Innovaciones en las exhibiciones adicionales durante fechas y eventos importantes del año

El tiempo o estacionalidad de los productos contribuye a generar altos peaks de ventas y es un

factor crucial para que consumidores tomen una decisión de compra.

Es más, cada vez hay más celebraciones dentro del año. 

Por eso, es elemental que tu marca tenga claras cuáles son las mejores fechas para cada
producto y cómo llamar la atención de los compradores en estas a través de una exhibición
adicional.

¿Te ayudaría crear locaciones de gran impacto visual y que además generen un tránsito
inteligente de las personas en este espacio? A continuación te damos algunas ideas.

Estaciones e hitos del año

Una de las tendencias más exitosas dentro del mundo del retail son las exhibiciones temáticas y,
en este sentido, las estaciones del año son una excelente opción.

Hoy son numerosas las marcas que ven el beneficio de asociarse a vivencias y momentos de la
vida diaria. Lo mismo sucede con períodos tales como:

- Regreso a clases en marzo.

- Fiestas patrias en septiembre.

- Fin de año en diciembre.

Por eso, utilizar una exhibición adicional a modo de cabecera o isla es una manera muy efectiva
de:

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- Interrumpir a los compradores en su recorrido habitual.

- Lograr que saque uno o más productos del estante.

- Aumentar la visibilidad de tu marca para propiciar una futura compra.

A esta activación podrías añadir la más reciente tendencia de exhibición destacada por
Storecheck, empresa líder en puntos de venta: el marketing con aroma. Imagina lo tentador que
sería armar una estación primaveral con productos y ambientarlo con olores que rememoren esa
estación en plena tienda.

Días “D”
Los chocolates son un regalo clásico y versátil. Las marcas detrás de este delicioso producto
tienen una gran posibilidad de destacarse, usando exhibiciones cuyo diseño aluda directamente al
Día de los Enamorados, el Día de la Secretaria o Navidad.

Así lo hace Ferrero Rocher, que posiciona los distintos formatos de sus productos según
sus rankings de venta, informa la revista de marketing InformaBTL.

Por ejemplo, si la exhibición tiene forma de corazón, pone en el centro sus chocolates más
vendidos, y en los bordes lo nuevo o lo que genera más rentabilidad.

Ahora bien, las personas y marcas cada vez crean nuevos “Días D” en sus calendarios, lo cual
amplía las posibilidades de innovación en los puntos de venta, como son los casos de:

- Diageo, cuando creó una estacionalidad llamada Whisky Festival, que ocurre entre mayo y julio
o septiembre y noviembre, meses que históricamente registran las menores ventas del año en
esta categoría.

- Tottus Chile, cuando posicionó el “mes de las galletas” para impulsar este producto en una fecha
de ventas bajas.

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Nuevos formatos
La novedad siempre atrae a las personas, por lo que los nuevos formatos siempre estarán dando
que hablar en el mundo del trade marketing. 

Para la misma revista BTLInforma, una de las 4 exhibiciones más exitosas son, precisamente,
las torres, pues siempre logran captar la atención de los consumidores por su:

- Altura y tamaño.

- Número de productos apilados.

- Variedad en colores y diseño.

También están los formatos que favorecen el desarrollo de la economía circular y ayudan a las
marcas a reducir costos como el uso de innovadores módulos de exhibición fabricados a partir de
los residuos plásticos industriales que la misma marca genera.

Reinventarse en el punto de venta no es una cuestión solo de forma. También importa el fondo y
la conexión que genera tu marca y productos con los compradores.

Los consumidores ya no solo compran productos, sino las experiencias que estos ofrecen. Por
ende, tu comunicación con ellos debe ser directa, transparente y real.

Precisamente, la exhibición adicional es una forma de comunicarte con los clientes que cumple
con estas características. Y en su simpleza está la clave que destaca y consolida a tu marca en su
categoría.

Todavía más, las temporalidades del año presentes en el calendario de los clientes son la excusa
perfecta para llamar su atención.

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La exhibición adicional también facilita el cross selling o venta cruzada.

3 consejos que facilitan el cross selling con exhibiciones adicionales

El cross selling, venta cruzada en español, es una popular técnica utilizada en tiendas físicas y
online para fidelizar a clientes y rentabilizar mejor el punto de venta. ¿Cómo?

Los primeros acceden a dos o más productos relacionados o complementarios en una sola
activación, y los segundos aumentan la tasa de transacción promedio de los compradores.

Es también la mejor manera de destacar aquellos productos que tienen una participación
menor en los ingresos de una marca, indica el columnista Juan José Isaza.

Asimismo, funciona para la venta de soluciones específicas en mercados menos competitivo, ya

que reciben mayor visibilidad que en exhibiciones convencionales.

De aquí la relevancia de las exhibiciones adicionales, ya que destacan productos por encima de la
distribución tradicional de un punto de venta y su flexibilidad los convierte en espacios ideales
para la exposición de múltiples productos y marcas.

¿Cómo hacerlo bien? Sigue estos 3 consejos para sacar el mejor partido a una exhibición
adicional que hace cross selling de productos:

Trabaja los conceptos de abundancia y orden

Procura que el diseño considere estos dos factores cuando se trate de distribuir los productos
complementarios en un mismo espacio.

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De hecho, la acumulación repetida de series de objetos con colores, símbolos, propaganda,
íconos y formas da la sensación de riqueza y variedad, afirma un estudio de mercado visual
de la Universidad Nacional de Educación de Ecuador.

Tanto así que esta sensación de abundancia provoca un efecto positivo y de atracción en los
consumidores, propiciando una conducta de compra efectiva, indica esta misma investigación.

Por el contrario, cuando los productos están desordenados, el comprador asocia lo que ve a una
oportunidad de “ganga” u oferta, que quizás no sea el objetivo de la exhibición en primer lugar.

El estudio agrega que el uso de pilares o cubetas es recomendable para evitar enviar un mensaje
equivocado, ya que permiten mostrar uno o varios grupos de productos de manera arbitraria
dentro de un espacio delimitado.

La importancia de lo sensorial
Las emociones son tan importantes como el impacto visual que genera tu exhibición adicional. Al
final, se trata de crear experiencias únicas, de formas novedosas y creativas, que capten la
atención de los clientes, sostiene Storecheck.

La creatividad no tiene límites con tal de generar una conexión con el comprador a “primera vista”.
Y entre los recursos que tienes para lograrlo está el marketing sensorial; los aromas,
degustaciones y todo tipo de pruebas gratis en los puntos de venta son muy efectivos, porque las
personas quieren “sentir” el producto.

¿Cómo lograrlo? Usa montajes llamativos con el nombre de la marca visible, luz al interior,
decoraciones de temporada, y también diseños nuevos y materiales atractivos que sean
coherentes con el entorno y los propios productos.

Nuevas formas de relacionarse

Sé coherente con los nuevos estilos de vida para que tu marca y clientes experimenten nuevas
formas de interacción.

Una manera típica de asociarse es la colocación estratégica de productos complementarios, como

por ejemplo ubicar bebidas gaseosas junto a los snacks en el supermercado.
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No está mal, pero hoy tu marca debe ir más allá en materia de clusterización y hacer alianzas con
productos que la analítica de datos indique que van bien juntos.

Un estudio de comportamiento de los consumidores en las tiendas de la cadena de farmacias

Osco Drug en Estados Unidos examinó 1,2 millones de compras para identificar qué productos
eran adquiridos en conjunto, revelando parejas tan disparejas como la cerveza junto a
pañales y jugo de naranja con tónico para la tos, explica la empresa de ciencias de datos CAN
en este artículo.

En este sentido, es fundamental contar con un formato de exhibición adicional para venta cruzada
que se adapte fácilmente a distintos tipos de productos, de paso contribuyendo a potenciarlos de
manera conjunta.

Si ocupas esta técnica, asegúrate de que las soluciones a las necesidades del comprador sean
las protagonistas y no el diseño de la exhibición.

Para lograrlo, procura que los productos abunden, que haya una conexión sensorial con el
comprador, y que se adapte a las diferentes formas como las personas se relacionan entre sí y
con los productos que eligen.

¿Qué pasa cuando no planificas tu exhibición adicional lo suficiente? Incurres en las

siguientes malas prácticas que impiden que el cliente se identifique con tu marca.

9 malas prácticas cuando haces exhibición adicional (y cómo evitarlas)

Una exhibición adicional es crucial para crear experiencias entre tu producto y el comprador en el
punto de venta, lugar donde ocurre toda la acción y el shopper recibe los estímulos que le harán
comprar o no.

De hecho, el segmento más grande de compradores actualmente son los millennials , explica
la empresa de programas de analítica Buxton.

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Y si algo caracteriza a este público objetivo es su preferencia por vivir experiencias dignas de
contar.

Tanto así que estos difunden todo lo que consideran importante o llamativo a través de las redes
sociales.

Por lo tanto, pon cuidado al momento de instalar un producto en una exhibición adicional. Evita
esta serie de errores y saca todo el provecho a tu campaña.

Vacíos desaprovechados
Cuando el inventario no es suficiente para mantener el nivel de rotación, surgen vacíos que
siembran desconfianza en el comprador.

Por este motivo es  muy importante que cuentes con stock suficiente para que aproveches mejor
la inversión hecha en arriendo de mts2 y compra de exhibiciones, con la reposición adecuada.

Falta de control de la merma

De acuerdo con el IV Estudio de Mermas en el Retail, elaborado por la empresa de seguridad Alto
y la Cámara de Comercio de Santiago, el promedio de pérdidas en el   sector retail fue de 1,6%
durante el 2017. De esta cifra:

- El 72% corresponde a la merma o hurto interno que, en la mayor parte de los casos, sucede en
el punto de venta, dice el estudio.

- El 28% tiene relación con causas conocidas como daño del producto, errores de abastecimiento
o vencimiento de la vigencia del artículo.

Para mantener bajo control la pérdida ocasionada por hurto, es importante que adoptes medidas
de seguridad como:

- Instalar la exhibición adicional en una zona bajo video vigilancia.

- El uso de alarmas y etiquetas electrónicas.

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En cambio, para disminuir la pérdida de artículos por daño o expiración es necesario que
haya una supervisión constante del inventario, explica el portal Informa BTL.

Falta de estrategia y análisis

La implementación de una exhibición adicional requiere de una estrategia que plantee resultados
medibles a través de índices de desempeño (KPI) adecuados.

Como señala el portal especializado en retail Club del Trade: necesitas saber cuál es el
esfuerzo y el porcentaje de ganancia involucrados en la situación.

Para medir estos KPI necesitas seguir una estructura planeada que permita el desarrollo de cada
tarea. En este sentido, los cambios de ubicación de un montaje sin responder a un plan alteran los
resultados de cualquier campaña.

Por otro lado, otro error es desechar información sin previo análisis como sucede cuando eliminas
el material del montaje sin estudiar el impacto que tuvo en el desempeño general de la exhibición.

Falta de diseño
Si hay algo que no puede fallar en una historia es la forma como es contada. En este caso, el
diseño es el encargado de dialogar directamente con el comprador.

El uso de colores, imágenes, tipografía y discurso debe dar continuidad a la estrategia que
comienza fuera de la tienda, como las redes sociales, por ejemplo.

Mala aplicación de los materiales en la exhibición

La elección de los materiales del montaje, también conocidos como Point Of Purchase (POP),
debe cumplir con parámetros de calidad que vayan de la mano con el diseño.

De lo contrario, la exhibición corre el riesgo de representar una zona de peligro (ocasionado por
desprendimiento de productos, por ejemplo) y ser percibida como una interrupción en el recorrido
de los compradores.

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Además, cuando eliges trabajar con materiales reciclados o reciclables, no solo ayudas a generar
un menor impacto ambiental durante los procesos de producción sino que le das un valor
agregado a tu marca ante los ojos del shopper.

Problemas de montaje
¿Quién se sentiría atraído por un montaje que luce desorganizado o sucio? El montaje es más
que la disposición espacial de los productos.

Tiene que ver con lo que Le Cook define como Visual Merchandising: la organización de los
elementos en cantidad adecuada, con una disposición clara y acogedora, que invite al
comprador a entrar en contacto.

La experiencia que tu comprador viva está determinada también por las elecciones que hagas de:

- Iluminación.

- Aromas.

- Espacio libre.

- Temperatura.

- Otros.

Problemas de ubicación
Según un estudio de Point Of Purchase Advertising International (POPAI), la ubicación en
contraste con el ambiente que circunda a una exhibición adicional es decisiva para su
efectividad.

Problemas de lanzamiento de producto

Según el estudio de la POPAI, son 3 los factores que intervienen para que el lanzamiento de un
producto destaque en el Retail:

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1. El canal elegido.

2. El tipo de montaje en la exhibición.

3. El cuidado al detalle por parte de quien hace la instalación.

Falta de planeación
Cuando se genera una exhibición adicional planificada los beneficios contrastan con aquellos
productos que no logran destacar. Según el POPAI Compliance Study de 2015, un producto que
es exhibido con una planeada ejecución tiene un impacto en sus ventas de un 193%.

Lamentablemente, solo el 47% de las exhibiciones sigue un plan de ejecución cuando son
montadas por el broker, y un 37% de las veces cuando el personal del retail se hace cargo.

Una campaña planeada contempla, por lo menos:

- Objetivos.

- Key visual.

- Relación con proveedores.

- Arrendamiento de espacios.

- Permisos.

Para que tu exhibición adicional sea efectiva es importante que obedezca a una estrategia que
cuide elementos como la ubicación, el diseño, uso de materiales sustentables y organización de la
atmósfera.

Sin embargo, todo este esfuerzo se pierde si haces cambios poco planificados durante la
campaña, como lugar o iluminación, desechas materiales sin haber analizado su desempeño, o
no enfrentas las mermas de producto adecuadamente.
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Conclusión

Si crees que una exhibición adicional es la mejor manera de acercar tu marca a los clientes,
entonces no dejes ningún elemento al azar.

Apóyate en soluciones que contribuyan a cumplir todos tus objetivos comerciales y a maximizar el
impacto de tu activación.

Es clave que planifiques tu exhibición para ejecutar eficientemente las distintas etapas de la
campaña, asegurando que la comunicación de tu marca sea directa, transparente y real.

Finalmente, procura que los productos abunden, que haya una conexión sensorial con el
comprador, y que se adapte a las diferentes formas cómo las personas se relacionan entre sí y
con los productos que eligen.

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