Вы находитесь на странице: 1из 8

Presentation Exercise

Презентация
Буклет участника

Буклет участника
БАТ Россия
Все права защищены
Презентация

Инструкция
Ситуация
После нескольких месяцев переговоров «ЗокоСвисс» и «Королевская кондитерская» достигли
соглашения о создании Совместного производственного предприятия с долей собственности
49%-51%.

Хотя это положительный итог для «ЗокоСвисс», особенно для использования его
производственных мощностей, существует много других возможностей, которые можно
изучить, чтобы стать лидером на рынке в Дэроке. В свете этого, Исполнительный комитет
«ЗокоСвисс Дэрок» попросил Вас составить рекомендации о том, как лучше всего повысить
прибыль.

Чтобы помочь Вам в этом, представлены следующие документы:

o общая информация о стране Дэрок;


o финансовое положение «ЗокоСвисс Дэрок»;
o результаты исследования рынка и его тенденции;
o каналы дистрибуции;
o сырьевые ресурсы.
Ваша задача
В рамках индивидуальной работы от Вас требуется решение 3 задач:

1. Разработать различные логические варианты, чтобы помочь «ЗокоСвисс Дэрок»


значительно увеличить свою прибыль в кратчайшие сроки;
2. Создать четкую рекомендацию на базе лучших вариантов с четкими обоснованиями
Вашего выбора;
3. Представить свои варианты и рекомендацию в Исполнительный Комитет.

Ваша рекомендация должна сопровождаться конкретным планом действий с


указанием сроков его реализации, а также расчетами и финансовыми
аргументами.
Ваша презентация должна учитывать уровень аудитории высшего руководства.

Время
Данное упражнение состоит из трех частей:
 Часть 1 – Индивидуальная подготовка к вашей презентации – 90 минут
 Часть 2 – Презентация Исполнительному Комитету – 15 минут
 Часть 3 – Вопросы и ответы – 10 минут

Вам необходимо предложить максимальное количество вариантов и создать четкую


рекомендацию на основании лучших из них. После презентации Исполнительный комитет
задаст Вам несколько вопросов по Вашим предложениям.

2 Буклет участника
БАТ Россия
Все права защищены
Презентация

Финансовое положение «ЗокоСвисс Дэрок»


Ниже дана упрощенная версия Отчета о прибылях и убытках «ЗокоСвисс Дэрок» за последний
финансовый год.

Отчет о прибылях и убытках


За год, закончившийся 31 декабря, 201Xг.
В тысячах DRD
Товарооборот 1 632 000
Торговая маржа (10%) -163 200
Чистый оборот 1 468 800
Стоимость проданных товаров -960 000
Валовая прибыль 508 800
Операционные накладные -220 000
Прибыль до уплаты налога 288 800
Налог (25%) -72 200
Прибыль после уплаты налога 216 600

Сесши составляет 70% от общего объема продаж «ЗокоСвисс Дэрок» (общий объем продаж
«ЗокоСвисс Дэрок» составляет 8000 тонн). Ниже представлена доля данного бренда в виде
отчета о прибылях и убытках «ЗокоСвисс Дэрок».

Распределение брендов «ЗокоСвисс Дэрок»


За год, закончившийся 31 декабря 201Xг.
Как % от прибыли и убытков

Сесши ШокоБио
Товарооборот 69% 31%
Торговые наценки (10%) 69% 31%
Чистый оборот 69% 31%
Стоимость проданных товаров 66% 34%
Валовая прибыль 73% 27%
Операционные накладные 70% 30%
Прибыль до уплаты налога 75% 25%
Налог (25%) 75% 25%
Прибыль после уплаты налога 75% 25%

В течение текущего финансового года 201X+1, в соответствии с глобальными тенденциями к


эффективной деятельности, Группа «ЗокоСвисс» предложила «ЗокоСвисс Дэрок» поддержать
свои производственные накладные расходы на том же или на более низком уровне по
сравнению с 201X годом.
Презентация

Результаты исследования рынка


Последние исследования рынка выявили ряд интересных тенденций среди потребителей
шоколадных изделий в Дэроке.

В ходе исследования потребителей попросили высказать своё мнение по ряду аспектов,


касающихся существующих брендов. Результаты оказались следующими:

Премиум сегмент (Средняя валовая прибыль 63 DRD/кг)


Уровень Вкус
Уникальность
элитарности “Какой
Цена Знание бренда “Какой продукт
“Какой продукт продукт
Бренды 100 гр “Вы знаете сильнее всего
ассоциируется с самый
(DRD) бренд?” отличается от
самым лучший по
других?”
первоклассным?” вкусу?”
% кто ответил
% кто выбирает бренд
“Да”
Сесши 20,00 80% 20% 45% 45%
ШокоБио 21,33 30% 45% 5% 5%
СуперВкус 19,20 50% 15% 10% 10%
Меджикс 20,00 40% 10% 20% 30%
Нью-Йоркерс 20,80 60% 10% 20% 10%
Причиной высокой оценки ШокоБио по Уникальности является восприятие потребителями
натуральности его ингредиентов. "Био" - это контролируемое качество происхождения всего
сырья в соответствии с Международными правилами органических продуктов. Однако для того
чтобы сделать ШокоБио поистине уникальным, нужно провести больше исследований, чтобы
усилить его органические характеристики, а также значительно улучшить его вкус. Для получения
конкретных результатов исследования понадобится, по меньшей мере, один год. Стоимость
исследования составит около 50 млн. DRD.
В премиум сегменте исследования определили группу потребителей с супер
премиальными тенденциями. Как правило, эти потребители богаче, успешнее, и они уделяют
больше внимания имиджу, чем средний Премиум потребитель. Важным для этой группы людей
является то, чтобы каждый продукт, который они используют, выделял их из "толпы" как "другой
класс". Этим потребителям трудно угодить, но поскольку они убеждены в своей правоте, они не
против платить двойную, или даже тройную цену за обычные Премиум продукты из-за их
эксклюзивности.
В настоящее время на рынке нет продукта, который удовлетворяет потребности этих
потребителей. Исследования показывают, что при наличии подходящего продукта его ниша
составит около 2% от общего объема рынка (общий объем продаж шоколадных изделий - 34000
тонн). Эта ниша может еще в будущем вырасти с ростом экономики Дэрока.
Любой компании, которая хочет занять эту Супер-Премиум нишу, по оценкам, необходимо
сделать огромное количество инвестиций в бренды с точки зрения упаковки и продвижения. Как
правило, сумма инвестиций в два раза больше, чем бюджет обычного Премиум бренда, и
требуется авансом, чтобы завоевать внимание и интерес этой группы привередливых
потребителей. В качестве примера в прошлом финансовом 201X году на продвижение 2-х
брендов «ЗокоСвисс» затратил около 160 млн. DRD.
Тенденции в других категориях продуктов, таких как Мода и Напитки также предполагают
наличие периода привыкания, длительностью не менее 1,5 лет, пока эти Супер-Премиальные

4 Буклет участника
БАТ Россия
Все права защищены
Презентация

потребители пройдут полный цикл от Осведомленности к Заинтересованности, к Пробным


покупкам и далее к регулярному потреблению.
Самая трудная часть этого цикла – убедить потребителей перейти от пробных покупок к
регулярному потреблению. Будучи состоятельными и требовательными, Супер-Премиум
потребители, как правило, легко переключаются с одних брендов на другие, пока бренд не
предложит какие-либо уникальные характеристики, соответствующие их потребностям
отличаться от других.
Известно, что в ближайшие 6 месяцев компания «АмШоко» планирует "модернизировать"
свой бренд Нью-Йоркерс с помощью инноваций с целью захвата ниши Супер-Премиум
потребителей.

Среднеценовой сегмент (Средняя валовая прибыль 52 DRD/кг)

Вкус Цена
Цена “Какой продукт "У какого продукта
Знание бренда “Вы
Бренды 100 гр самый лучший наиболее приемлемая
знаете бренд?”
(DRD) по вкусу?” цена за предлагаемое
качество?"
% кто ответил “Да” % кто выбирает бренд
ШокоДива 16,00 70% 50% 35%
Акаме 15,70 50% 30% 25%
Элэй 16,50 60% 20% 10%
30% (довольно дорого для
Другие текущего уровня качества)

Тенденции Рынка
Приведенные ниже таблицы показывают тенденции на шоколадном рынке Дэрока за последние
шесть лет (до последнего финансового года 201X).

Размер сегмента по объему продаж (в тоннах)


16000 Размер
Тонны
14000
сегмента в

12000
T o ns

10000

8000

6000

4000
201X-5 201X-4 201X-3 201X-2 201X-1 201X

Year
Premium
Премиум Mainstream
Среднеценовой Supervalue
Низкоценовой

стоимостном выражении (в млн. DRD)

Год

Буклет участника
БАТ Россия
Все права защищены
Презентация

Млн., DRD

Год
Премиум Среднеценовой Низкоценовой

Производительность брендов (в тоннах)


9000
Чтобы
8000
Тонны
7000
6000
5000
Tons

4000
3000
2000
1000
0
201X-5 201X-4 201X-3 201X-2 201X-1 201X
Year Год
Sesshy ChocoBio Supersmooth Сесши
СуперВкус
ШокоБио
Mejix Nu-Yorkers Cocoa Diva Мейджикс
ШокоДива
Нью-Йоркерс
Akame El Ei Luv Акаме
Лув
Элэй

противостоять снижению в сегменте Премиум, «Королевская кондитерская» планирует полное


"преобразование" своего бренда СуперВкус, который будет прямым конкурентом для ведущего
Премиум бренда Сесши.

Торговый маркетинг и дистрибуция


6 Буклет участника
БАТ Россия
Все права защищены
Презентация

Сеть дистрибуции шоколадных изделий состоит из 40 000 торговых точек.

Команда по торговому маркетингу предоставила краткую информацию о доступных каналах


дистрибуции:

% от
% от Позиция Инвестиции,
общего Объем
общего «ЗокоСвисс необходимые для
Каналы количества продаж
объема » внутри новой торговой точки
торговых (Тонны/Год)
продаж канала ('000 DRD /Год /точка)
точек
Сеть
Гипермаркетов и 10% 55% 18 700  60
Супермаркетов
Магазины
товаров
повседневного 75% 35% 11 900  15
спроса (включая
бензозаправки)
Кондитерские
бутики
15% 10% 3 400  25

Отделу продаж «ЗокоСвисс» удается выстраивать очень хорошие отношения с


небольшими торговыми точками, особенно кондитерскими бутиками (где продаётся 25% объема
Сесши). Однако когда дело доходит до переговоров с международными гипермаркетами и
крупными супермаркетами, ребята из отдела продаж просто не могут оправдать их ожидания, им
существенно не хватает способности влиять на них. В настоящее время около 44% продаж
«ЗокоСвисс» (в том числе 45% продаж Сесши и 40% продаж ШокоБио) проходят через этот канал.
Такая ситуация наблюдается из-за низкого уровня подготовки, мотивации и
ограниченности полномочий сотрудников отдела по продажам. Многие сотрудники «ЗокоСвисс»
занимают одну и ту же должность в течение 5 лет и не продвигаются вверх по карьерной
лестнице, а также не проходят программы повышения квалификации. Поскольку конкуренция
усиливается, только за последние 3 месяца 5 ведущих специалистов «ЗокоСвисс» из отдела
продаж ушли к конкурентам.
Специалисты Отдела по работе с персоналом подсчитали, что программа повышения
квалификации всех менеджеров по продажам «ЗокоСвисс Дэрок», нацеленная на овладение ими
последними технологиями продаж, потребует инвестиции в обучение сотрудников в размере
5 миллионов DRD в течение 2 лет.
Кроме того, отдел продаж не имеет никаких полномочий на проведение переговоров с
гипермаркетами по поводу оптовых скидок. Следовательно, лица принимающие решения в
гипермаркетах и супермаркетах считают команду отдела продаж не многим более, чем
приемщиками заказов, и получение доступа к ЛПРам становится все более трудным.
С финансовой точки зрения один из самых быстрых способов улучшить отношения между
«ЗокоСвисс» и ЛПРами гипермаркетов и крупных супермаркетов - это предоставить им
привлекательную торговую маржу. В настоящее время все шоколадные компании в Дэроке дают
таким клиентам торговую маржу в размере 10% от оборота розничных цен. Недостатком этого,
однако, является возможность возникновения ценовых войн среди шоколадных компаний в
борьбе за получение лояльности ключевых клиентов.

Сырьевые ресурсы

7 Буклет участника
БАТ Россия
Все права защищены
Презентация

«ЗокоСвисс Дэрок» имеет высокую заинтересованность в качестве своей продукции и


приобретает сырьё для Сесши и ШокоБио через зарубежные источники, которые отвечают
стандартам качества, установленным группой «ЗокоСвисс». Заказы всегда делаются в конце
предыдущего финансового года на весь следующий год в полном объеме, их отмена - в полном
объеме или частично - приведёт к штрафу в размере 20 миллионов DRD.
Остальные компании «ЗокоСвисс» в Регионе приобретают сырье для своей продукции у
тех же поставщиков. Есть возможность снизить расходы в том случае, если все компании
«ЗокоСвисс» объединят свои заказы, чтобы увеличить их объем и через это влиять на
ценообразование.
Новый финансовый год только что начался, и «ЗокоСвисс Дэрок» получила приглашение от
Регионального «ЗокоСвисс» для участия в переговорном процессе, длящемся примерно 3 месяца,
в котором вся Группа должна прийти к общему решению. После этого все компании «ЗокоСвисс»,
которые участвуют в переговорах, могут начать закупать сырье у глобальных поставщиков по
договорным ценам Группы.
Недавно отделу по исследованиям и разработкам «ЗокоСвисс Дэрок» удалось найти
локальных поставщиков, которые могут заменить зарубежные поставки по более низким ценам.
Тем не менее, местные поставщики не смогли обеспечить ряд важных критериев качества, таких
как свежесть и гигиена. Для того чтобы соответствовать стандартам качества «ЗокоСвисс»,
местные поставщики должны будут осуществить некоторые радикальные изменения в процессе
сбора урожая и производственном процессе, что займет не менее 3 лет для достижения
необходимых результатов. Эти процессы усовершенствования можно ускорить для достижения
быстрых результатов, отвечающих стандартам, только через 1 год, но это потребует
первоначальных вложений в размере 60 млн. DRD, что является слишком большой суммой для
местных поставщиков.

Отдел финансов предоставил некоторые расчеты по расходам на материалы на основе различных


сценариев, а именно:
при глобальных
Производственные при текущих При локальных
поставщиках группы
издержки DRD /Кг поставщиках поставщиках
«ЗокоСвисс»
Премиум сегмент 60,0 57,0 55,0
Среднеценовой сегмент 40,0 38,5 37,0
Низкоценовой сегмент 20,0 19,5 19,0

8 Буклет участника
БАТ Россия
Все права защищены

Оценить