Вы находитесь на странице: 1из 108

Investeşte în oameni !

FONDUL SOCIAL EUROPEAN


Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013
Axa prioritară nr. 2 „Corelarea învăţării pe tot parcursul vieţii cu piaţa muncii”

SFATURI
Domeniul major de intervenţie 2.1 „Tranziţia de la şcoală la viaţă activă”
Titlul proiectului: Industrii creative pentru patrimoniu. Stagii de practică de excelenţă în domeniile: ştiinţe ale
comunicării, ştiinţe umaniste şi arte
Nr. de identificare contract: POSDRU/189/2.1/G/156096
Beneficiar: S.C. Mercury360 Communications S.R.L.
Partener 1: Universitatea din Bucureşti

UTILE
PENTRU GHID PENTRU PROIECTE
ÎN INDUSTRII CREATIVE

A-ȚI MĂRI CLUSTER INOVATIV ATELIER 360

ȘANSELE
Studiu de caz: Muzeul Naţional al Ţăranului Român

DE ANGAJARE
www.atelier-360.ro

Duci teoria în practicã.

Proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013. Investește în oameni!
CUPRINS

PREMISà ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 5

A. INDUSTRIILE CREATIVE ���������������������������������������������������������������������������������������������������� 8

I. TEORIA... ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 8

I.1. Ce sunt industriile creative? ���������������������������������������������������������������������������������������������� 8


I.2. Politici şi modele ale industriilor creative ���������������������������������������������������������������������������� 11
I.3. Programe europene de industrii creative pentru domeniul cultural ������������������������������������������� 11
I.4. Programe europene complementare din domeniul educaţiei ��������������������������������������������������� 13

II. ... ÎNTÂLNEŞTE PRACTICA ����������������������������������������������������������������������������������������������� 15

II.1. Exemple de bune practici: Industrii creative în spaţiul românesc actual ������������������������������������ 15
II.2. Exemple de bune practici: Campanii internaţionale pentru muzee/ expoziţii ������������������������������ 21

B. STUDIU DE CAZ: INDUSTRII CREATIVE PENTRU PATRIMONIUL NAŢIONAL ������������������������������� 36

I. MUZEUL NAŢIONAL AL ŢĂRANULUI ROMÂN. ISTORIA... ��������������������������������������������������������� 36

I.1. Ce este un muzeu? �������������������������������������������������������������������������������������������������������� 36


I.2. Muzeul Naţional al Ţăranului Român, ieri ���������������������������������������������������������������������������� 40
I.2.1. Misiune şi personalităţi ������������������������������������������������������������������������������������������������ 40
I.2.2. Stil şi structură ����������������������������������������������������������������������������������������������������������� 45
I.2.3. Repere ale unui muzeu antropologic şi naţional. Volume editate şi expoziţii ����������������������������� 51
I.2.4. Valorificarea patrimoniului muzeal. Aplicaţii (meşteşuguri artistice tradiţionale):
expoziţii, târguri, proiecte ���������������������������������������������������������������������������������������������� 51
I.2.5. Proiecte de educaţie muzeală. Aplicaţii (ateliere de creaţie pentru copii) ��������������������������������� 52
I.3. Muzeul Naţional al Ţăranului Român, azi. „Muzeul viu” ���������������������������������������������������������� 53
I.4. Campanii de promovare din trecut ������������������������������������������������������������������������������������� 54
I.4.1. Anul 2006: Muzeul Ţăranului Român. Mereu actual. Din 1906 ����������������������������������������������� 54
I.4.2. Anul 2013: Handmade digital pentru Muzeul Naţional al Ţăranului Român (MNŢR) �������������������� 57

II. ... ÎNTÂLNEŞTE PREZENTUL: CLUSTER INOVATIV ATELIER 360 ���������������������������������������������� 61

II.1. Relansarea imaginii MNŢR la 110 ani. Argument pentru proiecte în industrii creative ������������������ 61
II.2. Atelier 360 - stagii de practică în industrii creative: „Povestea muzeului este şi a ta” ��������������������� 62
II.2.1. Campanii de promovare pentru MNŢR (portofolii de practică) ����������������������������������������������� 62
a. Brief de campanie ����������������������������������������������������������������������������������������������������������� 62
b. Logo aniversar ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 65
c. Campanii ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 67
II.2.2. Cercetare şi creaţie artistică pentru MNŢR (portofolii de practică) ����������������������������������������� 72
a. Expoziţia de fotografie de obiect MNŢR �������������������������������������������������������������������������������� 72
b. Film documentar MNŢR ���������������������������������������������������������������������������������������������������� 76

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 3


c. D
 ocumentare-cercetare pentru arhive de date şi arhive audio-video
despre MNŢR şi despre patrimoniul cultural �������������������������������������������������������������������������� 80

C. INSTRUMENTE DE LUCRU ������������������������������������������������������������������������������������������������ 84

1. Glosar de termeni din legislaţia patrimoniului şi a muzeelor ����������������������������������������������������� 84


2. Glosar pentru domeniul industriilor creative �������������������������������������������������������������������������� 87
3. Bibliografie orientativă pentru domeniul industriilor creative ����������������������������������������������������� 97

D. PUNCTUL PE I: Studenţii atestă ������������������������������������������������������������������������������������� 103

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 4


PREMISĂ

Domeniul industriilor creative a fost lansat ca atare în România în anii 2005-2006,


cu un decalaj substanţial de câteva decenii faţă de istoria sa, dacă ne raportăm măcar la
spaţiul public occidental (european şi nord-american), atât în teorie, cât şi în practică.
Teoria occidentală se coagulează treptat, de la cea din anii 1940-1950, critică la
adresa divertismentului cultural (noile „industrii culturale”) ca o formă de manifestare
a spiritului public în societăţile capitaliste, la cea din anii 2010-2015, care numeşte
şi valorifică industriile creative recente drept aşa-numitul „sector terţiar”, situat între
sectorul de stat şi cel corporatist (mediul înalt de afaceri). Intervalul unei jumătăţi de
secol, marcat de un dinamism economic şi cultural fără precedent, cuprinde o schimbare
fundamentală de abordare, o evoluţie de la o paradigmă ideologică negativă la una
pozitivă şi integratoare. Maturizarea socială şi diversificarea profesională, precum
şi modificarea reliefului şi a orizontului cultural (evoluţia spre pluralismul democrat,
integrat unei abordări în cheia competiţiei valorice, dar şi a respectului pentru diferenţă
şi diversitate, problematica relativ recentă a glocalului) marchează profund şi ireversibil
domeniul industriilor creative, devenite nu doar o soluţie pentru economiile locale, ci şi
o bază a dialogului intercultural, în plan regional sau transfrontalier.
Decalajul românesc poate fi explicat şi înţeles obiectiv: abia începând cu anul
1990 se dezvoltă mecanismele economiei de piaţă (după istoria recentă, de 50 de ani de
comunism dur şi de economie centralizată, concentrată pe mega-producţie şi neinteresată
în mod real de sectorul micilor producători); sectorul corporatist se construieşte în
România prin raportare la sectorul local de stat, rezistent la schimbare şi mai curând
autarhic (caută să-şi prezerve supremaţia iniţială, dar dezvoltă numeroase probleme de
sistem), ca şi la problemele pieţelor internaţionale, afectate de mutaţii majore, rapide,
de crize economice şi de fluctuaţii politice cu relevanţă internaţională; societatea locală
se redefineşte şi se reaşază ea însăşi, dezvoltând în timp o tehnocraţie ca alternativă la
oligarhii politice sau financiare, dar şi o clasă de mijloc, care se manifestă în situaţii din
ce în ce mai numeroase ca o masă critică, chiar radicală şi cu o putere civică şi politică
tot mai pronunţată.
Societatea românească, pe lângă faptul că îşi diversifică discursul public,
manifestările politice, solicitările către instituţiile publice şi către mediul înalt de afaceri
(apelat ca cetăţean corporatist, implicat în remedierea unor probleme ale comunităţilor
sau ca susţinător activ al afirmării identităţilor de grup sau culturale), propune şi
înfiinţează organizaţii non-guvernamentale şi non-profit, care apar ca alernativă sau în
relaţie cu celelalte sectoare economice şi culturale majore, pe care nu le concurează, ci
le completează. Harta socio-economică se modifică simţitor, se colorează şi la nivelul
zonelor neutre sau minore, varietăţile devin tot mai pregnante, iar relieful formelor de
organizare profesională şi al activităţilor, tot mai variat.
Industriile creative joacă de 10 ani în România un rol din ce în ce mai relevant.
El a constituit, precum o plasă de siguranţă, o sursă de locuri de muncă, de captare şi
de gestionare de finanţări internaţionale şi locale pentru susţinerea comunităţilor locale
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 5
şi a nevoilor de exprimare profesională, culturală, socială şi, în fond, identitară, astăzi
integral recunoscute şi respectate.
A trebuit însă ca mai multe noi generaţii să asigure masa critică intemediară între forţa
de muncă adultă, cunoascătoare (cel mult) a celor două sectoare majore, şi partenerii de
dialog, comunităţile culturale cu care, în ziua de azi, ne aflăm în dialog permanent. Noile
generaţii, cosmopolite şi radicale, dornice de schimbare imediată şi de soluţii viabile –
condiţii mai bune de trai, locuri de muncă, asigurarea internaţionalizării culturale, prin
vizibilitate acordată explicit localului, dar şi afirmarea unor valori compatibile cu ale
partenerilor de dialog – au impus în cele din urmă sectorul terţiar ca soluţie validă şi
funcţională în economia de piaţă, dar şi în procesul de redefinire şi afirmare identitară.
Sectorul terţiar este definit prin excelenţă de creativitate, inovaţie, cosmopolitism,
dar şi discursul pasionat asupra valorilor locale sau regionale, dată fiind nevoia sa de
a se face remarcat prin diferenţă. Industriile creative nu sunt, aşadar, un instrument
de uniformizare, ci dimpotrivă; nu se dezic de societatea de consum, căutând să o
diversifice, să o coloreze cât mai extins şi mai nuanţat; nu decupează perimetre majore,
reduse cantitativ, ci „franjuri” sub-sectoriali, diversificaţi calitativ.
Proiectul Atelier360 a adus alături, într-o colaborare care s-a dovedit constructivă
şi promiţătoare pentru viitor, Universitatea din Bucureşti, Agenţia Mercury360
Communications şi Universitatea de Arte din Bucureşti. Proiectul s-a defăşurat timp
de şapte luni, în anul 2015, oferind peste 150 de stagii şi alte beneficii substanţiale
studenţilor participanţi.
Organizatorii şi-au propus să încadreze proiectul în rama generală a industriilor
culturale şi creative, din mai multe considerente:
• Agenţia Mercury 360 Communications are o amplă experienţă în domeniul
advertisingului;
• Facultatea de Litere, Universitatea din Bucureşti, dezvoltă programe de studii
de licenţă şi de masterat dedicate fie specializării într-o singură componentă a
industriilor culturale şi creative – publicitatea, cultura populară şi meşteşugurile,
editarea de carte –, fie studiului interdisciplinar al mai multora – filmul, artele
spectacolului, arhitectura şi spaţiul public, spaţiul muzeal, management de
eveniment, fotografie, grafică, pictură, arta video, arta publicitară, spaţiu
cultural, management şi marketing cultural.
• Departamentul de Grafică al Universităţii de Arte din Bucureşti pregăteşte
profesionişti în domeniu, oferindu-le oportunitatea unor colaborări în mai multe
sub-domenii din industrii culturale şi creative.
Nu în ultimul rând: în anul 2006, Mercury360 a realizat o campanie de rebranding
cultural pentru Muzeul Naţional al Ţăranului Român (MNŢR), la 100 de ani de activitate.
La aproape 10 ani de la acest eveniment de succes, organizatorii proiectului Atelier360
au decis că pot oferi studenţilor-stagiari, veniţi din specializările enumerate mai sus,
o experienţă cu totul inedită: de a proiecta împreună, printr-un program de simulare
profesională, o nouă identitate instituţională a MNŢR pentru sărbătorirea a 110 de ani
de la înfiinţare. În acest scop, organizatorii au înfiinţat un cluster inovativ în industrii
culturale şi creative, prin parteneriate instituţionale de înaltă clasă şi valoare.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 6


Universitatea din Bucureşti a încheiat cinci astfel de parteneriate pentru activitatea
de documentare-cercetare cu privire la MNŢR şi la patrimoniul cultural, respectiv cu:
Biblioteca Academiei Române; Biblioteca Centrală Universitară „Carol”, Bucureşti;
MNŢR; Institutul de Etnografie şi Folclor „Constantin Brăiloiu” al Academiei Române;
Societatea Română de Televiziune.
Rezultatele au fost remarcabile: 45 de studenţi-stagiari au realizat arhive audio-
video, arhive de date despre patrimoniu, bibliografii online şi bibliotecă online despre
industrii culturale şi creative; un film documentar original despre MNŢR, o expoziţie de
carte-obiect despre MNŢR şi o expoziţie de fotografie de obiect MNŢR, ambele în format
on-line pe site-ul proiectului (http://www.atelier-360.ro/); 105 studenţi din Universitatea
din Bucureşti au lucrat în cadrul Agenţiei Mercury 360, în baza documentaţiilor şi a
propunerilor colegilor lor din celelalte instituţii. S-a pus în scenă astfel, printr-un
program educativ de tip Job Shadowing, o activitate economică tipică pentru industriile
culturale şi creative. Practic, documentarea şi cercetarea în arhive, cercetarea pe teren
(în biblioteci şi în muzeu), conceperea şi realizarea unor filme şi expoziţii de fotografie
şi a fişelor însoţitoare, munca de creaţie a unui profil identitar de instituţie culturală tip
muzeu, munca de creaţie publicitară pentru rezolvarea cererii „clientului” MNŢR de a
primi o nouă vizuală – toate acestea reprezintă activităţi specifice industriilor culturale
şi creative.
Ne aflăm într-un moment optim, în care spaţiul economic din România, prin sectorul
terţiar dedicat culturii şi patrimoniului său, deschide o nouă linie de dialog cu mediul
universitar, într-un mod constructiv pentru studenţi şi pentru ambele sectoare implicate.
Prin proiectele POSDRU dedicate stagiilor de practică, cum e cazul proiectului Atelier360,
această colaborare se clarifică şi se consolidează, iar teoria este dusă în practică imediat
şi edificator pentru generaţiile tinere, în domeniul culturii şi al patrimoniului cultural.

Laura Mesina
Coordonator,
Universitatea din Bucureşti

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 7


A. INDUSTRIILE CREATIVE
I. TEORIA...
I.1. Ce sunt industriile creative?

Industriile creative reprezintă un concept-umbrelă care reuneşte o multitudine


de activităţi şi de practici bazate atât pe producerea şi pe exploatarea proprietăţilor
intelectuale, cât şi pe dezvoltarea unui capital de cunoaştere, care contribuie direct la
creşterea economică.
Circumscrierea industriilor creative este o acţiune complexă şi controversată, care
a generat o varietate de discursuri şi de comentarii în jurul acestui fenomen. Ca urmare,
definirea precisă a unor termeni precum „industrii creative”, „industrii culturale” sau
„economie creativă”, precum şi delimitarea sectorelor de activitate pe care aceste sintagme
le denumesc vor depinde în permanenţă de spaţiul cultural şi de sistemul de referinţă pe
care îl avem în vedere. Cele mai multe dezbateri folosesc termenii „creativ” şi „cultural”
într-un mod interşanjabil şi consideră că domeniile structurate preponderent în jurul unor
practici intelectuale fac parte din ceea ce a fost denumit „economie a cunoaşterii”, o
formă economică adaptată la realitatea hiper-tehnologică a contemporaneităţii.
Una dintre modalităţile cele mai simple de definire a domeniului în ultimul deceniu
a fost adoptată de Ministerul de Cultură, Media şi Sport al Guvernului britanic. În
viziunea acestei instituţii, industriile creative sunt acele sectoare productive care îşi au
originea în creativitatea individuală, în ingeniozitate şi în talent şi care au potenţialul de a
genera prosperitate economică şi oportunităţi profesionale prin exploatarea proprietăţilor
intelectuale.
Sub-sectoarele creative identificate de această instituţie sunt:
 publicitate şi marketing
 arhitectură
 design de produs, grafică şi design vestimentar
 producţii audio-video, televiziune, radio şi fotografie
 informatică, software şi servicii informatice
 domeniul editorial
 muzee, galerii şi librării
 muzică, performance şi arte vizuale.
Conform unui document UNESCO menit să construiască o serie de instrumente
statistice capabile să descrie fenomenul economiei creative, industriile creative combină
creaţia şi producţia cu procesul de comercializare a unor conţinuturi creative intangibile
şi culturale prin natura lor1.
Pentru alţi comentatori, delimitarea domeniului urmăreşte criterii diferite. John
Howkins, care defineşte industriile creative drept „practici de producere a capitalului
1
UNESCO, „Understanding Creative Industries. Cultural statistics for public-policy making“,
vezi http://portal.unesco.org/culture/en/files/30297/11942616973cultural_stat_EN.pdf/cultural_stat_
EN.pdf.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 8
intelectual”, le sub-împarte după cele patru mari categorii de drepturi legale asupra
creaţiei originale2:
 drepturi de autor;
 patente;
 mărci înregistrate;
 design.
Indiferent de modalitatea de clasificare a acestor sub-ramuri, transpare totuşi ideea
conform căreia industriile creative sunt o grupare eterogenă a unor sectoare de activitate
care se află la intersecţia dintre domeniile comercial, artistic şi tehnologic.
Industrii culturale – instituţiile şi organizaţiile implicate sunt capabile să producă în
jurul unui text sau al unei imagini noi semnificaţii sociale şi culturale.
Industrii creative – sintagma face trimitere la acele domenii care conduc, prin
intermediul talentului şi al creativităţii, la dezvoltare economică şi la bunăstare. Industriile
creative sunt printre cele mai dinamice sectoare ale economiei, cu o rată de creştere peste
media generală; creează locuri de muncă înalt calificate, au potenţial antreprenorial şi
de inovare. Ele se plasează la intersecţia dintre creaţie, cultură, domeniul afacerilor şi
tehnologie.
Economia creativă / culturală poate fi înţeleasă ca un proces dinamic de transformare
a ideilor în capital creativ, ceea ce conduce către inovaţii în tehnologie şi către modificări
ale practicilor comerciale şi ale modelelor organizaţionale. Se poate vorbi aşadar despre
creativitate ca despre o resursă economică. Industriile creative, prin competitivitatea
inerentă care le defineşte, sprijină formarea sau reorientarea mai multor tipuri de resurse:
 umane (talent individual şi ingeniozitate profesională);
 instituţionale (structuri publice care investesc în sectoarele creative);
 organizaţionale (structuri private care susţin sectoarele creative);
 materiale (componente ale patrimoniului cultural, clădiri, spaţii de lucru etc.);
 sociale (comunităţile şi reţelele umane care se formează în jurul acestui tip de
activităţi).
O caracteristică majoră a industriilor creative este dependenţa lor de spaţiul socio-
cultural din care provin. Relevanţa din ziua de astăzi a determinărilor geografice ne
obligă să privim întotdeauna acest fenomen emergent dintr-o perspectivă regională. În
cazul fiecărei regiuni, ecosistemul creativ va fluctua în funcţie de specificul cultural
local, de climatul şi de condiţiile naturale din acel teritoriu, de ocurenţele istorice care
configurează locul respectiv şi de comunitatea eterogenă care îl populează.
În general, discursurile cu privire la industriile creative şi la capitalul creativ insistă
asupra unei constelaţii de idei, care include noţiunile de:
 loc şi specificitate locală;
 ospitalitate, ca efect al unei coeziuni sociale sporite;
 prosperitate, care apare ca rezultat al angajamentului civic;
 inovare.
2
Howkins, John (2001). The Creative Economy: How People Make Money from Ideas, Penguin.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 9
În centrul acestor delimitări discursive apar însă întotdeauna dimensiunea economică
şi potenţialul antreprenorial, care rezidă în natura practicilor creative.
Ambiguitatea conceptului de „industrie creativă” şi recurenţa sa în zona politicilor
culturale a fost descrisă de anumiţi comentatori drept o „retorică a creativităţii”, care
nu reuşeşte să construiască o metodologie credibilă de verificare şi de cuantificare a
efectelor economice pe care le supralicitează. De altfel, pornind de la influenţa majoră
a lui Richard Florida, unul dintre principalii teoreticieni ai fenomenului, s-a consolidat
o tendinţă de a discuta într-o manieră unificatoare despre întregul spectru al activităţilor
denumite „creative”3. În măsura în care definiţia industriilor creative devine tautologică,
diferenţierea lor de alte industrii nu mai este posibilă. Ca răspuns la această imprecizie
lingvistică, se poate vorbi despre specificitatea contemporană a industriilor creative, care
constă în raţionalizarea şi totodată în standardizarea instituţională a efortului creativ.
UNESCO a propus următoarea clasificare pentru subdomeniile economiilor
culturale4:
 patrimoniu natural şi cultural (muzee, situri arheologice şi istorice, peisaje
culturale, zone ale naturii protejate);
 performance şi ritualul de sărbătoare (muzică, festivaluri, carnavaluri, forme
populare de teatru);
 arte vizuale şi meşteşuguri;
 industrii ale cărţii (reviste, ziare, cărţi, publicaţii online, edituri, târguri de carte,
biblioteci);
 audiovizual şi media interactive (radio, TV, film, video, internet, jocuri video);
 design (design de modă, grafică, design interior, peisagistic etc.) şi servicii
creative (servicii de advertising).
La acestea, s-au adăugat două domenii conexe:
 industriile de turism şi ospitalitate;
 sport şi recreere, parcuri de amuzament, parcuri tematice, cazinouri etc.
Rolurile esenţiale atribuite industriilor creative în majoritatea discursurilor de
specialitate sunt următoarele:
 catalizator economic – potenţialul de creştere şi de dezvoltare economică,
regenerare economică;
 sursă de inovare – invenţii tehnologice, invenţii ştiinţifice, bunuri simbolice;
 susţinere a diversităţii culturale – consolidarea unor reţele profesionale care
sporesc coeziunea socială a unei comunităţi;
 generarea unor locuri de muncă;
 consolidarea unor identităţi locale şi regionale în contextul unei omogenizări
culturale globale;
 creşterea nivelului de trai şi a sustenabilităţii economice;
 crearea parteneriatelor strategice public - privat, care contribuie la construirea
3
F lorida, Richard (2002). The Rise of the Creative Class. And How It’s Transforming Work, Leisure and Everyday
Life, Basic Books.
4
Flew, Terry (2012). The Creative Industries. Culture and Policy, Sage, pp. 77-78.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 10
unor infrastructuri creative;
 gruparea unor servicii şi a unor resurse, care susţin şi îmbunătăţesc activitatea
economică a altor sectoare.

I.2. Politici şi modele ale industriilor creative

 Modelul american – stabileşte o linie de demarcaţie destul de netă între


industriile creative legate de domeniul artei şi al culturii (în general) şi cele coagulate în
jurul divertismentului. Politicile faţă de aceste categorii de industrii creative sunt puternic
marcate şi modelate local, în conformitate cu dezvoltarea mişcării oraşelor creative.
 Modelul european – accentuează importanţa misiunii culturale a acestor industrii
şi a strategiilor care vizează includerea socială; în spaţiul european, sintagmele preferate
sunt industrii culturale şi industrii culturale şi creative; pentru rădăcinile teoretice ale
acestor concepte, trebuie amintite lucrările lui Theodor Adorno şi Max Horkheimer (The
Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception, 1947, 19795), care au comentat
în mod critic integrarea fostelor teritorii autonome ale artelor în dinamica dominaţiei
capitaliste a marketingului. În conformitate cu viziunea lor, industriile creative
funcţionează ca o putere ideologică, ca un instrument de propagandă pentru a impune
controlul asupra maselor de consumatori culturali prin intermediul noilor tehnologii ale
comunicării în masă.
 Modelul asiatic – în care definitoriu apare rolul circumstanţelor socio-culturale
şi politice naţionale, precum şi dominanţa sectorului comunicării tehnologice în creşterea
economică.
 Modelul ţărilor în curs de dezvoltare din America de Sud şi Africa de Sud
– în care industriile creative sunt invitate să joace un rol în păstrarea patrimoniului
cultural local şi în crearea unor infrastructuri esenţiale pentru dezvoltare, implicit pentru
diminuarea sărăciei6.

I.3. Programe europene de industrii creative pentru domeniul cultural

Acestea sunt programe prin care Uniunea Europeană susţine în mod direct
dezvoltarea culturii în ţările-membre, implicit şi a industriilor creative.
 European Capitals of Culture
În cadrul programului, sunt desemnate anual drept capitale continentale ale culturii
unul sau două oraşe europene, responsabile pentru derularea unor agende de evenimente
de-a lungul unui an calendaristic. Selecţia se face în baza unui plan propus de oraşele
candidate cu şase ani înainte, prin organismele locale de profil (ministere ale Culturii).

5
 dorno, Theodor; Horkheimer, Max (1979), „The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception“, în
A
„Mass Communication and Society“, London, Verso, pp. 349-383.
6
Flew, Terry (2012). The Creative Industries. Culture and Policy, Sage, pp. 33-34.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 11
Oportunităţi pentru studenţi: mai multe oraşe din România au făcut propuneri în
anul 2015 pentru statutul de capitală europeană a culturii - 2021. Contactează organizaţiile
implicate pentru a afla mai multe detalii despre proces, activităţi, echipa implicată şi
oportunităţi. Ce paşi ai putea face în carieră ca parte dintr-o astfel de echipă?
Link: http://www.bucuresti2021.ro
http://www.clujnapoca2021.ro
 European Heritage Days
Prima ediţie (neoficială) s-a desfăşurat în anul 1984 pe teritoriul Franţei, sub
denumirea de La Journée des Portes ouvertes, fiind sponsorizată de Ministerul local al
Culturii.
Programul european reprezintă astăzi o iniţiativă organizată în jurul unei teme
speciale, variind de la o ţară la alta; acţiunea, care se desfăşoară în septembrie, este
condusă şi implementată local.
Programul oferă participanţilor şansa de a vizita clădiri, situri şi monumente
arhitecturale, care, în mod normal, nu sunt deschise publicului larg. Scopul principal
al programului este acela de a încuraja dialogul intercultural, de a promova patrimoniul
european, dar şi de a atrage atenţia asupra necesităţii conservării lui şi a exploatării lui
cumpătate.
Interesul programului acoperă atât sectorul culturii tangibile, cât şi pe cel al culturii
intangibile a fiecărui stat participant, astfel încât, pe lângă prezentarea obiectelor şi
a clădirilor, vizitatorilor li se oferă informaţii suplimentare despre istoria, civilizaţia,
artele, meşteşugurile, meseriile, legendele şi credinţele locului pe care îl vizitează.
Pe lângă oportunitatea de a călători şi de a intra în contact cu alte culturi, studenţii
beneficiază şi de posibilitatea de a face voluntariat pentru promovarea patrimoniului
local.
Oportunităţi pentru studenţi: urmăreşte ediţiile viitoare şi participă ca voluntar
la organizarea unora dintre evenimentele locale. Poţi contacta organizatorii, chiar dacă
nu există un anunţ explicit pentru voluntariat. Necesităţile şi ocaziile se anunţă în
primul rând în reţeaua internă, iar de multe ori organizatorii presupun (în mod eronat)
că nu e nimeni interesat să participe.
Link: h ttp://ec.europa.eu/programmes/creative-europe/actions/heritage-days_
en.htm
 European Union Prize for Cultural Heritage
Premiul UE pentru Patrimoniu Cultural (prin Premiile Europa Nostra) pune în
evidenţă cele mai importante rezultate în conservarea patrimoniului.
Oportunităţi pentru studenţi: identifică proiectele câştigătoare din România (şi
nu numai) şi află informaţii despre echipele responsabile. Contactează persoanele-cheie şi
intervievează-le, pentru a afla mai multe despre proiect şi despre ce poţi învăţa din
experienţa lor.
Link: http://www.europanostra.org/heritage-awards

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 12


Alte programe derulate de Uniunea Europeană în domeniul artelor şi al
 
culturii
- European Union Prize for Contemporary Architecture - se acordă anual pentru
inovare în arhitectură.
- European Heritage Label - sistem de certificare şi de recunoaştere a unor
obiective de patrimoniu, care reflectă idealurile, valorile şi istoria Europei.
- European Border Breakers Awards - distincţii acordate pentru artiştii muzicali
emergenţi care au atins audienţe în afara ţării lor de origine, inclusiv în afara
UE.
- European Union Prize for Literature - se acordă anual pentru autori europeni de
ficţiune.
- European Union Price « Prix MEDIA » - se acordă anual în cadrul Festivalului
de la Cannes, pentru reuşite deosebite în cinematografie.

I.4. Programe complementare din domeniul educaţiei

Programele următoare nu vizează direct sau exclusiv industriile creative, dar oferă
oportunităţi pentru tinerii interesaţi de dezvoltare profesională şi educaţie în acest sector.
 Erasmus+
Programul îşi propune să modernizeze şi să îmbunătăţească învăţământul superior
din întreaga Europă. Programul le oferă studenţilor posibilitatea de a-şi dezvolta
competenţele şi de a-şi ameliora perspectivele de carieră internaţională, inclusiv în afara
Europei.
Erasmus+ este un program pentru educaţie, formare, tineret şi sport. Este o
platformă ce include programe dezvoltate anterior, precum: Tineret în acţiune, Erasmus
etc. Obiectivul principal este acela de a îmbunătăţi şansele tinerilor de angajare, prin
dobândirea de competenţe suplimentare solicitate de angajatori, precum şi de competenţe
lingvistice.
Aceste mobilităţi îmbracă mai multe forme, iar tinerii, în funcţie de vârstă, pot lua
parte la oricare dintre acestea. Este vorba despre Serviciul European de Voluntariat (EVS
în engleză), în cadrul căruia tinerii pot fi voluntari într-o altă ţară, de la o lună (EVS
scurt) la 12 luni (EVS lung). În funcţie de preferinţe, se poate merge aproape în fiecare
ţară din Europa, şi nu numai, unde se poate face voluntariat în orice domeniu, cum ar fi
cel educaţional, social etc.
Oportunităţi pentru studenţi: de preferat este să participi ca voluntar în cadrul
unei organizaţii pe plan local. Astfel, se realizează un parteneriat între organizaţia care
te trimite şi organizaţia-gazdă, ambele fiindu-ţi mentori pe toată perioada desfăşurării
activităţii tale. Stagiul este asigurat de către organizaţia-gazdă, pornind de la perioada
de pregătire, transportul internaţional, transport local în ţara în care pleci, până la
cazare, hrană şi bani de buzunar. Suma oferită diferă de la o ţară la alta. De asemenea,
ai asigurate şi cursuri intensive de limbă, perioada de desfăşurare a acestora variind în
funcţie de perioada de şedere.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 13


În ceea ce priveşte programul Youth exchanges, seminariile şi cursurile de instruire
se desfăşoară pe o perioadă mai scurtă de timp şi între două-patru ţări partenere. În
general, durează aproximativ o săptămână, iar tema abordată poate aparţine oricărui
domeniu de interes: comunicare interculturală, drepturile omului, tradiţii şi obiceiuri,
artă, muzică, afaceri, economie, radio etc. Aceste mobilităţi sunt aproape gratuite: îţi sunt
asigurate masa şi cazarea, trebuie doar să plăteşti o taxă de proiect, care variază de la o
organizaţie la alta, iar banii pentru transportul internaţional îţi vor fi rambursaţi imediat
cum ajungi în ţara-gazdă.
Ca tânăr, poţi lua parte la o vizită de studiu în străinătate, timp de o săptămână sau
două, la una dintre organizaţiile non-guvernamentale care activează acolo, în funcţie de
domeniul care te interesează; sau, de asemenea, poţi realiza un scurt stagiu de practică
la unul dintre aceste ONG-uri. Totul îţi este asigurat, la fel ca şi în mobilităţile amintite
anterior, prin intermediul granturilor oferite de Erasmus+. Singurele condiţii sunt: să fii
voluntar într-un ONG pe plan local, să ai vârsta cuprinsă între 18-30 ani şi să fii interesat
de o experienţă internaţională.
Printre posibilităţile oferite studenţilor de a învăţa şi de a acumula experienţă în
străinătate, se numără:
 Stagii de practică
Sunt oferite în special de mediul privat şi pot dura între două şi 12 luni.
Un student poate primi bursă de studiu sau de formare în străinătate pe o perioadă
de maximum 12 luni per ciclu de studii.
Link: h ttp://ec.europa.eu/education/opportunities/higher-education/traineeships_
ro.htm
 Susţinere financiară pentru mobilitate
Studenţii pot învăţa în străinătate între trei şi 12 luni  (participând inclusiv la un
stagiu complementar, dacă acesta este planificat).
Un student poate beneficia de granturi pentru perioade de mobilitate de până la 12
luni per fiecare ciclu de studii.
Link: h ttp://ec.europa.eu/education/opportunities/higher-education/study-
mobility_ro.htm
 Programe comune de masterat Erasmus Mundus (EMJMD)
Sunt oferite de un consorţiu internaţional de instituţii de învăţământ superior
şi, acolo unde este cazul, de alţi parteneri cu o experienţă specifică şi cu interese în
domeniile vizate de program.
Link: http://ec.europa.eu/education/opportunities/higher-education/joint-master_
ro.htm
 Programele Erasmus for Young Entrepreneurs
Le oferă tinerilor cu interese pentru mediul de afaceri posibilitatea de a lucra împreună
cu un antreprenor din altă ţară, activ în domeniul lor de interes. Experienţa oferă nu numai
dezvoltarea unor abilităţi şi a unui CV mai consistent, ci şi posibilitatea de a înţelege cum
funcţionează o companie din domeniu şi care sunt paşii pentru construirea acesteia.
Link: http://www.erasmus-entrepreneurs.com

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 14


II. ... ÎNTÂLNEŞTE PRACTICA
II.1. Exemple de bune practici: Industrii creative în spaţiul românesc actual

Pentru tinerii interesaţi de industrii creative, există astăzi o multitudine de


oportunităţi pentru a lansa proiecte sau pentru a participa la programe în derulare.

a. Hub-uri cu programe şi servicii dedicate proiectelor din industrii creative

 Impact Hub
Impact Hub Bucharest este organizaţia ce susţine dezvoltarea antreprenorială a
iniţiativelor cu impact pozitiv în societate, în cadrul unei comunităţi globale, oferind
spaţii de lucru colaborative, programe de dezvoltare şi de incubare a afacerii, conferinţe
şi evenimente, precum şi opţiuni de finanţare prin crowdfunding. Prezentă în Bucureşti
din 2012, organizaţia face parte din reţeaua globală Impact Hub, cu filiale în peste 70 de
oraşe de pe cinci continente.
Link: www.impacthub.ro
 Tech Hub
TechHub este un mediu care ajută antreprenorii din domeniul tehnologiei să-şi
lanseze afacerile cât mai repede cu putinţă, dar şi eficient. TechHub încearcă să aducă
laolaltă antreprenori cu interese asemănătoare, punându-le la dispoziţie spaţii de lucru,
de întâlnire, de studiu, dar şi de divertisment, creând astfel o reţea antreprenorială
internaţională.
Link: https://bucharest.techhub.com/

b. Evenimente şi programe de suport

Aceste programe îi susţin în special pe tinerii care au idei concrete de proiecte sau
antreprenoriat în industrii creative. Ofertele includ: mentorat, promovare, atragere de
finanţare, cursuri şi acces la expertiză şi la alte instrumente.
 Creative Est
Creative Est este primul festival dedicat industriilor creative româneşti – o experienţă-
maraton, care aduce la un loc oameni talentaţi, iniţiative inovatoare şi susţinători ai
creativităţii locale. Timp de o săptămână, spaţii din Bucureşti devin centre de incubare
de expunere a unor idei deja aduse la viaţă. Experienţa Creative Est înglobează ateliere şi
seminarii, sesiuni de idei – fiind cea mai mare piaţă de acest fel dedicată antreprenorilor
creativi autohtoni – la care se adaugă un concept party, cu muzică şi atmosferă est-
europeană.
Link: www.creativeest.ro
 Hubcelerator
Hubcelerator este programul dezvoltat de către Impact Hub Bucharest pentru
antreprenorii care îşi doresc să aibă un impact real asupra sectorului lor de piaţă, oferindu-
le modele de lucru de succes, care să le servească acestora începând cu stadiul de idee a
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 15
proiectului şi până la lansarea modelului de afacere şi la validarea acesteia pe piaţă. De
cele mai multe ori, super-eroii se construiesc, nu apar din neant, aşa că aşteaptă-te la o
aventură de 10 săptămâni, care îţi va da instrumentele şi mentalitatea unui super-erou
startup!
Link: www.hubcelerator.ro
 Urbaniada
Dorinţa regenerării urbane este concretizată prin proiectul Urbaniada, care îşi
propune identificarea şi soluţionarea problemelor din spaţiul urban. Organizat sub
forma unui concurs de proiecte, el se adresează tuturor celor care vor să propună soluţii
sustenabile şi etice pentru dezvoltarea urbană. Aceste proiecte pot avea dimensiune
arhitecturală, urbanistică sau socială.
Participanţii se pot înscrie în concurs cu oricâte proiecte îşi doresc, cu condiţia ca
acestea să poată fi implementate în paralel în cazul în care vor fi declarate câştigătoare.
Odată înscrişi, participanţii pot coopta parteneri pentru implementarea proiectelor, dar
pentru fiecare proiect este admis un singur aplicant, care va fi pe mai departe responsabil
pentru relaţia cu organizatorul concursului, pentru implementarea şi raportarea
proiectului.
Într-o primă etapă a concursului, juriul (format din specialişti în arhitectură,
urbanism sau sociologie) va nota proiectele înscrise în baza unor criterii comune:
originalitate (caracterul inovator al proiectului); relevanţă (atingerea obiectivelor
concursului); fezabilitate (experienţa managerială şi capacitatea de implementare);
metodologie (organizarea echipei de implementare, relaţia cu comunitatea vizată,
abordarea realistă şi riscurile asumate, evaluarea); buget (abordarea realistă a bugetului;
raport valoare/ impact/ beneficii); sustenabilitate (cum poate fi continuat proiectul şi care
va fi impactul lui pe termen lung). În cea de-a doua etapă, candidaţii îşi vor prezenta
individual proiectele în faţa juriului şi a board-ului de CSR de la ING, în cadrul unor
întâlniri dedicate.
Urbaniada este organizată de The Institute, reprezentat legal de Fundaţia „Gala
Societăţii Civile”, pentru ING Bank Romania.
Link: http://urbaniada.net/
 We Are Here
We Are Here este o platformă de crowdfunding, care te ajută să finanţezi evenimentele
şi proiectele creative sau educative deja planificare, cărora nu le mai lipseşte decât
bugetul.
Susţinătorii sunt aceia care împărtăşesc visul iniţiatorilor şi sunt dispuşi să
investească, pentru ca el să se concretizeze. Ei sunt cei care vor ca proiectul tău să existe
şi vor să se bucure de el.
Link: www.wearehere.ro
 FestItalia
Printre sărbătorile culturilor naţionale se numără şi FestItalia, manifestare care-şi
propune să reconstituie în inima Bucureştiului – anume în Parcul Herăstrău – o Italie în
miniatură.
Organizatorii îşi propun să prezinte evenimente cultural-artistice, muzicale şi
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 16
gastronomice, într-o atmosferă de festival, în cadrul unei sărbători populare, cu scopul de a
contura imaginea unei culturi dinamice, care îmbină cu măiestrie tradiţia şi modernitatea.
FestItalia, atât prin evenimentele propuse, cât şi prin simpla lui organizare, oferă
studenţilor care vor să cunoască mai bine Italia o şansă unică prin caracterul ei, şi anume
posibilitatea de a se implica, prin muncă de voluntariat, în promovarea unei culturi
naţionale alta decât cea proprie, chiar sub atenta îndrumare a minorităţii locale, care-şi
(re)prezintă şi îşi întăreşte astfel relaţia dintre identitatea etnică şi cea naţională.
Link: iicbucarest.org/festitalia
 Unifest
Unifest este un proiect care îşi propune să aducă mai aproape de studenţii români
educaţia non-formală, sportul, arta şi cultura. Aflat în 2015 la a 14-a ediţie, Unifest le
oferă participanţilor accesul gratuit la evenimente culturale, printre care spectacole de
teatru, de operă şi de operetă sau la muzee, la filme şi la spectacole susţinute la Ateneul
Român.
Paleta de activităţi propuse de Unifest reflectă cultura şi sportul, prin conferinţe
şi dezbateri, cursuri şi seminarii. Studenţii pot participa la ateliere (precum Workshop
First Aid) şi pot beneficia de pregătire pentru domeniile: oratorie, negociere, conducere,
management de proiect.
De asemenea, pot participa la nopţile culturale:
 Noaptea Albă a Teatrului Studenţesc;
 Noaptea Albă a Filmului Românesc.
Cu peste 300 de evenimente în 18 oraşe universitare, Unifest poate fi considerat
o punte între studenţi şi viaţa culturală, dar şi un cadru de formare, atât prin facilitarea
accesului la cultură, cât şi prin diversele ateliere sau cursuri organizate, aducând astfel în
prim-plan beneficiile educaţiei non-formale.
Link: http://www.unifest.ro/

c. Platforme de promovare şi de suţinere a eco-sistemului de industrii creative


în spaţiul românesc

Aceste platforme şi programe sunt dedicate exclusiv industriilor creative,


contribuind atât la susţinerea antreprenorilor şi a creatorilor, cât şi la educarea publicului
şi la formarea audienţei.
 Designist.ro
Designist.ro este cel mai dinamic şi consecvent website din România care îţi
prezintă subiecte precum: design, arhitectură, trenduri, stiluri de viaţă, grafică, noutăţi,
branduri locale şi internaţionale – tot ce te inspiră în materie de design. Este un produs
concentrat de idei stilate, care vine să completeze o zonă mai puţin explorată de mediul
online şi să promoveze în primul rând creatorii români.
Link: www.designist.ro
 Dizainăr
Este organizat de o echipă formată din doi designeri de produs şi doi specialişti în
comunicare, idealişti care şi-au dedicat cea mai mare parte a timpului liber reorganizării
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 17
pieţei de design din România, astfel încât „designul românesc” să încapă confortabil pe
rafturi sau în casele noastre.
La gala ELLE Decoration Romanian Design Awards 2014, proiectul Dizainăr a fost
premiat pentru Cel mai activ susţinător al designului de interior.
Link: www.dizainar.ro
 The Institute
The Institute este un ecosistem dedicat dezvoltării industriilor creative din
România. Aici sunt iniţiate şi organizate evenimente şi sunt aduşi laolaltă antreprenorii,
profesioniştii şi publicurile industriilor creative. The Institute contribuie la construirea
unei infrastructuri puternice pentru dezvoltarea industriilor creative; de asemenea,
caută să crească şi să diversifice audienţa atelierelor, a designerilor, a micilor afaceri, a
agenţiilor şi a manufacturilor şi să promoveze antreprenorii şi profesioniştii creativi din
România, local şi în regiune.
Link: www.institute.ro

d. Târguri dedicate designului românesc

Piaţa de design şi de industrii creative din România s-a dezvoltat foarte mult în
ultimii 10 ani, astfel încât, pentru a aduce oferta mai aproape de clienţi, a crescut şi
numărul târgurilor specializate. Cele prezentate aici sunt cele mai importante şi mai
vizibile în acest moment.
 Made in RO
Made in RO este cel mai mare târg de design din România care promovează creatorii
români, mai ales pentru domeniul home&deco. Evenimentul face parte dintr-o serie de astfel
de evenimente dedicate designului şi industriilor creative româneşti şi va fi reiterat şi în alte
perioade ale anului, în contexte care solicită soluţii locale pentru daruri creative şi speciale.
Link:http://designist.ro/news/made-in-ro-targ-de-design-romanesc-editia-iii-21-
22-decembrie-impact-hub-bucharest
 Romanian Design Week
Romanian Design Week este cel mai important eveniment multidisciplinar din
domeniul industriilor creative din România.  Este primul proiect dedicat în întregime
designului românesc, care se adresează atât publicului larg, cât şi profesioniştilor.
Romanian Design Week (RDW) trasează o hartă a evenimentelor şi a spaţiilor ce
promovează designul şi toate componentele acestuia – arhitectură, grafică, modă, design
de obiect. RDW caută şi promovează proiecte complexe, care pot fi exemple de bune
practici pentru colaborările dintre designeri şi producători, dintre profesioniştii care
provin din discipline diferite, dintre designeri şi distribuitori.
The Institute, prin intermediul RDW, oferă profesioniştilor din câmpurile de inovaţie
creativă, ca şi studenţilor care dovedesc pricepere în acest domeniu, oportunitatea de a-şi
face cunoscute creaţiile şi de a-i întâlni pe antreprenorii care să le valorifice produsele pe
piaţa din România şi nu numai.
Link: www.institute.ro/romanian-design-week

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 18


e. Modele de antreprenoriat în industrii creative construite în relaţie cu
patrimoniul cultural

 Blouse Roumaine şi Iiana


Două afaceri diferite, dar cu o preocupare comună, Blouse Romaine şi Iiana se
reîntorc la ie, pentru a-i regândi designul în aşa fel încât să răspundă nevoilor femeilor
moderne de a purta ceva unic, inspirat însă din creaţiile vestimentare tradiţionale.
Link: www.blouseroumaine-shop.com
Link: www.iiana.ro
 Bre
Bre susţine şi promovează arta, cultura şi tradiţiile româneşti prin produse cu
conţinut grafic inspirate din teme populare.
Link: www.facebook.com/ConceptBre
 Dare to Rug
Dare to Rug este primul brand de design românesc care produce covoare hand-
tufted. Dare to Rug înseamnă craft şi design şi îşi propune să reinstituie covorul ca obiect
central în schema decorativă a unui spaţiu. 
Link: www.facebook.com/daretorug
 Harap-Alb Continuă
Singura publicaţie profesionistă de benzi desenate cu subiecte româneşti, desenate
de autori români, cu teme româneşti.
Link: www.harapalbcontinua.ro
 Iutta
Iutta este un brand din clasa premium, ce se inspiră dintr-un puternic sentiment al
identităţii, transpus prin arta meşteşugăritului într-un design cu motive folclorice brodate
în piele.
Link: www.iutta.ro
 Lana
Lana Dumitru este un designer român de modă, care trăieşte în prezent la Londra.
Hainele şi produsele concepute de Lana au fost expuse în galerii şi evenimente importante
sau solicitate de branduri internaţionale pentru colaborări şi evenimente speciale. Toate
colecţiile Lanei se bazează pe motive şi surse de inspiraţie din folclor.
Link: www.lanaa.ro
 Mesteshukar Butiq
Mesteshukar ButiQ (MBQ) este o reţea de întreprinderi sociale, care urmăresc să
revalorizeze meşteşugurile tradiţionale Roma. Concepute pentru a reconecta oamenii
cu ceea ce este natural şi cu grija pentru mediu, produsele şi serviciile oferite de MBQ
se bazează pe materii prime obţinute din surse curate şi pe măiestria meşteşugărească,
transmisă din generaţie în generaţie.
Link: www.mbq.ro

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 19


f. Modele de antreprenoriat şi produse în industrii creative (diverse domenii)

 Decât o Revistă
Decât o Revistă reflectă şi explică, în cuvinte şi imagini, ideile şi obsesiile României de azi.
Este o revistă trimestrială generalistă, care publică „poveşti despre cum trăim azi” şi
explorează familiarul realităţii româneşti, experienţele şi trăirile care ne sunt comune.
Aprofundează o varietate de subiecte abordate acasă, la muncă sau în grupurile de
prieteni: schimbări sociale, trenduri culturale, decizii personale.
„Nişa noastră editorială e profunzimea, iar cititorii noştri sunt inteligenţi şi curioşi.
Construim poveştile pe care le publicăm în aşa fel încât ele să stârnească, să edifice, să
amuze. Credem că o revistă poate fi sinceră şi poate transmite emoţie”.
Link: www.decatorevista.ro
 Inversee
Inversee este o companie de producţie de conţinut digital, care duce clienţii în
viitorul marketingului video prin crearea unor poveşti despre afacerile lor. Creaţiile
Inversee se bazează pe un echilibru dificil între emoţii şi gândire, realizat prin mijloace
cinematografice, prin care clienţii comunică cine sunt, cu graţie, cu umor sau cu forţă –
fiecare alege povestea pe care doreşte să o construiască.
Link: www.inversee.com
 MATERIA
Materia este o companie de design şi producţie de mobilă lansată de o echipă
de antreprenori pasionaţi de lemn şi design sustenabil. Toate produsele Materia sunt
realizate din lemn masiv recuperat din demolări şi produse într-un atelier care angajează
persoane dezavantaje.
Link: www.itsmateria.com
 Mavenhut
Mavenhut construieşte jocuri sociale cu o nuanţă clasică, prezentându-se drept
„George Lucas recreând Star Wars (seria veche) cu tehnologia secolului 21”: sisteme de
joc mai bune, funcţionalităţi sociale. Solitaire Arena este cel mai cunoscut joc produs de
Mavenhut, iar succesul internaţional al jocului a atras atât finanţări de peste jumătate de
milion de euro în etapa de startup, cât şi contracte ulterioare de licenţiere a codului la
companii internaţionale din domeniu.
Link: www.mavenhut.com
 Nicecream.fm
Nicecream.fm este un radio online lansat în anul 2013, un proiect apărut în chip ludic.
Cu un fundal pe care se succed fotografii sau ilustraţii viu colorate şi un logo fresh – o felie
de pepene roşu muşcată, nicecream.fm propune tuturor ascultătorilor o atmosferă relaxată,
văratecă, pe ritmuri de panda funk – un mix de disco, funk, chill, jazz etc.
Nicecream.fm promovează, de asemenea, şi proiecte de industrii creative, în special
evenimente pentru vizitatorii online.
Link: www.nicecream.fm
 UpsideDown
UpsideDown colectează panouri stradale din campanii publicitare, prelate vechi

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 20


de camion, camere de cauciuc de bicicletă şi resturi de materiale textile de la diferite
companii, pentru a „îmblânzi” aceste materiale greu de reciclat şi pentru a le transforma
în produse practice.
Link: www.upside-down.ro

II.2. Exemple de bune practici: Campanii internaţionale pentru muzee/


expoziţii

 Asian Art Museum, San Francisco: campania „Lost warrior” (Anexa 1)


Obiectivele campaniei: campanie creată în scopul anunţării şi al popularizării
expoziţiei „Războinicilor de teracotă”, ce avea să se desfăşoare în anul 2013, începând
cu luna februarie.
Contextul: făcând parte din una dintre cele mai cunoscute şi mai spectaculoare
colecţii din istoria artei la nivel internaţional, opt dintre Războinicii de teracotă (parte a
Armatei de teracotă a împăratului Qin Shi Huang) aveau să fie expuşi timp de o lună la
Asian Art Museum, în San Francisco.
Public-ţintă: această campanie interactivă a vizat toţi locuitorii din San Francisco şi
pe oricare alt individ aflat în oraş în perioada desfăşurării ei.
Conceptul creativ: „Lost warrior”.
Pentru a atrage atenţa publicului american din San Francisco, Războinicii de
teracotă au fost „personificaţi”, iar unul dintre ei s-a „rătăcit” prin oraş atunci când erau
aduse exponatele la Asian Art Museum, cu o lună înaintea expoziţiei.
Descrierea campaniei: campania a fost iniţiată prin publicarea unor declaraţii în
format video (şi a unor anunţuri aferente) ale directorului muzeului şi ale membrilor
personalului administrativ.
Comunitatea a fost implicată într-o amplă căutare, facilitată prin social media şi
prin organizarea variantei online a site-ului campaniei, ce conţinea o hartă interactivă.
Fiecare persoană avea datoria de a raporta orice indicii ar fi putut exista în legătură cu
Războinicul dispărut.
În fine, în dimineaţa zilei de 20 februarie, Războinicul a fost găsit, plimbându-se
prin oraş, de către un om al străzii, care şi-a asumat datoria de a-l aduce până la porţile
muzeului.
Campania integrată s-a bucurat de un mare succes tocmai datorită complexităţii
sale.
Rezultate: prezenţă semnificativă în mass media locale, precum şi o activitate
impresionantă pe platformele de social media şi pe site-ul campaniei, precum şi o amplă
promovare a expoziţiei.
Surse online:
- http://www.asianart.org/exhibitions_index/lostwarrior
- https://www.youtube.com/watch?v=YFaXgypLVig
- https://www.youtube.com/watch?v=KAHNEyqB5ck
 The J. Paul Getty Museum: campania „Selling art to the artless” (Anexa 2)
Obiectivul campaniei: crearea unei imagini noi şi proaspete a muzeului şi a

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 21


interesului locuitorilor oraşului american Los Angeles.
Context: înfiinţat în anul 1974, The Getty Museum a devenit în 1982 cel mai bogat
muzeu din lume. În 1997, îşi stabileşte sediul la Los Angeles. În anul 2006 s-a dorit o
împrospătare a imaginii lui, nu doar pentru a-i atrage pe locuitorii oraşului Los Angeles,
atât de divers cultural, ci şi pentru a creşte popularitatea muzeului la nivel internaţional.
În acest scop, s-a încheiat un parteneriat cu M&C Saatchi L.A. Inc.
Publicul-ţintă: a fost luat în calcul un public nou, mai puţin specializat şi mult mai
divers.
Concept creativ: „Selling art to the artless”.
Pentru a fi pe înţelesul celor mai mulţi, conceptul a propus parodierea şi
transformarea într-un subiect de tabloid a unora dintre cele mai cunoscute picturi din
colecţia permanentă, realizându-se astfel o descriere a lor dintr-o perspectivă „non-
artistică”. Spre exemplu, Răpirea Europei, de Rembrandt, poartă următoarea descriere:
„adolescentă naivă răpită de un taur acvatic linguşitor”.
Descrierea campaniei: campania a fost realizată sub forma poster&print, implicând
aşadar o diseminare a imaginilor numai prin afişe şi presă scrisă.
Surse online:
- http://creativity-online.com/work/the-j-paul-getty-trust-where-art-lives/6188
- http://www.bloomberg.com/apps/
news?pid=newsarchive&sid=aAKe3kxNPu3E
- h ttp://adsoftheworld.com/media/ambient/j_paul_getty_center_oudry_
exhibition_bird_poop
 International Spy Museum, Washington DC : campania „Hidden message”
/ „Nothing is what it seems” (Anexa 3)
Obiectivul campaniei: creşterea prestigiului brandului muzeului, printr-o metodă
atractivă, interactivă, în deplină concordanţă cu valorile acestuia.
Contextul: deschis în 2002, muzeul însuşi se bazează pe o abordare interactivă,
invitând vizitatorii să facă parte din diferite „misiuni”. Printre expoziţiile sale se numără:
- Covers & Legends: vizitatorul îşi asumă o identitate „sub acoperire” şi învaţă
de ce îi este necesară unui spion, urmând ca apoi să pătrundă într-un briefing room, unde
să i se dezvăluie tainele spionajului;
- Spies Among Us: vizitatorul este învăţat cum să opereze cu modalităţile de creare
şi de descifrare a codurilor secrete, prin intermediul unor activităţi special organizate.
Publicul-ţintă: locuitorii oraşului Washington, dar şi turiştii, interesaţi să descopere
în detaliu tehnicile şi tacticile de spionaj.
Conceptul creativ: „Hidden message”/ „Nothing is what it seems”.
Campania vizează direct tocmai tematica muzeului: spionajul. Prin implicarea
activă a publicului, afişele şi panourile publicitare oferă privitorului o poveste particulară;
prin participarea sa, individului i se dezvăluie „adevărata” natură a agentului aflat sub
acoperire.
Descrierea campaniei: realizată în print, outdoor, online, interactivă. Afişele
întâlnite la metrou cereau implicarea directă a consumatorilor prin trimiterea unor coduri
secrete (de descifrat prin citirea unei scurte fraze) sau a „numelor de cod” situate sub
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 22
potretele „agenţilor sub acoperire”. O strategie de succes s-a dovedit şi implementarea
unor panouri interactive, în care imaginea „agenţilor” se modifică atunci când o persoană
se află în trecere.
Surse online:
- https://www.sortlist.com/en/agency/red-setter/work/deep-cover-kali--culture-
leisure--sport--print
- http://adland.tv/ooh/international-spy-museum-hidden-messages-campaign
- http://adland.tv/commercials/international-spy-museum-poster-disguises-
itself-you-walk-past-it
- https://adsoftheworld.com/media/print/international_spy_museum_hidden_
messages_abort
- http://www.advertolog.com/international-spy-museum/print-outdoor/hidden-
messages-kgb-13826305/
 Los Angeles County Museum of Art (LACMA): campania „LACMA Is the
First Museum to Join Snapchat” (Anexa 4)
Obiectivele campaniei: creşterea vizibilităţii LACMA în mediul online, îndeosebi
prin social media.
Contextul: LACMA, cel mai mare muzeul de artă din vestul Statelor Unite ale
Americii, deţine peste 120.000 de exponate din toate perioadele istorice. Pornind de
la dorinţa de a face arta secolelor al XVIII-lea şi al XIX-lea atrăgătoare pentru tineri,
LACMA a propus o campanie în mediul online prin intermediul platformei de socializare
Snapchat, sub sloganul „Primul muzeu pe Snapchat”.
Publicul-ţintă: adolescenţii şi tinerii, mai ales aceia care folosesc Snapchat.
Conceptul creativ: „LACMA Is the First Museum to Join Snapchat”.
Pentru a aduce LACMA în planul „monden” al social media, campania a fost
bazată pe alcătuirea de meme-uri (meme – o idee, un comportament sau un stil, care se
răspândeşte de la o persoană la alta în interiorul aceleiaşi subculturi), prin intermediul
exponatelor din muzeu.
Scopul a fost de a crea o campanie prin care publicul poate simţi că este implicat
în mod direct.
Descrierea campaniei: strategie experimentală de abordare a social media.
Rezultate: numai unul dintre meme-uri a atras nu mai puţin de 60.000 de vizualizări
pe Snapchat. De asemenea, campania a obţinut multiple menţiuni în presa online datorită
succesului şi datorită popularităţii dobândite.
Surse online:
- http://hyperallergic.com/144822/lacma-is-the-first-museum-to-join-snapchat/
- http://www.businessinsider.com/lacmas-hilarious-art-history-snapchats-2015-7
- https://www.youtube.com/watch?v=nJx6R5zbIfk
- http://www.buzzfeed.com/jessicaprobus/this-museum-is-better-at-snapchat-
than-you#.sh6M0vVzgR
 Museum of Communism: campania „Get intimate with history” (Anexa 5)
Obiectivele campaniei: creşterea interesului pentru Muzeul comunismului din Praga.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 23


Contextul: deschis în anul 2001, muzeul oferă o amplă perspectivă asupra regimului
comunist (acoperind aşadar perioada 1948-1989). Muzeul a realizat această campanie
pentru a invita la (re)descoperirea perioadei în nota parodică a afişelor de promovare.
Publicul-ţintă: oamenii care vor cu adevărat să cunoască istoria, însă într-un mod
mai atractiv, mai incitant decât ceea ce oferă în mod obişnuit o simplă instituţie de profil.
Conceptul creativ: „Get intimate with history”.
Pentru a capta atenţia publicului, această campanie a pus accentul pe ideea apropierii
de trama istorică prin ironizarea (portretizare intimistă) a unor personaje marcante din
istoria comunismului: Marx, Lenin şi Stalin.
Descrierea campaniei: campania s-a desfăşurat outdoor, prin expunerea afişelor pe
străzile oraşului Praga.
Surse online:
- http://theinspirationroom.com/daily/2008/get-intimate-with-communist-
history/
- http://adsoftheworld.com/media/print/museum_of_communism_intimate_1
- http://gr8ads.blogspot.ro/2008/12/museum-of-communism-get-intimate-with.
html
 Museum of London: campania „Look again” (Anexa 6)
Obiectivele campaniei: generarea de simpatie şi recunoaştere pentru noul brand
creat, de muzeu „modern”, aflat în pas cu timpul.
Contextul: campania a fost realizată în august 2013, prin intermediul unei colaborări
cu Agenţia Together design. Această campanie face parte dintr-o mişcare strategică a
instituţiei, care urmăreşte să îşi dubleze numărul de vizitatori în următorii ani (până în
2018).
Publicul-ţintă: locuitorii Londrei, în mod special, dar şi turiştii interesaţi.
Conceptul creativ: „Look again”.
Ca urmare a examinării colecţiei permanente a muzeului, Agenţia Creative Agency
a propus un concept inedit, ilustrând tocmai faptul că muzeul este de actualitate. S-au
folosit opere din colecţia muzeului pentru alcătuirea unei noi „imagini”, în stilul colajelor
Pop Art, pentru a reprezenta locuri renumite din spaţiul public londonez.
Descrierea campaniei: acest efort s-a concretizat sub forma unei campanii integrate,
combinându-se elemente de relaţii publice cu tactici de social media.
Campania a fost susţinută prin materiale outdoor, utilizate în reţeaua metroului
londonez, dar şi prin media print. Conceptul îndrăzneţ (reflectând valorile muzeului),
de inspiraţie Pop Art, utilizând colecţia muzeului, a pus în valoare principalele obiective
ale oraşului, printr-un discurs dinamic, colorat, tineresc; au rezultat astfel nişte imagini
inedite, memorabile, imposibil de ignorat de către trecători.
Surse online:
- http://www.ycn.org/companies/features/877-a-memorable-campaign-for-the-
museum-of-london
- http://www.museumoflondon.org.uk/london-wall/
- http://www.thedrum.com/news/2013/08/14/vote-best-piece-work-our-creative-
round-winners-be-featured-30-august-issue-drum
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 24
 The New Museum of Contemporary Art (Anexa 7)
Obiectivele campaniei: creşterea vizibilităţii muzeului şi a numărului de vizitatori,
precum şi inaugurarea noii locaţii şi lansarea unei noi imagini de brand.
Contextul: redeschiderea New Museum, în 2007, într-o nouă locaţie (235, Bowery).
Publicul-ţintă: publicul interesat în general de artă (New Museum era asociat cu arta
modernă, nu cu patrimoniul cultural comun), specialiştii.
Conceptul creativ: oferit de construcţia arhitecturală a noii locaţii (forma clădirii).
Descrierea campaniei: s-a desfăşurat pe parcursul a opt săptămâni (patru înainte
de deschiderea muzeului şi patru după eveniment). Pe lângă anunţarea datei inaugurării
noului sediu, campania avea în vedere şi anunţarea unui nou brand şi a unui nou logo.
Noul logo – noua imagine emblematică a muzeului – redă imaginea clădirii,
construite astfel încât să sugereze mai multe cutii de carton suprapuse, gata să cadă în
orice moment.
Rezultate: raportându-se la numărul de vizitatori din perioada 2004-2005 (din
timpul uneia dintre cele mai populare expoziţii găzduite de muzeu), campania a atras de
600% mai mulţi vizitatori şi de 400% mai mulţi noi membri interesaţi.
Ca urmare a campaniei, muzeul a fost transformat într-un obiectiv cultural iconic,
cu identitate distinctă, bine definită.
Surse online:
- http://gettingattention.org/articles/129/branding/museum-branding-case-study.
html
- http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_brand_for_new_
museum.php#.Vl4AfOMmySo
- http://archive.wolffolins.com/work/new-museum?ghost=1
 Sao Paulo Museum of Art (MASP): campania „Come, I wish to see you”
(Anexa 8)
Obiectivul campaniei: creşterea vizibilităţii muzeului de artă din Sao Paulo şi a
numărului anual de vizitatori.
Context: Muzeul din Sao Paolo se înscrie în prezent, dată fiind colecţia sa deosebit
de valoroasă, în aceeaşi categorie de instituţii culturale din care fac parte Metropolitan
Museum of Art din New York şi Musée d`Orsay din Paris.
Publicul-ţintă: nespecializat, general.
Conceptul creativ: „Come, I wish to see you”.
Campania are în centru un mesaj foarte simplu – „Vino, vreau să te văd” –, adresându-
se într-o manieră simplă şi directă publicului. A fost creată o serie de postere ce figurau
trei portrete, de Rembrandt, Renoir şi Van Gogh, care purtau inscripţii semnificative,
„vorbind” cu cititorul; astfel, tabloul „prinde glas” şi îşi spune povestea, tot ceea ce a
„văzut” de când a fost pictat, dar „în ciuda a tot ceea ce am văzut, încă nu te-am văzut pe
tine. Vino, vreau să te văd”.
Descrierea campaniei: campania a fost realizată în print şi outdoor, în oraş şi la
metrou, prin utilizarea afişelor descrise anterior.
Surse online:
- http://theinspirationroom.com/daily/2010/masp-eyes-of-the-painted/
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 25
- http://creativity-online.com/work/the-j-paul-getty-trust-where-art-lives/6188
 The Schusev State Museum of Architecture, Moscova: campania „Discover
the full story” (Anexa 9)
Obiectivul campaniei: promovarea Muzeului de arhitectură din Moscova.
Contextul: prin contribuţia Agenţiei Saatchi & Saatchi, se realizează o campanie
de succes, cu un concept creativ unic, promovându-se importanţa moştenirii culturale şi
arhitecturale a Moscovei. Această campanie a fost realizată datorită opţiunii celor de la
Saatchi de a contribui la această cauză (adoptând un mesaj care viza promovarea artei în
sine), fără buget alocat de muzeu (Saatchi & Saatchi obişnuieşte să aleagă anual una sau
două campanii pe care să le realizeze fără plată, ca social projects).
Publicul-ţintă: nespecializat, general (deoarece profilul specific al muzeului îl face
popular în schimb mai ales în rândul cunoscătorilor şi al specialiştilor).
Conceptul creativ: campania de bazează pe sloganul „Discover the full story”.
Este subliniată importanţa laturii nevăzute a lucrurilor – în acest caz, enorma moştenire
culturală şi istoria individuală a fiecărei clădiri. Astfel, mergându-se pe figura simbolică
a vârfului de aisberg (care este o mică parte în raport cu gigantul de gheaţă din apă),
au fost redate doar câteva faţade de clădiri importante din Moscova (Teatrul Balshoi,
Catedrala Sfântului Vasile etc.), pentru a semnifica faptul că istoria din spatele lor este
cu mult mai bogată.
Descrierea campaniei: în primă fază, odată publicate în mediul online primele
postere ale campaniei, acestea au devenit „virale” în nu mai mult de două zile; a urmat
campania stradală (outdoor prin bilboard-uri, afişe, sticker-e, în oraş şi la metrou),
precum şi prezenţa în presa scrisă (ziare şi reviste).
Rezultate: amplă mediatizare online a campaniei, posterele ajungând „virale” în
social media într-un timp record.
Surse online:
- http://www.visualnews.com/2013/04/05/a-russian-museum-of-architectures-
smart-ad-campaign/
- http://rbth.com/arts/2013/04/15/the_tip_of_the_iceberg_for_moscow_
architecture_24989.html
- http://muar.ru/en/component/k2/item/442-discover-the-full-story

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 26


Anexa 1
Anexa 1

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 27


Anexa 2
Anexa 2

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 28


Anexa 3
Anexa 3

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 29


Anexa 4
Anexa 4

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 30


Anexa 5
Anexa 5

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 31


Anexa 6
Anexa 6

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 32


Anexa 7
Anexa 7

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 33


Anexa 8
Anexa 8

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 34


Anexa 9
Anexa 9

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 35


B. STUDIU DE CAZ: INDUSTRII CREATIVE
PENTRU PATRIMONIUL NAŢIONAL
I. MUZEUL NAŢIONALAL ŢĂRANULUI ROMÂN: ISTORIA...
I.1. Ce este un muzeu?

Termenul „muzeu” provine din grecescul mouseion, denumire ce însemna „templu


al Muzelor” şi care se referea, iniţial, la un spaţiu destinat practicării artelor, sub
patronajul zeului Apollon. Aici se păstrau instrumentele şi operele artiştilor ce veneau să
caute inspiraţia şi protecţia celor nouă Muze:
 Clio (Muza istoriei),
 Euterpe (Muza poeziei lirice şi a muzicii),
 Talia (Muza comediei),
 Melpomene (Muza tragediei),
 Terpsihora (Muza dansului),
 Erato (Muza poeziei erotice),
 Polimnia (Muza imnurilor),
 Urania (Muza astronomiei),
 Caliope (Muza poeziei epice şi a elocinţei)1.
Mai târziu, muzeul a devenit asemănător campusurilor universitare din zilele
noastre, fiind conceput ca un fel de institut de cercetare patronat în continuare de cele
nouă muze, aşa cum era cel ctitorit în Alexandria Egiptului de către unul din diadohii lui
Alexandru cel Mare, Ptolemeu I Soter, în secolul al III-lea î.Ch. Mouseion-ul din Egipt
conţinea şi o colecţie de manuscrise (cu deosebire papirusuri), care îi aparţinuseră lui
Aristotel şi care au reprezentat nucleul faimoasei Biblioteci din Alexandria, adăpostite în
acelaşi „muzeu” elenistic2.
În timp, „muzeul” a ajuns să fie identificat în special cu un anume tip de clădire-
depozit, loc de expunere a obiectelor ilustrative pentru Antichitate, despre istoria
naturală, despre artele frumoase sau despre patrimoniul industrial. Totodată, „muzeu”
se numeşte şi o colecţie propriu-zisă de obiecte dintre cele aparţinând categoriilor
enumerate mai sus.
Odată cu Renaşterea europeană, colecţionarea obiectelor care puteau „reînvia”
vremurile apuse a devenit aproape o „manie selectă”, contemplarea exponatelor fiind
rezervată cunoscătorilor rafinaţi. Iluminismul „democratizează” muzeul, deschizându-l
publicului larg. În 1793, se inaugurează Muzeul Naţional de la Louvre (Franţa), cu
scopul manifest de a permite accesul liber la colecţii şi de a înlesni, astfel, educaţia
maselor. Până în zilele noastre, funcţia educativă a muzeelor se păstrează printre cele mai

1
 ulcănescu, Romulus (1979). Dicţionar de etnologie. I Terminologie. II Personalităţi, Bucureşti, Ed. Albatros,
V
pp. 191-192.
2
van der Wateren, Jan. „The Importance of Museum Libraries“, lucrare prezentată la „Museums in Libraries –
Libraries in Museums”, 17-20 mai, 1999, Moscova, http://forge.fh-postdam.de/~IFLA/INSPEL/99-4wajv.pdf.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 36
importante în fundamentarea existenţei acestui tip de instituţie3.
În secolul al XIX-lea, „muzeele se transformă în instituţii naţionale de promovare
a culturii populare”4, din perspectiva culturii „savante”, reprezentate de cărturari cu o
anumită viziune despre relaţia dintre tradiţie, patrimoniu şi naţiune.
Un moment important în evoluţia conceptului de muzeu este anul 1891, atunci
când istoricul suedez Artur Hazelius a fondat, pe colinele Skansen („mica redută”) din
Stokholm un muzeu în aer liber, menit să arate „imaginea globală a vieţii sociale a ţării,
încă din Evul mediu”.
În România, primul muzeu în aer liber (actualul Muzeu Naţional al Satului „Dimitrie
Gusti”) a fost fondat în 1936, la Bucureşti, de către Gusti însuşi, ajutat de H. H. Stahl
şi Victor Ion Popa, fiind proiectat ca un „muzeu sociologic”, de case ţărăneşti aduse din
toate zonele ţării – şi care urmau să fie locuite, oferind reformatorilor din şcoala gustiană
reperele unui „sat-model”5.
În secolul al XX-lea, muzeele şi-au extins şi şi-au diversificat activitatea, dezvoltând,
pe lângă funcţia de conservare şi de restaurare a patrimoniului cultural, şi funcţii de
cercetare, comunicare, pedagogie muzeală, divertisment etc. Nu în ultimul rând, se poate
vorbi, în secolul trecut, de „muzeul-medic”, laborator şi clinică de „salvare” a obiectelor
preţioase, supuse acţiunii nocive a factorilor de mediu sau altor intervenţii exterioare
nefavorabile6.
Muzeul actual poate fi definit ca o „instituţie permanentă, fără scop lucrativ, în
slujba societăţii şi a dezvoltării sale, deschisă publicului şi care face cercetări asupra
mărturiilor materiale cu privire la om şi la mediul său înconjurător, le achiziţionează,
le conservă, le comunică şi, mai ales, le expune pentru a fi studiate şi pentru a servi
educaţiei şi delectării”7.
În ceea ce priveşte viitorul, acesta va aparţine, probabil, muzeului mondial: „un
muzeu eteric şi electronic, în care mintea noastră poate călători, în care simţurile noastre
au şi vor avea capacitatea de a ne face să credem că ne aflăm în prezenţa originalului,
care este numai al fiecăruia dintre noi”8.

3
Ibidem.
4
Vulcănescu, Romulus, op. cit., p. 192.
5
Negoiţă, Jana (1987). Muzeul Satului, Bucureşti, Ed. Meridiane.
6
Nicolescu, Corina (1975). Muzeologie generală, Bucureşti, Editura Didactică şi Pedagogică, p. 44.
7
Ferréol, Gilles; Jucquois, Guy (coord.) (2005). Dicţionarul alterităţii şi al relaţiilor interculturale, trad. Nadia
Farcaş, Iaşi, Ed. Polirom, p. 529.
8
Niţulescu, Virgil Ştefan, op. cit.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 37
Colecţiile oricărui muzeu aparţin patrimoniului cultural reprezentat, adică includ
obiecte „bune, interesante, esenţiale pentru fiecare şi, în aceeaşi măsură, pentru
colectivitate”. În acelaşi timp, patrimoniul constituie o „mărturie” a identităţii (locale,
regionale, naţionale) unui anumit grup uman, un certificat de diversitate şi de unicitate
care poate suscita (şi se întâmplă adesea) tensiuni pe diverse planuri ale vieţii sociale şi
poate constitui o miză sau un pretext pentru acţiuni politice9. Într-o definiţie acceptată
de UNESCO, patrimoniul cultural imaterial (în limba engleză, Immaterial Cultural
Patrimony, sinonim cu Traditional and Popular Culture şi Intangible Cultural Heritage;
în limba germană, Immaterielle Volkskultur) include „toate creaţiile emanând dintr-o
comunitate culturală bazată pe tradiţie, exprimate de un grup sau de indivizi şi fiind
recunoscute ca răspunzând aşteptărilor comunităţii, ca expresii ale identităţii sociale a
acesteia; standardele şi valorile patrimoniului imaterial sunt transmise oral, prin imitaţie
sau în alte moduri. Formele acestuia includ, printre altele, limbajul, literatura, muzica,
dansul, jocurile, mitologia, riturile, obiceiurile şi tehnica meşteşugarilor, a arhitecţilor şi
a celorlalte arte (www.culturaldiversity.cioff.ch). Raportându-ne la definiţia de mai sus,
înţelegem o dată în plus importanţa cercetării obiectului de muzeu etnografic, pentru că
acesta nu este un produs dintr-o serie, ci o variantă a unui model de aplicare a cunoaşterii
complexe despre lume a creatorului din mediul folcloric. Patrimoniul cultural imaterial
şi cel material se completează reciproc: obiectul este doar o concretizare a meşteşugului,
ca şi o reflectare a unui mod de viaţă şi a unei istorii de viaţă.
Prin urmare, ca instituţie deţinătoare de patrimoniu cultural şi specializată în
gestionarea acestui delicat tezaur, muzeul are un rol important în echilibrarea ideologiilor
puse în joc de implicaţiile de putere ataşate obiectului de patrimoniu.
Colecţiile muzeale furnizează material pentru organizarea expoziţiilor, una dintre
activităţile cele mai vizibile în plan social ale muzeografilor. Expoziţia presupune
„prezentarea obiectelor, urmărind o anumită temă, organizată după un şir de idei
conducătoare”10. Orice muzeu are o expoziţie permanentă, care urmăreşte fie să dea
publicului o viziune de ansamblu asupra unui anumit domeniu, fie să constituie o galerie
de studiu interesantă prin sistematizarea obiectelor după anumite criterii, mai ales pentru
specialişti sau studenţi11. Pe lângă expoziţia permanentă, se organizează, periodic,
expoziţii temporare, cu funcţie festivă, comemorativă, de promovare sau didactică.
Specificul unei expoziţii temporare este că „tema subordonează obiectul”, ea putând fi
comparată cu un „afiş”, în vreme ce expoziţia permanentă seamănă, mai degrabă, cu
„un tablou”12. „Impresia generală de ordin vizual produsă în primul rând de obiecte este
unul dintre principiile de bază ale unei expoziţii, condiţionată de modul cum se îmbină
exponatele. Astfel, ca să poată vorbi şi impresiona de la sine, ajutate subtil prin metode
tehnice de expunere [...], obiectele trebuie să alcătuiască un ansamblu coerent şi unitar,
legat într-un sistem care să rezulte în mod spontan pentru vizitator [n. n.] fiind însă
bine gândit şi cântărit de organizatorul expoziţiei”13. Spre exemplu, pentru a realiza o
9
Ferréol, Gilles; Jucquois, Guy (coord.). op. cit., p. 529.
10
Nicolescu, Corina. op. cit., p. 158.
11
Ibidem.
12
Ibidem, p.162.
13
Ibidem, p.163.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 38
expoziţie cu tema interiorului casei tradiţionale ţărăneşti, specialistul va ţine cont de
faptul că „echilibrul util – decorativ (estetic), ca principiu de existenţă a oricărui obiect
din ansamblul interiorului tradiţional, se conturează numai în cadrul îndeplinirii tuturor
condiţiilor ce permit să afirmăm că un obiect corespunde necesităţii, dar şi «nevoii de
frumuseţe». Surprindem astfel o relaţie ce trebuie descoperită cu instrumentele raţiunii şi
înţeleasă cu sufletul”14.
Activităţile de conservare
şi de restaurare a bunurilor de
patrimoniu cultural fac parte
din „faţa nevăzută” a muzeului.
Distincţia între cei doi termeni
seamănă cu distincţia medicală
între profilaxie şi terapie: dacă
prin conservare se urmăreşte
prelungirea la maximum
a vieţii unui exponat,
prin restaurare este vizată
remedierea unei anumite
probleme ce afectează, precum
o boală, integritatea obiectului
de muzeu. Muzeografii ştiu că principiile conservării sunt continuitatea şi stabilitatea
şi că aceasta (conservarea) are prioritate faţă de restaurare. De asemenea, conservarea
presupune, în prima fază, un demers ştiinţific riguros, urmat apoi de execuţia tehnică15.
Munca de muzeograf presupune şi realizarea fişelor de diverse tipuri, dintre care
amintim: fişa ştiinţifică (dosarul de evidenţă al obiectului), fişa de sănătate, fişa tematică,
fişa-inventar, fişa-etichetă, fişa de restaurare, fişa de artist16.

14
 ârâu, Steluţa. „Interiorul ţărănesc tradiţional. Obiecte-Locuri-Funcţii: util, estetic, ceremonial”, în „Istro-
P
Pontica, Muzeul tulcean la a 50-a aniversare“, publicaţie editată de Complexul Ecomuzeal Tulcea şi Consiliul
Judeţean Tulcea, volum îngrijit de Mihaela Iacob, Ernest Oberländer-Târnoveanu şi Florin Topoleanu, Tulcea,
2000, pp. 627-643.
15
Nicolescu, Corina. op. cit., pp. 41-42.
16
Ibidem, pp. 111-136.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 39
I.2. Muzeul Naţional al Ţăranului Român, ieri

I.2.1. Misiune şi personalităţi

Muzeul Naţional al Ţăranului Român continuă proiectul Muzeului de Artă Naţională,


asumat la începutul secolului al XX-lea de Al. Tzigara-Samurcaş ca un „muzeu naţional”
şi construit, cu întreruperi, între 1912 şi 1941, după planurile arhitectului N. Ghika-
Budeşti. Clădirea muzeului „de la Şosea” este un monument al peisajului arhitectonic
bucureştean, o combinaţie de mânăstire şi culă în stil neoromânesc, alterată (din fericire,
în partea mai puţin vizibilă, spre curtea interioară) de un corp de birouri construit în anii
1960.
În textul pregătit pentru presă la inaugurarea oficială din 1993, istoria începe însă
mai devreme: „Strămoşii celebri sunt o povară. Strămoşii Muzeului Naţional al Ţăranului
Român se confundă cu pionierii muzeului românesc. În 1830, maiorul D. Pappazoglu
începe să-şi compună colecţia de „antichităţi şi rarităţi” pe care, după Unire, în 1860,
o prezintă publicului în „ermitajul” din grădina casei sale din Mahalaua Dobroteasa.
Colecţia cuprinde şi obiecte de artă ţărănească. În 1868, când Odobescu înfiinţează Muzeul
Naţional de Antichităţi, admite între relicvele altor timpuri şi altor neamuri mărturii
ale satului vechi românesc. Un destin norocos face ca piesele ţărăneşti din cele două
colecţii să se întâlnească în secţia de port naţional „şi alte textile” care ia fiinţă în Muzeul
Naţional la 1875. În 1875 Titu Maiorescu, în calitate de Ministru al Cultelor, decide
înfiinţarea unei secţii de artă populară la Muzeul de Antichităţi. Dispoziţia ministrului
nu se aplică. În schimb, după un timp, documentul este expus într-o sală a muzeului,
înrămat, pe perete. Merită să fie observat faptul că nici măcar Alexandru Odobescu nu se
implică în realizarea unei colecţii de obiecte ţărăneşti, deşi în 1867 este cel care prezintă
în Expoziţia de la Paris ceramică românească alături de ceramică romană. S-a dovedit
zadarnic spiritul anticipativ al lui Titu Maiorescu, societatea românească, în ultimele
decenii ale secolului trecut, nu atinsese gradul de maturitate în care apare necesitatea
unui muzeu de etnografie. După un sfert de secol, istoria este reluată. La iniţiativa lui C.
Arion, se înfiinţează un Muzeu de Artă Naţională. Sub direcţia lui Th. Speranţia, ia fiinţă
o colecţie modestă de păpuşi îmbrăcate ţărăneşte. Realizarea este sub aşteptări. La numai
un an, în 1901, Spiru Haret atribuie muzeului rolul de bază de documentare şi sursă
de inspiraţie pentru elevii Şcolii de Artă Naţională. În regim de urgenţă, trebuie să se
alcătuiască o colecţie. Nucleul colecţiei se presupune că vor fi obiectele cu care România
fusese prezentă la Expoziţia universală de la Paris în anul precedent”17.

17
Bernea, Horia; Nicolau, Irina; Huluţă, Carmen (2003). Câteva gânduri despre muzeu, cantitate, materialitate
şi încrucişare, Ed. LiterNet; Nicolau, Irina; Huluţă, Carmen (2003). Dosar sentimental, versiune electronică,
Ed. LiterNet.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 40
Al. Tzigara-Samurcaş şi-a realizat lucrarea de ctitor sub presiunea a ceea ce astăzi
s-ar numi „etnologie de urgenţă”:
Trebuie neapărat să salvăm rămăşiţele ce se mai pot găsi din arta de
odinioară. Fie chiar numai ca document al unor vremi mai bune şi al unor însuşiri
sufleteşti mai înalte, pe care le-a avut, şi desigur că le mai are încă, poporul
român. Prin asemenea probe, mai mult decât prin vorbe, vom putea dovedi gradul
nostru de cultură”. Muzeul visat de savant „ar fi casa de educaţie a sentimentelor
naţionale şi în acelaşi timp depozitul izvoadelor artei pământene. Prin el ar învăţa
generaţiile tinere să aprecieze şi să iubească trecutul; prin el ar afla gospodarul
de la ţară mijloacele atât de simple şi totuşi atât de apreciabile prin care bătrânii
ştiau să-şi îmblânzească traiul şi să-şi desfete ochiul; prin el, în sfârşit, s-ar face
educaţia artistică a întregului popor. [...] să se ia în seamă mai ales însă avantajele
economice ce ar rezulta din renaşterea industriilor naţionale pe urma modelelor
din muzeu („Viaţa românească”, ian., 1908).
Acelaşi Tzigara-Samurcaş a salvat, prin credite obţinute de la Ministerul Cultelor,
splendida casă ţărănească din lemn a lui Antonie Mogoş din Ceaurul Gorjului, care
este astăzi unul dintre exponatele-vedetă ale muzeului şi a pus bazele colecţiei de artă
populară, care numără, în prezent, aproximativ 20 000 de piese.
*
Horia Bernea este cel care, după 1990, a creat „izvodul” pentru muzeul de astăzi.
Artist recunoscut şi fiu al lui Ernest Bernea, unul dintre filosofii reprezentativi ai Şcolii
sociologice de la Bucureşti, pictorul devenit director a lucrat la chipul nou al muzeului
aşa cum maeştrii şi meşterii împodobesc18 o biserică. Avea o personalitate copleşitoare,
i-a marcat pe toţi cei care i-au stat alături. Ca orice artist, era original, dar avea, în acelaşi
timp, un profund respect pentru civilizaţia ţărănească pe care o înţelegea sublimat, în
sensul raportării la transcendent, definit de Mircea Eliade atunci când vorbea despre omul
societăţilor tradiţionale ca despre un om religios prin excelenţă. „Icoane”, „Moaşte”,
„Triumf” sau „Crucea e peste tot” sunt denumiri ale sălilor ce compuneau mare parte din
expoziţia permanentă concepută după viziunea lui Horia Bernea şi reflectând, în moduri
inovatoare, înţelegerea de către pictor a creştinismului popular. După cum spune Carmen
Huluţă, „Irina (Nicolau) îl citează frecvent pe Bernea. Nu e o caracteristică personală,
mai toţi seniorii care i-au stat mult în preajmă recurg adesea la cuvintele lui când vine
vorba de muzeografie. Sincer, la început i-am crezut uşor idolatri. Acum îi repet şi eu
spusele. Forţa lui Bernea de a construi bine, frumos, adevărat, adecvat, închegat şi într-
un anume fel durabil în jurul obiectelor a modelat nu numai structura acestui muzeu. A
îmboldit spre creştere şi libertate personalitatea fiecăruia din cei implicaţi în împlinirea
unei noi muzeografii”. Ceea ce şi-a dorit însă Horia Bernea19, un profund cunoscător al
muzeologiei din finalul secolului al XX-lea, a fost să continue, la un alt nivel, proiectul
muzeului „neamului românesc” gândit de Tzigara-Samurcaş, adică să facă un „muzeu
18
Ibidem.
19
Ibidem.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 41
de antropologie, un muzeu naţional care să se ocupe de ce a fost, de ce este acest om
tradiţional şi totodată să fie mărturie pentru viitorime. Un reper fundamental pentru
oricine va încerca să priceapă [...] această naţie”.
Mi-a plăcut îngrozitor de mult, pentru că mi s-a părut din primul moment un
om extraordinar de liber, deci, un om foarte puternic, dar în felul în care vorbea
şi în care decidea lucrurile era limpede că e greu să spui „nu”. Cel mult, dacă-ţi
dădea voie – şi ulterior s-a dovedit că era interesat să discute cu oamenii despre
propriile lui idei – dar iniţial, dacă avea o idee şi ţi-o spunea, pentru mine cel
puţin, era limpede că aia e clar cea mai bună, şi că aia trebuie urmată. Irina era
singura care mai relativiza puţin lucrurile, când venea o astfel de idee de la el, plină
de admiraţie, de altfel, dar îşi permitea luxul să stea pe margine şi să gândească
asupra a ceea ce spunea el. Eu eram mult mai dispusă să urmez orbeşte ce spunea
el. Deci ne-am trezit aici, cu entuziasmul baricadei. Asta a fost ideea Irinei, că
în sfârşit viaţa noastră capătă un sens, în sfârşit ne-am cocoţat pe-o baricadă şi
baricada noastră e muzeul şi vom putea pune mâinile pe piept, spunând: „Am făcut
ceva în viaţa noastră.” (Ioana Popescu, antropolog vizual, MNŢR. Fragmente din
interviul realizat de Anca-Maria Pănoiu, 2015)
L-am cunoscut pe Horia Bernea în 1982, când, în Institutul de Etnografie
şi Folclor fiind, mă pregăteam să iniţiez un ciclu de discuri pe care le numeam
„document”, conţinând înregistrări de arhivă preţioase realizate în principal în
anii ’30-’40 de Brăiloiu, dar şi mai târziu de alţi cercetători. Horia Bernea, eu nu
ştiam pe vremea aceea, era viu interesat de muzica tradiţională. Era pasionat, dar
şi puţin alarmat, pentru că i se spusese – nu ştiu cine, nu contează – că primul disc
cu care începe colecţia este Oltenia, şi s-a temut că va fi fiind nu ştiu ce apologie
adusă lui Ceauşescu, care după câte ştiţi era oltean. A venit şi-a ascultat materialul
şi a fost absolut cucerit. S-a oferit să se ocupe de aspectul grafic al colecţiei. De
fapt, vreau să vă spun că mai târziu, când eram prieteni, el era deja director la
muzeu şi aşa mai departe, şi ne întâlneam câteodată – rar, că nu aveam nici unul
timp, serile – ascultam împreună acelaşi disc Oltenia şi el plângea, efectiv plângea.
De fapt, drept să vă spun, avea un simţ artistic cu totul remarcabil, care se extindea
dincolo de domeniul lui cultural şi vizual. S-a spus de multe ori că era cunoscător şi
iubitor de muzici tradiţionale, dar rareori s-au dat exemple. El era atât de pasionat
şi asculta atât de mult în intimitate aceste înregistrări încât îmi aduc aminte că
vorbeam câteodată la telefon despre o piesă anume, el îmi spunea indexul la care
poate fiind găsită pe disc, şi pe care din discuri. (Speranţa Rădulescu, cercetător
principal, MNŢR. Fragmente din interviul realizat de Anca-Maria Pănoiu, 2015)
*
Irina Nicolau a fost un etnolog şi un profesor de etnologie şi muzeologie, având,
în acelaşi timp, temperament artistic şi vocaţie de şef de şcoală. Dintre cei ce au
marcat identitatea muzeului, ea este un autor care a scris mult şi substanţial, a predat
în învăţământul universitar, a făcut cercetare de teren, a imaginat expoziţii şi materiale

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 42


auxiliare pline de originalitate, a coagulat, în fapt, laboratorul de cercetare antropologică
al MNŢR, dorindu-şi întotdeauna ca tinerii descoperiţi de ea să rămână în instituţie,
să muncească mai serios, să-şi zidească sufletul în sălile cu nimb de sfinţenie sau „să
mănânce nori” de dragul meseriei de etnolog – slujitor al vieţii cotidiene a ţăranului şi a
românului postcomunist.
Cei care au cunoscut-o pe Irina Nicolau şi-o amintesc ca pe un om neconvenţional,
de mare generozitate, o persoană cu spirit tânăr, care era atrasă de farmecul obiectelor
banale, ce altora le-ar fi părut urâte, cu un stil personal inconfundabil. Studenţii îi citesc
şi astăzi încântaţi manualele şi tratatele, pentru că ştia să transmită plăcut şi accesibil
cunoştinţe şi informaţii exacte şi nuanţate, îmbrăcându-le pe toate într-o anecdotică frivolă
doar în aparenţă, însă având, întotdeauna, un miez de înţelepciune. Dintre reflecţiile
Irinei Nicolau despre muzeologie (a fragmentului, a subiectivităţii, a „nonşalanţei”, cum
ar fi spus Horia Bernea), amintim doar una, exprimată în 1992:
Muzeul etnografic îşi împarte interesul între obiectele din categoria artei
populare şi cele care ţin de «ştiinţa facerii»: cum îşi face ţăranul pâinea, haina,
casa, nunta etc. Astăzi, din muzeul etnologic nu mai pot să lipsească obiectele fără
certe calităţi artistice şi nici cele rezultate din procese de aculturaţie şi hibridizare.
Pentru a nu se condamna cu bună ştiinţă la condiţia de muzeu anacronic dedicat
unei lumi vetuste, muzeul etnologic este obligat să-şi regândească obiectul20.
Îmi amintesc că, în cadrul întâlnirilor – nu le-aş putea numi şedinţe! – stăteam
de vorbă despre lucrurile muzeului, dar despre lucrurile esenţiale, care îi interesau pe
toţi cei prezenţi. Iar el şi Irina Nicolau, de asemenea, aveau o plasticitate în vorbire, o
spontaneitate şi o adresă foarte precisă în a expune problemele – vizual sau vorbind –
încât era o bucurie întâlnirea respectivă, trecea mult de a stabili nişte puncte de lucru,
nişte planuri... Deci a merge la muzeu, a fi la muzeu era pentru noi o aventură pentru
care eram aşa de entuziasmaţi, parcă practicam în sfârşit o libertate regăsită şi aveam
senzaţia unei creativităţi pe lângă el şi pe lângă Irina Nicolau, fiecare cu domeniul lui:
el – cu această grijă a expresivităţii muzeale, iar Irina – fiind în armonie cu el în ceea ce
priveşte interesul pentru construirea discursului muzeal, dar fiind şi foarte concentrată şi
inventivă pe studiul de antropologie culturală. Era o bucurie să-i vezi lucrând împreună,
dându-şi unul altuia idei, sugestii, înconjuraţi de noi, cei din echipă, fiecare cu domeniul
lui... A fost, într-adevăr, o lume, o epocă de creativitate, de inventivitate şi de eleganţă a
relaţiilor umane împrejurul acestui proiect muzeal. Şi aveai senzaţia că încerci ceva nou,
că încerci să ieşi din lumea aceea foarte cenuşie, comunistă, dominată de ideologic, că
merită şi încerci să oferi publicului un nou mod de a se raporta la etnologie, la tradiţia
ţărănească. Parcă domnul Bernea, Irina şi noi împreună cu ei încercam să redescoperim
o prospeţime a lucrurilor. Asta mi s-a părut nemaipomenit: faptul că exista această
atmosferă, de oameni care lucrau din admiraţie şi din pasiune pentru obiect. Ţin minte
că nu se respecta un program de lucru 8:00-16:00, Irina insista foarte mult asupra acestui
fapt. Ea era foarte atentă în a constitui această atmosferă de cercetare: câteodată puteai sta
zile întregi la muzeu, când erau perioade de proiect, fie că era vorba de primele publicaţii
20
Ibidem.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 43
ale muzeului sau de pregătirea expunerii „Crucea”, cu care s-a inaugurat muzeul în 1993.
Se stătea seara, se stătea până noaptea târziu, tuturor li se părea absolut normal să stea
aşa. Între viaţa privată şi viaţa de muzeu nu exista separaţie. Poate vi s-a mai spus:
şedeam de vorbă cu Irina sau cu Ioana la 10, la 11 noaptea, la 12 noaptea despre lucrurile
muzeului – era ceva care îţi umplea viaţa şi privea interesele spirituale, culturale ale
fiecăruia. (Anca Manolescu, cercetător în domeniul antropologiei religiosului, MNŢR.
Fragmente din interviul realizat de Anca-Maria Pănoiu, 2015)
A marcat, ca să zic aşa, destinul unor oameni mai mult decât ar fi făcut-o
altcineva, poate, şi la asta cred că a contribuit şi stilul ăsta al ei de a fi foarte
naturală şi foarte liberă, şi foarte provocatoare până la urmă, pentru că avea un
stil de a trage de tine, de a te face să-ţi pui întrebări: ,,Cine sunt?”, ,,Ce vreau
să fac?”, ,,Ce-mi place?” Era aşa... iritantă, dar în modul foarte constructiv şi
foarte bun, plus că era o persoană foarte plăcută, deci, cine n-a cunoscut-o pe
Irina, nu poate să aprecieze lucrul ăsta. Nu ştiu dacă există cineva... adică există,
dar eu n-am cunoscut... oameni care să poată să spună de Irina ceva neplăcut.
Avea o fire de aşa natură, că nu puteai să nu asculţi din clipa în care deschidea
gura. Aşa era ea, asta era firea ei de la Dumnezeu, nu ştiu dacă şi etniile din care
se trăgea au avut un cuvânt de spus la asta, dar era... cum să spun?! Lacomă de
conversaţie, lacomă să împartă, lacomă să se joace, lacomă în toate direcţiile bune şi te
antrena vrând-nevrând, adică în momentul în care ea se năpustea într-o direcţie, te
năpusteai vrând-nevrând. Aşa era, ca forţa de gravitaţie...
Am învăţat de la Irina foarte, foarte, foarte multe lucruri care ţin nu de ştiinţa
ei – şi despre asta nici nu vreau să vorbesc, pentru că era doxă. Nu făcea paradă
de cunoştinţele ei, n-a făcut niciodată, dar era doxă de carte, tocmai din cauza asta
îşi permitea să-şi bage picioarele în anumite -isme, ca să zic aşa. Şi le băga adânc.
Şi le băga pentru că ea ştia despre ce e vorba. Lucrase la Institutul de Folclor, se
formase după şcoala aia veche, şi se formase destul de bine încât să-şi poată băga
picioarele în ea. Asta era Irina. Nu şi-ar fi permis să-şi bată joc de-un lucru, nu era
ignorantă. Îşi însuşea foarte bine un lucru şi după aceea dădea cu el de pământ şi-
şi impunea propria perspectivă – asta eu cred că mulţi n-au înţeles! Plus că a avut
un soi de vizionarisme... Era ca un soi de Casandra – ştii cine a fost Casandra în
istoria antică. Era un personaj care prevestea diverse lucruri, dar nimeni n-o băga
în seamă, era luată ca un soi de nebună care vorbeşte ca să se afle în treabă. Deci,
la un moment dat, pur şi simplu mi se părea un fel de ,,Casandra a etnologiei”,
multe lucruri pe care ea le-a zis la un anumit moment, s-a ajuns acuma că timpul i-a
dat dreptate. De asta îţi spun că era un om care ştia foarte bine despre ce vorbeşte,
iar aparenţa asta de ciorăpei, pe care zicea Bernea că-i tricotează, toată joaca asta
era pentru că aşa era ea şi ăsta era stilul ei de lucru. Tot timpul şi nouă ne zicea,
când lucram la o expoziţie sau când trebuia să scriem – făcea: ,,Joacă-te, joacă-te!”
Adică, nu lua lucrul ăla atât de în serios încât să te încrâncenezi pentru el şi să iasă
o porcărie. ,,Joacă-te!” Adică să iei lucrul respectiv în partea lui frumoasă şi să-ţi
dai drumul şi la creativitate, şi la inhibiţii, şi la tot, şi atunci o să iasă ceva super.
Dar ,,Joacă-te!” – ăsta era unul din comandamentele ei. Sau o avea pe asta cu:
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 44
,,Visul meu este să...” Îşi imagina tot felul de lucruri şi pe foarte multe le-a şi făcut.
Dar pornisem de faptul ăsta, că avea o pregătire foarte solidă, foarte temeinică.
Faptul că un astfel de om venea şi te lasă pur şi simplu s-o rescrii, şi faptul că e de
părere că poţi să scrii ceva mai bine, mie mi se pare că spun foarte mult omul Irina
Nicolau. Eu, la Irina, am valorizat întotdeauna lecţiile de viaţă pe care mi le-a dat
şi încerc să le aplic în continuare cu cei cu care am de-a face, pentru că a adus
mulţi tineri în muzeu. Nu ştiu poveştile fiecăruia, dar reuşea să facă cu fiecare din
tinerii ăştia, diferiţi până la urmă, reuşea să facă ceva ce eu iarăşi nu am văzut şi
cred că ar trebui să facă foarte mulţi dintre cei în vârstă. Din păcate nu fac, şi aşa
se face că piere câte o somitate, şi n-are niciun soi de urmaşi, niciun soi de epigoni.
(Carmen Mihalache, şefa secţiei „Documentare şi Valorificare”, MNŢR. Fragmente
din interviul realizat de Anca-Maria Pănoiu, 2015)

I.2.2. Stil şi structură

Este dificil să compunem un discurs ştiinţific despre un muzeu neconvenţional aşa


cum este Muzeul Naţional al Ţăranului Român, ai cărui creatori comunicau prin „note”,
„fragmente”, texte, expoziţii, activităţi cu virtuţi artistice şi deseori chiar ludice, aşezate
în prim-plan şi camuflându-le conţinuturile „grave”. Stilul pe care-l impune muzeul
este mai degrabă unul eseistic sau jurnalistic, amprentat emoţional, subiectiv şi desigur,
atacabil din perspectiva muzeografiei clasice. Totuşi, exact acest „stil” nonconformist
(sau „ritm”, cum ar fi spus Horia Bernea, părintele acestei noi muzeografii româneşti
atât de europene etalate de MNŢR) a fost acela care a cucerit publicul naţional şi
internaţional, transformând instituţia într-un centru al vieţii culturale a capitalei. Desigur,
aşa cum am încercat să demonstrăm mai sus, abordând părţile văzute şi pe cele nevăzute
ale muzeului contemporan, impactul discursului muzeal „vizibil” se sprijină pe uriaşa
muncă din compartimentele nevăzute şi pe formaţia solidă (etnologică, antropologică

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 45


şi muzeologică, deopotrivă) a echipei de intelectuali care au construit instituţia.
Fără cercetare de teren, fără arhivare, fişare, studiere a obiectului în contextul lui de
provenienţă şi în ramificaţiile lui funcţionale, fără o cântărire atentă a potenţialului de
expunere al spaţiului şi de asamblare a „instalaţiilor” ce aveau să dea seamă într-un
mod subtil de sensurile civilizaţiei ţărăneşti, succesul acţiunilor muzeului nu ar fi existat.
Cercetarea ştiinţifică dintr-un muzeu trebuie să fie, în opinia Irinei Nicolau21, „una cu
totul specială, nu un turn de fildeş, ci o masă de lucru aşezată la intersecţia problemelor
legate de colecţii, expoziţii, acţiuni culturale şi publicaţii dedicate vizitatorilor”.
În timp, „etichetele” care s-au pus muzeului (programatic sau nu) au fost mai ales
acelea de „muzeu naţional” (pe vremea lui Tzigara-Samurcaş) şi „muzeu antropologic”
(în perioada Bernea şi Nicolau). Dacă, aşa cum am văzut deja, muzeul naţional este cu
deosebire o creaţie a secolului al XX-lea, cu scop de a legitima naţiunea prin patrimoniu,
ne-am întrebat ce înseamnă, mai exact, un muzeu antropologic. Instituţii care-şi
asumă această titulatură (cum ar fi MOA – The Museum of Anthropology din cadrul
Universităţii Columbiei Britanice din Vancouver, Canada, The Division of Anthropology
de la Muzeul American de Istorie Naturală din New York sau Muzeul de Arheologie şi
Antropologie al Universităţii Cambridge din Marea Britanie) sunt, în fond, nişte muzee
de „etnografie universală”, în genul Muzeului Franz Binder din Sibiu, dar, desigur, la
scară mult mai largă. Musée de l´Homme din Paris (fost Muzeu Etnografic Trocadero)
sau Weltmuseum din Viena (fost Muzeu de Etnologie) dezvoltă, în egală măsură, chiar
dacă nu se numesc „antropologice”, discursuri muzeale de tip antropologic. De exemplu,
Musée de l›Homme, în viziunea reformatoare a lui Paul Rivet, răspunde, prin cercetări
şi activităţi dedicate, unor întrebări de profil: „Cine suntem?”; „De unde venim?” şi
„Încotro mergem?” (http://www.museedelhomme.
fr/fr/musee/histoire-musee-homme).
Expoziţia permanentă a Muzeului Naţional
al Ţăranului Român s-a conturat ca rezultat al
colaborării dintre oameni de ştiinţă şi artişti,
dar, fără îndoială, spiritul artistic a guvernat în
configurarea ei iniţială. Putem spune, după cum
au observat şi alţii înaintea noastră, că ea propune
o nouă concepţie de expunere muzeală: expoziţia
ca formă de artă. Constrânşi de obiectul lor – o
colecţie etnografică tipică – artiştii au realizat mai
multe instalaţii tematice, bine cunoscute iubitorilor
muzeului: Ferestre, Crucea e peste tot, Moaşte
ş.a.m.d. Ceea ce impresionează în expoziţia
permanentă este relaţia inspirat trasată între
patrimoniul material şi cel imaterial: obiectele
sunt grupate astfel încât să comunice o filosofie
desprinsă din mirarea intelectualilor care s-au
apropiat de modul de viaţă ţărănesc. Cunoscătorilor
21
Ibidem.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 46
le vin imediat în minte titluri precum O viziune românească a lumii de Ovidiu Papadima
sau Cadre ale gândirii populare româneşti de Ernest Bernea.
Totodată, a doua caracteristică pozitivă a expoziţiei este felul cum artiştii au
rezolvat lipsa fundamentală a muzeului, de fapt, inadecvarea proprie oricărui muzeu
etnografic închis într-o clădire, anume absenţa relaţiei simbiotice dintre spaţiul natural
şi cel cultural pe care o experimentăm în orice sat. La Muzeul Naţional al Ţăranului
Român ni se sugerează deschiderea spre spaţiul natural, prin copacul cu cruci sau prin
interiorul-exterior creat în sala Moaştelor, chiar prin manechinele îmbrăcate în costume
tradiţionale, care sunt întoarse cu spatele spre vizitatori, ca pentru a-i invita într-un
„afară” al lor, cu atât mai fascinant cu cât e mai ambiguu.
Desigur, tematic, al treilea punct tare al expoziţiei permanente a Muzeului Naţional
al Ţăranului Român, mai ales din perspectiva folcloriştilor siliţi să-şi ciuntească obiectul
înainte de 1989, este restituirea dimensiunii creştine a culturii populare româneşti, prin
accentele bine marcate pe dimensiunile simbolice ale crucii şi icoanei (în cazul icoanei,
perspectiva propusă este una sincretică, situată între folclor şi cultura ecleziastică).
Pentru diversificarea perspectivelor asupra expoziţiei permanente ce a consacrat
muzeul, reproducem un fragment din interviul cu Ioana Popescu, unul dintre membrii
remarcabili ai echipei lui Horia Bernea, interviu realizat de Anca-Maria Pănoiu în
noiembrie, 2015:
[...] mi-a plăcut foarte tare ideea Sălii Reculegere. Ideea că poţi, într-o sală
de muzeu, să te aşezi pe obiectul de muzeu şi să stai pur şi simplu, să stai într-un
anume fel în care nu poţi sta decât într-o biserică ortodoxă. Să înţelegi tu, străin
occidental – pentru că muzeul este în continuare vizitat masiv de un public de turişti
occidentali – să înţelegi tu că găurile alea sunt pentru coate, să îţi sprijini coatele
şi în acelaşi timp să nu poţi să te sprijini pe braţele stranei decât dacă stai în
picioare. Şi să înţelegi că dacă te uiţi aşa nu prea ai nimic de văzut, dar dacă ridici
ochii, dintr-o dată ţi se deschide o întreagă panoramă de relaţie cu ceva ce se
întâmplă mai sus, ce trăieşte mai sus. Toată chestia asta mi s-a părut extraordinară
ca idee şi a murit – după părerea mea a murit odată cu şnuruleţele puse pe braţele
stranelor. Dintr-o dată nu mai ai voie să stai. Înţeleg că stranele nu vor rezista la
infinit dacă publicul se aşază în ele, dar, în acelaşi timp, ele nu au fost aduse ca
obiecte de tezaur, ci exact ca obiecte pentru această sală şi puse acolo, nefiind de
o valoare extraordinară, şi puse acolo special ca să te poţi aşeza pe ele. Lucrurile
acestea schimbă nu numai aparenţa unei săli, nu numai ceea ce vezi sau nu vezi,
dar schimbă modul de folosire a sălii de muzeu. (Interviul a fost fişat şi transcris de
Anna Berza, Alexandra Croitoru şi Silvia Zamfir.)
Din aprecierile celor care au descoperit Muzeul din 1990 încoace, înţelegem că
expoziţia permanentă se adresează în special unui public intelectual, rafinat, cu gust
artistic şi înclinaţii religioase. Este clar că traseul printre exponate urmează gândul lui
Horia Bernea, că muzeul e un spaţiu iniţiatic, unde nu te duci să vezi „tot”, ci să cauţi sau
să recunoşti ceva, o culoare unică sau felul cum lumina aureolează o piesă anume. Mesajul
Muzeului Naţional al Ţăranului Român este puternic, dar numai pentru un public avizat.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 47


De fapt, am putea argumenta că el se adresează publicului de muzee, care este avizat
prin definiţie, pentru că altfel nu ar veni la muzeu. Doar că nucleul de iubitori de muzee
este adesea completat de un public tânăr (elevi sau studenţi aduşi sau trimişi la muzeu
pentru a se informa sau a învăţa ceva) şi de un public turistic, aceste două categorii fiind
imune în diverse grade la sugestiile subtil emanate de armonizarea obiectelor între ele
şi cu spaţiul înconjurător. Uneori, mesajul rămâne obscur chiar pentru specialişti, după
cum nota Irina Nicolau22: „Primăvara lui 1991. De Paşti, am pregătit o expoziţie de ouă
încondeiate. [...] Sumedenie de ouă, prezentate într-o scenografie sumară. După 45 de ani
de ateism, ouă pictate expuse ca o revanşă. Înainte de vernisaj, un etnolog francez şi-a
exprimat făţiş nedumerirea, ce-i cu ouăle? Aţi studiat o tipologie zonală, tehnici, vopsele,
ornamentică? N-am studiat nimic, zic, pur şi simplu le arătăm. Ca la Eleusis, când arătau
spicul. Ştiţi că eu, ani de zile, puneam în poşetă cojile de la ouăle roşii pe care le mâncam
la Institut (Institutul de Etnografie şi Folclor „C. Brăiloiu”, al Academiei Române, unde
a lucrat Irina Nicolau înainte de 1990)? Alţii nici nu îndrăzneau să le scoată din casă!
Acum suntem liberi să le arătăm. Pentru noi contează. Inutil să spun că n-a înţeles.”
În acest context, se pune problema funcţiei şi misiunii unui muzeu de patrimoniu
naţional, cum este cel în care ne aflăm, oricât de conotat istoric şi ideologic ar suna azi
cuvântul „misiune”. După Hazelius, prima funcţie a unui muzeu etnografic (şi nu putem
nega că Muzeul Naţional al Ţăranului Român dispune de o colecţie etnografică) este aceea
de a hrăni imaginarul naţional, adică de a stimula sentimentele patriotice ale vizitatorului
(În paranteză, subliniez că naţionalismul e foarte actual în discuţiile de antropologie şi
instrumentalizarea folclorului în politicile naţionale transcende experienţa comunistă).
Astfel, muzeele etnografice ar fi, în intenţie, certificate de identitate naţională. Al.
Tzigara-Samurcaş vedea în arta naţională o demonstraţie de continuitate, ilustrată de
recurenţa motivelor din neolitic, culturile dacă şi romană, medievală şi ţărănească.
Într-un astfel de muzeu istoric-arheologic, componenta etnografică era doar un aspect al
tabloului general.
În acelaşi timp, nu trebuie să uităm nici funcţia de comunicare a oricărui muzeu
contemporan, direct legată de puterea lui economică şi condiţionată de o strategie de
marketing, în care vechile funcţii devin secundare, iar muzeul furnizează un spaţiu, un
cadru monden sau un pretext pentru diverse activităţi culturale şi neapărat lucrative.
Din acelaşi interviu:
Mi se pare că expoziţia permanentă concepută de Horia Bernea şi echipa lui
răspunde celei mai vechi funcţii a muzeului, aceea de loc unde se experimentează
artele, de templu al Muzelor. Fiind arhaică, o astfel de concepţie este şi nouă,
proaspătă, pentru că extremele se ating. Ea ar putea fi păstrată în spiritul şi nu în
litera ei, adică transformată într-un atelier unde artiştii experimentează permanent
pornind de la obiectul etnografic sau de la imaginea sau sugestia lui, având în
vedere că obiectul de patrimoniu are legile lui de conservare pe care nu le putem
eluda, oricât l-am iubi. În felul acesta, vizitatorii din orice categorie ar putea
dialoga permanent cu artiştii şi ar ieşi îmbogăţiţi dintr-o asemenea întâlnire.
La un moment dat, Horia Bernea a simţit nevoia unor vitrine mici şi făcute
22
Ibidem.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 48
altfel decât vitrinele obişnuite din muzee: cu forme mai puţin rectangulare, cu forme
mai rotunjite, cu posibilitatea de a expune pe verticală sau pe orizontală. Atunci
au apărut câteva vitrine comandate anume: din lemn, cu partea transparentă din
plexiglas. Au apărut şi vitrinele de tip sertar, vitrinele de tip pupitru ş.a.m.d. –
pentru obiectele preţioase, pentru obiectele mici.
La un moment dat cineva imagina un mod de expunere, un anume suport: aşa
cum a apărut suportul inel de sfoară pentru oul încondeiat. La un moment dat toată
lumea făcea inele de sfoară pentru că trebuiau expuse cât mai multe ouă. Ideea era
că poţi expune pe aproape orice, poţi recicla orice fel de material, că orice poate
deveni – dacă este inspirat şi dacă este o creaţie potrivită – poate deveni suport de
expunere. Şi uite aşa a crescut muzeul, cu o etapă foarte frumoasă şi care pe noi toţi
ne-a făcut mult mai deştepţi – zic eu.
În etapa de selecţie a obiectelor, fiecare dintre noi îşi cam stabilise o sală de
muzeu, preluase din acest discurs o sală la care se gândea anume. Pentru sălile
acestea trebuiau selectate obiecte din colecţie. Atunci Horia a venit cu ideea ca, în
sălile de la parter, care erau goale, să punem mese şi suporţi, să se aducă obiectele
din colecţie în sălile respective şi toată lumea din muzeu să participe la selecţie, să
vadă obiectele pe care el le selectase – era o primă selecţie pe care o făcuse în colecţii
cu Geta Roşu. Toate acele obiecte erau aduse în muzeu, noi le vedeam pe toate şi
acolo urma selecţia finală. Cu ocazia asta am descoperit că lucrurile stau cu totul
altfel decât credeam eu: tot ce admiram eu, categoria de obiecte ţărăneşti pe care
le consideram eu valoroase – cele discrete, armonioase, echilibrate, fără cârşeli,
fără greşeli, cele care demonstrau măiestrie de meşteşug, aproape gest profesional
– acestea nu sunt obligatoriu cele mai frumoase şi mai ales nu sunt obligatoriu cele
mai puternice, care sunt menite să aibă impact într-un discurs vizual. Aceste obiecte
au fost selectate şi ele, dar sunt din categoria obiectului slab, obiectului-balama,
să spunem, care face legătura între nişte obiecte tari; sunt obiecte incomplete. Ce
selectase Horia Bernea şi ce continua să scoată în faţă şi să aleagă la selecţia finală
erau obiecte incomplete, obiecte ţipătoare, cromatică ţipătoare, linii strâmbe,
greşeli, un început de ornament neterminat, o stea pe jumătate, o linie care ar fi
putut să fie o marcă de meşter, dar care putea să fie o linie dintr-o greşeală de
pensulă. În acelaşi timp obiecte foarte simple, obiecte de o simplitate care le făcea
în mintea mea aproape invizibile – obiecte nedecorate, total nedecorate – o bucată
de lemn care în vârf avea o zonă mai plată şi care de fapt folosea ca nu-ştiu-ce. Am
înţeles abia când îl arăta Horia Bernea în felul în care ştia el să pună în lumină un
obiect: dintr-o dată forma aceea devenea de o puritate extraordinară, de o puritate
inegalabilă pe care nici un obiect decorat, scrijelat, pictat nu putea să-o atingă. Oale
folosite la cuptor, care deveniseră de un negru uniform din cauza fumului – nişte
oale a căror ceramică iniţială nu era neagră, acea celebră ceramică de Marginea,
care avea zone de lustruieli, zone mate – nu erau nicidecum, ba chiar dacă puneai
mâna pe ele puteau să te şi murdăreşti. Vasul căpătase forma actuală, pe care ne-o
prezenta el, prin folosire: exponatul vorbea nu despre altceva decât despre felul
în care a fost folosit. Obiecte care aveau urme, toceli, care vorbeau despre urma

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 49


folosirii: s-a folosit o
anume toartă sau o
anume baieră până la
toceală, până aproape
de dispariţie. Dintr-o
dată devenea foarte
interesant obiectul
acelea, căpăta o forţă pe
care un obiect frumos,
de muzeu pur şi simplu...
nu putea nicidecum să
o pretindă. Cu ocazia
aceasta am văzut cum
alegea obiectele Horia
Bernea, dar şi cum le alegea Irina, care, iarăşi, a fost pentru mine permanent
o provocare. Singurul context în care aş putea spune că Irina a rămas egală cu
ea însăşi, constantă, aproape previzibilă, este cel al alegerii obiectelor. Alegea
toate, poate nu chiar toate, dar obiectele care în viziunea mea erau urâte, tot ce
consideram kitsch sau de prost-gust, tot ce vorbea despre bălăbăneală, lipsă de
coerenţă, întâmplare, accident – acestea erau preferinţele ei. Iar noi, toţi ceilalţi,
alegeam ca toată lumea, că atât puteam; eu chiar avea pretenţia că am un oarece
rafinament, dar nu sunt deloc convinsă. Din când în când, Horia Bernea remarca
că m-am oprit asupra unui obiect. Sigur eram tot timpul cu un ochi spre obiect şi
cu un ochi spre el, să văd ce reacţie are la alegerea mea – fiindcă ţineam îngrozitor
de mult la părerea lui pentru că aveam impresia că realmente mă îmbogăţesc dacă
îi urmez paşii. Arareori, când alegeam un obiect, îl vedeam – avea el o expresie,
aşa, prin care chiar era de acord cu mine şi admira – dar asta se întâmpla foarte
rar. În general alegerile mele, ca şi ale celorlalţi, treceau mai mult sau mai puţin
neobservate şi nu multe din obiectele pe care le-am ales atunci au rămas în
expunerea permanentă. Asta cu selecţia a durat, cred, săptămâni, a fost o perioadă
foarte lungă în care în primul rând am intrat în contact cu obiectele din colecţia
muzeului. A fost prima oară; în general, accesul nostru în colecţie era destul de
dificil, nu prea aveam voie să intrăm în colecţie. (Ioana Popescu, antropolog vizual,
MNŢR. Fragmente din interviul realizat de Anca-Maria Pănoiu, 2015)

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 50


Listă selectivă de exemple de bune practici în domeniul muzeologiei şi
activităţilor de salvgardare a patrimoniului cultural imaterial realizate de echipa
Muzeului Naţional al Ţăranului Român (www.muzeultaranuluiroman.ro)

I.2.3. Repere ale unui muzeu antropologic şi naţional

Volume editate
Robii frumosului: muzee şi colecţii săteşti din România / Muzeul Ţăranului
 
Român; coord. Carmen Mihalache, Bucureşti, Martor, 2008.
Muzeul Ţăranului Român. Ghidul expoziţiei permanente, coord. Mihai
 
Gheorghiu şi Maria Mateoniu, Bucureşti, Litera, 2012.

Expoziţii
Expoziţia permanentă creată sub directoratul lui Horia Bernea (1990-2000),
 
reorganizată, în prezent, pe două arii tematice, Legea creştinească (parter)
şi Legea vieţii (etajul 1), dar păstrând o mare parte din discursul muzeal al
fondatorului şi al echipei lui.
Salonul naţional de conservare şi restaurare a patrimoniului (expoziţie
 
temporară, Muzeul Ţăranului Român, 1994)
Pe aripile timpului reprezintă transpunerea expoziţiei L’air du temps concepute
 
şi inaugurate la Muzeul de Etnografie din Geneva (MEG) în 2009, cu prilejul
comemorării a 50 de ani de la dispariţia savantului român Constantin Brăiloiu.
Expoziţia a fost preluată de Muzeul Ţăranului ca semn al preţuirii pentru un
mare etnomuzicolog european care face şi astăzi cinste ţării sale de origine.

I.2.4. Valorificarea patrimoniului muzeal – aplicaţii (meşteşuguri artistice


tradiţionale): expoziţii, târguri, proiecte

Expoziţii
 Ouă de Paşti (expoziţie temporară, Muzeul Ţăranului Român, 1991)
Icoane I şi II (expoziţie permanentă, Muzeul Naţional al Ţăranului Român,
 
1995)
Crucea – pomul vieţii (expoziţie permanentă, Muzeul Naţional al Ţăranului
 
Român, 1996)
Ulcioare de nuntă (expoziţie permanentă, Muzeul Naţional al Ţăranului Român,
 
1997-2001)

Târguri
 Târgul de Sf. Nicolae la Muzeul Naţional al Ţăranului Român
De 20 de ani, în preajma sărbătoririi Sfântului Ierarh Nicolae, zeci de meşteri din
toate zonele ţării vin la târgul de la MNŢR cu ii, podoabe, opinci, cergi, scoarţe, coşuri
de nuiele, căuce, străchini, oale de sarmale, jucării, icoane, pristolnice, blide, marame,
ibrice, mobilier pictat, carafe, chimire, curele, genţi, alambicuri, blidare, copăiţe,

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 51


sărăriţe, furci, piperniţe, găvane, lingurare, cavale, păretare, lăicere, ştergare, lăzi de
zestre, catrinţe, cămăşi, fote, cahle, clopoţei, zurgălăi, sorcove, turtă dulce, cozonaci,
mere, miere, plăcinte, cofeturi, ţuică, vin, măşti, linguri, fluiere, ocarine, împletituri din
pănuşe, oale, scăunaşe... şi multe alte produse rezultate din practicarea meşteşugurilor
artistice tradiţionale.

Proiecte
 GeoSust (geosust.geo-team.org)
Proiectul este finanţat din fonduri
norvegiene şi derulat în perioada 2014-
2017 de către Institutul de Geodinamică al
Academiei Române. Unul dintre partenerii
proiectului este şi Muzeul Naţional al Ţăranului
Român. În prezent, GeoSust urmăreşte
realizarea Geoparcului Buzău, iar specialiştii
de la MNŢR derulează în zonă investigaţii
etnologice şi antropologice, cu scopul de
a cerceta patrimoniul cultural imaterial al
comunităţilor incluse în aria investigată,
dinamica tradiţiei, strategiile de adaptare la
prezent ale comunităţilor. Informaţiile obţinute
vor fi necesare pentru elaborarea Planului de
management al Geoparcului Buzău.

I.2.5. P
 roiecte de educaţie muzeală –
aplicaţii (ateliere de creaţie pentru
copii)

Atelierul de creativitate (www.


muzeultaranuluiroman.ro/atelierul-de-
creativitate.html) este un proiect complex al
Muzeului Naţional al Ţăranului Român, derulat
din anul 2001.
Irina Nicolau a avut ideea de plecare şi a
susţinut organizarea unor ateliere de creativitate
care să ofere o completare sau o alternativă
la educaţia care se face în şcoli, prin care
copiii dobândesc cunoştinţe despre sat, ţăran,
obiceiuri; deprind abilităţi practice, dar mai ales
li se stârneşte creativitatea şi creează cu mâinile
lor diverse obiecte.
Atelierul de creativitate a pornit cu trei
secţiuni: etnologie – poveşti – desen, cusături –

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 52


ţesături şi modelaj în lut la care, în timp, s-au adăugat alte câteva activităţi pentru copii:
curs de fotografie, atelier de teatru de păpuşi şi construit păpuşi, ateliere de sunet şi
meşteşug, ţesut la război, atelier de hârtie manuală şi altele.
Anual, există o sesiune în timpul anului şcolar la care copiii vin cu clasa, o altă
sesiune în vacanţa de vară la care vin cu părinţii, acţiunea de 1 Iunie şi un program
cu artişti invitaţi şi colaboratori care se suprapune cu primele. Astfel, copiii dobândesc
cunoştinţe despre sat, ţăran, obiceiuri; deprind abilităţi practice, dar mai ales li se
stârneşte creativitatea şi creează cu mâinile lor diverse obiecte. Periodic, se publică cele
mai bune creaţii ale copiilor.

I.3. Muzeul Naţional al Ţăranului Româna, azi. „Muzeul viu”

După cum spunea Horia Bernea23, „un muzeu al ţăranului reuşit nu-i neapărat un
lucru perfect din punct de vedere ştiinţific sau un lucru fără greşeli din toate punctele de
vedere. Un muzeu viu este ca un om, plin de greşeli, dar viu, credibil, coerent, organic
apărut, crescut şi maturizat”. Creativitatea pe care o dezvoltă muzeul, atât prin ceea ce
arată, cât şi prin ceea ce este, ar putea fi caracteristica lui distinctivă. Muzeul Naţional
al Ţăranului Român îşi asumă, prin oamenii ce-l însufleţesc, riscul de a experimenta în
continuare, încearcă să provoace, să stârnească emoţie şi controverse, să regizeze cu
îndrăzneală spectacole patrimoniale.

23
Ibidem.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 53
În motivaţia acordării premiului pentru cel mai bun muzeu european al anului, către
Muzeul Naţional al Ţăranului Român, în anul 2006, se specifică anume că „paradoxul
muzeului rezidă în faptul că din tensiuni şi frustrare poate compune momente de pace.
În fond, muzeul este locul unde se poartă două războaie: unul cu moartea spre care tinde
orice obiect şi altul cu relaţia dintre obiect şi sens – prea slabă şi de aceea oricând în
pericol să se rupă”24. Muzeul Naţional al Ţăranului Român, însă, aşa cum au observat
şi evaluatorii europeni, a reuşit să treacă dincolo de obiect şi să aducă în prim-planul
discursului propus publicului urban un om universal (omul tradiţional), european (ţăranul)
şi autohton (creatorul şi locuitorul spaţiului românesc). Pe lângă metodele general
acceptate de cercetare, clasare, arhivare, organizare şi expunere a colecţiilor de obiecte
de patrimoniu, putem spune că, în spiritul novator care l-a impus pe „piaţa culturală”
contemporană, Muzeul Naţional al Ţăranului Român a brevetat ceea ce Irina Nicolau
descria drept „principiul metodologic al căutării”. Diversitatea formulelor muzeografice,
lipsa de ierarhizare şi constrângere, redimensionarea relaţiei dintre exponat şi public fac
din vizita la Muzeul Naţional al Ţăranului Român o experienţă ce poate fi continuată,
după „şocul” iniţial, printr-o apropiere personalizată de patrimoniu şi de potenţialul
creativ al acestuia, accesibilizat pentru omul urban angajat în aventura (re)cunoaşterii
propriei identităţi.

1.4. Campanii de promovare din trecut

I.4.1. Anul 2006: Muzeul Ţăranului Român. Mereu actual. Din 1906

Obiectivele campaniei: Fiind una dintre primele instituţii culturale (şi, mai ales,
muzee) din România care să abordeze un asemenea obiectiv, MNŢR urmăreşte, prin
această campanie, o primă tentativă de rebranding, în vederea atragerii unui public
diferit, mai tânăr, şi pentru a creşte vizibilitatea muzeului, şi pentru promovarea
valorilor sale.
Se urmăreşte stabilirea unei legături trainice între publicul tânăr, „monden”, între
valorile acestuia şi cele ale muzeului.
Obiectivele, în brief-ul campaniei, sunt:
1. schimbarea imaginii învechite a instituţiei culturale în cauză, cu imaginea unui
loc deschis, nou, în care se vor regăsi poveşti interesante;
2. atragerea tinerilor către MNŢR (cu 23% mai mulţi decât în anul precedent).
Contextul: Această campanie a fost realizată pentru a „sparge tiparul” în privinţa
felului în care e văzută, în mediul românesc, promovarea unui muzeu (sau a oricărei
instituţii culturale).
Reprezentând o abordare inovatoare, lipsită până la acel moment de precedent în sfera
marketingului din România, Muzeul Naţional al Ţăranului Român preia iniţiativa şi propune
o abordare îndrăzneaţă, din dorinţa de a atinge un nou tip de public, altul decât publicul
considerat „elitist”, specializat, cu un interes particular pentru fenomenele culturale.

24
Ibidem.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 54
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 55
Testimonial din anul 2006: „Îmi doresc sa dau o şansă muzeului să fie cunoscut
şi de alţi oameni decât cei care ne vor fi, oricum, mereu aproape. Sunt mult prea mulţi
care nu au auzit de MŢR, mulţi alţii care nu inţeleg ce e MŢR dincolo de sintagma
«muzeu de etnografie» şi care trăiesc cu impresia ca e unul din acele locuri ultra-
specializate, ultra-spiritualizate şi intelectualizate.” (Vintilă Mihăilescu, director al
MNŢR)
Pentru realizarea unei campanii de succes, muzeul a cooperat cu agenţia Mercury
360 Communications, una dintre cele mai importante agenţii independente de publicitate
din ţară, recunoscută pentru campaniile sale pentru companii importante, precum: Coca-
Cola, Metro, Nestle, Peugeot, Romtelecom, Sony Ericsson, Ursus Breweries, Western
Union, campanii premiate la Epica Awards, Ad’Or şi Golden Drum.
Publicul-ţintă: Aşa cum este menţionat şi în citatul de mai sus, publicul vizat în
principal este cel tânăr, dinamic, activ în sfera on-line, amator de comunicare prin chat.
În acest sens, campania a urmărit să se adreseze direct acestora, „pe limba lor”, folosindu-
se de spaţiul pe care ei îl cunosc atât de bine, pentru a transmite mesajul şi pentru a le
suscita atenţia.
Tot Vintilă Mihăilescu aminteşte: „În mod cert, tradiţiile nu sunt (şi nici nu cred că
au fost vreodată) prima şi cea mai importantă preocupare a tinerilor, deci este firesc să
încercăm să fim cât mai persuasivi cu putinţă.”
Conceptul creativ: „Muzeul Ţăranului Român. Mereu actual. Din 1906.”
Campania a realizat o legătură incitantă între valorile tradiţionale şi spaţiul
contemporan al tehnologiei, prin „traducerea” elementelor rurale într-un limbaj specific
mediului virtual. Sunt combinate, astfel, elemente precum portul ţăranilor sau activităţile
specifice mediului rural cu practici moderne („clubbing”, comunicare pe internet,
prezentări de modă). Astfel, muzeul îşi susţine caracterul „mereu actual”, fiind în pas
cu ultimele tendinţe. Paralelele realizate între felul în care erau făcute lucrurile în mod
tradiţional şi cel în care sunt făcute astăzi, se află, în această campanie, sub sloganul
„Versiuni vechi de când lumea”.
În legătură cu acest transfer, directorul muzeului spunea: „Desigur, în principiu
există totdeauna riscul de a sări peste cal. Cred însă că este doar o problemă de bun-simţ;
atâta vreme cât continuăm să ne jucăm şi să o facem cu bun-simţ – aşa cum am făcut-o
până acum –, nu văd cum ar putea exista riscul să ne pierdem identitatea.”
Descrierea campaniei: Mercury a realizat o campanie integrată, acţionând
concentrat: un spot video, unul radio, precum şi o campanie de presă (pentru publicaţii ca
B24FUN, Time Out, TABU) şi una neconvenţională, „vizualurile” putând fi folosite şi pe
suporturi conexe: cărţi poştale, coperte, etichete de second placement sau semne de carte.
Imaginilor folosite (elemente din spaţiu tradiţional) le erau asociate sloganuri
„mondene” – de exemplu, imaginea unui ţăran cântând pe prispa casei purta titlul de
„Concert unplugged în faţa unui sat în delir”.
Rezultate: o amplă acoperire mediatică a campaniei, fiind mult popularizată şi în
mediul on-line de către publicuri.
Această campanie reprezintă, până astăzi, un demers memorabil din marketingul
cultural românesc de după 1989.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 56


Surse on-line
h ttp://www.realitatea.net/muzeul-taranului-roman-are-campanie-
 
media_25383.html
 https://tinaflorea.wordpress.com/2010/01/23/remember-campania-mtr-2006/
h t t p : / / w w w. c u r i e r u l n a t i o n a l . r o / S p e c i a l i z a t / 2 0 0 6 - 1 2 - 0 1 /
 
Muzeele+si+publicitatea+-+episodul+al+doilea
 http://alternativ.ro/agenda/muzeul-taranului-roman-mereu-actual-din-1906
http://www.money.ro/mercury-promotions-prezinta-muzeul-taranului-roman-
 
mereu-actual/
 http://documents.tips/documents/imaginar-publicitar.html

I.4.2. Anul 2013: Handmade digital pentru Muzeul Naţional al Ţăranului


Român

Obiectivele campaniei: popularizarea noii aplicaţii şi creşterea vizibilităţii,


accentuând ideea de muzeu „în pas cu timpul”. Se urmăreşte în special creşterea
interesului publicului tânăr pentru Muzeul Naţional al Ţăranului Român.
Contextul: aplicaţia Muzeului Naţional al Ţăranului Român a fost lansată cu prilejul
aniversării a 23 de ani de la reînfiinţarea muzeului; aceasta este disponibilă gratuit,
pentru sistemele de operare iOS şi se poate descărca prin intermediul codurilor QR puse
la dispoziţia publicului în locaţii centrale din capitală.
Aplicaţia a fost realizată în colaborare cu DraftFCB şi demonstrează încă o dată
eficienţa cu care MNŢR îşi afirmă statutul de muzeu deschis către tendinţele epocii
digitale.
„Ideea pentru aplicaţia MNŢR a venit în mod natural – aveam deja o simpatie
pentru Muzeul Ţăranului Român, pentru ca MNŢR a devenit şi un hub cultural, ba chiar
un loc de hangout. Este un muzeu care ţine pasul cu mediile noi. Pe lângă turul virtual
al muzeului, aplicaţia MNŢR vine ca o completare a prezenţei Muzeului Naţional al
Ţăranului Român în mediul digital”, spune Andrei Mihăilescu, Copywriter DraftFCB.
Publicul-ţintă: publicul tânăr, cei activi în mediul on-line; cei pentru care valorile
tradiţionale nu reprezintă o atracţie în mod special, considerând muzeul ceva „învechit”,
„un-cool”.
Conceptul creativ: „De la artizanal la digital”. „Handmade digital”. Covoare ţesute
manual (special create pentru campanie, utilizând războaiele de ţesut tradiţionale, din
muzeu) purtătoare de coduri QR.
Se realizează astfel o îmbinare a tradiţionalului cu digitalul, a vechiului cu noul
(abordare complementară valorilor promovate de muzeu), în vederea atragerii interesului
publicului vizat.
„Lucrate manual, explorate digital – este ideea care surprinde esenţa campaniei
dezvoltate pentru Muzeul Naţional al Ţăranului Român; un amestec între vechi şi nou,
idee care s-a materializat prin covoare tradiţionale cu modele care formează un QR Code
cu linkul către aplicaţie” – Claudiu Dobriţă, Creative Director DraftFCB.
Descrierea campaniei: lansarea aplicaţiei a fost însoţită de o foarte campanie

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 57


creativă, realizată prin amplasarea covoarelor cu cod QR menţionate mai sus; prin
scanarea lor, codurile permiteau descărcarea directă a aplicaţiei pe telefon sau tabletă.
Aplicaţia oferă utilizatorului acces la un calendar al tuturor evenimentelor organizate de
şi la MNŢR, al expoziţiilor etc.
„Având în vedere că Muzeul Naţional
al Ţăranului Român are o efervescenţă
aparte, aplicaţia a fost gândită pentru
a permite utilizatorilor de iPhone să
fie la curent cu toate evenimentele care
se organizează la Muzeul Ţăranului,
dar serveşte şi ca o sursă de informaţii
pentru cei care n-au trecut încă pragul
muzeului”, adaugă Sorin Tofan, Art
Director DraftFCB.
Din interfaţa aplicaţiei, personalizată
cu motive tradiţionale româneşti, se pot
accesa cele două secţiuni – Muzeu şi
Evenimente, unde prima oferă un scurt
istoric, iar cea de-a doua, calendarul
menţionat.
Pentru persoanele care nu aveau iOS,
codurile trimiteau la o pagină specială a
MNŢR, cu un conţinut asemănător cu cel
al aplicaţiei.
Amplasamentul s-a făcut astfel:

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 58


Ştergare:
  High Life – Str. Grigore
Alexandrescu nr. 6, sector 1
  Old Nick – Str. Dionisie Lupu
nr. 88, sector 1
  Terminus Pub – Str. George
Enescu nr. 5, sector 1
  Unicovero – Str. Viitorului nr.
8, sector 2
  Waterloo – Str. Traian nr. 188,
sector 2
Covoare:
  Calea Victoriei – CEC –
Credite – Dalli – DP
  Palatul Regal (între
Biserica Kretzulescu şi str.
Câmpineanu)
  Sala Palatului (între
Biserica Kretzulescu şi str.
Câmpineanu)
Rezultate: numărul total de
descărcări ale aplicaţiei a fost de
176, dintre care 153 din România şi restul din afară. Campania a avut, de asemenea, o
vizibilitate semnificativă, în special în presa on-line.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 59


Surse on-line
• http://www.iqads.ro/articol/25045/draftfcb-pune-coduri-qr-pe-covoare-pentru-
a-comunica-noua-aplicatie-de-mobile-de
• h ttp://www.iqads.ro/articol/32200/casestudy-muzeul-taranului-roman-
handmade-digital-fcb-bucharest
• https://www.youtube.com/watch?v=om9yhlY_8bo

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 60


II. ...ÎNTÂLNEŞTE PREZENTUL: CLUSTER INOVATIV
ATELIER360
II.1. Relansarea imaginii MNŢR la 110 ani. Argument pentru proiecte în
industrii creative

În toamna anului 2016, proiectul Atelier360 a reunit echipe de studenţi din cadrul
Universităţii din Bucureşti şi al Universităţii de Arte pentru un exerciţiu creativ, care să
marcheze prin intermediul unui propuneri de campanie de comunicare sărbătorirea a 110
ani de la înfiinţarea Muzeului Naţional al Ţăranului Român.
O primă grupă de studenţi şi de masteranzi ai programului de studii „Consultanţă
şi expertiză în publicitate”, coordonată de Alexandra Crăciun, totodată conferenţiar şi
practician, a elaborat rezumatul poveştii acestei campanii, pornind de la datele adunate
în cadrul unei cercetări ce a vizat modul în care vizitatorii MNŢR percep expoziţia
permanentă.
Pornind de la acest brief, echipe mixte de studenţi şi de masteranzi, ce au preluat,
ca stagiari în cadrul agenţiei Mercury360 Communications, roluri de copywriter sau de
art director, au dezvoltat diferite idei de campanie şi execuţii grafice, în concordanţă cu
direcţiile strategice propuse şi, evident, cu identitatea verbală şi vizuală a muzeului.
De fapt, propunerea unui (nou) logo aniversar, ca, de altfel, şi marcarea a 110 ani
de la înfiinţare, au reprezentat un prilej de a repune în discuţie identitatea muzeului şi
poziţionarea sa în raport cu alte muzee importante ale lumii.
Punctul critic şi, probabil, cea mai interesantă parte a acestui proiect au fost
constituite din necesitatea ca soluţiile creative propuse de studenţi să poată face
joncţiunea între vechi şi nou, între ideea de tradiţie şi modenitatea asumată de acest
muzeu. Tocmai de aceea, actualitatea „conceptului” muzeal, aşa cum a fost el formulat
după 1989 de Horia Bernea şi Irina Nicolau, mesajele campaniilor din ultimii ani (între
care una dintre cele mai importante a fost derulată împreună chiar cu Mercury360 în anul
2006), precum şi propunerile studenţilor au devenit principala resursă a unei abordări
coerente şi integrate.
În cele ce urmează, vom prezenta doar câteva exemple de portofolii realizate de
studenţi în cadrul stagiilor de practică Atelier360, coordonate de creativii profesionişti
din cadrul Agenţiei Mercury360 Communications.
Derivat din identitatea de brand deja constituit, studenţii aflaţi în practică la MNŢR
au propus şi un brief pentru relansarea unui sub-brand al muzeului, aflat şi el într-un
moment de relansare şi de redefinire a identităţii: Cinematograful MNŢR.
Să aflăm care au fost propunerile lor. Studenţi-stagiari vorbesc...

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 61


II.2. Atelier 360 - stagii de practică în industrii creative: „Povestea muzeului
este şi a ta”

II.2.1. Campanii de promovare pentru MNŢR (portofolii de practică)

a. Brief de campanie

Client: MUZEUL NAŢIONAL AL ŢĂRANULUI Proiect: ATELIER360


ROMÂN
Brand: EXPOZIŢIA PERMANENTĂ
Direcţie de creaţie: POVESTEA TA

ISTORIC

Pe baza Decretului Regal nr. 2777 din 13 iulie 1906, semnat de Regele Carol I,
Al. Tzigara-Samurcaş este numit director al Muzeului de Etnografie, de Artă Naţională,
Artă Decorativă şi Artă Industrială, care a funcţionat pe locul fostei Monetării a statului
până în anul 1912, când se pune piatra de temelie a ceea ce avea să devină clădirea „neo-
românească” a „Muzeului de la Şosea”.
Începând cu 1953, acesta devine Muzeul Lenin-Stalin, apoi al Partidului Comunist
Român, al Mişcării Revoluţionare şi Democratice din România, pentru a ajunge tot mai
mult, în ultimii ani de regim comunist, un fel de omagiu muzeal pentru dictatorul Nicolae
Ceauşescu.
Pe 5 februarie 1990, Andrei Pleşu, ministru al Culturii la acea vreme, face un nou act
întemeietor, numindu-l – şi la recomandarea insistentă a criticului de artă Dan Hăulică –
pe pictorul Horia Bernea director al Muzeului Naţional al Ţăranului Român. „Începem
să facem liste de nume pentru noul muzeu – îşi aducea aminte Irina Nicolau, una dintre
principalele colaboratoare ale lui Horia Bernea, în jurnalul său. Cum să-i spunem? Cum e
mai potrivit? Doamne, pentru ce nu am păstrat hârtia! Ştiu precis că Horia le numerotase
şi că ajunsesem la vreo douăzeci şi ceva de nume. Muzeul Ţăranului Român lui i-a
scăpat, dar nu-i plăcea. După câteva ceasuri a fost ales tocmai acest nume care, cel puţin
în primii ani, pe mulţi i-a enervat. Ţăran? Este peiorativ, pretindeau francezii. Român?
Este limitativ şi politic incorect, pretindeau alţii.”25
Deschis către prefaceri şi către „timpul prezent” până la a fi scandalos pentru
muzeografii clasici, Muzeul Naţional al Ţăranului Român ţine totuşi să păstreze o
ancorare fermă şi permanentă în acest „model” arhetipal.
Muzeul Ţăranului, aşa cum a fost conceput de Horia Bernea, a apărut dintr-o
poziţionare în opoziţie cu muzeele clasice de etnografie. „În muzeele de etnografie îmi
lipsea frumuseţea obiectului. Legăturile tainice ale lucrurilor, tainice ca şi producerea
lor. În muzeul etnografic, frumuseţea obiectului este programatic neglijată, de parcă ar
25
Bernea, Horia; Nicolau, Irina; Huluţă, Carmen (2003). Câteva gânduri despre muzeu, cantităţi, materialitate
şi încrucişare. Dosar sentimental, Editura LiterNet, p. 38.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 62
fi ceva ruşinos. Mă îngrozeşte modul de expunere, obsesia pentru explicaţii, protecţia
excesivă”26.
Noul MNŢR propune asfel o „muzeografie care se adresează în primul rând inimii.
Se adresează mult mai tare unui afect inteligent, să zicem, decât raţiunii uscate”27.
La 25 de ani după reconstrucţia sa, MNŢR păstrează această „noutate”, acest
raport viu, emoţional şi direct cu tradiţia, mai degrabă prin intermediul târgurilor de
meşteşugari şi prin festivaluri, ateliere şi expoziţia temporară. Mulţi dintre cei care vin la
MNŢR pentru a se „întâlni”, pentru a experimenta legătura cu trecutul, se opresc însă în
curte fără a fi trecut vreodată pragul expoziţiei permanente.

De ce facem publicitatea?
Ce ne dorim să creadă sau să facă publicul după ce vede publicitatea?

Marcarea a 110 ani de la fondarea MNŢR ne dorim să reprezinte şi o întoarcere la


esenţa „Muzeului”, la ceea ce îl face diferit, la „poziţionarea” sa, concepută de Horia
Bernea pentru a-l diferenţia de celelalte muzee etnografice (Muzeul Satului „Dimitrie
Gusti” din Bucureşti sau Muzeul Astra din Sibiu).
Aşa cum spunea Horia Bernea, MNŢR este:
Un muzeu neliniştitor, care pune probleme. Dar ce înseamnă a pune probleme?
Înseamnă a atrage atenţia asupra sensurilor profunde ale vieţii şi ale morţii. Un
muzeu care pune probleme îl obligă pe vizitator să se întrebe asupra unor lucruri
care, în mod obişnuit, depăşesc condiţia lui. Hai să ne mai gândim... un muzeu în
care omul viitorului să înţeleagă cât de sărac este în comparaţie cu strămoşii lui...
un muzeu din care să lipsească pedagogia minoră... unde trebuie să fie menţinut
caracterul experimental. Aprofundare lipsită de suficienţa „ştiutului”; ţăranul ştie,
dar nu se poartă cu suficienţă. Să ne păstrăm privirea proaspătă, să ne asumăm
povara tradiţiei, nu povara poncifelor.28
Prin urmare, consumatorul trebuie să înţelegă faptul că „experienţa” întâlnirii cu
trecutul, cu autenticul, cu meştegugul cu istoria nu se opreşte în curtea muzeului, ci
continuă în expoziţia permanentă. Trebuie să înţeleagă faptul că MNŢR a fost concept
ca muzeu „viu”, experimental, ca spaţiu în care obiectul nu e „muzeificat”, ci arătat în
frumuseţea lui, iar târgurile, expoziţiile, atelierele nu sunt decât o prelungire a esenţei
sale experimentale.
Se doreşte, aşadar, creşterea interesului faţă de spaţiul muzeal central: expoziţia
permanentă şi, implicit, creşterea numărului de vizitatori.

Cine este cel căruia îi vorbim şi ce cunoaştem despre el?

Dată fiind esenţa „experimentală” a brandului MNŢR, credem că tinerii cu vârste


între 18-35 de ani ar putea reprezenta o ţintă reală a acestei campanii: lideri de opinie,
activi în cadrul reţelelor sociale, cu studii superioare absolvite sau în curs, mereu „în
26
Ibidem, p. 5.
27
Ibidem.
28
Ibidem, p. 13.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 63
trend”, cei care merg pe bicicletă pe Calea Victoriei sau se opresc la Cărtureşti pentru
cărţi, limonadă şi ceai, cei care au fost cu bursă „afară” şi poartă ie în corporaţii, sunt
în căutare de autentic, pot aşeza pe birou fierul de călcat al bunicii alături cele mai noi
gadgeturi IT.
Practic, fie că se numesc „hipster-i”, fie că fac doar parte din generaţia millennials,
aceştia sunt în căutarea unei identităţi naţionale revizitate. Vizăm evident şi un public
extins, cu studii superioare, cu un spirit tânăr, împărtăşind stilul de viaţă şi valorile mai
sus menţionate.

Care este mesajul campaniei?

Un studiu calitativ realizat de studenţii programului de studii de masterat


„Consultanţă şi expertiză în publicitate”, în septembrie 2015, cu peste 100 de respondenţi,
demonstrează faptul că majoritatea celor care nu au intrat încă în expoziţia permanentă îşi
reprezintă MNŢR ca pe un bătrân locuind în mediul rural, cu studii medii şi stil de viaţă
specific lumii patriarhale, corespunzând într-o oarecare măsură imaginii personajului
Tatomir, folosit ca emblemă a muzeului. Clişeul acesta alimentează practic confuzia
dintre Muzeul Satului şi Muzeul Ţăranului, ce nu par să aibă în prezent, pentru marele
public, reprezentări diferenţiate.
De aceea, mesajul campaniei ar trebui să fie axat pe adevărata poziţionare a MNŢR,
ca muzeu „viu”, experimental, un „Muzeu” cu un „obiect cald, obiect deschis, obiect viu,
obiect acoperitor”29, un muzeu în care „metodele de lucru” sunt „frumuseţea ca mijloc de
(comunicare) afirmare a adevărului, bucuria – agent puternic de accelerare a implicării şi
a înţelegerii”30, un loc cu sens, cu timp, un loc de „excludere a evidentului, a explicitului,
a excesivului; (de) negare a apropierii obişnuite, a locurilor comune”, un loc originar prin
conţinut, original prin expunere şi relaţie, un loc care seamănă extrem de mult cu tinerii
aflaţi în publicul-ţintă al acestei campanii.
Pe scurt, propunem ca mesaj al campaniei:
În Muzeul Ţăranului, eşti în propria ta poveste.

Care este suportul pentru acest mesaj?


De ce crede publicul în acest suport?

MNŢR s-a plasat mereu în avangardă, a fost un „rebel” al muzeelor de etnografie, mai
„deştept”, mai „conceptual”, mai „autentic” astfel, constuind o muzeografie „organică”,
fără „etichete”, ce „urmăreşte rânduiala, nu ordinea”31, bazându-se pe experienţă şi pe
relaţia concretă, apropiată pe care astăzi vizitatorii o experimentează mai mult la târg. De
fapt, MNŢR a fost unul dintre iniţiatorii gustului pentru autenticul românesc, pentru târg,
pentru preluatul „istoriei” acasă.
Pentru originalitatea demersului său, MNŢR a primit în 1996 premiul European
29
Ibidem, p. 23.
30
Ibidem, p. 24.
31
Ibidem, p. 17.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 64
Museum of the Year, fiind primul premiu de acest tip obţinut vreodată de un muzeu din
Europa de Est.
Un pic mai bătrâni, un pic dincolo, Horia Bernea sau Irina Nicolau au creat acest
„Muzeu” tocmai pentru că erau nişte „copii teribili ai culturii”, la fel de plictisiţi de
muzeele moarte ca şi cei care nu intră acum în muzeul „lor”.

Factori catalizatori

Singurul muzeu cu cinema, muzeul la care mănânci la pânz, cu Facebook de 75.000


de vizitatori, aplicaţii pentru Smartphone şi o platformă virtuală modernă, muzeul la care
mergi la club şi la shopping, pentru că de aici poţi să îţi cumperi o ie, ca să fii în trend.

Constrângeri
Elementele de identitate vizuală – logo Horia Bernea, dominante alb-negru şi
 
sepia.
Posibilităţi extrem de limitate de a interveni asupra structurii spaţiului
 
expoziţional.

Livrabile stabilite

a) Campanie integrată, print, radio


(eventual TV), on-line, activări, POS, elemente
de identitate vizuală, logo 110 ani.
b) Logo aniversar

PROPUNERI LOGOURI ANIVERSARE


110 ani Muzeul Național al Țăranului Român
Sunt prezentate aici două propuneri cromatice
pentru logourile MNȚR: alb-negru și color. Ideea din
spatele logoului color a venit în urma documentării
cu privire la costumul popular românesc și la pictorul
Horia Bernea, întemeietorul muzeului. Astfel,
fiecare dintre cele patru culori prezente are o dublă
însemnătate. În primul rând, albul face trimitere
la culoarea cămășii sau a iei, fără de care nu ne
putem imagina costumul tradițional românesc,
iar verdele, albastrul și roșul sunt omniprezente în
decorațiile acestuia. În al doilea rând, culorile sunt
reprezentative pentru picturile lui Horia Bernea,
cunoscut pentru peisajele sale în nuanțe de verde
și albastru, cu accente de roșu. Logourile alb-negru
sunt o reprezentare simplificată ale celor color, prin
care s-a urmărit impactul simplității formei și a
semnificația acesteia în sine.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 65


Ghid pentru proiecte în industrii creative | 66
c) Campanii

• Timpuri noi. Trenduri noi. Identităţi vechi


Echipa de studenţi-stagiari: Valentina Bilan, Iulia Elen, Boloca, Elvis
Mărunţelu, Claudia Stancu, Alin Sandu, Ilinca Urmuzache, Raluca Zamfir.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 67


• Află cât de cool e povestea ţăranului român
Autor: Erica Oprea.

• Cândva totul avea un sens


Echipă: E
 ugen Ion, Alexandra Pascu, Alexandra Ioana Pascu,
Anastasia Ştefan, Ruxandra Ion

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 68


• Exerciţiu de campanie. Un sub-brand al MNŢR: Cinematograful MNŢR –
logo-ul şi identitatea vizuală
Cu titlu de exerciţiu, vă prezentăm în continuare câteva repere legate de un sub-
brand al MNŢR: Cinematograful MNŢR, pentru care vă propunem un brief pe baza
căruia să realizaţi individual câteva propuneri de campanie.

a. Istoric CMNŢR

Sala în care se află, la momentul de faţă, Cinematograful Muzeului Naţional al


Ţăranului Român, a fost construită, iniţial, în perioada regimului comunist, pentru a
servi drept sală de conferinţe. Scaunele şi podeaua se păstrează până astăzi, precum şi
măsuţele scaunelor; evident, la început, ecranul lipsea. O primă sală de proiecţii a fost
construită în jurul anilor 1950, păstrându-se până astăzi în corpul muzeului şi purtând în
prezent numele de foaier. Clădirea în care se află actualul CMNŢR face parte dintr-un
corp adiţionat la structura originală, construit în anii 1960, atunci când muzeul era sub
tutela Partidului Comunist Român. Cinematograful începe să capete atenţia publicului
odată cu iniţierea proiectului Noului Cinematograf al Regizorului Român (NCRR),
găzduit în Studioul „Horia Bernea”.
Noul Cinematograf al Regizorului Român (NCRR) a fost primul cinematograf care
a propus o programare săptămânală diversificată, dezvoltând un concept îndrăzneţ, ce
a fost urmat apoi de alte săli de cinema de artă cu un singur ecran. La fondarea NCRR
au contribuit reprezentanţi ai noii generaţii de regizori români (Dumitru Budrala, Nae
Caranfil, Tudor Giurgiu, Radu Mihăileanu, Cătălin Mitulescu, Cristian Mungiu, Radu
Munteanu, Corneliu Porumboiu, Cristi Puiu, Alexandru Solomon); iată de unde şi
numele de Noul Cinematograf al Regizorului Român, începând cu anul 2008. 
Cinematograful prezintă selecţii de film european de ficţiune şi de film documentar,
prin care sunt promovaţi tineri regizori români şi europeni şi este încurajat dialogul
creatorilor cu publicul din România. NCRR este parte din prestigioasa reţea de
cinematografe Europa Cinemas, iar programarea şi promovarea filmelor a fost susţinută
de Asociaţia Culturală Macondo până în anul 2015. Odată cu iniţierea acestui proiect, a
fost inaugurat şi ecranul din curtea interioară a muzeului pentru proiecţii în aer liber, pe
toată durata verii.
Ulterior încheierii proiectului NCRR (în iunie
2014), s-a trecut de la proiecţia de peliculă la proiecţia
digitală (DCP), CMNŢR fiind adus astfel la standardele
cinematografelor europene.
În prezent, CMNŢR continuă să difuzeze filme
europene, făcând parte din Europa Cinemas şi difuzând
producţii ale Transilvania Film, Independenţa Film etc.

b. Logo CMNŢR

În decursul anului 2015, echipa de comunicare

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 69


a MNŢR a început demersurile
pentru decantarea identităţii
Cinematografului MNŢR. Pentru
crearea logoului CMNŢR, a fost
folosită o furcă de tors sibiană,
a cărei imagine a fost redată
sub formă de ştampilă, însoţind
numele Cinematografului MNŢR.
Alegerea acesteia ca logo pentru
cinematograf s-a făcut cu scopul
de a trimite explicit la tradiţie, în
continuarea valorilor promovate
de muzeu. Furca a fost aleasă şi
pentru corespondenţa vizuală pe
care o provoază: roţile gravate
pe aceasta amintesc de rola de
peliculă, folosită în proiecţiile
vechi.
Acest tip de furci era conceput
pentru a fi dăruit din către tinerii
bărbaţi aleselor inimii lor; o astfel
de furcă vorbea despre calităţile
bărbatului şi despre cât este acesta
de potrivit pentru ca fata să îl accepte de soţ. În funcţie de iscusinţa cu care era realizată
furca, era la latitudinea fetei să îl aleagă pe acela care îi oferea obiectul cel mai „frumos”.
Aceste furci erau, de obicei, inspirate de ceea ce se afla în jurul creatorului lor, de peisajul
pe care îl admira. În ceea ce priveşte realizarea, ele erau cioplite din lemnul unui trunchi
de copac.

c. Brief CNMŢR

Pornind de la acest brief, vă rugăm să propuneţi trei concepte creative, pe care să le


dezvoltaţi apoi în trei variante de campanie.
OBIECTIVE
Campania de faţă îşi propune creşterea interesului faţă de Cinematograful Muzeului
Naţional al Ţăranului Român şi, implicit, a numărului de oameni care vin la acest
cinematograf. Ca şi MNŢR, Cinematograful este atipic, ilustrând îmbinarea dintre vechi
şi nou.
PUBLIC-ŢINTĂ
Dată fiind natura filmelor proiectate la CMNŢR (ce „sparg tiparul” obişnuitului),
publicul este unul non-conformist, cuprins între vârstele de 18 şi 35 de ani. Fie că sunt
studenţi, tineri corporatişti sau freelancers, lideri de opinie în cadrul comunităţii lor,
bloggeri, „hipsteri” sau chiar „lupi singuratici”, este evident că cei care vin la acest

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 70


cinematograf caută o experienţă cu totul specială, într-o atmosferă vintage, cu „stil”, ca
alternativă la consumul „canonizat” al cinematografelor de mall.
MESAJUL-CHEIE
Cinematograful oferă o soluţie de evadare celor care doresc mai mult decât
experienţa-standard a cinematografelor zilelor noastre. CMNŢR reprezintă locul unde
fiecare poate transforma vizionarea unui film într-o experienţă individuală, unică, datorită
imersiuniii într-un spaţiu primitor. Este singurul cinematograf în care poţi viziona un
film în timp ce savurezi un ceai, o bere sau o ciocolată caldă. CMNŢR este locul în care,
ca şi în expoziţia MNŢR, timpul stă în loc pentru ca tu să poţi pătrunde într-o altă lume,
o lume care altfel ar putea să dispară.
CATALIZATORI
CMNŢR reprezintă un concept unic de cinematograf comercial în muzeu, MNŢR
fiind singurul muzeu din ţară care dispune de un cinematograf de aceste dimensiuni. De
asemenea, contextul în care este plasat cinematograful este unul inedit, acesta fiind nu
doar aferent Muzeului, ci şi Clubului Ţăranului şi terasei acestuia.
CONSTRÂNGERI
 Aspectul învechit al sălii de cinema.
 Faptul că cinematograful este „ascuns” publicului (accesul se face prin curtea
interioară a muzeului); din acest motiv, el trebuie „căutat” de vizitatori.
LIVRABILE
Campanie intregrată: print, outdoor, on-line, activări, spot radio.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 71


II.2.2. Cercetare şi creaţie artistică pentru MNŢR (portofolii de practică)

a. Expoziţia on-line de fotografie de obiect MNŢR


În cadrul proiectului de rebranding pentru Muzeul Naţional al Ţăranului Român
există mai multe activităţi la care pot participa voluntarii (studenţi şi masteranzi). Una
dintre aceste activităţi este realizarea unei galerii foto on-line cu obiecte de interes
găzduite de Muzeu.
Echipa de cinci masteranzi ai Centrului de Excelenţă în Studiul Imaginii (CESI)
a fost condusă de către Costin Popescu, conferenţiar şi practician. Pentru coordonator,
proiectul a fost o ocazie de a îmbina două pasiuni, etnologia şi fotografia, prima fiind
esenţială pentru ducerea la bun sfârşit a unei activităţi care presupune apropierea de şi
descoperirea produselor culturii populare. Dat fiind că Muzeul Naţional al Ţăranului
Român expune obiectele într-un mod diferit de cel al altor muzee – de pildă, nu există
plăcuţe sau etichete în dreptul fiecărui exponat –, aranjamentele, caracteristicile, detaliile,
provenienţa obiectelor trebuie explicate începătorilor de către o persoană care stăpâneşte
domeniul.
Pe noţiunea de „claritate” se bazează şi abordarea echipei de la fotografie: oferirea
unor documente vizuale convingătoare despre piesele din muzeu, lăsând pe planul al
doilea pretenţiile artistice (ceea ce nu presupune sub nici o formă un compromis în
privinţa calităţii). Conform spuselor coordonatorului, unul dintre scopurile fundamentale
ale proiectului este acela de a atrage
atenţia asupra importanţei rădăcinilor
noastre, care nu trebuie ignorate în
favoarea fascinaţiei pentru progresul
tehnologic.
Cine are de câştigat de aici?
Foarte sintetic – toţi. În primul rând,
participanţii înşişi. Ei descoperă rădăcini
tradiţionale şi învaţă cum să le scoată în
evidenţă pentru alţii. În al doilea rând,
beneficiarii: învaţă că obiectele muzeale
sunt roadele unui efort cultural de câteva
secole. Din moment ce obiectele din
muzeu au fost create şi folosite constant
de ţărani de-a lungul secolelor, iar ei au
trăit cu ajutorul lor, e limpede că sunt
demne de atenţie şi respect. O astfel
de apropiere de cultura tradiţională,
făcută cu ajutorul unui aparat critic şi
de interpretare, ne ajută să ne ţinem
departe de cele două extreme posibile în
acest caz: sămănătorismul şi kitsch-ul.
Munca în echipă s-a desfăşurat pe

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 72


parcursul a cinci întâlniri. Fiecare din primele patru a fost destinată unei alte secţiuni din
muzeu: prima – parter dreapta, a doua – parter stânga, a treia – etaj dreapta, a patra – etaj
stânga, iar cea de-a cincea a reprezentat o ocazie pentru fiecare dintre participanţi de a
insista asupra obiectelor, detaliilor, elementelor care i-au interesat în mod special.
Modul de lucru – simplu şi eficient: în discuţia pregătitoare s-au stabilit: secţiunea
ce urma a fi studiată, amănuntele căutate, împărţirea aparatelor de fotografiat şi reglarea
corespunzătoare a acestora; fiecare voluntar a primit câte o sarcină de lucru, întreruptă, la
nevoie, de momente de consultare. Coordonatorul a lucrat cot la cot cu participanţii – a
fost o atmosferă de lucru plăcută şi, după spusele tuturor, „contagioasă”.
În ciuda (sau, poate, tocmai datorită) faptului că voluntarii nu erau foarte
experimentaţi, satisfacţia realizării unei imagini bune se răspândea rapid la toată echipa.
A fost prima întâlnire personală cu obiecte ale culturii populare şi, fără îndoială, membrii
echipei au căpătat o înţelegere mai profundă în această privinţă. În orice caz, a existat
dorinţă şi interes, ceea ce se vede şi în imaginile obţinute. Participanţii au făcut primul
pas către atingerea unei competenţe expresive în materie de fotografie.
Au existat iniţial, trei direcţii de lucru:
a. producerea de imagini ale obiectelor expuse;
b. producerea de imagini ale sălilor;
c. producerea de imagini din activităţile de clasificare, restaurare etc. a obiectelor
(un veritabil „behind the scenes”).
Din nefericire, echipa a întâmpinat diverse dificultăţi, legate în principal de carenţele
de instrumente (aparat de fotografiat, trepied etc.) şi de lipsa de experienţă a participanţilor.
Lipsa de experienţă a eliminat punctul c). Lipsa trepiedului a limitat activitatea la punctele

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 73


a) şi b). Un proiect pentru profesionişti ar fi cerut lumini, reflectoare, filtre – ar fi apărut
probleme de logistică, iar vizitarea muzeului ar fi fost perturbată. Trepiedul este esenţial
într-o activitate de acest gen pentru că asigură stabilitatea aparatului de fotografiat.
Uneori, pentru ca o poză să fie reuşită, aparatul trebuie să primească lumină pe parcursul
mai multor minute (uneori chiar şi ore). Dacă foloseşte un trepied, fotograful stabileşte
compoziţia şi acţionează shutter-ul (de preferat cu un declanşator de la distanţă, pentru a
nu mişca aparatul – chiar şi o mişcare infimă poate deteriora imaginea), iar apoi se poate
îndepărta de cameră până când poza este făcută.
Un timp de expunere mare înseamnă o imagine
luminoasă, cu detalii pronunţate – o variantă bună
în cazul încăperilor mai puţin luminate. Alte două
elemente importante sunt deschiderea diafragmei /
apertura (care determină cantitatea de lumină care
ajunge pe senzor şi care depinde de tipul de lentilă)
şi setarea ISO-ului (sensibilitatea senzorului, care
determină „zgomotul” din imagine).
Felul cum sunt organizate încăperile din muzeu
(lumina naturală şi lumina artificială se amestecă
diferit la ore diferite; amplasarea surselor de lumină
artificială ar fi trebuit compensată de un sistem de
iluminare pentru fotografiere) a descurajat în bună
măsură activităţile de la punctul b). Un exemplu:
într-o încăpere este expusă o casă din Gorj. Casa
este cu spatele la ferestre – se pare că i-ar fi plăcut
cuiva felul cum razele de lumină intră printre
scânduri în interiorul casei. Dar casa a devenit
„nefotografiabilă” cu instrumente obişnuite, pentru
amatori: ar fi fost nevoie de un obiectiv angular,
care ar fi anulat o mulţime de reflexe acoperind
părţi considerabile din imagine. Echipa s-a limitat,
aşadar, la detalii. Lumina în camerele casei este „de
atmosferă” – de aceea, obiectele din încăperea din
dreapta, cu unelte, sunt greu de recunoscut (trebuie
să fi trăit la ţară sau să ştii deja destule despre
instrumentarul ţărănesc ca să le recunoşti).
Direcţia a) a devenit esenţială. Aici, echipa
a încercat să stabilească principalele categorii de
piese ale muzeului (icoane, costume populare,
ceramică, ţesături, covoare, instrumente de lemn
etc.). Au fotografiat obiecte întregi şi detalii. Echipa
a mers pe ideea că există o latură mai puţin vizibilă
a pieselor expuse – şi mai puţin accentuată chiar de
către angajaţii muzeului –, care ar putea trezi mai

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 74


mult interes din partea vizitatorilor: detaliile – decoraţiile de pe ii, motivele decorative de
pe oale, figurile de pe covoare (care cer modificări ale punerii firelor pe urzeală), traseele
liniilor de pe icoane şi încă multe altele, ar putea fi foarte atrăgătoare. Conceptul-cheie
a fost diversitatea. După cum a observat coordonatorul echipei, „muzeul dezvăluie o
diversitate ameţitoare de forme, culori, funcţii, execuţii, meşteşuguri etc.”
A urmat apoi faza de editare a
fotografiilor şi de selectare a celor
potrivite pentru expoziţie, o activitate
deloc uşoară. Trebuiau respectate mai
multe criterii, printre care calitatea
imaginilor, diversitatea obiectelor
reprezentate, diversitatea regiunilor de
provenienţă a obiectelor. Această galerie
foto urmează a fi încărcată pe site-ul
Muzeului. O variantă de prezentare ar fi
cea propusă de către Costin Popescu:
Un site care s-ar deschide cu
o imagine, pe un fundal monocrom.
O linie de iconuri ar indica
zonele tematice ale expoziţiei:
port popular, ceramică, icoane,
instrumente, diverse (studenţii au
fost atraşi, de exemplu, de o cameră
a Timpului – e posibil să vrea să
pună fotografii de acolo; Irina
Nicolau a fost atrasă de kitsch,
destul de bine reprezentat în Muzeu
– personal, l-aş elimina: kitsch-ul
este expresia încercării nereuşite de asimilare a unei culturi pe care o face altă
cultură, în cazul nostru cea tradiţională; or, muzeul este al ţăranului român aşa cum
merită să-l cunoaştem, şi nu al celui pervertit de neizbânda asimilării elementelor
culturale orăşeneşti). Fiecare imagine ar fi însoţită de o legendă explicativă.
Etapa finală de lucru, aceea a selectării şi a editării fotografiilor, s-a desfăşurat în
laborator. Timp de mai multe zile, echipa de studenţi-stagiari a trecut în revistă toate
fotografiile realizate. Metoda de lucru a fost simplă: fiecare participant a arhivat imaginile
şi le-a denumit (specificând şi tipul de aparat folosit – camerele foto au avut atât modele,
cât şi producători diferiţi, ceea ce poate influenţa subtil calitatea unei fotografii sau a
alteia). Pentru o triere mai uşoară, echipa a decis să alcătuiască un tabel împărţit pe
teme şi să repartizeze fiecare fotografie în categoria potrivită. Rubricile tabelului şi ale
expoziţiei online de fotografie de obiect MNŢR au fost:
 costum,
 oale (ceramică),
 instrumente,

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 75


 locuire,
 săli (expunerea în ansamblu),
 icoane / obiecte rituale,
 ţesături,
 diverse.
Procesul de selectare a imaginilor a
fost unul de durată – nu toate imaginile
au avut calitatea dorită. Cu toate acestea,
fiecare fotografie refuzată a fost analizată.
Asemenea unui text, o fotografie trebuie
revizuită şi analizată chiar de către autorul ei
– nu puţine au fost momentele în care chiar
studenţii-stagiari au descoperit greşelile din
imagini. Coordonatorul a oferit sugestii de
lucru pe viitor pornind de la imaginile mai
puţin reuşite, dovadă că procesul de învăţare
nu se încheie odată cu oprirea aparatelor de
fotografiat.
Am întrebat-o pe Anca-Maria Pănoiu,
una dintre participantele la proiect, care
şi lucrează la MNŢR, ce impresii i-a lăsat
stagiul de practică:
A fost o experienţă care m-a învăţat că obiectul trebuie iubit dacă vrei să-l
surprinzi în deplinătatea, în forţa şi în fragilitatea lui, totodată. Poate că pare uşor
să apeşi pe declanşator pentru a capta imaginea unui lucru static, dar la o a doua
privire lucrurile se complică: a ţine cont de lumină, de umbre, de perspectivă, de
formele obiectelor şi de texturile materiilor, a le orchestra pe toate pentru a restitui
obiectul în cea mai bună ipostază a sa face din apăsarea pe declanşator un gest
care ţine deopotrivă de inspiraţie şi de transpiraţie. Iar a înţelege articulaţiile
dintre obiecte pentru a le reda în sintaxa lor devine nu numai o problemă de vedere,
ci şi una de viziune.
Putem trage câteva concluzii în legătură cu desfăşurarea activităţii echipei de
fotografie. În primul rând, personalul organizator şi personalul muzeului au fost deosebit
de îndatoritoare, au ajutat atunci când a fost nevoie. În al doilea rând, studenţii au văzut
diversitatea şi bogăţia culturii tradiţionale româneşti. Totodată, au văzut care poate fi
problematica prezentării ei („cultura populară e în România precum scrisoarea dintr-o
proză de Edgar Allan Poe pe un birou: e la vedere, dar nimeni nu o observă”). Pentru
rezultate şi mai bune, ar fi fost nevoie de mai mult timp de lucru şi de mai multe dotări
tehnice, dar şi de mai mulţi participanţi. Poate un alt proiect?

b. Film documentar MNŢR


În cadrul atelierului pentru realizarea fimului documentar despre MNŢR, întâlnirile
dintre studenţi şi coordonatori s-au desfăşurat în baza unei strategii simple: „atelier, în
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 76
care unii învaţă de la alţii”, sau, altfel spus, loc în care grupul de masteranzi în ştiinţe
umaniste şi arte, de la Centrul de Excelenţă în Studiul Imaginii, programul de studii
„Societate, multimedia, spectacol”, au avut ocazia să-şi pună în practică ideile creative
şi cunoştinţele, sub îndrumarea unui expert în domeniul filmului documentar, Raluca
Bibiri, lector universitar şi producător de emisiuni la Televiziunea Naţională.
Este important să precizăm că filmul documentar face parte dintr-un proiect general
ce presupune un cumul de practici complementare din cadrul industriilor creative, ce
acoperă o vastă arie de domenii ale comunicării vizuale, care fie tratează separat textul şi
imaginea, fie le îmbină sub diverse forme. Proiectul coordonat de Raluca Bibiri acoperă
una dintre aceste aplicaţii: îmbinarea textului şi a imaginii într-un discurs vizual non-
fictiv.
Proiectul în sine a presupus montarea unui film documentar despre Muzeul Naţional
al Ţăranului Român, instituţie cu rol de emblemă în peisajul cultural bucureştean şi
nu numai, spaţiu muzeal cu o istorie interesantă, ce datează din anul 1906. Pe lângă
principalul scop al proiectului, acela de a oferi un material filmat, care să reflecte
dimensiunea patrimonială a exponatelor muzeului, acesta a oferit studenţilor-stagiari
prilejul de a se familiariza cu practicile de lucru din cadrul industriilor creative, mai cu
seamă ale producţiei audio-vizuale.
Echipa a fost alcătuită din şapte studenţi-stagiari, de formaţii dintre cele mai diferite:
actorie, comunicare audio-vizuală, regie de film, artă foto şi video, management cultural,
studii culturale, limbi şi literaturi străine. În calitate de tutore, Raluca Bibiri a coordonat
activitatea studenţilor, care s-au împărţit în patru echipe de lucru, fără a interveni în mod
direct, ci doar supervizând etapele de lucru (pre-producţie, producţie, post-producţie),
asigurându-se că membrii echipei au parte de o experienţă constructivă.
Formarea culturală a participanţilor a avut un impact decisiv asupra modului de
abordare şi elaborare a proiectului. Deşi iniţial se vehiculase ideea că filmul documentar
ar trebui să plece de la un singur concept, în urma brainstormingului care a stat la baza
discuţiilor din primele întâlniri, grupul de participanţi şi-a concentrat mai degrabă
atenţia asupra modului în care ar putea să fie integrate şi folosite în mod coerent mai
multe concepte, în funcţie de sfera intereselor fiecărui participant, dar şi pentru a se
putea depăşi, în cadrul materialului ce urma să fie montat, bariera riguroasă pe care se
bazează majoritatea filmelor documentare – non-ficţionalitatea. Ideile au fost prezentate
coordonatorului şi discutate atent în cadrul primelor întâlniri, îmbunătăţite şi dezvoltate
cu ajutorul colegilor şi al coordonatorului. S-a luat în calcul experienţa subiectivă, reacţia
vizitatorului care păşeşte pentru prima dată în MNŢR, raportarea la simboluri, raportul
înăuntru–înafară, mergând pe ideea că MNŢR este un spaţiu ce se mişcă în baza unor
coordonate speciale, care îi dau vizitatorului senzaţia că pătrunde într-o altă lume.
Dincolo de discuţiile care au dus la alegerea „conceptelor” ce stau la baza produsului
final, etapa de pre-producţie a filmului documentar – derulată în primele două săptămâni
– a cuprins două întâlniri cu întreaga echipă, dublate de activităţi individuale, şi a constat
în parcurgerea bibliografiei – o colecţie de texte recente, în care sunt abordate tipurile
de expunere a obiectelor patrimoniale şi practicile etnografice ale muzeografilor. Tot în
această etapă, stagiarii au confruntat literatura de specialitate cu prospectarea individuală

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 77


a muzeului şi au verificat aplicabilitatea teoriei, urmărind în ce măsură practicile de
expunere utilizează un anumit cadru teoretic, specific domeniului la nivel internaţional.
În mod concret, prima etapă s-a bazat pe o atentă cercetare a arhivelor Televiziunii
Naţionale Române, în vederea analizării acelor perspective de prezentare nu atât a
Muzeului Naţional al Ţăranului Român, cât a imaginii ţăranului de-a lungul timpului.
Grupul de studenţi-stagiari a vizionat un număr de documentare produse în jurul anilor
1970-1980, în care imaginea ţăranului român şi modul acestuia de existenţă deveniseră
doar un mijloc pentru vehicularea unor idei de partid, lăsând în umbră tot ceea ce astăzi
MNŢR încearcă să recupereze din imaginea iniţială a personajului căutat, manipulată
şi coruptă în perioada comunistă. Materialele selectate au fost discutate în cadrul altor
întâlniri, în care au început să fie schiţate primele idei ale unui script pentru montarea
filmului documentar.
Cea de-a doua etapă de lucru a constat în elaborarea unor concepte diegetice, prin
care să poată fi exprimată cinematografic dimensiunea patrimonială a obiectelor expuse
în muzeu, în strânsă relaţie cu proprietăţile specifice ale spaţiului de expunere.
Modul de ilustrare a conceptelor a evoluat de la o întâlnire la alta. Studenţii au decis
să se împartă în mai multe grupe pentru a putea rezolva eficient sarcinile de lucru, în
funcţie de ideile creatoare şi de interesele fiecăruia. În faza finală, conceptele aveau să fie
în număr de patru, urmând a alcătui documentarul sub forma a patru eseuri video. Marea
provocare a constat în echilibrarea raportului dintre experienţa subiectivă şi cea obiectivă
provocată de contactul vizitatorului cu MNTR, dar şi realizarea unui film documentar din
colaje, fiecare concept presupunând realizarea unui scurtmetraj separat, ce urma să fie
apoi integrat alături de celelalte, pentru a se putea obţine produsul final.
Primul concept s-a axat pe un scurt istoric al imaginii ţăranului român şi a universului
acestuia, pornind de la materialele din arhiva multimedia a Televiziunii Române. Conceptul
porneşte de la emblema MNŢR – ţăranul Tatomir, „vechiul european”. Filmarea s-a bazat
în principiu pe arhiva pusă la dispoziţie de studiorile TVR, iar în prim-plan au stat imaginile
ce sugerează contrastul violent dintre originile ţăranului român şi modul în care perioada
comunistă a deformat şi a schimbat radical percepţia societăţii asupra acestuia. În acest
sens, au fost atent selecţionate pasaje de interviu cu diverse personalităţi ale regimului,
vorbind deschis despre metamorfoza statutului ţăranului în România acelei actualităţi,
precum şi imagini sugestive ce reflectă în mod vădit un proces amplu de deformare al
tradiţiilor culturale ce defineau în trecut ţăranul român şi proiecţia unei viziuni noi asupra
ţărănimii, aceea de „clasă cultivată”.
Al doilea concept a adus în discuţie transpunerea în plan vizual a acelei experienţe
personale, afective, produse de contactul direct cu spaţiul muzeal. E vorba de un concept
bazat pe pattern, redat prin eliminarea spaţiului muzeal, în schimbul unei focalizări pe
obiect şi îndeosebi pe formele geometrice, pentru a favoriza acea atmosferă spirituală
în care imaginea, textul şi muzica se îmbină armonios. Studenţii-stagiari au încercat să
redea ideea că vizitatorul resimte această trecere şi schimbarea de la un plan la altul.
Punctul de plecare al acestei perspective a fost ghidul audio oferit pentru vizitarea
MNŢR, în care se insistă tocmai pe ideea de trecere dintr-o lume într-alta. Scenariul
pentru ilustrarea conceptului reia pasaje şi idei din ghidul audio al muzeului, proverbe,

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 78


zicători sau blesteme inscripţionate pe pereţii muzeului, dar şi părţi originale de discurs
create de studenţi şi înregistrate în studiourile TVR. Rezultatul final a fost caracterizat de
ceilalţi membri ai grupului drept o formă de rebeliune împotriva constrângerii vizuale,
tocmai pentru că încearcă să redea diverse percepţii (simţul tactil, auditiv, experienţa
personală a fiecărui vizitator etc.) prin imagini, totul culminând de fapt cu dezvăluirea
unui spaţiu cu totul aparte.
Cel de-al treilea concept oglindeşte viaţa ţăranului în afara MNŢR, dar şi absenţa lui
din muzeu, implicit obiectele făurite de acesta în spaţiul satului şi în muzeu. Nu e vorba
neapărat de o ruptură, ci mai degrabă de o continuă pendulare între înterior (MNŢR)
şi exterior (spaţiul satului), realizată prin intermediul unor colaje de imagini filmate de
studenţii-stagiari în muzeu, succedate de imagini din arhiva TVR. Practic, se încearcă
reprezentarea ţăranului român, a elementelor de viaţă cotidiană, spirituală sau artistică
ce guvernează viaţa acestuia în afara spaţiului muzeal, precum şi modul cum acestea trec
către interiorul spaţiului expozitiv. Conceptul are ca punct de plecare cele patru elemente
naturale: aer, apă, pământ, foc şi asocierea acestora cu diferite obiecte din muzeu, această
idee este prezentată într-un prolog.
În sfârşit, cel de-al patrulea concept a fost definit de echipa de studenţi drept un
exerciţiu observaţional. Ideea ce stă la baza conceptului a fost definirea MNŢR drept
un muzeu „despre oameni”. Accentul cade atât pe obiectele lipsite de viaţă, dar care
reprezintă sau înfăţişează figuri umane (manechine, ţesături, vase de ceramică, icoane,
alte obiecte), cât şi pe acel grup de oameni care se mişcă permanent în cadrul muzeului,
vizitatorii sau îngrijitorii muzeului, oameni cu poveşti aparte, ce dau viaţă, în adevăratul
sens al cuvântului, spaţiului muzeal. Se încearcă trecerea de la exponate la oamenii
din muzeu, filmările din muzeu căutând să redea imaginea spaţiului într-o perspectivă
realistă, obiectivă, lipsită de artificii, de clişee sau de elemente regizate.
Etapa de producţie a încorporat o fază de „pregătire a terenului”, aşa cum a fost
definită de membrii grupului. La sugestia coordonatorului, studenţii au filmat individual
la MNŢR, cu telefonul mobil sau cu alte mijloace audio-video, câteva eşantioane primare,
pentru a putea ilustra pentru echipă într-un mod mai adecvat felul în care conceptul ales
avea să fie concretizat. Materialele video au fost vizionate şi discutate în cadrul unei alte
întâlniri, prilej cu care fiecare echipă a împărtăşit păreri sau sugestii. Coordonatorul a oferit
studenţilor exemple de tehnici de montare sau perspective abordate de producători celebri
în diverse materiale documentare, pentru a putea fi folosite de participanţi drept punct
de plecare sau ca simple puncte de reper în faza de selecţie şi înregistrare a materialelor.
Odată stabilite obiectivele, scenele şi scriptul fiecărui concept, echipele au mers
pentru înregistrări la MNŢR, de data aceasta cu aparatură specială. Întâlnirile succesive
au presupus realizarea unui decupaj final şi stabilirea unei ordini a derulării conceptelor
în materialul final. Această etapă a durat trei săptămâni şi a presupus şi lucru individual
pe echipe: exerciţii de filmare la MNŢR, filmări finale, montaje, elaborarea comentariilor
din off, a decupajului audio, apoi pre-montaje şi montaje finale. Fiecare student-stagiar
a contribuit la activităţile muncii de echipă (concept, filmări, montaje). Săptămânal, au
fost programate întâlniri cu toţi stagiarii, pentru a urmări filmările, montajele, decupajele
audio ale fiecărei echipe şi a le discuta.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 79


În faza de post-producţie, echipele au lucrat la montajul conceptului stabilit, dar au
continuat filmările la MNŢR, fie pentru a reface anumite scene, sau pentru a îmbogăţi
cu noi cadre materialele deja incluse în decupajul final. În cadrul unui atelier de lucru
în echipă, au fost vizionate cele patru eseuri video şi au fost stabilite anumite aspecte
grafice şi vizuale. Înregistrările materialelor audio care trebuiau să însoţească imaginile
selectate din arhivă sau filmate de studenţi au fost realizate în studiourile TVR.
În total, proiectul s-a derulat de-a lungul a şapte întâlniri generale şi aproximativ 10
ore săptămânale de lucru individual şi în echipă.
În ceea ce priveşte sursele si materialele adiacente proiectului, asa cum s-a precizat
mai sus, un rol deosebit de important l-a jucat arhiva TVR; televiziunea a pus la
dispoziţie suportul tehnic pentru fiecare din etapele acestui proces: documentarea, cabina
de vizionare a peliculei, transpunerea peliculei şi încărcarea acesteia pe suport digital
(HDD al televiziunii), facilitând accesul la baza audio (muzică, sunete, efecte). Aparatura
folosită a inclus camere de filmat HD semi-profesionale şi programe de montaj, respectiv
Adobe Premiere Pro şi Final Cut Pro. Aparatura de filmare şi de montaj a fost pusă
la dispoziţie de Centrul de Excelenţă în Studiul Imaginii. Pe lângă acestea, s-a folosit
şi aparatura personală a stagiarilor (camere de filmat, programe de montaj). Întâlnirile
s-au desfăşurat la Facultatea de Litere, UB, în laboratorul multimedia al proiectului
Atelier360, care le-a pus la dispoziţie membrilor echipei aparatură pentru proiecţii video.
Întrebată despre riscurile si dificultăţile care trebuie luate în calcul în momentul
în care demarezi şi coordonezi un proiect de asemenea amploare, coordonatoarea a
recunoscut că gestiunea timpului este principalul obstacol în organizarea lucrului în
echipă – o miză firească a oricărui proiect de grup, care a constituit în sine un exerciţiu
în procesul de lucru la acest proiect. În final, proiectul s-a încheiat fără întârzieri mari,
iar ajustarea resurselor de timp pentru a finaliza în termenul propus proiectul nu a fost o
piedică notabilă în finalizarea cu succes a acestuia.
În concluzie, trebuie avut în vedere că rezultatul final nu a constituit neapărat
principala miză a proiectului. Întregul proces s-a dovedit extrem de util pentru însuşirea
practicii de lucru în echipă, iar după cum se poate observa prin finalitatea propriu-zisă,
rezultatele fiecărei etape au fost nesperat de bune. Studenţii-stagiari s-au implicat foarte
mult în fiecare fază de derulare a procesului, au fost captivaţi de propriul concept şi
motivaţi să urmeze cu tenacitate fiecare pas spre a-şi vedea conceptul dus la bun sfârşit.
Prin urmare, rezultatul final – filmul documentar alcătuit prin juxtapunerea celor patru
concepte video – va surprinde deopotrivă diferenţa de perspective faţă de tema dată,
precum şi ambiţia ca fiecare producţie în parte să reflecte cât mai bine propria viziune.
Sunt patru concepte care se completează şi care vor oferi un mozaic ilustrativ pentru
diversitatea unghiurilor de abordare, a stilurilor de discurs vizual şi a efortului de lucru în
echipă, care a reprezentat, până la urmă, piesa crucială în realizarea unui astfel de proiect.

c. Documentare-cercetare pentru arhive de date şi arhive audio-video despre


MNŢR şi despre patrimoniul cultural
Stagiul de practică de cercetare pentru studenţii şi masteranzii de la Etnologie în
cadrul Proiectului Atelier360 a vizat, în principal, realizarea unei documentări privitoare

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 80


la Muzeul Naţional al Ţăranului Român şi la patrimoniul cultural moştenit în cadrele
comunităţilor tradiţionale şi transmis în oralitate. Această documentare a fost orientată
spre reflectarea potenţialului instituţiei muzeale studiate în domeniul industriilor creative.
Prin instituţie muzeală se înţeleg toate elementele acesteia: spaţiu de cultură, colecţie de
obiecte, arhivă de documentare şi cercetare, oameni implicaţi în activităţi muzeologice,
materiale de valorificare şi promovare, proiecte şi parteneriate ce urmăresc salvgardarea
patrimoniului in situ, educaţia muzeală, vizibilizarea muzeului în ţară şi în străinătate etc.
Obiectivele stagiului de specialitate au fost:
  studierea patrimoniului cultural arhivat şi realizarea unor fişe-tip pentru obiecte
de patrimoniu arhivate;
  documentarea tematică referitoare la patrimoniul cultural cu potenţial în
domeniul industriilor creative (pentru temele: muzeu, patrimoniu, muzeologie),
urmată de redactarea unor sinteze pentru fiecare temă studiată; s-a lucrat cu
surse bibliografice convenţionale (carte, publicaţie, în biblioteca Institutului de
Etnografie şi Folclor „Constantin Brăiloiu”) sau digitale (materiale existente
on-line în arhiva Muzeului Naţional al Ţăranului Român sau puse la dispoziţia
stagiarilor de către coordonator, conferenţiar Ioana Fruntelată);
  Audierea unor prelegeri, susţinute de cercetător dr. Laura Jiga Iliescu, având ca
subiecte relaţia dintre scriere şi oralitate şi documentul etnologic de arhivă;
  Participarea la ateliere de dezbatere dedicate unor teme majore, prevăzute în
planul de activitate al grupei care a lucrat la IEF „C-tin. Brăiloiu”:
o Teorii şi aplicaţii ale terminologiei strategice de definire a folclorului;
o Conceptul de patrimoniu cultural imaterial şi material;
o Context genetic, generic; context indus; etic, emic;
o Tehnica şi deontologia culegerii de folclor;
o Funcţia culturală a arhivelor de folclor; creare, tezaurizare, diseminare;
o Profesionişti ai oralităţii: audiţii şi materiale vizuale.
  Realizarea unui glosar de termeni din legislaţia românească în vigoare referitoare
la muzeologie şi patrimoniul cultural mobil şi imaterial (anexat studiului de
caz);
  Realizarea unui glosar de termeni operaţionali referitori la patrimoniul
etnografic;
  Realizarea unor interviuri cu membri din echipa Muzeului Naţional al Ţăranului
Român, pe tema: „Amintiri despre Irina Nicolau”, personalitate fondatoare a
conceptului actual al muzeului;
  Lucru în echipă pentru fişarea şi transcrierea unor interviuri cu membrii din
echipa Muzeului Naţional al Ţăranului Român, realizate de Anca-Maria Pănoiu;
  Redactarea unor aplicaţii pe baza documentării ştiinţifice realizate, în funcţie de
temele alese.
Prin participarea la stagiul de practică din cadrul proiectului, studenţii şi masteranzii
au dobândit următoarele competenţe:
  asimilarea unor concepte de bază în domeniul muzeologiei si patrimoniului
cultural;

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 81


 deprinderea competenţelor de textualizare a unui interviu etnologic;
 dezvoltarea unor abilităţi de folosire a instrumentelor de lucru ale domeniilor
etnologice: tipologii, dicţionare, bibliografii tematice;
 capacitatea de lucru eficient cu materiale etnologice arhivate;
 capacitatea de a identifica, selecta, interpreta critic şi sintetiza informaţia de
specialitate, punând-o în relaţie cu industriile creative;
 capacitatea de a aplica adecvat informaţia de specialitate;
 dezvoltarea abilităţilor de lucru în echipă;
Cumulând rezultatele obţinute în cadrul stagiului de practică descris mai sus,
am realizat o unitate a studiului de caz, intitulată: „Relaţia dintre industriile creative
şi ştiinţele umaniste. Aplicaţie: Muzeul Naţional al Ţăranului Român – concept,
personalităţi, patrimoniu, programe, proiecte”. Ipoteza de lucru a fost aceea că un
muzeu actual, în cazul de faţă, Muzeul Naţional al Ţăranului Român, propune societăţii
interpretări şi reinterpretări creative ale patrimoniului cultural, dar şi o anumită imagine
despre muzeu şi muzeologie, capabilă, ea însăşi, să genereze emulaţie creativă în rândul
publicului-prieten al instituţiei, dar şi al societăţii, pe scară mai largă.
Dacă admitem că industriile creative sunt „activităţi care îşi au originea în
creativitatea, îndemânarea şi talentul indivizilor şi au potenţial de a genera profit şi
locuri de muncă prin transmitere de cunoştinţe, deprinderi şi abilităţi către generaţiile
viitoare sau prin exploatarea drepturilor de proprietate intelectuală”32, înţelegem că orice
instituţie muzeală contemporană poate fi privită ca o adevărată „uzină” de industrii
creative, în care patrimoniul (fie el material sau imaterial) se identifică, se selectează, se
arhivează, se studiază, se performează şi se comunică (prin activitatea de predare şi cea
de învăţare) în cele mai variate moduri şi folosind instrumentarul cel mai adecvat lumii
globalizate. De altfel, cea mai mare bază de date a patrimoniului cultural din Uniunea
Europeană, numită Europeana şi gestionată de o fundaţie omonimă, are drept scop chiar
„alimentarea” industriilor creative cu date referitoare la bogăţia culturală a continentului
european33.
Muzeele contemporane au depăşit de mult stadiul de depozite de colecţii vizitate
de amatorii de curiozităţi. Ele nu mai sunt (sau nu sunt numai) imagini ale trecutului,
reconstituit şi reconstruit prin prisma idilică a unei vârste (eroice) de aur, sau spaţii de
certificare a vreunei ideologii naţionale ori imperiale. Dar nu au devenit în totalitate nici
anexe ale unor imagini turistice, mall-uri culturale unde oamenii îşi petrec timpul liber
în mod interesant, achiziţionând, eventual, produse artizanale, însoţite, de multe ori, de
câte o poveste care le sporeşte valoarea.
În marea lor majoritate, muzeele zilelor noastre răspund polifoniei culturale a
prezentului urban reinventându-se, comunicând permanent, venind în întâmpinarea
publicului cu provocări ce se pot constitui în premise ale unei relaţii pe termen lung
între vizitator şi muzeu. Desigur, ca orice organizaţii care se respectă, muzeele mari,
cunoscute, au un brand al lor, dincolo de care, însă, există un întreg teritoriu nevăzut
32
Creative Industries Task Force Mapping Document, citat de Stuart Cunningham în From Cultural to Creative
Industries: Theory, Industry, and Policy Implications, eprints.qut.edu.au/588/1/cunningham-from.pdf.
33
Niţulescu, Virgil Ştefan. „O cale spre muzeul mondial”, în „Cultura“, nr. 40/ 29 Oct. 2015, p. 27.
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 82
şi necunoscut: arhive, centre de cercetare, laboratoare de conservare, biblioteci, mape
de proiecte încă neconcretizate, indivizi ale căror idei şi sentimente au contribuit sau
contribuie, ca într-un stup, la coerenţa întregului.
În spaţiul românesc actual, Muzeul Naţional al Ţăranului Român este, probabil, cel
mai bun exemplu al acestei îmbinări între imagine publică şi conţinut nerevelat. Este un
muzeu popular, adică „la modă”, dar, în acelaşi timp, rămâne o instituţie care se cere încă
descifrată, chiar şi de către specialiştii în domeniul etnologiei şi al antropologiei culturale.
Studiul de caz pe care-l propunem vizează, în plan secund faţă de ipoteza enunţată mai
sus (aceea că un muzeu actual propune societăţii interpretări şi reinterpretări creative
ale patrimoniului cultural), evidenţierea specificului Muzeului Naţional al Ţăranului
Român, reliefarea aspectelor mai puţin cunoscute şi chiar controversate care l-au modelat
în timp şi-i configurează identitatea şi unicitatea.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 83


C. INSTRUMENTE DE LUCRU
1. Glosar de termeni-cheie din legislaţia patrimoniului şi a muzeelor
(document colectiv realizat de Anna Berza, Alexandra Croitoru,
Silvia Zamfir. Coordonator: Ioana Fruntelată, conf. univ. dr.)

Acreditare = Procedura specifică prin care se certifică faptul că muzeul sau colecţia
publică pentru care se solicită acreditarea desfăşoară activităţile specifice îndeplinirii
funcţiilor principale ale unui muzeu sau ale unei colecţii publice, după caz, la un nivel cel
puţin minimal, potrivit Legii muzeelor şi a colecţiilor publice nr. 311/2003, republicată
(Sursa: Ordin nr. 2057 din 5 februarie 2007).

Bunuri culturale = Bunuri cu valoare deosebită sau excepţională, istorică,


arheologică, documentară, etnografică, artistică, ştiinţifică şi tehnică, literară,
cinematografică, numismatică, filatelică, heraldică, bibliofilă, cartografică şi epigrafică,
reprezentând mărturii materiale ale evoluţiei mediului natural şi ale relaţiilor omului cu
acesta, ale potenţialului creator uman şi ale contribuţiei româneşti la civilizaţia universală.
Bunurile culturale pot fi imobile şi mobile şi pot fi de însemnătate excepţională (clasate
în tezaur) (Surse: Lg. 133/2008, Lg. 133/2008, Hotărârea nr. 518 din 7 aprilie 2004).
Bunurile culturale sunt catalogate în Registrul pentru evidenţa analitică a bunurilor
culturale (Sursa: Ordin nr. 2035 din 18 aprilie 2000).

Clasare = procedura de stabilire a bunurilor culturale mobile care fac parte din
categoriile juridice ale patrimoniului cultural naţional mobil, fond şi tezaur, potrivit legii
(Sursa: Normă din 20.08.2008). Clasarea se face după anumite criterii generale (vechimea,
frecvenţa şi starea de conservare) şi specifice (valoarea istorică şi documentară, valoarea
memorială, autenticitatea, autorul/atelierul/şcoala şi calitatea formală). (Sursa: Normă
din 20/08/2008).

Colecţie = Ansamblu de bunuri culturale şi naturale, constituit în mod sistematic şi


coerent de către persoane fizice sau persoane juridice de drept public ori de drept privat.
Colecţiile pot fi publice sau private, de importanţă naţională, regională, judeţeană, sau
locală (Sursa: Lg. nr. 311(r2) din 08.07.2003).

Comisarul expoziţiei = Persoana desemnată de instituţia deţinătoare a bunului


cultural, în baza unui contract de mandat, să acţioneze în numele mandantului în ceea
ce priveşte protecţia operei de artă până la revenirea la instituţia deţinătoare (Sursa:
Hotărârea nr. 518 din 7 aprilie 2004).

Comisia Naţională a Muzeelor şi Colecţiilor = Organism ştiinţific consultativ


şi de avizare în domeniu al Ministerului Culturii şi Patrimoniului Naţional, format din
21 de specialişti, având ca atribuţii coordonarea activităţilor specifice din domeniul
patrimoniului cultural naţional mobil cu excepţia celor care ţin de Fondul Arhivistic
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 84
National al Romaniei (Sursa: Lg. 182/2000 cu modificările şi completările ulterioare).

Comisia Naţională pentru salvgardarea patrimoniului cultural imaterial =


Structură fără personalitate juridică, aflată în subordinea Ministerului Culturii, formată
din 21 de membri specialişti în domeniile patrimoniului cultural imaterial, care are
ca atribuţii coordonarea activităţii de protejare şi promovare a patrimoniului cultural
imaterial, elaborarea de programe şi strategii de salvgardare a acestui patrimoniu,
propunerea şi analizarea elementelor de patrimoniu cultural imaterial şi al tezaurelor
umane vii şi alcătuirea listelor privitoare la acestea (Sursa: Ordin nr. 2102 din 19.02.2014).

Conservarea bunurilor culturale poate fi curativă = (ansamblu de măsuri


menite să contracareze efectele degradărilor fizice, chimice şi biologice asupra bunurilor
culturale mobile, care pot fi efectuate numai de un restaurator acreditat) sau preventivă
(ansamblu de activităţi cu caracter permanent, având ca scop contracararea acţiunii
tuturor factorilor care intervin în mecanismul proceselor de deteriorare sau de distrugere
a bunurilor culturale mobile, care pot fi efectuate de un conservator acreditat) (Sursa: HG
nr. 1546/2003).

Declasare = Procedura de scoatere din categoriile juridice ale patrimoniului


cultural naţional a unui bun cultural mobil clasat şi de radiere a acestuia din inventarul
fondului sau, după caz, al tezaurului patrimoniului cultural naţional (Sursa: Normă din
20/08/2008).

Expresii culturale tradiţionale = Forme de manifestare ale creativităţii umane cu


exprimare materială, orală (forme de artă a cuvântului şi expresii verbale tradiţionale),
forme de exprimare muzicală (cântece, dansuri, jocuri populare), forme de expresie
sincretică (obiceiuri, ritualuri, sărbători, etnoiatrie, jocuri de copii şi jocuri sportive
tradiţionale) forme ale creaţiei populare în domeniul tehnic, precum şi meşteşuguri ori
tehnologii tradiţionale (Sursa: Lg. 26/29 februarie 2008).

Fondul patrimoniului cultural naţional mobil este alcătuit din bunuri culturale cu
valoare deosebită pentru România (din punct de vedere al importanţei sau de semnificaţiei
lor istorice, arheologice, documentare, etnografice, artistice, ştiinţifice şi tehnice, literare,
cinematografice, numismatice, filatelice, heraldice, bibliofile, cartografice şi epigrafice şi
în funcţie de vechimea, unicitatea sau raritatea lor) (Sursa: Lg. nr. 182 (r1) din 25/10/2000
cu modificările şi completările ulterioare).

Institutul de Memorie Culturală (CIMEC) = Instituţie publică aflată în subordinea


Ministerului Culturii şi Cultelor, are calitatea de agregator naţional, asigurând interfaţa
dintre furnizorii de conţinut (instituţii publice sau alte organizaţii deţinătoare de resurse
culturale) şi serviciile tehnice care gestionează programul la nivel comunitar (Sursa: Lg.
6/2008).

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 85


Institutul Naţional al Patrimoniului = Instituţie publică de importanţă naţională,
cu personalitate juridică, aflată în subordinea Ministerului Culturii şi Patrimoniului
Naţional care gestionează, în condiţiile legii, fondurile destinate cercetării, expertizării
şi executării lucrărilor de consolidare-restaurare şi de punere în valoare a monumentelor
istorice; propune programe şi proiecte de restaurare a monumentelor istorice şi asigură
gestionarea acestora, administrează monumentele istorice, propune iniţierea de acte
normative în domeniul protejării monumentelor istorice etc. (Sursa: Hot. 593/2011).

Marca tradiţională distinctivă = Elementul specific de autenticitate al expresiei


culturale tradiţionale pe care o defineşte ca fiind reprezentativă pentru un grup de
creatori, interpreţi ori meşteşugari tradiţionali, păstrători sau transmiţători ai elementelor
patrimoniului cultural imaterial (Sursa: Lg. 26/29 februarie 2008).

Muzeu = Instituţia publică de cultură, aflată în serviciul societăţii, care colecţionează,


conservă, cercetează, restaurează, comunică şi expune, în scopul cunoaşterii, educării şi
recreării, mărturii materiale şi spirituale ale existenţei şi evoluţiei comunităţilor umane,
precum şi ale mediului înconjurător. Muzeele şi colecţiile publice se clasifică în funcţie
de aria de acoperire teritorială, de mărimea şi de importanţa patrimoniului, în muzee de
importanţă naţională, muzee de importanţă regională, muzee de importanţă judeţeană şi
muzee de importanţă locală (Sursa: Lg. 311/2003).

Patrimoniul include totalitatea drepturilor şi a obligaţiilor cu valoare economică,


precum şi a bunurilor materiale la care se referă aceste drepturi, care aparţin unei
persoane (fizice sau juridice) (Sursa: Hot. 593/2011). Patrimoniul naţional cultural
include totalitatea valorilor culturale constând în vestigii ale istoriei şi civilizaţiilor
făurite de-a lungul mileniilor pe teritoriul României, în creaţii literar-artistice, ştiinţifice
şi tehnice cu valoare consacrată şi care aparţine tezaurului cultural universal (Sursa: Lg.
26/29 februarie 2008). Patrimoniul cultural poate fi material şi imaterial.

Patrimoniul cultural material poate fi: imobil (parte a patrimoniului material


care este imposibil de mişcat de pe locul în care este aşezat: clădiri, monumente) sau
mobil (parte a patrimoniului material care poate fi mişcată, mutată dintr-un loc în
altul, incluzând obiecte cu valoare istorică şi culturală – cărţi, tablouri, icoane, vase de
ceramică, ţesături, costume populare şi altele) (Sursa: Lg. 82/2000).

Patrimoniu cultural imaterial = Totalitatea practicilor, reprezentărilor, expresiilor,


cunostinţelor, abilităţilor împreună cu instrumentele, obiectele, artefactele si spaţiile
culturale asociate acestora pe care comunităţile, grupurile sau, după caz, indivizii le
recunosc ca parte integrantă a patrimoniului lor cultural (Sursa: Lg. 26/29 februarie
2008).

Patrimoniul muzeal este alcătuit din totalitatea bunurilor, a drepturilor şi obligaţiilor


cu caracter patrimonial ale muzeului sau, după caz, ale colecţiilor publice, asupra unor

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 86


bunuri aflate în proprietate publică şi/sau privată (Sursa: Lg. nr. 311 (r2) din 08/07/2003).

Patrimoniu tehnic şi industrial = Totalitatea bunurilor mobile, imobile şi a unor


ansambluri ale acestora reprezentând mărturii semnificative ale activităţilor tehnice şi
de producţie care au stat la baza evoluţiilor socioeconomice ale societăţii umane de la
primele manifestări preindustriale şi până în prezent (Sursa: Lg. 6/2008).

Peisaje culturale industriale = Acele teritorii naturale sau urbane în care se


conservă componentele esenţiale ale procesului de producţie al uneia sau mai multor
activităţi industriale (Sursa: Lg. 6/2008).

Protejarea patrimoniului naţional mobil reprezintă un demers sistematic şi


coordonat pentru recunoaşterea expresiilor culturale tradiţionale de către specialiştii în
domeniile patrimoniului cultural (Sursa: Lg. 82/2000).

Restaurare = Intervenţie competentă cu mijloace adecvate asupra unui bun cultural


mobil, cu scopul de a stopa procesele de deteriorare, de a păstra cât mai mult posibil din
original şi din semnificaţia iniţială a obiectului asupra căruia se intervine (Sursa: HG nr.
1546/2003).

Salvgardare = Activitate ce implică elaborarea şi implementarea măsurilor


vizând asigurarea viabilităţii patrimoniului cultural imaterial. Salvgardarea cuprinde
identificarea, documentarea, cercetarea, prezervarea, protecţia, promovarea, punerea
în valoare, transmiterea, în special prin intermediul educaţiei formale şi nonformale,
precum şi revitalizarea diferitelor aspecte ale patrimoniului imaterial (Sursa: Lg. 410/ 29
decembrie 2005).

Tezaurul patrimoniului cultural naţional mobil este alcătuit din bunuri culturale
de valoare excepţională pentru umanitate (din punct de vedere al importanţei sau de
semnificaţiei lor istorice, arheologice, documentare, etnografice, artistice, ştiinţifice
şi tehnice, literare, cinematografice, numismatice, filatelice, heraldice, bibliofile,
cartografice şi epigrafice şi în funcţie de vechimea, unicitatea sau raritatea lor) (Sursa:
Lg. nr. 182 (r1) din 25/10/2000 cu modificările şi completările ulterioare).

Tezaur uman viu = Titlul onorific ce poate fi conferit acelor persoane care sunt
recunoscute de către comunitate drept creatoare si transmiţătoare de elemente ale unui
domeniu al patrimoniului cultural imaterial, în forma şi cu mijloacele tradiţionale
nealterate (Sursa: Lg. 26 din 29 februarie 2008).

2. Glosar pentru domeniul industriilor creative

Acumulare reflexivă = termen ce desemnează pătrunderea tot mai puternică a


culturii în economie: economia de tip capitalist (producerea de bunuri materiale) este

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 87


dominată de cea de tip reflexiv, adică servicii şi produse nemateriale (cu valoare culturală,
morală, spirituală etc.).

Analiză SWOT = analiza punctelor tari (Strenghts), a punctelor slabe (Weaknesses),


a oportunităţilor (Opportunities) şi a ameninţărilor (Threats), care stabileşte obiectivul
afacerii sau al proiectului şi identifică factorii interni şi externi favorabili şi defavorabili
pentru îndeplinirea obiectivului. Pentru a decide asupra posibilităţii de îndeplinire a unui
obiectiv, trebuie adresate întrebări şi date răspunsuri care să genereze informaţii utile
pentru fiecare categorie în parte.

ARTE/ ARTISTIC

Activităţi artistice = activităţi care provoacă participantul să-şi descopere şi să-şi


folosească abilităţile creative şi imaginaţia.

Arte vizuale = clasă a formelor de artă ce include pictura, sculptura, filmul,


fotografia, precum şi alte manifestări artistice, care au drept rezultat un obiect artistic
vizibil, concentrându-se pe crearea lucrărilor ce se desfăşoară în principal în mediul
vizual (deşi pot include şi elemente nevizuale, ca de exemplu: sunetul).

Arte ale spectacolului = clasă a formelor de artă care se bazează pe o acţiune de


interpretare în timp, cu ajutorul unor interpreţi sau actori. Esenţa artelor spectacolului
constă în orientatea lor către ideea de artă ca proces. Operele de acest tip sunt caracterizate
de o reprezentare efemeră, limitată în timp, şi presupun prezenţa unor interpreţi sau actori
şi a unui public spectator.

Arte populare / tradiţionale = clasă a formelor de artă cu scop practic şi decorativ,


mai mult decât estetic, în general inclusă în producţia meşteşugărească tradiţională sau
casnică.

Domenii artistice = sectoarele existente în câmpul artelor (arte plastice, muzică,


artă dramatică, literatură etc.), precum şi subdiviziunile acestora.

Educaţie artistică = activitate de educaţie care îşi propune să dezvolte abilitatea de


a crea şi/ sau a critica pertinent lucrări artistice.

Instituţii artistice = instituţii care încurajează desfăşurarea activităţilor artistice


sau care găzduiesc opere de artă.

Reţele de artă specifice = ansamblul anumitor domenii producătoare de artă.

Artefact (cultural) produs în masă = obiect produs de activitatea umană, relevant


şi valoros pentru cultura unui spaţiu sau a unei epoci, replicat şi produs la scara largă.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 88


Benchmarking sau Cote de nivel (internaţionale) = cotele de nivel permit
compararea rezultatelor obţinute cu acelea ale altor exemple de bune practici (proiecte,
instituţii etc.), pentru a determina calitatea rezultatelor şi îmbunătăţirile care li se pot
aduce.

Brand sau marcă comercială = set de asocieri definit pe baze raţionale sau
emoţionale între un produs/ o companie şi publicul acestuia/ acesteia; percepţii pe care
publicul sau consumatorul le are despre produsul comercial furnizat.

Branding – crearea identităţii de marcă = totalitatea activităţilor pe care le


întrepreprinde o companie/ societate comercială, pentru a-şi promova produsele, aceste
activităţi influenţând percepţiile publicului consumator asupra produsului.

Centru extraşcolar informal = centru de activitate în afara orelor de curs, care


promovează educaţia non-formală.

Cercetare încastrată/ studiu de caz încastrat = studiu de caz care conţine mai
multe sub-unităţi de analiză, oferind mai multe detalii asupra obiectului de studiu.
Metodologia de aplicare este tot una empirică şi descrie trăsăturile, contextul şi procesul
unui fenomen. Cercetarea încastrată se realizează cu ajutorul studiilor de caz încastrate.

CREAŢIE/ CREATIV

Antreprenor creativ = persoană fizică autorizată sau juridică care înfiinţează,


gestionează, organizează şi conduce un domeniu de activitate în cadrul unei întreprinderi
creative.

Co-creaţie = iniţiativă de management sau formă de strategie economică, ce îmbină


mai multe părţi (de exemplu o companie şi un grup de clienţi), pentru a obţine împreună
rezultate care să fie unanim apreciate.

Dezvoltare creativă = procesul de dezvoltare a abilităţilor creative prin încercări,


luări de decizii şi exprimare, folosind standarde şi materiale adaptate vârstei.

Incubator de creaţie = idei creative şi artistice care sunt „incubate” în mintea


creatorului până când, de-a lungul procesului de creaţie, devin produs finit de creaţie.

Industrii creative = sectoare ale creaţiei şi ale dezvoltării tehnologice ce generează


profit şi care regândesc cultura ca un motor al dezvoltării regionale şi naţionale.

Întreprindere creativă = unitate de producţie creativă.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 89


Ramură creativă = ramură a industriilor creative care se ocupă de un singur
domeniu/ o singură temă.

„Crowdsourcing” = termen din domeniul afacerilor, apărut în 2005, care constă în a


obţine servicii, idei sau conţinut, cerând contribuţii din partea unui grup mare de oameni,
în special din comunităţile on-line. Proces prin care se găseşte muncă sau finanţare, de
obicei on-line, de la un grup de indivizi fără legătură între ei. Ideea acestui proces este de
a încredinţa munca unei forţe de muncă externe.

Crearea unei reţele între egali = colaborare realizată între două sau mai multe
firme sau instituţii de acelaşi fel, din aceeaşi ţară sau din ţări diferite, cu scopul obţinerii
unui capital creativ.

CULTURĂ/ CULTURAL

Antreprenori culturali = creatori de afaceri în domeniul industriilor creative, având


ca scop producerea şi exploatarea capitalului intelectual, agenţi de schimbări culturale şi
vizionari în domeniul resurselor şi care organizează capitalul cultural, financiar, social
şi uman pentru a realiza venituri dintr-o activitate culturală. Anteprenorii culturali sunt
agenţi de schimbare culturală şi investitori vizionari care folosesc capitalul cultural,
financiar, social şi uman pentru a genera profit. Soluţiile lor inovatoare dau naştere la
idei de afaceri culturale (întreprinderi culturale), durabile din punct de vedere economic,
care sporesc mijloacele de trai şi generează valoare culturală şi bogăţie, atât pentru
producători, cât şi pentru consumatorii de produse culturale de orice fel.

Anteprenoriat cultural = activitatea unui antreprenor, ce presupune iniţiativă,


organizarea şi reorganizarea mecanismelor socio-economice, în cazul de faţă orientată
spre cultură. Principala caracteristică a întreprinderilor culturale reiese din activitatea
cu înalt conţinut artistic şi cultural pe care acestea le desfăşoară. Aceste activităţi duc la
atingerea unei finalităţi de ordin social: creşterea culturală a colectivităţii.

Cluster = concentrare geografică de companii şi instituţii aflate în interconexiune,


care se manifestă într-un anumit domeniu de activitate.

Cluster inovativ = promovează schimbul de facilităţi, know-how-ul, expertiza între


membri, networking-ul, diseminarea de informaţii.

Contribuţie culturală = parte cu care cineva participă la o activitate comună


culturală.

Coeziune culturală = modul în care două culturi diferite coexistă şi interacţionează,


influenţându-se reciproc în mod pacific.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 90


Context cultural = (folosit în domeniul ştiinţelor sociale pentru a descrie) tradiţii,
sisteme de valori, mituri şi simboluri, care sunt comune unei anumite societăţi. O
societate poate avea mai multe contexte culturale. De obicei, contextul cultural este mixt,
astfel încât anumiţi indivizi sau chiar grupuri intregi pot să se simtă familiari cu mai
multe structuri culturale.

Cultură comercială = ramură a culturii supusă exigenţelor pieţii, ce se referă la


crearea, producerea de bunuri şi servicii culturale, pentru dobândirea producţiilor de
masă şi a profitului.

Cultură tangibilă = bunuri concrete, materiale, cu valoare istorică şi culturală


(monumente, vestigii arheologice şi arhitecturale); pot avea şi valoare tehnică sau
ştiinţifică deosebită.

Cultură intangibilă = bunuri imateriale cu importanţă culturală deosebită pentru


comunitatea umană căreia i se asociază (filosofie, idei, concepte etc.)

Curriculum cultural = ansamblu al activităţilor incluse într-o programă de


învăţământ în care este implicată arta sau cultura sub cele mai diferite forme: educaţie
plastică, muzicală, istoria artelor, istoria ideilor şi a civilizaţiilor, literatura, ateliere de
meşteşuguri etc.

Diversitate culturală = calitatea culturii de a fi variată, opus monoculturii.


Presupune coexistenţa unor culturi diferite într-un anumit spaţiu geografic. Expresia este
folosită şi pentru a desemna uneori varietatea societăţilor sau a culturilor dintr-o anumită
regiune sau din lume, văzută ca un întreg; ansamblu de societăţi sau grupuri de persoane
având origini, religii şi tradiţii diferite, ce trăiesc şi interacţionează într-un anumit spaţiu.

Identitate culturală = sistem de credinţe şi de coduri care explică solidaritatea


dintre membrii unei societăţi, precum şi voinţa acestora de a trăi în comun (set de
principii culturale comun unei societăţi).

Indicatori culturali = instrumente care caracterizează cantitativ un proces sau


fenomen cultural sau îl definesc.

Industrii culturale = desemnează activităţile din domeniul artei spectacolului,


artelor vizuale, industriei cinematografice, televiziunii şi radiodifuziunii, media sau
promovării patrimoniului istoric.

Industrializare culturală = aplicarea unor metode, procedee specific industriale în


domeniul culturii.

Instituţii culturale = organizaţii la nivelul intern al unei culturi sau subculturi, care

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 91


lucrează în direcţia păstrării şi promovării culturii, limbii şi artei. Termenul este folosit
cu precădere în instituţiile publice sau în cele cu scop caritabil, dar gama sa de înţelesuri
poate să fie mult mai largă. Exemple de instituţii culturale în societatea modernă sunt
muzeele, teatrele, bibliotecile, academiile, instituţiile de artă, instituţii de învăţământ,
arhivele, casele de cultură, bisericile sau galeriile de artă.

Lansări culturale = mediu de lucru ce valorifică rezolvarea problemelor din


domeniul industriilor creative, comunicarea deschisă şi ierarhia uniformă.

Mediu cultural = ansamblu de credinţe, obiceiuri şi practici comportamentale


care sunt împărtăşite de toţi cei care trăiesc în interiorul unui anumit spaţiu. Mediul
cultural modelează felul în care fiecare persoană se dezvoltă, influenţând ideologia şi
personalitatea.

Moştenire culturală = patrimoniu de valori morale, idei, fenomene culturale,


intelectuale şi artistice, purtătoare de memorie istorică, care se transmit din generaţie în
generaţie prin intermediul diferitelor medii de transmisie (scris, verbal, prin obiecte, prin
intermediul gesturilor, prin tablouri, piese de teatru etc.), incluzând moştenirea tangibilă
şi intangibilă.

Obiceiuri culturale = acele manifestări sau obiceiuri ale unei culturi sau subculturi,
mai ales în ceea ce priveşte obiceiurile tradiţionale sau repetate la intervale regulate
de către un grup cultural etnic etc. Sintagma se foloseşte pentru a desemna practicile
culturale care au loc în interiorul unor spaţii culturale etnice specifice, dar mai ales
acele aspecte ale culturii care sunt practicate din cele mai vechi timpuri. E un element
important în domeniul studiilor culturale.

Personalizare = adaptarea produsului la cerinţele şi preferinţele publicului.

Pluralism cultural = acele grupuri culturale restrânse ce trăiesc în interiorul unor


societăţi culturale mai mari, reuşind totuşi să-şi păstreze identitatea culturală unică,
valorile, obiceiurile, ce sunt acceptate de cultura mai amplă, cu condiţia ca acestea să fie
coerente şi în acord cu valorile şi legile societăţii în general. Pluralismul cultural e diferit,
dar deseori confundat cu multiculturalismul. În cazul in care cultura dominantă slăbeşte,
societăţile pot trece foarte uşor de la pluralism cultural la multiculturalism, fără acţiuni
voite din partea acelei societăţi.

Politică culturală = zona de elaborare a politicilor publice, care reglementează


activităţi legate de artă şi cultură. În general, acest lucru implică promovarea proceselor
culturale, clasificare legală şi instituţii care încurajează diversitatea culturală.

Popular Culture = grup de idei, perspective şi atitudini (psihologie) care sunt


considerate ca preferate printr-un consens neoficial, în cadrul curentului principal

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 92


aparţinând unei anumite culturi. Influenţată masiv de mass-media (începând cu secolul
al XX-lea) şi transmisă prin limbajul autohton al acelei culturi, această colecţie de idei
străbate viaţa zilnică a societăţii. Este adesea privită ca fiind trivială, superficială, de
consum, senzaţionalistă şi coruptă.

Proiecte transfrontaliere = proiecte care au ca ţintă, prin schimbul de experienţă


interregional la nivel de politici, îmbunătăţirea politicilor regionale şi locale care se
adresează campurilor artistice şi presupun dezvoltarea de programe, priorităţi şi acţiuni
comune.

Sub-cultură/ cultură minoritară = fie o tendinţă de manifestare sub-adiacentă


a unei culturi elementare, fie o cultură a grupurilor şi a sub-grupurilor sociale dintr-o
comunitate etnică. În sociologie, antropologie şi studii culturale, o sub-cultură este un
grup de oameni cu o cultură (distinctă sau obscură) care îi deosebeşte faţă de cultura
mai mare, dominantă, denumită şi mainstream, de care aparţin. Dacă o anumită sub-
cultură este caracterizată de o opoziţie sistematică faţă de cultura dominantă, ea poate
fi descrisă ca fiind o contra-cultură. O sub-cultură propune un ansamblu de simboluri,
norme, valori şi moduri de viaţă diferite de cele ale culturii dominante într-o societate,
dar nici în contradicţie faţă de acestea, ci adiţionate lor. În domeniul sociologiei sau
al antropologiei, desemnează acel grup de persoane sau acel segment social care se
diferenţiază – prin stilul de viaţă, credinţe, vizunea asupra lumii – de o cultură mai amplă
din care face parte. Poate să reunească indivizi cu caracteristici asemănătoare, cum
ar fi vârsta, etnia, clasa socială sau orientarea politică sau religioasă, îmbrăcămintea.
Orice sub-cultură este expresia unui anumit bagaj de cunoştinţe, practici sau preferinţe
(estetice, religioase, politice, sexuale etc.) şi adesea este definită în termeni de clasă
socială, minoritate (lingvistică, etnică, politică, religioasă) sau ca o organizaţie.

Turism cultural = este un instrument pentru dezvoltarea economică şi care duce la


creşterea economică prin atragerea vizitatorilor din exteriorul comunităţii-gazdă, parţial
sau în general motivaţi de un interes pentru componentele istorice, artistice, ştiinţifice
sau care au legătură cu stilul de viaţă, realităţile, tradiţiile şi informaţiile referitoare la o
comunitate, regiune, grup sau instituţie.

Valori culturale = ansamblu al standardelor comune împărtăşite de membrii unei


societăţi sau comunităţi şi care face referire la ce este acceptabil sau nu, important sau
nesemnificativ, corect sau greşit, permis sau interzis etc. într-o comunitate sau societate.

CUNOAŞTERE/ CUNOŞTINŢE

Instrumente de formare a cunoştinţelor = instrumente, metode, procese şi medii


utilizate (în acest caz) în industriile creative pentru formarea cunoştinţelor (ex.: fonduri,
burse, parteneriate publice/private, parcuri şi nuclee ştiinţifice şi creative, centre de
cercetare internaţionale).

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 93


Instrumente de difuzare a cunoştintelor = instrumente, metode, procese, obiecte,
instituţii şi medii utilizate (în acest caz) în industriile creative, pentru propagarea
cunoştinţelor: de ex. predarea, povestirile, scrisul, manuale şcolare, muzeele etc.

Economie bazată pe cunoaştere = economia care a depăşit pragul de dezvoltare


dincolo de care cunoaşterea, alături de informaţie, reprezintă resursa-cheie, fiind bazată
pe noile tehnologii şi pe competiţia la nivel global.

Cunoştinţe tematice = cunoştinţe specializate într-un anumit domeniu.

EDUCAŢIE

Educaţie formală/ non-formală = Educaţia formală este educaţia de tip


instituţional, intenţionată, sistematică şi evaluată, asigurată de specialişti ai domeniilor
de studiu; educaţia non-formală cuprinde totalitatea activităţilor educaţionale desfăşurate
în afara mediului educaţional formal.

Educaţie interculturală = educaţie ce promovează cunoaşterea şi respectarea


culturii, a tradiţiilor şi a stilurilor de viaţă ale comunităţilor etnice, de către toţi locuitorii
din ţara respectivă, precum şi înţelegerea popoarelor şi a culturilor diferite de cea
proprie. Presupune o serie de programe care ghidează spre acceptarea şi respectarea
diversităţii în toate aspectele vieţii. Urmăreşte promovarea ideii de egalitate a indivizilor
şi combaterea xenofobiei. Îşi concentrează atenţia în principal în două direcţii: 1.
respectarea, celebrarea şi recunoaşterea diversităţii culturale ca factor de normalitate
în interiorul societăţii, precum şi în toate aspectele vieţii; 2. promovarea egalităţii şi a
drepturilor omului, luptând pentru combaterea discriminării, pentru a sprijini valorile pe
care se bazează egalitatea.

Efect de propagare = un efect secundar, consecinţă a unui efect primar, care poate
fi mult îndepărtat în timp sau în spaţiu faţă de evenimentul care a produs efectul primar.

Era cunoaşterii creative = a treia etapă a dezvoltării socio-economice umane. În


epoca agriculturii, bogăţia era determinată de pământ, în epoca industrială, de capital, iar
în era cunoaşterii creative, de informaţie şi de capacitatea de a folosi în mod constructiv
această informaţie, pentru îmbunătăţirea bunurilor şi a serviciilor.

Grup operativ = grupare temporară condusă de un lider cu scopul realizării unui


obiectiv precis.

Incubator: incubator cultural, incubator creativ. Incubator cultural = sistemul


şi cadrul cultural specific în care entităţile şi instituţiile dintr-un anumit domeniu (în acest
caz, cultural), care prezintă o serie largă de elemente şi interese comune, se află în strânsă

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 94


legătură unele cu altele. Incubator creativ = concentrări de resurse şi parteneriate
(companii, furnizori, organizaţii non-profit, instituţii culturale, instituţii aristice, artişti
etc.), de regulă într-un spaţiu urban multicultural, care concurează şi cooperează,
stimulând creativitatea, în scopul producerii şi consumării produselor culturale.

Industrie de drepturi de autor = ramură a economiei care se ocupă de drepturile


de autor.

Industria meşteşugurilor = domeniu de activitate ce face referire la producerea în


serie şi la oferirea de servicii executate de mesteşugari, de regulă cu ajutorul uneltelor,
manuale sau a maşinilor necesare.

Infrastructura slabă este reprezentată de instituţiile sociale, politice şi culturale,


care oferă servicii în domeniul sănătăţii, al securităţii publice şi al educaţiei.

INOVAŢIE

Inovaţie deschisă = folosirea ideilor interne şi externe şi a modalităţilor interne şi


externe de a ajunge pe piaţă; folosirea cunoştinţelor interne şi externe pentru a genera
inovaţii interne în scopul exploatării externe a acestora pe piaţă.

Inovaţii bazate pe design = crearea unui produs nou prin schimbarea aspectului
exterior al unui produs existent.

Inovaţie centrată pe client = implicarea în mod direct a clienţilor în procesul


de creaţie. Există trei modalităţi prin care o firmă poate face acest lucru: co-creaţie,
personalizare şi crowdsourcing.

Eco-inovaţie = reciclare şi inovaţie tehnologică realizate într-o manieră creativă.

Promovarea inovării  = acţiuni finanţate de stat sau de firme internaţionale, cu


scopul de a promova inovarea.

Politici de inovare = ansamblu de reguli şi strategii folosite în vederea dezvoltării


câmpului de inovare.

Mediu de inovaţie = mediu propice procesului inovativ, conform domeniului în


care se doreşte încadrarea inovaţiei.

Învăţare a politicilor = formă de învăţare colectivă, care implică învăţarea


politicilor nu a unei singure organizaţii, ci a mai multora, având ca scop însuşirea sau
revizuirea mai multor sisteme de politici.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 95


Platformă de învăţare a politicilor = noduri de informaţii şi de servicii, pentru
învăţare continuă, de care orice organizaţie din Europa se poate folosi pentru a se inspira
sau a găsi soluţii pentru propriile politici publice.

Organizaţii tip umbrelă = asociaţie de instituţii, care lucrează împreună în mod


formal pentru a coordona activităţi sau pentru a strânge resurse într-un fond comun.
Uneori, organizaţia-umbrelă conferă identitate organizaţiilor mai mici din care este
compusă.

Personalizare = personalizarea produsului conform cerinţelor şi preferinţelor


publicului.

Potenţial exportator = potenţialul bunurilor şi/ sau al serviciilor unui producător/


furnizor de a avea succes pe o piaţă străină (în afara graniţelor ţării).

Produse de nişă = produse sau servicii care se încadrează în nişa de piaţă şi care
sunt comercializate pentru un grup-ţintă de consumatori, de obicei restrâns.

Program interactiv de petrecere a timpului liber = cel mai recent sub-sector al


industriilor creative, având un număr suficient de mare de companii care domină piaţa
mondială. Produsele sale sunt cunoscute sub numele de jocuri video. La fel ca jocurile
tradiţionale, ele sunt create pentru divertisment sau pentru educaţie şi divertisment în
acelaşi timp.

Regenerare urbană = aducerea la viaţă a zonelor urbane, cu efortul cooperativ


al municipalităţilor, proprietarilor şi al altor actori implicaţi, cu scopul de a îmbunătăţi
condiţiile de trai, de a creşte calitatea mediului şi a climatului social şi de a întări
economia locală.

Societate de consum = societate guvernată axiologic de consumerism (în contextul


artistic, societatea consumatoare de artă, respectiv publicul căruia i se adresează produsul
artistic).

Strategie de specializare inteligentă = abordare care combină şi analizează


politicile industriale, educaţionale şi inovatoare, pentru a stabili ce zone din ţări sau
regiuni sunt prioritare pentru realizarea unor investiţii în domeniul cunoaşterii.

TINERET

Grupuri interculturale de tineri = ansambluri de tineri ce provin din culturi


diferite şi interacţionează unii cu alţii, convienţuind pe o perioadă determinată de timp
în acelaşi loc.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 96


Implicarea tineretului în vederea creării propriilor practici artistice = tineri
care participă în mod voluntar la o activitate creativă, culturală sau expresivă, în afara
procesului instituţionalizat de educaţie. Poate presupune participarea şi punerea în
valoare, precum şi implicarea în activitatea artistică special concepută împreună sau cu
tineri.

Programe pentru formarea tinerilor = activităţi specifice destinate tinerilor între


10 şi 25 de ani, orientate către dezvoltare prin implicare socială, recreere şi educaţie.

Transferability – transferabilitate = calitatea unei abilităţi însuşite într-un anumit


context de a fi relevantă într-un alt context.

Workshop sau Atelier = la origine, cuvântul desemna atelierele în care se construia


ceva în sens material, însă, odată cu răspândirea profesiilor creative, cuvântul şi-a lărgit
sensul, cuprinzându-l şi pe cel de întâlnire, şedinţă unde toţi participanţii sunt protagonişti
activi, animă discuţia, împărtăşesc idei şi găsesc soluţii, ajungând astfel la rezultate
tangibile. Nu contează dacă rezultatul este material sau imaterial, dacă din workshop
iese o idee despre un produs sau o idee creatoare. Un workshop se organizează pentru a
efectua cercetări, pentru brainstorming, pentru a căuta împreună răspunsul la întrebări
interesante. Dacă este vorba despre un curs, a-l defini ca workshop înseamnă a avea un
profesionist, un expert în materie care ţi se alătură şi îţi împărtăşeşte cunoştinţele sale, de
la acelaşi nivel, cot la cot, nu de pe o poziţie de superioritate.

3. Bibliografie orientativă pentru domeniul industriilor creative


Studii şi articole

Allen, Kim – Hollingworth, Sumi, „’Sticky Subjects’ Or ‚Cosmopolitan Creatives’?


Social Class, Place and Urban Young People’s Aspirations for Work in the Knowledge
Economy.” Urban Studies 50.3 (2013): 499.
Andres, Lauren – Chapain, Caroline, „The Integration of Cultural and Creative
Industries into Local and Regional Development Strategies in Birmingham and
Marseille: Towards an Inclusive and Collaborative Governance?” Regional Studies 47.2
(2013): 161.
Aubry, Anna – Blein, Alexandre – Vivant, Elsa, „The Promotion of Creative
Industries as a Tool for Urban Planning: The Case of the Territoire De La Culture Et De
La Création in Paris Region.” The International Journal of Cultural Policy: CP 21.2
(2015): 121.
Bakker, Gerben, „Creative Industries: Contracts between Art and Commerce; the
Big Tomorrow: Hollywood and the Politics of the American Way.” Enterprise & Society
2.2 (2001): 392-395.
Banks, Mark et al. „Risk and Trust in the Cultural Industries.” Geoforum 31.4
(2000): 453-464.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 97


Banks, Mark, „Moral Economy and Cultural Work.” Sociology: the Journal of the
British Sociological Association 40.3 (2006): 455-472.
Bendell, Jem – Thomas, Laetitia, „The Appearance of Elegant Disruption.” Journal
of Corporate Citizenship 52 (2013): 9-24.
Benghozi, Pierre-Jean – Lyubareva, Inna, When Organizations in the Cultural
Industries Seek New Business Models: A Case Study of the French Online Press. 16.3
(2014).
Bhatiasevi, Veera – Dutot, Vincent, „Creative Industries and their Role in the Creative
Value Chain – a Comparative Study of SMEs in Canada and Thailand.” International
Journal of Entrepreneurship & Innovation Management 18.5 (2014): 466-480.
Biel, Alexander L. – Carol A. Bridgwater, „Attributes of Likable Television
Commercials.” Journal of Advertising Research 30.3 (1990): 38-44.
Bridgstock, Ruth, „Skills for Creative Industries Graduate Success.” Education and
Training 53.1 (2011): 9-26.
Burgoyne, Patrick, „The Chosen Ones.” Creative Review 22.5 (2002): 7.
Canon U.S.A., Inc. „Canon U.S.A. Celebrates Creators as a Sponsor at SXSW
2015.” Business Wire (English) (2015).
Campbell, Peter, „Creative Industries in a European Capital of Culture.” The
International Journal of Cultural Policy: CP 17.5 (2011): 510.
Campbell, Peter, „Imaginary Success? – the Contentious Ascendance of Creativity.”
European Planning Studies 22.5 (2014): 995.
Carey, Charlotte – Naudin, Annette, „Enterprise Curriculum for Creative Industries
Students: An Exploration of Current Attitudes and Issues.” Education and Training 48.7
(2006): 518-531.
Chapain, Caroline – Comunian, Roberta. „Enabling and Inhibiting the Creative
Economy: The Role of the Local and Regional Dimensions in England.” Regional
Studies 44.6 (2010): 717.
Chein, Herman, „Building a Beauty Brand ONLINE.” Global Cosmetic Industry
180.1 (2012): 44-48.
Comunian, Roberta – Mould, Oliver. „The Weakest Link: Creative Industries,
Flagship Cultural Projects and Regeneration.” City, Culture and Society 5.2 (2014): 65-
74.
Dill, Mallorre, „Creative Briefs.” Adweek Eastern Edition 43.12 (2002): 22.
Evans, Graeme, „Creative Cities, Creative Spaces and Urban Policy.” Urban Studies
46.5-6 (2009): 1003-1040.
Flanagan, Joseph P., „Creativity is the Watchword in this Type of Revolution.”
Marketing News 23.18 (1989): 11.
Flint, David, „Computers and Internet Faster than a Speeding Takedown Notice!”
Business Law Review 36.4 (2015): 155-157.
Foster, Pacey – Manning, Stephan – Terkla, David, „The Rise of Hollywood East:
Regional Film Offices as Intermediaries in Film and Television Production Clusters.”
Regional Studies 49.3 (2015): 433-450.
Froehlicher, Thomas – Guillemin, Arnaud – Apangu, Patricia, „Creative Industries,

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 98


Governmentalities and Heterotopias: The Case of Local Government in France”. EGOS.
2007.
Galperin, Hernan, „Cultural Industries in the Age of Free-Trade Agreements.”
Canadian Journal of Communication 24.1 (1999): 49-77.
Gancel, Charles, „Inter Cultural Management Associates, ICM: ICM Management
Training in Russia, Traps and Gaps.” The Journal of Management Development 14.5
(1995): 15.
Glăveanu, Vlad Petre – Lubart, Todd, „Decentring the Creative Self: How Others
make Creativity Possible in Creative Professional Fields.” Creativity & Innovation
Management 23.1 (2014): 29-43.
Goldrich, Robert – Takaki, Millie, „Discovering and Developing Talent.” SHOOT
49.11 (2008): 17-19.
Grow, Jean M. et al., „Preparing Women and Minorities for Success and Leadership
in Creative.” American Academy of Advertising (2015).
Hemphill, Thomas A, „The Global Food Industry and’Creative Capitalism’: The
Partners in Food Solutions Sustainable Business Model.” Business and Society Review
118.4 (2013): 489-511.
Horsky, Sharon – Michael, Steven C.; Silk, Alvin J., „The Internalization of
Advertising Services: An Inter-Industry Analysis.” Review of Marketing Science 10.1
(2012).
Ingram, Debra – Booth, Eric, „Industriously Creative Places.” Teaching Artist
Journal 2.4 (2004): 269.
Khosla, Pratibha – Khosla, Akash, „Direct to Consumer Advertising of Prescription
Drugs on Internet: A Boon Or a Curse.” Indian Journal of Pharmacology 43.4 (2011):
483-484.
Khoury, Krystel – Martin, Rosemary – Rowe, Nicholas, „Bursting Bubbles between
Sand and Sea: Teaching Dance on the Edge of the Mediterranean.” Research in Dance
Education 14.3 (2013): 187-200.
Kim, Sunha – Chang, Mido, „Computer Games for the Math Achievement of
Diverse Students.” Journal of Educational Technology & Society 13.3 (2010): 224-232.
Kletz, Frédéric – Hénaut, Léonie – Sardas, Jean-Claude, „New Public Management
and the Professions within Cultural Organizations: One Hybridization may Hide another.”
International Review of Administrative Sciences 80.1 (2014): 89.
Kolenda, Ric – Liu, Cathy Yang, „Are Central Cities More Creative? The
Intrametropolitan Geography of Creative Industries.” Journal of Urban Affairs 34.5
(2012): 487-512.
Krueger, Rob – Buckingham, Susan, „Creative-City Scripts, Economic
Development, and Sustainability.” Geographical Review 99.1 (2009): II-XII.
Lee, Neil – Drever, Emma, „The Creative Industries, Creative Occupations and
Innovation in London.” European Planning Studies 21.12 (2013): 1977.
Lloyd, Richard, „The Neighborhood in Cultural Production: Material and Symbolic
Resources in the New Bohemia.” City & Community 3.4 (2004): 343-372.
Mather, David, „The Color Revolution [Book Review].” IEEE Technology &

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 99


Society Magazine 33.3 (2014): 29-31.
Matheson, Billy, „A Culture of Creativity: Design Education and the Creative
Industries.” Journal of Management Development 25.1 (2006): 55-64.
Mayer, Vicki, „Creative Work is Still Work.” Creative Industries Journal 7.1
(2014): 59-61.
Mossoff, Adam – Schultz, Mark, Introduction: Common Ground: How Intellectual
Property Unites Creators and Innovators. 22 Vol. George Mason Law Review, 2015.
Moyon, Emilien – Lecocq, Xavier, „Rethinking Business Models in Creative
Industries.” International Studies of Management & Organization 44.4 (2014): 83-101.
1. Niţulescu, Virgil Ştefan, „O cale spre muzeul mondial.“ Cultura 40 (2015): 27.
Pacyniak, Bernie, „Risk-Taking and Innovation.” Candy Industry 177.7 (2012): 8.
Pârâu, Steluţa, „Interiorul ţărănesc tradiţional (Obiecte-Locuri-Funcţii: util, estetic,
ceremonial).” Istro-Pontica, Muzeul tulcean la a 50-a aniversare, publicaţie editată de
Complexul Ecomuzeal Tulcea şi Consiliul Judeţean Tulcea, volum îngrijit de Mihaela
Iacob, Ernest Oberländer-Târnoveanu şi Florin Topoleanu, Tulcea, 2000, pp. 627-643.
Pfanner, Eric, „Europeans Reject Treaty to Combat Digital Piracy.” New York Times
4 July. 2012: 5.
Pouillard, Véronique, „Managing Fashion Creativity. The History of the Chambre
Syndicale De La Couture Parisienne during the Interwar Period.” Investigaciones de
Historia Económica – Economic History Research.
Roodhouse, Simon, „Universities and the Creative Industries.” Journal of Arts
Management, Law, and Society 39.3 (2009): 187-199.
Sanchez-Serra, Daniel, „Talent and Creative Economy in French Local Labour
Systems.” Environment & Planning C: Government & Policy 21.3 (2014): 405-425.
Schröter, Harm G., „Economic Culture and its Transfer: Americanization and
European Enterprise, 1900-2005.” Revue économique 58.1 (2007): 215-229.
Sefrin, Eliot, Enhancing the Customer Experience in Showrooms. Kitchen&Bath
Design News. 33 Vol. Sola Group Inc, 17 September. 2015.
Smit, Annet Jantien, „The Influence of District Visual Quality on Location Decisions
of Creative Entrepreneurs.” Journal of the American Planning Association 77.2 (2011):
167-184.
Swords, Jon – Wray, Felicity, „The Connectivity of the Creative Industries in North
East England – the Problems of Physical and Relational Distance.” Local Economy: LE
25.4 (2010): 305.
Tietze, Wolfgang et al. „Assessing Quality Characteristics of Center-Based Early
Childhood Environments in Germany and Portugal: A Cross-National Study.” European
Journal of Psychology of Education 13.2 (1998): 283-298.
Towse, Ruth, „Creativity, Copyright and the Creative Industries Paradigm.” Kyklos
63.3 (2010): 461-478.
„Utility, Industry & Corporation.” Nuclear Plant Journal 31.2 (2013): 9-11.
Wasser, Frederick, „Mass Media and Free Trade: NAFTA and the Cultural
Industries.” Journal of Communication 47.4 (1997): 180-183.
Woodham, Jonathan M., „Formulating National Design Policies in the United

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 100


States: Recycling the ‚Emperor’s New Clothes’?” Design Issues 26.2 (2010): 27-46.
Zhang, Hongman – Wang, Jing – Liu, Di, „Experiences of Creative Industries
Development in Developed Countries and Enlightenments.” Asian Social Science 7.8
(2011): 237.

Surse electronice

CITF (1998) 2001: Creative Industries Task Force Mapping Document, citat de
Stuart Cunningham în From Cultural to Creative Industries: Theory, Industry, and Policy
Implications, eprints.qut.edu.au/588/1/cunningham-from.pdf, accesat pe 21.09.2015.
Van der Wateren, Jan, 1999: The Importance of Museum Libraries, lucrare prezentată
la Conferinţa Internaţională “Museums in Libraries – Libraries in Museums”, 17-20 mai,
1999, în Moscova, http://forge.fh-postdam.de/~IFLA/INSPEL/99-4wajv.pdf, accesat pe
26.12.2015.

Lucrări de referinţă

Albert, Marie-Theres – Bernecker, Roland – Rudolff, Britta (eds), Understanding


heritage. Perspectives in Heritage Studies, Berlin/Boston, Walter de Gruyter GmbH,
2013.
Bal, Mieke – Crewe, Jonathan – Spitzer, Leo (ed.), Acts of Memory: Cultural Recall
in the Present, Lebanon, New Hampshire, University Press of New England, 1999.
Blumenberg, Hans, Shipwreck with Spectator, Frankfurt am Main, MIT Press, 1996.
Candace John – Mark Lorenzen, Johnatan Sapsed (ed.), The Oxford Handbook for
Creative Industries, Oxford University Press, 2015.
Davies, Rosamund – Sigthorsson, Gauti, Introducing the Creative Industries: From
Theory to Practice, London, Sage Publications Ltd, 2013.
Dudley, Sandra H. – Jane Barnes, Amy – Binnie, Jennifer – Petrov, Julia – Walklate,
Jennifer (eds), Narrating Objects, Collecting Stories, Abingdon, Routledge, 2012.
Flew, Terry, The Creative Industries: Culture and Policy, London, Sage Publications
Ltd, 2012.
Flew, Terry, Global Creative Industries, Cambridge, Polity Press, 2013.
Flew, Terry (editor), Creative Industries and Urban Development: Creative Cities
in the 21st Century, Routledge, 2013.
Foucault, Michel, Du Gouvernement des vivants, Paris, College du France, 1980.
Hartley, John (editor), The Creative Industries, Oxford, Blackwell Publishing, 2005.
Hartley, John – Potts, Jason – Cunningham, Stuart – Flew, Terry – Keane, Michael
– Banks, John; Key Concepts in Creative Industries, London, Sage Publications, 2013.
Hesmondhalgh, David, The Cultural industries, London, Sage Publications, 2007.
Kiersten F. Latham – John E. Simmons, Foundations of Museum Studies: Evolving
Systems of Knowledge, Santa Barbara, Libraries Unlimited, 2013.
Macleod, Suzanne – Hourston Hanks, Laura – Hale, Jonathan (eds), Museum
Making: Narratives, Architectures, Exhibitions, Abingdon, Routledge, 2012.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 101


McRobbie, Angela, Be Creative: Making a Living in the New Culture Industries,
Cambridge, Polity Press, 2014.
Nicolau, Irina – Huluţă, Carmen, Dosar sentimental, versiune electronică, Bucureşti,
Ed. LiterNet, 2003.
Negoiţă, Jana, Muzeul Satului, Bucureşti, Ed. Meridiane, 1987.
Nicolescu, Corina, Muzeologie generală, Bucureşti, Editura Didactică şi
Pedagogică, 1975.
Vulcănescu, Romulus, Dicţionar de etnologie. I Terminologie. II Personalităţi,
Bucureşti, Ed. Albatros, 1979.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 102


D. PUNCTUL PE I: STUDENŢII ATESTĂ
George Arion
(Anul al III-lea, Facultatea de Limbi şi Literaturi Străine)
Mă bucur că prima mea experienţă cu un astfel de proiect a fost una foarte bună,
pentru că mă încurajează să particip şi pe viitor şi să folosesc tot ceea ce am învăţat
acum (comunicare şi colaborare din partea colegilor şi o incredibilă răbdare din partea
profesorilor). Îmi pare rău că prima mea experienţă a fost una foarte bună, pentru că va
trebui ca activităţile viitoare să mă impresioneze destul de mult ca să pot fi mulţumit de
ele. Ghidul este util pentru că îi face oricui o binevenită prezentare atât a spectacolului
care este Muzeul, cât şi a culiselor pe care le reprezintă munca voluntarilor şi a
profesorilor coordonatori.

Roxana Chiriţoiu
(Student, anul al II-lea, Facultatea de Litere)
Pot începe prin a spune că a fost o experienţă deosebit de plăcută, din care am
învăţat o mulţime de lucruri.
Chiar şi locul unde am întreprins aceast proiect – Institutul de Etnografie şi Folclor
„Constantin Brăiloiu” – a fost un loc în care m-am simţit foarte bine. Biblioteca IEF este
o adevărată comoară, merită vizitată cu orice ocazie.
Mi s-a părut util acest curs, deoarece am învăţat foarte multe lucruri noi de la d-na
Laura Jiga Iliescu; şi, în plus, am avut onoarea de a merge la Academia Română şi de a
vedea ce puţini oameni au oportunitatea să o cunoască.
Datorită iscusinţei coordonatoarei noastre, d-na Laura Jiga Ilescu, am acumulat o
mulţime de informaţii noi, pe care sper că voi reuşi să le valorific.
A fost un proiect la care m-aş înscrie şi mâine dacă ar fi posibil şi mă bucur că am
avut şansa de a face parte din el. Îi multumesc pe această cale şi doamnei profesoare
Ioana Fruntelată pentru tot sprijinul pe care ni l-a acordat, mie şi colegilor mei.
Mi-ar fi plăcut să dureze mai mult acest minunat proiect din care am învăţat atâtea
lucruri.

Diana Dinică
(Student, anul al III-lea, Facultatea de Limbi şi Literaturi Străine)
Participarea la Atelier360 a fost, fără doar şi poate, o experienţă plină. Ce înţeleg
eu prin experienţă plină? Ei bine, fructificarea oricărei activităţi întreprinse în cadrul
acesteia. Astfel, am redescoperit farmecul lucrului în echipă, am făcut cunoştinţă cu
industriile creative şi am avut şansa de a participa la redactarea unui ghid care să
conducă tinerii creativi tocmai către cunoaşterea acestui domeniu.

Carina Dulea
(Student, anul al III-lea, Facultatea de Litere)
Pentru mine, posibilitatea de a participa în cadrul atelierului de practică de la
Muzeul Naţional al Ţăranului Român (în colaborare cu Agenţia Mercury360) a constituit
Ghid pentru proiecte în industrii creative | 103
o experienţă cu totul inedită. Având o deosebită pasiune pentru domeniul artistic, şi în
calitate de studentă a specializării de licenţă „Comunicare şi Relaţii Publice”, în cadrul
Facultăţii de Litere, Universitatea din Bucureşti, acest stagiu de practică a reprezentat
o oportunitate întru totul complementară cu pregătirea mea şi s-a dovedit a fi mai mult
decât o simplă experienţă profesională – a fost un vis împlinit.
Prin intermediul acestui stagiu de practică am avut deosebita plăcere de a lucra
cu o echipă bine pregătită, sub îndrumarea unor tutori excepţionali; m-am aflat într-un
mediu propice creativităţii, care mi-a oferit totodată o perspectivă cu totul nouă asupra
muzeului şi m-a ajutat să înţeleg ce înseamnă realizarea unei campanii de re-branding
în acest domeniu.
Deşi am studiat anterior timp de un semestru la Facultatea de Istoria şi Teoria
Artei (în cadrul Universităţii de Arte, Bucureşti), pot spune că prin intermediul acestui
proiect am redescoperit „muzeul”, împreună cu o perspectivă diferită, învăţând ceea
ce presupune activitatea de PR şi Publicity în lumea artei. Deşi un răstimp de numai
câteva săptămâni poate părea insuficient, această experienţă mi-a oferit – prin atenţia
deosebită acordată de organizatori, a atelierelor şi a pregătirii tutorilor şi a cadrelor
didactice implicate în proiect – o pregătire completă şi un set de cunoştinţe
neaşteptat de complex; cu alte cuvinte, aceste săptămâni m-au înzestrat cu o cunoaştere
pe care nu credeam că o pot obţine într-un timp atât de scurt.
Am văzut muzeul din „culisele” sale şi am redescoperit istoria acestuia, privindu-l
cu alţi ochi; am lucrat alături de oameni compatibili cu mine în idei şi în interese şi
am fost îndrumată de oameni dornici să împărtăşească din vasta lor cunoaştere; am
deprins învăţături pe care nu le-aş fi putut căpăta în niciun alt context. Din aceste
motive (alături de multe altele), sunt deosebit de recunoscătoare pentru oportunitatea
care mi-a fost oferită prin participarea la acest proiect.

George Ivan
(Masterand, anul I, Facultatea de Limbi şi Literaturi Străine, absolvent al Facultăţii
de Litere)
Proiectul mi-a dat posibilitatea să cunosc şi să lucrez cu nişte persoane cu care
sper să pot păstra legătura; mă refer aici la colegii de echipă (George A. & studentele
de la Italiană); am apreciat şi mi s-a părut destul de util seminarul despre „Cum te
vinzi la interviu” şi testul psihologic pentru consilierea profesională, ceaiul de lucru
acasă la profesorul coordonator  şi întâlnirile de la atelierul de film sau de la muzeu.
Acestea din urmă m-au pus în legătură, fie şi pentru puţin timp, cu nişte domenii de lucru
interesante.

Silviu Munteanu
(Student, anul al II-lea, Facultatea de Litere)
Proiectul ne-a pus foarte mult la încercare şi creativitatea. Proiectul nostru final,
rezultatul la care am muncit fiecare cu mare atenţie, este unul special pentru mine, mai
ales că am descoperit că atât eu, cât şi colegii mei de echipă putem avea o anume...
„imaginaţie creativă”, să îi spun aşa.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 104


Îmi imaginam viitorul, sincer să fiu, lucrând într-un muzeu, dar îmi imaginam
destul de vag, pentru că nu am avut şansa să iau contact cu „culisele” acestei meserii.
Ei bine, acum am avut ocazia şi chiar mi-a plăcut, cu siguranţă această etapă va cântări
foarte mult în deciziile de ordin profesional pe care urmează să le iau.
Mulţumesc!

Marilena Petre
(Student, anul al III-lea, Facultatea de Limbi şi Literaturi Străine)
În momentul în care vorbim despre un astfel de proiect, cuvântul de ordine nu poate
fi decât „util”. Nu numai că am avut ocazia să particip într-un proiect care m-a stimulat
şi m-a provocat să descopăr un alt domeniu faţă de ceea ce am ales să studiez, dar
am înţeles ce presupune o organizare şi o planificare temeinică şi lucrul sub presiunea
unui termen. Pot spune că mi-am consolidat percepţia asupra a ceea ce implică lucrul în
echipă şi modul în care se poate mobiliza un grup ai cărui membri, pe lângă personalităţi
şi viziuni diferite, au şi un ritm de lucru foarte diferit. Însă dincolo de scopul practic al
proiectului, ceea ce contează cel mai mult este că ne-a fost declanşată dorinţa de a
redescoperi valorile propriei culturi, care cred că este chiar principala idee pe care s-a
clădit acest proiect şi totodată efectul care se aşteaptă în urma lui.

Silvia-Valentina Zamfir
(Masterand anul I, Facultatea de Litere)
Când am fost acceptată la acest proiect, m-am simţit cumva împlinită, deoarece am
simţit că voi face ceva axat pe etnologie, etnografie şi nu în ultimul rând pe muzeografie.
Entuziasmul a fost generat şi de faptul că voi afla informaţii despre Muzeul Ţăranului
Român, despre patrimoniu şi despre obiectele care transmit într-un fel sau altul povestea
lui. Am făcut parte din echipa care a lucrat la Facultatea de Litere, iar sarcina mea a fost
să mă documentez despre tot ce ţine de patrimoniu, despre obiectele care fac parte din
muzeu, având ca aplicaţie practică Muzeul Ţăranului Român.
Pentru realizarea documentării şi a studiului de caz, ni s-a alocat o zi pe săptămână,
pe care noi, întreaga echipă, să o petrecem împreună şi în care fiecare să se documenteze
despre ce urma să scrie. Dar sunt sigură că toţi cei care au participat la acest proiect
s-au documentat în fiecare zi şi-au alocat mai mult timp ca să iasă un lucru bun, să iasă
o lucrare documentată aşa cum trebuie. Pentru mine a fost o oportunitate să lucrez la
acest proiect, deoarece am lucrat în echipă şi am învăţat cum e să predai rodul muncii
tale într-un termen scurt. Consider această experienţa benefică pentru mine, pentru
că m-a ajutat să aflu informaţii despre patrimoniu, care a fost subiectul meu, să fac
transcrieri ale interviurilor din care să aflu impresii, informaţii despre cei care au lucrat
sau lucrează în Muzeul Naţional al Ţăranului Român.
Munca în echipă şi multitudinea de informaţii cu care ne-am întâlnit cu siguranţă
ne va ajuta în dezvoltarea carierei noastre. Visul meu este să fac parte din echipa unui
muzeu şi, dacă nu o să lucrez într-un muzeu pe viitor, măcar sunt împăcată cu gândul că
am aflat lucruri interesante despre patrimoniu, muzeu, Muzeul Ţăranul Român şi despre
industrii creative.

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 105


Ghidul care urmează să fie tipărit cred că o să ne fie tuturor de folos, mai ales
celor care manifestă un interes în ceea ce priveşte industriile creative, muzeu şi Muzeul
Naţional al Ţăranului Român. Acest ghid reprezintă şi şansa celor care au lucrat în acest
stagiu de practică să afle mai multe despre aportul fiecăruia, de la studiile de caz până
la impresiile personale. Aşa că aşteptăm cu nerăbdare tipărirea lui.

ECHIPELE CARE AU PARTICIPAT LA REALIZAREA GHIDULUI

1. Stagiarii din programele de studii de Etnologie (conţinut: C.I., D.1)


Roxana-Nicoleta (Chiriţoiu) Arsene (studentă, anul al II-lea, Etnologie)
Alexandra Croitoru (studentă, anul al II-lea, Etnologie)
Marius-Daniel Gheorghe (student, anul al II-lea, Etnologie)
Silviu Munteanu (student, anul al II-lea, Etnologie)
Adrian Pogar (student, anul al II-lea, Etnologie)
Andreea-Florentina Tudor (studentă, anul al II-lea, Etnologie)
Anna Berza (masterandă, anul I, Etnologie, Antropologie culturală şi Folclor)
Cătălina Cora (masterandă, anul I, Etnologie, Antropologie culturală şi Folclor)
Eugen Ţepeş-Stroia (masterand, anul I, Etnologie, Antropologie culturală şi Folclor)
Silvia-Valentina Zamfir (masterandă, anul I, Etnologie, Antropologie culturală şi
Folclor)
Coordonator general al stagiarilor din programele de studii de Etnologie: conf. univ.
dr. Ioana-Ruxandra Fruntelată
Coordonator grup de lucru Institutul de Etnografie şi Folclor „C-tin. Brăiloiu”,
Academia Română: CS II dr. Laura Jiga Iliescu
Coordonator grup de lucru Muzeul Naţional al Ţăranului Român: dr. Simina Bădică,
şef Birou Arhivă etnologică şi Bibliotecă MNŢR

2. Stagiarii din programele de studii Comunicare şi relaţii publice (conţinut:


B.II.2, C.II.1-5)
Mircea Tancău (masterand, anul I, Consultanţă şi Expertiză în Publicitate) 
Carina Dulea (studentă, anul al III-lea, Comunicare şi Relaţii Publice, IFR)
Dragoş Bardă (student, anul al III-lea, Comunicare şi Relaţii Publice IF)
Robert Ghiţă (student, anul al III-lea, Comunicare şi Relaţii Publice IF)
Vlad-Alexandru Iosipescu (student, anul al III-lea, Comunicare şi Relaţii Publice IF)
Adina-Tatiana Zotic (masterandă, anul al II-lea, Consultanţă şi Expertiză în
Publicitate)
Coordonator: conf. univ. dr. Alexandra Crăciun

3. Stagiarii de la Facultatea de Limbi şi Literaturi Străine (conţinut: B.I.5-7,


C.II.6, D.2)
George Arion (student, anul al III-lea, Italiană-Germană)
Diana Dinică (studentă, anul al III-lea, Franceză-Italiană)
George Ivan (masterand, anul I, Traduceri Literare Latino-Romanice)

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 106


Georgiana Nuţu (studentă, anul al III-lea, Italiană-Germană)
Marilena Petre (studentă, anul al III-lea, Franceză-Italiană)
Coordonator: lector dr. Oana Boşca-Mălin

4. Grupă de practică pentru documentare-cercetare, pentru realizarea unei


baze de date ştiinţifice despre industrii creative
Cristina Agiu (studentă, anul al II-lea, Ştiinţe ale informării şi documentării)
Claudia Bădeanu (studentă, anul al II-lea, Ştiinţe ale informării şi documentării)
Gabriel Berciu (student, anul al II-lea, Ştiinţe ale informării şi documentării)
Constantin Ciornei (student, anul al II-lea, Ştiinţe ale informării şi documentării)
Oana Maria Puiu (studentă, anul al II-lea Ştiinţe ale informării şi documentării)
Coordonator: asist. univ. dr. Gabriela Jurubiţă

5. Grupă de practică pentru documentare-cercetare şi creaţie, pentru


realizarea unei expoziţii de fotografie cu obiecte de patrimoniu MNŢR
Silvia Ana-Maria Molea (masterandă, anul I, Teoria şi practica imaginii)
Anca-Maria Pănoiu (masterandă, anul I Teoria şi practica imaginii)
Elena Prisada (masterandă, anul I, Societate, multimedia, spectacol)
Ioana-Lorelei Răducan (masterandă, anul I, Teoria şi practica imaginii)
Andra Voinescu (masterandă, anul I, Teoria şi practica imaginii)
Coordonator: conf. univ. dr. Constantin Popescu

Coordonator de proiect, Universitatea din Bucureşti:


conf. dr. Laura Mesina (conţinut: A)

Coordonator al echipei de redactare a Ghidului:


lector dr. Cristina Bogdan (conţinut: B.I.1-4)

Redactor principal:
lector dr. Oana Boşca-Mălin

Coordonator de stagii, Universitatea din Bucureşti:


Simona Chiaburu

Ghid pentru proiecte în industrii creative | 107