#investigadesdeelsofafest

Clase Martes 27 marzo

#investigadesdeelsofafest
Clase Viernes 27 marzo
2 horas
Tiempo de ejecución

Qué vamos a ver→ Técnica cualitativa Focus Group

Objetivos→ Aprender a realizar un Focus Group

Actividades→ Para la próxima clase

“The greatest myth is that there is «one right way» to do focus groups
(Morgan, 1998).
 GRUPO DISCUSIÓN vs FOCUS GROUP
Aparentemente muy similares pero que, sin embargo, persiguen objetivos distintos y, en
consecuencia, establecen dinámicas grupales muy diferentes.

Pretende la producción de un
discurso colectivo o compartido,
esto es, de un discurso grupal,
mediante la conversación en
una situación de grupo.
Persigue captar las opiniones
(individuales) de cada uno de
los participantes, expresadas en
un contexto de influencia
recíproca

Mientras uno responde a una dinámica de entrevista grupal, el otro responde a

una dinámica conversacional entre los participantes.
 TIEMPO

PARTICIPACIÓN PARTICIPANTES

LUGAR TEMÁTICA MODERADOR

La elección del método de investigación debe estar determinada
por:
● los intereses de la investigación
● las circunstancias del entorno o las personas a estudiar
● las limitaciones prácticas a las que se enfrenta el investigador.

Esta técnica es adecuada para estudiar a los posibles miembros de

una comunidad en tanto a que los focus groups son una forma de
evaluación en la que se concentran grupos de personas para debatir
posibles cambios de impresiones.
Posibles definiciones:

Un pequeño grupo de personas que han sido elegidas para explorar

ciertos temas o preguntas.

El método consiste en generar una conversación con la esperanza de

que la sinergia del grupo conduzca a nuevas y útiles ideas.

Investigación cualitativa en forma de una discusión abierta de ocho a

diez personas con un moderador del grupo. La interacción entre las
personas del grupo es importante. El moderador estimula una discusión
sin influir para nada en su contenido
● Reproduce las formas de funcionamiento de una sociedad global,
ya que condensa una pluralidad de actitudes, deseos, temores y
expectativas del macrogrupo.
● Importancia de la interacción de los puntos de vista de los
diferentes miembros que la integran
● El microgrupo representa a un segmento de la realidad social; o sea,
a un macrogrupo.
Objetivos que persigue esta técnica

● Determinación de las respuestas de los individuos ante una

situación/tema analizada por el investigador

!!! No requieren de una validación por otros métodos

complementarios, siendo su empleo una técnica legítima en sí misma
Típicamente usada en/para:

● Actitudes del consumidor (opiniones, creencias, temores, frenos,

etc.)
● Comprensión de las motivaciones psicológicas de las acciones
● Detectar hábitos de compra y consumo
● Identificar nuevos conceptos de productos/servicios
● Conocimiento profundo del producto
● Posicionamiento o conocimiento de las distintas marcas
● Preparar la investigación cualitativa
● Conocimiento y comprensión de cada uno de los aspectos
particulares de la vida del grupo y sus componentes
Ventajas

● Aportan inestimables conocimientos que hubieran sido difíciles de

duplicar utilizando métodos de investigación formales, científicos o
cuantitativos.
● Permite obtener una gran cantidad de información sobre un tema en
un periodo corto de tiempo.
● Se consiguen distintos puntos de vista y la interacción entre ellos
● Necesita un período de realización menor; se ajusta mejor al timing de
los clientes
Inconvenientes

● Los contenidos que se obtienen vienen determinados por la estructura

y dinámica grupal.
● El moderador debe asegurar que la dinámica es correcta y está
favoreciendo la aparición de toda la información relevante.
● Importancia de estar atentos a fenómenos como el liderazgo, la
participación de todos los miembros, etc
Dinámica del método

(1) Los miembros del equipo de investigación deciden qué

necesitan escuchar de los participantes

(2) los focus groups crean una conversación entre los participantes
alrededor de los temas elegidos

(3) los miembros del equipo de investigación resumen lo que han

aprendido de los participantes.
Papel del moderador

● Relevante en el desarrollo del focus group.

● Los moderadores deben de funcionar como dinamizadores de la conversación en
todo momento animando a la participación de los integrantes
● Es preciso que permanezcan pasivos e invisibles en el desarrollo de la técnica para
no contaminar los resultados y facilitar la expresión espontánea de los sujetos.
● Su responsabilidad es decidir el tema a discutir y asegurar el correcto desarrollo de la
dinámica, añade que es igualmente importante no controlar demasiado
● Debe poseer una gran capacidad analítica, debe evaluar continuamente la
entrevista tal y como está en proceso
 Claves del moderador:

● Tiene que ser flexible y creativo.

● Tiene que disfrutar con la moderación.
● Debe escuchar a los participantes, conectar con ellos.
● Crear una atmósfera democrática y de participación.
● Saber “leer” el “ritmo” del grupo.
● Concentrarse en la tarea.
● Tener siempre en mente los objetivos principales de la investigación.
.
Consideraciones con respecto a los participantes

● Tendencia actual a trabajar con grupos de 7/8 personas.

● Se busca un número que permita que cada miembro pueda
interrelacionar con el resto de las personas, sin formar subgrupos –
proximidad.
● ¿Amigos?
● Compartir hecho, situación...
OJO!
En algunos grupos puede producirse cierto liderazgo por parte de alguno o algunos
de los participantes: los resultados que se obtienen de los focus groups pueden estar
sesgados por la opinión o la dominación de alguno de los participantes
9 roles que ilustran el comportamiento de los miembros de una
Reunión de Grupo:

● El líder natural y constructivo

● El sabelotodo
● La persona agresiva
● El manipulador
● El perezoso
● El tímido
● El narcisista
● El cabezota
● La personalidad contradictoria
Causas de ineficiencia:
● Pérdidas de tiempo, falta de puntualidad
● Excesiva duración o intervenciones demasiado largas
● Reiteraciones y divagaciones
● Superficialidad de la conversación
● Falta de habilidad o profesionalidad del conductor
● Falta de confianza de los miembros del grupo
● Existencia de subgrupos
● Falta de interés o adecuación hacia el tema tratado
● No avances hacia conclusiones definidas
● Condiciones negativas del lugar de reunión
Características:

● Las respuestas apuntan a respuestas naturales y desinhibidas por parte de los

participantes que reciben una orientación mínima del moderador.

● Se busca una discusión franca y libre e influida mínimamente por influencias

externas
● Se proporciona una gran libertad a los participantes y se solicitan respuestas
espontáneas.
● De hecho, es importante que el moderador→ cree un ambiente donde todos los
participantes puedan contribuir sin el temor de ser ridiculizados por hacerlo.
#investigadesdeelsofafest
Clase Martes 31 marzo
#investigadesdeelsofafest
Clase Martes 31 marzo
2 horas
Tiempo de ejecución

Qué vamos a ver→ Técnica cualitativa Focus Group (parte II)

Objetivos→ Aprender a realizar un Focus Group (parte II)

Actividades→ Focus Group Casero GRABADO (opcional)

Tipos de preguntas

● Libertad para sondear las respuestas y agregar nuevas preguntas

a medida que avanza la dinámica
● 2 estrategias principales para el desarrollo de las preguntas: l a
guía y el cuestionario de ruta.
ELABORACIÓN DE PREGUNTAS

GUÍA

● Consiste en el diseño de un listado de temas a tratar durante la dinámica.

● Se trata de una lista con una serie de preguntas y temas que funcionan a modo
recordatorio para el moderador.
● Se desaconseja en los casos en los que el moderador no sea un experto acreditado
proponiendo en la mayoría de los casos la elección de seguir un cuestionario de ruta.
● El uso de la guía resulta en el caso en el que se requiere de una comparativa de grupos
puesto que las preguntas realizadas difieren entre un grupo y otro.

CUESTIONARIO DE RUTA

● Está formado por una secuencia determinada de preguntas concretas.

Clasificación de Krueger (1988)

Preguntas de inicio→ son aquellas que se formulan al comienzo de la dinámica y tienen

como principal objetivo hacer que la gente se sienta cómoda identificando características
que los participantes tienen en común

Preguntas introductorias→ introducir el tema general de discusión y/o proporcionar a los

participantes la oportunidad de reflexionar sobre las experiencias y su conexión con el tema
en general. Las preguntas fomentan la conversación y la interacción entre los participantes
pero no son críticas para el análisis

Preguntas de transición→ tienen como objetivo conducir hacia las preguntas “clave”.

Preguntas clave→ funcionan como herramientas indispensables para recabar los datos que
se acercan a los objetivos de la información que se pretende recabar

Preguntas de finalización→ cuya función es cerrar la discusión y favorecer la reflexión de los

entrevistados
Selección de los participantes

● Los participantes han de compartir cierta experiencia y compromiso en torno a una

situación determinada, como haber participado en un mismo evento, haber visto una
película, o escuchado un programa de radio, entre otros.
● En aquellas dinámicas en las que se cuenta con participantes que mínimamente se
conocen entre sí, aseguran resultados más relevantes que en el caso contrario, dado
que existe un mayor grado de bienestar y relajación por parte de los entrevistados a la
hora de exponer sus opiniones en público.
● Con objeto de preservar la privacidad de la identidad de los participantes que así lo
requieran, se aconseja el uso de pseudónimos o no revelar los nombres de los
participantes.
Espacio

● Importancia de un espacio adecuado (y accesible) para llevar a

cabo el encuentro de una forma eficaz y confortable.
● El lugar ejerce una influencia sobre el debate - es importante tener
en cuenta las connotaciones de un lugar sobre los participantes
(un espacio no marcado, que no pre-condicione la dinámica del
grupo).
● La distribución circular de las sillas alrededor de la mesa, facilita
que todos los miembros estén a la misma distancia del resto.
● Una mesa baja, pequeña y “simbólica” en el centro del grupo
favorece un ambiente informal y distendido.
Tiempo

● La duración condiciona el tipo de relaciones que se van a establecer

entre los distintos miembros y con el moderador.
● La mayor parte de las reuniones duran 2 horas aproximadamente.
● Se finaliza ante fase repetitiva, o de cansancio
● Duración: entre 60 y 90 minutos aproximadamente
Antes del encuentro
Sobre la grabación
● Usar sistema grabación o audio.
● Tener en cuenta la localización para la colocación de los
aparatos.
● Asegurarse de su funcionamiento y de tener otro dispositivo de
apoyo, por si algo falla.
Sobre el encuentro
● Anticiparse al debate e imaginarse posibles respuestas.
● Preparar guías temáticas o preguntas piloto (deben ser flexibles, no
un protocolo que seguir a rajatabla).
Inicio
● Presentación del moderador - Explicar el propósito del grupo
● Garantizar el anonimato y confidencialidad
● Presentación de los componentes del grupo
Desarrollo
● Preguntas generales para acceder al tema de debate; de
las más inofensivas hasta las más sensibles.
● Importancia de saber escuchar y detectar cuestiones clave
que poder desarrollar.
● Las intervenciones del moderador sirven para reformular
cuestiones, resumir, aclarar conceptos… evitar el uso de
vocabulario académico/teórico.
Durante el encuentro
● Tomar notas según las dinámicas y temas que más sobresalen (además
de las reflexiones inmediatas una vez terminada la reunión).
● Registrar los datos mediante mecanismos de grabación., previa
aceptación por parte de los integrantes

Transcripciones
● Anotar no sólo lo que se dice, sino cómo se dice = paralenguaje
(énfasis, tono, volumen, etc.)
● Uso de convenciones y símbolos para indicar rasgos del habla.
● Edición de los datos
Análisis de datos

Análisis teórico y descriptivo: proceso de determinar cómo encajan dichos

componentes; ¿cómo puede explicarse la existencia de patrones o regularidades
percibidas? + proceso de tomar el caudal de datos y desglosarlo en sus
componentes; ¿qué patrones, regularidades o temas emergen?
Codificación /operacionalización
● Identificar temas principales
● Agrupar los comentarios bajo categorías similares
● Uso de colores para diferenciar las categorías
● Codificar fragmentos de datos, e ir clasificándolos en
categorías/subcategorías relacionadas (ej. Polaridades)
● Analizar los conceptos usados, el vocabulario, construcción de las
oraciones, la retórica usada, etc. (análisis literario, del discurso..)
● Establecer vínculos entre las categorías y agruparlas bajo temas comunes.
● Constante revisión
● Programas de codificación N-vivo
Open coding – codificación abierta (Strauss y Corbin)
Proceso de descomponer, examinar, comparar, conceptualizar y categorizar datos en
diferentes partes que son examinadas.

1º paso: conceptualizar los datos – tomar una frase, expresión, palabra, idea… y
analizar su significación, qué representa para darle un nombre, una “etiqueta”. Lo
vamos comparando con otras frases, expresiones, ideas a lo largo del texto y aquellos
que representen el mismo fenómeno, pueden ser etiquetados de la misma forma.
2º paso: agrupar los conceptos, para reducir el número de elementos con los que
trabajar. En el proceso de categorización, el nombre debe hacer referencia a aquello
a lo que alude. Las categorías tienen propiedades y dimensiones
Interpretación de los datos
● Se aíslan los temas que el grupo de discusión considere importantes.
● De qué tratan dichos temas y qué importancia tienen con respecto a los objetivos
planteados.
● Explicación a partir de los patrones recogidos en las tablas de datos.
● Examinar esos datos con referencia a otros externos.
● Se ilustran los temas generales identificados en la investigación, con los datos del grupo
de discusión.
Códigos de ética
● Consentimiento informado: derecho a estar informado sobre la
naturaleza y consecuencias de la investigación
● Engaño: tergiversación deliberada de los términos de la
investigación
● Privacidad y confidencialidad: supone un resguardo contra el
riesgo de exposición no deseada; en caso de hacerse pública,
debe estar protegida por un escudo de anonimato
● Fidelidad: fidelidad de los datos; la falsificación, el material
fraudulento, las omisiones y las invenciones son no-éticas y
no-científicas
Cuestiones éticas a tener en cuenta
● Dedicar un tiempo antes del debate a asegurar la confidencialidad de
los datos obtenidos
● Reservar tiempo al finalizar para aclarar cuestiones sobre revelaciones
● Darle a los participantes la oportunidad de solicitar que cualquiera de sus
comentarios se borre de la transcripción
● Aportar formas de contacto con el moderador, por si se tiene alguna
duda posteriormente
● Impresos de solicitud para comités de ética
● Necesidad de presentar las propuestas de investigación a un comité de ética en
investigación para su aprobación.
● Respeto de los derechos humanos y garantía de que los participantes no van a sufrir ningún
riesgo físico/psicológico/social.
● Consentimiento de participación – participación voluntaria
● Pueden abandonar la investigación sin consecuencias negativas.
● Las identidades e información personal (con la que poder reconocer al participante), se
debe ocultar o usar pseudónimos.
● Proteger la intimidad y confidencialidad. Informar sobre la forma en que se protegerán los
datos y se almacenarán, y sobre quién accederá a ellos.
Comité ético de experimentación
El Comité Ético de Experimentación (CE) de la Universidad de Sevilla tiene,
como objetivos generales, garantizar el respeto a la dignidad, integridad e
identidad del ser humano, y promover en la medida de lo posible el
bienestar de los animales utilizados como modelos experimentales en
investigación o en prácticas docentes.

http://investigacion.us.es/area-investigacion/comite-etico

Comité institucional de conducta ética