informe del Diagnóstico de Comunicación, entre otros. “ (2012:61)

La importancia del diseño de un manual de gestión de comunicación es que contribuye a eliminar la

improvisación y aleatoriedad de los mensajes emitidos, introduciendo la planificación como eje
fundamental en la ejecución de la actividad de comunicación.

Un apartado fundamental dentro del Manual es la definición de la política de comunicación de la

identidad, esta debe estar en total correspondencia con la estrategia de la Institución. La doctora
Magda Rivero la conceptualiza como que “es la declaración de propósito de la organización con
relación al desempeño general que espera de la comunicación: sus pautas, normas y procedimientos.
Es el marco o guía general de actuación fundamental de la comunicación en la institución, que está
condicionada por la planificación de la organización toda vez que debe incluir rudimentos como la
visión, misión, objetivos generales, valores, elementos todos que de forma explícita o implícita,
deberán estar presentes en todas las directrices descritas en el documento y definir cómo la
comunicación tributará a ellos” (2010:70).

BREVE RESEÑA DEL MINISTERIO DE COMUNICACIONES DE CUBA

Los antecedentes históricos del Ministerio de Comunicaciones de Cuba, parten de la creación de la
Dirección de Comunicaciones de la Secretaría de Gobernación, al instaurarse la república en 1902.
Esta dirección se convierte en Secretaria de Comunicaciones en el año 1925 y eleva su categoría a la
5
de Ministerio de Comunicaciones al promulgarse la Constitución de 1940.

La principal función de esta institución antes del triunfo de la Revolución consistía en la operación de
los servicios postal y telegráfico, este último, extendido exclusivamente al ámbito nacional y equipado
con una tecnología extremadamente anticuada. El resto de los servicios de telecomunicaciones se
encontraban en manos privadas y eran explotados, fundamentalmente, en interés del capital
extranjero.

En 1960 cuando se nacionaliza la Cuban Telephone Company, el Ministerio de Comunicaciones

asume la telefonía a nivel nacional, además de un grupo de empresas cablegráficas internacionales
que también fueron nacionalizadas.

En los primeros años de la Revolución el esfuerzo en la rama de las comunicaciones estuvo dirigido
fundamentalmente al objetivo de crear la base técnica de las comunicaciones que permitiera la
organización de la dirección de los objetivos económicos más importantes del país, el reforzamiento de
las comunicaciones para la Defensa; así como mejorar las comunicaciones de las capitales
provinciales y principales ciudades y pueblos del interior, creando para ello una infraestructura de larga
distancia nacional que asegurara este objetivo.

También en esos primeros años se hicieron las inversiones básicas en la radiodifusión internacional, lo
que permitió llevar el mensaje de la Revolución a todo el Mundo.

A fines de la década del 60 se integra a la entidad todo el sistema de transmisiones de las cadenas
nacionales de la Radio y la Televisión, así como los transmisores de las emisoras locales.

A partir de entonces y por casi tres décadas, en medio de un férreo bloqueo económico y tecnológico,
el MINCOM utilizando -en lo esencial- tecnologías de los países socialistas, expandió las
comunicaciones telefónicas y postales a las zonas más desfavorecidas, creó una fuerte infraestructura
de transmisión de larga distancia nacional, incorporó al país a las comunicaciones internacionales por
satélites y consolidó un abarcador sistema de radiodifusión y televisión nacionales.

El desarrollo creciente de las tecnologías de la información y las comunicaciones y su estrecha

interrelación hizo aconsejable la creación de un nuevo Ministerio integrador de estas actividades.

6
En el año 2000, a partir de la promulgación del Decreto-Ley 204 de fecha 11 de enero del 2000 del
Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros de la República de Cuba, se crea el Ministerio de la
Informática y las Comunicaciones (MIC), para que asumiera todas las tareas y funciones que hasta el
momento venían ejecutando por separado algunas entidades del Ministerio de la Industria
Sideromecánica y la Electrónica (SIME) y el Ministerio de Comunicaciones.

El 23 de febrero de 2013, por acuerdo del Consejo de Estado, cambia la denominación del Ministerio
de Informática y las Comunicaciones por la de Ministerio de Comunicaciones.

Misión. El Ministerio de Comunicaciones es el organismo encargado de proponer, y una vez

aprobada, dirigir y controlar la política del Estado y el Gobierno para el Sistema Único de
Comunicaciones del País, que comprende las telecomunicaciones, la informática, las
radiocomunicaciones, los servicios postales, la automática para los sistemas de comunicaciones, la
gestión del espectro radioeléctrico y el aseguramiento técnico y de soporte asociado, asegurando,
desde tiempo de paz, la infraestructura y los servicios para la seguridad y la defensa nacional.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Metodológicamente, la investigación es aplicada y para la producción, siguiendo una perspectiva
cuantitativa, debido a que el diseño del Manual actuará como documento rector de las actividades que,
en materia de comunicación, se decidan planificar en la Oficina Central.

El estudio es de tipo empírica, exploratoria y descriptiva, porque se dirige a obtener información

preliminar sobre un fenómeno poco conocido con vistas a definir mejor el problema de investigación y
fundamentar hipótesis ulteriores. Cuenta con un diseño no experimental porque se llevará a cabo en
un momento real, sin existir manipulación en ningún instante. Es transversal porque la recopilación de
datos para el estudio se realizó en un contexto real y en un solo momento.

7
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Como resultado de la investigación se obtuvo la siguiente información respecto a la comunicación:

 Problemas de la comunicación

Algunos de los problemas identificados son referidos específicamente a la comunicación interna. Se

detectó que gran parte de los trabajadores desconocen la misión del Ministerio, no sucede así con los
directivos (el 75,3% de los encuestados “no” conoce la misión del MIC).

Además, existiendo un Dirección de Comunicación Institucional encargada de dirigir los procesos de

comunicación del Ministerio, la cual realiza una labor significativa dentro de la Institución, no le es
prestada la debida importancia. Merece más importancia esta dirección en cuanto a comunicación
externa, a la hora de organización de ferias y eventos, el protocolo y ceremonial.

Se han comenzado algunas investigaciones a lo interno de la organización, como estudios

diagnósticos para el diseño de estrategia de comunicación, pero no se han concretado. Es decir, el
estudio solo se ha quedado en la parte investigativa debido a que no ha sido el momento indicado para
su ejecución (así lo manifiesta la máxima dirección).

 Oportunidades de la comunicación

Cuenta con una Dirección de Comunicación Institucional, la cual tiene plantilla de excelentes
profesionales preparados en el ámbito de la comunicación.

Como bien refleja la Estrategia del MIC, esta fomenta el fortalecimiento de carreras universitarias y
de la enseñanza tecnológica afines al Sector y orientación de la formación post-grado en el Sistema
del MIC. Fomento de un ambiente propicio al desarrollo de los valores éticos y la prevención.
Organización del trabajo y sistemas salariales que estimulen al máximo la productividad.
Reestructuración organizativa del Sistema en función de la Estrategia.

A partir de la identificación de algunos de los problemas y/u oportunidades se hicieron las siguientes
recomendaciones:

8
 Exhortar que se realice una revisión de los aspectos de la comunicación en la organización, en
vista a no decaer en su funcionamiento y objetivos. Pueden hacerlo mediante investigaciones
periódicas, aplicación de encuestas o test.
 Orientar a los directivos a que fomenten el conocimiento del manual de comunicación
(propuesta de esta investigación), así como otros documentos de interés que permitan el
fortalecimiento de la comunicación interna.
 Circular periódicamente los manuales de organización y de planificación de la Dirección de
Comunicación Institucional para ampliar los conocimientos de ella y de la organización por
parte de los trabajadores.
 Elaborar planes, campañas y estrategias de comunicación que contribuyan a la planificación de
la actividad comunicativa.
 Capacitar a los especialistas y directivos del centro en el tema de la comunicación, cultura,
identidad e imagen de acuerdo a las especificidades del trabajo que cada uno de ellos
desarrolla.
 Efectuar una investigación más profunda de la comunicación interna y externa.

9
 MANUAL DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Introducción
Desde hace varios años, con un incremento significativo hasta la actualidad, la Comunicación
se muestra como uno de los elementos esenciales en el desarrollo de toda Organización.
Resulta sin duda el elemento trasversal a todos los procesos que ocurren, tanto a lo interno,
como a lo externo de las instituciones, y de ello depende en gran medida la percepción de sus
públicos y el logro de los objetivos empresariales con eficacia y eficiencia, donde obtener
beneficios no sólo se refiere al fruto del producto o servicio, sino también a la maestría para
gestionarlos.

Por ende, la gestión de la comunicación constituye un instrumento a utilizar para lograr “casi”
una perfecta interrelación entre la comunicación interna y la externa en las instituciones, y se
auxilia de documentos imprescindibles en este sentido, como es el caso del Manual de Gestión
de la Comunicación, el cual constituye además la declaración expresa de las políticas
comunicativas de la Empresa.

Su elaboración e implementación en la Oficina Central del Ministerio de Comunicaciones

pretende establecer las pautas conceptuales, formales y funcionales que regirán el quehacer
comunicativo en la Organización. Su finalidad es el perfeccionamiento del Sistema de
Comunicación de la Dirección y la consiguiente eficacia en el logro de los objetivos
organizacionales, lo cual, entre otras cosas, contribuirá a la consolidación de la imagen
corporativa.

El manual se proyecta por el período de 3 años y se dirige tanto hacia el ámbito interno como al
externo de la entidad. De tal forma, quedará regulado el “deber ser” de las interacciones y
acciones comunicativas entre sus trabajadores y directivos y entre éstos y su público externo.
En él se establece el estilo corporativo que diferenciará a la Organización desde sus prácticas
comunicativas y se introduce la planificación en función de erradicar la improvisación de la
praxis.

1
El documento, una vez aprobado, debe ser del conocimiento de todos los trabajadores y al
alcance los mismos, para su puesta en práctica. Igualmente deberá ser actualizado
permanentemente por el personal designado.

Objetivo: Pautar la Gestión de la Comunicación Organizacional en Oficina Central del

Ministerio de Comunicaciones

Alcance: El cumplimiento de las regulaciones emitidas por este Manual implica los procesos
comunicativos generados en la Oficina, cuyas normas más generales deben ser aplicables al
resto de las dependencias empresariales.

Elaborado por Revisado por Aprobado por Modificado por

2
Glosario de definiciones
Organización. Las organizaciones constituyen la unión de varias personas que trabajen en
cooperación conjunta y que transformen sus actividades en vías de materializar los objetivos
que persiguen, que “han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera
colectiva” (Trelles, 2001). Estos grupos obtienen materiales, energía e información del
ambiente, se integran y se coordinan mediante actividades sinérgicas y cooperativas. Solo
puede existir una organización cuando esté presente una buena comunicación que asegure el
éxito del entendimiento entre sus integrantes, aun cuando estén presentes dimensiones y
pensamientos diferentes.

Comunicación organizacional. Según la Dra. Irene Trelles, la comunicación organizacional es

un “sistema coordinado, cuyo objetivo es la armonización de los intereses de la institución con
los de sus públicos a fin de facilitar la consecución de sus objetivos específicos y a través de
ellos contribuir al bienestar social y al desarrollo nacional, integrando objetivos comunes de
áreas como la publicidad, el marketing, las relaciones públicas, la comunicación interna y
externa en función de la imagen corporativa.” La comunicación es el medio que permite
establecer relaciones coordinadas y coherentes entre las personas para el cumplimiento de
tareas que favorecen el desarrollo organizacional.

Comunicación interna. Son los procesos de comunicación que se realizan dentro de una
organización por medio de la circulación de mensajes que se transmiten a través de los
diversos medios y soportes de comunicación, con el objetivo de proveer información, promover
el conocimiento, la coordinación, unión y motivación a fin de alcanzar las metas establecidas
por la organización.

Comunicación externa. Son los procesos de comunicación que están dirigidos a los diferentes
públicos externos. “Es la interrelación de los elementos constituyentes del entorno interno, con
los que existen en el entorno externo” (Trelles, 2002) con el fin de ampliar, mantener o
perfeccionar sus relaciones con estos y contribuir a una imagen corporativa favorable.

Nueva tipología: comunicación integrada. En los últimos años se ha venido consolidando

una nueva concepción de la comunicación integrada, que, en opinión de autores como Joan
3
Costa (1977), Margarida Krohling Kunsch (1986), Christian Regouby (1989), Annie Bartoli
(1992), Paul Capriotti (1992), Sanz de la Tajada (1994), Justo Villafañe (1996), Cees Van Riel
(1997), Irene Trelles (2002), Hilda Saladrigas (2005), Magda Rivero (2010) y otros, abarca, o al
menos debe abarcar, todas las comunicaciones de la organización, dentro de las que se
incluyen las Comunicaciones Internas, la Comunicación Institucional o Corporativa y la
Comunicación Comercial o de Marketing.

Comunicación interna o intraorganizacional. Se refiere, por una parte, a los flujos de

información que se dan en la cotidianeidad de la organización, sean formales (a través de
documentos, reuniones, comunicados) o informales, necesarios para el funcionamiento de las
organizaciones. Es la comunicación que circula normalmente entre los departamentos, creando
una interacción entre ellos. Y la otra parte, es la que busca promover o facilitar la relación entre
la organización y sus trabajadores. Su objetivo esencial es establecer un diálogo, despertando
la confianza de los trabajadores y estimulándolos a que actúen de acuerdo con la misión, visión
y valores de la organización, haciendo, de esta forma, que se sientan parte integrante de la
misma.

Comunicación institucional o corporativa. La comunicación integrada tiene como principal

objetivo la formación de la imagen de la organización frente a todos sus públicos estratégicos
(incluyendo a los internos) y, consecuentemente, conquistar su credibilidad. Es por medio de
esa comunicación, la que se basa en la misión, visión y valores, que los públicos pasan a
percibir la personalidad de la organización así como su función social. Abarca desde la imagen
gráfica, hasta la relación con los medios de comunicación social, la atención a audiencias
selectas, la designación de voceros institucionales, el establecimiento de estrategias para el
manejo de crisis y la proyección en la sociedad de la naturaleza, logros y objetivos de la
organización.

Comunicación comercial o mercadológica. Tiene por objetivo promover los productos y

servicios de la organización ante el público consumidor o cliente. Guarda estrecha relación con
el término más reciente referido a las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM). Estas, a
decir de varios autores, son la expansión del elemento promocional de la mezcla de la
mercadotecnia. Su elemento clave es la generación de conocimiento de la marca, a partir de lo
cual se desarrollarían relaciones intensas, significativas y duraderas con los clientes y otros
4
públicos. (Rivero, 2010). Más recientemente, otras propuestas plantean la inserción de lo que
Van Riel denomina las “formas básicas de la comunicación”: la comunicación de crisis, la
comunicación estratégica hacia los públicos financieros y las comunicaciones digitales, aunque
en opinión de la Dra. Magda Rivero, con la cual coincidimos, estas nuevas formas están
incluidas dentro de la Comunicación Institucional o Corporativa.

Público. En opinión de María Luisa Muriel y Gilda Rota (1980), “son conjuntos de individuos
unidos entre sí temporal o permanentemente en función de un interés común. Se trata de todos
aquellos individuos vinculados en mayor o menor grado a la institución, a la que afectan o son
afectados por ella, en función del logro de los objetivos de ambos”.

Público interno. Son los diferentes grupos de personas que conforman una organización y se
encuentran directamente vinculadas a ella “en virtud de que la constituyen a manera de
componentes individuales (…) ellos son, por así decirlo, la organización” (Muriel y Rotta, 1980).
Estos grupos se encuentran posicionados y estructurados en correspondencia con las
características de la empresa y el lugar que ocupan en los procesos de la misma.

Público externo. Son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio
ambiente externo organizativo, lo que aporta un enriquecedor enfoque en términos de
interrelación sistemática, en el que la importancia de ese tipo de público está dada por la
posibilidad que aporta a la entidad de conocer y ser reconocida en el medio donde vive, ofrecer
a la organización insumos, energía, recursos humanos y recibir de esta a cambio el producto de
servicio que constituye su razón de ser (Muriel y Rota, 1980).

Público Mixto. Son los que no trabajan en la organización ni son tan ajenos a ella, o sea, que
no tienen un vínculo directo a la misma. Se encuentran en un punto medio, pues forma parte del
público externo, pero está muy vinculado a la organización, ya sea de forma beneficiosa o no.

Público Estratégico o Stakeholder. Son claves por su capacidad de influir sobre los
resultados empresariales. Es el público con el cual se necesita trabajar específicamente.
Pueden constituir stakeholders cualquiera de los públicos con los cuales la organización se
relaciona y tenga un interés representativo en determinadas circunstancias.

5
Mensaje. El mensaje es el objeto central de cualquier tipo de comunicación que se establezca
entre dos partes, el emisor y el receptor. Es la información enviada por un determinado canal
que “es percibida y a la que los receptores le dan un significado (quienes también podrían ser la
fuente)” (Goldhaber,). Pueden clasificarse en:

• Mensajes internos: Se transmiten dentro de la organización, en los espacios

institucionalizados o no.

• Mensajes externos: Destinados al público externo de la entidad. Generalmente son

transmitidos a través de campañas publicitarias, acciones de venta, patrocinio, relaciones
públicas y de mercadotecnia.

Mensajes de tarea: Guardan estrecha relación con aquellos productos, servicios o actividades
que tienen un especial interés para la organización (ejemplo: mensajes sobre la mejora de
algún departamento o dependencia, así como el servicio; otro, es aquel mensaje que tiene la
misión de informar a los empleados sobre la manera de realizar sus trabajos). Se incluyen
actividades de capacitación, orientación, establecimiento de objetivos, resolución de problemas,
sugerencia de ideas.

Mensajes de mantenimiento: Ayudan a la organización a seguir con la vida y a perpetuarse a

sí misma. Entre los mensajes de mantenimiento se incluyen las órdenes, dictados,
procedimientos y los controles necesarios para facilitar el movimiento de la organización para
conseguir los objetivos previstos.

Mensajes Humanos: Son los mensajes encaminados a los individuos que se relacionan con la
organización, considerando fundamentalmente sus actitudes, su satisfacción y su realización.
Se interesan por los sentimientos, las relaciones interpersonales, intereses y motivaciones.

Redes de comunicación. En las instituciones, los mensajes transitan a través de dos tipos de
redes: formales e informales. Las redes formales son aquellas explícitamente señaladas en el
organigrama de la institución, que se puede concebir como una descripción diagrámica de la
estructura formal de la misma. Las redes informales son aquellas que fluyen sin respetar las
líneas jerárquicas o funcionales y obedeciendo más a afinidades personales que a estructuras
formales de trabajo.
6
Flujos de comunicación. Es el sentido o dirección que toman los mensajes entre los diferentes
niveles de la estructura de la organización. Pueden ser clasificados como:

 Flujo descendente. Recorrido de la comunicación desde la dirección o estructuras

superiores hacia los niveles intermedios o la base.
 Flujo ascendente. Desde las jerarquías inferiores a las superiores, favoreciendo el
diálogo organizacional, la funcionalidad de la retroalimentación y el aprovechamiento de
las sugerencias, reflexiones e ideas.
 Flujo horizontal. Entre los miembros con niveles similares de jerarquía fuera o dentro de
la misma área o departamento.
 Flujo transversal. Comunicación en todos los sentidos y con implicación en todos los
niveles institucionales.

Canales de comunicación. Son el vehículo, medio, soporte físico o “método de difusión que la
institución y sus miembros emplean para enviar los mensajes a los públicos. La selección de los
medios dependerá de los efectos que se pretendan, de las clases de públicos que se quieran
afectar y del tipo de mensajes que se quieran transmitir” (Muriel y Rota, 1980).

Retroalimentación. Es el intercambio de información que se establece a través de diferentes

medios y canales comunicativos existentes, posibilitando el conocimiento del sentir y el pensar
de los públicos, así como la factibilidad o no de la gestión de la comunicación desarrollada.

Cultura organizacional. La cultura de una organización va a demarcar las diferencias entre las
instituciones, e incluso, puede considerarse una fortaleza de las mismas. Como cultura
organizacional se asume “el conjunto de valores y creencias comúnmente aceptados,
consciente o inconscientemente, por los miembros de una organización” (Andrade en
Fernández; 1991).

Clima organizacional. Al decir de Horacio Andrade Rodríguez, el clima organizacional es “el

conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento
de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de
comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su
trabajo al logro de los objetivos organizacionales” .

7
Identidad corporativa. Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad.
Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero
también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la
dirección. La identidad organizacional contiene un conjunto de características, valores y
creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras
organizaciones. Igualmente guarda rasgos físicos que la caracterizan.

Imagen corporativa. La imagen corporativa es una de las estructuras mentales cognitivas que
se forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organización. Está
conformada por un conjunto de atributos que la identifican como sujeto social y la diferencian de
las demás organizaciones.

Gestión de la comunicación. Gestionar la comunicación implica definir un conjunto de

procesos de manera consciente: planificación, ejecución, evaluación y control, mediante los
cuales se despliegan una variedad de recursos de comunicación para buscar la integración de
los procesos comunicativos que tributen al desarrollo organizacional. Con ellos se busca la
integralidad en la realización de actividades comunicativas contempladas en “planes y
estrategias que se controlan sistemáticamente y se miden sus resultados” (Trelles, 2002),
eliminando o disminuyendo “la aleatoriedad, la improvisación, el espontaneísmo, y la
incoherencia en los mensajes.

Gestor de la Comunicación. El grupo o persona que adquiere esta denominación es el

encargado en las organizaciones de gestionar la comunicación en función del fortalecimiento de
la imagen corporativa.

Área de comunicación. Estructura organizativa con un carácter activo e integrador,

conformada para dirigir y encauzar la actividad comunicativa desde la proyección estratégica
avanzada y la implementación operativa. Sus miembros responden al cumplimiento de
funciones específicas y mantienen un intercambio.

Diagnóstico de Comunicación. La aplicación del Diagnóstico de Comunicación es condición

indispensable para una acertada planificación de los procesos comunicativos. Sirve como
plataforma o punto de partida, ya que constituye el primer paso para tener el mayor

8
conocimiento posible de la situación general de la Empresa y por tanto, devela las vías seguras
de actuación en pos del éxito.

Estrategia de Comunicación. Forma parte de la planeación estratégica de la organización y en

ella deben quedar definidos los objetivos de comunicación, las líneas de acción para
alcanzarlos, los destinatarios de los mensajes, los mensajes, los medios, los mecanismos de
retroalimentación y control, el presupuesto y el/los responsables de la implementación de dicha
estrategia.

Plan de Comunicación. Es la manera de responder de forma concreta y activa a las

necesidades detectadas. Es la integración de distintas actividades para alcanzar el logro de
propósitos específicos para la actividad de comunicación. En los planes de comunicación se
conciben las acciones a realizar por cada uno de los objetivos, la fecha de cumplimiento, su
responsable y el presupuesto.

Políticas de comunicación. Conjunto sistemático, orgánico y explícito de principios y normas

de la organización, destinado a dirigir de manera coherente el mejor aprovechamiento de los
procesos, mecanismos y sistemas de comunicación. “(…) Se adoptan sobre la base de su
estructura organizativa, simbólica o representativa y en coordinación con la toma de decisión”
(Fernández, 1985). Las políticas de comunicación están orientadas a la política empresarial
que recoge los objetivos generales de la organización y su filosofía y cultura empresariales.

Manual de comunicación (MC). El MC se erige como instrumento específico para la Gestión

de la Comunicación en toda la Empresa y contiene el aparato normativo que regula cómo ha de
ser la práctica comunicativa desde el punto de vista conceptual, formal y funcional para articular
una imagen homogénea. Este no constituye un elemento autosuficiente para la Gestión de la
Comunicación, sino que debe obligatoriamente apoyarse en el Diagnóstico al Sistema de
Comunicación y en el Manual de Identidad Corporativa, así como en investigaciones periódicas
que se realicen y tributen a su actualización para una mejor gestión.

9
Política de Comunicación
En la actualidad la Información es reconocida en el mundo por su carácter estratégico en las
diferentes esferas de la vida, tanto económica, política, social y cultural. Por su importancia
debemos prestar especial atención a la implementación de políticas, estrategias,
procedimientos y medidas que garanticen su veracidad, integridad y uso educativo en nuestra
Sociedad Socialista. Teniendo en cuenta lo dicho y que la Información en nuestra sociedad
constituye una herramienta para educar a las masas y no para hacer mera publicidad,
corresponde implementar en el sistema del Ministerio de Comunicaciones las Políticas de
Comunicación siguientes:

1. Aspectos generales
1.1. Es prioridad de la Política de Comunicación del MINCOM divulgar a todos los niveles el
concepto de Revolución enunciado por el Comandante en Jefe, de forma que las entidades
del Sistema lo asuman y se identifiquen con él.

La información debe reflejar nuestros orígenes, las peculiaridades del surgimiento y

desarrollo de la nacionalidad cubana, su acervo cultural y político y los valores
fundamentales de la Revolución: la modestia, el desinterés, la igualdad, el
internacionalismo, el altruismo, la solidaridad y el heroísmo, asimismo cumplir los principios
de veracidad, unicidad, utilidad y oportunidad; no siendo intrascendentes, superficiales,
frívolos, sensacionalistas y consumistas.

1.2. La Dirección de Comunicación Institucional es la estructura que regula, coordina y asesora

la Comunicación Institucional del MINCOM hacia sus públicos internos y externos.

Esta Dirección tiene como propósito esencial, integrar y organizar de manera coherente las
acciones de comunicación interna y externa del MINCOM y contribuir al fortalecimiento de
la Identidad del Ministerio y la formación de una imagen positiva en sus públicos.

10
 2. Política de Comunicación Institucional Interna del Ministerio de Comunicaciones
con respecto a sus unidades adscritas.
2.1. Las entidades que conforman el Sistema MINCOM, tienen tareas y responsabilidades de
vital importancia, pues brindan servicios esenciales a la población y proporcionan el soporte
de la información y las comunicaciones del país. En la medida en que las instituciones
asuman y desarrollen sus funciones de manera activa y eficaz, se fortalecerá su identidad y
caracterización como organizaciones que responden a las necesidades de nuestra
sociedad socialista.
2.2. Designar en cada entidad del Sistema MINCOM una persona o equipo, en dependencia del
tipo y carácter de ésta, responsable de las actividades de comunicación institucional. Este
responsable, debe estar subordinado a la máxima dirección de la organización y debe
responder también, en materia de comunicación, a la Dirección de Comunicación
Institucional del MINCOM.
2.3. Los equipos y responsables de la gestión de comunicación en las instituciones deben
cumplir con las funciones generales descritas a continuación:

a. Implementar en sus entidades las políticas, estrategias y campañas de comunicación,

relacionadas con el sector de las infocomunicaciones, diseñadas por el Ministerio.
b. Impulsar y/o realizar diagnósticos de comunicación, de cultura organizacional, y/o
auditorias de imagen u otro tipo de investigaciones sobre los procesos comunicativos de
sus entidades. .
c. Elaboración de estrategias y planes de comunicación que contemplen sus públicos
internos y externos y permitan realizar una gestión efectiva de la comunicación
institucional.
d. Definir e implantar políticas de comunicación específicas para sus entidades, las cuales
deben estar en concordancia con las ya establecidas por el Ministerio.
e. Participar activamente en el análisis para la introducción de nuevos proyectos
estratégicos de la organización, con la finalidad de lograr la correcta proyección
comunicativa de los mismos.
f. Incentivar, orientar y regular la actividad de divulgación de sus instituciones, productos
y/o servicios a través de los medios y formatos más apropiados para ello, según las

11
 diversas circunstancias y atendiendo a las regulaciones existentes en el país al respecto
y a las políticas establecidas por el Ministerio.
g. Administrar los medios de comunicación institucional, los cuales deben tener en cuenta
la política de comunicación del Ministerio con respecto a estos y los objetivos
comunicativos y temas a abordar con la prensa que son aprobados por el Consejo de
Dirección del MINCOM.
h. Monitorear el tratamiento que en la prensa se le da a temas vinculados con su
organización y suministrarle información precisa y veraz a los Medios.
i. Ofrecer cobertura periodística a la realización de importantes eventos o actividades que
realicen en sus organizaciones.
j. Propiciar e incentivar la capacitación de los directivos de su organización y demás
trabajadores en temas vinculados a la comunicación.
k. Asesorar a la máxima dirección de la entidad en materia de comunicación e imagen
institucional.
l. Unificar, consolidar y gestionar adecuadamente los elementos de Identidad de sus
organizaciones.
m. Propiciar que los consumidores reciban información clara, precisa y veraz sobre los
productos y servicios de la organización, y que cuenten con espacios que les permitan
expresar sus criterios, inconformidades y sugerencias.

2.4. El Ministerio impulsa y apoya una visión sistémica de la comunicación en todas sus
entidades, las cuales constituyen el Sistema MINCOM, y aboga por denominar
“comunicador institucional” a quien planifica y gestiona la comunicación organizacional en
una institución.
2.5. Los responsables de la gestión de la comunicación institucional deben de intercambiar sus
experiencias y aportes en ese campo, en lo práctico y lo metodológico, con sus homólogos
del Sistema y con la Dirección de Comunicación Institucional del MINCOM, con quien se
asesorarán y colaborarán.
2.6. Los responsables de la comunicación en las entidades deben contribuir a que los diferentes
públicos del MINCOM compartan la idea de que todas las organizaciones del Sistema se
interrelacionan, cooperan entre sí y forman parte del Ministerio de la Informática y las

12
 Comunicaciones, un Organismo de la Administración Central del Estado que responde a los
principios y valores revolucionarios.
2.7. El equipo o persona a cargo de las actividades de comunicación, debe potenciar la
comunicación interna en sus organizaciones y propiciar un equilibrio entre los flujos, los
canales comunicativos y los tipos de mensajes. La gestión de comunicación interna debe
contribuir a: formar valores organizacionales positivos y acordes a nuestro sistema social,
incrementar y consolidar el sentido de pertenencia de los trabajadores a la organización y al
Ministerio, y facilitar los procesos de cambio en las entidades, entre otros aspectos.
2.8. Los responsables de la Comunicación en las instituciones deben participar en los espacios
diseñados en la organización para la toma de decisiones. Los máximos directivos o
dirigentes de las organizaciones deben tener en cuenta que quienes gestionan la
comunicación en sus entidades necesitan estar al tanto de los sucesos y proyectos
organizacionales para poder contribuir a su desarrollo.
2.9. Los gestores de la comunicación institucional en las organizaciones velarán por la calidad y
coherencia de los productos comunicativos que se generen en éstas, en cuanto a imagen,
contenido y relación con las características de los públicos a los que se destinen.

La imagen que sobre nuestros productos y servicios se formen quienes reciben los
servicios de nuestras organizaciones o adquieren sus productos, incidirá en su percepción
sobre la utilidad y valor de nuestras organizaciones y de nuestro Ministerio.

2.10. Cada nuevo producto o servicio generado por entidades de nuestro Sistema debe ir
acompañado de una estrategia, campaña o plan de comunicación, diseñado por el equipo o
las personas encargadas de la actividad de comunicación en la organización. Este, debe
contribuir a brindar información concreta y útil para la población y debe motivar a la
adquisición o uso del producto o servicio de manera racional, organizada y consciente.
2.11. Los planteamientos, inquietudes o propuestas, en materia de comunicación e imagen, que
las instituciones deseen realizar al Ministerio, son tramitadas por la Dirección de
Comunicación Institucional del MINCOM, quien hará llegar a las entidades las indicaciones
y disposiciones que en esa esfera genere el Ministerio.

13
 3. Política de Comunicación del Ministerio de Comunicaciones con respecto a los
medios de comunicación institucional (MCI) de las organizaciones del sistema.
3.1. Los Medios de Comunicación Institucionales como revistas, periódicos, boletines, sueltos,
murales institucionales, radiobases, canales internos de TV, sitios Web, Intranet, etc,
constituyen vías de interacción entre la organización y sus públicos y contribuyen a
gestionar con efectividad la comunicación institucional interna y externa, siempre que
satisfagan adecuadamente, entre otros aspectos, las necesidades comunicativas concretas
de éstos.
3.2. Los Directores de Comunicación o los encargados de gestionar ésta en las organizaciones
del Sistema, son responsables de definir los perfiles y normas editoriales de los MCI, o
redefinirlas sino son apropiadas. Asimismo, responden por la calidad de cada medio y la
información que se publique en éste. Al efecto, deben establecerse consejos editoriales.
3.3. La información publicada en todos los medios de comunicación institucionales del Sistema,
impresos o digitales, debe ser clara, veraz, actualizada y debe responder a los intereses y
proyecciones estratégicas del país, el Ministerio y la entidad que los posee.
3.4. Los MCI deben abordar los temas aprobados anualmente por el Consejo de Dirección del
MINCOM, así como las características, productos y servicios de cada organización, los
principales resultados de éstas y sus miembros, informaciones de gran relevancia nacional,
entre otros elementos, en dependencia de las peculiaridades, potencialidades y público
objetivo de cada medio.
3.5. Otra de sus funciones también debe ser, contribuir a la formación y consolidación de
valores ético-morales y a la difusión de nuestra ideología revolucionaria con creatividad y
compromiso. Los Medios de Comunicación Institucional deben constituir vías para alcanzar
y solidificar una plena de identificación de las organizaciones del Sistema y sus miembros
con el significado y las implicaciones que tiene el concepto de Revolución emitido por
nuestro Comandante en Jefe.

14
 4. Política de Comunicación del Ministerio de Comunicaciones con respecto a los
medios de comunicación masiva (MCM).
4.1. El Ministerio de Comunicaciones sostiene una estrecha relación con los Medios de
Comunicación Masiva (MCM), a los que reconoce su importancia, relevancia y papel en
nuestra sociedad.
4.2. Los Medios de Comunicación Masiva tienen una política editorial, establecida por la
máxima dirección del Partido, a la cual el Ministerio se subordina. El MINCOM está en la
obligación de implementar esta política editorial y de brindar a la prensa información veraz,
objetiva, útil y oportuna, que responda a los intereses estratégicos del país y el Ministerio y
a las necesidades informativas de los periodistas, sin afectar para ello la defensa y la
seguridad nacional.
4.3. Anualmente, la Dirección de Comunicación Institucional del MINCOM elaborará una
propuesta de temas a abordar por la prensa, a partir de los objetivos de comunicación del
Ministerio y sus entidades y los criterios de los responsables de comunicación institucional
de las diferentes organizaciones del Sistema. Esta propuesta será analizada por el Consejo
de Dirección del MINCOM, estructura que deberá determinar su aprobación.
4.4. Los cuadros de las organizaciones del sistema son responsables de brindar información a
la prensa cuando esta se lo solicite, y deben contribuir a que se conozcan los temas de
interés público. Para ello, deben informarse adecuadamente de los objetivos comunicativos
y las temáticas a abordar con la prensa, los cuales serán aprobados anualmente por el
Consejo de Dirección del MINCOM.
4.5. Las solicitudes de información, por parte de los MCM, pueden efectuarse a los encargados
de la gestión de comunicación institucional en las entidades del Sistema y/o a la Dirección
de Comunicación Institucional del MINCOM.
4.6. Los gestores de la comunicación institucional en las entidades del Sistema informarán
mensualmente a la Dirección de Comunicación Institucional del MINCOM sobre los
aspectos vinculados a sus temáticas de trabajo que sean abordados por los MCM. Las
solicitudes de medios de prensa extranjeros, sólo se tramitan a través de la Dirección de
Comunicación Institucional del MINCOM y el Centro de Prensa Internacional.
4.7. El Ministerio, en la figura de su Dirección de Comunicación Institucional y demás
encargados de esa actividad en las entidades del Sistema, deben promover la realización
de trabajos periodísticos sobre el desarrollo de las Tecnologías de la Información y las

15
 Comunicaciones en beneficio de nuestra sociedad, los ejemplos positivos y el esfuerzo de
los colectivos de las diferentes organizaciones sin dejar de ser críticos en las deficiencias e
insatisfacciones que aún se presenten. Debemos brindar información que sirva a una
política de enfrentamiento a los problemas y no que desmoralice. Los datos acerca de los
productos y servicios brindados deben estar actualizados, ser objetivos y no
sensacionalistas; y contribuirán a explicar y esclarecer.
4.8. Cada directivo, especialista o trabajador de una entidad del Sistema, entrevistado por algún
MCM, es responsable de lo que dice y tiene la obligación de dar una información veraz,
esclarecedora, oportuna y comprensible para el público.
4.9. Las notas de prensa, de carácter estratégico y político, que el Ministerio necesite publicar,
serán elaboradas por la Dirección de Comunicación Institucional del MINCOM o enviadas a
ésta, quien después de un análisis con los factores pertinentes, la someterá a la aprobación
del Ministro y el Departamento Ideológico del CC del PCC.
4.10. La convocatoria a Conferencias de Prensa, se coordinará con la Dirección de
Comunicación Institucional del MINCOM y se realizará en caso de la ocurrencia de
situaciones o sucesos de extrema importancia. En estos encuentros con los periodistas
estarán presentes directivos del primer nivel del Ministerio.
4.11. La Dirección de Comunicación Institucional del MIC es responsable de brindar una
atención personalizada a la prensa que atiende el sector. Debe ser de conocimiento de
todos los directivos que existe un Círculo de Periodistas de Informática y Comunicaciones
que aglutina a profesionales de los diferentes medios. Mensualmente, se les brinda una
capacitación sobre temas relacionados con nuestra esfera de acción, donde participan
directivos y especialistas calificados de las organizaciones del sistema empresarial del
Ministerio. Esta actividad es altamente valorada por los periodistas, ya que les proporciona
conocimientos acerca de temas técnicos, además de ofrecerles claridad sobre proyectos de
nuevos productos y servicios.
4.12. Es responsabilidad de cada Presidente y Director del sistema empresarial del MIC, el
cumplimiento de la política trazada y la atención adecuada a la prensa.

16
Dirección de Comunicación Institucional de la Oficina Central del
Ministerio de Comunicaciones de Cuba

Misión, funciones y facultades

La Dirección de Comunicación Institucional regula, coordina y asesora la Comunicación
Institucional del MINCOM hacia sus públicos internos y externos.

El propósito esencial de esta dirección es integrar y organizar de manera coherente las

acciones de comunicación interna y externa del MIC y contribuir al fortalecimiento de la
Identidad del Ministerio y la formación de una imagen positiva en sus públicos.

Funciones Facultades
- Implementar la estrategia y política de - Realizar procedimientos para el trabajo con
comunicación institucional del Ministerio. el público interno y externo del Organismo.
- Realizar un plan de acciones comunicativas
que cumplimenten los objetivos de
comunicación trazados en la estrategia.

- Asesorar el cumplimiento, en las - Informar a las entidades adscriptas y

entidades adscriptas y subordinadas, la subordinadas del Ministerio la estrategia de
implementación de la política de comunicación institucional del Organismo.
comunicación institucional del MINCOM.

- Coordinar la realización de diagnósticos - Sistematizar la realización de estudios de

de comunicación, cultura organizacional, comunicación que permitan la actualización
y auditorías de imagen u otro tipo de de las estrategias comunicativas del
investigación que aborde la Ministerio.
comunicación institucional del Ministerio.

Asesorar metodológicamente el trabajo - Aconsejar a las entidades adscriptas y

a realizar por las entidades adscriptas y subordinadas del Ministerio la realización de
17
 subordinadas del Ministerio en materia
de comunicación institucional.
estrategias y planes de comunicación.
- Proponer a las entidades adscriptas y
subordinadas del Ministerio la realización de
procedimientos de trabajo para el área de
comunicación institucional.

- Garantizar el cumplimiento de las - Confeccionar el procedimiento de trabajo

disposiciones de los órganos de con los medios en el Organismo.
dirección del Comité Central del Partido
para el trabajo con la prensa, así como
de otros aspectos que se indiquen por
las estructuras del Gobierno cubano
relacionados con esta esfera.

- Establecer las líneas temáticas para el - Fijar con las entidades adscriptas y
trabajo con la prensa, monitorear el subordinadas del Ministerio sus líneas
tratamiento que da esta a los temas temáticas para conformar las líneas
vinculados con las entidades adscriptas generales para el trabajo con la prensa.
y subordinadas del Ministerio y
mantener una atención informativa
sistemática a los periodistas que
atienden el sector, en estrecha relación
con el Departamento Ideológico del
Comité Central del Partido

- Asesorar y controlar la correcta - Comunicar a todas las unidades

aplicación del Manual de Identidad organizativas del Ministerio las pautas de
Visual del Ministerio. diseño de los diferentes soportes para la
correcta aplicación del Manual de Identidad
Visual del Ministerio.
- Proponer el diseño de los diferentes
soportes de comunicación que se elaboren,

18
 así como la imagen de los diferentes locales
ministeriales (incluyendo el edificio del
Órgano Central).

- Formar parte de los comités - Crear la identidad visual de los eventos que
organizadores de los eventos que se se contemplen en el plan anual de eventos
contemplen en el plan anual de eventos del Ministerio.
del Ministerio; estableciendo una - Preparar el plan de comunicación de los
adecuada organización en cuanto a eventos que se contemplen en el plan anual
fechas para la confección de soportes de eventos del Ministerio de
de comunicación para promocionar Comunicaciones.
dichos certámenes.

- Garantizar la cobertura audiovisual y - Avalar el personal y medios técnicos

fotográfica de las principales actividades necesarios que posibiliten la preservación
del Ministerio con el fin de preservar su de la memoria histórica del Organismo.
memoria histórica.

- Promover el trabajo de comunicación - Fomentar la creación de nuevos canales de

interna en el Órgano Central del comunicación interna y fortalecer los
Ministerio así como en sus entidades existentes.
adscriptas y subordinadas, propiciando - Fomentar el uso de mensajes humanos y el
un equilibrio entre los flujos, canales y flujo de comunicación horizontal y vertical
tipos de mensajes a utilizar. ascendente tanto en el Órgano Central
como en las entidades adscriptas y
subordinadas del Ministerio.

- Garantizar la actualización y coherencia - Avalar el concepto de diseño y

visual de los espacios expositivos de las comunicación que se defina para la muestra
diferentes entidades adscriptas y expositiva del Pabellón.
subordinadas del Ministerio, presentes
en el pabellón “Informática y

19
 Comunicaciones” de EXPOCUBA.

- Administrar los contenidos de la Intranet - Dirigir al grupo de editores que intervienen

y atender la información del Ministerio en la actualización de la intranet y el sitio
relacionada con su Sitio Institucional y el web institucional.
Sitio de la Convención y Feria - Dirigir el Consejo Editorial para la Intranet y
Internacional “Informática”. el sitio web institucional.
- Velar por la actualización continua de los
diferentes espacios de la Intranet y sitio web
institucional.

- Administrar las cuentas institucionales - Conducir el trabajo en Internet y las redes

del Organismo en las redes sociales e
incentivar el uso de estos canales de
comunicación en el resto
entidades adscriptas, subordinadas y
OSD atendidas del Ministerio.
sociales digitales tanto en el Órgano Central
como en las Oficinas Territoriales de control
de las del país.
- Ordenar conjuntamente con FORDES el
proceso de capacitación para trabajar en
estos espacios.
- Monitorear los medios de prensa nacionales
y extranjeros (impresos y digitales); así
como diferentes sitios webs institucionales y
personales (blogs).

Objetivo estratégico de comunicación

Establecer un eficiente sistema de gestión de comunicación que posibilite fortalecer la identidad
institucional del organismo y la formación de una imagen positiva en sus públicos.

20
  Comunicación interna y externa

 Públicos:

El público interno de la Oficina Central está compuesto por:

- Directivos de primer nivel: Ministro y Viceministros

- Directivos de segundo nivel o Cuadros medios:

Directores Ministeriales los cuales se subordinan a la máxima dirección: atienden cada

dirección del ministerio: clasifican en esta categoría todos los cargos en que se ejecutan
funciones de dirección a cualquier nivel.

Especialistas que se califican en superiores y generales: como la propia palabra lo indica

son trabajadores que se cultivan en la realización de labores específicas.

Técnicos: comprende aquellos cargos en los cuales la ejecución de tareas y servicios

técnicos principales aseguran el proceso de producción o de prestación de servicios que
caracteriza la entidad, así como los que apoyen su gestión y requieren de la aplicación
de conocimientos y métodos científicos y técnicos para su cumplimiento.

- Organizaciones políticas y de masas que incluyen:

Sindicato: agrupa por afiliación voluntaria a todos los trabajadores en las diferentes
instancias con el propósito de representar sus intereses.

PCC: agrupa a los trabajadores que representan la avanzada política e ideológica del
canal.

UJC: agrupa a los trabajadores que representan entre la masa juvenil, la avanzada
política e ideológica.

21
El público externo se estructura en:

- Entidades atendidas por el Organismo

- Empresa Correos de Cuba
- Empresa Prensa y Publicaciones
- CUTISA
- CUBAPOST
- COPREFIL
- CEDAI
- Grupo de la Electrónica
- ETECSA-Empresa de Telecomunicaciones de Cuba
- SEISA S.A. - Servicios de Seguridad Integral
- Joven Club de Computación y Electrónica

- Entidades homólogas nacionales e internacionales y Organizaciones no

gubernamentales
- LACNIC, el Registro de Direcciones de Internet para América Latina y Caribe
- UPAEP, La Unión Postal de las Américas, España y Portugal
- Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU)
- Unión de Telecomunicaciones del Caribe (CTU)
- Unión Postal Universal ( UPU)

- Prensa nacional y extranjera

- Población cubana

 Canales

Canales de comunicación:

• Mediatizados: correo electrónico, intranet, teléfono, fax.

• Directos: reuniones, consejos de dirección, asambleas sindicales, comunicación
cara a cara, ferias, eventos y exposiciones.
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 • Soporte impreso: revistas, documentación impresa, murales, carteles

 Mensajes

Clasificación de los mensajes:

• Mensajes de Mantenimiento:

- Instrucciones, disposiciones, directivas y circulares.

- Informes, actas de los órganos de dirección, manuales, normas y procedimientos.
- Mensajes para establecer los controles que faciliten el cumplimiento de los
objetivos.
- Orientaciones y convocatorias a la participación en actividades políticas.
- Mensajes de contenido laboral dirigidos a ciertos públicos externos de interés para
la Corporación.

• Mensajes de Tarea:

- Mensajes sobre objetivos, funciones y tareas de producción y/o servicios, así como
la manera en que deben ser ejecutadas.
- Mensajes para el cumplimiento de los planes de medidas emanados de los
controles.

• Mensajes Humanos:

- Mensajes encaminados al reconocimiento y estímulo a públicos interno y externo.

- Convocatorias para participar en actividades políticas, conmemorativas, laborales,
culturales, recreativas, de eventos científicos y de promoción.
- Mensajes de retroalimentación.

23
Bibliografía
1. Alonso, M. M., & Saladrigas, H. (2000). Para Investigar en Comunicación Social. La
Habana: Editorial Pablo de la Torriente Brau.
2. Benítez Ruz, M. (2009). Estrategia de comunicación interna para la implementación del
cambio de estructura en la Empresa de Telecomunicaciones de Cuba, ETECSA, S.A.
Universidad de La Habana, La Habana.
3. Chiavenato, I. (1999). Introducción a la Teoría General de la Administración. Colombia:
Mc Graw.
4. Fernández Collado, C. (1991). La Comunicación en las Organizaciones. México: Editorial
Trillas.
5. Golhaber, G. (S/F). Comunicación Organizacional. La Habana, Cuba: Editorial Pablo de
la Torriente Brau.
6. Hiniesto, C. (S/F). Cultura de Empresa. S/L: S/E.
7. Intranet 2.0 de la Oficina Central del Ministerio de la Informática y las Comunicaciones.
8. Muriel, M. L., & Rota, G. (1980). Comunicación Institucional: Enfoque Social de
Relaciones Públicas. Quito, Ecuador: Editora Andina.
9. Pirámide. Zimmermann, A. (1998).Gestión del cambio organizacional. Ecuador:
Ediciones AbyaYala.
10. Programa de acogida para los trabajadores de nuevo ingreso de la Oficina Central del
MIC. Abril, 2009.
11. Trelles Rodríguez, I. (2001). Comunicación Organizacional. La Habana, Cuba: Editorial
Félix Varela.
12. Trelles Rodríguez, I. (2002). Bases Teórico- Metodológicas para una Propuesta de
Modelo de Gestión de Comunicación en Organizaciones. Universidad de La Habana, La
Habana.
13. Trelles Rodríguez, I. (2005, Enero- Abril). Gestión de Comunicación Institucional:
reflexiones en torno a un concepto y una praxis. Revista Espacio, 10.

24
Anexos
Anexo 1. Organigrama

25