3 ESTUDIOS DE MERCADO

3.1 QUÉ ES EL ESTUDIO DEL MERCADO

Adaptado de: BANGUERO, Harold; QUINTERO, Víctor Manuel. LOS PROYECTOS SOCIALES II. Guía para su
Evaluación y Análisis de Factibilidad. Instituto FES de Liderazgo. Cali. 1991

El primer paso en el análisis de la factibilidad de un proyecto es el estudio del

mercado de los bienes o servicios inherentes al proyecto, sus consumidores o
usuarios, las funciones de demanda y oferta, así como las estructuras de
precios, los proveedores, la comercialización y las posibles ventas o cobertura
del proyecto.
Con el estudio de mercado se busca conocer, previamente a la instalación de un
proyecto, aspectos tales como las cantidades de productos o servicios, así como
los precios, tarifas y subsidios, a los cuales la comunidad estaría dispuesta a
adquirir dicho producto, los futuros problemas relacionados con ventas y
distribución del mismo, etc. De ahí que el análisis del mercado sea la columna
vertebral de un proyecto y que todos los demás aspectos del mismo -tamaño,
localización, tecnología más adecuada, financiamiento, etc.- tengan su base en
dicho análisis. Del grado de exactitud del estudio de mercado depende la de
todos los demás aspectos que se deben estudiar durante la formulación y
evaluación de un proyecto.
El estudio de mercado es el punto de partida para los estudios técnico y
financiero de un proyecto; de ahí que requiere de la mayor rigurosidad al ser
antecedente o insumo para determinar la viabilidad técnica y financiera del
mismo.
El estudio de mercado le aporta al estudio técnico la concreción del tamaño del
mercado propio del proyecto, el cual condiciona el tamaño o dimensión del
proyecto. Al estudio financiero le aporta los rangos de precios que el
consumidor puede pagar, propiciando así las bases para calcular los posibles
niveles de ingresos y estimar movimientos de caja a través del tiempo.
Los estudios de mercado, tanto en proyectos económicos como en proyectos
sociales, analizan la conveniencia de que se genere o no un servicio o se
produzca o no un bien para atender una necesidad, estipulando en cada caso la
cantidad demandada y los precios o tarifas propios del proyecto.

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Estos estudios se realizan en dos niveles: el primer nivel es el de los estudios

preliminares de factibilidad; el segundo el de la factibilidad.
El primer nivel se realiza cuando los cuatro agentes del desarrollo (comunidad,
productores, saber y poder) estudian las necesidades de un grupo o comunidad
y establecen prioridades y alternativas para dar solución a vacíos o carencias.
“En el caso de los proyectos sociales el estudio de mercado se confunde con un
análisis global del problema (la necesidad) que se quiere resolver…El estudio de
mercado se integra con el análisis de las tendencias y de los problemas del
desarrollo del sector o del área considerados”. (Ilpes, pp.84, 1988)
En el nivel del estudio de factibilidad los estudios de mercado son los que
certifican la existencia de una demanda suficiente e insatisfecha, para cuya
obtención la comunidad o los consumidores están dispuestos a asignar los
recursos indispensables, vía precios, tarifas o subsidios.

3.2 ANTECEDENTES AL ESTUDIO DE MERCADO

3.2.1 LA DEMANDA DE UN PRODUCTO
Adaptado de: SAPAG CHAIN, Nassir y SAPAG CHAIN, Reinaldo. PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE
PROYECTOS. McGRAW HILL. TERCERA EDICIÓN. BOGOTÁ. 1995

Una curva de demanda expresa las cantidades de un producto que los

consumidores estarían dispuestos a comprar a determinados precios.
Como generalmente no estamos solos en el mercado como productores, esa
curva no mide la demanda para nuestro proyecto exclusivamente, sino la
demanda total. Sin embargo, nuestro estudio de mercado, si bien debe conocer
esa demanda total, tiene como objetivo determinar el volumen de bienes o
servicios que vendería la nueva unidad productora que plantea nuestro
proyecto. Al respecto podemos encontrar que puede haber:
Una demanda insatisfecha: caso en el cual simplemente incrementaremos una
oferta que estaba por debajo del nivel de equilibrio y el estudio de mercado
tratará entonces de medir esa demanda insatisfecha.
Se reconoce una demanda insatisfecha porque los precios son muy altos, lo cual
refleja escasez, o porque hay algún tipo de intervención estatal en el mercado
de ese producto. Cuando hay escasez los precios suben muy por encima de los
costos de producción, creando utilidades anormalmente altas. Ante esta
perspectiva, el Gobierno, sobre todo cuando se trata de artículos de primera
necesidad, controla los precios de esos productos imponiendo niveles máximos
o estableciendo sistemas de racionamiento.

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Competencia por la demanda: también puede ocurrir que la producción que va

a generar nuestro proyecto no amplíe la oferta existente, sino que compita y
desplace a otros productores ya establecidos. Puesto que hay que competir,
entonces entrarán en juego estrategias de promoción, publicidad y calidad para
sustituir ventas de nuestros competidores; o estrategias relacionadas con
investigación o asimilación de nuevas tecnologías que reduzcan costos de
producción o mejoren el producto.
Resumiendo, con el estudio de mercado pretendemos determinar el volumen de
ventas que tendrá nuestro proyecto, ya sea simplemente a través de una
disminución de la demanda insatisfecha que experimenta el mercado total o
compitiendo con otros productores en un mercado que ya está saturado.
De acuerdo con la teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada
de un producto depende del precio que se le asigne, del ingreso de los
consumidores, del precio de los bienes sustitutos o complementarios y de las
preferencias del consumidor.
La cantidad demandada aumenta al bajar el precio del producto, al aumentar el
ingreso del consumidor, al aumentar el precio de los bienes sustitutos, al bajar
el precio de los bienes complementarios, y al aumentar la preferencia del
consumidor por ese producto.
El efecto del precio.- La relación funcional entre precio y cantidad demandada
es inversa, es decir, al subir el precio disminuye la cantidad demandada. Esto es
evidente en relación con la gran mayoría de los bienes llamados “normales”; con
otro tipo de bienes la relación puede ser directa, como puede ser el caso de los
bienes de lujo.
El efecto del aumento en el ingreso.- En un país en crecimiento el nivel de
ingreso de los consumidores aumenta y dentro de esta tendencia los ingresos
relativos de los distintos individuos sufren modificaciones. La forma en que se
distribuye este ingreso tendrá también influencias en la demanda. Por esta
razón el analista del proyecto debe examinar la tendencia esperada en el nivel
de ingreso de los consumidores potenciales del bien.
Cualquier cambio en el nivel de ingreso también desplazará la curva de
demanda. Sin embargo, este análisis debe considerar los diferentes tipos de
bienes: los bienes normales, que se definen como aquellos cuya cantidad
consumida aumenta junto con el nivel de ingreso (el efecto ingreso es positivo)
y los bienes inferiores, que se definen como aquellos cuya cantidad demandada
disminuye al aumentar el nivel de ingreso del consumidor.
El efecto de los cambios en los precios de bienes sustitutos y bienes
complementarios.- Es preciso tener en cuenta que la evolución de los precios de
otros bienes distintos a los del proyecto puede tener una gran influencia sobre

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la demanda del bien objeto de la evaluación. De esta forma se distinguen dos

tipos de bienes, según se expone a continuación:
a) Bienes sustitutos: son aquellos bienes que satisfacen una necesidad
similar, y por lo tanto el consumidor podrá optar por el consumo de ellos
en lugar del bien del proyecto, si este subiera de precio. Ejemplo:
mantequilla y margarina.
b) Bienes complementarios: son aquellos que se consumen en forma
conjunta y, por tanto, si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos
aumenta la cantidad consumida del complementario. Por ejemplo: autos y
gasolina.
El efecto de la preferencia del consumidor.- Un cambio en los gustos de los
consumidores producirá un desplazamiento de la curva de demanda: si
aumenta la preferencia por el bien, la curva de demanda se desplazará de tal
manera que al mismo precio los consumidores estarán dispuestos a comprar
una cantidad mayor del bien, y viceversa si disminuye.
Por otra parte, existen bienes que se caracterizan por tener una demanda
pasajera; en un período están “de moda”, pero posteriormente, al cambiar los
gustos, dejan de ser demandados. En otros casos se produce un efecto similar
por una alta rotación, derivada del avance tecnológico que genera bienes
sustitutos de mejor calidad. El evaluador del proyecto debe ser capaz de prever
la longitud temporal de la demanda que está utilizando para evaluar el
proyecto.

3.2.2 EL AMBIENTE COMPETITIVO

El ambiente competitivo en que se desenvolverá el proyecto, en caso de ser
implementado, puede adquirir una de las siguientes cuatro formas generales:
competencia perfecta, monopolio, competencia monopolística y oligopolio.
Competencia perfecta.- Para un producto existen muchos compradores y
vendedores; el producto es idéntico y homogéneo; ninguno de los agentes
económicos tiene el tamaño suficiente para influir en el precio del producto;
existe movilidad perfecta de los recursos; todos los agentes económicos están
perfectamente informados de las condiciones del mercado.
Monopolio.- Un solo proveedor vende un producto para el cual no hay
sustitutos perfectos y las dificultades para ingresar a esa industria son grandes.
Competencia monopolística.- Existen numerosos vendedores de un producto
diferenciado; en el largo plazo, no hay dificultades para entrar o salir de esa
industria.

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Oligopolio.- Hay pocos vendedores de un producto homogéneo o diferenciado;

el ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades.

3.3 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADOS

Adaptado de: CORTEZ P., Héctor Jairo. FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN.
Universidad Santo Tomás de Aquino. Centro de Enseñanza Desescolarizada, Administración de Empresas.
Bogotá. 1988

En el contexto de un proyecto, un estudio de mercado se realiza para estimar la

cantidad del bien o servicio, producido por el proyecto, que la comunidad a la
cual va dirigido está dispuesta a adquirir a determinados precios.
Sin embargo, el estudio de mercado no debe enfocarse solamente en la
determinación de la demanda y del precio de venta del producto (bien o
servicio). Existen otras variables que son tanto o más importantes que el precio
o la demanda en el resultado del proyecto. Muchos costos de operación pueden
preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y
procedimientos que se utilizarán como estrategia comercial. Pocos proyectos
son los que explican, por ejemplo, la estrategia publicitaria, la cual tiene en
muchos casos una fuerte repercusión, tanto en la inversión inicial, cuando la
estrategia de promoción se ejecuta antes de la puesta en marcha del proyecto,
como en los costos de operación, cuando se define como un plan concreto de
acción. El mismo análisis puede realizarse para explicar la política de
distribución del producto final; la cantidad y calidad de los canales que se
seleccionan afectarán al calendario de desembolsos del proyecto.
Para fines de la preparación del proyecto, el estudio de cada una de esas
variables va dirigido principalmente a la recopilación de la información de
carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del
proyecto.
Planteando el objetivo del estudio de mercado como la reunión de antecedentes
para determinar la cuantía del flujo de caja, cada actividad del mismo deberá
justificarse por proveer información para calcular algún ítem de inversión, de
costo de operación o de ingreso.
Todos los desembolsos que se hagan antes de la puesta en marcha del proyecto
se consideran inversión inicial, por ejemplo, la promoción, el número de
locales de venta al público, su mobiliario, letreros y todo tipo de equipamiento y
acabados, oficinas, vehículos de reparto y cualquier otra variable que involucre
la imagen tanto del producto como de la empresa.
En cuanto a los costos de operación el estudio de mercado debe proveer
antecedentes sobre costo de materias primas y sus condiciones de pago, costos
de la distribución de los productos, costos de comisiones a los vendedores,
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costos de publicidad, y cualquier otro que se relacione con alguno de los

mercados.
Quizás es en los ingresos donde este estudio tiene mayor importancia. La
viabilidad o no de un proyecto reside principalmente en el mercado
consumidor, que será quien decida la adquisición del producto que genere la
empresa creada por el proyecto. En este sentido, el estudio del consumidor
requiere que se le destine el máximo esfuerzo para determinar la existencia de
una demanda real para el producto en términos de su precio, volumen y
periodicidad, en un lugar y tiempo determinados.
La necesidad de determinar el momento exacto en que se producen los ingresos
y desembolsos proyectados, obliga, además, a investigar las condiciones de
crédito en que el consumidor está dispuesto a comprar.
Al existir, como en todo orden de cosas, opciones entre las cuales elegir, el
estudio de mercado deberá también analizar el entorno en el cual se mueve
cada uno de los mercados, para definir la estrategia comercial más próxima a la
realidad en donde deberá situarse el proyecto una vez implementado.

3.4 ELEMENTOS DE ANÁLISIS DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO

Adaptado de: BANGUERO, Harold; QUINTERO, Víctor Manuel. LOS PROYECTOS SOCIALES II. Guía para su
Evaluación y Análisis de Factibilidad. Instituto FES de Liderazgo. Cali. 1991

Los estudios de mercado, en el nivel de factibilidad, deben generar análisis

sobre al menos ocho elementos, a saber:
i. Los servicios o productos. Especificando y caracterizando la oferta
concreta del proyecto: la “diferenciación del producto” de que hablan los
mercadotecnistas.
ii. Usuarios y consumidores o clientes. Los microeconomistas se refieren a
este análisis como la “segmentación del mercado”. Cuántos y quiénes son
los demandantes totales de los servicios o productos del proyecto, los
consumidores o usuarios potenciales (demanda potencial). En los
proyectos sociales, cuya viabilidad no depende necesariamente de su
rentabilidad económica, lo pertinente al análisis de usuarios,
consumidores o clientes puede estar inmerso en los análisis de las
necesidades de un grupo o comunidad.
iii. Análisis de tarifas, subsidios y precios. Información sobre los rangos de
tarifas o precios viables para el proyecto; formas que utiliza el mercado
para subir a esos niveles; efecto de los futuros cambios en las tarifas o
precios sobre el proyecto en toda su vida útil.

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iv. La función de demanda. Un proyecto no es solo viable por la existencia

de una necesidad (demanda potencial); se requiere además verificar si
existe o no una demanda por lo ofrecido a través del proyecto (demanda
efectiva).
v. La competencia. Los análisis de oferta profundizan sobre la forma como
es atendido el mercado en la actualidad, estableciendo la viabilidad o no
de entrar, con el proyecto, a formar parte de la función de oferta.
vi. Los proveedores. Además de los análisis de los consumidores, y de las
funciones de demanda y oferta, se debe garantizar que se pueden
conseguir a tiempo y en las cantidades y calidades requeridas los insumos
y materias primas necesarios.
vii. Sistema de comercialización y promoción. Cómo el consumidor
conocerá el producto; cómo se garantizará que el producto llegue al
consumidor; cómo se fijan los precios y cómo se distribuyen en la
actualidad los bienes o servicios similares a los del proyecto.
viii. Cobertura o ventas. El fin último de los estudios de mercado es el de
establecer cuáles son los volúmenes de cobertura o ventas que garantizan
el éxito del proyecto, teniendo en cuenta los siete análisis previos.

3.5 EL ANÁLISIS DE LOS DISTINTOS MERCADOS

Adaptado de: CORTEZ P. Héctor Jairo. FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN.
Universidad Santo Tomás de Aquino, Centro de Enseñanza Desescolarizada. Administración de Empresas.
Bogotá. 1988

Es claro entonces que la demanda del proyecto, basada en un precio del

producto y en una estrategia comercial, es función de múltiples variables que
corresponden a las necesidades y los deseos de todos los actores económicos
que de una u otra forma se relacionan con el proyecto.
Para su estudio, puede asumirse que los distintos actores pertenecen a alguno
de los cuatro grupos siguientes:
3.5.1 LOS CONSUMIDORES
Son las personas o entidades que actual o potencialmente demandan o
demandarán los bienes o servicios del proyecto o de sus competidores.
La estrategia comercial del proyecto será influida, principalmente, por las
características del consumidor. La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y
necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un
demandante del proyecto hace necesaria la agrupación de los consumidores de

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acuerdo con comportamientos uniformes en el acto de la compra. Esa agrupación

se conoce como segmentación del mercado.
La segmentación reconoce que el mercado consumidor está compuesto por
individuos con ingresos diferentes, residencia en lugares distintos y con
diversos niveles de educación, edad, sexo y clase social, lo que los hace tener
necesidades y deseos distintos. Para iniciar, hay dos grandes agrupaciones de
consumidores:
a) La del consumidor institucional, que se caracteriza por decisiones
generalmente muy racionales basadas en las variables técnicas del producto, en
su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos,
entre otros factores.
En el caso de un consumidor institucional, la determinación de su demanda se
simplifica al considerar que ésta depende de factores económicos. En este
sentido, basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras
opciones para cuantificar la demanda en función de quienes se verían
favorecidos por ellas.
La segmentación del mercado institucional responde, por lo regular, a variables
tales como rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen, medio de
consumo, entre otras.
b) La del consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en
consideraciones de carácter más bien emocionales, como por ejemplo, la moda,
la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc.
La segmentación del mercado de los consumidores individuales también se
realiza generalmente en función de variables geográficas, aunque tanto o más
importante que éstas son las variables demográficas, que clasifican al
consumidor según su edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel ocupacional,
profesión, nivel de ingreso, religión, etc.
Análisis de los consumidores:
El análisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores
actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo,
motivaciones, etc., para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la
estrategia comercial.
 ¿Quiénes son los clientes actuales o potenciales de este mercado o segmento
de mercado?
 ¿Cómo usan los consumidores este producto?
 ¿Los usuarios del producto son las mismas personas que toman la decisión
de compra?
 ¿Cuáles son las necesidades y deseos de los usuarios del producto?

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 ¿Quiénes tienen más ascendencia en el proceso de decisiones para la

compra?
 ¿A qué fuente de información están expuestos?
 ¿Cómo procesan esta información?
 ¿Dónde y cómo compran (o desean comprar) este producto?
 ¿Cuáles son los procesos de decisión empleados para tomar las decisiones
sobre la compra?
 ¿Qué pesa más en el proceso de compra del cliente?

3.5.2 LOS COMPETIDORES

En el mercado participan hoy una serie de empresas que, con más o menos
eficiencia, satisfacen las necesidades de parte o el total de los consumidores
potenciales que tendría el proyecto.
El estudio de la competencia es fundamental por varias razones. Por ejemplo, la
estrategia comercial que se defina para el proyecto no puede ser indiferente a
ella. Es preciso conocer las estrategias que sigue la competencia para
aprovechar sus ventajas y evitar sus desventajas; al mismo tiempo se constituye
en una buena fuente de información para calcular las posibilidades de captarle
mercado y también para el cálculo de los costos probables involucrados.
Análisis de los competidores:
 ¿Cuáles son los competidores claves en este mercado o segmento de
mercado?
 ¿Cuáles son sus principales puntos fuertes y débiles (financieros,
tecnológicos, de fabricación, de mercadeo)?
 ¿Cuáles son sus aparentes estrategias con respecto al producto y al
mercado?
 ¿Cuáles programas específicos de mercadeo han emprendido con respecto a
este segmento de mercado?
 ¿Cuánto éxito han tenido (participación en el mercado, productividad)?
 ¿Cuánto significa este mercado o segmento de mercado para ellos?

3.5.3 LOS PROVEEDORES

Son empresas que proporcionan hoy los insumos a esos competidores y que
probablemente en el futuro lo hagan a la empresa que podría crearse con el
proyecto.
El mercado de los proveedores puede llegar a ser determinante en el éxito o
fracaso de un proyecto. Es muy importante saber si existe disponibilidad de los
insumos requeridos y cuál es el precio que deberá pagarse para garantizar su
abastecimiento. Además, la información que se obtenga de los proveedores
podrá influir en la selección de la localización del proyecto.
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Análisis de los proveedores:

 ¿Cuál es la disponibilidad actual y potencial de insumos?
 ¿El mercado proveedor tiene la capacidad para atender el aumento de
demanda generado por el proyecto?
 ¿Cuáles son los precios actuales y esperados?
 ¿Qué impacto tendría el proyecto en el equilibrio dentro del mercado
proveedor?
 ¿Cuáles son las condiciones de crédito que ofrecen, sus políticas de
descuento, plazos de entrega, distancias, etc.?
 ¿Qué condiciones de calidad de servicio, oportunidad en la entrega y
garantías ofrecen los proveedores?
 ¿Cuál es la solvencia económica de los proveedores?

3.5.4 LOS DISTRIBUIDORES

Son intermediarios que entregan el producto del fabricante al consumidor.
El análisis de la comercialización del proyecto es quizás uno de los factores más
difíciles de precisar, por cuanto la simulación de sus estrategias se enfrenta al
problema de estimar reacciones y variaciones del medio durante la operación
del proyecto. Son muchas las decisiones que deben adoptarse respecto de la
estrategia comercial del proyecto y todas tendrán repercusión directa en la
rentabilidad del proyecto por las consecuencias económicas que se manifiestan
en sus ingresos y egresos.
Análisis de los distribuidores (análisis comercial)
 ¿Cuáles son los intermediarios (mayoristas y detallistas) que se encuentran
entre el fabricante y el consumidor?
 ¿Cuáles son los roles que desempeñan (simples distribuidores o se encargan
también de comunicaciones y/o servicios concomitantes)?
 ¿Cuánto influyen estos intermediarios en la decisión de compra del cliente?
 ¿Cuáles son las necesidades y deseos de los intermediarios?
 ¿Cómo toman ellos la decisión de cuáles fabricantes, y con qué intensidad,
van a respaldar?
 ¿Cuál es el balance de poder entre los fabricantes y el comercio en la
categoría de este producto?
 ¿Qué pesa más en el comportamiento mercantil del comercio?
 Decisiones sobre:
 ¿Cuál será la política de ventas?
 ¿Cuál será la política de créditos, plazos, intereses, cuota inicial, etc.?
 Canales de distribución
 Marca
 Estrategia publicitaria e inversiones en creación de imagen

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 Capacitación de la fuerza de ventas

 Servicios complementarios

LECTURA No. 1

EL CLIENTE EMOCIONAL
(SAPAG CHAIN, Nassir. CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE PROYECTOS – Cómo medir la rentabilidad de las
inversiones. McGraw Hill. Madrid. 1993)

Es muy importante tener en cuenta la dificultad que se presenta para prever, con cierta certeza, el
comportamiento de los consumidores que reaccionan frente a una combinación de estímulos que se
modifican permanentemente.

Cuando la demanda del proyecto proviene de un consumidor individual, entran en juego una diversidad
de factores que determinan cambios muchas veces impredecibles en las decisiones de compra que tome,
por tratarse de decisiones de tipo emocional, más que racional.

¿Cuántas veces el lector no habrá elegido un producto de mayor precio pensando en aquello de que “lo
barato cuesta caro”? Yo mismo debo reconocer que no hace mucho elegí una herramienta, entre dos
muy parecidas, al extremo de que ninguna de ellas tenía siguiera marca o información acerca de su
procedencia, solo en función del mayor precio.

Lamentablemente, hoy se conocen casos en que una empresa, en vez de bajar los precios para llegar a
un mayor número de consumidores, los sube. La incapacidad de muchos clientes para discriminar entre
calidades distintas ofertadas para un mismo tipo genérico de producto los induce generalmente a asociar
un mayor precio con una mayor calidad. La falta de información disponible para los consumidores
contribuye considerablemente a que la decisión que se tome sea más emocional que racional. Este
carácter “emocional” en la decisión de compra de los consumidores queda de manifiesto en un número
tan alto de casos que casi podría escribirse un libro solo de ellos.

LECTURA No. 2

EFECTOS DE LA INTERACCIÓN SOCIAL EN LA DEMANDA

(SAPAG CHAIN, Nassir y SAPAG CHAIN, Reinaldo. PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS. McGRAW
HILL. TERCERA EDICIÓN. BOGOTÁ. 1995)

Existe una serie de reacciones adicionales como consecuencia de la interacción social de los
consumidores que se manifiestan en las tendencias de las personas al comprar, consumir o usar bienes
o servicios, tal como lo hace el resto, y las tendencias de algunos consumidores a ser “exclusivos” en lo
que compran, consumen o usan. El problema se sistematiza en tres efectos principales denominados
band wagon, snob y Veblen.

El efecto BAND WAGON consiste en que la demanda de un bien aumenta porque otros están
consumiendo el mismo bien. El análisis teórico de esta situación parte del supuesto de que la cantidad
demandada por un consumidor es función del precio del bien y de la demanda total del mercado. El
efecto precio ordinario, (es decir, si se supone que los individuos no se afectan entre sí al consumir) sería
de un aumento de la cantidad consumida. Pero el efecto band wagon hace que un número adicional de
consumidores se incorpore al mercado. Este último efecto señalaría un aumento del consumo del bien.

El efecto SNOB consiste en que la demanda de un bien de consumo disminuye porque otros están
consumiendo o incrementando el consumo del mismo bien. Es decir, hay individuos que requieren de la
exclusividad (al menos en cierta medida) del consumo del bien en cuestión. Para efectos de análisis se
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supone que la demanda individual está negativamente relacionada con la demanda del mercado. Si baja
el precio de un bien la cantidad demandada debería aumentar. Pero los snobs, al ver que la cantidad
demandada aumenta, reaccionan abandonando el mercado. Por tanto, el efecto snob hace que la
cantidad demandada disminuya en alguna proporción ante la baja de precios.

El efecto VEBLEN se produce cuando la demanda de un bien aumenta porque tiene un precio más alto
que bajo. Para fines de análisis se definen los conceptos de “precio real”, que representa el precio
efectivamente pagado por el consumidor, y “precio conspicuo”, que representa el precio que el
consumidor piensa que otras personas creen que él pagó. Las curvas de demanda construidas a través
del efecto Veblen permiten visualizar que la cantidad demandada disminuye frente a bajas en el precio.
Dicho de otra manera, el efecto Veblen se produce por el hecho de que al bajar el precio de un bien hay
personas que dejan de consumirlo porque éste se ha hecho “demasiado popular”.

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