Cours Entier Maketing PDF

Principes du Marketing
Génie industriel- Cycle Ingénieur
Pr. H. El Hassani
Année universitaire 2019/2020

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Plan
1. Comprendre le marketing et ses processus
2. Connaitre les marchés et les consommateurs
3. Bâtir l’offre marketing
4. Diffuser l’offre marketing
H. El Hassani 2
Bibliographie
• Principes de Marketing, Gary Armstrong et Philip Kotler, Editions

PEARSON, 2013.
• Marketing management, Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Editions

PEARSON, 2006.
H. El Hassani 3
Chapitre 1:
Comprendre le marketing et ses processus
H. El Hassani 4
Plan du chapitre 1
1. Introduction
2. Comprendre le marché et les besoins des clients
3. Les différentes optiques de l’organisation
4. La définition d’une stratégie marketing orientée vers le
client
5. Préparer un plan marketing opérationnel
6. Bâtir des relations avec les clients
7. Le nouveau paysage marketing
H. El Hassani 5
Chapitre 1: Comprendre le marketing et ses processus
1. Introduction
i. Définition du marketing
• Etymologie: de l'anglais marketing, dérivé du verbe to market faire son
marché, acheter et vendre, lui-même venant du français marché. Le mot
"marché" vient à son tour de l'italien mercante, marchand.
 Pour beaucoup de personnes, le marketing est la vente et la publicité,

souvent décrit de façon péjorative comme de la manipulation;
 En réalité, le marketing est plus large et ambitieux:
Il s’agit de « satisfaire les besoins de la clientèle ».
En conséquence, vente et publicité ne constituent qu’une petite partie d’un

« mix marketing » beaucoup plus vaste, formé d’un ensemble d’outils qui se
coordonnent pour satisfaire les besoins du client et construire avec lui une
relation solide.
H. El Hassani 6
1. Introduction
• Définition 2: Kotler et Armstrong (2013):
« le marketing est un processus social et managérial qui permet à des

personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec
d’autres, afin d’obtenir ce dont elles ont besoin et d’en tirer de la
satisfaction.
Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose

l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, fondées sur
la notion de valeur à long terme. »
H. El Hassani 7
Définition 3:
• Le marketing est un processus qui consiste à repérer sur un marché des

attentes de clients non ou mal suffisamment satisfaites et leur proposer
une offre de valeur différente ou supplémentaire de celle imaginée par
les concurrents .
1. Introduction
• Le marketing a un double objectif:
 Séduire de nouveaux clients par la promesse d’une valeur supérieure;
 Conserver la clientèle existante pour qu’elle augmente ses achats en lui

apportant la plus grande satisfaction possible à long terme.
H. El Hassani 9
1. Introduction
ii. La démarche marketing
Concevoir Elaborer un Bâtir des

Comprendre une programme relations Générer des
le marché, stratégie marketing rentables et bénéfices et
les besoins marketing permettant assurer la développer le
et les désirs orientée d’offrir une satisfaction capital client
des clients vers le valeur des clients
client supérieure
H. El Hassani 10
 Avant toute chose, les responsables marketing doivent s’efforcer de

comprendre les besoins et les désirs des clients et du marché au sein
duquel ils opèrent.
 On va examiner cinq concepts fondamentaux:
1. Besoin, désirs et demandes;
2. Politique d’offre (produit, service et expériences);
3. Valeur et satisfaction;
4. Échanges et relations;
5. Marché.
H. El Hassani 11
2.1. Besoin, désirs et demandes
Le besoin:
• Les besoins humains peuvent être définis comme des états liés à une
sensation de manque;
• Ils incluent:
 les besoins physiques: se nourrir, se vêtir, se réchauffer et assurer sa

sécurité;
 les besoins sociaux: appartenance et affection;
 les besoins individuels: acquisition de connaissances et expression de soi,
etc.
• Ces besoins n’ont pas été crées par le marketing, ils font partie intégrante de
la nature humaine.
H. El Hassani 12

Les désirs et demandes:

• Les désirs représentent la forme que prennent les besoins humains sous
l’effet de la culture et de la personnalité de chacun.
Exemple:
Un anglais et un Marocain auront tous deux besoin de se nourrir, mais le
premier désirera par exemple un « fish and chips » , le second préfèrera un
« Tajine aux prunes ».
• Les désirs sont façonnés par la société dans laquelle nous vivons et se
définissent sous forme d’objets concrets susceptibles de satisfaire nos
besoins;
• Soutenus par un pouvoir d’achat suffisant, ils se transforment en

demandes.
H. El Hassani 13
 Pour l’entreprise?
 Les entreprises doivent déployer tous les efforts pour saisir et

comprendre les besoins, les désirs et les demandes de leurs clients.
Pour cela, elles disposent de différents moyens:
 Elles réalisent des études et analysent en permanence des informations

et des données;
 Leurs employés doivent prendre soin de rester toujours proches des

clients, y compris aux échelons les plus élevés.
H. El Hassani 14

Exemple:
• Les collaborateurs de Procter & Gamble, l’entreprise qui commercialise

entre autres la marque pour bébés Pampers, sont invités à aller
rencontrer de jeunes mamans pour comprendre la nature des difficultés
auxquelles elles sont confrontées et même à passer une nuit à leurs côtés.
.
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2.2. Politique d’offre (produits, services, informations et expériences)
• Les entreprises vont tenter de satisfaire les besoins et les désirs des
consommateurs par le biais d’une offre commerciale;
• Offre commerciale: une combinaison particulière de produits, de services

et d’expériences, destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique
sur un marché donné;
• Plus largement la politique d’offre peut aussi porter sur d’autres entités
telles que les endroits, les informations, les idées…
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2.2. Politique d’offre- produits, services, informations et expériences
• En associant plusieurs services et plusieurs produits, les responsables

marketing s’emploient de plus en plus à créer une expérience de marque
pour leurs clients.
Exemple:
La visite d’un parc Disney apporte ce type d’expérience, tout comme
l’éclairage, la musique et l’uniforme des vendeurs sont pensés pour créer
une ambiance particulière; les entreprises essaient ainsi de développer un
véritable « marketing expérientiel ».
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2.2. Politique d’offre (produits, services, informations et expériences)
Cependant:
 En se préoccupant excessivement de leur offre commerciale actuelle, les

responsables marketing risquent de souffrir de myopie marketing;
 Les responsables marketing peuvent avoir tendance à s’interesser

davantage aux produits et aux désirs existants, en perdant en vue les
besoins latents de la clientèle.
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2.3. Valeur et satisfaction client
• Les consommateurs doivent souvent choisir entre un éventail très

important de produits et de services, et se tournent dès lors vers
l’entreprise qui propose la valeur perçue la plus élevée:
 celle pour laquelle la différence entre l’ensemble des bénéfices et le coût

total de l’offre marketing semble la plus favorable.
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2.3. Valeur et satisfaction client
• Le sentiment de satisfaction ou de déception résulte de la confrontation

entre les attente préalables et l’expérience vécue;
• Les clients satisfaits informent les autres des expériences positives qu’ils
ont vécues;
• A l’inverse, les clients déçus se tournent vers la concurrence et

communiquent leur déception.
H. El Hassani 20

2.4. Echanges et relations
• Le marketing intervient lorsque les individus décident de satisfaire leurs

besoins ou leurs désirs par le biais d’une relation d’échange;
• L’échange désigne l’acte visant à obtenir d’autrui un objet souhaité en lui

offrant quelque chose en retour;
• Le marketing englobe toutes les actions permettant de bâtir et d’entretenir

avec les publics ciblés des relations d’échange utiles relatives à un produit,
un service, une idée ou n’importe quel autre objet;
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2.5. Marchés
• Un marché désigne l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un

produit;
• Ces acheteurs partagent un besoin ou un désir particulier, susceptible

d’être comblé par les relations d’échange;
• Les entreprises doivent chercher des clients, identifier leurs besoins,

concevoir des offres commerciales appropriées, en fixer le prix, les
promouvoir, les stocker et les livrer;
H. El Hassani 22
2.5. Marchés
• Ces dernières années, le développement d’internet des médias sociaux a

permis aux clients de développer de plus en plus des relations entre eux;
• Cela a donné un nouveau pouvoir aux clients qui s’expriment de plus en

plus entre eux et auprès des entreprises pour donner leur avis, exprimer
leur enthousiasme ou leur désaccord;
• Le marketing se doit donc d’être de plus en plus à l’écoute, mais

également interactif, pour prendre en compte ce nécessaire dialogue
avec les clients.
H. El Hassani 23
• Il existe 5 orientations possibles pour la conception et la mise en œuvre

d’une stratégie marketing:
 l’optique production;
 l’optique produit;
 l’optique vente;
 l’optique marketing;
 l’optique du marketing sociétal.
H. El Hassani 24

3.1. L’optique production
• L’optique production émet l’hypothèse que les consommateurs vont

acheter les produits disponibles et bon marché;
• En conséquence, le management doit se concentrer sur l’amélioration de

la productivité et l’efficience de la distribution;
• Il s’agit là de l’une des orientations les plus anciennes susceptibles de

guider les entreprises;
 Cependant,
dans un contexte concurrentiel de plus en plus intense, beaucoup
d’entreprises peuvent être capables de produire à bas prix et de distribuer à
grande échelle;
 Il faut donc se différencier également sur la qualité et des services.

H. El Hassani 25

3.2. L’optique produit
• L’optique produit part du principe que les consommateurs privilégient les

produits qui offrent la meilleure qualité objective, et les caractéristiques
les plus innovantes;
 Dès lors, la stratégie marketing se focalise sur l’amélioration permanente

des produits.
 Or la qualité est subjective, et elle doit être déterminée par les clients et
non par l’entreprise elle-même;
• Enfin, à supposer que l’on dispose de bons produits appréciés par les
consommateurs, encore faut il savoir communiquer dessus et les vendre.
H. El Hassani 26
3.3. L’optique vente

• Beaucoup d’entreprises adoptent l’optique vente, qui présuppose que les
consommateurs n’achèteront que si l’on a engagé un effort de promotion
suffisant;
• L’optique vente est fréquemment utilisée pour des catégories de produits

qui ne séduisent pas d’eux même les acheteurs (comme un service
d’assurance), ou lorsqu’il existe une forte concurrence faiblement
différenciée aux yeux des acheteurs;
• Dans l’optique vente, le but consiste plus à vendre ce que l’entreprise

produit qu’à produire ce que le marché demande;
• On fait alors le pari que les clients séduits apprécieront ensuite le

produit.
H. El Hassani 27
3.3. L’optique vente
Cependant;
• Si les méthodes de vente sont utilisées seules, elles peuvent être perçues
comme agressives et présentent alors de grands risques:
 elles se focalisent sur la réalisation de transactions à court terme plutôt

que sur l’établissement de relations durables et rentables avec les clients.
H. El Hassani 28

3.4. L’optique marketing
• L’optique marketing considère que l’accomplissement des objectifs de

l’organisation dépend de sa connaissance des besoins et des désirs des
marchés cibles, et de sa capacité à leur apporter davantage de
satisfaction que la concurrence;
• On part donc ici de la valeur client et des intérêts des consommateurs

pour générer des ventes et des profits;
• Il ne s’agit plus de « chasser » le client, mais de « cultiver » avec lui une

relation adéquate;
• Le but de l’entreprise orientée marketing ne consiste pas de trouver les

bons clients pour ses produits, mais à créer les bons produits pour ses
clients.
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• La mise en œuvre d’une optique marketing ne saurait se limiter aux

désirs clairement exprimés et aux besoins évidents de la clientèle;
• Les entreprises orientées vers le client effectuent des recherches

approfondies pour connaitre les véritables envies de leurs clients,
trouver de nouvelles idées de produits ou de service, et vérifier la validité
de telle ou telle amélioration;
• Ce type de marketing fonctionne généralement d’autant mieux qu’il existe

un besoin clairement établi et que les clients savent précisément ce
qu’ils veulent;
• Mais arrive très souvent qu’ils n’en sachent rien, ou qu’il ignorent même
ce qu’il est possible de faire.
H. El Hassani 30

• Exemple:
Il y’a 20 ans, combien de consommateurs auraient eu l’idée de réclamer des

produits aujourd’hui aussi courants, comme les téléphones mobiles ou les
ordinateurs portables?
• Ce genre de situation exige l’adoption d’un marketing proactif, qui
consiste à comprendre mieux qu’eux même les besoins clients, et à créer
des produits et des services qui répondent aux besoins exprimés comme
aux besoins latents.
H. El Hassani 31

3.4. L’optique du marketing sociétal
• L’optique marketing sociétal pose la question de savoir si l’optique

marketing classique ne négligerait pas de possibles conflits entre désirs à
court terme du client et son bienêtre à long terme;
• Elle soutient que le rôle d’une entreprise est de déterminer et de
satisfaire les besoins, désirs et intérêts du marché cible plus efficacement
que la concurrence, mais de le faire d’une manière qui améliore le bien-
être du consommateur et de la société dans son ensemble.
• Exemple:
Le pneu Energy saver de Michelin se différencie par trois bénéfices
principaux: une économie du carburant consommé, une plus grande
longévité kilométrique et une distance de freinage plus courte.
H. El Hassani 32

Société
(bien-être)
Consommateurs Entreprise
(satisfaction des désirs) (profit)
Les trois préoccupations qui sous tendent l’optique du marketing sociétal
 À long terme, l’optique du marketing sociétal suppose que sa vision est

gagnante, car elle permet de développer la confiance dans la marque et le
respect pour l’entreprise qui l’adopte.
H. El Hassani 33

Exemple:
Après son lacement réussi basé sur une promesse de douceur inégalée, Dove,
l’expert au service de la beauté du corps et des cheveux, a repositionné la
marque autour du slogan « Real Beauty ».
Mais bien au delà de celui-ci, qui est une contraction en quelques mots de sa
vision de la marque, Dove cherche à inspirer ses cibles par de là la fonctionnalité
de ses produits avec un concept qui peut se résumer de la façon suivante:
« libérez vous des stéréotypes de beauté ».
Ainsi plusieurs des ses visuels mettent en scène non pas des mannequins
professionnels, mais des consommatrices recrutées dans la rue. La marque
dénonce aussi les images artificiellement retouchées.
H. El Hassani 34
4. La définition d’une stratégie marketing orientée vers le client
• Lorsqu’il s’est fait une idée bien précise des consommateurs et des
marchés considérés, le service marketing peut s’atteler ensuite à la
conception d’une stratégie orientée vers le client;
• Pour concevoir une stratégie marketing gagnante, le responsable

marketing doit se poser deux grandes questions:
 Quels consommateurs allons nous servir (marché ciblé)?

 Comment les servir au mieux (quelle est notre proposition de valeur)?
H. El Hassani 35

4.1. Choisir les consommateurs auxquels on va s’adresser
• L’entreprise doit tout d’abord décider qui elle se propose de servir;
• Pour ce faire elle divise le marché en plusieurs sous ensembles

(segmentation) et sélectionne ceux qu’elle souhaite viser (ciblage);
• Il est en effet impossible de servir avec efficacité tous les clients: à

vouloir satisfaire tous, on risque de n’en satisfaire aucun;
• L’entreprise a donc intérêt à sélectionner uniquement les clients qu’elle
sera capable de contenter de façon rentable;
• Certains responsables marketing cherchent même parfois à réduire la

demande et le nombre de clients (démarketing);
H. El Hassani 36

4.1. Choisir les consommateurs auxquels on va s’adresser
Exemple:
• Les site d’AFS (Autoroutes du Sud de la France) publie des prévisions de
trafic pour ses clients « afin de circuler dans les créneaux les plus
fluides ».
H. El Hassani 37

4.2. Formuler une proposition de valeur
• L’entreprise doit également définir de quelle manière elle propose de

servir les clients ciblés, comment est ce qu’elle entend se différencier et
se positionner sur le marché (positionnement);
• La proposition de valeur de l’entreprise est l’ensemble des avantages ou

des valeurs qu’elle promet d’apporter aux consommateurs afin de
satisfaire leurs besoins;
Exemple:
• La boisson Red Bull « revigore le corps et l’esprit ». Elle a d’ailleurs
conquis 70% du marché en promettant de « donner des ailes » au
consommateur.
H. El Hassani 38

4.2. Formuler une proposition de valeur
• Ces propositions de valeur différencient les marques les unes des autres;
• Elles répondent à la question du client: « pourquoi devrais je choisir

votre marque plutôt que celle d’un concurrent? »
• Les entreprises doivent élaborer des propositions fortes, capables de leur

procurer un avantage décisif sur les marchés ciblés.
H. El Hassani 39
• Dans un deuxième temps, le responsable marketing (RM) doit

développer un programme marketing visant à délivrer concrètement la
valeur promise;
• Ce programme marketing traduit la stratégie en actes, et permet de la

sorte de nouer des relations avec la clientèle;
• Il prend la forme d’un mix marketing, l’ensemble des outils marketing

dont l’entreprise dispose pour mettre en œuvre sa stratégie;
• Les principaux outils du mix marketing sont regroupés en 4 grandes

catégories, ce sont les « quatre P » du marketing: produit (Product), prix
(Price), distribution (place) et communication (Promotion).
H. El Hassani 40
• Pour honorer sa proposition de valeur, l’entreprise doit d’abord

concevoir une offre (produit) susceptible de satisfaire le besoin du
marché;
• Elle doit décider de ce qu’elle va réclamer en échange de cette offre (le

prix), et comment elle va le rendre disponible auprès des
consommateurs visés (distribution);
• Enfin, elle doit faire connaitre son offre aux clients et les convaincre de
ses mérites (communication);
H. El Hassani 41
6.1. Gestion de la relation client
• La gestion de la relation client (GRC) est peut être le concept le plus

essentiel du marketing développé ces dernières décennies;
• Auparavant la GRC se réduisait à une simple gestion des données clients;
• Plus récemment, la GRC désigne le processus global consistant à bâtir et

à entretenir des relations rentables avec les clients, en leur apportant
une valeur et une satisfaction supérieures à celle de la concurrence;
• Il faut réaliser un équilibre délicat: il faut produire de la valeur et de la

satisfaction pour le client plus que les concurrents, sous contrainte de
profit et rentabilité.
H. El Hassani 42

6.1. Gestion de la relation client
• Les entreprises peuvent établir des relations clients situées à différents
niveaux, selon la nature du marché cible:
• Une entreprise possédant un grand nombre de clients à faible marge de
rentabilité, décidera sans doute à développer avec eux des relations
basiques (exemple: Danone), elle se base sur la publicité, les
promotions…
• A l’autre extrémité, si le marché compte peu de clients, et se caractérise
par des marges unitaires importantes, l’entreprise peut chercher à créer
avec ses clients une véritable relation de partenariat. (exemple: Chez
Michelin des équipes techniques travaillent en étroite collaboration avec
les grands constructeurs automobiles;
• De nos jours, la plupart des entreprises mettent en place des

programmes de fidélisation et de rétention (récompense de ceux qui
achètent souvent ou en grande quantité, création de clubs,…).
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6.2. l’évolution des relations clients
• Aujourd’hui, au lieu du marketing de masse, les entreprises établissent
des relations durables et plus personnelles avec les clients, en
sélectionnant avec soin ceux ci. Quelques tendances majeures se
dégagent:
 Gestion sélective des relations:

Visant à ne cibler que les clients les plus rentables, des entreprises
mènent des analyses de rentabilité pour identifier ses client les plus
intéressants, elles peuvent élaborer des offres particulièrement
attractives et proposer des avantages spéciaux.
H. El Hassani 44

 Travailler sur le long terme

Les entreprises opèrent de plus en plus le marketing relationnel (par
opposition à celui transactionnel). Le marketing relationnel s’emploie à
séduire, retenir et développer un portefeuille de clientèle rentable. A
l’heure actuelle il est plus couteux (5 à 10 fois plus) d’attirer un nouveau
client que de le conserver.
 Etablir un contact direct et interactif
On peut dire qu’il y’a une véritable explosion du marketing direct et de la
vente à distance ( par Internet, téléphone, ou correspondance );
Certaines entreprises (Dell, Amazon, etc) utilisent uniquement des circuits de
distribution directs, d’autres les exploitent en complément des circuits
traditionnels.
H. El Hassani 45

6.2. L’évolution des relations clients
• Les nouvelles technologies (Internet,…), permettent d’établir un contact
non seulement direct avec ses clients mais en plus interactif;
• Les marques peuvent ainsi observer ce qui se passe sur les forums
spécialisée ou les sites de communautés, pour mieux comprendre ce qui
se dit sur leurs produits et services et en tirer des renseignements.
Exemple:
Sony vend ainsi ses consoles Play station et ses cartouches de jeu à travers
son réseau de revendeurs, en s’appuyant sur des compagnes publicitaires de
plusieurs millions de dollars. Mais l’entreprise utilise aussi son site web pour
nouer des relations avec les joueurs de tout âge. le site publie des
informations sur les derniers jeux sortis propose des solutions, des
manuels…
H. El Hassani 46

Exemple 2:
La Caisse d’Epargne a sollicité des clients via un concours sur Internet, pour
proposer un design pour une nouvelle carte de crédit.
• Les médias sociaux (Facebook…) et le site de téléchargement de vidéos
comme YouTube, constituent également des moyens nouveaux de
communication à destination des clients potentiels.
Inconvénient?
Les consommateurs ont gagné un nouveau pouvoir grâce à Internet et sa
capacité à fédérer un nombre important de personnes très rapidement.
Il peuvent donc s’organiser pour endommager la réputation d’une
entreprise…
H. El Hassani 47
7. Le nouveau paysage marketing
• À mesure que le temps passe, les marchés connaissent des changements de

plus en plus radicaux. L’adaptation des entreprises est donc une question
stratégique;
• Parmi les grandes forces et tendances qui sont en train de remodeler le

paysage marketing, on trouve:
 L’avènement du numérique:
 l’informatique, des télécommunications et des moyens de transport;
 L’accélération de la mondialisation:
 Concurrence mondiale;
 L’appel à plus d’éthique et de responsabilité sociale;*
 Développement du marketing dans le secteur non lucratif.

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48
Première partie:
Connaître le marché et les
consommateurs
49
49
Partie 1: Connaitre le marché et les consommateurs
Contenu de la partie 1:
Chapitre 2: L’environnement marketing

Chapitre 3: Les études marketing
Chapitre 4: Le comportement du consommateur
50
50
Chapitre 2:
L’environnement marketing
51
51
• Afin d’établir des relations solides avec les clients et les autres partenaires,
les responsables marketing doivent comprendre les principaux facteurs
extérieurs qui pèsent sur ces relations;
• La réussite de l’entreprise dépend de sa capacité d’observation et

d’adaptation aux évolutions de son environnement;
• Pour cette fin les responsables marketing s’appuient sur les études de
marché et les connaissances qu’ils tirent de leur contact avec la
concurrence et les clients;
• L’environnement marketing se compose de microenvironnement et macro

environnement.
52
52
1. Microenvironnement de l’entreprise
Les
intermédiaires Les clients
de marché
Les
fournisseurs Les
concurrents
Les différents
L’entreprise Marketing groupes
d’influence
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53
 L’environnement interne de l’entreprise:

Lors de la conception des plans marketing , les autres département de
l’entreprise doivent être pris en considération (Direction générale, services
financier, R&D, Achat, Production…);
 Les fournisseurs:
Il faut surveiller la disponibilité des approvisionnements chez eux , et tous ce
qui peut l’affecter (grève…) et surveiller également le prix de ces
approvisionnements afin de ne pas affecter la satisfaction client;
 Les intermédiaires:
Les revendeurs, les entreprises logistiques, les prestataires de services
marketing, les banques, les compagnies d’assurances…
54
54
 Les clients:
Les marchés de consommation, les marchés interentreprises (B to B),
marchés de revente, marchés publics, marchés internationaux et nationaux.
Ces marchés ont des caractéristiques spécifiques à étudier avec soin.
 Les concurrents:
Afin de choisir un positionnement clair par rapport à ses concurrents et
gagner un avantage stratégique.
 Les différents groupes d’influence:

Les partenaires financiers, Les médias, l’état, les associations citoyennes, le
grand public, les membres de l’entreprise, etc.
55
55
2. Analyse du macro environnement
• Les acteurs du microenvironnement opèrent tous dans un macro

environnement qui affecte la définition des opportunités et des menaces.
 Il se compose de six facteurs principaux:
Facteurs
politiques
Facteurs Facteurs
technologiques culturels
L’entreprise
Facteurs Facteurs
démographiques naturels
Facteurs
économiques
56
56
i. Facteurs démographique:
 Taux de croissance de la population:

La population est le réservoir des marchés, ses besoin augmentent avec son
accroissement;
 Structure d'âge:
Les enfants et les adolescents font l’objet de dépenses importantes (aperçu
sur le cas français, début des années 2000):
• Les 4-11 ans:

Souvent de véritables « rois », c’est une cible qui règne sur près de 40%
des dépenses de la famille avec un rôle prescripteur dans de
nombreuses catégories de produits (alimentaire, habillement,
automobile, équipement…);
57
57
Chapitre 2:: Rassembler les informations
L’environnement marketing et analyser l’environnement
• Les 11- 20 ans:

Consommateurs et prescripteurs, cette cible exige un style particulier.
• Les 25 - 60 ans:
Diminueront en nombre et en proportion dans les décennies à venir. Cette
évolution affectera de nombreux secteurs d’activité, depuis les crédits
bancaires jusqu’à l’ameublement et les loisirs sportifs.
• Les plus de 60 ans: verront leur part augmenter considérablement, ils

ont un pouvoir d’achat élevé et des besoins particuliers.
 La baisse du nombre de personnes par ménage (cas France):

Un ménage compte aujourd’hui (2009) en moyenne 2,3 personnes.
 baisse du nombre de mariages, divorces fréquents, travail des femmes, etc.
58
58
ii. Environnement économique:
Les dépenses des ménages dépendent:

 des revenus,
 niveau d’épargne et
 l’accès au crédit.
• La structure de dépenses des ménages, et son évolution avec

l’évolution des revenus est un élément important à analyser;
 Les responsables marketing doivent analyser toutes les tendances

susceptibles d’affecter le pouvoir d’achat des consommateurs et leur
sensibilité aux prix.
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59
60
60
ii. Environnement naturel:
• Sous l’effet de la détérioration de l’environnement naturel, de nombreuses

associations font pression sur les gouvernements pour qu’ils durcissent
leur règlementation sur les entreprises pour qu’elles respectent mieux
l’environnement;
• Les actionnaires se préoccupent de plus en plus de cette question et

exigent que ce côté soit relevé dans les rapports d’activité des entreprises
côtées en bourse;
• Les responsables marketing doivent prendre en considération les

tendances de l’évolution de l’environnement naturel: pénurie de matières
premières, coût de l’énergie, accroissement de la pollution et
l’intervention croissante de l’état dans ce domaine.
61
61
ii. Environnement technologique

• Les technologies nouvelles engendrent une « destruction créatrice »: la
télévision a affecté la lecture de la presse, l’e-mail a diminué l’envoi de fax,
etc;
• De nombreuses entreprises ont été négativement affectées par ce qu’elles

ont ignoré les technologies émergentes ou tardé à les adopter;
• Il est donc essentiel pour une entreprise d’identifier ce qui est nouveau
dans son environnement technologique et constitue à la fois une menace
et une source de développement.
62adopter
62
ii. Environnement politique
• Cet environnement définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus
mettent en œuvre leur activité;
• L’état intervient et impose des règlementations et des lois afin de:
 Protéger les entreprises les unes des autres en combattant les abus de
position dominante et la concurrence déloyale;
 Défendre le consommateur: vérifier que les produits mis sur le marché

respectent les normes; que les caractéristiques correspondent aux
informations fournies…
63adopter
63
ii. Environnement culturel
• Le comportement d’un individu est affecté par sa culture, son image

de soi et sa vision des autres et de son entourage ( voir le chapitre 4:
Comportement du consommateur).
64adopter
64
Chapitre 3:
Les études marketing
65
65
Chapitre 23:: Rassembler les informations et analyser l’environnement
Les études marketing
• Afin d’apporter la plus grande satisfaction possible aux

consommateurs, les entreprises doivent constamment disposer
d’informations précises et récentes sur les besoins et les demandes
de ceux-ci;
• Les entreprises doivent également se tenir informés sur les

concurrents, des revendeurs et tous les acteurs du marché concerné;
• Grâce aux récentes avancées technologiques les entreprises peuvent

se procurer plus facilement ces informations, à tel point que l’on se
trouve submergé d’informations, ce n’est donc pas le manque de
d’informations qui manque mais sa qualité et son traitement.
66adopter
66
• Un système d’information marketing (SIM) est un réseau complexe de

relations structurées où interviennent des hommes, des logiciels et des
procédures;
• Il a pour objectif d’engendrer un flux ordonné d’informations

pertinentes, destiné à servir de base aux décisions marketing;
• Les personnes en charge du SIM doivent interroger les responsables

marketing et commerciaux sur leurs besoins en information.
67
67
Les informations disponibles par un SIM sont recueillies à travers des

données internes, l’intelligence marketing et les études de marché.
1. Les informations internes et le système d’intelligence marketing;

2. Les études de marché.
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68
1. Les informations internes et l’intelligence marketing
a. Les informations internes
• Les informations que les entreprises collectent sur les consommateurs et les
marchés sont disponibles dans des bases de données internes;
• Ces informations peuvent provenir de différentes sources:
 la comptabilité établit les bilans financiers, et conserve les relevés des

commandes, des coûts de production et les recettes;
 la production renseigne sur l’état des stocks;
 le marketing informe sur le consommateur et ses habitudes;
 le service client enregistre des données concernant la satisfaction des
consommateur et sa réponse à des offres marketing précises…
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69
a. Les informations internes
• Une fois les données centralisée, il est essentiel de les rendre facilement
accessibles aux responsables marketing;
• Le recours à des méthodes d’analyse statistique permet de réfléchir à la nature

des segments des clientèles, identifier les tendances, etc.
• Par exemple, à l’aide de ces informations, le responsable marketing peut

déceler des opportunités ou des problèmes, ou bien repérer des segments
négligés…
70
70
b. L’intelligence marketing:
• C’est l’ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir
continuellement informés sur l’évolution de leur environnement
marketing;
 Son rôle: identifier rapidement les opportunités et les menaces, suivre

les activités de la concurrence pour améliorer la prise de décision
stratégique.
• Un responsable marketing (RM) recueille des informations en lisant les
revues professionnelles et à travers ses contacts avec les clients, les
fournisseurs, les distributeurs les représentants, et en observant les
concurrents.
• Plusieurs mesures peuvent être prises pour améliorer son système

d’intelligence marketing:
71
71
• Renforcer le rôle de ses représentants dans le recueil d’informations:

Les vendeurs sont en contact avec le client, les distributeurs, parfois les
concurrents. Il faut les motiver pour cueillir les informations et les
transmettre.
 L’organisation de réunions engendre un grand nombre d’idées, de
problèmes rencontrés par les clients et sur les manières de les
résoudre.
• Encourager tous ses partenaires à recueillir et transmettre les

renseignements dont ils disposent sur le marché et la concurrence:
Détaillants, consultants, etc.
• Recourir à des clients mystères:

Ce sont des personnes mandatés par l’entreprise pour se faire passer pour
des clients et évaluer leur expérience achat, c’est une méthode
particulièrement fréquente dans les sociétés de service (Exp: Mc Donald).
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72
• Constituer un groupe de clients qu’elle consulte régulièrement: il

peut s’agir d’un échantillon représentatif de la clientèle ou des plus
gros clients;
• Souscrire à des études réalisées régulièrement par des sociétés

externes, avec au premier rang les données du panel;
• Utiliser les rapports publics;
• Utiliser internet pour faire remonter l’information des clients sur ses
produits et ceux des concurrents;
• Veille concurrentielle: peut se faire de plusieurs manières: acheter les

produits, salons professionnels, documents comptables, rapports
d’activités des concurrents, etc.
73
73
2. La réalisation d’une étude de marché
• En dehors des renseignements sur les concurrents et sur les états des
marchés, les RMs ont souvent besoin de réaliser des études ponctuelles sur
des problèmes spécifiques.
• Exemple:
Kraft peut chercher à connaitre quel packaging sera le mieux adapté au
lancement d’un nouveau biscuit, Sony veut savoir combien et quels types de
consommateurs achèteront ses nouvelles consoles de jeux, Renault veut
connaitre les sources d’information utilisées pour l’achat d’un nouveau
véhicule, Lancôme veut savoir pourquoi les hommes n’achètent pas plus de
cosmétiques.
• Dans ces différents cas, le système d’intelligence marketing ne peut pas

fournir les informations demandées, et des études de marché sont ainsi
nécessaires.
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• Des informations actuelles , exactes et opérationnelles sur les

consommateurs, les concurrents permettent de prendre de meilleures
décisions;
 Définition d’une étude de marché (étude marketing):

Il s’agit de la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation des informations
relatives à une situation marketing donnée.
• Les études de marché sont utilisées pour diverses fins:
 Mieux comprendre le comportement du consommateur;

 mieux le satisfaire, évaluer le potentiel du marché;
 mesurer l’efficacité d’un prix de vente d’un produit, de sa distribution et des
activités promotionnelles.
75
• Certaines grandes entreprises réalisent les études elles mêmes mais la plus
part confie cette tâche à des sociétés d’études, ou achètent des résultats
déjà disponibles.
76
• Définition des problèmes et des objectifs

1 Etapes de
réalisation
d’une
• Développement du plan d’étude étude de
2 marché:
• Mise en œuvre( collecte des données sur

3 terrain)
• Analyse des données et la présentation des

4 résultats
77adopter
H. EL HASSANI 77
a. Définition du problème et des objectifs
• Le RM et le responsable d’étude doivent travailler ensemble à définir le

problème et s’accorder sur les objectifs à atteindre;
• Le problème à résoudre doit être soigneusement définit, de manière ni trop

large ni trop étroite;
• Il est souvent utile de clarifier en premier les décisions qu’on cherche à

prendre et les alternatives envisageables;
• En deuxième lieu on peut dresser les questions précises auxquelles l’étude

doit permettre de répondre.
78adopter
H. EL HASSANI 78
a. Définition du problème et des objectifs

 Exemple:
Pour le lancement de services vidéo sur téléphones mobiles, les différents
opérateurs (Orange, SFR…) et constructeurs de terminaux (comme Nokia) se
sont interrogés sur le potentiel du marché et la rentabilisation possible de ces
services. Les objectifs de l’étude:
• Quel est le profil des personnes les plus intéressées par un accès à la
télévision sur leur téléphone mobile?
• Quels sont les programmes les plus attractifs?
• Dans quelles situations la télévision sur mobile sera elle utilisée?
• Quel est le prix maximal les consommateurs intéressés sont ils prêts à payer
pour un téléphone permettant l’accès aux programmes télévisés?
• Combien de temps par jour en moyenne un utilisateur regardera t il les
programmes télévisés sur son mobile?
79adopter
H. EL HASSANI 79
a. Définition du problème à résoudre et des objectifs
 Une étude de marché peut porter sur trois types d’objectifs:
• Une étude exploratoire: consiste à collecter des informations

préliminaires qui aideront à mieux définir les problèmes et indiqueront
les hypothèses de travail;
• Une étude descriptive: elle a pour but de décrire des faits existants,
comme les habitudes d’achat, et l’attitude du consommateur;
• Une étude de causalité: il s’agit de tester différentes hypothèses et

d’identifier les relations de cause à effet d’une décision.
Exemple: Il s’agit par exemple de savoir si une baisse de 10% du montant de

l’abonnement annuel d’une revue autoriserait une augmentation du nombre
d’abonnés, permettant de compenser la réduction de ces frais.
80adopter
H. EL HASSANI 80
a. Définition du problème à résoudre et des objectifs
 Les managers commencent souvent par une études exploratoire avant

d’effectuer une étude descriptive, puis enfin une étude de causalité;
• Ces informations ainsi disponibles, sont nécessaires aux managers de

l’entreprise pour décider ou non de lancer le produit et ses caractéristiques;
81adopter
H. EL HASSANI 81
b. Le développement du plan d’étude
• Le chargé d’étude face au cahier des charges (définition du problème), doit

développer un plan de recueil des informations nécessaires et le faire valider;
• Ce plan indique les sources de données existantes et établit la liste des

approches, des méthodes de prise de contact, des plans d’échantillonnage et
les instruments qui seront utilisés pour collecter de nouvelles données.
• En fonction du besoin des managers, le plan d’étude recueil les informations

de sources primaires et /ou secondaires.
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H. EL HASSANI 82
2. Lad.réalisation
Les études de marché
d’une étude de marché
b. Le plan d’ étude
• Les informations secondaires:
 Ce sont les informations qui ont déjà été collectées une première fois, à
d’autres fins et qu’on va les réutiliser;
 Elles peuvent se trouver à l’intérieur de l’entreprise comme à l’extérieur,

dans les agences de publicité, les associations professionnelles ou les
publications officielles;
 Elles sont souvent plus rapides et moins chères à obtenir que les
informations primaires;
 Dans la grande distribution les données issues des panels figurent parmi les
principales sources d’informations.
83adopter
H. EL HASSANI 83
2. Lad.réalisation
Les études d’une
de marché
étude de marché
• Les informations secondaires:
 Les panels sont des échantillons permanents interrogés régulièrement. Il
en existe trois sortes:
 Les panels distributeurs: suivent les résultats des ventes dans les
différents magasins;
 Les panels consommateurs: suivent les achats des foyers;
 Les panels d’audience: permettent d’obtenir des flux d’informations
sur des échantillons spécifiques (téléspectateurs par exemples).
Les entreprises abonnées à un panel reçoivent mensuellement ou

hebdomadairement les ventes des différentes marques de la catégorie
de produit concerné.
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H. EL HASSANI 84
2. Lad.réalisation
Les études de marché
d’une étude de marché
b. Le plan d’étude
• Les informations primaires:

Si l’entreprise ne trouve pas la réponse qu’elle cherche dans les informations
secondaires, il lui faut collecter directement l’information des consommateurs,
des intermédiaires, des représentants, des concurrents ou toute source
appropriée.
La conception d’un plan de collecte des informations primaires nécessite de

choisir:
i. Les approches méthodologiques;
ii. Les méthodes de recueil de l’informations;
iii. Le plan d’échantillonnage;
iv. Les instruments de recherche.
85adopter
H. EL HASSANI 85
i. Les approches méthodologiques:
Les approches méthodologiques pour collecter les informations primaires sont :

l’observation, l’interrogation et l’expérimentation.
1. L’observation: du consommateur à l’achat ou à l’utilisation du produit, on

peut le filmer pour différentes fins: trajectoire, vitesse, interaction avec
vendeurs, etc.
86adopter
H. EL HASSANI 86
Exemples:
• MECCANO a réalisé une observation filmée de 20 enfants

de 8 à 15 ans, à leur domicile, afin d’analyser comment ils
jouent avec les produits de la marque et détecter les
manques ou les insatisfactions ressenties.
• FINDUS a reconstitué un appartement en y invitant
chaque soir une famille différente pour voir la façon dont
elle préparait son dîner à partir de surgelés. Cette
observation a mis en évidence la forte utilisation des
fours à micro ondes au détriment du four classique,
conduisant ainsi la marque à abandonner les barquettes
en aluminium. Elle a également suggéré quelques idées
de nouveaux produits.
87adopter
H. EL HASSANI 87

2. L’enquête (l’interrogation):
• Est la méthode la plus utilisée pour recueillir des informations primaires
et la mieux adaptée pour collecter des informations descriptives;
• Une enquête peut permettre de recueillir des informations sur les

connaissances, les attitudes, les préférences et les comportements
d’achat de certaines personnes en les interrogeant directement;
• Ces études portent sur un large échantillon de personnes: des groupes de

consommateurs volontaires, sélectionnés avec soin;
• Les chercheurs analysent par la suite comment les membres de

l’échantillon réagissent aux différentes activités marketing à travers les
achats et les réactions de chacun.
88adopter
H. EL HASSANI 88

2. L’enquête
 Avantage: possibilité de collecte d’informations variées;

 Inconvénients:
• Parfois les personnes interrogées sont incapables de répondre aux
question parce qu’elles ne se souviennent pas ou par ce qu’elles n’ont
jamais réfléchi à la raison qui les fait agir ainsi;
• Elles peuvent aussi se montrer réticentes à répondre à des inconnus sur
des sujets qu’elle considèrent d’ordre personnel;
• Elle peuvent aussi répondre à des questions sans connaitre la réponse,

afin de sembler plus intelligentes ou mieux informées qu’elle ne le sont,
ou pensant faire plaisir à l’enquêteur…
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H. EL HASSANI 89
3. L’expérimentation
• Alors que l’observation est mieux adaptée à l’étude exploratoire , et les

enquêtes à l’étude descriptive, la recherche expérimentale est l’approche
qui convient le mieux à la collecte d’information de causalité;
• L’expérimentation consiste à sélectionner plusieurs groupes de sujets

similaires et à les placer dans des situations différentes, à contrôler les
facteurs explicatifs envisagés et enfin à observer les différences entre les
réponses de chaque groupe;
• Il s’agit donc de chercher à expliquer les relations de cause à effet;
• Les expérimentations sont notamment utilisées pour tester certaines

variables du mix, comme le packaging ou le prix.
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H. EL HASSANI 90

3. L’expérimentation
Exemple: on présente la même offre à deux échantillons de consommateurs,

composés de façon similaire, en ne changeant que la variable que l’on
cherche à tester (packaging ou prix par exemple). Les variations en terme de
réponse des consommateurs pourront alors être uniquement attribuées à la
différence de variable que l’on cherche à tester.
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91

 Approches qualitative et quantitative
Indépendamment du mode de recueil des données, deux grands types

d’approches existent dans les études marketing. L’approche qualitative et
l’approche quantitative:
• Dans l’approche qualitative, il s’agit d’expliquer en profondeur un

phénomène, par exemple les motivations et les freins à l’achat d’un
produit, l’influence exercée par un consommateur sur un autre, les étapes
d’un processus d’achat…
• Il est donc nécessaire de consacrer un temps important par individu;
• Pour des raisons de coût et durée de traitement de l’information on va

s’intéresser à un échantillon restreint d’individus.
92adopter
92
• L’objectif de la composition de l’échantillon n’est pas la représentativité

mais la diversité des profils;
• Il s’agit de pouvoir repérer les grands types d’explications et de profils qui

existent dans le marché;
• On peut avoir une approche qualitative en croisant différents modes de

recueil d’information, principalement l’interrogation et l’observation;
• Les méthodes qui entrent dans le cadre d’une démarche qualitative

d’interrogation sont l’entretien individuel en profondeur et les
entretiens de groupe;
• On utilise les méthodes d’interrogation non directives avec des thèmes

ou sous thèmes généraux plutôt que des questions fermées.
93adopter
93
 La réunion de groupe:
• Elle consiste à réunir entre 6 à 10 personnes pendant quelques heures, pour
discuter d’un produit, une marque ou une autre entité commerciale;
• Un animateur formé encourage les participants, et s’assure que les thèmes
prévus sont abordés. On filme pour une analyse approfondie.
 L’entretien individuel en profondeur:

Il consiste à chercher, lors d’une rencontre en face à face, de longue durée, la
motivation consciente et inconsciente d’une personne;
• La tâche de l’enquêteur est de faire parler l’interviewé en manifestant son

écoute et sa compréhension;
• Les informations collectées vont être analysées par la suite*.
94adopter
94
95adopter
95
Exemple: Casinos Lucien Barrière
L’entreprise souhaitait mieux comprendre les motivations de ses clients. Avec

l’aide d’un cabinet spécialisé, elle a organisé 55 entretiens individuels dans
quatre casinos et quatre réunions de groupe d’une dizaine de clients. 150
entretiens individuels et 3 réunions ont également eu lieu avec des prospects.
Cette enquête a permis d’identifier quatre profils comportementaux parmi

les clients. Ils ont été utilisés pour repenser les supports communication et
adapter le discours du personnel aux clients.
96adopter
96
ii. Les modes de collecte de données

L’information peut être recueillie par courrier électronique, par téléphone, à travers
un questionnaire personnalisé ou en ligne.
E. postale E. E. Face à E. En ligne
téléphonique face
Flexibilité Faible Bonne Excellente Bonne
Quantité de données qu’on Bonne Correcte Excellente Bonne
peut collecter
Contrôle de l’influence de Excellent Correct Faible Bonne
l’enquêteur
Rapidité de la collecte Faible Excellente Bonne Excellent
d’information
Taux de réponse Correct Bon Bon Bon
coût Bon Correct Faible Excellent
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Source: Principes de Marketing, Gary Armstrong et Philip Kotler, Editions PEARSON, 2013. 97
iii. Le plan d’échantillonnage
• Les chercheurs tirent généralement des conclusions pour de grands
groupes de consommateurs à travers l’étude de petits échantillons de la
population;
• Un échantillon est un segment de la population sélectionné pour

représenter la totalité de celle-ci;
• En théorie il doit être représentatif pour que le chercheur puisse
généraliser les idées et les comportement.
 Pour constituer un échantillon trois questions se posent:
 Qui interroger?
 Combien de personnes?
 Comment doivent elles être choisies?
98adopter
98
iii. Le plan d’échantillonnage
 La population interrogée (qui détient l’information cherchée)
C’est la question la plus importante, mais elle n’est pas toujours simple.
Exemple: pour étudier le processus de décision d’achat d’une voiture

familiale, doit on interroger le père, la mère , les enfants, les
concessionnaires, les vendeurs, ou chacun d’eux. Il faut donc d’abord
déterminer qui détient l’information recherchée.
 Taille de l’échantillon (combien)

• En général, un large échantillon donne de meilleures résultats;
• La taille de l’échantillon n’est pas liée à la taille de la population mais à
l’écart type, c.à.d. à la dispersion du phénomène étudiée dans la
population étudiée.
99adopter
99
 Méthode d’échantillonnage (comment choisir )

Elle dépend de l’objectif de l’étude:
Echantillons
probabilistes
Echantillon aléatoire Chaque membre de la population a une chance connue et
au premier degré identique d’appartenir à l’échantillon.
Exemple: tirage au sort sur la base d’une liste (annuaire
téléphonique, liste de facturation ou d’inscription….).
Echantillon aléatoire La population est d’abord répartie en groupes mutuellement
stratifié exclusifs, au sein desquels s’opère le tirage au sort.
Exemple: tirage au sort sur une liste dans différentes catégories de
classe d’âge.
Echantillons aléatoires La population est répartie en groupes mutuellement exclusifs, on
en grappes tire au sort les groupes à interroger, puis éventuellement les
individus au sein de ces groupes.
Exemple: tirage au sort d’une rue, et interrogation d’un foyer sur
trois dans cette rue.
100adopter
100
 Méthode d’échantillonnage (comment choisir )
Echantillons non
probabilistes
Echantillon de Le chercheur sélectionne l’échantillon le plus simple à désigner
convenance pour recueillir l’information.
Exemple: les amis, les voisins.
Echantillon raisonné Le chercheur choisit l’échantillon en fonction de sa capacité à lui
fournir une information.
Exemple: les directions marketing de grandes entreprises.
Echantillons par Le chercheur définit l’échantillon en fonction de critères
quotas prédéterminés et interroge un certain nombre de personnes de
plusieurs catégories.
Exemple: interrogation dans la rue avec des quotas sur l’âge, le
sexe...
101adopter
101
iv. Instruments de recherche
• Pour collecter des informations primaires, les chercheurs ont le choix entre
deux principaux instruments de recherche: le questionnaire et les
instruments de mesure;
 Le questionnaire:
• Il est de loin le plus utilisé, qu’il s’agisse d’une enquête en face à face, par
téléphone ou en ligne;
• Le questionnaire est un instrument très flexible, car il existe une grande
variété de façons de poser les questions:
 Les questions fermées:

• incorporent toutes les réponses possibles parmi lesquelles, le sujet fait son
choix;
• Il peut s’agir de questions à choix multiples ou mesurée par des échelles.
102adopter
102
• Exemple:
Pour l’achat d’une nouvelle voiture, diriez vous que la sécurité est un
critère:
Très important/ important/ peu important/ pas du tout important
103adopter
103
 Les questions ouvertes: elles permettent aux personnes interrogés de
répondre par leurs propres termes.
 Exemple:
Quels sont pour vous les principaux critères d’achat d’une voiture?
• Les questions ouvertes engendrent souvent plus d’informations que les
questions fermées, car les personne interrogées ne sont pas limitées dans
leurs réponses;
• Ces questions sont particulièrement utiles lors de l’étude exploratoire
pour découvrir ce que pensent les individus;
• Les questions fermées, en revanche, fournissent des réponses plus faciles

à interpréter et à codifier.
104adopter
104
• Les chercheurs doivent prêter attention à la forme et à la rédaction des

questions;
• Il doivent utiliser des termes simples, directs, sans ambiguïté*;
• Les questions doivent apparaitre dans un ordre logique;
• La première question doit éveiller l’intérêt, tandis que les questions

personnelles ou difficiles sont à placer en fin d’interview, afin d’éviter
toute rédaction émotionnelle susceptible d’affecter des réponses
ultérieures ou d’interrompre l’entretien.
105adopter
105
• Bien que le questionnaire soit l’outil le plus courant, les chercheurs utilisent
également des instruments de mesure pour surveiller le comportement des
consommateurs, comme:
 des boitiers qui servent à mesurer l’audience des chaines de télévision;

 des caméras pour étudier les mouvements oculaires des personnes qui
regardent leurs publicité…
• D’autres techniques sont apparues pour mieux comprendre le comportement

du consommateur;
106adopter
106
• L’électroencéphalographie et l’imagerie par résonnance magnétique ont été
utilisées pour examiner l’activité cérébrale en réponse à des stimuli
marketing: c’est ce que l’on appelle le Neuromarketing;
• Il s’agit d’étudier le rôle des émotions dans l’attention et la mémorisation via

l’observation des zones du cerveau.
Clichés issus d’IRM

Dispositif pour IRM Source: inbrainmarketing.wordpress.com Casque à électrodes pour EEG
Source: Wikipedia.com
107adopter
107
Exemple:
Médiamétrie fournit les chiffres d’audience des chaines télévisés françaises.

Chacun des 4300 foyers panélisés est équipé d’une télécommande spéciale, le
médiamètre, qui possède un bouton pour chacun des membres de la famille.
Ceux-ci doivent appuyer sur le bouton qui leur correspond lorsqu’ils s’installent
devant le poste et appuyer à nouveau lorsqu’ils s’absentent. Chaque nuit, les
données collectées sont envoyées à Médiamètrie, qui les confronte à celles sur
la diffusion effective des programmes afin d’en faire des données d’audience.
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108
c. Mise en œuvre du plan d’ étude

• Cette phase consiste à utiliser le plan d’étude marketing;
• Ceci implique de collecter, traiter et analyser les informations;
• La collecte des données peut être effectuée par les membres du bureau
d’étude marketing de l’entreprise ou être confiée à des sociétés spécialisées;
• Cette phase est généralement la phase la plus onéreuse, et lors de laquelle le

plus d’erreurs peuvent être commises;
• Les responsables d’études doivent traiter les données collectées pour isoler
les informations les plus importantes, vérifier leur exactitude et les mettre
en forme et calculer des mesures statistiques.
109adopter
109
d. L’interprétation et la présentation des résultats
• La dernière étape consiste à interpréter les résultats, tirer des conclusions et

rédiger un rapport pour les présenter;
• Il faut éviter de noyer le manager dans un flot de chiffres, mais présenter les
découvertes importantes, les plus utiles pour prendre des décisions;
• L’interprétation doit être faite conjointement avec le responsable d’étude et
les responsables marketing;
• Dans de nombreux cas, les découvertes peuvent être interprétées de

différentes manières, si bien que les discussions entre les responsables
d’étude et les managers sont nécessaires pour trouver quelles sont les
meilleures interprétations, afin de partager la responsabilité des
recommandations qui en découlent.
110adopter
110
• Les managers peuvent avoir besoin d’aide pour que ces informations leur
soient utiles;
• Il peut s’agir d’une analyse statistique avancée qui permet de mieux

comprendre le sens et les relations des données entre elles, de corriger les
variations et donc de mieux évaluer les tenants et les aboutissants des
marchés et des activités marketing;
• L’information marketing n’a aucune valeur tant qu’elle ne permet pas de

prendre de meilleures décisions marketing.
111adopter
111
Exemple:
• Grace à la prise en compte d’informations clés provenant des
consommateurs, au design signé Apple, et à la convivialité de l’usage, l’Ipod
est devenu un blockbuster. Il a capté 76% du marché et a donné naissance à
d’autres succès d’Apple, tels que l’iPhone et l’iPad.
112adopter
112
Chapitre 4:
Le comportement des
consommateurs
113
113
Chapitre 4: Le comportement du consommateur
L’âge, les revenus, le niveau d’éducation et les goûts des consommateurs du

monde sont extrêmement diversifiés, si bien que le type de biens et de services
qu’ils achètent est tout aussi varié.
Les choix que les consommateurs effectuent entre les différentes offres
dépendent de plusieurs facteurs.
1.1 Le modèle de comportement du consommateur

1.2 Les caractéristiques qui influencent le comportement du
consommateur
1.3 Le processus de décision de l’acheteur
114adopter
114
Chapitre 4: Les Le comportement du consommateur
1.1. Le modèle de comportement du consommateur
• Les grandes entreprises étudient minutieusement les nombreuses

décisions d’achat que les consommateurs prennent chaque jour, afin de
déterminer la nature, le lieu, la quantité, le moment et les raisons de
leurs achats;
• Les statistiques permettent de connaitre les quatre premiers

paramètres, mais la raison de l’achat est plus difficile à cerner en
général, car elle relève de critères psychologiques difficilement
observables;
• Bien souvent, les consommateurs eux même ne connaissent pas

exactement ce qui influence leur choix;
115adopter
115
1. Le marché de la consommation et les comportements des consommateurs
• En effet, 95% des pensées, des émotions, des apprentissages reliés à nos
achats prennent place dans notre inconscient;
• Pour les responsables marketing, la question consiste donc à savoir

comment les consommateurs réagissent aux différentes stratégies de
marketing.
116adopter
116
• Le consommateur réagit aux sollicitations du marketing et aux autres

stimulations de l’environnement en fonction de ses caractéristiques
personnelles et de ses modes de décision;
 Les responsables marketing doivent découvrir et comprendre ces
facteurs personnels qui déterminent les réactions aux stimuli marketing;
• L’ensemble de ces facteurs est appelé « boite noire » du consommateur.
Marketing et autres Réponse de l’acheteur

Boite noire de l’acheteur
stimuli • Choix du produit
• Caractéristiques de
• Marketing: 4P • Choix de la marque
l’acheteur
• Autres: Economique, • Choix du vendeur
• Processus de décision
technologique, • Moment de l’achat
de l’acheteur
politique, culturel • Montant de l’achat
117adopter
117
1.2 Les caractéristiques influençant le comportement du consommateur

• Les achats sont fortement influencés par les caractéristiques culturelles,
sociales, personnelles et psychologiques du consommateur;
• Les responsables marketing ne peuvent pas contrôler ces facteurs, mais ils
doivent les comprendre et en tenir compte.
Facteurs
Facteurs Facteurs
culturels Facteurs personnels
sociaux psychologiques
Âge
Culture Profession
Acheteur
Groupes de Motivation
Situation économique
Sous référence Perception
Style de vie
culture Connaissances et
Famille Personnalité et
perception de soi croyances et
Classe
Rôle et statut attitudes
sociale
118adopter
118
 Facteurs culturels
• La culture, la sous culture et la classe sociale auxquelles appartient un

individu exercent une influence primordiale sur le comportement du
consommateur (CC);
 La culture et l’éducation*:
• le comportement d’un individu est le fruit de son éducation;
• Les valeurs, les perceptions , les désirs d’un enfant se forgent à travers
l’enseignement qu’il reçoit de sa famille ou d’autres institutions
importantes comme l’école;
• En France par exemple, les valeurs considérées comme les plus importantes
sont la réalisation de soi, la chaleur des relations humaines, l’amusement
dans la vie, le sentiment d’accomplissement.
119adopter
119
 Le marketing doit s’adapter à ces différences sous peine d’être inefficace

ou de provoquer des malentendus dommageables pour la marque
émettrice.
 Les RMs essaient de déceler les tendances culturelles afin de découvrir

quels nouveaux produits peuvent correspondre au goût du marché.
120adopter
120
 La sous culture:
• Chaque culture regroupe plusieurs sous cultures ou groupes d’individus

qui partagent les mêmes valeurs en raison de leur nationalité , leur
religion, leur appartenance ethnique, ou situation géographique;
• Ces regroupements forment potentiellement des segments de marché.
 Exemple:
La société d’étude ethno marketing Ak-a estime qu’une femme « afro
française » consomme 9 fois plus de produits capillaires, sept fois plus de
maquillage, et cinq fois plus de produits de soin qu’une femme blanche dans
les mêmes conditions.
121adopter
121
 La classe sociale:
Toute société humaine met en place un système de stratification sociale d’où
émergent les classes sociales.
122adopter
122
 Facteurs sociaux
• Le consommateur est également influencé par des facteurs sociaux,

comme l’appartenance à des groupes, à une famille ainsi que son rôle
social et son statut;
• À l’opposé, les groupes de référence influencent souvent des personnes
qui n’appartiennent pas à leur groupe;
 Exemple:
De nombreux jeunes footballeurs sont influencés par les comportements
des joueurs professionnels.
123adopter
123
• Les RMs doivent identifier les groupes de référence de leurs cibles, car
ces groupes proposent à l’individu des modèles de comportement,
influencent l’image qu’il se fait de lui-même et engendre des pressions
en faveur d’une certaine conformité de comportement, qui peut affecter
le choix de produits et de marques.
 La famille:
• L’influence réciproque des époux varie considérablement selon les
produits (aliments, produits ménagers, voiture familial….);
• L’influence des enfants sur la décision d’achat est très importante;
• Selon des études statistiques en France, les 4-11 ans influencent 45%
des achats familiaux, toutes catégories de produits confondues.
124adopter
124
 Le rôle et le statut:
Le rôle désigne toutes les activités qu’une personne est censée accomplir ,
compte tenu de son statut et des attentes de son entourage;
• Statut et rôles exercent une profonde influence sur le comportement

d’achat.
• Exemple: Une mère de famille qui est aussi directrice d’une entreprise
endosse différents rôles; selon qu’elle est sur son lieu de travail ou chez
elle . Mais elle achètera des vêtements qui correspondent à son rôle et à
son statut dans l’entreprise.
125adopter
125
 Facteurs personnels
• Les caractéristiques personnelles affectent les décisions d’achat:
 L’âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique,

son style de vie, sa personnalité et la façon dont il se perçoit;
• Les entreprises attachent la plus grande attention à ce que leurs
compagnes soient en parfaite adéquation avec la cible choisie;
 L'âge et le cycle de vie:
• Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long
de sa vie: les goûts alimentaires, vestimentaires, mobiliers et loisirs
évoluent avec l’âge;
• Les achats dépendent également du cycle de vie familial: jeunes
célibataires, les jeunes couples mariés sans enfants…
126adopter
126
 La profession:
Le métier exercé est à l’origine de nombreux achats.
Exemples:
• Un ouvrier du bâtiment, aura tendance à acheter des vêtements
solides et simples, tandis que son supérieur achètera des costumes;
• Essilor, le leader mondial des verres progressifs, a adapté ses verres

pour l’usage des pilotes d’avion. Ces derniers regardant très
fréquemment les tableaux de bord dans les plafonds de cockpit
(cabine), Essilor a étendu les zones correctrices des verres vers le
haut.
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127
 La situation économique
• Pour les produits sensibles aux variations de revenu les

responsables marketing doivent surveiller la conjoncture
économique: le taux d’intérêt et les évolutions de niveau de vie;
• Si ces indicateurs laissent présager une crise, Ils peuvent

repositionner leurs produits et leurs prix.
 Le style de vie:
Des individus partageant la même sous culture, la même classe sociale
et la même profession peuvent avoir des styles de vie différents.
128adopter
128
• Facteurs personnels
 La personnalité et le concept de soi:

• On considère souvent que les marques ont aussi des personnalités, et
qu’un consommateur aura tendance à choisir des marques dont la
personnalité colle à la sienne.
 Exemple:
Des études ont montré que certaines marques été souvent associées à un
seul trait de personnalité: Levi’s à « la rudenesse », CNN à « la
compétence ». Ces marques attireront donc ceux qui se retrouvent dans
ces traits de personnalité.
129adopter
129
 Facteurs psychologiques
On considère quatre facteurs psychologiques principaux:
La motivation, la perception, l’apprentissage, les croyances et les attitudes.
 La motivation:
• Les décisions d’achat sont affectées par des mobiles subconscients que
même l’acheteur peut ne pas comprendre entièrement;
• Les RMs ont recours aux approches qualitatives afin de sonder les mobiles
cachés et subconscients;
• Des entretiens en profondeur et d’autres techniques peuvent dévoiler ces
mobiles cachés;
• Maslow a cherché à expliquer pourquoi les individus sont guidés par certains
besoins à des moments donnés. Il a proposé une hiérarchie des besoin selon
une pyramide.
130adopter
130
Besoins
d’auto
accomplissement
Besoin d’estime
(Estime de soi,
reconnaissance, statut)
Besoin d’appartenance
(Amitié, affection)
Besoin de sécurité
(Protection, confort)
Besoins physiologiques (Faim, soif)
 Selon Maslow, un individu cherche à combler le premier besoin non satisfait

par ordre hiérarchique (en lisant la pyramide du bas vers le haut), lorsque ce
besoin est satisfait, il cherche à satisfaire le suivant;
 Pour qu’un besoin devienne un mobile il faut qu’il soit intense. 131adopter
131
 La perception:
• Trois mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu:

l’attention sélective, la distorsion et la rétention sélective;
• Un jeune adulte est exposé à environ 5000 stimuli commerciaux par jour, il
lui est donc impossible de prêter attention à tous ces stimuli;
• En raison de l’attention sélective, les RMs doivent multiplier les efforts pour
attirer l’attention des consommateurs;
• Distorsion sélective:
C’est le fait que l’individu déforme l’information pour la rendre plus conforme
à ses croyances;
132adopter
132
 La perception:
• Rétention sélective:
L’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend, il a tendance à
mieux mémoriser une information qui conforte ses convictions;
Ainsi il se souvient des points positifs relatifs aux produits qu’il apprécie et
oublie ceux qui concernent les marques les moins appréciées.
 les RMs doivent donc souvent répéter leurs messages de

communication pour éviter qu’ils ne soient occultées.
133adopter
133
 Les croyances et les attitudes
• Les entreprises voudront bien connaitre les croyances (‫ )إعتقاد‬qu’ont les

consommateurs de leurs produits;
• Les attitudes (‫ )الموقف‬donnent naissance à des prédispositions plus ou

moins favorables, à l’origine d’un mouvement d’attirance ou au
contraire de répulsion.
Exemple: une personne pour qui « les japonais sont les experts en
électroniques » qui souhaite « acheter le meilleur produit disponible » et
qui aime la créativité se tournera naturellement vers un appareil « Sony »
puisqu’il convient parfaitement à son attitude.
134adopter
134
• La décision d’achat s’effectue en 5 étapes:
Reconnaissance Recherche Evaluation des Décision Comportement

du problème d’information alternatives d’achat post achat
135adopter
135

1. La reconnaissance du problème: La révélation du besoin peut être suite à un
stimuli interne (faim, soif…) ou externe (pub, conversation);
2. La recherche d’information: un CC intéressé par un produit peut chercher ou
non des informations supplémentaires;
 si le besoin est intense et le produit est facilement disponible , il est probable
que le CC achètera immédiatement, sinon, il garde ce besoin en mémoire et
cherche des informations;
3. Evaluation des alternatives: elle dépend des caractéristiques du
consommateur et de la situation donnée (parfois il est logique, parfois il est
impulsif);
4. La décision d’achat: normalement elle correspond au produit préféré, mais
parfois l’attitude d’autrui , et des imprévus peuvent modifier le choix;
5. Le comportement post achat: après achat le CC est satisfait ou mécontent, il
est donc utile que les vendeurs évoquent des avantages réels.
136adopter
136
Chapitre 5:
Bâtir l’offre marketing
137
137

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Principes du Marketing

Génie industriel- Cycle Ingénieur

Année universitaire 2019/2020

1. Comprendre le marketing et ses processus

2. Connaitre les marchés et les consommateurs

3. Bâtir l’offre marketing

4. Diffuser l’offre marketing

• Principes de Marketing, Gary Armstrong et Philip Kotler, Editions

• Marketing management, Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Editions

 Pour beaucoup de personnes, le marketing est la vente et la publicité,

 En réalité, le marketing est plus large et ambitieux:

Il s’agit de « satisfaire les besoins de la clientèle ».

En conséquence, vente et publicité ne constituent qu’une petite partie d’un

• Définition 2: Kotler et Armstrong (2013):

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2. Comprendre le marché et les besoins des clients

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2. Comprendre le marché et les besoins des clients

2.1. Besoin, désirs et demandes

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2. Comprendre le marché et les besoins des clients

Les désirs et demandes:

• Soutenus par un pouvoir d’achat suffisant, ils se transforment en

2. Comprendre le marché et les besoins des clients

2.1. Besoin, désirs et demandes

 Les entreprises doivent déployer tous les efforts pour saisir et

Pour cela, elles disposent de différents moyens:

 Elles réalisent des études et analysent en permanence des informations

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2. Comprendre le marché et les besoins des clients

• Les collaborateurs de Procter & Gamble, l’entreprise qui commercialise

2. Comprendre le marché et les besoins des clients

2.2. Politique d’offre (produits, services, informations et expériences)

• Offre commerciale: une combinaison particulière de produits, de services

2. Comprendre le marché et les besoins des clients

2.2. Politique d’offre- produits, services, informations et expériences

• En associant plusieurs services et plusieurs produits, les responsables

2. Comprendre le marché et les besoins des clients

2.2. Politique d’offre (produits, services, informations et expériences)

 En se préoccupant excessivement de leur offre commerciale actuelle, les

 Les responsables marketing peuvent avoir tendance à s’interesser

2. Comprendre le marché et les besoins des clients

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 celle pour laquelle la différence entre l’ensemble des bénéfices et le coût

2. Comprendre le marché et les besoins des clients

• Le sentiment de satisfaction ou de déception résulte de la confrontation

• A l’inverse, les clients déçus se tournent vers la concurrence et

2. Comprendre le marché et les besoins des clients

• Le marketing intervient lorsque les individus décident de satisfaire leurs

• L’échange désigne l’acte visant à obtenir d’autrui un objet souhaité en lui

• Le marketing englobe toutes les actions permettant de bâtir et d’entretenir

2. Comprendre le marché et les besoins des clients

• Un marché désigne l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un

• Ces acheteurs partagent un besoin ou un désir particulier, susceptible