Introducción a los

Canales de Distribución

Unidad 1
Semana 1 (presencial)
 Temario
• Presentaciones
• Conceptos generales de distribución
• Estructura de un canal de distribución
Una empresa que distribuye y transporta:

Fedex Naufrago
https://www.youtube.com/watch?v=bsT4Avws_vU
 1

Presentaciones
Presentémonos
Presentación del curso

Competencias:

Al final del curso el alumno habrá adquirido sólidos fundamentos

para tomar decisiones en términos de distribución y diseño de
canales para alcanzar los objetivos de posición en el mercado y de
rentabilidad, alineando estas decisiones a la estrategia general del
negocio, de tal forma que pueda asegurar para su empresa una
posición competitiva en el mercado.
Presentación del curso
Programa del curso:

Unidad 1: Canales de Distribución

 Unidad 2: Distribución y la SCM
 Unidad 3: Diseño de Distribución.
 Unidad 4: Distribución física.
 Unidad 5: Gestión de Transporte.
Metodología
 La metodología a utilizarse es metodología activa. Como parte de su
aplicación, se fomentará la participación de los alumnos en foros,
dinámicas grupales durante las clases presenciales, análisis y resolución
de casos y evaluaciones virtuales y presenciales, donde el profesor
cumplirá el rol de facilitador y compartirá sus experiencias en clase.

 Corresponde al alumno, revisar los materiales de autoestudio

(materiales de trabajo autónomo y bibliografía recomendada)
disponibles en el aula virtual y desarrollar las actividades sugeridas en el
guion del alumno. Al término de algunas sesiones virtuales, los alumnos
rendirán evaluaciones de desempeño a través del aula virtual y/o
participarán de los foros propuestos por el docente.

 Durante las sesiones presenciales, el docente revisará con los alumnos

los temas programados para la sesión y guiará a los alumnos, en grupos o
individualmente, en la resolución de ejercicios, análisis de casos y el
avance de sus respectivos trabajos.
Evaluación
FÓRMULA: 8% (PC1) + 12% (TA1) + 14% (TA2) + 18% (PC2) + 22% (PA1) + 26% (TF)

TA1: Tarea Académica 1 ……. 7% Sem 3

PC1: Practica calificada 1 ……. 15% Sem 7
TP: Trabajo Parcial ……. 15% Sem 8
TA2: Tarea Académica 2 ……. 8% Sem 12
PA1: Participación Aula Virtual …….. 15% Sem 14
TF: Trabajo Final …….. 25% Sem 16

Asistencia a clases

Formación de grupos
 Canales de Distribución Distribución y la SCM Diseño de Distribución

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8

Modelo de
Referencia Pasos en la
Intermediación
en el canal. Casos SCOR. Casos Alternativas toma de
Introducción Comercio prácticos de Planeamiento prácticos de para decisiones
al curso. minorista y Canales de logístico en Distribución configuración para el diseño
mayorista
Distribución distribución del canal. del canal.
en el SCM
DRP.

Buenas
Gestión del prácticas en
Conceptos canal Logística de
Generales Distribución. Casos
Factores de Métodos de
prácticos de
Distribución cambio y PC1 Indicadores TA1 configuración
selección de
Estructura tendencias de gestión en alternativas
la Logística de del canal
del Canal actuales
Distribución

8% 12%

Sesión Sesión
Evaluaciones
presencial online
 Diseño
Distribución Distribución Física Gestión de Transporte

Semana 9 Semana 10 Semana 11 Semana 12 Semana 13 Semana 14 Semana 15 Semana 16

Gestión del
Casos transporte de Casos
Plataformas Casos carga. Operadores
prácticos de prácticos de
Manejo de logísticas y prácticos de Tipos de Logísticos de
Diseño y optimización
Pedidos Cross- Distribución carga, Mercancías
rediseño de de
Docking Física embalajes y (3PL y 4PL)
Canales contenedores transporte

Manejo de Costos en la Sistemas de

Bodegas y Gestión transporte Logística
TA2 Centros de logística de PC2 internacional Global y TF
de carga Competitividad
Distribución Distribución

14% 18% 22%

PA1 26%

Sesión Sesión
Evaluaciones
presencial online
 2

Conceptos generales de distribución

¿Qué es…?
“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos o individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer o
intercambiar productos de valor con sus semejantes,…”
Philip Kotler.
 4 P’s Mezcla de mercadotecnia
(P.Kotler 1967)

Mezcla de
mercado-
tecnia
Variedad de producto.
Calidad.
Diseño. Canales
Características. Cobertura
Nombre de la marca. Producto Plaza Variedades.
Empaque. Lugares.
Tamaños. Inventario.
Servicios. Mercado Transporte.
Garantías.
Rendimientos Meta

Precio Promoción
Precio de lista. Promoción de Ventas.
Descuentos. Publicidad.
Asignaciones. Fuerza de ventas.
Periodo de pago Relaciones publicas.
Términos de pago. Marketing directo.

Política,…Público..
 4 P’s Mezcla de mercadotecnia
(P.Kotler 1967)

4 Ps 4 Cs
(Transacción - (Relación con
Empresa) el Cliente)

Producto Cliente

Precio Costo de Adquisición

Plaza Conveniencia

Promoción Comunicación
 Estrategia de mezcla de mercadotecnia
Mezcla de promoción

Promoción
de Ventas

Publicidad
Mezcla de oferta
Producto
Fuerza de Canales de Consumidor
Compañia Servicio
Ventas Distribución Meta
Precio

Relaciones
Publicas

Correo
Directo Y
Telemercado
.
 ¿Qué es un canal de distribución?
(channels of distribution)

“Conjunto de organizaciones o individuos que

participan en el flujo de bienes y servicios desde
el proveedor de materia prima y el productor
hasta el consumidor o usuario final.”

APICS Dictionary , Ninth Edition

Evolución de los canales de distribución
 La era de la producción y las prácticas de distribución:
 Década de 1900: Cursos de distribución, incluían técnicas de mercado.
 El marketing nació como parte de la Distribución.

 El periodo institucional y orientación a ventas:

 Desapareció: ..”un buen producto se venderá solo”
 Apareció el concepto de las 4 Ps.

 La era de la mercadotecnia de relaciones:

 Mercadotecnia fue precursor de TQM (total quality management).
 Sugiere un planteamiento interactivo con los clientes.
 Pasa de escuchar la voz del cliente a un dialogo con el cliente.
 DISTRIBUCION
COMERCIAL

MISION DE LA DISTRIBUCION Cliente

Producción Final
Poner el producto a disposición del consumidor final

CANTIDAD MOMENTO LUGAR

…a un costo razonable

SERVICIOS PARA EL FABRICANTE UTILIDAD PARA EL CONSUMIDOR

 Transporte  Lugar
 Almacenamiento  Tiempo
 Adecuación  Forma
 Financiación  Posesión.
 Asunción de riesgos
I información y otros
Creación de valor del cliente
 Cinco componentes de valor para el cliente:
 Utilidad de Forma: cantidad y surtido deseado.
 Utilidad de Tiempo: en el momento deseado
 Utilidad de Lugar: en el lugar deseado
 Utilidad de Posesión: transmisión de propiedad
 Utilidad de Información: comunicación oportuna

Estas utilidades son inseparables;

No sirve si no es el producto, está en otro lugar o en otra fecha.
 Factores de éxito en el canal

Opera como Objetivo

un equipo compartido

Sistemas Flexibilidad
interconectados
Gestión de los canales de distribución
Pluralidad en la toma de decisiones: anteriormente, diferentes ejecutivos
involucrados: gerente comercial, ventas, marca, producto, con
aprobaciones del gerente finanzas, producción ó RRHH.
Relevancia actual: Gerente de logística, Supply Chain Manager, quienes
logran compatibilizar diferentes objetivos. Favorece agilidad y flexibilidad

Dos grandes componentes: (dos caras de una misma moneda)

Gestión estratégica comercial de los canales de distribución: define
objetivos, camino a seguir, relaciones, estrategia.
Gestión logística de los canales de distribución: distribución física, que se
cuente con la mercadería en el momento, lugar y forma.
Necesidades satisfechas por los Canales
Ventas:
promover, negociar, captura de pedido

Necesidades
satisfechas Distribución Física:
por los canales

Finanzas (créditos) y
servicio post-venta.
 Funciones de los canales

Tres categorías básicas

de funciones de los
canales

Funciones de Funciones
transacción Facilitadoras

Funciones de
Logística
 Funciones esenciales de los canales
Funciones de transacción
Contacto y promoción

Negociación
Financiación

Funciones de logística
Las
Consumen Distribución física funciones
recursos
Transporte siempre se
escasos
cumplen
Inventarios Adecuación

Almacenes Pedidos

Funciones facilitadoras
Invest. & Inform.

Asumir Riesgos
 3

Estructura de los canales de

distribución
 Tipos de Canales de Distribución
Según el bien o servicio que se ofrece, los canales pueden ser:

Canal comercial: Producto terminado desde la fábrica al

cliente final.
Canal industrial: Materia prima desde el proveedor hasta la
fabrica que lo consume.
Canal de servicios: Servicios desde el productor del servicio hasta los
clientes finales o fábricas.

29
Estructura de los Canales de Distribución
 Diversas rutas

 Variedad de alternativas.

30
Estructura de los Canales de Distribución
 Estructura de los Canales de Distribución
Un FLUJO es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de
manera secuencial.

Físico Físico Físico

Control de la Control de la Control de la
producción producción producción
Promoción Promoción Promoción
Negociación Negociación Negociación Consumidores
Productores Mayoristas Minoristas industriales y
Financiamiento Financiamiento Financiamiento
privados
Riesgo Riesgo Riesgo
Pedido Pedido Pedido
Pago Pago Pago
Principios de los Canales de Distribución
Los principios que explican la estructura y funciones de los
canales de distribución son:

1. Es factible eliminar y sustituir organizaciones del canal

de distribución si éstas no están aportando valor
añadido.
2. Las funciones desarrolladas por los intermediarios no
pueden eliminarse.
3. Cuando se elimina una organización del canal o se
suprime un nivel, estas funciones deberán asumirse por
otros miembros. Las funciones del canal siempre deben
ser asumidas
Principios de los Canales de Distribución
4. Las funciones propias de los canales de distribución se
representan en forma de flujos, (diagramas o mapas)
indicando la sensación de movimiento que hay en el
canal.
5. Un flujo puede abarcar varias funciones. Al menos una
organización del canal debe asumir la responsabilidad
en un flujo.
6. Siempre que las existencias están en posesión de un
integrante del canal, se está desarrollando una
operación de financiamiento.
Principios de los Canales de Distribución
7. El componente mayor de este costo es el costo del
capital inmovilizado que aparece cuando las existencias
no rotan.
8. Los canales evolucionan a lo largo del tiempo como
respuesta a los cambios que se producen en el
entorno; este proceso es continuo.
 Características de los Canales de Distribución

CARACTERISTICAS DEL CANAL: ¿Qué debe tener?

1.-Debe ser Adaptable

Los CANALES deben evolucionar para adaptarse a las necesidades de los
clientes.

2.- Deben entregar Información

Los compradores institucionales y empresariales, a la hora de comprar,
deben tener en cuenta:
 Los plazos de entrega
 Los pedidos
 El Apoyo técnico
 El servicio de reparaciones
 La Variedad
 Las condiciones de reembolso.

36
 Características de los Canales de Distribución

CARACTERISTICAS DEL CANAL: ¿Qué debe tener?

3.- Debe adaptarse al Contexto:

Muchas veces las funciones del CANAL varían según el contexto.

EJEMPLO. MEDICOS JAPONESES

No solo recetan medicinas, sino que también las venden. Compran a mayoristas que se
las venden a precios inferiores a los que fija el gobierno japonés, y éste le reembolsa por
los medicamentos que prescriben al precio oficial.
Ellos se quedan con la diferencia entre el precio con descuento y el oficial.

37
Estructura típica de un canal de distribución

Ventas Directas
Regionales

Proveedor
Centro de Centro de Distribución
Distribución Local
Regional

Consumidor Final
Planta

Proveedor
Ventas
Directas

Puntos de
Venta

Proveedor Centro de Distribución

Planta Local
 Canal distribución palta

Fuente: Plan de Desarrollo de los Servicios de Logística de Transporte 2010 MTC

http://www.mtc.gob.pe/portal/ogpp/documentos/
 Canal distribución alcachofa

Fuente: Plan de Desarrollo de los Servicios de Logística de Transporte 2010 MTC

http://www.mtc.gob.pe/portal/ogpp/documentos/
 Canal distribución industria automotriz

Fuente: Plan de Desarrollo de los Servicios de Logística de Transporte 2010 MTC

http://www.mtc.gob.pe/portal/ogpp/documentos/
 Canal distribución fertilizantes

Fuente: Plan de Desarrollo de los Servicios de Logística de Transporte 2010 MTC

http://www.mtc.gob.pe/portal/ogpp/documentos/
 Canal distribución cementos y similares

Fuente: Plan de Desarrollo de los Servicios de Logística de Transporte 2010 MTC

http://www.mtc.gob.pe/portal/ogpp/documentos/
 Ejercicio:
Red de Distribución (Bill of Distribution)
ABC Electronics fabrica una amplia gama de productos electrónicos
para el hogar en su planta principal en Chicago, Illinois. A excepción
de una tienda en Chicago, ABC no vende directamente al cliente, sino
que utiliza una serie de diferentes distribuidores y minoristas para
ofrecer sus productos al cliente. Para facilitar la distribución en todo
el país, ABC ha dividido a los EE.UU. en regiones este y oeste. El
mercado oriental se suministra desde almacén regional 100 y el
mercado occidental del Almacén Regional 200. Los almacenes
regionales atienden por turnos a los almacenes locales, y estos a su
vez a distribuidores y minoristas locales. Los almacenes locales 1 y 2
son atendidos desde el almacén regional 100 y los almacenes locales
3, 4 y 5 son atendidos por el almacén regional 200. En caso de ser
necesario el almacén 5, puede ser atendido directamente por la
fábrica. La tienda en Chicago es atendida solo por el almacén local 5.
 Ejercicio:
Red de Distribución (Bill of Distribution)
EJERCICIO: Crear un diagrama “tipo árbol” que muestre la estructura
del canal de distribución descrito anteriormente. Usar figuras
geométricas para representar a las instalaciones y flechas para
representar el flujo físico de los productos.

 Fábrica
 Almacén regional 100
 Almacén regional 200
 Almacén local 1
 Almacén local 2
 Almacén local 3
 Almacén local 4
 Almacén local 5
 Tienda en Chicago
 Trabajo en grupos
Seleccione un canal de distribución existente y
dibuje un diagrama que muestre la red de
distribución (Bill of Distribution) que incluya todas
las organizaciones que intervienen desde la fabrica
hasta los usuarios finales.
Adicionalmente identifique las funciones que cumple
cada organización.
Nota: esta tarea debe ser presentada en la próxima
sesión presencial.
No olvides que…
 Canales de distribución son todas las
organizaciones e individuos que participan en el
flujo de bienes y servicios desde el proveedor de
la materia prima hasta el usuario final.
 Las necesidades que cumple el canal es toda
necesidad de contacto con el cliente, desde la
generacion de la demanda, distribución física,
hasta el cobro y servicio post-venta.
 Existen funciones de transacción, logística y de
facilitación que siempre se cumplen en el canal.
Lo que cambia es quien las cumple dentro del
canal.
Reflexiona un momento

• ¿En las estructuras de los canales de

distribución, qué papel juega la internet en la
actualidad?
 Bibliografía

 PIRES, Silvio y CARRETERO, Luis. (2007) Gestión de la Cadena de Suministros, McGraw-Hill,

1era edición, Madrid-España
 PAZ, Hugo Rodolfo (2008) Canales de distribución: estrategia y logística comercial. 2a ed.
Buenos Aires : Ugerman Editor. ( 658.84 PAZ 2008 )
 IZARD, Gabriel (2010) Gestión de la distribución: guía de estudio. 1a ed. Barcelona: Universitat
Autònoma de Barcelona, Servei de Publicacions. ( 658.84 IZAR )
 APICS, (2014) Principles of Distribution and Logistics.
Preguntas…
Si, luego del estudio de este
material, tienes dudas sobre
alguno de los temas, ingresa al
Aula Virtual y participa en el foro
de dudas académicas de la unidad.
 Continúa con las actividades
propuestas en la sesión.

Autor: Víctor Hugo Núñez Ponce

Diseño y producción: TICE

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