Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования
«Уральский федеральный университет
имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

Высшая Школа Экономики и Менеджмента

Кафедра экономики и управления на металлургических
и машиностроительных предприятиях

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ ПЕРЕД ГЭК

Зав.кафедрой________________
___________________________
«____»________________2018 г.

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Повышение эффективности продвижения продукции

промышленного предприятия на основе совершенствования
инструментария интернет-маркетинга

Екатеринбург
2018
 СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………4
1 ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА КАК КОМПЛЕКС
ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ………………………………………………………………………8
1.1 ПОНЯТИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА.
ЗНАЧЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………………………8
1.2 КЛАССИФИКАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ………………………………………………………………………15
1.3 БАЗОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА КАК ЭЛЕМЕНТ
СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ПРОМЫШЛЕННОМ
ПРЕДПРИЯТИИ………………………………………………………………….26
1.4 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-
ПРОДВИЖЕНИЯ НА В2В РЫНКАХ …………………………………………37
2 ИССЛЕДОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО И РОССИЙСКОГО ОПЫТА
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА НА B2B
РЫНКАХ………………………………………………………………………….44
2.1 АНАЛИЗ МИРОВОЙ ПРАКТИКИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА НА В2В РЫНКАХ………………………………44
2.2 АНАЛИЗ ОПЫТА И ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ
ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОССИЙСКОГО
ПРОИЗВОДСТВЕННОГО РЫНКА ……………………………………………53
2.3 SWOT-АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «СУХОЛОЖСКИЙ
ОГНЕУПОРНЫЙ ЗАВОД»………………………………………………………60
2.4 АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ В СЕТИ ПРОДУКЦИИ ОАО
«СУХОЛОЖСКИЙ ОГНЕУПОРНЫЙ ЗАВОД»…………………………………64
3 МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ ИНТЕРНЕТ-
ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО

2
ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………………………………….70
3.1 АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ………………………..70
3.2 АПРОБАЦИЯ АЛГОРИТМА НА ПРИМЕРЕ ОАО «СУХОЛОЖСКИЙ
ОГНЕУПОРНЫЙ ЗАВОД»………………………………………………………..79
3.3 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ИНСТРУМЕНТОВ И ПРОГРАММЫ ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЯ
………………………………………………………………………………………81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..93
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………97
ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………………...104
ПРИЛОЖЕНИЕ Б…………………………………………………………………106
ПРИЛОЖЕНИЕ В………………………………………………………………..107
ПРИЛОЖЕНИЕ Г…………………………………………………………………108
ПРИЛОЖЕНИЕ Д……………………………………………………………….109

3
 ВВЕДЕНИЕ

На протяжении многих лет промышленность является одной из

основополагающих отраслей России. Взаимодействуя с другими отраслями,
промышленность оказывает огромное влияние на уровень экономического
развития страны и благосостояние общества.
Традиционно принято считать, что инструменты интернет-продвижения
продукции больше подходят для B2С рынка. Представители промышленных
предприятий отмечают слабое развитие методов интернет-продвижения в
современный период. Решение маркетинговых и рекламных задач на B2B
рынке осложнено недостаточной теоретической базой и отсутствием
практических рекомендаций и советов. Сложность внедрения инструментов
интернет-маркетинга на промышленном предприятии объясняется и
сложностью продукта, и длительным циклом принятия решений, и высокой
стоимостью самого продукта. Сложность заключается и в том, что российские
промышленные предприятия не могут заимствовать опыт зарубежных
компаний, поскольку цена ошибки может быть слишком высокой. Методы,
наиболее подходящие для зарубежного потребителя, зачастую оказываются
бесполезны для российского.
Актуальность диссертационной работы обусловлена и практической, и
теоретической необходимостью изучения существующей маркетинговой
деятельности на российских промышленных предприятиях с последующей
целью выработки рекомендаций по совершенствованию инструментария
интернет-продвижения и работы предприятия в целом.
Если рассматривать сегмент B2B с точки зрения маркетинга и
позиционирования, можно заметить, что в настоящее время промышленные
предприятия проявляют недостаточную активность в маркетинговой и
рекламной деятельности. Это обусловлено отчасти тем, что в советское и
постсоветское время любому промышленному предприятию достаточно было
обладать всеми необходимыми ресурсами для успешного выполнения своей

4
основной деятельности, чтобы привлечь клиентов и быть
конкурентоспособным.
В настоящее время ситуация кардинально изменилась. Любому
промышленному предприятию недостаточно работать только над качеством
продукта. Наряду с улучшением качества товара очень важно уделять внимание
инструментам продвижения продукции, из которых наиболее эффективным и
предоставляющим большие возможности является Интернет.
Теоретические и практические вопросы интернет-продвижения
продукции начинают исследоваться отечественными и зарубежными авторами
только с конца 90-х гг. XX века.
Вопросы о роли и месте интернет-маркетинга в организации
затрагиваются в работах таких авторов, как И.Манн, С.Годин, Б.Фил,
С.Спенсер, М.Стелзнер, А.Кошик, П.Маршалл, С.Круг, У. Зинсер, Д.Траур.
Фундаментальные работы, касающиеся теории и практики
промышленного маркетинга, принадлежат следующим авторам: Пичурин И.И,
Котлер Ф., Уэбстер Ф, Саймон Г.
Изучение вопросов влияния маркетинга на финансовые показатели
предприятия в большей степени рассматриваются зарубежными авторами,
однако в последние годы данную тематику изучают и отечественные ученые.
Наиболее заметными являются научные труды таких авторов как А.Дамордан,
П.Дойль, М.Джефри, Д.Траут, Д.Ульрих, У.Н Филиппова.
В то же время проблема использования интернет-продвижения на
промышленном предприятии исследована недостаточно.
Цель исследования: разработка научно-методических и практических
рекомендаций по выбору и оценке инструментария интернет-маркетинга на
промышленных предприятиях.
Указанная цель определила ряд следующих задач:
- иccледовать инструменты интернет-продвижения как одного из
элементов системы распределения продукции промышленного предприятия;
- проанализировать применяемые методы продвижения продукции
5
промышленных предприятий и роль интернет-инструментов в
распределительной деятельности российского и зарубежного бизнеса;
- разработать методические рекомендации по выбору и внедрению
инструментов интернет-продвижения на промышленных предприятиях.
Объектом магистерской диссертации является распределительная
деятельность промышленного предприятия.
Предметом являются инструменты интернет-продвижения.
Информационной базой исследования являются отечественные и
иностранные периодические издания по вопросам маркетинга, интернет-
маркетинга и промышленного маркетинга, нормативные и законодательные
документы, ежегодные и квартальные отчеты российских коммерческих
промышленных предприятий, исследования зарубежных и российских
консалтинговых компаний, интернет-ресурсы, опубликованные данные
конференций и научных «круглых столов», данные специализированных и
аналитических отчетов, интервью экспертов в области маркетинга.
Научная новизна диссертации заключается в том, что:
- предложена классификация инструментов интернет-маркетинга,
охватывающая более полный комплекс инструментов, основывающаяся на
различиях в содержании, назначении и технологиях их применения и
позволяющая системно и эффективно осуществлять интернет-продвижение
продукции предприятия;
-предложен алгоритм разработки программы интернет-продвижения
продукции промышленного предприятия, включающий дополнительные этапы
и методические решения по реализации отдельных этапов, позволяющий
повысить эффективность продвижения продукции на рынке В2В и объективно
оценивать результаты применения инструментов интернет - маркетинга.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что его
основные выводы и положения дополняют и развивают теоретико-
методическую базу принятия управленческих решений в сфере интернет -
продвижения продукции промышленного предприятия. Результаты работы
6
также могут быть использованы при подготовке учебных программ и курсов по
направлениям: маркетинг, промышленный маркетинг, интернет-маркетинг.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его
основные выводы и положения могут быть использованы на практике
российскими промышленными компаниями для целей интернет-продвижения
продукции.
Методологией и методами исследования послужили научные труды
зарубежных и российских ученых в области маркетинга (промышленного и
интернет-маркетинга), в том числе в области финансового анализа и оценки
эффективности маркетинга. Для решения поставленных задач в работе
применяются методы экономико-статистического, сравнительного, экспертного
анализа в рамках системного подхода.
Структура и объем диссертации подчинена решению поставленных в ней
целей и задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников литературы из 54 наименований и 5 приложений.
Текст диссертации изложен на 109 страницах, содержит 10 таблиц и 28
рисунков.

7
 1 ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА КАК КОМПЛЕКС
ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ

1.1 ПОНЯТИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА.

ЗНАЧЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗВИТИЯ
СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

В последнее десятилетие большинство практиков в области маркетинга

говорит о проблеме сокращения количества покупателей при росте объема
производства и объема товаров на рынках, что, несомненно, приводит к
усилению конкуренции между компаниями, поиску новых путей привлечения
покупателей, продвижения товара и позиционирования его на рынке.
На фоне экономического спада в мировой экономике наблюдается
развитие сегмента интернет-торговли во всем мире. Традиционный бизнес
столкнулся с серьезными трудностями в период беспрецедентной
экономической нестабильности. Наоборот, интернет-торговля испытала на себе
повышенный интерес со стороны потребителей, находящихся в поиске
выгодных сделок [1].
Дело в том, что затраты на содержание интернет-магазина значительно
ниже, чем на содержание традиционного магазина в виду отсутствия арендной
платы и незначительных затрат на оплату труда. Это дает возможность
интернет-магазинам снижать цены или предлагать различные акции и скидки,
что крайне привлекает потенциального покупателя. Еще один немаловажный
фактор, который привлекает покупателя – это удобство. Покупка в интернет-
магазине не подразумевает под собой поход в торговый центр или какую-либо
поездку, что в значительной степени экономит время потребителя. Эти
преимущества Интернета как канала продаж стали очевидны российским
предприятиям и покупателям. В последние годы наблюдается бурный рост
интернет-торговли в массовом сегменте.
По данным исследовательского агенства Data Inside, внутрироссийские
8
онлайн-продажи увеличились вдвое за период с 2014-2017 года [2] (рисунок 1).
Млрд.руб
.
900

800 +24
%
700 +16
600 %

500

400

300 650 800

560
200 315 415
235
100

0
2011 2012 2013 2014 2015 2016

Рисунок 1 - Онлайн-продажи в России (материальные товары) [2]

Результаты исследований подтверждают, что российский потребитель
уже оценил все преимущества онлайн-покупок. Об этом свидетельствует тот
факт, что 80% опрошенных респондентов когда-либо совершали покупку
онлайн. Среди респондентов с уровнем дохода свыше 25 тыс. рублей в месяц
доля совершавших покупки в Интернете достигает 90% [3] (рисунок 2).
Объем, млрд.руб.
2500

2000

1500

1000

500 645 810 1040 1290 1570 1880 2210

0
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Рисунок 2 - Прогноз рынка eCommerce. Онлайн-покупки в российских и

зарубежных интернет-магазинах (материальные товары) [3]
9
 Учитывая тенденцию к развитию интернет-торговли в России,
необходимо отметить, что российский потребитель всё больше времени будет
проводить в сети Интернет, изучая интернет-магазины, сравнивая цены в
поиске скидок и специальных предложений, а также читая отзывы реальных
пользователей о товарах. Интернет становится основным информационным
ресурсом и местом принятия решения о покупке.
Развитие информационных технологий, развитие сети Интернет,
появление и бурный рост электронной коммерции положили начало для нового
направления в современной концепции маркетинга – интернет-маркетинга.
Согласно сложившимся представлениям, основное направление
интернет-маркетинга – развитие коммуникаций с потребителями [4]. Область
интернет-маркетинга только формирует свои фундаментальные положения,
поэтому, чтобы дать точное определение этому понятию, необходимо изучение
всех этапов развития этой отрасли и выявление изменений, произошедших за
последние годы в понятийном аппарате ведущих отечественных и зарубежных
авторов.
Впервые термин «интернет-маркетинг» был употреблен в зарубежной
литературе. При этом, часть экспертов для определения использовала такие
понятия как «электронный маркетинг», «цифровой маркетинг»,
«вебмаркетинг», «кибермаркетинг».
Например, весьма авторитетная организация в области информационных
технологий - Американская ассоциация маркетинга (AMA, англ.America
Marketing Assosiation) указывает, что интернет-маркетинг – это маркетинговая
деятельность, основанная на принципах интернета и электронной почты. Она
включает в себя рекламу с помощью баннеров, электронной почты,
оптимизацию в поисковых машинах, электронную коммерцию и другие
инструменты [5].
Этот подход в формировании определения интернет-маркетинга
поддерживали многие известные авторы, такие как В.Холмогоров, Е.А.Петрик,
И.В.Успенский.
10
 По мнению В.Холмогорова, интернет-маркетинг подразумевает целый
комплекс дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и
public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в
интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории,
освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокой эффективности
рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки
на рынке, а также многое другое [6]. Аналогичная трактовка данного
определения представлена в книге Е.А. Петрика «Интернет-маркетинг» [7].
Другой авторитетный отечественный автор И.В Успенский указывает, что
понятие «интернет-маркетинг» нужно рассматривать в двух направлениях.
Первое направление – применение инструментария сети Интернет для
расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организации
информационного взаимодействия между сотрудниками компании,
заказчиками, партнерами; проведения маркетинговых исследований;
продвижения и продажи товаров через Интернет, организации доставки
товаров; сервисного обслуживания.
Второе направление связано с появлением новых моделей бизнеса,
основой которых стал сам Интернет, например, интернет-магазины, торговые
электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании,
оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и т.д. Для этих
направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель
которого - повысить эффективность бизнес-процессов и сократить издержки,
его задача – принести прибыль компании [8].
Как видно, в некоторых аспектах вышеизложенные определения
расходятся. В исследованиях В. Холмогорова основу интернет-маркетинга
составляет целый комплекс дочерних дисциплин, однако, не объясняется для
чего они нужны.
Исходя из представленных фактов, можно сделать вывод, что интернет-
маркетинг представляет собой совокупность методов электронной коммерции,
целью которой является расширение экономического потенциала предприятия
11
с включением интернет-рекламы для привлечения и удержания посетителей,
приобретения ими товаров или услуг либо выполнения иных действий.
Ф.Котлер – ведущий западный специалист в области маркетинга
рассматривает понятие «интернет-маркетинг» как составляющую электронной
коммерции [9]. Котлер относит понятие «интернет-маркетинг» к одному из
инструментов продвижения товаров. Практический аспект в подходе к
определению понятия «интернет-маркетинг» присутствует у большинства
зарубежных авторов, для них интернет-маркетинг обозначает определенный
процесс, в результате которого все субъекты рынка извлекают положительный
экономический результат:
- компании увеличивают прибыль за счет удовлетворения потребностей
клиента;
- потребитель с помощью данного товара удовлетворяет свои
потребности;
- общество приводит в баланс процесс расходования ресурсов.
Отдельно хотелось бы выделить социальный эффект от внедрения
инструментов интернет-маркетинга на предприятии. Интернет-маркетинг
предоставляет потребителю возможность получать своевременную,
актуальную, полную и достоверную информацию о компании и о товаре,
создает положительный имидж бренда, повышает лояльность целевой
аудитории и позволяет эффективно решать возникающие перед организацией
маркетинговые задачи [10].
Интернет-маркетинг охватывает как процесс производства товаров
(мониторинг рынка, спроса, разработка, выпуск), так и непосредственную
реализацию продукта (организация торговли через Интернет, продвижение
продукции, информирование покупателей о продукте и компании).
В российской практике интернет-маркетинг представляет собой целый
комплекс, который позволяет использовать все возможности сети Интернет в
соответствии с общей стратегией ведения бизнеса.
Рассмотренные определения понятия «интернет-маркетинг» позволяют
12
сделать вывод, что на формирование термина влияют два подхода:
теоретический и практический.
Теоретический подход подразумевает совокупность традиционного
маркетинга и информационных технологий, а практический представляет собой
постоянное обновление терминологии в результате внедрения новых
технологий.
Развития термина «интернет-маркетинг» в экономической литературе и
тематических сообществах доказывает, что данное определение в
недостаточной степени соответствует критериям формулировки научных
понятий и требует существенных дополнений. На наш взгляд, это вызвано тем,
что данная отрасль наиболее подвержена технологическим изменениям и
появилась сравнительно недавно, она лишь фиксирует новые тенденции и
течения, которые появляются в практической деятельности участников
Интернета.
В дальнейшем в данной работе под интернет-маркетингом будет
подразумеваться вид маркетинга, включающий традиционные элементы (товар,
распределение, продвижение, исследование рынков и т.д) реализуемые с
помощью инструментов сети Интернет в дистанционном, интерактивном
режиме.
Многие ошибочно полагают, что основная цель маркетинга – это сбыт.
Это не так. Как говорил один из ведущих теоретиков по проблемам
управления, Питер Друкер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту
ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или
услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [11].
На любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин
или интернет-магазин, качественно поставленные цели в маркетинге являются
основным фактором успеха.
В процессе формирования маркетинговых целей в сети Интернет, нужно
учитывать, что выбранные цели должны быть:
- достижимыми;
13
 - измеримыми;
- поддающимися ранжированию.
Для достижения поставленных целей интернет-маркетинг должен
обеспечить реализацию следующих задач:
- исследование рынка, а именно, аудитории интернета с помощью
комплексного анализа (количественные и качественные методы,
сегментирование);
- получение обратной связи от потребителей, анализ трендов моды,
научных разработок, влияющих на рынок, на основе которых компания может
быстро и эффективно адаптировать свои бизнес-процессы и изменять свойства
своих товаров с целью удовлетворения потребностей потребителей [12];
- воздействие на спрос и рынок в целом (например, с помощью промо-
акций);
- формирование и укрепление платформы бренда за счет его
визуализации (дизайн сайта в фирменном стиле, позиционирование бренда за
счет копирайт-концепта и форме общения) [13];
- эффективность обслуживания потенциальных клиентов за счет
быстроты и легкости взаимодействия за счет развития бренда в социальных
сетях [14];
- постоянный доступ к статистике рекламных кампаний, возможность их
коррекции в зависимости от изменения факторов внешней среды;
- активное информирование целевой аудитории о продукте или услуге, а
также о конкурентных преимуществах над другими продуктами или услугами.
Ценностные ориентиры, которые учитывает потребитель при выборе
товара или услуги в Интернет, должны непременно находить отражение в
интернет-маркетинге. Это позволит наиболее эффективно выстраивать
взаимодействие с целевой аудиторией.
Следующие ценностные ориентиры следует принимать во внимание при
мониторинге новых технологических решений, при разработке продуктового
дизайна, а также при построении маркетинговых коммуникаций с потребителем
14
[15]:
- персонализация. Пожалуй, самая главная ценность потребителя при
выборе какого-либо товара или услуги. Дело в том, что большинство
потребителей преследует цель максимально возможного соответствия товара
или услуги своим персональным потребностям и предпочтениям.
- простота и ориентация на потребителя. В условиях информационной
перегруженности, огромная ценность для любого потребителя – простота
интерфейса интернет-магазина и легкость интеграции товара в свою
повседневную жизнь.
- творческий потенциал потребителя. Желание потребителей участвовать
в жизни компании, в разработке нового продукта, оставлять свои замечания и
пожелания – выражается в создании краудсорсинговых платформ, где
пользователи могут высказать свои предпочтения, а компания – произвести
удачную дифференциацию продукта.
Учет всех ценностных ориентиров позволяет достичь основной цели, для
которой служит интернет-маркетинг – получение максимального эффекта от
контакта с потенциальным потребителем [16].
Важно отметить те преимущества представительства компании в
интернет-среде, которые обусловлены влиянием трех ключевых факторов:
времени, цены и прямого контакта. Только единовременное присутствие этих
факторов побуждает потенциального клиента (как частное лицо, так и крупное
предприятие) купить тот или иной товар посредством сети Интернет. Система
трех факторов дает возможность покупателю получить максимальной объем
полезной информации о предлагаемых товарах и услугах. А в результате
прямого контакта с потенциальным клиентом появляется возможность
исключить необходимость его общения с посредниками [17].

1.2 КЛАССИФИКАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

На современном этапе маркетинговая деятельность в сети Интернет

находится на стадии устойчивого развития. Однако, необходимо отметить, что
15
разработка объективной классификации инструментов интернет-продвижения
представляет затруднение для большинства российских и зарубежных авторов в
силу постоянных технологических и информационных изменений в данной
сфере. Между тем, результат и успех предпринимательства в сети зависит и от
того, насколько маркетологи компании осведомлены о различных способах и
методах продвижения продукции.
В научной литературе были предприняты попытки классифицировать
инструменты интернет-маркетинга по различным признакам.
Так, Л.М Капустина и И.Д Мосунов в своей монографии «Интернет-
маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в сети» разделяют
инструменты интернет-маркетинга по этапам работы с аудиторией (рисунок 3).

Рисунок 3 – Инструменты интернет-маркетинга

по этапам работы с аудиторией [17]
На наш взгляд, главный недостаток данной классификации заключается в
том, что все инструменты привлечения клиентов, выделенные авторами,
направлены только на привлечение целевой аудитории на сайт. На самом деле,
это не совсем так. Да, безусловно, в какой-то степени все инструменты должны
привлекать целевой трафик на сайт компании, но это не единственная их
16
миссия. К примеру, работа с блогерами, СМИ, медийная (баннерная) реклама
направлены, в том числе, и на увеличение узнаваемости бренда, и на
повышение лояльности аудитории к бренду, и на формирование
положительного имиджа компании. Можно долго спорить о том, что важнее:
трафик на сайте или хорошая репутация компании среди целевой аудитории.
Еще один автор, который предложил классификацию инструментов
интернет-маркетинга – это И.В Успенский в своем учебнике «Интернет-
маркетинг. Основы интернет-маркетинга» (рисунок 4).

Рисунок 4 – Классификация инструментов интернет-маркетинга по ресурсам и

инструментам Интернета [8]
Очевиден тот факт, что Успенский решил классифицировать не
инструменты интернет-маркетинга как таковые, а возможности использования
сети Интернет в системе маркетинга, что, в значительной степени, затрудняет
понимание сути самих инструментов интернет-маркетинга.
В диссертационной работе мы попытались собрать все направления и
маркетинговые активности в сети Интернет и предложить собственную
17
классификацию, отвечающую реалиям настоящего времени (рисунок 5).
Каждый инструмент интернет-маркетинга характеризуется
особенностями, связанными с характером размещаемого материала, системой
его подачи и решает свои определённые задачи.
Хотелось бы более подробнее остановиться на каждом инструменте
интернет-маркетинга.
Первой группой инструментов является «стратегия». Интернет-
маркетинг, как и традиционный маркетинг, начинается с целеполагания:
определяется целевая аудитория и ее потребности, маркетологи ищут ответ на
вопрос, как именно будет посчитана эффективность рекламных кампаний и
продвижения продукции в Интернете. Наконец, выстраивается маркетинговая
стратегия продвижения продукта в сети: будь это комплекс инструментов
интернет-продвижения или отдельно взятый канал.
При этом поиск информации становится намного проще: мнения, страхи,
критерии покупки целевой аудитории легко находить на форумах и в блогах.
Очень важно отличать стратегию продвижения продукта онлайн от
оффлайн. Дело в том, что специфика интернет-пользователей крайне отлична: у
них свои привычки и ожидания. На сайте и в магазине люди ведут себя по-
разному. Портреты целевой аудитории, по сути, задают вектор всего
продвижения: предпочтительнее продвигать товар там, где находится целевая
аудитория, и использовать те маркетинговые инструменты, которые будут
интересны именно этим людям.
Важно обращать внимание на их желания и закрывать страхи и
возражения, которые возникают еще на этапе ознакомления с рекламой или
сайтом. Имея маркетинговую стратегию, разработанную на основе портретов
целевой аудитории и анализа конкурентов, можно приступать к разработке
сайта и рекламной кампании в Интернете.
Второй группой инструментов является сайт. Это практически
неотъемлемая часть продвижения товара в сети Интернет.

18
 Инструменты
интернет-маркетинга

Стратегия Сайт Web - Контент- Трафик- Пиар в

Аналитика маркетинг менеджмент Интернете

- Описание целевой - Дизайн и - Определение - Маркетинг в

аудитории; юзабилити; - Лидогенерация; - Публикации о
уровня доходности социальных
- Определение - Тексты; - Баннерная компании;
от вложений в сетях;
ключевых реклама; - Пресс-
-Конверсионные рекламу; -Видеохостинг
показателей цепочки; - Таргетированная конференции;
- Анализ YouTube;
эффективности для - Повышение реклама; - Социально-
ключевых - Сервис
аналитики и конверсии; - Тизерная значимые проекты
показателей SlideShare;
мониторинга; реклама; и мероприятия;
-Контекстная эффективности по - E-mail
реклама; - Блог; - Вебинары
- База знаний; направлениям маркетинг;
- Поисковая - Партнерские - Вирусный
- Маркетинговая маркетинга; - Управление
оптимизация. программы. маркетинг.
стратегия. - Конкурентный репутацией в
анализ; поисковых
- Исследование системах и
аудитории; мониторинг
- Анализ текущих отзывов.
цен и тарифов.

Рисунок 5 - Классификация инструментов интернет-продвижения1

1
Собственная разработка автора
19
 Данный маркетинговый инструмент очень быстро оправдывает себя, так
как служит дополнительной площадкой представления услуг компании, а также
значительно расширяет спектр взаимодействия с потенциальными
покупателями, частично автоматизирует процессы работы с клиентами и
является удобным и востребованным средством массовой информации [18].
Некоторые исследователи определяют корпоративный сайт как
«интернет-ресурс, создаваемый с целью обеспечения полноценной
двусторонней коммуникации базисного субъекта PR с целевыми группами
общественности и содержащий информацию о сфере деятельности компании, о
ее структуре, производимых продуктах и т.д.» [19].
Исходя из данного определения, можно выделить ряд задач, которые
решает корпоративный сайт:
- предоставление информации об организации и её товарах
потенциальным клиентам, партнёрам, СМИ и иным целевым группам
общественности;
- формирование имиджа компании;
- создание дополнительной площадки реализации товаров;
- обеспечение связи между подразделениями компании (особенно если
организация представлена в нескольких городах/регионах/странах).
На этапе создания корпоративного сайта необходимо понимать, что
именно компания хочет достичь, используя данный инструмент, поэтому
возникает вопрос о выборе вида корпоративного сайта.
Опыт зарубежных и отечественных веб-разработчиков позволяет
выделить следующие виды корпоративного сайта:
- сайт-визитка - в среднем имеет до пятнадцати страниц, которые
содержат общие сведения о компании, её деятельности, товарах и ценах на
продукцию, а также обязательный блок – контактную информацию. Цель
создания такого ресурса – размещение контактной информации о компании в
интернете;
- интернет-магазин - сайт-магазин, в котором пользователи имеют
20
возможность приобретать товары организации онлайн. Цель данного ресурса -
организация новой площадки для реализации товаров в сети Интернет;
- закрытый корпоративный сайт - ресурс, доступ к которому имеют
только сотрудники компании, а основной целью является быстрая связь
руководства с подчиненными, обмен документами и координирование
деятельности подразделений;
- имиджевый корпоративный проект - открытый для любого пользователя
сети ресурс. Содержит полную информацию о компании, её философии,
истории, адресах филиалов, акциях и прочем. Целью создания такого портала
является укрепление и повышение имиджа среди действующих клиентов,
привлечение потенциальных клиентов и ведение рекламных и PR-мероприятий
в сети Интернет.
Грамотно продуманный дизайн и функционал, удобный каталог и
минимальные цены - все это не имеет никакого значения, если на
корпоративный сайт не приходит целевая аудитория. Именно поэтому каждому
сайту необходима поисковая оптимизация. Этот инструмент интернет-
маркетинга способен обеспечить высокий уровень посещаемости сайта как по
количественным, так и по качественным показателям.
Данный вид продвижения заключается в выполнении «оптимизатором»
работ и действий над сайтом, направленных на лучшее соответствие его
внутреннего содержимого (контента) алгоритмам ранжирования в поисковых
системах, а также в повышении веса web-сайта в Интернете, заключающемся в
количестве упоминаний о нем среди авторитетных интернет-ресурсов
специализированной тематической или информационной направленности [20].
Еще одной группой инструментов является web-аналитика. Оценка
эффективности работы – важный этап любой деятельности. Интернет-
маркетинг не является исключением. Инвестируемые денежные средства в
интернет-маркетинг зачастую составляют существенную долю затрат
компании, поэтому владельцы компаний крайне заинтересованы в оценке
окупаемости данных инвестиций. Интернет-маркетинг по сравнению с
21
традиционным обладает важным преимуществом: благодаря развитию
информационных технологий можно с большой точностью численно оценить
успешность маркетинговых кампаний и эффективность сайта в целом.
Эффективность сайта оценивается в зависимости от успешности
достижения целей, ради которых сайт был создан. Целями могут быть:
- продажа товаров и услуг;
- заявки с указанными контактными данными клиента;
- реклама;
- предоставление информации о товаре и связь с потребителем;
- поддержка бренда и т.д.
Основным показателем, на который обращают внимание в web-аналитике
– это посещаемость сайта. Именно на основе этого показателя принимаются
решения по продвижению сайта - как развития функциональной части, так и
корректировки методики продвижения. С точки зрения функциональной
составляющей, методы веб-аналитики помогают выявить проблемные места в
структуре, навигации и информационном содержании сайта. Корректировка
методики продвижения может быть выражена в таких действиях, как смена
рекламного канала или технических методов продвижения [21].
Еще одна группа – это контент-маркетинг. Современный потребитель
научился безошибочно распознавать рекламные объявления и почти перестал
реагировать на них, что в значительной степени снижает эффективность
традиционных видов рекламы. На смену устаревшим видам рекламы пришел
контент-маркетинг, суть которого заключается в представлении потребителю
полезной информации без прямого упоминания о товаре [22].
Контент-маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых
приемов, основанных на создании и распространении полезной для
потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения
потенциальных клиентов. Он подразумевает подготовку и распространение
высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является
рекламой, но косвенно убеждает аудиторию принять необходимое
22
распространителю решение, выбрать его услугу [23].
Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно
привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво
продвигает товар или услугу на рынке.
Пути распространения контента разнообразны: это могут быть
социальные сети, корпоративный сайт, электронные письма (e-mail marketing),
интернет-сайты (например, YouTube) и т.д.
Основные цели, которые преследуют компании, используя контент-
маркетинг: информирование потенциальных клиентов, непринуждённое
ознакомление их с собственными предложениями, создание имиджа,
увеличение прямых продаж [24].
Еще одной группой инструментов является трафик-менеджмент. Трафик-
менеджмент позволяет привлечь максимально релевантную целевую
аудиторию на сайт и создать большое количество точек контакта с
потенциальными потребителями, повысить их осведомленность о бренде. Рост
трафика — это рост популярности бренда, новые обращения и продажи. Под
термином «трафик» понимают количество посетителей интернет-ресурса за
один день, неделю или месяц. Выделяют поисковый и не поисковый трафик. К
поисковому трафику можно отнести SEO-оптимизацию и контекстную
рекламу. Данные инструменты способны увеличить посещаемость сайта только
по целевым запросам пользователей в поисковых системах.
В диссертационной работе выделен отдельный блок трафик-менеджмента
– не поисковый трафик. Не поисковый трафик не связан с целевыми запросами
пользователей. Это различные виды интернет-рекламы, блоги, партнерские
программы и лидогенерация. Данные инструменты способны «связать»
пользователя с сайтом не только поисковым запросом, но и благодаря
узнаваемости бренда, интересному контенту и т.д.
Дополнительный трафик привлекается посредством следующих каналов:
- интернет-реклама;
- тематический блог;
23
 - партнерские программы;
- CPA и лидогенерация.
На сегодняшний день поисковые системы стали уделять большое
внимание не поисковой пользовательской активности: чем выше ее показатель,
тем эффективнее продвижение сайта в сети.
Наконец, ещё одна группа инструментов – это PR в Интернете.
Современные PR - коммуникации в Интернете перевернули все былые
представления о связях с общественностью и деятельности компании на рынке.
Исходным пунктом более уже не являются выпускаемые товары или товарный
ассортимент. Современные маркетинговые и PR-коммуникации исходят в
своих положениях из самой сути конкурентной борьбы, а именно из проблем и
потребностей потенциальных покупателей в выбранном сегменте рынка [25].
Такое рыночно ориентированное предприятие постоянно ищет, как оно может
лучше и эффективнее, чем конкуренты, удовлетворить существующие нужды
потребителей или решить лежащие к их основе покупательские проблемы.
Стоит отметить, что в Интернете инструменты PR (распространение
пресс-релизов, создание информационных поводов, организация специальных
публичных мероприятий) приобретают новые черты и особенности.
По сравнению с традиционным PR (public relations), PR в Интернете
обеспечивает более глубокий уровень взаимодействия с потенциальными
клиентами. Секрет успеха кроется в обширных возможностях Интернета как
коммуникационного инструмента. Эта информационная среда
благоприятствует проведению PR-мероприятий уже хотя бы потому, что
посетители Интернета предрасположены к получению информации [26]. Более
того, именно за ней они и приходят в сеть. Сеть Интернет по-прежнему
расценивается большинством ее посетителей как демократичная среда,
источник получения объективной и правдивой информации. Интернет - это
средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ
преимущественно способом распространения и предоставления информации.
Также Интернет предоставляет массу возможностей для интегрированных
24
маркетинговых программ.
Специфика PR-активностей в сети заключается ещё и в том, что любой
пользователь имеет возможность быть одновременно получателем и
отправителем информационного сообщения.
Основное преимущество PR в сети, на наш взгляд, это возможность
компаний фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую
аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой
аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой
даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого
посетителя. Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить
коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели.
Можно выделить следующие цели проведения PR-кампаний в сети
Интернет:
- повышение информированности целевых пользователей о качестве
новых товаров и услуг предприятия посредством техник PR-коммуникации;
- повышение осведомленности Интернет-общественности о
социальных мероприятиях предприятия;
- привлечение внимания целевых адресатов к запланированным PR и
маркетинговым мероприятиям;
- улучшение имиджа предприятия среди представителей онлайновой
и печатной прессы;
- достижение доверия благодаря открытому диалогу с
потребителями, партнерами, журналистами посредством уникальных форм
интерактивного сетевого взаимодействия
- повышение доверия к социальной компетенции предприятия [27].
Можно с уверенностью утверждать, что профессиональные, творческие,
экономические и инвестиционные перспективы PR-коммуникаций в сети
Интернет с его высочайшей динамикой развития очевидны. До недавнего
времени многие профессионалы рассматривали работу в сети как своего рода
дань моде, факт, удостоверяющий соответствие требованиям современных
25
информационных технологий. Но сейчас уже с уверенностью можно говорить о
не случайной включенности Интернета как дополнительного медиа-носителя в
деятельность специалистов по связям с общественностью, а о возникновении
нового рыночного сегмента в области PR, имеющего сферой своей
деятельности сеть Интернет.
Рассмотренные инструменты интернет-маркетинга могут применяться
компаниями как комплексно, так и по отдельности, за счет вложений всех
ресурсов в одно направление.

1.3 БАЗОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА КАК

ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА
ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

В последние годы все большее количество компаний рассматривает

маркетинговую деятельность в качестве инструмента, который способствует
повышению конкурентоспособности. О каких бы сферах деятельности ни шла
речь, будь то производство цемента, грузоперезки или телекоммуникации, -
руководство предприятия стремится удовлетворить потребности клиента,
максимально учитывать требования рынка. Появляющиеся с каждым годом
общеэкономические закономерности, обуславливают необходимость
организации маркетинговой деятельности, в том числе на промышленных
предприятиях.
Актуальность затронутой проблемы состоит в том, что охват
потребителей на внутреннем рынке интернет-технологий стремительно
увеличивается с каждым годом. Особое значение интернет-продвижение имеет
для промышленных рынков, поскольку огромное число промышленных
покупателей все чаще ориентированы на самостоятельный поиск поставщиков
товаров и услуг, прежде всего в Интернете. Именно поэтому грамотное
включение инструментов интернет-маркетинга позволяет компаниям
значительно повысить осведомленность потенциальных клиентов о продукции
и самой компании, а главное, увеличить продажи.
26
 Вместе с тем, изучение данного вопроса имеет конкретную практическую
ценность: для маркетологов промышленных предприятий России крайне
необходим не «интуитивный» выбор инструментов интернет-маркетинга, а
определенный методический подход, который позволит успешно интегрировать
компанию в онлайн-среду.
Отметим, что в большинстве случаев внедрение инструментов интернет-
маркетинга на промышленных предприятиях влечет за собой пересмотр
существующих бизнес-процессов, реорганизацию деятельности целых
структурных подразделений, а в отдельных случаях – всей бизнес модели, что,
очевидно, требует существенных инвестиций [28].
Перечисленные особенности являются основным барьером для
промышленных предприятий в использовании интернет-маркетинга, однако
выгоды от использования на сегодняшний день очевидны. Предприятие
становится более гибким, открытым для потенциальных покупателей,
появляются дополнительные возможности постоянного улучшения сервиса и
качества обслуживания.
Как показывает практика, интернет-маркетинг позволяет более
эффективно решать бизнес-задачи, в числе которых: дополнительный канал
коммуникации с целевой аудиторией, клиентами и партнерами, повышение
узнаваемости, осведомленности и ценности бренда [29].
Кроме того, интернет-маркетинг предоставляет полную статистическую
картину эффективности маркетинговой кампании. Это позволяет предприятиям
в режиме реального времени реагировать на изменения, происходящие в
структуре спроса и предложения, предлагать новые решения и завоевывать
внимание потенциального покупателя, и что самое важное: прозрачность
показателей выше, чем у традиционных инструментов (клик – переход –
покупка) [30].
Взгляд на базовые инструменты Интернет-маркетинга, которые
целесообразно использовать как элемент системы распределения продукции на
промышленном предприятии, приведен на рисунке 6.
27
 Базовые инструменты интернет-маркетинга для
промышленного предприятия

Корпоративный Интернет-реклама: PR в Интернете: E-mail

сайт: - Медийная реклама - Профессиональные рассылка
- Создание - Контекстная форумы
- Ведение реклама - Новостные сайты
- Поисковая - Социальные медиа
оптимизация (SEO) - Вебинары,
телеконференции

1. Визитная карточка 1. Поиск новых 1. Увеличение имиджа 1. Направление

современной клиентов; компании у целевой персональной
компании; 2. Информирование аудитории; информации/пре
2. Возможность целевой аудитории 2. Знание целевой дложения
проинформировать о продукте аудитории о клиенту;
потенциальных 3. Увеличение продуктах компании 2.
клиентов и партнеров, продаж. (преимущества и Информирование
где бы географически достоинства о предстоящих
они не находились; компании, новые событиях,
3. Инструмент предложения, акции); специальных
информирования и 3. Обработка обратной предложениях.
обратной связи с связи от текущих
текущими клиентами. клиентов.

Рисунок 6 - Базовые инструменты интернет-маркетинга и основные задачи,

решаемые их использованием2
Именно эти инструменты, по нашему мнению, целесообразно
использовать для компаний, работающих на промышленных рынках. При
выборе инструментов, мы опирались на понимание основных изменений,
происходящих в поведении промышленных потребителей: снижение
значимости географической сегментации, изменение методов закупок и
повышение значимости сервиса.
Также, учитывались технологические возможности инструментов
интернет-маркетинга, которые позволяют (как правило в комплексном подходе)

2
Собственная разработка автора
28
решать различные маркетинговые задачи. Дополнительно хотелось бы
рассказать об особенностях каждого из инструментов, а также подчеркнуть
достоинства использования для компаний, работающих на промышленных
рынках.
Каждый канал характеризуется особенностями, связанными с характером
размещаемого материала, системой его подачи и решает свои определённые
задачи.
Хотелось бы более подробно остановиться на каждом из базовых
инструментов и указать их значение в системе распределения продукции на
промышленном предприятии.
Первый базовый инструмент – это корпоративный сайт. Именно с
создания корпоративного сайта начинается маркетинговая деятельность
компании в сети Интернет. Именно сайт предоставляет промышленным
компаниям уникальные возможности для глобализации и перехода к
маркетингу «один на один», поскольку сайт в большей степени, чем какой-либо
другой инструмент дает возможность предоставлять оптимальную по
количеству и качеству информацию о продукции и о компании [31].
Еще один важный момент, который необходимо учитывать перед
созданием корпоративного сайта промышленной компании - это целевая
аудитория, на которую он будет рассчитан. Это поможет определиться с
разделами сайта.
Целевая аудитория – это те покупатели, для которых предназначен товар
или услуга. Целевая аудитория не только имеет желание приобрести товар, но и
физически имеет такую возможность.
Например, если сайт рассчитан на три аудитории – клиентов,
журналистов, инвесторов, то на сайте необходимо сделать три раздела –
соответственно «Каталог товаров», «Пресс-центр», «Для
инвесторов/акционеров». К этим разделам можно прибавить стандартный набор
«О компании», «Контактная информация», «Производство» или «Кадровая и
социальная политика». В разделах должна быть представлена информация,
29
которая интересует аудиторию. Например, в случае «Пресс-центра» - это
новости компании, пресс-релизы, интервью и выступления руководителей,
отчеты, контакты сотрудников, ответственных за PR предприятия.
Немаловажным фактором является наполнение сайта контентом, а также
поддержание актуальной информации о ценах, ассортименте и контактной
информации.
Обеспечение стабильно высокого и качественного целевого притока на
web-сайт позволит такой инструмент интернет-продвижения как SEO-
продвижение (поисковое продвижение).
Данный вид продвижения заключается в выполнении «оптимизатором»
работ и действий с web-сайтом заказчика, направленных на лучшее
соответствие его внутреннего содержимого алгоритмам ранжирования в
поисковых системах, а также в повышении «веса» web-сайта в Интернете,
заключающемся в количестве упоминаний о нём среди авторитетных интернет-
ресурсов специализированной тематической или информационной
направленности [31].
Самый желанный посетитель - тот, с которым удается вступить в
полноценный взаимовыгодный диалог. Это значит, что организация помогает
потребителю решить ту или иную проблему, задачу, квалифицированно
ответить на интересующие его вопросы.
Первым этапом решения любой задачи является поиск вариантов этого
решения. Поэтому большинство визитов в глобальную паутину начинается с
посещения поисковой системы. Общепризнанным мировым лидером в этом
сегменте принято считать Google, однако среди российских пользователей
большей популярностью по-прежнему пользуется Яндекс. Ежедневная
аудитория Яндекса, по данным собственной статистики [32], составляет более
30 миллионов человек, из них около 22 миллионов используют поиск. Среди
них практически всегда найдутся те люди, с которыми нам бы хотелось
вступить в деловые отношения.
Свой сформулированный интерес пользователи адресуют поисковой
30
системе в виде поискового запроса. Вторая сторона потенциального диалога
находится в более сложном положении. Какие именно сайты будут показаны в
ответ на поисковый запрос, определяет поисковик, причем критерии, которыми
он руководствуется, не афишируются.
Именно поэтому появляется необходимость в такой услуге, как поисковое
продвижение. Интернет-ресурс должен не просто отвечать ожиданиям
пользователей, но и соответствовать представлениям поисковых машин о том,
как он должен выглядеть, чтобы соответствовать этим ожиданиям. А это совсем
не одно и то же. Глобальная цель специалистов по продвижению в поисковых
системах и заключается в приведении сайта в соответствие с этими
представлениями.
Хотелось бы отметить, что поисковая оптимизация – это очень долгий и
трудоемкий процесс, однако, несмотря на все риски и сложности, остается
одним из наиболее эффективных направлений интернет-маркетинга,
позволяющее привлекать целевой трафик и конвертировать его в клиентов.
Еще одним базовым инструментов является интернет-реклама.
Продвижение продукции в сети Интернет не исчерпывается поисковой
оптимизацией сайта. Существуют и другие инструменты привлечения
посетителей, например, интернет-реклама.
Интернет-реклама – это целенаправленная коммуникативная
деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии в интернет-среде, с
целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и
получения прибыли или благ – с другой [34].
Главной отличительной особенностью использования интернет-рекламы
на рынке B2B является её размещение не только на стандартных интернет-
площадках (поисковые системы, социальные сети, доски объявлений), но и на
специализированных интернет-русурсах, к которым можно отнести:
- профильные сайты;
- бизнес-сайты;
- Job-сайты.
31
 Профильные сайты – это крупные, многоотраслевые и продуктовые
площадки по оптовой торговле, тендерам, закупкам и другим видам
деятельности, которые выступают в качестве платформы для взаимодействия
участников рынка.
Бизнес-сайты предназначены в большей степени для тех участников B2B
рынка, которые предоставляют более универсальные товары и услуги (торговое
оборудование, аутсорсинг, консалтинг).
Job-сайты – это интернет-площадки по поиску работы и размещения
вакансий работодателей.
Основные преимущества размещения интернет-рекламы именно на этих
сайтах – это:
- высокое доверие и лояльность аудитории;
- большая посещаемость;
- точная и достоверная информация о целевой аудитории [35].
Более подробно хотелось бы остановиться на медийной и контекстной
рекламе.
Контекстная реклама – это реклама, содержание которой зависит от
интересов пользователей. Проще говоря, рекламное объявление показывается
только тем, кто хочет его увидеть. Это основное и главное преимущество
контекстной рекламы перед остальными видами интернет-рекламы.
Контекстная реклама размещается в Яндекс.Директ.
Яндекс.Директ – это система размещения поисковой и тематической
контекстной рекламы. Она показывает рекламные объявления людям, которые
уже ищут похожие товары или услуги на Яндексе и тысячах других сайтов.
Существует несколько факторов, почему контекстная реклама подходит
для использования промышленным предприятиям:
- контекстная реклама – это источник наиболее качественного целевого
трафика. Контекстная реклама не переключает внимание пользователя,
сосредоточенного на решении своей задачи. Она не борется с ним, а идет ему
навстречу. Контекстная реклама показывает посетителю лишь те объявления,
32
которые прямо связаны с тем, что его в данный момент интересует — причем
эти интересы пользователя им самим явно сформулированы;
- чем сложнее продукт, тем сложнее найти целевого потребителя на
других сайтах, тем эффективнее финансовые вложения в контекстную рекламу;
- возможность настраивать рекламную кампанию для узкой целевой
аудитории (таргетинг);
- технологичная платформа — все операторы позволяют с помощью API
управлять процессом не только через штатный интерфейс, но и с помощью
пользовательских программ;
- высокая стоимость продукта оправдывает стоимость рекламной
кампании.
Медийная реклама - вид рекламы, ориентированный на зрелищное
восприятие аудиторией. Она разрабатывается с использованием специальных
приемов привлечения внимания читателей и может включать текст, логотип
компании, фотографии и другие изображения, указывать местоположение на
карте и т.п.
Медийная реклама является отличным дополнением к контекстной
рекламе, такой вид рекламы создает внушительный имидж и способен
обеспечить долгосрочные продажи.
Типы медийной рекламы:
- имиджевая реклама (реклама торговой марки, бренда);
- товарная реклама (реклама конкретного продукта);
- торговая реклама (реклама места продаж, акции, распродажи).
Причины того, почему медийная реклама подходит для использования
промышленным предприятиям:
- медийная реклама создает внушительный имидж и повышает
эффективность других видов рекламы;
- реклама на тематический промышленных порталах дешевле, чем на
ресурсах с более общими тематиками;
- медийная реклама способна обеспечить долгосрочные продажи.
33
 Еще один из базовых инструментов – это PR в Интернете. По мнению
Ким Ларсон, международного директора Google BrandLab, на сегодняшний
день прослеживается тенденция потребительского доверия не столько к
официальным коммуникациям самой компании, сколько к отзывам и
информации от самих потребителей или иных независимых источников.
«Вместо того, чтобы рассказать свою историю с помощью видео, предложите
пользователям поучаствовать в этом видео», - говорит Ким [36].
Поэтому ещё один блок интернет-маркетинга должен быть включен в
каналы коммуникации для промышленных предприятий: это
профессиональные форумы, новостные сайты, вебинары, телеконференции и
даже социальные сети.
Профессиональные форумы помогают решать следующие задачи:
- рекомендовать продукты компании;
- отслеживать отзывы клиентов;
- собирать информацию о возможных заказах и будущих проектах;
- отслеживать конкурентов;
- отвечать на часто задаваемые вопросы о продукции и компании.
С помощью новостных сайтов (информирование широкой аудитории о
деятельности компании, текущих и будущих проектах) возможно
целенаправленно формировать у аудитории нужный формат
заинтересованности [37].
Наконец, нельзя не отметить такой инструмент, как социальные медиа.
Неудивительно, ведь по данным исследования Nielsen современный человек в
среднем проводит до 25% своего времени в социальных медиа (социальных
сетях, блогах, социальных СМИ и т.д.). Популярность данного вида интернет-
ресурсов и их инновационная специфика открывают перед маркетологами
целый ряд возможностей, которые просто невозможно игнорировать [38].
Есть несколько аргументов, зачем промышленным компаниям работать с
социальными медиа:
- без представительства в социальных сетях промышленную компанию не
34
воспринимают всерьез. Многим это утверждение покажется спорным и
противоречивым. Казалось бы, химическая или металлургическая
промышленность не нуждаются в социальном продвижении. Однако, в конце
прошлого века промышленный бизнес еще даже не слышал о web-сайтах. За
последние 10 лет ситуация кардинально изменилась – теперь сайт для
промышленного предприятия – обязательное условие продвижения продукции,
имидж компании и лояльность клиента. Сейчас ситуация очень напоминает
описанную выше, но в отношении представительств в социальных медиа;
- присутствие в социальных медиа позволяет получать оперативную
обратную связь об отношении потенциальных клиентов к компании и бренду.
При условии формирования вокруг компании качественной аудитории (это
может быть как открытое, так и закрытое сообщество), вероятность получения
оперативной информации увеличивается. Затраты на проведение
маркетинговых исследований при наличии такого сообщества минимальны;
- продвижение в социальных сетях помогает поисковому продвижению.
Это неоспоримый факт. Сайт той компании, которая продвигает свою
продукцию в социальных сетях, продвигается методами поисковой
оптимизации быстрее и успешнее;
- позиционирование компании в социальных сетях – важный фактор для
выбора места работы среди молодежи. Не для кого не секрет, что на данный
момент остро стоит проблема с кадрами на промышленных предприятиях.
Принимая во внимание тот факт, что современная молодежь буквально «живет»
в социальных сетях, то та компания, которая будет разговаривать с ними на
одном языке, а именно на языке социальных сетей, и будет выигрывать при
рекрутинге персонала разного уровня;
- с помощью социальных медиа можно организовать техническую
поддержку. Для людей более старшего поколения факт того, что техническую
поддержку можно оказывать в социальной сети, кажется достаточно странным.
Но, если подумать, и внимательнее присмотреться к тому, что предлагает
социальная сеть как сервис, то станет понятно, что решать оперативные
35
вопросы по технической поддержке вполне реально, а главное, недорого можно
именно в социальных медиа.
Люди, которым нужны ответы на вопросы, часто бывают в социальной
сети (с телефона, с рабочего компьютера, с планшета), если они будут знать,
что при возникновении проблем, они могут решить их, не выходя из своей
любимой социальной сети, это резко упростит работу отдела поддержки.
Безусловно, это возможно не везде и не всегда, но примеры такой
поддержки можно найти в Интернете в большом количестве.
Социальная сеть – это официальная площадка для работы с
общественностью.
Под официальной площадкой здесь понимается официальный аккаунт
компании в социальной сети. В частности, наличие такого рода аккаунтов
позволяет оперативно работать с негативом.
Промышленным компаниям для работы подходят не все социальные сети.
При выборе социальной сети необходимо учитывать целевую аудиторию,
которая присутствует в этих социальных сетях.
На наш взгляд, оптимальным вариантом для представительства
промышленной компании в социальной сети является сеть Facebook.
Основная причина выбора в том, что аудитория Facebook представляет
собой в основном наиболее продвинутую в профессиональном плане часть
населения. Как правило, это серьезные специалисты, охватывающие широкое
поле профессиональной деятельности. Здесь не сложно встретить
индивидуальных предпринимателей, интернет-деятелей, IT-специалистов, а
также представителей творческого класса, дизайнеров, рекламщиков. Возраст
основных посетителей данной сети колеблется в диапазоне 25-50 лет. А с точки
зрения географического расположения пользователей, здесь в большей степени
представлены жители крупных городов. Основная аудитория Facebook
характеризуется социальным статусом и достатком не ниже среднего. При
этом, несмотря на кажущуюся серьезность среднестатистического
пользователя, многим из них отнюдь не чужды различные тесты, флеш-игры и
36
прочие развлечения, которыми социальные сети часто пользуются для
завоевания популярности.
Описанный выше портрет целевой аудитории полностью подходит для
промышленного бизнеса.
Рассмотрим такой базовый инструмент как e-mail маркетинг. E-mail
маркетинг – это честная и абсолютно прозрачная техника привлечения
клиентов. Она не только не вызывает негатива, но и способствует повышению
лояльности пользователей по отношению к бренду.
Грамотно выстроенная стратегия email-маркетинга позволит решить 3
важные задачи:
- собрать «разбросанную» целевую аудиторию на тематических ресурсах,
сообществах и блогах, подписав её на рассылку;
- сформировать имидж компании как надежного партнера через прямое
общение с потенциальными клиентами;
- избежать лишних поездок и встреч, так как полную информацию о
предлагаемых товарах или услугах, их преимуществах и стоимости можно
предоставить в серии писем.
E-mail маркетинг позволяет промышленным компаниям быть на связи со
своими потенциальными и существующими клиентами и партнерами, время от
времени напоминая о себе, ненавязчиво предлагая решения тех или иных
вопросов. Грамотно выстроенный e-mail маркетинг позволяет отправлять
письма только тем людям, которые добровольно подписались на рассылку. Эти
люди уже выражают интерес к компании и ожидают увидеть письма компании
у себя в электронной почте [39].

1.4 ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-

ПРОДВИЖЕНИЯ НА В2В РЫНКАХ

В последние годы все большее количество компаний рассматривает

маркетинговую деятельность в качестве инструмента, который способствует
повышению конкурентоспособности. О каких бы сферах деятельности ни шла
37
речь, будь то производство цемента, грузоперезки или телекоммуникации, -
руководство предприятия стремится удовлетворить потребности клиента,
максимально учитывать требования рынка. Появляющиеся с каждым годом
общеэкономические закономерности, обуславливают необходимость
организации маркетинговой деятельности, в том числе на промышленных
предприятиях.
Перед тем, как перейти к особенностям применения инструментов
интернет-продвижения на B2B-рынках, хотелось бы более подробно
остановиться на особенностях промышленного маркетинга в России, которые
предопределяют уникальные особенности применения интернет-маркетинга на
промышленном предприятии.
Промышленный маркетинг, безусловно, имеет в России свои
специфические характеристики, обусловленные существенно отличающимися
от других стран климатическими, географическими и культурными
особенностями, кроме того, происходящие в последние годы изменения в
экономической сфере также придают промышленному маркетингу России
особый колорит.
В своей монографии «Особенности промышленного маркетинга в России
на этапе импортозамещения» И.И Пичурин выделяет общеотраслевые
особенности российского промышленного маркетинга, продиктованные
отечественными экономическими условиями [40]. Именно эти экономические
условия непосредственным образом влияют на промышленный маркетинг.
Во-первых, это необычно низкая потребность в интеграции российской
экономики в мировую.
Будучи согласным с Адамом Смитом, автор монографии исходит из
положения о том, что внешнеторговый оборот выгоден в том случае, когда
внутренние издержки на продаваемые товары меньше, чем за рубежом, а на
приобретенные товары внутренние издержки больше, чем те, которые несут
внешнеторговые партнеры и которые приходится покрывать импортными
ценами. По мнению автора, данное положение не учитывается должным
38
образом при организации экспорта в России и товарообмен происходит на
невыгодных для нашей страны условиях. Аргументом в пользу данного
суждения является тот факт, что издержки материального производства в
нашей стране по совершенно объективным причинам независимо от
социального строя и уровня прогресса всегда выше, чем в других странах в
силу следующих обстоятельств:
- Россия является неблагоприятной страной для производства товаров по
своим климатическим, а, следовательно, затраты на материальное производство
в нашей стране в несколько раз выше, потому что в 3-6 раз дороже здания и
сооружения, дороги;
- колебания температур в России с таянием и замерзанием разрушают
дороги;
- в несколько раз выше издержки на воспроизводство рабочей силы,
потому что люди, живущие при низкой температуре, должны питаться более
калорийно, больше тратить на одежду и обувь, на теплое жилище.
Следовательно, есть основание полагать, что по большинству видов
продукции затраты окажутся выше среднемировых и, значит, их экспорт
окажется невыгодным.
Во-вторых, это необходимость перехода к импортозамещению.
Ориентация на импортозамещение, объявленная на сегодняшний день,
это один из важнейших стратегических принципов, являющийся условием
устойчивого развития экономики.
Ориентацию на насыщение внутреннего рынка маркетологи российского
промышленного рынка должны воспринимать не как временный маневр, а как
естественные и в будущем направление движения, поэтому задача российских
маркетологов промышленного рынка заключается в создании условий,
обеспечивающих высокую конкурентоспособность отечественной продукции
на внутреннем рынке. Для этого необходимо тщательно изучать
характеристики и свойства зарубежных производителей, но не всегда
принимать эти свойства за эталон, поскольку они могут не согласовываться с
39
российской спецификой.
В-третьих, это значительно большие, по сравнению с другими странами,
расстояния между субъектами экономической деятельности.
Россия имеет самую большую в мире территорию, а так же
протяженность по оси Запад-Восток. Расстояние между субъектами
экономической деятельности в нашей стране несоизмеримо больше. Именно
поэтому транспортные издержки имеют в России значительно больший
удельный вес в общих затратах на создание и доставку к потребителям товара.
При проектировании продукции маркетологами промышленных предприятий
должны рассматриваться вопросы о её транспортабельности и сохраняемости
при транспортировке.
В-четвертых, совершенно иные требования к ремонтопригодности
техники и организации ее обслуживания.
По мнению автора, концепция исключительно фирменного технического
обслуживания не подходит для российских условий, поэтому в России
необходимо во многих случаях полагаться на самообслуживание техники
силами тех, кто её использует.
Наконец, это доставшаяся в наследство от советской промышленности
узкая специализация производства.
Одной из особенностей российского промышленного рынка является
узкая специализация при производстве многих видов продукции
производственно-технического назначения, доставшаяся современной
экономике в наследство от социалистической. Причина такой узкой
специализации заключалась в том, что на первом месте стояло снижение
издержек производства за счет увеличения его масштаба, а опасения, что эти
специализированные предприятия смогут, являясь монополистами,
существенно увеличивать цены, не существовало, поскольку цены
устанавливались государством.
Теперь же важнейшей задачей российского промышленного маркетинга
является нахождение способов формирования нового подхода к определению
40
оптимального уровня специализации производителей. Это значит, что нужно
научиться определять географические границы рынка, на котором
экономически целесообразно действовать специализированному
производителю. Также, следует найти аргументы, позволяющие
специализированному производителю не попадать под действие
антимонополистического законодательства. Наконец, следует найти разумную
меру сочетания специализации и диверсификации для бывших
узкоспециализированных предприятий.
Не удивительно, что применение инструментов интернет-маркетинга на
промышленных предприятиях имеет свои особенности.
У сайта для B2B есть своя специфика в:
- объеме и структуре текстовых описаний. В сфере B2B приветствуются
подробные описания продукта, объемные тексты и презентация продукта «в
разрезе». Это позволяет потенциальным покупателям убедиться в
необходимости приобретения именно этого сложного продукта. Целевой
аудитории важны тонкости создания, свойств или применения продукта.
- типе контента. Представители сферы B2B доверяют фактам.
Покупатель не является конечным потребителем, и к выбору товара или услуги
он подходит рационально. Сайт B2B компании должен быть наполнен
техническими описаниями, цифрами, результатами исследований, данных о
достижениях и другие важными бизнес-метриками.
- целевом действии. Продвижение сложных продуктов предусматривает
процесс «утепления» клиента, и web-сайт в этом случае играет роль
связующего звена, перехода от знакомства с продуктом к его покупке. Нет
смысла сокращать цикл сделки и призывать посетителя сайта к мгновенному
заказу. Подходящее целевое действие для сайтов промышленных компаний –
получение бесплатной консультации от профессионала.
- информационной помощи и доказательстве качества. В сфере B2B в
большинстве случаев представитель компании принимает решение не
самостоятельно, а руководствуясь указаниями директора. Если сайт посетил
41
человек, принимающий решение о заказе, скорее всего он берет на себя
большую ответственность и нуждается в помощи. Именно поэтому на сайтах
промышленных компаний, в отличие от других, важно персональное
коммерческое предложение и возможность рассчитать индивидуальную
стоимость проекта.
- гарантии. Для клиентов промышленных компаний важны
исключительно результаты. Способ достижения этих результатов для B2B
клиента не так важен, как для клиента B2C. На сайтах B2B организаций
делается упор на гарантированном достижении цели [41].
Интернет-реклама в сфере В2В также имеет свои особенности, которые
необходимо учитывать.
Так как промышленные товары не являются товаром массового спроса,
такие варианты рекламы как массовая email-рассылка (без выделения целевого
сегмента), реклама на популярных не профильных сайтах не будет иметь
соразмерного эффекта вложенным средствам.
Промышленная реклама более рациональна и требует основательных
доводов и конкретных доказательств преимуществ продукта. Промышленные
покупатели зачастую имеют явное и четкое представление о том, какой именно
товар нужен им, поэтому в рекламе нужно акцентировать внимание на
критериях, которые продукция предприятия способна удовлетворить.
Сообщение может быть усилено разумным присутствием эмоционального
аспекта [42].
Целью потенциального покупателя, который, увидел рекламу
промышленной компании в сети Интернет, является, прежде всего,
возможность получить информацию об оборудовании, которое нужно ему
сейчас и, возможно, понадобится в будущем, чтобы повысить свою
индивидуальную квалификацию, а также наладить контакты с различными
фирмами. Причем, у отечественных потребителей не очень принято покупать
оборудование сходу. Недопонимание этой разницы в подходах часто приводит
изготовителя оборудования к ошибкам при подготовке и организации интернет-
42
рекламы своей продукции.
Ведение аккаунта промышленной компании в социальных сетях также
имеет свои особенности.
Особенностью для В2В является то, что приемы, которые работают для
В2С, не применимы, либо имеют слабый эффект. Так как главной задачей
является продажа продукта или услуги, нецелесообразны развлекательные
публикации, с целью получения отклика, что широко используется для В2С.
Стоит отметить, что цикл принятия решения о покупке в B2B сложнее,
чем в B2C, и практически не зависит от эмоциональных факторов. Средняя
сумма покупки здесь значительно выше, и решение принимает не один человек,
а сразу несколько должностных лиц. Они представляют собой некий комитет, в
состав которого входят руководители отделов, топ-менеджеры и директора
компании. Позиционирование компании в социальных сетях как эксперта на
рынке рано или поздно приведет к продажам: новым и повторным. Ведь прежде
чем принять решение о сотрудничестве, часть клиентов из B2B сектора
проводит мониторинг социальной активности потенциального партнера.
В социальных сетях обращение B2B компании к потенциальному
покупателю более персонализировано. Это связано с тем, что покупатели не
видят значительную разницу между продавцами, поэтому сообщения,
основанные только на характеристиках и описаниях продукта не
представляются эффективными. Бренды, которые устанавливают
эмоциональные связи с покупателями, выступают в качестве «лидера мнений»
и эксперта в своей области, имеют вдвое лучшие показатели, чем те, кто
фокусируется на функциональной значимости [43].
Несомненно, что промышленная компания, не учитывающая особенности
применения инструментов интернет-продвижения, не достигнет должной
эффективности рекламных кампаний при прочих равных условиях.

43
2 ИССЛЕДОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО И РОССИЙСКОГО ОПЫТА
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА НА
B2B РЫНКАХ

2.1 АНАЛИЗ МИРОВОЙ ПРАКТИКИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА НА В2В РЫНКАХ

Маркетинговые мероприятия в Интернете отличаются высокой

технологичностью. Поэтому при рассмотрении Интернет - маркетинга
передовых зарубежных государств, было принято решение обратиться к опыту
Соединенных Штатов.
Необходимо выделить особенность B2B рынка США, в значительной
степени отличающей его от российского B2B-рынка: он полностью
сформирован и разделен. Дорогой и перенасыщенный рынок вынуждает
специалистов создавать новые методы для опережения конкурентов. Процесс
ускоряется за счет передовой технологичности государства, где тестируются
все новинки поисковых машин, социальных сетей и других технологических
гигантов. Интернет - маркетологи в данных условиях не имеют права на
ошибку, поскольку ее цена предельно высока и повлечет за собой репутацию,
отпугивающую клиентов.
Стратегический подход - основа продвижения компании в США. Здесь
время - деньги и, в случае неудачи, конкурент достаточно быстро уведет идею и
заработает на ней деньги. Первоначально разрабатывается эффективная
стратегия продвижения, закрепленная контрактом.
Аналитическое исследование, проведенное в октябре 2017 года
авторитетным маркетинговым агентством «Safefrog Marketing Group»,
показало, что B2B компании в США предпочитают инструменты интернет -
маркетинга традиционным способам продвижения [44]. Основными статьями
расходов на продвижение товара в 2017 году стали: развитие корпоративного
сайта, поддержание личных контактов и встречи, интернет-реклама и
социальные медиа (рисунок 7).
44
 Абсолютное большинство (67% опрошенных) указали основной статьей
расходов на маркетинг в 2017 году – развитие и доработку корпоративного
сайта. Специалисты «Safefrog Marketing Group» отметили, что тенденция к
использованию цифровых каналов как альтернативе традиционному
маркетингу в ближайшие годы сохранится. Кроме того, инструменты
маркетинга, которые раньше использовались только на B2C сегменте, активно
пробились в B2B сегмент.

Другое

Разработка маркетинговых стратегий

PR

Интернет-реклама

Социальные медиа

Контент-маркетинг

Личные контакты и встречи

Развитие корпоративного сайта

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Рисунок 7 – Основные статьи затрат на маркетинг американских B2B компаний

в 2017 г. [44]
Убедительным доказательством эффективности маркетинговых
мероприятий в Интернете промышленными американскими компаниями
являются показатели эффективности. Исследование показало, что наиболее
популярным показателем эффективности оказался ROMI (Return on Marketing
Investment) (рисунок 8).
ROMI – финансовый показатель, заимствованный маркетологами.
Данный показатель характеризует доходность (выгодность) финансовых
вложений в маркетинг и показывает, сколько дополнительной прибыли
приходится на каждый вложенный рубль в маркетинг [45].

45
 21%
27% 76% ROMI
CTR
37% CPC
CAC
CPL
45% 59% CTB
CTI
VTR
46% 55%

Рисунок 8 – Основные показатели эффективности маркетинга американских

B2B компаний в 2017 г. [44]
В зависимости от вида бизнеса, используются различные способы расчета
данного показателя, но общая формула (1) выглядит следующим образом:

ROMI = (Доход от вложений – размер вложений)/Размер вложений (1)

Этим показателем принято оперировать в процентах.

Участникам исследования предлагалось указать подходящий для их
компании диапазон значений коэффициента ROMI, учитывая только затраты на
инструменты интернет-продвижения (рисунок 9).

83%
90% 73%
80%
70%
60%
50%
40% 25% 26%
30% 19%
20%
10%
0%
Меньше 25% 25-50% 50-75% 75-100% Больше 100%

Рисунок 9 – Значения показателя ROMI в американских компаниях [44]

46
 Представленные на рисунке данные, говорят о высоких результативных
показателях ROMI. Показателен тот факт, что у 83% опрошенных на каждый
затраченный доллар на интернет-маркетинг приходится дополнительной
прибыли в размере 0,75 – 1 доллар.
Хотелось бы выделить тенденции в использовании инструментов
интернет - маркетинга на B2B-рынках в США.
Во внимание принято статистическое исследование Института контент-
маркетинга США (CMI USA) «Контент-маркетинг для B2B: контрольные
показатели, бюджеты и тренды 2016 года (Северная Америка)», проведенное в
2017 году [3]. В рамках исследования были опрошены представители 1 102
разных компаний Северной Америки, от микро- до крупного бизнеса из разных
индустрий.
На вопрос, какую цель преследует компания, использующая интернет-
маркетинг в 2016, 30,9% респондентов ответили, что это – рост продаж. На
втором месте – удержание клиентов (23, 1%) (рисунок 10).

Рост продаж 30.90%

Удержание клиентов 23.10%

Ничего из этого 13.70%

Узнаваемость бренда 13.60%

Рост эффективности 11.40%

Сбор лидов 7.30%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Рисунок 10 – Основная цель маркетинга в 2016 г. [46]

В исследовании представлена информация о маркетинговых бюджетах в
различных компаниях, а именно, каков процент от общего бюджета тратится на
маркетинговые мероприятия в сети Интернет (рисунок 11).

47
 2% 2%

11% 5%
100%
11%
75%-99%
12% 50%-74%
25%-49%
15%
10%-24%
5%-9%
21% 1% - 4%
0%

Рисунок 11 – Процент от общего бюджета, потраченный на интернет-маркетинг

в 2016 г. [46]
Исследование показало, что наиболее используемым инструментом
интернет-маркетинга является контент-маркетинг: 93% B2B компаний
используют его в качестве основного инструмента интернет-продвижения
(рисунок 12).

Используете ли вы контент-маркетинг?

7%

93%
Да
Нет

Рисунок 12 – Использование контент - маркетинга на предприятиях [46]

При этом, 42% B2B-маркетологов заявили о своей высокой
эффективности в области контент – маркетинга (рисунок 13).

48
 35% 33%

30%

25%

20%
14%
15%
9%
10%

5% 2%
0%
Очень эффективно Эффективно Не очень эффективно Абсолютно
неэффективно

Рисунок 13 – Как маркетологи B2B компаний в США оценили

использование инструмента интернет-маркетинга «контент-маркетинг» [46]
В исследовании также представлено сравнение наиболее эффективных
B2B контент - маркетологов с наименее эффективными B2B контент -
маркетологами (таблица 1).
Таблица 1 – Сравнение наиболее эффективных B2B контент-маркетологов с
наименее эффективными B2B контент-маркетологами [46]
Наиболее Наименее Среднее
Показатель эффективные эффективные значение
Имеется документально зафиксированная 66 44 11
контент-стратегия, %
Имеется ответственный, курирующий контент - 86 73 46
маркетинговую стратегию, %
Среднее количество используемых тактик, шт. 15 13 10
Среднее количество используемых социальных 7 6 4
платформ, шт.
Процент маркетигового бюджета, потраченного 39 30 16
на контент-маркетинг, %
Испытывают проблемы с производством 35 47 61
контента, %
«Наиболее эффективные» - респонденты, оценившие использование контента в своей компании как
«очень эффективно» и «эффективно»
«Наименее эффективные» - респонденты, оценившие использование контента в своей компании как «
не очень эффективно» и «абсолютно неэффективно».

49
 Здесь необходимо отметить тот факт, что 66% маркетологов, которые
имеют документально зафиксированную контент-стратегию, считают себя
наиболее эффективными/успешными. При этом, только 11% маркетологов, у
которых нет оформленной контент-стратегии, могут назвать себя
эффективными маркетологами. 48% небольших компаний, работающих в сфере
B2B (от 10 до 99 служащих), имеют оформленную контент-стратегию. И только
в 58% крупных компаниях (1000 и более служащих) имеется такой сотрудник.
На рисунке 14 представлены изменения в объемах производства
(создания) контента в сфере B2B.

5% 2%

20% 41% Увеличился

Значительно увеличился
Остался на том же уровне

32% Стал меньше

Затруднились ответить

Рисунок 14 – Изменения в объемах производства (создания) контента в сфере

B2B за последние 12 месяцев [46]
Отметим, что 78% эффективных маркетологов создали больше контента,
чем год назад, по сравнению с 57% неэффективных коллег. 86% маркетологов,
у которых есть оформленная стратегия, создали больше контента, чем год
назад. И только 66% маркетологов, у которых нет оформленной стратегии,
увеличили объемы созданного контента по сравнению с прошлым годом.
Какие именно тактические приемы контент-маркетинга применяют
промышленные компании в США, указано в таблице 2.

50
Таблица 2 – Тактические приемы (инструменты) контент-маркетинга [46]
Название тактики % респондентов, использующих в
своей работе данную тактику
Социальные медиа 87
Статьи на собственном корпоративном сайте 81
Электронная рассылка новостей 80
Блоги 76
Собрания 76
Анализ конкретных ситуаций (case studies) 73
Видео 73
Статьи на других сайтах 68
Экспертные доклады 64
Онлайн-презентации 63
Вебинары 62
Инфографики 51
Отчеты об исследованиях 44
Микросайты 40
Инструменты брендированного контента 38
Мобильный контент 38
Электронные книги 34
Электронные журналы 27
Подкасты 26
Виртуальные конференции 25
Ежегодные отчеты 24

Наконец, респондентам также предлагалось оценить эффективность

различных приемов контент - маркетинга. Результаты оценки представлены в
таблице 3.
Необходимо отметить, что наиболее эффективной тактикой из всех,
маркетологи называют мероприятия, на которых необходимо личное
присутствие участников.
Отдельный раздел исследования ««Контент-маркетинг для B2B:
контрольные показатели, бюджеты и тренды 2016 года (Северная Америка)»
посвящен тематике использования социальных медиа для B2B компаний (в том
51
числе, и социальных сетей).
Таблица 3 – Рейтинги эффективности тактик у пользователей сферы B2B [46]
Название тактики Высоко оценили эффективность
тактического приема, %
Собрания с личным присутствием участников 70
Анализ конкретных ситуаций (case studies) 65
Видео 63
Вебинары 63
Блоги 62
Электронные рассылки новостей 60
Отчеты об исследованиях 59
Экспертные доклады 59
Статьи на корпоративном сайте 58
Электронные издания (книги, журналы) 57

Как показало исследование, при распространении контента, маркетологи

используют в среднем 6 медиа – платформ. Значительный рост показывают
такие платформы, как SlideShare, Google+ и Instagram (рисунок 15).

22%
40% 91%
LinkedIn
55% Twitter
Facebook
85%
YouTube
73%
Google+
SlideShare
81%
Instagram

Рисунок 15 – Процент B2B маркетологов, которые используют

различные социальные медиа для распространения контента [46]
На наш взгляд, такая концентрация зарубежных промышленных
компаний на контент-маркетинге, обусловлена следующими причинами:

52
 - правила поисковых систем становятся все более строгими, возрастает
внимание реальной полезности для пользователей ресурса;
- в условиях высокой конкуренции, традиционное продвижение снижает
эффективность. Генерация трафика становится невозможной при условии
низкокачественного контента и ресурса в целом;
- тренд контента и социальных медиа. Социальные сети стали
неотъемлемой частью повседневной жизни американцев. Полезную
информацию, ответы на вопросы, решение проблемы легко получить в онлайн
режиме. Сервисы геолокации, отзывы порталы «вопрос-ответ» и форумы-
лучшие помощники предпринимателей в данном случае.
Подводя итог вышесказанному, хотелось бы отметить, что подавляющее
большинство американских B2B-компаний предпочитают контент-маркетинг
всем остальным видам инструментов интернет-маркетинга. По мнению
компаний, участвовавших в исследованиях, контент-маркетинг дает
неоценимые преимущества для привлечения целевой аудитории и выполняет
основную задачу – побуждает потребителя совершать целевые действия.
Выделены следующие преимущества контент-маркетинга:
- опосредованная продажа через востребованный аудиторией контент;
- контент-маркетинг не работает на бренд напрямую, но делает его
узнаваемым;
- на раскрутку бренда требуется меньший бюджет, чем через
классические способы рекламы;
- улучшаются позиции в выдаче поисковиков (естественные ссылки);
- увеличивается поисковый трафик за счет роста – ведь контент-
маркетинг подразумевает постоянный рост на сайте количества новых
материалов, а значит, увеличивается количество продвигаемых запросов;
- укрепляется авторитет компании, создание качественного контента
делает компанию экспертом в глазах как потребителя, так и конкурентов.

53
2.2 АНАЛИЗ ОПЫТА И ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ
ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
РОССИЙСКОГО ПРОИЗВОДСТВЕННОГО РЫНКА

Последние несколько лет можно смело назвать временем перемен в сфере

интернет-маркетинга и электронной торговли в России. Все больше компаний
внедряют интересные решения для повышения эффективности бизнеса с
ипользованием интернет – маркетинга. В свете таких перемен все чаще
приходится слышать сверхоптимистичные заявления о том, что российский
интернет-маркетинг развивается параллельно западному.
Однако важно понимать, что все описанные выше позитивные перемены
на данный момент носят крайне незначительный и практически незаметный для
большинства B2B – компаний характер. Дело в том, что компаний,
предлагающих качественный и, главное, системный подход к интернет -
маркетингу на российском промышленном рынке вряд ли наберется более
десяти. И лишь единицы готовы работать с клиентами по стратегическим
планам, основанным на задачах бизнеса, со встраиванием всего комплекса
мероприятий.
Для изучения особенностей использования инструментов интернет-
маркетинга и их эффективности, нами был проведен опрос по специально
подготовленной анкете, содержащей вопросы с альтернативными ответами. К
участию в анкетировании были приглашены 35 человек, работников
промышленных компаний среднего размера, что для пилотного исследования
является достаточным. Анкета представлена в Приложении А.
Анализ полученных анкет показал, что на 86% предприятиях из
опрошенных существует отдел маркетинга или рекламы, а в 14% случаев
функции маркетологов совмещают менеджеры по продажам.
В анкете респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Используете
ли Вы инструменты интернет-маркетинга для продвижения продукции?»
Результаты ответа на вопрос представлены в рисунке 16.

54
 37%

Используют
63%
Не используют

Рисунок 16 – Использование инструментов интернет-маркетинга на

промышленный предприятиях
Структура использования инструментов интернет-маркетинга
российскими промышленными компаниями среднего размера представлена на
рисунке 17.

8%
9%
Корпоративный сайт
13% SEO-оптимизация
Контекстная реклама
18% 76% Медийная реклама
Контент-маркетинг
Социальные сети
19%

Рисунок 17 – Какие инструменты интернет-маркетинга используют

российские B2B-маркетологи
Наибольшей популярностью среди российских B2B-маркетологов
пользуются такие инструменты интернет-маркетинга, как создание
корпоративного сайта компании в сети Интернет и также SEO-оптимизация
сайта.
55
 Также, респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Какие цели
преследует ваша компания, внедряя инструменты интернет-маркетинга?»
Результаты анкетирования представлены на рисунке 18.

2% Привлечение новых клиентов

14% Допродажи
18% 49%
Повторные продажи текущим
клиентам
27%
Удержание текущих клиентов
33%
Повышение узнаваемости
бренда
Ничего из этого

Рисунок 18 – Какие цели используют российские B2B-компании, используя

интернет-маркетинг
Респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Считаете ли вы
использование инструментов интернет-маркетинга эффективным для B2B
компаний? Проведенный опрос показал, что 29% респондентов считают
использование инструментов интернет-маркетинга для продвижения продукции
очень эффективным, 40% – достаточно эффективным и 31% – мало
эффективным.
В анкете респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Какие
показатели эффективности маркетинговых мероприятий в Интернете Вы
используете?»
Абсолютное большинство респондентов назвали такие показатели как
CTR и ROMI (рисунок 19). Примечателен тот факт, что 14% опрошенных не
используют никаких показателей для измерения эффективности инструментов
интернет-маркетинга.

56
 5% 3% 4% CTR
9% 14%
ROMI
12% 68%
CPC
12% CAC
CPL
36% CTB

57% CTI
VTR
Другое
Не использую

Рисунок 19 – Распределение ответов на вопрос анкеты про использование

показателей эффективности маркетинговых мероприятий в Интернете
Респондентам предлагалось указать диапазон средних значений
показателя ROMI за период январь 2017 г. – декабрь 2017 г. Ответы
респондентов представлены на рисунке 20.

59%
60%

50%

40%

30%
23%

20% 14%

10%
3%
1%
0%
Менее 20% 20 - 40% 40-60% 60-80% 80-100%

Рисунок 20 – Средний показатель ROMI на промышленных предприятиях

среднего размера за 2017 г.
Результаты опроса таковы, что 59% промышленных российских
компаний имеют показатель ROMI на уровне менее, чем 20%. Это говорит о
57
том, что на каждый вложенный рубль в интернет-маркетинг, компании
получают 0,2 рубля дополнительной прибыли. В сравнении с промышленными
компаниями Соединенных Штатов, российские показатели эффективности
отстают.
Проведенный опрос показал, что использование инструментов интернет-
маркетинга по-разному влияет на уровень увеличения дохода компаний
(рисунок 21), тем не менее, широко употребляемые инструменты в
большинстве случаев помогают увеличить доход плюсом до 10% (это 31%
компаний) и до 20% (это 29% компаний).

9% 6%
31%
9% до 10%
до 20%
17% до 30%
до 40%
до 50%
29%
свыше 50%

Рисунок 21 – Рост доходности при использовании инструментов интернет-

маркетинга
На вопрос, планируется ли увеличение бюджета на интернет-маркетинг в
2018 году, 68% респондентов дали положительный ответ, 22% дали
отрицательный ответ, и 10% не определились с маркетинговыми бюджетами на
следующий год.
В анкете респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Какие
социальные сети использует ваша компания для продвижения продукции в сети
Интернет?»
Большинство респондентов (93%) назвали в качестве такой социальной
58
сети Facebook (рисунок 22).

3%
1%
6% 12%
Facebook
13% Twitter
Вконтакте
84% Instagram
Одноклассники
Linkedin

Рисунок 22 – Какими социальными сетями пользуются российские B2B

компании для продвижения продукции в сети Интернет
Необходимость внедрения инструментов интернет-маркетинга на
промышленных предприятиях подтвердило 100% респондентов.
Подводя итоги анкетирования, хотелось бы отметить, что подавляющее
большинство отечественных промышленных компаний отдают предпочтение
связке инструментов интернет-маркетинга: сайт+SEO-оптимизация, что крайне
отличается от западной схемы.
Мы попытались выделить 5 основных причин, почему промышленные
компании сегодня используют именно эти инструменты:
- низкая информированность промышленных компаний об
использовании полного спектра инструментов интернет-маркетинга и
системного подхода;
- сильное влияние так называемой SEO-инерции, тянущейся с 2001-2004
годов: все задачи электронного маркетинга сводятся к выводу слов в ТОП и
контекстной рекламе. Сильная позиция различных "схем оплаты" - позиции,
трафик, звонки, коэффициенты, лиды - только усугубляет ситуацию, создавая
видимость гарантий и развития;
59
 - непонимание всех возможностей электронного маркетинга и аналитики:
многие маркетологи считают Интернет только средством стимулирования
продаж;
- слабая связь предлагаемых разрозненных инструментов интернет-
маркетинга с экономикой компании, её бизнес-моделью и стратегией развития,
а также с CRM/ERP системами;
- отсутствие культуры проведения подкрепляющих исследований и
аналитических аудитов перед началом каких бы то ни было работ.
Маркетинговые кампании строятся на условных утверждениях подрядчиков
("мы рекомендуем вам переделать сайт/создать группу в соцсетях/подобрать
запросы/дать контекстную рекламу"). Фактами такие утверждения обычно не
подтверждены. На деле даже для подбора поисковых запросов необходимо
провести маркетинговое исследование потребительских предпочтений,
выполнить сегментацию аудитории и исследовать товарную матрицу клиента.

2.3 SWOT-АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «СУХОЛОЖСКИЙ

ОГНЕУПОРНЫЙ ЗАВОД»

Оценка позиций предприятия на рынке состоит из анализа внешней и

внутренней среды фирмы, на основе которого определяется уровень
конкурентоспособности.
Организация - очень сложный механизм. Всесторонний анализ её
деятельности осуществляется с помощью системного подхода и начинается с
анализа факторов макроокружения, так как они находятся вне среды
постоянного контроля руководства. Цель анализа - установить возможности и
угрозы [47].
Наибольшее опасение вызывает усилившаяся конкуренция и
нестабильность рынка. Решить эти проблемы при существующей ситуации
управления чрезвычайно сложно. Необходимо использование технологий
маркетингового планирования, улучшать качество товара, оптимизировать
логистические процессы для уменьшения издержек. Анализируя макросреду,
60
можно отметить структурные изменения в отрасли: закрываются отдельные
небольшие компании, уходят неперспективные; на рынок выходит огромные
вертикально интегрированные компании.
Составной частью анализа внешней среды предприятия является анализ
микроокружения. Важность данного анализа объясняется тем, что от поведения
отраслевых заинтересованных лиц напрямую зависит развитие предприятия: и
возможности, и проблемы.
В предпринимательской деятельности всегда существует опасность того,
что цели, поставленные в плане, могут быть полностью или частично не
достигнуты.
Основные угрозы развитию организации и их влияние на прибыль
представлены в таблице 4.
Таблица 4 - Основные угрозы развитию организации и их влияние на прибыль 3
Виды рисков Отрицательное влияние на прибыль

Неустойчивость спроса Падение спроса с ростом цен

Появление альтернативного продукта Снижение спроса

Снижение цен конкурентов Снижение цен

Увеличение производства у конкурентов Падение продаж или снижение цен

Рост налогов Уменьшение чистой прибыли

Платежеспособность потребителей Падение продаж

Рост цен на сырье, материалы, перевозки Снижение прибыли из-за роста цен

Зависимость от поставщиков, отсутствие альтернативы Снижение прибыли из-за роста цен

Недостаток оборотных средств Увеличение кредитов

Как видно, угроз у организации много, все они чрезвычайно важные и на

них сложно повлиять.
В современных условиях оценка ситуации, сложившейся на рынке
огнеупоров, должна базироваться на результатах исследований, позволяющих
определять потенциал конкурентоспособности анализируемых организаций,

3
Составлено автором
61
оценивать их текущие конкурентные позиции, обосновывать стратегию
развития.
Не менее важной составляющей проводимой оценки является
исследование внутренней среды фирмы. Задача данного этапа -
идентифицировать те внутренние переменные, которые могут рассматриваться
как сильные и слабые стороны предприятия, оценить их важность и установить,
какие из этих переменных могут стать основой конкурентных преимуществ
[48]. В таблице 5 отражена матрица SWOT-анализа.
Таблица 5 - SWOT- анализ ОАО «Сухоложский огнеупорный завод»4
Внутренние сильные стороны (S): Внутренние слабости(W):

Компетентность Отсутствие анализа информации о потребителях

Хорошее понимание потребителей Слабый участник рынка

Надежная сеть распределения Отсутствие четко выраженной стратегии

Гибкость управления Высокая стоимость продукции в сравнении с

ключевыми конкурентами

Доступность финансирования Устарелые технологии и оборудование

Известность марки Слабая сеть распределения

Проверка качества продукции Слабая политика продвижения

Перебои в поставках

Потенциальные внешние благоприятные Потенциальные внешние угрозы (Т):

возможности (О):

Возможности обслуживания дополнительных Ослабление роста рынка

групп потребителей, ввода новых рыночных
сегментов

Расширение диапазона возможных товаров и Увеличение продаж заменяющих товаров,

услуг изменение вкусов и потребностей покупателей

Благоприятный сдвиг в курсах валют Ожесточение конкуренции

Большая доступность ресурсов Усиление требований поставщиков

Ослабление нестабильности бизнеса Законодательное регулирование цены

Рост базы потребителей и их лояльности Чувствительность к нестабильности внешних

условий бизнеса

4
Составлено автором
62
 Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод о том, что слабые
аспекты среды можно компенсировать. Так, отсутствие анализа информации о
потребителях компенсируется маркетинговым планированием, устаревшие
основные производственные фонды возможностью проведения ремонта и
обновлений и так далее. При этом инновационная пассивность руководства
будет способствовать увеличению и усилению слабых сторон предприятия, а
активность - сильных.
Основным предназначением внешнего и внутреннего анализа является
определение и осознание возможностей и угроз, а также сильных и слабых
сторон организации, которые могут возникать в настоящем и будущем, что в
свою очередь позволяет определить стратегические альтернативы.
Итак, итоговая матрица SWOT-анализа отражена в таблице 6.
Таблица 6 - Матрица Томпсона – Стрикленда для ОАО «Сухоложский
огнеупорный завод 5
Возможности: Угрозы:

Сильные 1. Планирование нововведений. 1. Оптимизация логистических процессов

стороны: 2. Освоение новых сегментов рынка 2. Маркетинговое планирование и PR
3. Экономия, стратегическое планирование

Слабые 1. Ремонт, обновление основных 1. Ориентация на инновации и творчество

стороны: производственных фондов 2. Улучшения качества услуг
2.Обмен опытом с другими 3. Расширение ассортимента услуг
компаниями, налаживание
контактов

Таким образом, проанализировав сильные и слабые стороны, угрозы и

возможности ОAO «Сухоложский огнеупорный завод» можно предложить
основные направления развития:
- поиск новых путей улучшения качества услуг, сильного конкурентного
преимущества;
- разработка логистической стратегии;
- разработка маркетингового планирование и PR –деятельности;
5
Составлено автором
63
 - освоение новых сегментов рынка, исследование запросов потребителей;
- расширение «ассортимента» услуг;
- стратегическое планирование.

2.4 АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ В СЕТИ ПРОДУКЦИИ ОАО

«СУХОЛОЖСКИЙ ОГНЕУПОРНЫЙ ЗАВОД»

ОАО «Сухоложский огнеупорный завод» является одним из основных

производителей энергосберегающих огнеупоров нового поколения –
легковесных и теплоизоляционных огнеупорных изделий, продолжая при этом
производство и выпуск шамотных огнеупорных изделий общего назначения
[49].
Проведенный SWOT-анализ предприятия указал на слабый уровень
использования инструментов интернет - маркетинга. На данный момент ОАО
«Сухоложский огнеупорный завод» для продвижения продукции в сети
интернет использует только корпоративный сайт (рисунок 23), что в реалиях
бизнеса является недостаточным способом для получения дополнительной
прибыли.
На сайте компании указаны основные данные, необходимые клиенту для
первичного ознакомления с деятельностью компании, в частности: перечень
продукции, контакты, новости (также анонсируют выпуск новой продукции),
правила оформления заказа (вкладка «Покупателям»), история предприятия.
Также, есть информация для потенциальных сотрудников о наличии вакансий.
Для того, чтобы заказать продукцию ОАО «Сухоложский огнеупорный
завод» через сайт, необходимо ознакомиться с правилами оформления заказа:
На фирменном бланке предприятия оформить заявку, которая должна
включать в себя:
- наименование запрашиваемой продукции (либо технические
характеристики товара);
- необходимое количество;
- предполагаемый срок поставки;
64
 - контактные данные.
Сформированную заявку следует направить:
- на электронную почту: tdom@slsoz.ru
- факс: (34373) 64-3-42; 64-4-63; 3-25-50
Поставка (отгрузка) огнеупорной продукции осуществляется через ООО
«Торговый Дом «Сухоложские огнеупоры».
При заказе нестандартных изделий (по чертежам) обязательно
отправляются чертежи запрашиваемой продукции и допуска по размерам.

Рисунок 23 – Корпоративный сайт ОАО «Сухоложский огнеупорный завод»

[48]
Из очевидных минусов корпоративного сайта, можно выделить:
- сложность процедуры оформления заявки;
- отсутствие цен на выпускаемые изделия;
- отсутствие подробных условий по доставке продукции;
- отсутствие контактной информации в «шапке сайта», а также
65
отсутствие географической привязки к определенному городу, району;
- отсутствие форм обратной связи.
Карточка одного из товаров представлена на рисунке 24.

Рисунок 24 – Карточка одного из изделий ОАО «Сухоложский

огнеупорный завод» [48]
Очевидные плюсы:
- представлены технические характеристики продукта;
- доказательство соответствия определенному ГОСТу.
Очевидные минусы:
- отсутствие реальных фотографий изделия;
- отсутствие информации о доставке;
- отсутствие цены на изделия;
- отсутствие гарантий (нет конкретной информации о гарантиях на
поставленные (изготовленные) товары, выполненные работы).
Положительным моментом сайта является обновление новостной ленты
(рисунок 25). На сайте выкладывают статьи по событиям, которые проходят в
жизни компании, в частности, участие в выставках, анонсы выхода новой
продукции.

66
 Рисунок 25 – Новостная лента ОАО «Сухоложский огнеупорный завод» [48]
Корпоративный сайт – это единственный инструмент маркетинга,
используемый предприятием ОАО «Сухоложский огнеупорный завод».
Для выявления взаимосвязи между объемами продаж предприятия ОАО
«Сухоложский огнеупорный завод» и затратами на маркетинг (offline и online)
проведен корреляционно-регрессионный анализ.
Исходные данные для анализа предоставил отдел маркетинга ОАО
«Сухоложский огнеупорный завод» (таблица 7).
Таблица 7 – Исходные данные для регрессионного анализа
В тысячах руб.
Год Годовой объем продаж Затраты на маркетинг
2010 880 106 1 350
2011 881 111 1 360
2012 884 806 1 500
2013 884 854 2 100
2014 884 131 2 100
2015 959 426 2 900
2016 930 000 2 950
2017 935 743 2 950
На рисунке 26 представлена взаимосвязь между годовым объемом
продаж и затратами на маркетинг.
67
 970000

Годовой объем продаж, тыс.руб.

960000
950000
940000
930000
920000
910000
900000
890000
880000
870000
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500
Затраты на маркетинг, тыс.руб.

Рисунок 26 – Взаимосвязь годового объема продаж и затрат на маркетинг на

ОАО «Сухоложский огнеупорный завод» 6
Характер расположения точек на графике позволяет сделать следующие
выводы:
- можно выдвинуть гипотезу о наличии взаимосвязи между изучаемыми
показателями, в частности: с увеличением затрат на маркетинг увеличивается
годовой объем продаж.
- в исходных данных нет «выбросов» (нетипичных значений), что
позволяет корректно выполнить анализ.
В результате исследования получилось следующее уравнение регрессии:
Y = 820180,7 + 39,4Х,
где Х – расходы на маркетинг (тыс.руб.);
Y – годовой объем продаж (тыс.руб.).
Уравнение можно интерпретировать следующим образом: с ростом
расходов на маркетинг, объем продаж продукции на предприятии ОАО
«Сухоложский огнеупорный завод» увеличивается, но даже при отсутствии
вложений в маркетинг, выручка составит не меньше 820180,7 тыс. руб. Каждая
дополнительная тысяча рублей маркетингового бюджета дает отдачу в виде
продаж продукции на 39,4 тыс.руб.

6
Составлено автором
68
 Коэффициент детерминации в уравнении равен 0,88. Это говорит о том,
что объем продаж на 88% объясняется затратами на маркетинг. Остальные 12%
- это влияние прочих факторов, неучтенных в уравнении.
Проведенный анализ также подтверждает значимость коэффициентов
уравнения регрессии: значения t-статистик коэффициентов 4,73 и 43,67 при
критическом значении 3,71 (для уровня значимости 0,01). Таким образом,
статистические характеристики уравнения свидетельствуют об адекватности
построенной регрессионной модели.
Хотелось бы отметить, что использование лишь одного инструмента
интернет-маркетинга недостаточно для получения должного эффекта, а
концентрация исключительно на корпоративном сайте не соответствует
реалиям бизнеса.
В диссертационной работе будет предпринята попытка создания
алгоритма по продвижению огнеупорной продукции в сети Интернет.

69
 3 МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ
ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ИНТЕРНЕТ-

ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

По нашему мнению следует рассматривать сеть Интернет не как

отдельный рекламный канал, а как неотъемлемую часть бизнеса в 21 веке,
неотъемлемую часть маркетинга в любой промышленной компании. Это
значит, что при разработке программы интернет-продвижения продукции
промышленного предприятия, необходимо учитывать инструменты, которые
могут понадобиться промышленной компании за пределами Интернета. Это
могут быть CRM-системы, веб-сервисы, системы аналитики работы складских
помещений и работников предприятия, сервисы IP-телефонии, интеграция
корпоративного сайта с данными системами и сервисами. Данные инструменты
необходимо использовать для увеличения эффективности программ интернет-
продвижения в Интернете.
Принятие решений в сфере маркетинга, как правило, связано с
разработкой решения в отношении комбинации маркетинг-микса, и направлено
на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для
принятия решений используются известные всем модели: матрица Ансоффа,
модель Портера, вариации матрицы БКГ и т.д. [50].
Изучив различные модели и алгоритмы принятия маркетинговых
решений российских и зарубежных специалистов, нами были выделены и
обобщены основные этапы при принятии маркетинговых решений:
- анализ ситуации (внешней и внутренней среды);
- постановка целей и задач;
- разработка стратегии;
- реализация стратегии;
- контроль и оценка.
70
 На сегодняшний день в российской и зарубежной научной литературе
практически не рассмотрены этапы алгоритма разработки программы интернет-
продвижения, а тем более, никем не рассмотрены алгоритмы разработки
программы интернет-продвижения для промышленных предприятий.
Так, российским ученым А.А.Романовым (профессор, к.э.н, МГУ, г.
Москва) была предложена следующая последовательность этапов разработки
программы интернет-продвижения [51]: выявление проблемы; выявление
факторов, влияющих на решение; сбор необходимой информации; принятие
решения; разработка и внедрение плана; оценка результатов.
Нами был разработан алгоритм разработки программы интернет-
продвижения для промышленного предприятия. Предложенный алгоритм
включает в себя принципиально новые, никем не предложенные ранее этапы, а
именно:
- исследование спроса в Интернете;
- аудит актуального состояния электронного маркетинга в компании;
- разработка медиаплана;
- анализ эффективности инструментов интернет-маркетинга относительно
отрасли;
- выбор подходящих маркетинговых решений и инструментов.
Формирование программы интернет-продвижения.
Также, формализована процедура формирования целей рекламных
кампаний и предложена методика оценки состояния электронного маркетинга в
компании. Алгоритм представлен на рисунке 27.
Разработанный нами алгоритм включает 11 последовательных этапов
(шагов) выбора и оценки инструментов интернет-маркетинга, разделенных на
три блока: 1-й блок – это подготовка информации и утверждение целей; 2-й
блок – это разработка и выбор маркетинговых решений и инструментов; 3-й
блок – это оценка выбранных инструментов интернет-маркетинга с точки
зрения эффективности их реализации.
Первый этап разработки программы интернет-продвижения для
71
 промышленного предприятия – это формирование целей рекламной кампании.
Начало принятия маркетингового решения

1. Формирование целей 2. Позиционирование компании и

рекламной кампании УТП
1 блок. Подготовка

3. Сегментация клиентов

4. Кабинетные и полевые исследования

5. Исследование спроса 6. Анализ конкурентов 7. Аудит актуального

в Интернете состояния развития
электронного маркетинга в
компании
маркетинговых инструментов
2 блок. Разработка и выбор

8. Анализ эффективности инструментов интернет-

маркетинга относительно отрасли

9. Выбор подходящих маркетинговых решений и

инструментов. Формирование программы интернет-

Корректировка
Корректировка
продвижения

10. Разработка медиаплана

3 блок. Оценка

11. Оценка эффективности программы интернет-продвижения

Рисунок 27 – Алгоритм разработки программы интернет-продвижения для

промышленного предприятия7
Ниже представлен перечень наиболее часто используемых целей
промышленного предприятия, которых можно достичь, используя инструменты
интернет-маркетинга:
- выход на новые рынки сбыта;
- вывод на рынок нового продукта;
7
Составлено автором
72
 - увеличение первичных/вторичных продаж;
- увеличение продаж в определенных регионах страны;
- увеличение продаж среди дилеров/в филиалах;
- поиск новых ниш;
- ускорение срока принятия решения потребителем;
- привлечение клиентов из смежного и конкурентного спроса;
- усиление позиций бренда медийными интернет-активностями;
- продажа высокотехнологичной продукции, спрос на которую не
сформирован через Интернет;
- удержание текущих клиентов.
В действительности, список бизнес-целей намного шире. Компании
необходимо обдуманно подходить к их выбору для того, чтобы программа
продвижения товара в сети Интернет принесла ожидаемый результат.
Необходимо отметить, что бизнес-цели компании динамичны и могут
быть изменены со временем. Соответственно, с изменением бизнес-цели,
должна быть изменена программа продвижения в сети Интернет.
Очень важно, чтобы владелец бизнеса участвовал в формировании и
утверждении бизнес-целей для построения программ продвижения. Зачастую,
именно владелец бизнеса владеет полной информацией о долгосрочных и
краткосрочных целях компании. В вопросах целеполагания специалистам
компании необходимо полагаться, в том числе, на его видение.
Вторым этапом разработки программы интернет-продвижения продукции
является определение позиционирования и формирование уникального
торгового предложения конкретной компании. Нередко у компании нет
полного понимания того, каковы ожидания клиента от продукта. Специалистам
отдела маркетинга необходимо четко сформулировать конкретные выгоды от
приобретения товара. Для этого можно воспользоваться методикой оценки
конкурентоспособности на основе концепции «4P». Данная методика уникальна
и проста в использовании, она помогает разработать маркетинговую политику
предприятия на основе анализа его деятельности по четырем параметрам:
73
продукт, цена, место продажи и продвижение товара.
Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или
целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи
товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи»
помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до
конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким
способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».
Теоретическая модель концепции «4P» и возможные критерии для анализа
представлены на рисунке 28.

Продукт Цена
- позиция на рынке; - цена (производителя, оптовика, розничного
продавца);
- ассортимент (глубина, ширина, длина);
- политика скидок;
- гарантия на продукт;
- условия контрактов;
- сервисное обслуживание;
- ценовая политика (от себестоимости, от
- упаковка; ситуации на рынке, от полезности товара).
- марка, бренд.
4P
Место продажи Продвижение
- прямые продажи и посредники; - стимулирование сбыта;
- протяженность системы сбыта; - PR-активности;
- плотность системы сбыта; - прямой маркетинг;
- управление и контроль за каналами сбыта; - реклама;
- удобство в приобретении. - демонстрация товаров.

Рисунок 28 – Методика оценки конкурентоспособности на основе концепции

«4Р» [52]
После того, как составлена модель «4Р», необходимо сформулировать
уникальное торговое предложение для формирования концепции программы
интернет-продвижения продукции.
Уникальное торговое предложение, согласно теории, должно отвечать
трем главным критериям:
- каждое рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с
обещанием конкретной выгоды;
- предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не
74
может дать его, либо не успел выдвинуть ранее;
- предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как
можно больше потребителей. [53]
Формирование уникального торгового предложения - основа для
проведения дальнейшей работы - подбора максимально полного и релевантного
бизнесу семантического ядра, изучения сформированного и
несформированного спроса в Интернете.
Третий этап разработки программы интернет-продвижения
промышленного предприятия – это сегментация клиентов. На данном этапе
специалистам компании необходимо ответить на ряд вопросов:
- чего ожидает клиент от услуг/товаров, какие проблемы хочет решить;
- какие товары/услуги ему подойдут для решения его задач из
ассортимента вашей компании;
- существуют ли альтернативные варианты решения проблемы клиента,
- кто влияет на принятие решений, и какие вопросы его интересуют;
- с какими типовыми возражениями сталкиваются менеджеры по
продажам;
- каковы барьеры в сознании целевой аудитории;
- каковы сложности в работе с сегментами.
После того, как собрана полная информация обо всех целевых группах,
необходимо выделить среди них узкие сегменты, на которые будет направлена
рекламная кампания. Чаще всего, специалисты компании должны
самостоятельно определить именно те узкие сегменты, за счет которых они
видят развитие своего бизнеса.
Следующий этап – это масштабный блок полевых и кабинетных
исследований, которые можно разделить на:
- исследование спроса в Интернете;
- анализ конкурентов;
- аудит актуального состояния развития электронного маркетинга в
компании.
75
 После того, как выделены целевые аудитории и сформировано
уникальное торговое предложение, специалистам промышленной компании
необходимо заняться изучением мест нахождения целевых групп в сети. Самая
важная часть этого этапа – составление базы поисковых запросов (или
исследование спроса в Интернете). Семантическое ядро (база поисковых
запросов), составленное на основе сегментации целевой аудитории, выглядит
как список из нескольких сотен запросов. Оптимальное количество поисковых
запросов для рекламной кампании в сфере B2B – 800-1 200 шт. На данном этапе
очень важно учесть те запросы, которые имеют большой потенциал, но не
пересекаются ни с одной из целевых аудиторий.
Поиск мест концентрации целевой аудитории – следующий шаг в
изучении спроса в Интернете. Задача маркетолога компании на данном этапе –
собрать возможные площадки, где может происходить коммуникация с целевой
аудиторией: отраслевые порталы, партнерские сети, социальные сети, медийная
реклама и т.д.
Ещё одно исследование, необходимое для того, чтобы разработать
программу интернет-продвижения продукции, это анализ конкурентов.
Шаблонных схем для анализа нет, но можно выделить основные направления
исследования для анализа конкурентов:
- позиционирование и уникальное торговое предложение;
- ассортимент и ценовая политика;
- клиентский сервис;
- инструменты интернет-маркетинга и бюджеты на их продвижение;
- точки контакта с целевой аудиторией.
Наконец, специалистами компании должен быть проведен аудит
актуального состояния развития электронного маркетинга в компании.
Возможные критерии для аудита состояния развития электронного маркетинга
в компании представлены в таблице 7.

76
Таблица 7 – Аудит состояния развития электронного маркетинга в компании8
Основные Детальные критерии для Инструменты для реализации
параметры рассмотрения аудита
Корпоративный - маркетинговая деятельность; - юзабилити аудит;
сайт компании - юзабилити; - SEO-аудит сайта;
- эффективность поисковой - технический аудит.
оптимизации;
- техническое состояние.
Состояние бизнес- - IT-инфраструктура; - аудит IT-инфраструктуры;
процессов - состояние внутренней - аудит бухгалтерской
финансовой отчетности; финансовой отчетности.
- аналитические процессы в
компании.
Деятельность - прием заявок и обработка - аудит действующей CRM-
отдела продаж входящих звонков; системы.
- взаимодействие с CRM-системой
Эффективность - настройка систем аналитики (веб- - аудит текущих маркетинговых
текущих аналитика, телефония, CRM); мероприятий.
маркетинговых - эффективность рекламных
мероприятий инструментов и каналов.

Результатом первого блока «подготовки» должен стать документ, в

котором отражены:
- цели рекламной кампании в Интернете;
- позиционирование компании и уникальное торговое предложение для
клиентов;
- выделены узкие сегменты потенциальных клиентов, на которых будет
направлена рекламная кампания в Интернете;
- определены места нахождения целевых групп в сети;
- составлено семантическое ядро (база поисковых запросов);
- представлены результаты анализа конкурентов в сети Интернет;
- представлены результаты аудита развития электронного маркетинга в

8
Составлено автором
77
компаниями с предложениями внедрения дополнительных
инструментов/сервисов для оценки эффективности рекламной кампании.
Второй блок алгоритма подразумевает выбор оптимальных инструментов
интернет-маркетинга для проведения рекламной кампании.
Данный блок составлен с учетом особенностей промышленного
предприятия бизнеса, а именно:
- наличием ограничений по рекламному бюджету;
- наличием оптимальных инструментов интернет-маркетинга, которые
отвечают потребностям целевой аудитории промышленного предприятия.
При разработке алгоритма, нами была составлена таблица (Приложение
Б), в которой отражены фундаментальные (и наиболее популярные) цели
рекламных кампаний, а также инструменты интернет-маркетинга, наиболее
подходящие для реализации данных целей (без учета ограниченности
рекламного бюджета). Также, в колонке микс-инструменты, все инструменты
поделены на:
- базовые (основные, без которых нельзя добиться поставленной цели);
- быстрые (инструменты, позволяющие получить результат в самые
кратчайшие сроки).
В Приложении В представлены оптимальные для использования
промышленными компаниями инструменты интернет-маркетинга в
зависимости от рекламного бюджета и целей рекламной кампании.
Следующим этапом построения рекламной кампании становится
разработка медиаплана. Недостаточно выбрать совокупность инструментов
интернет-маркетинга для реализации поставленной цели, дополнительно
необходимо выбрать носители, место и время размещения рекламы,
позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории
достаточное количество раз в рамках определенного бюджета. Цель
составления медиаплана – за определенный срок донести рекламную
информацию до целевой группы.
При разработке медиаплана нужно определить:
78
 - бюджет – является самым главным ограничителем при выборе средств
рекламной кампании. В зависимости от размеров бюджета определяются те или
иные носители, а также частота и продолжительность демонстрации
рекламного сообщения;
- охват аудитории – какая часть целевой группы должна увидеть рекламу;
- частота показа рекламных объявлений;
- основные медианосители - где и как будут демонстрироваться
рекламные материалы. При их выборе необходимо учитывать следующие
значения: рейтинг медианосителя – соотношение численности аудитории
носителя и численности целевой группы, частота контакта – как часто
представитель целевой аудитории встречается со средством информации,
стоимость пункта рейтинга – цена информирования 1% аудитории средства
информации;
- масштаб носителей - федеральный/региональный/местный – зависит от
целей кампании и географии бизнеса;
- период проведения рекламной кампании – определяются точные даты
проведения кампании, а также распределение медиадавления – будет ли оно
непрерывным или сконцентрированным в определенные периоды времени – в
зависимости от этого будут распределяться затраты на рекламную кампанию.
После детальной проработки всех параметров приступают к разработке
календарного плана реализации мероприятий, в котором будет точно отражено,
когда и с помощью какого медианосителя должен состояться контакт
потребителя с рекламным материалом.
Наконец, специалистам компании необходимо определить показатели
эффективности рекламной кампании (ожидаемые/прогнозные значения).
Детальная информация о показателях эффективности рекламной
кампании в сети Интернет представлена в пункте 3.2 настоящей магистерской
диссертации.

79
3.2 АПРОБАЦИЯ АЛГОРИТМА НА ПРИМЕРЕ ОАО «СУХОЛОЖСКИЙ
ОГНЕУПОРНЫЙ ЗАВОД»

В таблице 8 представлена апробация алгоритма разработки программы

интернет-продвижения на примере предприятия ОАО «Сухоложский
огнеупорный завод». В Приложении Г представлена схема организации
разработки программы интернет-продвижения для ОАО «Сухоложский
огнеупорный завод».
Таблица 8 – Апробация алгоритма на примере ОАО «Сухоложский
огнеупорный завод»
Этап Практическое применение для ОАО «Сухоложский огнеупорный завод»
1 блок. Подготовка
Формирование Цель рекламной кампании – увеличение осведомленности о компании
целей среди потенциальных клиентов в Свердловской области
рекламной
кампании
Позициониров ОАО «Сухоложский огнеупорный завод» - самый надежный поставщик
ание огнеупоров в Свердловской области, потому что:
- 86 лет на рынке;
- система менеджмента качества по международным стандартам;
- наличие сертификатов качества самых авторитетных мировых
сертификационных центров (TUV CERT, Германия, г.Гамбург).
УТП Огнеупорные и теплоизоляционные материалы, прошедшие аккредитацию
самых авторитетных международных сертифицированных центров.

Сегментация По отраслям: металлургия, машиностроение, промышленность

клиентов строительных материалов, энергетика, нефтехимия.
Портреты целевой аудитории:
- мужчины, 40-65 лет, высокий доход, руководящая должность, работа
связана с вышеперечисленными отраслями, имеют семью и детей;
- женщины и мужчины в возрасте 25-40 лет, работа связана с
вышеперечисленными отраслями (менеджер по закупу), средний доход.
Кабинетные и Реализация этапов 5,6,7 осуществлена в п.2.3 и 2.4 настоящей работы.
полевые Основные выводы:
исследования На данный момент, корпоративный сайт – единственный инструмент
интернет-маркетинга, который использует компания. Ежемесячно
поставщиков огнеупорных и теплоизоляционных материалов в Свердловской
области ищут 2 163 человека. В компании функционирует CRM- система, а
также многофункциональная телефония.

Второй блок алгоритма – «Разработка и выбор инструментов интернет-

80
маркетинга». Предполагается, что ежемесячный бюджет на интернет-
продвижение составляет 100 000 рублей.
Исходя из целей рекламной кампании и рекламного бюджета, были
выбраны следующие инструменты интернет-маркетинга:
- видеоролики;
- экспертные доклады;
- социальные медиа;
- PR-активности в Интернете;
- электронные журналы;
- баннерная реклама.
Медиаплан сроком на 1 месяц, а также прогнозные показатели
эффективности представлены в Приложении Д.

3.3 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОЦЕНКЕ

ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНСТРУМЕНТОВ И ПРОГРАММЫ ИНТЕРНЕТ-
ПРОДВИЖЕНИЯ

В зависимости от того, какие цели и задачи стоят перед промышленной

компанией при разработке программы интернет-продвижения продукции, в
качестве критериев эффективности этой программы могут выступать
различные показатели. Например, если целью программы является увеличение
продаж, то показателями эффективности могут служить:
- фактическое увеличение объема продаж;
- прирост числа новых клиентов и др.
Существует несколько стадий процесса коммуникации рекламодателя и
интернет-пользователя. На каждой из этих стадий подбирается оптимальный
комплекс показателей, наиболее полно характеризующих эффективность
программы продвижения продукции в сети Интернет.
Можно выделить четыре основные стадии процесса коммуникаций между
рекламодателем и интернет-пользователями:
- демонстрация рекламного сообщения;
81
 - заинтересованность;
- посещение сайта;
- действие [53].
На каждой из стадий процесса коммуникаций целесообразно выделить
отдельный набор показателей эффективности. Рассмотрим отдельно каждую
стадию процесса и характеристики показателей эффективности.
Первая стадия процесса коммуникации – это демонстрация рекламного
сообщения пользователю. Демонстрация (показ) в данном случае – это загрузка
рекламного сообщения программой просмотра. Предполагается, что интернет-
пользователь имеет возможность увидеть это сообщение. Рекламное сообщение
может быть продемонстрировано пользователю множество раз, в зависимости
от того, как часто он посещает ресурсы, на которых оно расположено.
На данной стадии вычисляются показатели, представленные в таблице 8.
Показатели эффективности на стадии «Заинтересованность»
характеризуются тем, что рекламное сообщение, должно быть выполнено и
размещено таким образом, чтобы привлекать внимание и заинтересовать
пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.
Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто пассивно
просмотрел рекламу, это не означает, что рекламные затраты на него были
впустую. Если сообщение заинтересовало пользователя, то он может запомнить
рекламное сообщение и проявить активность позже, например, если встретит
рекламируемый товар в магазине, либо повторно увидит рекламу, либо у него
появится необходимость в данном товаре и он найдет (либо вспомнит) адрес
сайта. Назовем это отложенной реакцией.
Оценка эффективности на стадии «Заинтересованность» предполагает
проведение опросов среди интернет-пользователей на следующие темы:
- замеченность рекламного сообщения (интернет-пользователь
вспоминает, что видел рекламу, если упомянуть о товаре);
- запоминаемость (способность не только вспомнить, но правильно
воспроизвести рекламное сообщение);
82
Таблица 8 – Показатели эффективности и затратности на стадии коммуникации
«Демонстрация рекламного сообщения»
Название Характеристика Единица Позитивные
показателя измерения экономические
последствия
Число показов Загрузка (показ) рекламного материала шт. Оптимизация
на веб-странице рекламной площадки программы интернет-
при заходе на нее интернет- продвижения - рост
пользователя. продаж - увеличение
прибыли.
Число Число показов за вычетом повторных шт. Оптимизация
уникальных показов одним и тем же интернет- программы интернет-
показов пользователям. Данный показатель продвижения - рост
дает компании-рекламодателю продаж - увеличение
информацию о численности (охвате) прибыли.
интернет-аудитории, которой была
показана интернет-реклама.
Пересечение Часть интернет - пользователей, шт Оптимизация затрат
аудиторий которая видела рекламу сразу на предприятия на
нескольких площадках. маркетинг – увеличение
прибыли.
Стоимость Сумма денег, уплаченных у.е Оптимизация затрат
размещения рекламодателем за размещение своей предприятия на
рекламы рекламы. маркетинг – увеличение
прибыли.
Частота Среднее число показов рекламных шт. Оптимизация
показа материалов уникальному программы интернет-
рекламы пользователю за определенный период продвижения - рост
времени. продаж - увеличение
прибыли.
Стоимость Модель оплаты за интернет-рекламу, у.е Оптимизация затрат
тысячи при которой цена устанавливается предприятия на
показов сразу за 1000 показов рекламного маркетинг – увеличение
блока прибыли.
Стоимость Рекламные затраты на охват каждой у.е Оптимизация затрат
тысячи тысячи уникальных интернет- предприятия на
уникальных пользователей. маркетинг – увеличение
показов прибыли.

- узнаваемость (способность «узнать» сообщение при его демонстрации)

[54].
Опросы необходимы для увеличения эффективности программы
интернет-продвижения. Эффективность программы интернет-продвижени
напрямую влияет на количество продаж и прибыль компании.
83
 Помимо этого, если сообщение привлекло внимание и заинтересовало
интернет-пользователя, то он может сразу перейти на сайт рекламодателя
посредством клика. В этом случае используются следующие показатели
эффективности программы интернет-продвижения (таблица 9).
Таблица 9 – Показатели эффективности и затратности программы интернет-
продвижения на стадии «Заинтересованность»
Название Характеристика Единица Позитивные
измерения экономические
последствия
Число кликов Нажатие интернет-пользователем на шт. Оптимизация
рекламное сообщение с целью перейти на программы интернет-
рекламируемый ресурс продвижения - рост
продаж - увеличение
прибыли.
Число Число кликов без учета повторных кликов шт. Оптимизация
уникальных со стороны одних и тех же пользователей. программы интернет-
кликов Данный показатель характеризует продвижения - рост
численность аудитории, продаж - увеличение
заинтересовавшейся рекламным прибыли.
сообщением.
Отклик Показатель, характеризующий % Оптимизация
процентное соотношение числа кликов к программы интернет-
числу показов. продвижения - рост
продаж - увеличение
прибыли.
Частота клика Это отношение числа кликов к числу % Оптимизация
уникальных кликов. Частота клика программы интернет-
определяет, сколько в среднем кликов продвижения - рост
совершал каждый пользователь на продаж - увеличение
рекламных сообщениях. прибыли.
Стоимость Показатель характеризует денежные у.е Оптимизация затрат
клика затраты на каждый клик. на маркетинг -
увеличение прибыли.
Стоимость Показатель характеризует средние у.е Оптимизация затрат
уникального затраты на каждого заинтересовавшегося на маркетинг -
клика рекламным сообщением интернет- увеличение прибыли.
пользователя.
Стоит упомянуть, что новейшие форматы рекламы позволяют также
фиксировать специфические показатели, например, число наведения курсора на
рекламное сообщение.
Показатели эффективности на стадии «Посещение сайта»
84
характеризуются тем, что веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее
важных элементов эффективности рекламного воздействия. Эффективность
программы интернет-продвижения во многом зависит от того, сможет ли
интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на сайте
рекламодателя всю интересующую его информацию, необходимую для
принятия решения о приобретении товара, либо для каких-то других целевых
действий. Основные показатели данной стадии представлены в таблице 10.
Таблица 10 – Показатели эффективности и затратности программы интернет-
продвижения на стадии «Посещение сайта»
Название Характеристика Единица Позитивные
измерения экономические
последствия
Число Число неповторяющихся интернет- шт. Оптимизация
уникальных пользователей, посетивших веб-сайт программы
пользователей рекламодателя за определенный период интернет-
времени. Каждый уникальный продвижения - рост
пользователь может посетить сайт любое продаж -
количество раз. Можно сказать, что это увеличение
численность привлеченной аудитории. прибыли.

Число Посещение (визит или «сессия») - шт. Оптимизация

посещений посещение пользователем сайта: с программы
момента захода до момента выхода. интернет-
Каждый пользователь может сколько продвижения - рост
угодно раз посетить сайт. продаж -
увеличение
прибыли.
Частота Отношение числа посещений к числу % Оптимизация
посещений уникальных пользователей. Другими программы
словами - сколько раз в среднем интернет-
пользователи заходят на веб-сайт продвижения - рост
рекламодателя за определенный период продаж -
времени. увеличение
прибыли.
Число новых Пользователи, посетившие сайт шт. Оптимизация
пользователей рекламодателя в определенный период программы
после начала рекламной кампании. интернет-
продвижения - рост
продаж -
увеличение
прибыли.

85
Продолжение таблицы 10
Название Характеристика Единица Позитивные
измерения экономические
последствия
Географическое Данные о географическом % Оптимизация
распределение местоположении пользователей сайта программы
пользователей рекламодателя. интернет-
продвижения - рост
продаж -
увеличение
прибыли.
Число Это показатель общего числа шт. Оптимизация
просмотров демонстраций интернет-пользователям программы
страниц веб-страниц, подлежащих учету, включая интернет-
повторные демонстрации. Каждый продвижения - рост
пользователь за одно посещение может продаж -
просмотреть сколько угодно страниц. увеличение
прибыли.
Глубина Количество просмотренных страниц шт. Оптимизация
просмотра каждым пользователем за одно программы
посещение. интернет-
продвижения - рост
продаж -
увеличение
прибыли.
Длина Количество времени, проводимое мин. Оптимизация
посещения пользователем на сайте рекламодателя за программы
одно посещение. Чем больше времени интернет-
пользователь проводит на сайте, тем, продвижения - рост
теоретически, он больше заинтересован, продаж -
однако, это также может характеризовать увеличение
затрудненность навигации по сайту. прибыли.
Стоимость Данный показатель характеризует у.е Оптимизация затрат
уникального затраты на привлечение одного на маркетинг -
пользователя уникального пользователя на веб-сайт увеличение
рекламодателя. прибыли.
Стоимость Показатель характеризует затраты у.е Оптимизация затрат
посещения компании на 1 посещение интернет- на маркетинг -
пользователем сайта. увеличение
прибыли.
Для оценки эффективности различных рекламных площадок и отдельных
элементов программы интернет-продвижения товаров необходимо учитывать
не только пользователей, зашедших на веб-сайт после клика, но и
пользователей, самостоятельно нашедших веб-сайт рекламодателя после

86
просмотра рекламы. Это означает, что если интернет-пользователь не
«кликнул» на рекламное сообщение сразу, то это не значит, что сообщение не
оказало на него никакого воздействия. Современные технологии позволяют
сопоставить аудиторию, которой была показана реклама с аудиторией,
посетившей веб-сайт рекламодателя.
В процессе сопоставления аудиторий следует учитывать, что некоторые
пользователи, которым была показана интернет-реклама, и раньше были
знакомы с рекламируемым товаром или компанией. Зайти на веб-сайт
рекламодателя аудитория могла как под воздействием программы интернет-
продвижения, так и благодаря тому, что аудитории давно известно о товаре или
компании. Действие обоих факторов одновременно также не исключается.
Интересен процесс сопоставления аудитории, посещавшей сайт
рекламодателя до начала проведения программы интернет-продвижения, и
аудитории, привлеченной непосредственно рекламой. Данное сопоставление
может дать ответ на вопрос — посредством программы интернет-продвижения
привлечена новая аудитория или аудитория ранее уже была знакома с веб-
сайтом рекламодателя.
Рекламодателя, как правило, интересует, в первую очередь, число
оплаченных заказов, то есть суммы поступивших денежных средств. Обычно,
именно объемы продаж являются одним из основных показателей при оценке
экономической эффективности интернет-продвижения.
Средняя сумма покупки определяется как отношение суммы оплаченных
заказов к их числу. Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со
средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые
вычисляются как отношение затрат на интернет-продвижение к числу продаж.
Важно учитывать количество клиентов, совершивших покупку под
воздействием интернет-рекламы. Необходимо иметь в виду, что приобрести
товар могут как текущие клиенты, так и потребители, впервые обратившиеся в
компанию. То есть, требуется разделять общую массу клиентов на
действующих и новых. При оценке эффективности и планировании
87
последующих рекламных кампаний целесообразно рассматривать данные не
только в статическом, но и динамическом виде. Например, число показов,
кликов, CTR по дням, неделям, месяцам.
Комплексный метод оценки эффективности программы интернет-
продвижения может применяться на различных уровнях: оценка эффективности
рекламной политики, отдельных рекламных кампаний и рекламных элементов.
При сравнении эффективности различных рекламных площадок и
элементов рекламы, задействованных в одной рекламной компании,
необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные.
Качественные данные необходимо учитывать для более объективной
интерпретации количественных данных.
Качественные характеристики, которые необходимо учитывать при
оценке эффективности интернет-продвижения:
- площадка;
- место размещения;
- формат рекламы;
- местоположение рекламы на странице;
- концепция рекламного сообщения;
- тип размещения;
- период размещения.
Площадка – составление перечня рекламных площадок, задействованных
в интернет-продвижении. При интерпретации итоговых данных, необходимо
учитывать особенности каждой из задействованных площадок: тип, тематика,
характеристики аудитории, степень доверия к ней потребителей и т.п.
Формат рекламы — вид рекламного сообщения: баннер, rich-media
баннер, текстовый / текстово-графический блок, всплывающие окна, рекламные
вставка, лендинг и т.д.
Местоположение рекламного сообщения на странице также влияет на его
эффективность. Например, рекламное сообщение, расположенное вверху
страницы, в значительной степени заметнее для пользователей, чем при
88
размещении внизу страницы. Практика показывает, что рекламные сообщения,
размещенные на коммерческой основе, чаще располагают в верхней части
страниц. Менее эффективную для коммерческой рекламы нижнюю часть
страниц, как правило, рекламные площадки используют для бартерной рекламы
с другими площадками.
Стоит выделить несколько основных типов размещения рекламы:
- динамика (динамическое размещение) — на одном рекламном месте
попеременно показываются несколько рекламных сообщений различных
рекламодателей. Как правило, динамическое размещение производится, когда
предметом покупки является определенное число кликов или показов.
- статика (статическое размещение) - на одном рекламном месте на
протяжении указанного срока показываются рекламные сообщения только
одного рекламодателя. Статическое размещение используется, когда предметом
покупки является размещение рекламного сообщения на строго определенный
срок.
- контекстный показ. Показ рекламного сообщения только в случае
поискового запроса пользователя по определенным ключевым словам. Как
правило, данный тип используется в поисковых системах и каталогах сайтов.
Предметом покупки в данном случае обычно является число показов.
Например, рекламодатель может приобрести 5000 контекстных показов в
поисковой системе Yandex под ключевое слово «нефть». Это означает, что
рекламное сообщение пользователям будет показываться только в случае, если
они ищут информацию по нефти: в поисковой строке набирают слово «нефть».
Период размещения – срок, на который размещается рекламное
сообщение на площадке. При сопоставлении показателей эффективности
необходимо принимать во внимание период размещения, и то, каким образом
он мог повлиять на результат: сезон года, праздники, события и т.п. Например,
в период праздников, как правило, происходит резкое падение посещаемости
большинства рекламных площадок в Интернете, что сказывается на
эффективности программы интернет-продвижения. Сезонность для тех или
89
иных товаров также может оказывать влияние на эффективность интернет-
продвижения товара.
Концепция сообщения - условное название разработанной концепции,
применяемой в рекламном сообщении.
Следует подчеркнуть, что только использование комплексного подхода
для оценки эффективности интернет-рекламы дает возможность наиболее
полно отразить степень воздействия на потребителей, выявить сильные и
слабые стороны проводимых программ интернет-продвижения продукции,
повысить эффективность предпринимательской деятельности посредством
комплексного анализа результатов проводимых рекламных кампаний в сети
Интернет и использования этих данных при планировании и проведении
последующих рекламных кампаний.
Совершенствование деятельности предприятия должно предусматривать
получение экономического эффекта. Именно это является основной целью
изменений.
Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет получен после
совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и
маркетинговых мероприятий, которые в последствие будут реализованы,
рассчитаем затраты на программу интернет-продвижения, а также процент, на
который увеличится сбыт продукции.
Согласно медиаплану, представленному в Приложении Д, ежемесячные
затраты на программу интернет-продвижения составляют 100 200 рублей в
месяц. Соответственно за год компания потратит 1 202,4 тыс.руб.
Ежемесячное количество кликов по рекламе потенциальных клиентов
согласно медиаплану составит, в среднем, 20 000 шт. По статистике, лишь 7 %
интернет-пользователей из 20 000 кликнувших, совершат целевое действие
(звонок в компанию, заявка на сайте). Это значит, что мы можем рассчитывать
на 1 400 потенциальных клиентов в месяц. Средняя конверсия продаж на ОАО
«Сухоложский огнеупорный завод» за 2017 г. составила 2,4%. Следовательно,
программа продвижения продукции в сети Интернет принесет, в среднем, 33
90
клиентов в месяц.
Средний доход с одной сделки в 2017 г. на ОАО «Сухоложский
огнеупорный завод» составил 90 000 рублей.
Это значит, что в месяц доход с продаж, генерируемый программой
интернет-продвижения, составит 2 970 тыс.руб. Ожидаемый годовой прирост
выручки от реализации составит 35 640 тыс.руб.
Базовая величина выручки от реализации продукции (за базу приняты
показатели 2017 года) равна 935 743 тыс.руб. С учетом ожидаемого прироста
планируемая выручка составит 971 383 тыс. руб.
Прирост выручки, генерируемый программой интернет-продвижения,
составляет 3,8% (35 640 000*100/935 743 000).
Величина базовой себестоимости реализованной продукции - 769 456
тыс. руб. В базовой себестоимости продукции переменные затраты составляли
32%.
Планируемая величина затрат с учетом роста переменных расходов на
3,8% и дополнительных затрат на реализацию предложенной программы
интернет-продвижения продукции составит:
769 456*(0,68 + 0,32*1,038) + 1 202,4 = 780 015 тыс. руб.
При базовой величине прибыли от реализации продукции 166 287 тыс.
руб. в результате реализации программы продвижения ожидаемая прибыль
равна:
971 383 – 780 015 = 191 368 тыс. руб.
Прирост составит 25 081 тыс. руб. или 15,1 %.
Это говорит об эффективности предлагаемой программы интернет-
продвижения продукции.

91
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разработанные в диссертационном исследовании теоретические и

практические положения интернет-продвижения продукции промышленных
предприятий могут служить основой для дальнейшего исследования
проблематики маркетинга в Интернете. Перспективы дальнейшего изучения
интернет-продвижения продукции промышленных предприятий в России
связаны с тем, что охват потребителей на внутреннем рынке интернет-
технологий стремительно увеличивается с каждым годом. Особое значение
интернет-продвижение имеет для промышленных рынков, поскольку огромное
число промышленных покупателей все чаще ориентированы на
самостоятельный поиск поставщиков товаров и услуг, прежде всего в
Интернете. Именно поэтому грамотное включение инструментов интернет-
маркетинга позволяет компаниям значительно повысить осведомленность
потенциальных клиентов о продукции и самой компании, а главное, увеличить
продажи.
Проведенное исследование выявило ряд особенностей применения
инструментов интернет-продвижения на промышленных рынках.
Одна из ключевых особенностей – это специфическое наполнение B2B-
сайта. В сфере B2B приветствуются подробные описания продукта, объемные
тексты и презентация продукта «в разрезе». Кроме того, сайт B2B компании
должен быть наполнен техническими описаниями, цифрами, результатами
исследований, данных о достижениях и другими важными бизнес-метриками.
Примечателен момент с целевыми действиями пользователей на сайте.
Продвижение сложных продуктов предусматривает процесс «утепления»
клиента, и web-сайт в этом случае играет роль связующего звена, перехода от
знакомства с продуктом к его покупке. Подходящее целевое действие для
сайтов промышленных компаний – получение бесплатной консультации от
профессионала.
В отличие от B2C сайта, сайт промышленной компании служит

92
информационной помощью, доказательством качества и гарантией для клиента.
Если сайт посетил человек, принимающий решение о заказе, скорее всего он
берет на себя большую ответственность и нуждается в помощи. Именно
поэтому на сайтах промышленных компаний, в отличие от других, важно
персональное коммерческое предложение и возможность рассчитать
индивидуальную стоимость проекта.
Интернет-реклама в сфере В2В также имеет свои особенности, которые
необходимо учитывать.
Так как промышленные товары не являются товаром массового спроса,
такие варианты рекламы как массовая email-рассылка (без выделения целевого
сегмента), реклама на популярных не профильных сайтах не будет иметь
соразмерного эффекта вложенным средствам.
Промышленная реклама более рациональна и требует основательных
доводов и конкретных доказательств преимуществ продукта. Промышленные
покупатели зачастую имеют явное и четкое представление о том, какой именно
товар нужен им, поэтому в рекламе нужно акцентировать внимание на
критериях, которые продукция предприятия способна удовлетворить.
Сообщение может быть усилено разумным присутствием эмоционального
аспекта.
Проведенный анализ применения инструментов интернет-продвижения
на B2B рынках выявил значительные различия мирового и российского опыта.
В ходе проведенного анализа выяснилось, что более половины
опрошенных (63%) респондентов из России не используют интернет-маркетинг
для продвижения промышленной продукции. Наоборот, американские
компании делают основной упор не на традиционный маркетинг, а на интернет-
маркетинг. Ещё одно существенное различие – это перечень используемых
инструментов. Так, мировые B2B компании делают основной акцент на
инструменте «контент-маркетинг», считая, что правильно проведенный
промышленный контент-маркетинг может вывести на передний план
уникальный опыт дистрибьютора, помогает завоевать доверие и построить
93
более тесные взаимоотношения с клиентами. То есть позволяет сделать то, что
конкуренты не смогут легко скопировать. Российские B2B компании привыкли
использовать стандартные инструменты интернет-маркетинга, такие как
корпоративный сайт, поисковая оптимизация и контекстная реклама.
Основным итогом диссертационного исследования является разработка
алгоритма программы интернет-продвижения продукции промышленного
предприятия, а также предложенные авторские методические рекомендации
оценки эффективности программы интернет-продвижения, которыми можно
руководствоваться маркетологам и владельцам бизнеса промышленных
предприятий малых размеров.
Разработанный нами алгоритм разработки программы интернет-
продвижения продукции промышленного предприятия включает в себя ряд
последовательных действий для выполнения сотрудниками предприятия и
состоит из 11 этапов, которые объединены в 3 блока - подготовка, выбор
инструментов интернет-продвижения, а также оценка эффективности.
В рамках первого блока необходимо последовательно осуществлять
реализацию первых семи этапов (шагов). Необходимо отметить
непосредственное участие отдела продаж и собственника компании в
реализации данных шагов.
С учетом информации, полученной в 1 блоке, необходимо
последовательно осуществлять реализацию 2 и 3 блока (выбор инструментов
интернет-маркетинга и оценка эффективности программ интернет-
продвижения).
В работе представлены методические рекомендации к оценке
эффективности программы интернет-продвижения: необходимые для оценки
показатели, которые с уверенностью могут использовать сотрудники
промышленного предприятия. Следует подчеркнуть, что только использование
комплексного подхода для оценки эффективности интернет-рекламы дает
возможность наиболее полно отразить степень воздействия на потребителей,
выявить сильные и слабые стороны проводимых программ интернет-
94
продвижения продукции, повысить эффективность предпринимательской
деятельности посредством комплексного анализа результатов проводимых
рекламных кампаний в сети Интернет и использования этих данных при
планировании и проведении последующих рекламных кампаний.

95
 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 ZenithOptimedia – прогноз развития глобального и российского

рекламных рынков: [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://www.adme.ru. - (дата обращения - 22.03.2017)
2 Data Inside – eCommerce в России.Итоги 2016 года: [Электронный
ресурс]. - Режим доступа: http://datainsight.ru/sites/default/files/DI_itogi.pdf. (дата
обращения - 22.03.2017)
3 Исследование PricewaterhouseCoopers. Интернет-торговля в России.
Продвижение компаний в социальных медиа: [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: www.pwc.ru. - (дата обращения -22.03.2017)
4 Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети,
блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в сети. [Текст]: М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2010. – 320 с.
5 Борзак А. Основы или о чем забыл написать Котлер. [Электронный
ресурс]. - Режим доступа: http://www.prostobiz.ua/biznes/biznes_start. - (дата
обращения - 23.03.2017)
6 Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. [Текст]: СПб.:
Питер, 2002. – 136 с.
7 Петрик Е.А. Интернет-маркетинг. [Текст]: М.: МФПА, 2004. – 299 с
8 Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. [Текст]: СПб.: СПГУ
ЭиФ, 2003. – 197 с.
9 Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. [Текст]:
Учебник, 4-е издание.М:Юнити-Дана, 2007. – 1071 с.
10 Алексашина Т.В. Социальный капитал в контексте формирования и
оценки интеллектуального капитала. [Текст]: Вестник Московского
университета им. С.Ю. Витте. Серия 1: Экономика и управление. 2014. № 1 (7).
С. 61-65.
11 Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. [Текст]: СПб: Питер, 2005

96
 12 Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в
Интернете. [Текст]: – М.: Дашков и Ко, 2007. – 216 с.
13 Connel R. Fullenkamp. The Effects of Digital Media on Advertising
Markets. [Текст]: Duke University Durham, 2012. – 316 с.
14 Pradiptarini C. Social Media Marketing: Measuring Its Effectiveness and
Identifying the Target Market. [Текст]: European Management Journal, 2014. – 81 с.
15 Leeflang, P., Verhoef, P., Dahlström, P., &Freundt, T. Challenges and
solutions for marketing in a digital era. [Текст]: European Management Journal,
32(1), 1-12
16 Ухова А.И. Формирование и развитие комплекса
клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной
жилой недвижимости. [Текст]: Автореф. дис. канд. экон. наук. – Челябинск,
2002
17 Бариленко, В.И. Экономический анализ. [Текст]: учебное пособие/В.И
Бариленко, В.В Бердников, Е.И Бородина. – М.:ЭКСМО – 2010. – 352 с.
18 Яковлева Н.Б., Петрова О.А. Сайт как инструмент продвижения
торговой компании. [Текст]: Актуальные проблемы авиации и космонавтики. –
2014. - №10
19 Интернет-технологии в связях с общественностью. [Текст]: учеб.
пособие / И.А. Быков, Д.А. Мажоров, П.А. Слуцкий, О.Г. Филатова; отв. ред.
И.А. Быков, О.Г. Филатова. – СПб.: Роза мира, 2010. – 275 с.
20 Романенкова О.Н. SEO-продвижение как эффективный инструмент
интернет-маркетинга. [Текст]: Стратегии бизнеса. – 2014. - №1 (3)
21 Intelsib. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы
эффективного использования. [Текст]: – М.: Дом мира - 2015. – 327 с.
22 Каптюхин Р.В. Современные методики реализации эффективных
рекламных коммуникаций коммерческих компаний в сети Интернет. [Текст]:
Теория и практика общественного развития. - 2013. - № 9.

97
 23 Контент-маркетинг: [Электронный ресурс]. - Википедия: свободная
энциклопедия. Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/?oldid=54741956. - (дата
обращения: 28.03.2017)
24 Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов
в эпоху Интернета. [Текст]: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 250 с
25 Лучкина С.А. PR-коммуникации в Интернете: на материале
корпоративных ресурсов российского сегмента Сети. [Текст]: автореф. дис. на
соиск. учен. степ. канд. юрид. наук (12.00.11) /Лучкина Светлана
Александровна; МГУ им. М.В Ломоносова. – Москва, 2009. – 26 с.
26 Легич А. PR в Интернет. С чего начать? [Электронный ресурс]. -
Режим доступа : www.md-promotion.ru. – (дата обращения: 25.04.2017)
27 Данько Т.П. Электронный маркетинг. [Текст]: Учеб.пособие. - М.:
ИНФРА-М - 2003.- 35
28 Кузнецова Ю.В. Новые способы продвижения товаров: современные
формы маркетинговых коммуникаций в России. [Текст]: Вестник Евразии. –
2006. - №2
29 Тарасова Н.Е., Анипченко А.А. Особенности Интернет-рекламы на
рынке b2b. [Текст]: Актуальные вопросы экономических наук. - 2015. - №46
30 Демичева Е. В. Использование Интернет-маркетинга в системе
продвижения продукции металлургического предприятия. [Текст]: Известия
ВолгГТУ. - 2011. - №12.
31 Барышев А. В. Эффективное продвижение на В2В-рынке. [Текст]:
Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. – № 6
32 Романенкова О.Н SEO-продвижение как эффективный инструмент
интернет-маркетинга. [Электронный ресурс]. - Стратегии бизнеса. 2014. №1
(3). Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/seo-prodvizhenie-kak-
effektivnyy-instrument-internet-marketinga. - (дата обращения 25.05.2017)
33 Сервис-портал Yandex.ru. [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://statyandex.ru/. – (дата обращения: 10.04.2017)

98
 34 Тарасова Н.Е, Карташова Т.В. Современные интернет-технологии как
инструмент маркетинга: состояние и перспективы развития. [Текст]: Научные
труды SWorld. – 2010. – Т.9. - №4
35 Тарасова Н.Е., Анипченко А.А. Особенности Интернет-рекламы на
рынке b2b. [Текст]: Актуальные вопросы экономических наук. - 2015. - №46
36 Ларсон К. Разработка стратегии продвижения контента на YouTube:
уроки от GoogleBrandLab. [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/article/razrabotka-strategii-
prodvizheniia-kontenta-na-youtube-uroki-ot-google-brandlab/. – (дата обращения:
24.04.2017)
37 Ingate. SMM-гид: как завоевать признание аудитории. [Электронный
ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-
mm/sales/smm_guide.htm. - (дата обращения: 30.05.2017)
38 Онлайн исследования в России 2.0. [Текст]: Под редакцией Шашкина
А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г. М.: РИЦ «Северо Восток», 2010
39 TexTerra Стандартные ошибки в понимании сути email-маркетинга.
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://texterra.ru/email-marketing/. –
(дата обращения: 25.04.2017)
40 Пичурин, И. И. Особенности промышленного маркетинга в России на
этапе импортозамещения : Монография. [Текст]: И. И. Пичурин. -
Екатеринбург: Из-во УМЦ УПИ, - 2015. - 182 с.
41 Корсун О.В Отличие сайта B2B от B2C. [Электронный ресурс]. -
Режим доступа: https://texterra.ru/blog/lending-v-b2b-i-b2c-5-klyuchevykh-
otlichiy.html. - (дата обращения: 26.05.2017)
42 Ветров, Н.П. Особенности рекламной деятельности в промышленном
секторе экономики. [Текст]: Н.П. Ветров // Рекламный рынок России: проблемы
и перспективы. Международная научно-практическая конференция - Орёл:
Орёл ГИЭТ, 2010. - 260 с. (С. 37-43)
43 Rusability // Обзор: факты о SMM в В2В. [Электронный ресурс]. -
Режим доступа: https://rusability.ru/internet-marketing/33- fakta-pro-b2b-
99
marketing-i-smm-kotoryie-zastavlyayut-zadumatsya. - (дата обращения:
24.05.2017).
43 Safefrog Marketing Group. Safefrog B2B Marketing Mix 2017 Report.
[Электронный ресурс]. - URL: https://www.sagefrog.com/resources/marketing-
mix-2017-report/ (дата обращения: 06.12.2017)
44 Маркетинговый словарь [Электронный ресурс] / Под ред. В. В.
Лопатина — Электрон. дан. — М.: Справочно-информационный интернет-
портал Записки маркетолога, 2005. — Режим доступа: http://www.marketch.ru/,
свободный. (дата обращения: 06.12.2017)
45 Content Marketing Insitute. B2B Content Marketing: 2017 Benchmarks,
Budgets, and Trends of North America. [Электронный ресурс]. - URL:
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/ B2B_Research (дата обращения:
02.12.2017)
46 Изосимов Станислав Валерьевич, Шевченко Анна Леонидовна Метод
SWOT-анализа: его место в методах исследования, преимущества и недостатки.
[Текст]: Экономикс. 2013. №2.
47 Канунников Андрей Вячеславович Инструменты стратегического
управления промышленными предприятиями. [Текст]: Социально-
экономические явления и процессы. 2012. №2. С.63-70
48 Официальный сайт ОАО «Сухоложский огнеупорный завод».
[Электронный ресурс]. - URL: http://slsoz.ru/ (дата обращения: 01.12.2017)
49 Капферер, Жан-Ноэль. Торговые марки: испытание практикой: Новые
реальности современного брэндинга. [Текст]: / А. П. Ситников, В. А. Лисов, Н.
С. Добробабенко и А. В. Полунина (пер. с фр.). — М.: Консалтинговая группа
ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2002. — 209 с.
50 Андрей Александрович Романов. Системный подход к принятию
маркетинговых решений: шесть главных этапов. [Электронный ресурс]. -
Управленческие науки. 2015. № 3. URL: http://www.elitarium.ru/prinyatie-
reshenij-marketing-problema-informaciya-alternativa-rezultat-tovar-analiz-ocenka-
issledovanie-potrebitel-rynok-metod/ (дата обращения: 16.04.2018)
100
 51 Дробо, Кевин. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой
уникальности = Brands in the Balance. [Текст]: пер. с англ. Ю. Орловой. — М.:
Альпина Бизнес Букс, 2005. — 274 с. — (Выбор журнала «Секрет фирмы»);
52 Лезина, Т. А., Лукичёва, Т. А., Сидоров, И. Н. Рекламная кампания в
Интернете: проблема измерения эффекта. [Электронный ресурс]. — Режим
доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/reklamnaya-kampaniya-v-internete-
problema-izmereniya-effekta
53 Ключевые показатели эффективности продвижения и интернет-
рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://makeagency.ru/blog/item/klyuchevyepokazateli-effektivnosti-prodvizheniya-i-
internet-reklamy
54 Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальных медиа
[Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://www.marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.htm
55 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. [Текст]: Пер.с
англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского.-СПб.: Питер,2001
56 Котлер, Ф. Основы маркетинга. [Текст]: М.:2004
57 Вебстер, Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации. [Текст]:
Классика маркетинга: Сб. статей / под ред. Б. Энис, Кокс К.Т., Моква М.П.; пер.
Т.Виноградовой, Д.Раевской, Л.Царук, А.Чех . - СПб.: Питер, 2001. – 149 –150
с.
58 Пичурин, И. И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный
ресурс]: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям
«Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг» / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н.
Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИДАНА, - 383 с
59 Пичурин, И.И. Маркетинг: общая теория. [Текст]: / И.И.Пичурин. -
Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2001. – 390 с.
60 Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я.-М. [Текст]: Альпина Паблишерс,
2010. -211 с.
61 Афанасенко Д.Д. Стратегия компании – кому она нужна? [Текст]:
101
Заметки менеджера – 2010. - №4
62 Пичурин, И. И. Особенности промышленного маркетинга в России на
этапе импортозамещения : Монография. [Текст]: И. И. Пичурин. —
Екатеринбург: Из-во УМЦ УПИ, 2015. — 182 с.

102
 ПРИЛОЖЕНИЕ А

Анкета «Использование инструментов интернет-маркетинга для продвижения

продукции»

Уважаемые коллеги!
Просим Вас ответить на ряд вопросов нашей анонимной анкеты,
касающихся использования интернет – маркетинга на Вашем предприятии.
Сопоставление Ваших ответов с мнениями других интервьюеров
позволит нам сделать правильные выводы о внедрении интернет - маркетинга
на промышленном предприятии и степени использования различных его
инструментов.
Пожалуйста, ознакомьтесь с вопросами и выберите ответ, который Вы
считаете наиболее верным, и отметьте его каким - либо знаком. Просим Вас
ответить на все вопросы анкеты.

1. Есть ли на предприятии отдел маркетинга/рекламы?

а) да
б) нет
2. Использует ли компания инструменты интернет-маркетинга для
продвижения своей продукции?
а) да
б) нет
3. Какие инструменты продвижения продукции в сети Интернет
использует компания?
а) корпоративный сайт
б) SEO - оптимизация сайта
в) контекстная реклама
г) медийная реклама
д) контент-маркетинг
е) социальные сети
4. Какие цели преследует ваша компания, внедряя инструменты интернет-
маркетинга?
а) привлечение новых клиентов
б) допродажи
в) повторные продажи текущим клиентам
г) повышение узнаваемости бренда
5. Насколько эффективным Вы считаете использование инструментов
интернет-маркетинга?
а) очень эффективно
б) достаточно эффективно
в) мало эффективно
6. Какие показатели эффективности маркетинговых мероприятий в
Интернете использует Ваша компания?

103
 а) CPP
б) CAC
в) CPL
г) ROMI
д) CTR
е) CTB
ж) CTI
з) VTR
и) Другое
к) Не использую
7. Укажите диапазон средних значений показателя ROMI за период
январь 2017г.-декабрь 2017г?
а) Менее 20%
б) 20-40%
в) 40-60%
г) 60-80%
д) 80-100%
8. Благодаря использованию инструментов интернет-маркетинга на
сколько в среднем увеличивается ежемесячный уровень доходности компании?
а) до 10%
б) до 20%
в) до 30%
г) до 40%
д) до 50%
е) свыше 50%
9. Планируется ли увеличение бюджета Вашей компании на интернет-
маркетинг в 2018 г.?
а) да
б) нет
в) ещё не определено
10. Какие социальные сети использует компания?
а) Вконтакте
б) Одноклассники
в) Facebook
г) Instagram
д) Twitter
ж) Llikedin
11.Считаете ли Вы необходимым внедрять инструменты интернет-
маркетинга для продвижения продукции?
а) да
б) нет

104

МИКС ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕЙ КОМПАНИИ
Цель компании
1. Рост продаж
2. Удержание текущих клиентов
3. Узнаваемость бренда
4. Сбор лидов (лидогенерация)
5. Увеличение эффективности
присутствия компании в
Интернете/увеличение конверсии
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Микс инструментов интернет-маркетинга
Базовые инструменты Быстрые инструменты
- корпоративный сайт (создание и развитие); - контекстная реклама;
- SEO-оптимизация; - таргетированная реклама.
- социальные медиа;
- вебинары, виртуальные конференции;
- статьи на отраслевых порталах;
- реклама на отраслевых форумах;
- онлайн-презентации товара;
- корпоративный блог;
- статьи на других сайтах;
- анализ конкретных ситуаций (case studies).
- E-mail-маркетинг; - E-mail-маркетинг.
- корпоративный блог;
- юзабилити сайта;
- социальные медиа;
- ежегодные отчеты;
- анализ конкретных ситуаций (case studies);
- отчеты об исследованиях.
- видеоролики; - баннерная реклама.
- экспертные доклады;
- социальные медиа;
- PR-активности в Интернете;
- электронные журналы.
- контекстная реклама; - контекстная реклама;
- таргетированная реклама; - таргетированная реклама;
- E-mail-маркетинг; - E-mail-маркетинг.
- статьи на других сайтах;
- социальные медиа;
- PR-активности в Интернете.
- юзабилити сайта; - контекстная реклама;
- SEO-оптимизация; - таргетированная реклама.
- качественный контент на сайте.
106
 ПРИЛОЖЕНИЕ В
МИКС ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕЙ И БЮДЖЕТА
Бюджет
До 50 тыс. руб./мес. 50-100 тыс.руб./мес. 100-150 тыс.руб./мес. 150-200 тыс.руб./мес. 200-250 руб./мес.
1. Рост - web-сайт; - web-сайт; - web-сайт; - web-сайт; - web-сайт;
продаж - SEO-продвижение - SEO-продвижение; - SEO-продвижение; - SEO-продвижение; - SEO-продвижение;
-социальные медиа; - контекстная реклама; - контекстная реклама; - контекстная реклама;
- контекстная - таргетированная - таргетированная реклама; - таргетированная реклама;
реклама. реклама; - социальные медиа; - социальные медиа;
- социальные медиа; - статьи на отраслевых порталах; - статьи на отраслевых порталах;
- анализ конкретных - реклама на отраслевых порталах и - реклама на отраслевых порталах и
ситуаций (case studies); форумах; форумах;
- корпоративный блог. - корпоративный блог; - вебинары и виртуальные конференции;
- анализ конкретных ситуаций (case - онлайн-презентации товара;
studies). - статьи на других сайтах.

2. - Email-маркетинг; - Email-маркетинг; - Email-маркетинг; - Email-маркетинг; - E-mail-маркетинг;

Удержание - ежегодные - ежегодные отчеты; - ежегодные отчеты; - ежегодные отчеты; - корпоративный блог;
текущих отчеты. - социальные медиа. - социальные медиа; - социальные медиа; - юзабилити сайта;
клиентов - корпоративный блог. - корпоративный блог; - социальные медиа;
Цель компании

- анализ конректных ситуаций (case - ежегодные отчеты;

studies). - анализ конкретных ситуаций (case
studies);
- отчеты об исследованиях.
3. - экспертные - экспертные - экспертные доклады; - экспертные доклады; - видеоролики;
Узнаваемо доклады. доклады; - социальные медиа; - социальные медиа; - экспертные доклады;
сть бренда - социальные медиа. - PR-активности в - PR-активности в Интернете; - социальные медиа;
Интернете; - электронные журналы; - PR-активности в Интернете;
- электронные - баннерная реклама. - электронные журналы;
журналы. - баннерная реклама.
4. - E-mail-маркетинг; - E-mail-маркетинг; - E-mail-маркетинг; - контекстная реклама; - контекстная реклама;
Лидогенер - социальные - статьи на других - статьи на других - таргетированная реклама; - таргетированная реклама;
ация медиа. сайтах; сайтах; - E-mail-маркетинг; - E-mail-маркетинг;
- социальные медиа. - социальные медиа; - статьи на других сайтах; - статьи на других сайтах;
- контекстная реклама. - социальные медиа. - социальные медиа;
- PR-активности в Интернете.
5. - SEO- - SEO-оптимизация; - SEO-оптимизация; - SEO-оптимизация; - SEO-оптимизация;
Конверсия оптимизация. - качественный - качественный - качественный контент на сайте; - качественный контент на сайте;
контент на сайте. контент на сайте; - контекстная реклама; - контекстная реклама;
- контекстная реклама. - таргетированная реклама. - таргетированная реклама;
- юзабилити сайта.

107
 ПРИЛОЖЕНИЕ Г
ОРГАНИЗАЦИЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ОАО «СУХОЛОЖСКИЙ
ОГНЕУПОРНЫЙ ЗАВОД»
Название этапа Ответственный Кол-во рабочих часов Январь Февраль Март Апрель Май Июнь
на реализацию
Подготовка
1. Формирование целей рекламной кампании Ведущий маркетолог 3 часа
Интернет-маркетолог
PR-менеджер
Директор (собственник
компании)
Директор по продажам
Технический директор
2. Позиционирование компании и УТП Ведущий маркетолог 4 часа
PR-менеджер
Директор по продажам
Технический директор
3. Сегментация клиентов Ведущий маркетолог 10 часов
Директор по продажам
Технический директор
4. Кабинетные и полевые исследования
4.1 Исследование спроса в Интернете Интернет - маркетолог 2 часа
4.2 Анализ конкурентов Ведущий маркетолог 20 часов
Интернет-маркетолог
4.3 Аудит актуального состояния Интернет-маркетолог 15 часов
электронного маркетинга в компании Директор по продажам
Разработка и выбор маркетинговых инструментов
5. Выбор маркетинговых инструментов Ведущий маркетолог 5 часов
Интернет-маркетолог
6. Составление медиаплана Ведущий маркетолог 20 часов
Интернет-маркетолог
7. Определение показателей эффективности Ведущий маркетолог 4 часа
Интернет-маркетолог
Директор по продажам
Реализация программы интернет продвижения продукции ОАО «Сухоложский огнеупорный завод»
8. Запуск и ведение рекламной кампании Интернет-маркетолог -
9. Анализ эффективности программы Интернет-маркетолог -
интернет-продвижения Директор по продажам

108
 ПРИЛОЖЕНИЕ Д
МЕДИАПЛАН НА 1 МЕСЯЦ ДЛЯ КОМПАНИИ ОАО «СУХОЛОЖСКИЙ ОГНЕУПОРНЫЙ ЗАВОД»

Подробная информация о рекламной кампании Прогноз эффективности

Площадка Геопозиция Описание Таргетинг Период Единица Количество Стоимость Стоимость CTR, % Клики Показы
измерения единиц за за единицу за период,
период руб.

Google Ad Екатеринбург и Баннер на Гео, пол, Сентябрь 1 клик 1 500 18 27 000 1,04% 1 300 125 000
Network Свердловская проектах возраст, вид
область рекламной деятельности,
сети Google интересы
Facebook Екатеринбург и Нативный в Гео, пол, Сентябрь 1 клик 900 18 16 200 1,20% 1 015 84 583
Свердловская ленте возраст, вид
область деятельности,
интересы
Facebook Екатеринбург и Видео в Гео, пол, Сентябрь 1 просмотр 10 000 2,5 25 000 1,30% 10 000 769 231
Свердловская ленте возраст, вид
область событий деятельности,
интересы
Деловой Екатеринбург и Колонка в Гео Сентябрь - - - 20 000 5,0% 10 000 200 000
квартал – Свердловская разделе
электронный область «Бизнес»
журнал
БЦ «Онегин» Екатеринбург Экспертный - Сентябрь - - - 12 000 Контакты потенциальных
доклад на клиентов – 10 шт.
конференци
и
«Промышле
нность
Урала:
тенденции и
перспективы
развития»
Итого: 100 200

109
103