Sandra Pimentel

Phillip Kotler
 Segmentación de los mercados de consumidores
 Segmentación de los mercados de negocios
 Segmentación de los mercados internacionales
 Requerimientos para una segmentación eficaz
Segmentación de Mercado:
Dividir un mercado en grupos más
pequeños con distintas necesidades,
características o comportamientos, y que
podrían requerir estrategias o mezclas
de marketing distintas.
Marketing Meta: (mercado meta)
Proceso de evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado y elegir uno o
más elementos para intentar ingresar a
él.
Diferenciación:
Diferenciar la oferta de mercado con el
fin de crear mayor valor para el cliente.
Posicionamiento:
Lograr que una oferta de mercado ocupe
un lugar claro, distintivo y deseable en
relación con los productos de la
competencia, en la mente de los
consumidores meta.
Principales variables de segmentación en mercados de consumidores
1. Geográficas: (Región del mundo, región del país, tamaño de la ciudad o zona
metropolitana, densidad, clima).
2. Demográficas: ( Edad, genero, tamaño de la familia, ingreso, ocupación,
escolaridad, religión, raza, generación, nacionalidad).
3. Psicográficas: (Clase social, estilo de vida, personalidad).
4. Conductuales: (Ocasiones, beneficios, estatus del usuario, frecuencia de uso,
situación de lealtad, etapa de preparación y actitud hacia el producto).

Nota: ver esquema pág.. 192 (Marketing, Phillip Kotler)

• Líder en supermercados del Perú
• Implementaron una política de
generación de valor permanente
• Mercado meta: personas de nivel
socioeconómico medio alto, que
buscaran productos de calidad y
buen servicio.
• Estrategia de diferenciación:
implemento el servicio de
acomodo de bolsas clasificadas
por categorías de productos y su
traslado a los vehículos del
cliente o domicilio y sus
empleados no podían recibir
propina.
• Servicios de guardería mientras
los padres realizan las compras.
• Diversas actividades incluyendo
un dia del cliente, con brindis .
Los compradores industriales se segmentan de manera:
 Geográfica,
 Demográfica (industria, tamaño de la compañía),
 Beneficios que buscan
 Nivel de usuario
 Frecuencia de uso
 Nivel de lealtad.
Las empresas segmentan los mercados internacionales mediante una variable o la
combinación de diferentes variables:

1. Ubicación geográfica: (considera naciones cercanas entre si, tienen

rasgos y conductas en común)
2. Factores económicos: (los países podrían agruparse de acuerdo a los
niveles de ingresos de la población)
3. Factores políticos y legales: (estabilidad del gobierno, regulación
monetarios, entre otros)
4. Factores culturales: (agrupar los mercados de acuerdo con idiomas,
religiones, valores y actitudes)
Segmentación entre mercados (también llamados segmentación de mercados cruzados)
Formación de grupos de consumidores que tiene necesidades y comportamientos de compra
similares, aunque se encuentren en diferentes países.

Lexus se dirige a los consumidores adinerados del mundo (el segmento de la “Elite
Globlal”.

Se dirige a la ambiciosa clase media global: la compañía vende muebles de buena

calidad a las personas comunes que todo el mundo puede pagar.
Medibles: que sea posible medir el tamaño, el poder
adquisitivo y los perfiles de los segmentos.

Accesibles: Los segmentos de mercado deberían

abordarse y atenderse de manera efectiva.

Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o

lo suficientemente redituables.

Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente

distinguibles y responden de forma distinta a elementos y
programas de mezcla de marketing diferentes.

Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para

atraer y atender a los segmentos.
Marketing Meta: La segmentación
de marketing, debe evaluar los
diversos segmentos, y decidir a
cuantos y a cuales atendería mejor.

Las empresas cubren los mercados

de forma muy amplia (marketing no
diferenciado), muy estrecha
(micromarketing) o intermedia
(Marketing concentrado).
o Marketing no diferenciado (masivo) Estrategia de cobertura de mercado en la
cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado
e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta.

o Marketing diferenciado (segmentado) Estrategia de cobertura de mercado en

la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña
ofertas individuales para cada uno.
Marketing diferenciado: VF
Corporation ofrece un armario
lleno con más de 30 marcas de
lujo enfocadas al estilo de vida,
cada una de las cuales “satisface
las aspiraciones de los
consumidores respecto a la
moda, el estatus y el bienestar”
en un segmento bien definido.

VF es el principal fabricante de
jeans de Estados Unidos, con
marcas como Lee, Riders, Rustler
y Wrangler.
Marketing concentrado (de nicho)
Estrategia de cobertura del
mercado en la cual una compañía
busca obtener una participación
importante en uno o unos cuantos
segmentos del mercado.

Etsy: mercado de materiales para

artesanía.
Micromarketing, práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a
las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y
locales; incluye el marketing local y el marketing individual.

 Marketing local , ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de

segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.

 Marketing individual , adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades

y preferencias de clientes individuales; también se conoce como marketing uno a uno,
marketing personalizado y marketing de mercados de uno.
o Las pantallas de plasma colocadas en centros
comerciales de todo Estados Unidos ahora
pueden analizar los rostros de los compradores
y transmitir anuncios según el género, la edad
o el origen étnico de cada comprador.

o
Un problema cuando el marketing de productos para adultos
se dispersa en el segmento de los niños, ya sea
intencionalmente o no.

Por ejemplo, Victoria´s Secret dirige su muy exitosa línea Pink

de ropa moderna y sensual a mujeres jóvenes de 18 a 30 años
de edad. Sin embargo, algunos críticos argumentan que Pink
es muy popular entre niñas hasta de 11 años de edad.
Posición de un producto
Forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos
importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores,
en relación con los productos de la competencia.
Ejemplos: Tide está posicionado como un detergente potente, multiusos, para toda
la familia; en tanto que Ivory está posicionado como el detergente suave para
prendas finas y ropa del bebé.
Para planear sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos
a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los
consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la
competencia en dimensiones de compra importantes.
Dunkin´ Donuts como
Starbucks son cafeterías,
ofrecen productos y una
atmósfera de tienda muy
diferentes.
No obstante, cada uno
tiene éxito porque crea
justo la proposición de
valor correcta para su
mezcla única de clientes.
Starbucks
 Pretensiosos y de moda
 Mas intelectual
 Desean sobresalir como individuos
 Dirigido a grupos de profesionales
con mayores ingresos.
Dunkin ‘Donuts
 Simples “Poco Originales”
 Menos intelectual.
 Se creo para servir comida sencilla a un
precio razonable, a clientes de la clase
trabajadora.
 Sus clientes incluyen trabajadores clase
azul y cuello blanco con ingreso medio
en todas las edades, razas y orígenes
demográficos.
 Desean ser parte de la muchedumbre
¿En qué formas específicas una compañía se diferenciaría a sí
misma o su oferta de mercado? Podría diferenciarse en cuanto a
productos, servicios, canales, personal o imagen.
La “manzana mordida” de Apple brindan un
fuerte reconocimiento de la empresa y de la
marca, así como una diferenciación de
imagen. “Think Different”

La compañía puede construir la marca

alrededor de una celebridad, como Nike lo
Posicionamiento
hizo con sus líneas de ropa y zapatos para
basquetbolistas como Michael Jordan, Kobe
Bryant y LeBaron James. “Just do it”

El personal de Disney World es famoso por

ser amigable y divertido. Cada empleado se
capacita cuidadosamente para que entienda
a los clientes y para que “haga feliz a la
gente”. “Where dreams como true”
 “¿Por qué debo comprar su marca?”

 La propuesta de valor de Volvo se basa en la seguridad, pero también incluye

confiabilidad, amplitud y estilo, todo por un precio mayor al promedio, pero que
parece justo para esta mezcla de beneficios.
 1. Más por más. El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el bien o
servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores.
 2. Más por lo mismo. Las empresas atacarían el posicionamiento de más por lo
mismo de un competidor al introducir una marca que ofrezca una calidad similar,
pero a un precio más bajo.
 3. Lo mismo por menos. Ofrecer “lo mismo por menos” podría ser una sólida
propuesta de valor; a todos nos gusta hacer un buen trato.

 Ellos no afirman ofrecer productos diferentes o mejores, sino que ofrecen muchas
de las mismas marcas que las tiendas departamentales y de especialidades, pero
con grandes descuentos. basados en un poder de compra superior y en
operaciones con un costo menor.
 4. El posicionamiento “menos por mucho menos” implica cubrir los requisitos
de menor desempeño o calidad de los clientes, a un precio mucho más bajo.
 Desde sus inicios, Southwest Airlines se ha posicionado con paso firme como la
línea aérea austera y con precios bajos.
 Sus pasajeros han aprendido a volar sin
grandes comodidades.
 Tampoco cuenta con una sección de primera
clase, sólo filas de tres asientos en todos sus
aviones, y no existe la reserva de asientos en
sus vuelos.
 ¿Por qué, entonces, tantos pasajeros adoran a
Southwest? Tal vez lo más importante sea que
esta empresa destaca por el simple hecho de
llevar a tiempo a sus pasajeros a donde
desean ir, con todo y su equipaje.
 Un analista resume el posicionamiento de
menos por mucho menos de Southwest de
esta forma: “No es lujoso, pero es barato y
divertido
 5. Más por menos. Desde luego, la propuesta de valor ganadora sería ofrecer
“más por menos”.

Lo importante es que cada empresa debe desarrollar su propia estrategia ganadora

de posicionamiento, una que sea especial para sus consumidores meta.
 El posicionamiento de la compañía y de la marca debería resumirse en una
declaración de posicionamiento.

 El carro Cube de Nissan fue posicionado como “Unir a la gente joven, como
cualquier otro aparato móvil que posee”
 Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para
entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los
esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de
posicionamiento.
Discutir en grupo los siguiente aspectos
 Estrategia de Diferenciación. En productos, servicios, canales, personal o
imagen?

 Estrategiade Posicionamiento. En cual de las 5 estrategias de

posicionamiento se lo ubicaría?

 Describir su mercado meta. Cual es el atractivo del mercado meta de ZARA?

Phillip Kotler