CASO DE ESTUDIO: HARMONIX

Hace poco más de tres años, tal vez no había oído hablar de Harmonix. En 2005, el estudio de
diseño de videojuegos puso en circulación Guitar Hero, que después se convirtió en el
videojuego de mayor éxito en la historia al lograr ventas de más de $1 000 millones en Estados
Unidos. El concepto del juego se enfoca alrededor de un controlador de plástico en forma de
guitarra. Los jugadores oprimen botones de colores a lo largo del cuello de la guitarra para
igualar a una serie de puntos que se deslizan en la pantalla de televisión, siguiendo la música
de alguna melodía de rock famosa, como “I Wanna Be Sedated”, de Ramones, y “Smoke on
the Water”, de Deep Purple. Los jugadores se anotan puntos con base en su precisión. En
noviembre de2007 Harmonix puso en circulación Rock Band, añadiendo al juego opciones de
tambores, vocalista y guitarra bajo. Rock Band ha vendido más de 3.5 millones de unidades a
un precio de $169 (la mayoría de los videojuegos se venden en el mercado de menudeo a un
precio de $50 a $60). En 2006, los fundadores de Harmonix vendieron la empresa a Viacom en
$175 millones, conservando su autonomía operativa, al tiempo que eso les proporcionaba
mayor presupuesto para el desarrollo de productos y la obtención de licencias de música para
sus juegos. Sin embargo, el éxito de Harmonix no llegó de la noche a la mañana.
La empresa fue fundada originalmente por Alex Rigopulos y Eran Egozy en 1995,
enfocándose en un software de demostración que habían creado en la universidad y en la
visión de una empresa de proporcionar una forma para que las personas sin conocimiento o
talento experimentaran la alegría de tocar y crear música. Los fundadores creían que si las
personas tenían la oportunidad de crear su propia música, la aprovecharían de inmediato. Su
software, que a la larga llamaron The Axe, proporcionaba clases básicas de composición
musical y permitía que los participantes utilizaran una palanca de mando para improvisar
solos, siguiendo pistas de música popular. Trataron de vender su creación por medio de una
interacción con las populares máquinas karaoke japonesas, de un acuerdo de un paquete de
demostración con Intel, e incluso mediante una exhibición en Epcot en Disney. Y aun cuando el
software siempre demostró ser técnicamente impresionante, las persona por lo general
manifestaban muy poco interés inicial cuando lo probaban, o bien simplemente parecía que no
se divertían mucho.
En 2000, Rigopulos y Egozy dieron con un concepto que atraería a los consumidores y
Harmonix se convirtió en una compañía de videojuegos. Mientras que el software The Axe
proporcionaba un programa de improvisación sin ninguna meta definida, la mayoría de los
juegos estaba diseñada con un propósito y ofrecía una competencia, lo que ayudaba a atraer,
dirigir y motivar a los jugadores. En esa época el mercado para os juegos basados en música no
se había desarrollado del todo, pero en especial en Japón, los juegos basados en ritmos, en los
que los jugadores podían recurrir a diferentes combinaciones de botones, junto con un ritmo o
una tonada, se hacían cada vez más populares. Harmonix creó dos juegos, Frequency y
Amplitude, en los que los jugadores oprimen los botones siguiendo un ritmo, abriendo pistas
de diferentes clases de instrumentos en una canción. Sin embargo, ninguno de los juegos
resultó tener un éxito especial, debido a que ambos eran muy complejos y a que el costo de
generar un interés inicial resultó ser demasiado alto para que su editor, Sony, los siguiera
financiando.
Finalmente, Harmonix encontró cierta medida del éxito en su divulgación en 2004 de
Karaoki Revolution, en donde los jugadores utilizaban un micrófono o unos audífonos
periféricos para anotarse puntos cantando canciones pop. En cierta forma permitía que los
jugadores desempeñaran el rol y fueran parte de la música. En 2005, cuando Red Octane, una
empresa que había encontrado el éxito haciendo controladores periféricos de videojuegos, se
comunicó con Harmonix para crear Guitar Hero, su filosofía para atraer a los jugadores se basó
en un concepto similar.
Guitar Hero colocaba a los jugadores en el rol del principal guitarrista en una banda
rock, que se habría paso para alcanzar el estrellato. La pista de sonido del juego, con nuevos
arreglos de los éxitos clásicos del rock´n´roll estadounidense, atraía a una audiencia musical
más amplia y el controlador de la guitarra colocaba los instrumentos icónicos del rock´n´roll
estadounidense directamente en manos ejecutante. El juego salió al mercado en noviembres
de ese año, y cuando los minoristas instalaron quioscos de demostración en las tiendas, las
ventas se incrementaron de forma desmesurada.
Después del éxito del primer juego, incluso las verdaderas estrellas de rock empezaron
a aceptarlo, demostrando su amplio atractivo. Las etiquetas de la música empezaron a unirse a
la popularidad, permitiendo la licencia de las canciones reales, en vez de sólo los derechos de
composición. Rock Band 2, que salió en setiembre de 2008, incluye canciones de AC/DC y de
Bod Dylan. Los jugadores también pueden descargar canciones adicionales, como los grandes
éxitos de The Who, a sus Xbox 360 y sus Playstation 3, a un costo de $1.99 por canción, sólo un
dólar más que el precio de compra de una canción de la tienda de música iTunes de Apple.
Incluso se han obtenido licencias para Rock Band de canciones de los Beatles, por las que
iTunes y otras tiendas de medios electrónicos todavía no han obtenido una licencia. A medida
que ha madurado el mercado de los videojuegos musicales, las ventas ahora se extienden más
allá de los jugadores tradicionales a quienes juega por primera vez, e incluso a las familias. La
franquicia de The Rock Band ha vendido más de cinco millones de unidades desde su
lanzamiento en 2007 y, con el lanzamiento de Rock Band 2, los éxitos siguen.
Preguntas
1. ¿Qué filosofía de marketing utilizó Harmonix al principio y en qué forma cambió su
filosofía?
2. Como una empresa, ¿cómo cree usted que Harmonix describiría sus negocios?
3. ¿A quiénes estaba dirigido el producto de Harmonix y cómo crearon un producto que
atraería a ese auditorio?