Вы находитесь на странице: 1из 45

Оглавление

Введение...................................................................................................................2

Глава 1. Теоретические аспекты разработки сервисного бренда на рынке


медицинских услуг..................................................................................................4

1.1. Роль и значение бренд-менеджмента в медицинской среде................4

1.2. Процесс разработки сервисного бренда на рынке медицинских


услуг.......................................................................................................................10

Глава 2. Анализ деятельности медицинского центра ФГБУ «НМХЦ им. Н.И.


Пирогова»...............................................................................................................12

2.1 Характеристика медицинского центра ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова»


.................................................................................................................................12

2.2. Анализ текущего состояния бренда ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова» 15

Глава 3. Разработка сервисного бренда ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова».27

3.1. Разработка позиционирования бренда медицинского центра ФГБУ


«НМХЦ им. Н.И. Пирогова»................................................................................27

3.2 Мероприятия по продвижению бренда медицинского центра ФГБУ


«НМХЦ им. Н.И. Пирогова»................................................................................30

Заключение............................................................................................................33

Список литературы:...........................................................................................34
Введение
В современных условиях маркетинг является неотъемлемой
составляющей успешной работы компании, основой ее динамичного роста.
Известный предприниматель и маркетолог Джек Траут
сказал: «Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то
положение, которое она занимает в сознании потребителей». Эффективное
управление брендом позволяет сформировать в сознании потребителей
четкий образ компании, который и будут в дальнейшем выбирать клиенты
организации. Актуальность брендинга возрастает с каждым днем. Тому есть
ряд причин, которые относятся к такому состоянию рынка, при котором
конкуренция между компаниями сменилась конкуренцией за потребителя. В
современном мире создание бренда, соответствующего потребностям
целевой аудитории потребителей, является важнейшей составляющей
успешного продвижения товаров или услуг. Поэтому перспектива развития
компании во многом зависит именно от этого фактора.
Целью курсовой работы является разработка сервисного бренда
медицинского учреждения ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова».
Для этого необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть теоретические основы разработки сервисного бренда на рынке
медицинских услуг;
 Раскрыть основную роль бренд-менеджмента в медицинской среде;
 Исследовать деятельность и текущее восприятие бренда клиентами
медицинского учреждения;
 Провести маркетинговый анализ конкурентной среды медицинского
учреждения;
 Разработка мероприятий позиционирования для медицинского центра;
 Детализировать мероприятия по продвижению бренда медицинского
учреждения.
Объектом исследования является Федеральное государственное
бюджетное учреждение «Национальный медико-хирургический Центр
имени Н.И. Пирогова» Министерства здравоохранения Российской
Федерации – медицинское учреждение, занимающееся полным спектром
оказания медицинской помощи пациентам на медицинском рынке России.
Предмет исследования: разработка сервисного бренда медицинского
учреждения.
В первой главе курсовой работы будут рассмотрены теоретические
аспекты разработки сервисного бренда. Вторая глава будет включать анализ
деятельности медицинского учреждения ФГБУ «НМХЦ им. Н.И.
Пирогова», текущего позиционирования, а также исследование ее
конкурентной среды. В третьей главе автором будет разработано
позиционирование бренда и выделен ряд мероприятий, позволяющих
медицинскому центру выйти на новый уровень управления брендом.
Теоретическую основу исследования работы составляют работы С.А.
Старова,
Ф.Котлера , И.И. Скоробогатых, Л.В.Кузнецова , Ж. Ламбена, Н.П.Реброва,
Б.Роджера, Н.К. Малхорта и других отечественных и зарубежных авторов.
Структура и основное содержание обусловлены целями и задачами
исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованной литературы и приложений.
В работе будут использоваться методы научного познания, среди
которых общенаучные методы и методы эмпирического познания. Активно
в работе используются следующие методы: анализ, обобщение, индукция,
аналогия. В процессе практического применения знаний будут
использованы методы наблюдения, описания, измерения и сравнения.
Также, в ходе будет проводиться анализ вторичной информации, но основе
ранее полученных данных. Во второй главе будет применен метод
первичного сбора данных, а именно, анкетирования.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки сервисного бренда на рынке


медицинских услуг
1.1. Роль и значение бренд-менеджмента в медицинской среде
Расширение масштабов конкуренции, стремление организации привлечь к
товарам и услугам потенциальных потребителей и необходимость удержания
существующих клиентов значительно активизировало использование в
предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и
брендов. На сегодняшний день наиболее ценным для каждой компании
является умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять
торговые марки, таким образом, формировать эффективную марочную
политику предприятия.
Само слово «бренд» происходит от древненорвежского «brandr», что в
переводе означает «клеймить огнем». С древности им обозначалось
клеймение домашнего скота и ремесленных изделий. Первые керамические
сосуды для хранения масла, вина и других продуктов, на которых были
клейма с заглавными буквами имен изготовителей, найденные археологами
на территории Древней Месопотамии и Древнего Ирака, были произведены
не менее 5 тысяч лет назад.
Современное понятие бренд представляет собой образ марки, выделенной
покупателями среди конкурирующих. Под брендингом же понимается
процесс создания марки посредством формирования положительного
восприятия бренда потребителями и использованием всех форм
продвижения, направленный на создание и укрепление долгосрочных
отношений с потребителем.
Бренд-менеджмент компании является стержневым условием
нормального функционирования и включает в себя такие понятия, как,
управление брендом, марочной политикой, позиционирование под целевую
аудиторию. Отсутствие четкой и продуманной стратегии брендинга приводит
к необратимым последствиям: размыванию имиджа марки в глазах
потребителей, потере интереса к ней со стороны потребителей, инвесторов,
и, как следствие, существенное снижение объемов продаж, доли рынка и
положения на рынке.
Дэвид Аакер, автор книги «Бренд-лидерство: новая концепция
брендинга», известный специалист в области бренд-менеджмента, считает,
что брендинг играет в деятельности современной компании лидирующую
роль. Сильный бренд характеризуется действенной идентичностью, которая
помогает идентифицировать товары и услуги компании, то есть бренд – это
не просто «хорошо раскрученная» торговая марка, это нечто большее.
Бренды помогают потребителю получать максимальный комфорт,
сохраняя время, силы и нервы во время их приобретения и использования.
Бренды дают множество гарантий своим покупателям и пользователям,
среди которых соответствие обещанному предназначению, изготовление из
качественных материалов, высококвалифицированное обслуживание и т.д.
При обнаружении дефектов или других проблем с товарами – брендами, их
производителей или продавцов всегда можно найти, сами дефекты легко
устранимы, проблемы решаемы, а если товар чем-то не устраивает
потребителя, его можно просто возвратить. Бренды обещают покупателю
реализацию самых разнообразных нематериальных желаний – повышение
социального статуса, одобрение окружающих, спокойствие, счастье,
мудрость, содержательную жизнь, яркие эмоции, сексуальную
привлекательность, долголетие, хорошую фигуру, молодость и т.д.
Информация о ценностях бренда, определяющих его позицию, должна
быть действительно важной для потребителей. Тогда бренд становится
символом, выражающим как ценности самой марки, так и наиболее значимые
ценности потребителей. Создание бренда (образа марки в сознании
потребителей) носит непрерывный характер необходимо постоянно
осуществлять его обновление.
В сознании потребителя бренд представляет собой некий целостный образ
того или иного товара или услуги, причем этот образ неизменно
ассоциируется с его конкретными характеристиками. Успешный бренд — это
в первую очередь сочетание расчетливости и удачи, а также результатов
долгой кропотливой работы специалистов в области маркетинга и
менеджмента и большой доли везения. Успешный бренд предпочтительнее
других средств продвижения товара, так как он оказывает первичное
впечатление, которое складывается у потребителя. Каждый бренд является
торговой маркой, однако далеко не каждая торговая марка считается
настоящим брендом.1 Торговой маркой владеют почти все компании,
брендом — единицы.
Рассматривая роль бренд-менеджента в деятельности современной
организации необходимо придерживаться формулы бренда, согласно которой
бренд это сумма двух составляющих: 1) осведомленность потребителя о
торговой марке; 2) ценность данной торговой марки для потребителя. Бренд
— это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. Именно бренд
позволяет первым и наиболее доступным для потребителя способом войти в
круг его интересов. Чтобы потребитель сделал свой выбор и приобрел тот
или иной товар, он должен быть уверен в правильности своего выбора.
Говоря о понятии «бренд» в медицинской среде, следует обратить
внимание на его предназначение, иными словами — на человеческое
восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать у
потребителя ассоциации с услугой, быть неким олицетворением его
сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл. Поэтому
бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга.
Бренд должен отображать свойства получаемой выгоды, гарантии, чтобы при
анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ.
1
Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя. М.: Изд-во НЦ ЭНАС, 2005.
— 175 с.
Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели
сложный и запутанный. Медицинская сфера имеет ряд ключевых отличий,
среди которых: продается не товар, а конкретная услуга, огромную роль в
восприятии играет навыки внутрикорпоративной социальной
ответственности за жизнь и здоровье человека. Бренд-менеджмент в
медицинской среде создается посредством разработанной стратегии и
поддерживается на каждом этапе планирования. Отметим, что организация
планирования должна быть основана на ключевых компетенциях бренда и
направлена на помощь клиенту.
Для достижения долгосрочного успеха организации необходимо
постоянное выявление ценностных возможностей, реализация их и
использование возможностей инфраструктуры. Ассоциации бренда, как
правило, представляют собой все то, что связывает покупателя с брендом,
включая воображение пользователя, атрибуты товара, ситуации
использования, индивидуальность бренда и символы. Наиболее важной
движущей силой капитала бренда, тем не менее, остается приверженность
бренду.2
Медицинские учреждения, активно применяющий инструменты бренд-
менеджмента, гораздо успешнее своих конкурентов, так как представляют
ценность для клиентов, разрабатывая не только брендбук, но также и
стратегические аспекты. Положение бренда на рынке определяет его
конкурентоспособность, а также набор покупательских потребностей и
восприятия. Важно, что думает потребитель о месте, занимаемом товаров
среди товаров-конкурентов. Чтобы стать сильным, бренд должен обладать
такими характеристики, как высокий уровень качества, необычное
оформление и марочное название с упаковкой. Кроме того немаловажен
такой показатель как уровень осведомленности потребителей о бренде, что
подразумевает прочность удержания бренда в памяти потребителя.

2
Котлер Ф. Бренд-менеджмент в В2В сфере. М.: Вершина, 2007. — 432 с.
Сильный бренд также предполагает понимание того, как потребители
воспринимают каждый аспект деятельности организации. Для того чтобы
бренд стал эффективным, он должен быть согласованным и понятным.
Бренды не статичны, а находятся в постоянном развитии, они могут меняться
в зависимости от ожиданий заинтересованных лиц и условий рынка,
независимо от того, замечаете ли вы эти изменения. Важно управлять этим
развитием, непредвиденным или ожидаемым, а не просто позволять ему
происходить.3 Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и
оригинальными идеями и с помощью современных коммуникационных
технологий не только изменяют отношение потребителя к марке, но и
преобразуют сознание людей, формируя стратегические целевые установки и
ориентиры. Эффективность продвижения бренда на рынке (и организации в
целом) в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформированы
символ бренда и система отношений бренда с потребителями.
Американский профессор психологии Роберт Чалдини
систематизировал любопытный материал , описывающий , какие условия
необходимы для появления и укрепления дружеских отношений между
людьми , которые удивительным образом совпадают с факторами
формирования доверительного отношения потребителей к брендам.
Эффективное использование функций бренда способствует усилению
лояльности бренду.4
Так как бренд — это лицо товара, отражающее его внутренние
свойства, он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать
положительные эмоции, производить яркое впечатление. Бренд должен быть
рассчитан сразу на все население. Данный момент весьма сложен, так как
покупатели представляют собой множество разных личностей, и нужно
создать что-то, что не станет противоречить чьим-нибудь принципам.
Поэтому как категория бренд должен быть понятным и легко

3
Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. М.: Дашков и Ко, 2008.— 228 с.
4
Старов С.А. Управление брендами: учебник – СПб.: Изд-во «Высшая школа меджмента». – 3-е изд., 2015
г. – 500 с.
воспринимаемым. Иначе компания, только начав существование, уже
рискует оказаться в хвосте. Нужно сказать, что торговая марка содержит в
себе материальный смысл товара, а бренд — нематериальный.
Таким образом, возможности инструментов бренд-менеджмента в
процессе функционирования организации огромны. От бренда часто зависит,
насколько положительной будет реакция потребителя на продукт
организации. Он позволяет поддерживать запланировать объем продаж на
конкретном рынке и реализовать долговременную программу по созданию и
закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного
семейства. Бренд помогает производителю добиться большей стабильности и
защищенности в работе с потребителем, гарантируя ему определенное
качество. Реализация компанией эффективной стратегии брендинга помогает
последовательно выявить, какие элементы бренда наиболее полезны для
того, чтобы передать его сообщение выбранной целевой группе.
Влияние бренда проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от
самого незначительного решения до самого крупного - в самой большой
компании. Внутри и за пределами организации бренд охватывает все. Он
затрагивает все виды деловой активности и в концентрированном виде
представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж
и многие другие стороны деловой жизни.
1.2. Процесс разработки сервисного бренда на рынке медицинских
услуг
Процесс разработки и реализация идентичности бренда включает в себя
ряд ключевых моментов:
 Формулирование содержания бренда (его ключевых ценностей)
 Разработка вербальных и визуальных идентификаторов бренда
 Планирование маркетинговых коммуникаций, позволяющих донести
содержание и обещания бренда до целевой аудитории
 Тестирование идентификаторов бренда и маркетинговых
коммуникаций
 Организационное управление брендингом.
Отметим тот факт, что разработка должна поэтапно складываться из
базовых принципов маркетинга, описанных в книге Б.В, Мусатова
«Маркетинговое планирование и аудит»:
 Миссия компании
 Анализ внешней среды
 Анализ внутренней среды
 SWOT-анализ
 Основные предположения
 Определение целей
 Разработка стратегий
 Составление бюджета
 Разработка годового плана
 Контроль результатов.
В.И. Беляев имеет противоположную точку зрения относительно
разработки основных этапов:
 Предплановый анализ ;
 Формулирование миссии ;
 Определение конкретных целей ;
 Генерация стратегий ;
 Формулирование конкретных действий во времени ;
 Определение необходимых ресурсов по каждому действию ,
 Проверка и уточнение плана ;
 Подготовка графика ;
 Мониторинг и контроль .5
Можно сделать вывод , что существуют разные точки зрения по поводу
этапов разработки сервисного бренда , их последовательности . Но тем не
менее , мнение по поводу их содержания у авторов сходится . Для того ,
чтобы разработать бренд для организации, необходимо оценить
текущую ситуацию, в которой находится компания , опросить клиентов,
определить какие тенденции на рынке могут на нее позитивно и негативно
повлиять , затем представить основные предположения , определить цели и
возможные стратегии , степень их реализации и затем оценить их
эффективность.
Таким образом , автором был проанализированы основные понятия и
предпосылки возникновения бренда и процесс его разработки для
организации . Д ля того , чтобы более детально изучить сущность процесса
разработки сервисного бренда для компании , автор считает необходимым
изучить деятельность медицинского учреждения ФГБУ«НМХЦ им. Н.И,
Пирогова » , ее основных конкурентов и на основании полученных данных
определить позиционирование и разработать универсальный сервисный
бренд .

5
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
Глава 2. Анализ деятельности медицинского центра ФГБУ «НМХЦ им.
Н.И. Пирогова»

2.1 Характеристика медицинского центра ФГБУ «НМХЦ им. Н.И.


Пирогова»
В настоящее время успешное позиционирование медицинской
организации на рынке медицинских услуг и способность к адаптации в
условиях постоянно происходящих изменений являются определяющими в
обеспечении ее конкурентоспособности и жизнестойкости. Вместе с ростом
предложений и развитием конкуренции на рынке, возросли и требования
самих пациентов к качеству предоставляемых медицинских услуг, что
закономерно привело участников рынка к необходимости четкого
определения для себя целевой аудитории и осознания ее потребностей и
ожиданий. Рост конкуренции среди медицинских организаций и спроса на
качественные медицинские услуги подтверждается статистическими
данными. «Если в конце 90-х гг. государственные расходы на
здравоохранение примерно в восемь раз превышали частные, то к концу
первого десятилетия 2000-х гг. непосредственные расходы населения на
медицинские услуги и лекарства составляли уже четыре пятых от величины
государственных расходов на здравоохранение».6 Данная тенденция, отчасти
обусловлена тем, что с конца 90-х, начала 2000-х гг. рынок частных
медицинских услуг ежегодно возрастал в геометрической прогрессии и у
населения начал появляться выбор места и формы получения медицинской
помощи. Кроме того, с 2011 г. по 2013 г. Минздравсоцразвития РФ
распределил инвестиции в здравоохранение по трем направлениям:

6
Черкашина Т.Ю. Дифференциации населения России по потреблению медицинских услуг: анализ, факторы
// SPERO: население и социальные институты. 2012. №17. С. 121– 136
1. на модернизацию материально-технической базы ЛПУ
(приобретение оборудования, капитальный ремонт и др.) – 300 млрд
руб.;
2. на обеспечение стандартов медицинской помощи и повышение
доступности амбулаторной помощи – 136 млрд руб.;
3. на информатизацию здравоохранения: создание единой базы
электронных медицинских карт – 24 млрд руб.».
С каждым годом количество частных медицинских организаций,
принимающих участие в системе ОМС только возрастает. Рынок
медицинских услуг достаточно четко сегментирован. Так, например, если
рассматривать классификацию данных сегментов, то можно отметить
следующие закономерности: 1) высокотехнологичная стационарная помощь
– низкий уровень конкуренции; 2) стационарная помощь – средний уровень
конкуренции; 3) амбулаторная медицинская помощь – высокий уровень
конкуренции; 4) специализированная медицинская помощь по нозологиям –
высокий уровень конкуренции. В каждом сегменте существуют свои правила
как для частных, так и для государственных медицинских организаций, по
этой причине особенно остро встает вопрос о месте и принадлежности
конкретной организации определенному сегменту данного рынка, а также о
наличии актуальных сведений о внешней и внутренней среде. В связи с
необходимостью такого рода самоидентификации, топ-менеджеры
медицинских организаций закономерно начали выделять для себя
возможность применения таких методов стратегического анализа как SWOT-
анализ, PEST-анализ, которые могут помочь грамотно определить
приоритеты и укрепить позиции на рынке. Применение данных методов
стратегического анализа позволяет оперативно и с минимальными
финансовыми вложениями оценить состояние деятельности организации в
любой сфере бизнеса, в том числе на рынке медицинских услуг. В
приложении №1 рассмотрен PEST-анализ со степенью воздействия каждого
фактора.
По итогам проведенного исследования внешней среды на деятельность
ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова» очевидно, что существует острая
необходимость в передовом оборудовании и медицинских технологий.
Также, стоит уделить внимание экономическим аспектам, которые негативно
влияют как на поток пациентов, так и на выручку.
Также появилось понимание того, что совершенствование оказания
медицинской помощи невозможно без преобразования общей системы
управления организацией, которая предполагает системный анализ работы
всех подразделений медицинского учреждения. Полученные сведения
привели к осознанию текущего состояния медицинской организации и
помогли грамотно расставить приоритеты при формировании
концепции стратегических мероприятий, направленных на развитие бренда.
Учитывая тот факт, что медицинская организация является
многопрофильным институтом, который содержит в себе широкий спектр
направлений: логистика, общественное питание, медицинские услуги,
научно-экспериментальная деятельность и пр., возникает необходимость
построения адекватного подхода как к системе внутреннего управления, так
и к адекватному позиционированию себя во внешней среде. Эффективно
управлять медицинской организацией и моделировать стратегию развития
можно лишь в том случае, когда есть четкое понимание по внутреннему
содержанию - соотнесение фактического качества оказания медицинской
помощи заявленному стандарту - и по адекватному восприятию себя во
внешней среде как части рынка; использование методов стратегического
управления, в данном случае рассматривается как способ наиболее
эффективного использования имеющихся ресурсов, в том числе в контексте
стратегии преодоления возникающих трудностей. В приложении №2
рассмотрены ключевые аспекты сопоставительной матрицы SWOT-анализа.

Можно сделать вывод, что в целом возможности и угрозы


коррелируются с сильными и слабыми сторонами компании. Медицинский
туризм является одним из перспективных направлений деятельности. В
большинстве случаев слабые стороны существенно усугубляют положение,
однако, достаточно сильные стороны наоборот укрепляют ее позиции в
соответствии с ее возможностями.

2.2. Анализ текущего состояния бренда ФГБУ «НМХЦ им. Н.И.


Пирогова»
Конкурентами ФГБУ НМХЦ им. Н.И. Пирогова считаются
федеральные государственные бюджетные учреждения, которые
предоставляют медицинскую помощь жителям Москвы через каналы ОМС,
ВМП, ПМУ и ДМС. Финансирование и поддержка государства бюджетным
учреждениям минимальна, и она направлена лишь на внутренний рост
численности персонала. Для развития и продвижения бренда таких средств
недостаточно. Фактически федеральные клиники выживают за счет
территориального расположения, оказывая медицинские услуги поблизости
от дома клиента. Приток обеспечивается за счет работы со страховыми
компаниями и юридическими лицами, предоставляя пакет скидок на
медицинские услуги.
Частные клиники наоборот, брендингом занимаются достаточно
активно и представляют угрозу в связи с их ростом на московском рынке.
Среди них можно выделить такие, как Медси, Семейный доктор, СМ-
Клиник, Он-Клиник. Ориентиром и лидером является компания Медси,
которая обладает продуманной стратегией брендинга. Налаженная
коммуникация как с пациентами, страховыми компаниями, юридическими
лицами, так и с партнерами определяют ее стабильный рост на рынке. Для
продвижения клиника использует продуманные ключевые слова в Яндексе и
в Google, SMM, контекстную рекламу, канал Youtube. Также разработаны
Интернет-версии сайта для просмотра на различных устройствах клиента.
Бюджет на бренд-коммуникации сбалансирован и распределен оптимально.
В ФГБУ НМХЦ им. Н.И. Пирогова работа с брендом минимальна, так
как отсутствует полноценный отдел маркетинга в медицинском центре. У
руководства компании суженное понимание ведения бизнеса. Новые
технологии рассматриваются лишь с точки зрения нового оборудования.
Наличие бренда не стимулирует его активное продвижение с использованием
новых технологий. Отметим, что крайне необходимо продвигать свой бренд
в Интернет. Это позволяют взаимодействовать с молодежной аудиторией,
которая может оказаться клиентами клиники. На данный момент работа в
этом направлении ведется поверхностно и пока неэффективно. Созданы
аккаунты в социальных сетях: Facebook, Twitter и Vkontakte. На этих
площадках происходит репост последних новостей, которые отображаются
на официальном сайте. Планируется продвижение в Яндексе по ключевым
словам. Коммуникации бренда требуют взвешенной поэтапной программы.
Тогда сформируется сильный и узнаваемый пациентами бренд.
Проанализируем ситуацию на рынке медицины с помощью модели
анализа 5 конкурентных сил Портера. В приложении №3 представлен
полный разбор каждого параметра.
Таблица 1. Модель 5 конкурентных сил М. Портера
Параметр Значение Описание
Угроза со Высокий Компании конкуренты обладают уникальным
стороны товаров- предложением на рынке. Некоторые
заменителей стараются предлагать услуги по более
дешевой цене, но из-за специфики
деятельности, клиенты склонны доверять тем,
у кого цена выше, так как ассоциируют
высокую цену с высоким качеством
Угрозы Высокий Рынок компании является высоко
внутриотраслево конкурентным. Стандартизация услуг по
й конкуренции ключевым свойствам, но отличие по
дополнительным преимуществам. Есть
ограничения в повышении цен.
Угроза со Высокий Высок риск входа новых частных клиник,
стороны новых однако, требуется оборудование, чтобы
игроков конкурировать с крупными компаниями.
Угроза потери Высокий Портфель клиентов обладает высокими
текущих рисками (при уходе ключевых клиентов -
клиентов значимое падение продаж).
Неудовлетворенность текущим уровнем работ
по отдельным направлениям.
Угроза Средний Выбор поставщиков по разным направлениям
нестабильности огромный, однако, существуют налаженные
поставщиков связи с крупными поставщиками.
Можно сделать вывод, что конкуренция в отрасли высокая и
сохранение стабильности в данной отрасли довольно затруднительно. Ряд
ключевых изменений должны быть произведены в следующем порядке:
1. Поиск новых конкурентных преимуществ, которые позволят сохранить
лидирующие позиции;
2. Постоянный поиск новых путей развития и расширения деятельности;
3. Прогнозирование рисков и способов их нейтрализации;
4. Совершенствование системы обслуживания клиентов для уменьшения
процента недовольных клиентов.
Для более подробного анализа, необходимо прибегнуть к рассмотрению
стратегии позиционирования бренда медицинского учреждения, выраженное
в сопоставлении с торговыми марками конкурентов с целью выявления
конкурентных преимуществ. Карта позиционирования будет
свидетельствовать место, занимаемое данным брендом в сознании пациентов
по сравнению с конкурирующими брендами.
Рисунок 1. Карта позиционирования брендов медицинских
учреждений по параметрам «качество-цена»
Как видно из карты позиционирования, бренды находятся рядом, и,
следовательно, конкуренция в отрасли достаточно высока, поскольку
клиенты воспринимают данные бренды как схожие. Однако, выделяются
среди них МЕДСИ и ЕМС – так как они активно ведут деятельность по
укреплению бренда в сознании пациентов и их легко идентифицировать.
Бренды, находящиеся ближе всего к идеальной точке будут иметь выгоду,
так как в данной точке будет отдано предпочтение потребителей. Вокруг
идеальной точке существует разрыв, так как это связано с различными
потенциальными рыночными сегментами. На данной карте
позиционирования видно, что идеальный марочный бренд должен иметь
высокое качество и среднюю цену. Оценивая совокупность критериев, можно
сделать вывод, что «МЕДСИ» и «СМ-Клиника» являются наиболее близкими
к идеалу.
Основные требования для проведения успешного позиционирования
бренда относятся: актуальность – позиция бренда должна соответствовать
запросам потребителей, простота – позиция бренда должна быть понятной и
простой для потребителей, отличие – позиция бренда должна доносить его
конкурентные преимущества и содержать основные отличия от конкурентов,
последовательность – маркетинговые коммуникации должны содержать
неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливать и дополнять
друг друга, постоянство – позиция бренда не должна претерпевать коренные
изменения на протяжении длительного периода времени. Что касается бренда
ФГБУ «НМХЦ им. Н.И, Пирогова» - то на данный момент отсутствует
четкое разграничение данных позиций и отсутствие проработки в данной
среде. В третьей главе автор укажет ряд рекомендаций относительно данных
ключевых требований к позиционированию.
Перейдем к анализу вербальных идентификаторов бренда,
представляющие из себя марочное имя, слогана. ФГБУ «НМХЦ им. Н.И,
Пирогова» ассоциируется у клиентов с «клиникой Пирогова». Более того,
аббревиатура ФГБУ говорить о государственной принадлежности. Так как
государственные медицинские учреждения должны следовать
определенному своду законов, нейминг может быть представлен лишь в
местах продвижения его. Официальное изменение невозможно.
Проведем анкетный опрос 20 человек для определения позиции бренда
относительно вербального названия центра. В процессе анкетирования будет
применена компенсаторная модель, предусматривающая оценку всех
выбранных критериев анализа. Респонденты, проживающие в Москве, 10 из
которых мужчины в возрасте от 20 до 50 лет, остальные – женщины в
возрасте от 20 до 50 лет. Выделим 4 критерия оценивания каждого бренда:
легкость в запоминании, современность, благозвучность. Основные
результаты представлены в таблице 2.

Рисунок 2. Описание использованной компенсаторной модели


Каждый респондент ранжирует оценочные критерии по 10-бальной шкале,
где 1- самый слабый показатель критерия, 10 – максимально совпадающий с
критерием. Весовое показатели распределились следующим образом:
легкость в запоминании – 50%, современность – 30%, благозвучность – 20%.
Таблица 2. Оценки критериев брендов респондентами
Бренд Критерии
медицинского легкость в современность благозвучность
учреждения запоминании
ФГБУ «НМХЦ 2 3 3
им. Н.И.
Пирогова»
МЕДСИ 10 10 10
ЕМС 7 6 8
СМ-Клиника 5 2 4
Используя первую компенсаторную модель, мы выявили, что МЕДСИ и
ЕМС соответствуют максимально выбранным критериям.
ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова» = 8
МЕДСИ = 30
ЕМС = 21
СМ-Клиника = 11
Согласно второй первую компенсаторной модели, мы видим, что
предпочтение отдано МЕДСИ, так данный бренд является «интегрально
лучшим с учетом всех выбранных критериев» и их относительной важности
для конечной оценки.
ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова» = 2*0,5+ 3*0,3+3*0,2= 2,5
МЕДСИ = 10*0,5+10*0,3+10*0,2 = 10
ЕМС = 7*0,5+6*0,3+8*0,2 = 6,9
СМ-Клиника = 5*0,5+2*0,3+4*0,2 = 3,9
Таким образом, название медицинского центра ФГБУ «НМХЦ им. Н.И.
Пирогова» является затрудненным для восприятия, отсутствует
современность и звучит банально. Респонденты отдали свое предпочтение
МЕДСИ, так как оно отражает их ценностный смысл и смогли передать
посредством своего названия. Необходимо исправить данный аспект ФГБУ
«НМХЦ им. Н.И. Пирогова», так как это влияет на их позиционирование. Ряд
рекомендаций будет предложен в Главе 3.
Ключевая ценность компания представлена не только в слогане, но также
и в цитате президента ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова» Ю.Л. Шевченко:
«Пироговский Центр — храм врачевания, воспитания, образования и науки.
В нем служат истинные профессионалы и специалисты с высокими
моральными качествами и духовными помыслами. Здесь каждый найдет
исцеление и утешение.». Данная цитата не является слоганом, однако несет
ценность в воспритии и присутствует на официальном сайте и является
корпоративным. В ХХI веке преобладают хештеги, которые помогают
идентифицировать бренд в социальных сетях. У ФГБУ «НМХЦ им. Н.И.
Пирогова» данный хештег отсутствует.
Теперь перейдем к визуальным идентификаторам бренда, среди которых
выделим логотип и фирменный стиль.

Рисунок 3. Логотип ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова»


В построении бренда многие организации довольно часто идут по пути
привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального
образа. Для этого используются элементы корпоративного дизайна. Однако
большинство медицинских учреждений не занимались исторически
созданием фирменной символики на том уровне, который характерен для
потребительских товаров массового спроса. Рынок медицинских услуг
специфичен, и часто самый легкий способ создания бренда медицинского
центра является использование его знаменитых врачей или просто даже его
основателей. Достаточно вспомнить, например, такие известные учреждения
как институт хирургии им. Вишневского, Московский научно-
исследовательский онкологический институт им. П.А. Герцена или ФГБУ
НМХЦ им. Н.И. Пирогова, который рассмотрим далее.
Логотип бренда ФГБУ НМХЦ им. Н.И. Пирогова (рис. 3) был разработан
маркетологами, которые установили для него следующие основные задачи:
он должен служить подтверждением высокого качества медицинского
учреждения, основной акцент должен быть построен на доверии, эмпатии и
истории медицины. Это реализовывается с помощью цвета, символов и
фигур. В логотипе используются ключевой символ, олицетворяющий
официальность и патриотизм, – двуглавый орел. Символом медицины,
бессмертия и вечной жизни считается змея с чашей яда и посох Асклепия.
Основной фон, представленный на логотипе – белый, так как он
ассоциируется с чистотой, идеальностью. Таким образом, совокупность
данных атрибутов отражает государственность, официальность и
медицинский профиль.
Фирменный стиль состоит из фирменного бланка, фирменных конвертов,
фирменного сайта, марочного знака, фирменных цветов, фирменного
шрифта, фирменных сувениров и визиток. Часть из этого отсутствует в
медицинской среде, так как отсутствует департамент маркетинга, который
рассчитывает потребность в данных товарах. Убедить руководство в
необходимости – затруднительно. Работа с сайтом не ведется, последнее
обновление произошло в 2010 г. Работа с SMM не ведется. Ежегодно
подготавливается список сувенирной продукции, в частности блокноты для
записи, которые брендируются посредством логотипа и отправляются
компаниям. Фирменные бланки и конверты отсутствуют. Более того,
брендбук не подготавливается и не разрабатывается.
Приступим к рассмотрению стержневой и расширенной идентичности
бренда медицинского учреждения. Так, основной посыл бренда содержится в
слогане, основной упор который строится на долголетии: «Пироговский
Центр — храм врачевания, воспитания, образования и науки.». Посредством
него можно выделить позиционирование, которые раскрывается через
призму подготовки, обучения специалистов, оказывающих полный перечень
медицинских услуг. Что же касается расширенной идентичности, то выделим
следующие факторы: 1) государственность 2) лучшие специалисты по ряду
направлений 3)современный дизайн. Таким образом, каждый из этих пунктов
обуславливает идентичность бренда, но ни один из них не является столь же
важным, как элементы стержневой идентичности.
Таблица 3. Сравнительна характеристика ФГБУ «НМХЦ им. Н.И.
Пирогова» и ее конкурентов
№ Показатели ФГБУ МЕДСИ СМ-Клиника
«НМХЦ им.
Н.И.
Пирогова»
1 Факторы, характеризующие
предприятие
1.2 Репутация, имидж средний высокий средний
1.3 Квалификация топ менеджеров средний высокий средний
1.4 Квалификация персонала средний средний средний
1.5 Качество обслуживания средний высокий средний
2 Факторы, характеризующие
производство и оказание услуг
2.1 Качество услуг средний высокий средний
2.2 Факторы, характеризующие низкий высокий средний
маркетинговую политику
3.1 Исследование рынка Не Высокая Средняя
проводятся активность активность
3.2 Организация рекламы Не Высокая Средняя
проводятся активность активность
3.3 Регулярность рекламной Не Ежедневная Ежемесячная
деятельности проводятся

Таблица 4. Оценка конкурентоспособности медицинского


учреждения ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова» и ее конкурентов

ФГБУ
«НМХЦ им.
Весово МЕДСИ СМ-Клиника
Н.И.
й
№ Показатели Пирогова»
коэфф
Взвеш
ициент Бал Взвеш. Взвеш.
Балл . Балл
л оценка оценка
оценка
1.
Репутация, имидж 0,14 1 0,14 3 0,42 2 0,28
2
1. Квалификация топ
0,09 2 0,18 3 0,27 3 0,27
3 менеджеров
1. Квалификация
0,19 2 0,38 2 0,38 3 0,57
4 персонала
1.
Качество обслуживания 0,15 2 0,3 3 0,45 2 0,3
5
2. Качество услуг 0,1 2 0,2 2 0,2 3 0,3
1
Факторы,
2. характеризующие
0,1 1 0,1 3 0,3 3 0,3
2 маркетинговую
политику
3.
Исследование рынка 0,04 1 0,04 3 0,12 2 0,08
1
3.
Организация рекламы 0,1 1 0,1 2 0,2 2 0,2
2
Регулярность
3.
рекламной 0,09 1 0,09 2 0,18 2 0,18
3
деятельности
Итого 1 13 1,53 23 2,52 22 2,48

Таким образом, видно явное преимущество МЕДСИ перед другими


конкурентами. Следует проработать каждый пункт, для того чтобы
нейтрализовать слабые стороны.
Автор считает необходимым рассмотреть целевую аудитории ФГБУ
«НМХЦ им. Н.И. Пирогова». Выделим основные сегменты: женщины от 18
до 25 лет (30%), женщины от 26 до 40 лет (55%) и мужчины от 30 до 45 лет
(15%). Молодые девушки интересуются стоматологией и пластической
хирургией. Они просматривают видных блогеров и пытаются следить за
тенденцией в мире красоты и здоровья. Они стремятся к идеальной
внешности. Женщины более опытные стараются чаще сдавать анализы и
чаще ходить на первичные приемы к терапевту. Мужчины же посещают
учреждения лишь при болезни или недомогании.
Проанализируем привлекательность данных сегментов и положение
компании в них. Основные сегменты – женщины от 18 до 25 лет, женщины
от 26 до 40 лет и мужчины от 30 до 45 лет.

Таблица 5. Анализ привлекательности сегментов целевой


аудитории и позиции медицинского учреждения в данных сегментах
Критерий Важность Женщины 18- Женщины М 30-45
привлекательности критерия 25 26-40
Размер рынка 30 6 6 7
Темп роста рынка 15 7 5 6
Динамика роста 15 6 6 6
Сила конкуренции 15 7 7 7
Возможность 10 8 7 5
дифференциации
Финансовые 15 7 5 4
ресурсы
Итого 100 665 595 605

Женщины 18-25
Факторы успеха Важность Оценка компании Балл
Известность 25 7 175
бренда
Профессионализм 30 6 180
врачей
Широкий выбор 20 7 140
услуг
Дополнительные 15 5 75
услуги и
обслуживание
Итого 1 - 570

Женщины 26-40
Факторы успеха Важность Оценка компании Балл
Известность 25 8 200
бренда
Профессионализм 30 8 240
врачей
Широкий выбор 20 8 160
услуг
Дополнительные 15 6 90
услуги и
обслуживание
Итого 1 - 690

Мужчины 30-45
Факторы успеха Важность Оценка компании Балл
Известность 25 7 175
бренда
Профессионализм 30 5 150
врачей
Широкий выбор 20 6 120
услуг
Дополнительные 15 5 75
услуги и
обслуживание
Итого 1 520

Рисунок 4. Анализ привлекательности целевых сегментов

Таким образом, можно сделать вывод, что целевыми сегментами для


медицинского учреждения являются – женщины от 26 до 40 лет и мужчины
от 30 до 45 лет.
Таким образом , были выявлены следующие проблемы компании:
отсутствие работы с брендом, планирования и разработка концепции
позиционирования, идентичности, визуальной составляющей бренда и
разработки фирменного стиля бренда. В Главе 3 автор выделит ряд
рекомендаций, которые необходимо внедрить для укрепления позиции на
рынке и развития бренд-менеджмента компании.
Глава 3. Разработка сервисного бренда ФГБУ «НМХЦ им. Н.И.
Пирогова»

3.1. Разработка позиционирования бренда медицинского центра ФГБУ


«НМХЦ им. Н.И. Пирогова»
Как мы выяснили ранее цель брендинга – создание четкого образа
бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг
включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию
продукта, созданию имени, дескриптора, слоган, системы визуальной и
вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка,
специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и
коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.
Создание полноценного бренда требует последовательного выполнения
определѐнного количества конкретных, в большей или меньшей степени
важных задач. Ранее мы провели оценку сервисного бренда ФГБУ «НМХЦ
им. Н.И. Пирогова» и выявили недочеты по многим критериям. Перейдем по
порядку к каждому этапу разработки позиционирования бренда:
 Стратегический анализ бренда. Во второй главе был выполнен
стратегический анализ медицинского учреждения. Необходимо
сопоставить их с конкурентами, выявить ключевые факторы их
развития и постараться следовать для сокращения отставания от
них.
 Анализ потребителей. Изучение тенденций, мотивов посещения,
выявление неудовлетворенности или жалоб, сегментация рынка.
 Анализ брендов конкурентов. Аудит имиджа и
позиционирования брендов-конкурентов, их стратегический
анализ.
 Идентичность и имидж бренда. К сожалению, целевая аудитория
рассматривает ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова» лишь как
обычный медицинский центра без ключевых преимуществ.
Необходимо акценировать внимание на передовое медицинское
оборудование, основных клиентов по каналу ДМС, участие в
международных выставках и симпозиумах, проработка
расширенной идентичности: быстрота прохождения, минимум
бюрократии и легкость записи на прием.
 Акцент на конкурентных преимуществах и укреплении доверия
между доктором и пациентом.
 Разработка названия. Внедрение хештега: #пироговка,
#пироговскийцентр. Применение в социальных сетях. Раскрытие
и донесение основных ценностей до каждого сотрудника и
клиента. Выделение ключевых атрибутов бренда, поддержание
корпоративной социальной культуры.
Более того, необходимо провести анализ компании и рынка,
определить основополагающую концепцию бренда, суть и стиль
коммуникаций. Определить целевую аудиторию и разработать концепцию
позиционирования бренда. Состав работ: маркетинговые исследования;
разработка концепции позиционирования бренда; разработка стратегии
продвижения бренда. Разработка названия бренда (вербальная
идентификация, нейминг, легенда бренда). К этому этапу приступают после
разработки стратегии бренда и составления брифа. Состав работ: разработка
слогана; разработка легенды бренда; разработка брендбука. 3. Разработка
визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль). Этот этап
позволяет сформировать новый конкурентоспособный образ компании,
используя визуальные идентификаторы для разработки дизайна бренда.
Необходимо понимать, что бренд – это не только лишь логотип и набор
фирменной документации. Необходимо донести индивидуальные
особенности бренда через все возможные и нужные в каждом конкретном
случае визуальные идентификаторы. Минимальный состав носителей бренда:
название; логотип; цвет. Расширенный состав носителей: название и слоган;
логотип; цвет; брендбук; фирменный шрифт; фирменная деловая
документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж,
ежедневник); рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры,
рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS
материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж); упаковка для
товарного брендинга; фирменная одежда и оформление транспорта;
сувенирная продукция (ручка, блокнот, футболка); средовой дизайн
(внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое
пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление
зоны рецепции); диджитал-носители (сайт, электронная презентация,
мобильное приложение, электронные коммуникации); фирменная мелодия.
Разработка паспорта стандартов бренда, руководство по фирменному стилю.
Необходимо для всех материалов и визуальных носителей, разработанных в
предыдущих этапах, составить паспортизацию и руководства. То есть нужно
зафиксировать документально положения о концепции бренда, его целях,
описать особенности каждого носителя фирменного стиля. Для каждого
носителя можно заказать отдельный технический документ, который можно
использовать вместе с остальными или отдельно. Завершающий этап
брендинга – внедрение, сопровождение и аудит. Завершающий, но самый
дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить персонал, изготовить
упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести
рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация всех точек
соприкосновения с брендом. Таким образом, создание бренда включает
несколько этапов, на каждом из которых решаются конкретные задачи, в
совокупности, определяющие лицо компании, еѐ товаров или услуг.
3.2 Мероприятия по продвижению бренда медицинского центра ФГБУ
«НМХЦ им. Н.И. Пирогова»
Рассмотрим подробнее, каким образом будут решаться поставленные
задачи. Так, в усовершенствование сайта входит:
1. Добавление отзывов на сайт
2. Размещение в Яндекс.Каталоге
3. Добавление системы статистики Google Analytics
4. Устранение ошибок HTML-кода
5. Рекламная кампания в Яндекс.Директе
Годовой бюджет плана маркетинга предполагает следующие элементы:
При внедрении отдела маркетинга, требуется 5 человек для создание
отдела. Заработная плата 50 т. рублей каждому. Или же привлечение
сторонней организации для ведения маркетинговой активности и
управление брендом.
Таблица 6. Годовой бюджет

Годовой бюджет
Проведение маркетинговых 1000000
исследований
Разработка стратегического
направления позиционирования
бренда
Анализ потребителей
Анализ брендов конкурентов
Разработка имиджа бренда
Выявление конкурентных
преимуществ
Внедрение SMM 300000
Контекстная реклама 40000
SEO-продвижение 45000
Разработка логотипа 80000
Разработка фирменного стиля 300000
PR 250000
Спонсорские проекты 70000
Итого: 2085000*12= 25020000 руб за год
Далее рассмотрим календарный план осуществления данного
мероприятия:
Таблица 8. Календарный план маркетинговой активности на 9 месяцев
Мероприятие Янва Февра Ма Апре Ма Ию Ию Авгу Сентяб
рь ль рт ль й нь ль ст рь
Проведение
маркетинговы
х
исследований
Разработка
стратегическо
го
направления
позициониров
ания бренда
Анализ
потребителей
Анализ
брендов
конкурентов
Разработка
имиджа
бренда
Выявление
конкурентных
преимуществ
Внедрение
SMM
Контекстная
реклама
SEO-
продвижение
Разработка
логотипа
Разработка
фирменного
стиля
PR
Спонсорские
проекты
По мнению автора, данные мероприятия помогут эффективно
продолжить работу в сфере брендинга. Более того, позволит увеличить
осведомленность. После внедрения данных мероприятий, необходимо
рассчитать прибыль, которая может быть получена не раньше чем через 2
года. Затраты составляют 25020000 рублей, а прибыль от рассчитывается с
учетом планируемого потока в 50 000 человек* средний прием 1440 =
72000000, чистая прибыль равна 46980000 руб.

Заключение
Дальнейшее развитие бренда должно сопровождаться проведением
регулярного мониторинга здоровья бренда с целью обеспечения стабильной
работы в течение долгого времени. В комплекс показателей здоровья бренда
входят: показатели его эффективности для компании-владельца (доля рынка,
объем продаж, размер ценовой премии бренда и их рост, рентабельность,
размер капитала и стоимость бренда); показатели его значимости для
посетителей и пациентов (функциональное назначение; индивидуальная
ценность, предоставляющая пациенту возможность идентификации
собственных личностных ценностей через взаимодействие с брендом;
социальная ценность, предоставляющая пациенту возможность
идентификации своей принадлежности к социальной группе через
взаимодействие с брендом; его коммуникативная ценность,
предоставляющая пациенту возможность самовыражения через первые три
составляющих). Показатели измеряются путем проведения маркетинговых
исследований рынка и внутренней бизнес-среды компании-владельца бренда,
а также количественных и качественных маркетинговых исследований ЦА.
Анализ этих показателей позволяет оценить текущее положение бренда и
сформировать направление и основные положения стратегии его развития на
будущее. В курсовой работе были рассмотрены этапы построения бренда в
сфере медицинских услуг. Необходимо отметить, что именно на этапе
структурирования рынка создание бренда является необходимым шагом в
сторону долговременной успешной работы компании и создает
благоприятные условия для достижения высоких результатов.
Автором были решены все поставленные задачи:
 Раскрыта основная роль бренд-менеджмента в медицинской среде;
 Исследована деятельность и текущее восприятие бренда клиентами
медицинского учреждения;
 Проведен маркетинговый анализ конкурентной среды медицинского
учреждения;
 Разработаны мероприятий позиционирования бренда медицинского
центра;

Список литературы:
1. Анcофф, И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 2005. - 329 с.
2. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом:
Учебное пособие. – М.:Изд-во "Экономистъ", 2005. - 271 с.
3. Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Московский
государственный университет экономики, статистики и информатики.
М., 2003.-262 с.
4. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом: стратегические решения -
М.: Форум, 2010. – 176 с.
5. Меняйло Г.В. Технология стратегического планирования: Практикум. -
Воронеж: ИПЦ ВГУ, 2007 - 36 с.
6. Мусатов Б. В., Мусатова Ж.Б. Планирование и метрики маркетинга:
учебное пособие. - М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2018. –
192 с.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов Гильдия
маркетологов. – 3-е изд. – М.: Омега-Л., 2005. – 656 с.
8. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг – М.:
Рос.экон.aкад., 2008. – 320 с.
9. Широкова И. Рынок онкологических препаратов: точки роста и
перспективы развития [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.remedium.ru - (Дата обращения 10.06.2018)
10. «Анализ рынка препаратов для лечения онкологических заболеваний в
России» - Электронный ресурс - https://marketing.rbc.ru/research/27775/
(Дата обращениея: 10.06.2018)
11.«Abbott покупает "Верофарм» [Электронный ресурс] – режим доступа
https://www.vedomosti.ru/business/articles/2014/06/24/abbott-pokupaet-
verofarm-summa-sdelki-mozhet-sostavit-do-17 (дата обращения:
10.06.2018)
12. «Онкобольные получат больше отечественных препаратов»
[Электронный ресурс] – режим доступа http://rusplt.ru/ (дата обращения
10.06.2018)
13. Минпромторг РФ – [Электронный ресурс] - режим доступа
http://minpromtorg.gov.ru/ (дата обращения: 10.06.2018)

Приложение 1.
Таблица 1. Анализ воздействия факторов внешней среды на
деятельность ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова»

Фактор внешней среды Вероятность Сила влияния Направленност Взвешенная


действия в на компанию ь влияния оценка
плановом (1 – слабое, 5 ( позитивное фактора
периоде – сильное) +1, негативное (2х3х4)
-1)
1 2 3 4 5
Политические

Вступление России в ВТО, 0,3 1 +1 +0,3


образование Таможенного
союза России, Беларуси и
Казахстана.

Участие России в 0,3 1 +1 +0,3


различных политических
клубах (АСЕАН, БРИКС,
ШОС и др.), подписание
международных
конвенций.

Присоединение Крыма к 0,5 2 +1 +1


РФ.

Экономические
Замедление темпов 0,5 2 -1 -1
экономического роста в
России

Рост инфляции в России 0,8 4 -1 -3,2

Инвестиции со стороны 0,5 4 +1 +2


государства в субъекты
здравоохранения
Социальные
Изменение в стиле и 0,8 4 +1 +3,2
уровне жизни.
Большинство людей
стремится улучшить
состояние своего здоровья.

Старение коренного 0,8 +1 +2,4


населения 3
Изменения структуры 0,8 3 +1 +2,4
национального состава
России.

Технологические
Появление новых 0,5 4 -1 -2
форматов предоставления
медицинской помощи
(телекоммуникационные
консультации).
Развитие медицинской 0,9 5 -1 -4,5
помощи на основе
развития информационных
технологий и применения
роботизированных
медицинских модулей.

Развитие банковских 0,9 4 -1 -4,5


продуктов (мобильный
банкинг, пластиковые
карты).

Приложение 2.
Таблица 2. Сопоставительная матрица SWOT-анализа медицинского учреждения
Возможности Угрозы
Увелич Увеличени Развитие Снижение Кризис Рост
ение е медицин платежеспос ный частных
числа финансиро ского обности период медицин
заболев вания туризма населения в ских
аний сферы стране клиник
здравоохра
нения
Силь Широкий + 0 + - 0 0
ные спектр
сторо предлагаем
ны ых услуг
(S) Современн + + + - - 0
ое
медицинск
ое
оборудова
ние
Команда + 0 + - - 0
профессио
налов в
каждом
отделении
Сочетание + + + 0 0 0
инновацио
нных и
классическ
их методик
лечения
Регулярное + 0 + 0 - 0
участие
докторов в
междунаро
дных
выставках,
конференц
иях,
симпозиум
ах.
Слаб Плохая - 0 - 0 - -
ые организаци
сторо яи
ны контроль
за работой
администр
аторов
Отсутствие 0 - - 0 - --
продуманн
ой SMM
стратегии
Отсутствие - - - - - -
работы с
жалобами
Отсутствие - - - - - -
развитие и
поддержан
ие бренда
5,1,3 2,4,3 5,0,4 0,4,5 0,2,7 0,5,5

Приложение 3.
Таблица 3. Модель 5 конкурентных сил М. Портера

1. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции


Параметр Коммента Оценка параметра
оценки рии 3 2 1
Количеств Чем Неболь
Средний
о игроков больше Высокий шое
уровень
игроков на уровень количес
насыщения
рынке, насыщения тво
рынка (3-
тем выше рынка игроков
10)
уровень (1-3)
конкуренц 3    
ии и риск
потери
Чем ниже
темп Стагнация или Замедляющ
Высоки
роста снижение ийся, но
й
рынка, объема рынка растущий
Темп роста тем выше
рынка риск
постоянно
го   2  
передела
рынка
Чем ниже Товар на
дифферен рынке
циация стандартиз Продукт
продукта, ирован по ы
чем выше ключевым компани
Компании
стандарт свойствам, й
продают
изация но значимо
Уровень стандартизиро
продукта - отличается отличаю
дифференц ванный товар
тем выше по тся
иации
риск дополнител между
продукта
переключе ьным собой
на рынке
ния преимущес
потребит твам
еля между
различным
и   2  
компаниям
и рынка
Ограничен Чем Жесткая Есть Всегда
ие в меньше ценовая возможност есть
повышени возможно конкуренция ьк возмож
и цен стей в на рынке, повышени ность к
повышени отсутствуют ю цен повыше
и цен, тем возможности только в нию
выше риск в повышении рамках цены
потери цен покрытия для
прибыли роста покрыти
при затрат я роста
постоянно затрат и
м росте повыше
затрат ния
прибыл
и
  2  
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 9
Высокий уровень внутриотраслевой
9
конкуренции

2. степень угрозы входа новых игроков на рынок


Параметр Комментар Оценка параметра
оценки ии 3 2 1
Чем больше существуе
объем т только у
отсутствуе
производств нескольки значимая
т
а, тем ниже х игроков
стоимость рынка
закупки
Экономия материалов
на для
масштабе производств
при а товара,
производст тем в
ве товара меньшей
  2  
или услуги степени
постоянные
издержки
производств
а влияют на
единицу
продукции
Чем сильнее 2-3 2-3
чувствуют крупных крупных
отсутствую
себя игрока игрока
т крупные
существующ держат держат
Сильные игроки
ие торговые около 50% более 80%
марки с
марки в рынка рынка
высоким
отрасли,
уровнем
тем
знания и
сложнее
лояльности
новым   2  
игрокам в
нее
вступить.
Дифференц Чем выше низкий существу все
разнообрази возможны
уровень
е товаров и ют микро- е ниши
разнообраз
услуг в ниши заняты
ия товара
отрасли, игроками
тем
сложнее
иация
новым
продукта
игрокам
вступить на   2  
рынок и
занять
свободную
нишу
Чем выше высокий
низкий средний
начальный (окупаетс
(окупается (окупается
уровень я более
за 1-3 за 6-12
инвестиций чем за 1
месяца месяцев
Уровень для год
работы) работы)
инвестиций вступления в работы)
и затрат отрасль,
для входа в тем
отрасль сложнее
войти в     1
отрасль
новым
игрокам.
Чем доступ к
сложнее каналам
доступ к
добраться распредел доступ к
каналам
Доступ к до целевой ения каналам
распределе
каналам аудитории требует распредел
ния
распределе на рынке, умеренны ения
полностью
ния тем ниже х ограничен
открыт
привлекател инвестици
ьность й
отрасли     1
Политика Правительс нет государст государст
правительс тво может ограничива во во
тва лимитирова ющих вмешивае полность
ть и актов со тся в ю
закрыть стороны деятельно регламент
возможност государств сть ирует
ь входа в а отрасли, отрасль и
отрасль с но на устанавли
помощью низком вает
лицензирова ограничен
уровне
ния, ия
ограничения
доступа к
источникам
сырья и
другим
    1
важным
ресурсам,
регламентир
ования
уровня цен
при
любой
Если игроки
попытке
могут
ввода
снизить
Готовность крупные более
цены для игроки не
существую игроки не дешевого
сохранения пойдут на
щих пойдут на предложе
доли рынка - снижение
игроков к снижение ния
это цен
снижению цен существу
значимый
цен ющие
барьер для
игроки
входа новых
снижают
игроков
цены
  2  
Чем выше стагнация
высокий и замедляю
темп роста или
растущий щийся
отрасли, падение
тем
Темп роста охотнее
отрасли новые
игроки   2  
желают
войти на
рынок
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 13
Средний уровень угрозы входа
13 баллов
новых игроков

3. появление товаров - заменителей  


Параметр Оценка параметра
Комментарии
оценки 3 2 1
существую
способные существую
ти
обеспечить т, но только не
Товары- занимают
тоже самое вошли на существую
заменители высокую
качество по рынок и их т
"цена-качество" долю на
более низким доля мала
рынке
ценам
3    
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 3
высокий уровень угрозы со стороны
3 балла
товаров-заменителей

4. рыночная власть покупателя


Параметр Оценка параметра
Комментарии
оценки 3 2 1
Если Объем
покупатели более 80% Незначительн
продаж
сконцентриро продаж ая часть
равномерно
ваны и приходится на клиентов
распределен
Доля совершают нескольких держит около
между всеми
покупателе закупки в клиентов 50% продаж
клиентами
йс больших
большим масштабах,
объемом компания
продаж будет
вынуждена 3    
постоянно
идти им на
уступки
Чем ниже
уникальность товар
товара товар компании
товар
компании, тем компании не частично
компании
Склонность выше уникален, уникален, есть
полностью
к вероятность существуют отличительны
уникален,
переключен того, что полные е хар-ки,
аналогов нет
ию на покупатель аналоги важные для
товары сможет клиентов
субституты найти
альтернативу
и не понести   2  
дополнительн
ых рисков
Чем выше покупатель
чувствительн покупатель
будет покупатель
ость к цене, всегда будет
переключатьс абсолютно
тем выше переключатьс
я только при не
Чувствител вероятность я на товар с
значимой чувствителе
ьность к того, что более низкой
разнице в н к цене
цене покупатель ценой
цене
купит товар
по более
низкой цене у   2  
конкурентов
Неудовлетвор неудовлетворе
енность неудовлетворе
нность полная
Потребител качеством нность
второстепенн удовлетворе
и не порождает ключевыми
ыми нность
удовлетвор скрытый характеристик
характеристик качеством
ены спрос, ами товара
ами товара
качеством который
существую может быть
щего на удовлетворен
рынке новым игроком 3    
рынка или
конкурентом
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 10
10 баллов Высокий уровень угрозы потери клиентов

Угрозы со стороны поставщиков


Оценка параметра  
Параметр оценки Комментарии
2 1

Чем меньше Незначительное


поставщиков, тем Широкий выбор
Количество количество поставщиков
поставщиков
выше вероятность или монополия
поставщиков необоснованного
повышения цен

  1
Чем выше
ограниченность неограниченность в
Ограниченность ограниченность в объемах
объемов ресурсов объемах
ресурсов поставщиков, тем
поставщиков выше вероятность 2  
роста цен
Чем выше издержки высокие издержки к низкие издержки к
Издержки переключения, тем переключению на других переключению на
переключения выше угроза к росту поставщиков других поставщиков
цен

2  
Чем ниже
приоритетность
отрасли для высокая
поставщика, тем низкая приоритетность
Приоритетность приоритетность отрасли
меньше внимания и отрасли для поставщика
направления для для поставщика
усилий он в нее
поставщика вкладывает, тем
выше риск
некачественной
  1
работы
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 6
средний уровень влияния
6 баллов
поставщиков

Оценить