Estimados alumnos en relación al análisis competitivo de una determinada empresa, me

podría contestar las siguientes preguntas:

1. Explique claramente el análisis FODA o DAFO.

2. ¿Cuales son las 4 estrategias que se pueden aplicar en la  Matriz DAFO? Especifique

claramente su respuesta.

3. Caso: Aceite de Oliva Gourmet Luchetti Chile Segmentos Exclusivos

La cada vez más conocida dieta mediterránea es un modo de alimentación basado en

patrones dietéticos utilizados en algunos países de la región mediterránea, como España,
Francia, Italia y Grecia. Se ha observado que esta dieta, al poseer una mayor inclusión de
alimentos ricos en ácidos grasos monoinsaturados, ayuda a proteger la salud,
disminuyendo la incidencia de enfermedades cardiovasculares. Además, se destaca por su
alto contenido de frutas, hortalizas, legumbres, frutos secos, algunos cereales, vino y
aceite de oliva, entre otros al cual un gran segmento de consumidores chilenos, que
buscan productos más naturales, menos grasos y más saludables ha incorporado a su
alimentación diaria como parte de su estilo de vida y de los entornos sociales con los
cuales convive, destacando entre estos productos el Aceite de Oliva.

El aceite de oliva, por su parte, es un aceite de origen vegetal de uso culinario que se
extrae de las aceitunas, cuya principal función en la dieta mediterránea es aportar grasas
insaturadas, ayudando así en la disminución de la concentración de colesterol en la
sangre. Ésta ha sido una de las razones principales que justifican el aumento en el
consumo de este producto, que ha crecido fuertemente durante los últimos años, tanto
en el mundo como en Chile, donde ha alcanzado un consumo nacional de 500 gramos per
cápita al año. Chile, además de aumentar su consumo, también ha incrementado su
producción local, que creció en 1.100% entre los años 2005 y 2012.

Situación nacional de la industria de aceite de oliva

La superficie nacional plantada con olivos para la producción de aceite nacional ha crecido
de manera considerable durante los últimos años. Según ChileOliva, (Asociación que
agrupa a los productores de Aceite de Oliva) entre los años 2005 y 2012 Chile pasó de
tener 4.800 hectáreas de olivos a un área de 25.000 hectáreas.

A su vez las hectáreas reportadas por Ciren se encuentran distribuidas entre las regiones
de Atacama y La Araucanía. En cuanto a la producción nacional, según datos de ChileOliva,
en los últimos cinco años ha aumentado a una tasa promedio anual de 45%, alcanzando
21.600 toneladas en 2012. Del total de aceite producido en el país, un 90% es aceite de
oliva extra virgen. El consumo nacional de aceite de oliva ha seguido la misma tendencia
que en el resto del mundo, impulsado principalmente por el mayor conocimiento acerca
de sus propiedades nutritivas. Se estima que en 2012 el consumo per cápita real en Chile
fue cercano a 500 gramos anuales.

Como consecuencia del crecimiento experimentado por la producción nacional de aceite

de oliva, las exportaciones de este producto también se dispararon en los últimos diez
años: mientras en 2003 las exportaciones se acercaban tímidamente a 54 toneladas, en
2005 ya se empinaban sobre 890 toneladas. Durante el año 2012 se exportaron 10.231
toneladas de aceite de oliva, creciendo en 1.050% las ventas nacionales de este producto
en los últimos cinco años.

Los valores de venta también han aumentado de manera significativa: si en 2003 las
ventas alcanzaban USD 159 mil, en 2008 ya superaban USD 5,5 millones y en 2012
llegaron a USD 36,2 millones. En términos de precio promedio de venta, su peak se logró
en las temporadas 2008 y 2009, cuando se pagaron USD 6,2 por kilo de producto
exportado. A partir de 2010, los precios empezaron a descender paulatinamente, hasta
llegar a USD 3,5 en 2012

Perspectivas y desafíos para la industria

A nivel nacional, ChileOliva proyecta un crecimiento significativo de la superficie plantada

en los próximos siete años, que alcanzaría 32.000 hectáreas en 2020. También en el
mediano plazo se proyecta un consumo per cápita de 900 g/año. Según el catastro
agroindustrial hortofrutícola publicado en 2012, la capacidad de proceso de la industria
nacional es de 225.000 toneladas de aceitunas por temporada (considerando tres meses
de proceso). Actualmente sólo se está produciendo un 25% de esa cantidad, por lo cual la
industria cuenta con infraestructura necesaria para seguir creciendo en la próxima
década.

La industria del aceite de oliva nacional se encuentra en pleno crecimiento, impulsada

principalmente por el mayor consumo producto del mejor conocimiento de la dieta
mediterránea y sus beneficios, y la creciente preocupación por la salud y la alimentación
sana.

Por otra parte, la entrada al mercado como potenciales compradores de países clave
como China e India repercutirá fuertemente en el negocio exportador, por lo que, si Chile
desea potenciar esta industria, es necesario redoblar los esfuerzos para posicionarse en
los mercados internacionales, distinguiéndose por su calidad e inocuidad.

Consumidor Gourmet
Chile es un productor importante de alimentos orientado al sector de especialidades tipo
gourmet, la ubicación geográfica, clima, las condiciones fitosanitarias, la gran variedad de
productos agroindustriales de alta calidad, connotación étnica y la industria
manufacturera que actualmente se está desarrollando, convierte a Chile en ideal para
satisfacer este tipo de mercados a nivel mundial, en donde caben también los pequeños
productores agroindustriales, porque es de volúmenes pequeños, pero de grandes
márgenes de ganancias.

Internamente el mercado Gourmet no está muy desarrollado y las fuentes de información

son muy escasas, sin embargo, se dispone de amplia información de otros mercados. La
explicación es muy simple, Chile como se ha indicado es un importante productor y
exportador de productos agroindustriales entre los que destacan el vino, el salmón, los
productos del mar, la fruta, productos de alimentación elaborados, como consecuencia de
ser un importante proveedor en el hemisferio sur.

A esto se suma que en su política de protección de su patrimonio fitosanitario crea las

barreras de entrada que en algunos casos son complejas de superar como la fruta y si a
ello se suma que el mercado gourmet va a una elite, obviamente se llega a un sector
económico de tamaño relativamente pequeño y por ahora con un bajo nivel de consumo,
pero de alta rentabilidad.

No obstante, lo anterior, hay mucho por hacer, se ve que es un sector en claro proceso de
desarrollo y la tendencia es que continué el alza.

De hecho, hace veinte años la mayoría de los consumidores gourmet sobrepasaba los 60
años.

Hoy, en cambio, el 67% de las personas que tienen entre 24 y 35 años adquiere estos
productos.

Se trata de consumidores que, más que un alimento compra la validación de un estilo de

vida. Estatus, belleza, placer y emoción.

Cosmopolitas, de gustos refinados, dónde el precio no es una variable relevante, con tal
de que éste cumpla con la calidad, la satisfacción, exclusividad e innovación esperada.

Además, el consumidor gourmet chileno tiene muy internacionalizada la calidad y

preferencia de los productos locales, como son sus productos del mar, fruta, vino, etc.,
productos que a su vez se exportan a muchos países, no obstante, su carácter cosmopolita
le hace apreciar significativamente muy bien los productos gourmet del mundo y
nacionales, de ahí la importancia que tiene para Tresmontes Lucchetti (TMLUC) Chile el
desarrollo de este producto.
Tresmontes Lucchetti (TMLUC), es una empresa chilena fundada en 1904 que está
presente en más de 40 países, orientada al rubro de alimentos, actualmente propiedad
del multinacional conglomerado empresarial Colombiano Grupo Nutresa, líder en el rubro
de la industria alimenticia de procesados en América Latina, cuyo mayor énfasis está
dirigido a la producción de alimentos y bebidas de todo tipo tanto para los mercados
internos como externos.

El área de negocios de Tresmontes Lucchetti (TMLUC)está centrada en la creación,

producción  y administración comercial de un mix de  marcas propias asociadas a
productos masivos relacionados con  la elaboración propia de alimentos, pastas y
complementariamente  salsas, aceites, harinas, sémolas, sopas, caldos, bebidas frías y
calientes, postres y snacks, orientados a todos los segmentos socioeconómicos,
geográficos, psicográficos y conductuales, a través de canales de distribución mayoristas y
minoristas, con una amplia gama de productos y precios para sus distintos tipos de
consumidores quienes reconocen el prestigio, calidad, variedad e innovación de su oferta
de productos, dónde su competencia principal está en el grupo Carozzi,  además de otras
empresas de menor tamaño y presencia en el mercado.

Es en este escenario de innovación  que  necesita evaluar comercialmente la factibilidad

de crear una nueva línea de productos orientada inicialmente a competir en el mercado 
de los aceites Gourmet, esta línea de productos debe satisfacer  los requerimientos de
grupos de distintos estilos de vida, que buscan nuevos sabores, colores, formas y texturas
en aceites y al combinarlas con sus comidas, además de gratificación y diferenciación
social, que pertenecen mayoritariamente a los segmentos socioeconómicos ABC1 y que
permanentemente están buscando novedad y calidad en la oferta en este tipo de
productos.

La tarea encomendada a Ud. como asesorar a la Gerencia de Marketing de la empresa

Luchetti para el aprovechamiento para ver la factibilidad comercial de lanzar: “UNA
NUEVA LINEA DE ACEITES GOURMET CON UNA NUEVA MARCA PREMIUM A SEGMENTOS
FEMENINOS DE ESTRATOS MAS ALTOS”, donde se le solicita responder a las siguientes
preguntas:

Pregunta N°1: Realice un análisis del entorno de la empresa (Micro y Macro entorno) por
medio del PESTA.

 Pregunta N°2: Realice un análisis de la Matriz FODA en relación al mercado en la cual

participa la empresa.

Desarrollo
 1. El Análisis FODA es una herramienta del análisis del negocio que permite
identificar los factores internos y externos más importantes para la definición de la
estrategia del negocio. Su función es conocer a fondo nuestro negocio para lograr
una ventaja competitiva ante los demás que se le parezcan. Las iniciales de FODA
significan: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas y se clasifican como
factores: internos, externos, positivos y negativos.

2.

Las estrategias FO se basan en el uso de las fortalezas internas de una empresa
con objeto de aprovechar las oportunidades externas. Generalmente las
organizaciones usan estrategias DO, FA, o DA para llegar a una situación en la cual
puedan aplicar una estrategia FO.

Las estrategias DO tienen como objetivo la mejora de las debilidades internas

valiéndose de las oportunidades externas. A veces una empresa aprovecha las
oportunidades externas decisivas, pero presenta debilidades internas que le
impiden explotar dichas oportunidades.

Las estrategias FA se basan en la utilización de las fortalezas de una empresa para
evitar o reducir el impacto de las amenazas externas. Este objetivo consiste en
aprovechar las fortalezas de la empresa reduciendo a un mínimo las amenazas.

Las estrategias DA tienen como objetivo denotar las debilidades internas y eludir
las amenazas ambientales. Se intenta minimizar debilidades y amenazas, mediante
estrategias de carácter defensivo, pues un gran número de amenazas externas y
debilidades internas pueden llevar a la empresa a una posición muy inestable.

Desarrollo del caso:

1-

Microentorno

Es muy importante el análisis de los extractos que contiene el aceite, como es un producto
sano, el consumidor se aferra a la vida sana.

Macroentorno

Chile es un productor importante de alimentos orientado al sector de especialidad tipo

gourmet, la ubicación geográfica, clima, las condiciones fitosanitarias, la gran variedad de
productos agroindustriales de alta calidad, connotación étnica y la industria
manufacturera que actualmente se está desarrollando, convierte a Chile en ideal para
satisfacer este tipo de mercados a nivel mundial.

Se debe considerar el aumento del consumo del producto, que a la fecha lleva un
crecimiento muy importante del 1.050%, esto se refleja en el aumento de la producción
del mimo, considerando un producto sano requerido por clientes mayores de 60 años
mayormente de estatus socioeconómicos ABC1.

PESTA

Político: Internamente el mercado Gourmet no está muy desarrollado y las fuentes de

información son muy escasas, sin embargo, se dispone de amplia información de otros
mercados. La explicación es muy simple, Chile como se ha indicado es un importante
productor y exportador de productos agroindustriales entre los que destacan el vino, el
salmón, los productos del mar, la fruta, productos de alimentación elaborados,
como consecuencia de ser un importante proveedor en el hemisferio sur.

A esto se suma que en su política de protección de su patrimonio fitosanitario crea las

barreras de entrada que en algunos casos son complejas de superar como la fruta y si a
ello se suma que el mercado gourmet va a una elite, obviamente se llega a un sector
económico de tamaño relativamente pequeño y por ahora con un bajo nivel de consumo,
pero de alta rentabilidad.

Económico: La superficie nacional plantada con olivos para la producción de aceite

nacional ha crecido de manera considerable durante los últimos años. Según Chile Oliva,
(Asociación que agrupa a los productores de Aceite de Oliva) entre los años 2005 y 2012
Chile pasó de tener 4.800 hectáreas de olivos a un área de 25.000 hectáreas. A esto se
suma el costo muy elevado de la producción, pero con una rentabilidad conforme por la
alta demanda del consumidor.

Social:

Es un producto requerido tanto a nivel nacional como internacional, por el simple motivo
de sus propiedades nutritivas. Lo consume una parte de la población entre 20 y 60 años,
logrando un crecimiento importante de un 60% a 67%.

Tecnológico:

Actualmente lo tecnológico no es un fuerte de la producción, debido a su poca interacción

con la industria. Un objetivo que tener considerar es elaborar un plan de tecnología para
posicionar a un más el producto a nivel nacional e internacional.

Ambiental:

Gracias al clima del país se genera una gran productividad, solo debemos tener en cuenta
las nuevas plagas que se están radicando en la industria, también repercute a la
regulación del aceite, está bien que sea un producto rentable, pero se lleva un alto
consumo de energía. Además, ver las nuevas posibilidades de los cambios normativos
para la exportación de este.

2-

Fortalezas:

 Es una empresa enfocada en los productos gourmet

 Dedicación a la producción del aceite desde su inicio hasta el final
 País con una importante producción de aceite

Oportunidades:

 Comercio internacional
 Preferencias en alimentos saludables
 El clima país favorable para la producción

Debilidades:

 Internamente el mercado Gourmet no está muy desarrollado

 La política de protección de su patrimonio fitosanitario crea las barreras de
entrada
 Poca innovación del producto
Amenazas:

 Alto costo en la producción

 Nuevas plagas cuarentenarias
 Nuevos productores del aceite