Plan Estratégico de Comunicaciones – Manchester United FC

Por: Juan Diego Castro – Juan Pablo Soteldo

No es una mentira para nadie el hecho de que el Covid-19 ha afectado de forma

desproporcional a la economía internacional, teniendo muchas empresas que cerrar y
verse afectadas. Y es que el fútbol no se escapa de esta crisis, pues muchos equipos a
nivel mundial están perdiendo dinero, tanto por el aplazamiento de las ligas, como por
la incertidumbre sobre el futuro. Tal es el caso del Manchester United, equipo inglés que
ha afrontado esta crisis de forma muy popular: los futbolistas han reducido sus salarios,
los empleados han sido enviados a licencias remuneradas, se ha dado gran apoyo al
Servicio Nacional de Salud (National Health Service) de Inglaterra, y se ha llegado a
recaudar hasta 50 millones de Euros en donaciones a través de los jugadores. Estas
medidas han posicionado al equipo como una marca consciente sobre la situación
actual.

Ahora, es evidente que aquello que no se comunica, frente al público es como si no

hubiera pasado, es por eso que el objetivo del presente escrito es trazar el plan
estratégico de comunicaciones que se utilizará en aras de exponer a la marca como un
equipo caritativo, que piensa en la población, y que no solo se limita a pensar en dinero
y fútbol. Para esto se establecerá cual será el proceder en cada una de las seis fases
de la comunicación estratégica.

Fase #1 Análisis DOFA

Debilidades Fortalezas
El club no pasa por su mejor momento La situación financiera del club es fuerte,
deportivo, por lo cual los hinchas están por lo cual puede invertir en caridad,
constantemente a la expectativa. publicidad y comunicación.
Amenazas Oportunidades
La crisis financiera puede llegar a alterar el La posibilidad de usar la crisis como una
rumbo del fútbol, disminuyendo su valor, ventana de oportunidad para posicionar la
afectando así al equipo y su proyecto. marca como una institución caritativa.
Lo anterior nos deja entrever que el club está bajo mucha presión, pues cuenta con la
hinchada más grande del mundo, la cual está pendiente de que pasa con el equipo,
más aún cuando el momento deportivo del equipo es mediocre, así que es importante
aprovechar la gran capacidad financiera de la institución para reorientar la popularidad
del club hacia una imagen más agradable entre la fanaticada, invirtiendo en acciones
populares, y a su vez, en publicidad.

Fase #2: Objetivos

• Incrementar el número de hinchas oficiales afiliados a la institución (Objetivo

cuantitativo).

• Mejorar la imagen de la institución (Objetivo cualitativo).

• Incrementar la popularidad del club (Objetivo cualitativo – cuantitativo)

Fase #3: Análisis del público objetivo

Teniendo en cuenta que, si bien la meta es llegar a la totalidad de la población fanática

del futbol, el público objetivo para el presente plan será la hinchada. Frente a lo anterior,
el último estudio que realizó la institución en 2012 arrojó que para entonces tenían
alrededor de 659 millones de hinchas alrededor del mundo, distribuidos de la siguiente
manera:

La distribución de la hinchada sería

entonces:
• África: 173 millones de hinchas.
• América: 71 millones de hinchas.
• Asia: 325 millones de hinchas.
• Europa: 90 millones de
hinchas

Ahora, teniendo claro que el público objetivo es muy grande, es muy diverso, y está
muy distribuido a nivel mundial, será un gran desafío lograr trazar estrategias
comunicativas que logren penetrar en la amplia gama de culturas con la que se quiere
trabajar.

Por otro lado, tenemos que las edades en las que oscilan los fanáticos del equipo son
de gran variedad también, pues al ser un equipo tradicional de Inglaterra, y a su vez de
Europa, se tiene que desde los adultos de la tercera edad, hasta los niños, muchos son
seguidores del club, por lo cual a su vez se debe establecer códigos de comunicación
que logren captar a la totalidad del público, sin embargo, se puede pensar en planes de
enfoque diferenciado que se encarguen de diversas culturas o edades en aras de ser
más efectivos.

Fase #4: Mensaje

Si bien la fanaticada es muy variada, basta y está esparcida por todo el mundo, la
imagen del equipo tiene que ser la misma ante todos. La administración pretende
transformar la imagen del club para posicionarse como un equipo austero, agradecido
con sus seguidores. Para lograr el objetivo de hacer sentir a los fanáticos que ‘nunca
caminarán solos’ se empezaron a compartir tres mensajes puntuales :

- Never Alone: Compromiso con nuestros seguidores en estos difíciles momentos. A

través del fondo Emirates se reciben donaciones para ayudar a quienes por el virus
están atravesando serios problemas financieros.

- Salute the Search: El espíritu innovador del club ha impulsado la inversión del club
para conseguir y esparcir la cura del COVID-19 a nivel mundial, comenzando por la
zonas más vulnerables.

- Join the Reds: Tu felicidad es nuestro motor. Al acreditarse para la temporada 20-21
estaremos donando el 20% para ayudar nuestras fundaciones en Africa, Asia y
Latinoamérica.

Fase #5: Presupuesto

La directiva del Club ha destinado 50 millones de dólares para emprender esta

iniciativa. El proyecto inicialmente se divide en dos áres: Medios tradicionales, medios
digitales. La prioridad del proyecto ha llevado a la decisión de destinar 15 millones para
el área de medios digitales y 30 millones en medios tradicionales.

Fase #6: Plan de medios

Considerando que es un plan a aplicarse a nivel mundial, será dividido de la siguiente

manera.

- Medios tradicionales: Utilizar los medios masivos más importante de todas las
regiones para difundir de una manera más eficiente nuestro mensaje a través de la
televisión a través de programas de noticias, entretenimiento y deporte, y de los
programas de radio más influyentes.

- Medios digitales: La facilidad brindada por las nuevas tecnologías permiten distribuir
más información en menor tiempo y con mayor exposición. Se utilizará la red
mediática del equipo y sus jugadores. Se extenderá la invitación de participar a otros
equipos de la Premier League. Y, para finalizar, los jugadores participarán activamente
en entrevistas en distintos Podcast para masificar el mensaje más eficazmente.

Fase #7: Ejecución y evaluación: Una vez iniciada la campaña, se iniciará un proceso
de evaluación de resultados. Iniciaremos midiendo el impacto luego de 2 semanas de
iniciar y se medirá el alcance global, el aumento y el impacto en nuestras redes sociales
y las donaciones recaudadas. Se espera, al final del proyecto, impactar 50 millones de
personas y contar con 15 millones de nuevos fanáticos a nivel mundial.