CASO SOLEMNE - OTOÑO 2020

CASO TRAVEL GO CARGO

Un día de primavera el director general de la unidad estratégica de negocio “Travel Go Cargo”, división
distribución de carga (servicios courier) y logística del Grupo Travel Go, observó los resultados anuales de
su división, los cuales reportaban un claro descenso en los ingresos. La organización se ve a la necesidad
de definir para los próximos años ¿Cómo crecer? ¿mejorar las ventas? ¿Nuevos servicios? ¿crear una
nueva división? ¿Cómo mejorar la propuesta de valor? ¿Nuevas marcas? ¿Nuevos segmentos? … quizás
buscar nuevos nichos de mercado para desarrollarse. Por esta razón, pide propuestas a su gerencia de
marketing, planteándoles que quizás deben expandir el servicio hacia grandes empresas, emprendedores
y Pymes, especialmente comerciantes, no lo tiene claro. Convencido de que este sector tiene un gran
potencial por el desarrollo del e-commerce en Chile, pidió propuestas a las distintas gerencias para
enfrentar la situación.

1. La empresa Travel GO Cargo

Travel Go es una organización que nació 1982, con el fin de satisfacer las necesidades de transporte de
pasajeros interprovinciales en el Norte de Chile. Hoy es un Holding, que gestiona las marcas: Travel Go
(transporte de pasajeros terrestre internacional), Travel Go Cargo (transporte de carga cobertura nacional
e internacional, almacenaje y distribución de paqueteria), Travel Go enjoy (transporte + alojamiento +
entretención).

La división Travel Go Cargo perteneciente al Grupo de Empresas Travel Go, se dedica al servicio de
distribución y almacenaje de empresas, comerciantes y personas naturales, con más de 20 años en Chile,
lo que la hace poseedora de una vasta experiencia en el rubro, con distribución nacional e internacional.
Buscan ser reconocidos como una marca que se entrega totalmente en su nivel de servicio, enfocados en
mejorar la experiencia de sus clientes de forma permanente mediante un servicio de calidad y
comprometidos en poner siempre a disposición del cliente el estado de su envío. En este sentido, la
tecnología se ha convertido en uno de sus principales aliados para facilitar la transparencia en el proceso
de envío de mercancías, generando cercanía y seguridad para el cliente ya que ellos pueden seguir la
trazabilidad del proceso de envío.

Su misión: “Ser líderes en el rubro nacional e internacional de almacenaje y distribución de paquetería,

destacándonos por estar a la vanguardia en herramientas tecnológicas, identificando siempre las
necesidades del cliente y siendo el cliente el eje central de nuestro trabajo, para ser la principal opción de
distribución y almacenaje de empresas, comerciantes y personas naturales”. Eficiencia, Responsabilidad,
Cercanía, Integridad y Seguridad son sus valores sobre los cuales han creado los pilares de su compañía.

Hoy en día Travel Go Cargo cuenta con 200 sucursales a en todo Chile, 30 centros de distribución regional
y uno de los centros de distribución más modernos de la Industria en la Región Metropolitana. Junto a
Chilexpress y Correos de Chile son las principales empresas de encomiendas y mensajería exprés en el
país.

Hasta hace unos años el principal servicio de Travel Go Cargo eran la “Distribución Nacional”, no obstante,
con el tiempo, los ingresos por ventas por este servicio han disminuido, según los informes de ingresos
por ventas suministrados por la gerencia de marketing (Tabla 1.), lo que lo lleva a requerir ciertos análisis
para tomar decisiones sobre el futuro de su división y la creación de un nuevo Plan de Marketing.

Dentro de las expectativas que se ha forjado en el umbral 2021-2023 es un crecimiento de un 6% de sus

ingresos por venta. Y, además, alcanzar una recordación de marca que la lleve a estar entre las primeras
3 más mencionas tras realizar un estudio de Top of Mind en su mercado.

Nota: Los datos entregados son creados solo con el fin de actividad académica. No representan la
realidad. No deben ser utilizados como fuente de información.
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2. Investigación

Tras una investigación de mercado, se concluyó que el nombre de la compañía Travel Go está asociado
fuertemente al transporte de pasajeros y encomienda en buses, con lo cual se cuestiona la capacidad de
la marca Travel Go Cargo para transportar las grandes cantidades de productos que puede requerir una
compañía con calidad y excelencia en el servicio de distribución y almacenaje. Su imagen de marca le resta
valor en comparación a la imagen de las marcas competidoras como Chilexpress y Correos de Chile.

A raíz de esta dificultad, la división Travel Go Cargo decide hacer una inversión en el diseño de su imagen
corporativa, que le permita renovarse y dar a conocer una nueva y completa gama de servicios, para lo
cual se decidió realizar una campaña publicitaria para comunicar la propuesta de valor de la compañía,
donde se intenta posiciona a la marca “Travel Go Cargo” en el segmento objetivo que valora la alta calidad,
rapidez en el envío y una experiencia única, de modo que sea vista como una empresa experta en
distribución y logística, líder en calidad y servicio, donde los consumidores pueden confiar en la entrega
de sus envíos, pero no se logra el despliegue de su posicionamiento fuera de lo que es Travel Go, dentro
del tipo de empresa que envían por buses, sin lograr que en su marca se vea sus capacidades deseadas.

Análisis Interno y Externo

El servicio entregado por la unidad de negocio Travel Go Cargo se divide en tres áreas: la primera:
“Distribución Nacional”, corresponde al servicio de envíos de encomiendas, es decir, el traslado de las
encomiendas tanto de empresas o personas naturales, desde un punto del país a otro, además, de cumplir
con los plazos estipulados y con el cuidado del producto, esto implica, que la encomienda llegue en las
mismas condiciones con el que fue recibido por la compañía. La segunda área, en la que se desenvuelve
la unidad de negocio corresponde al “Distribución Internacional”, esto consiste en la realización de
exportaciones y/o importaciones de productos a/o desde el extranjero según sea el caso. Como tercera
área de esta unidad, se encuentra el servicio de “Almacenaje y Logística”, en el cual, además de satisfacer
la necesidad de guardar los productos de sus clientes, también, realizan los embalajes y el
correspondiente control de stock de estos.

Estos servicios no sólo se realizan por separado, muchas veces se ejecuta el servicio completo, es decir,
servicio internacional, bodegaje y envíos de encomienda. Encargándose de traer el producto del cliente
desde el extranjero hasta Chile, almacenan los productos en el centro de bodegaje y luego realizan los
correspondientes envíos de estos productos según sean las estipulaciones del cliente. Por lo tanto, el
cliente sólo se centra en la venta de sus productos y se desliga de todo el problema que podría generar el
proceso de distribución y logística.

Su servicio es de calidad, entrega de los productos puerta a puerta, y mediante un Transporte Aéreo y
terrestre, nacional e internacional. Servicio de retiro y entrega con cobertura de Arica a Punta Arenas a
nivel nacional. Los envíos internacionales son a cualquier lugar del mundo dado que se trabaja con partner
internacionales como DHL y TNT. Los servicios se ajustan a los requerimientos de los segmentos de
clientes.

En relación con su precio, se fijan en la competencia, tratado siempre de igualarlos, con el fin de trasmitir
mismo precio con más calidad. Su inversión en promoción es muy baja, enfocando sus esfuerzos en
marketing digital. La imagen de Travel Go Cargo como empresa en Chile es buena, pero su notoriedad es
muy baja en su categoría, aún no se identifica claramente por el común de las personas y empresas como
una empresa de transporte exclusivo de carga. Por esta razón, el equipo de Travel Go Cargo desea ser
identificados como una empresa de calidad en su categoría. En cuanto a la comunicación externa es
necesario llegar más al cliente final. Realizan escasas acciones promocionales, y en general, se limitan a
pequeños descuentos en operaciones puntuales. Cuidan mucho su buen nivel de servicio, cumpliendo
plazos y calidad de este.

Nota: Los datos entregados son creados solo con el fin de actividad académica. No representan la
realidad. No deben ser utilizados como fuente de información.
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Canal

Sus servicios terrestres y aéreos de envío encomiendas se basa en canales físicos (locales), los cuales no
se encuentran estandarizados, se confunde con la información del Grupo Travel Go y algunos son
compartidos con ellos – pasajeros y encomiendas-, la página web la comparte con el grupo Travel Go. Así,
comparte sus canales de distribución con Travel Go, teniendo en algunas ocasiones la misma oficina, lo
que permite tener una potente infraestructura de servicio, ubicación estratégica y altos estándares de
calidad. Pero en relación a la competencia posee muy pocos puntos de venta que sean exclusivos Travel
Go Cargo (Travel Go Cargo: 200 puntos, ChileExpress: 1000 puntos, Correos: 600 puntos).

La red de distribución especializada es propia a nivel nacional y a nivel internacional trabaja con partner.
La estructura comercial es pequeña, aún comparte oficinas con Travel Go, lo cual confunde a sus clientes
sobre su capacidad de realizar servicios de excelente calidad.

En general, este servicio en el mercado no ha variado mucho, dado que es la única forma que el cliente
tiene para entregar la encomienda. En estos momentos con pandemia, la entrega y recepción de paquetes
se está adaptando a los requerimientos señalados por el gobierno.

Clientes

Los clientes en este mercado tienen características muy diversas, por lo general, los clientes son fieles a
la marca, pero igual es conquistable por otras empresas. Uno de los factores importantes en su toma de
decisiones es la cercanía al punto de entrega. Tras el coronavirus, se estima que el cliente exigirá mayor
seguridad, higiene y desinfección. Más información sobre el proceso de envío y quizás más sensible al
accionar social de la marca.

Travel Go Cargo, reconoce cuatro perfiles de clientes, en base a los cuales son enfocadas sus actividades
empresariales. Así, los cuatro perfiles son: personas naturales, Comerciante digital, Pymes, Grandes
Empresas.

Contexto / mercado

El mercado se encuentra en crecimiento a tasas de un 17%, y se espera que la cantidad de encomiendas

enviadas y recibidas continúe aumentando. Todo esto va de la mano con la evolución del e-commerce,
durante los meses de confinamiento por coronavirus, con tasa de crecimiento de un 30% a (Cámara
de Comercio de Santiago, CCS). El surgimiento de páginas web que tienen la finalidad la transacción de
productos entre distintos usuarios (Yapo, mercado libre, etc.), junto con la proliferación de páginas web
de productos por parte de personas naturales. Esta marca no figura dentro de las más reconocidas del
rubro. Los ingresos por venta totales de este mercado se estiman en $4.578.064.840.

El gobierno considera el sector transporte como uno de los rubros clave para alcanzar su objetivo de
umbral de desarrollo antes del 2020. En un modelo primario-exportador como el chileno, las
características de sector estratégico se agudizan aún más, por lo que los conflictos sociales se constituyen
en una preocupación para la industria (paros portuarios, de camioneros, etc.). Expectativas a la baja de
crecimiento económico del país. El crecimiento se reducirá entre 2,7 o 3% en 2016, y para el 2017 se
encontrará en el rango 3-4% aproximadamente. La dependencia de precios internacionales, como el tema
del combustible, es una variable (o aspecto) muy importante en este modelo de negocios. Conflictos
sociales como paros, bloqueos de calles, marchas y barricadas, afectan los tiempos de entrega,
repercutiendo negativamente en la calidad del servicio entregado. Esto podría llevar a que los
consumidores migren a nuevas formas de envío. El servicio homogéneo podría llevar a una competencia
agresiva en términos de precios. La industria presenta homogeneidad en su oferta de servicios, sin
grandes diferencias.

Ventajas Competitivas

Su gerencia destaca ventajas competitivas temporales como son: Experiencia de la empresa (Know-How)
y sus bases de datos, que seguro muchos en la industria les gustaría poseer.

Nota: Los datos entregados son creados solo con el fin de actividad académica. No representan la
realidad. No deben ser utilizados como fuente de información.
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Competidores

Dado a las altas barreras de entrada a la industria - determinadas principalmente por sus altos niveles de
inversión- no se espera la entrada de nuevos competidores al mercado. Con respecto a la competencia
actual no se proyectan mayores cambios en la forma de entregar el servicio. Si bien los competidores se
reducen a unos pocos, éstos comparten con Travel Go Cargo una alta participación de mercado. En
general, el servicio entregado por la industria es bastante homogéneo, dando solo pequeños espacios de
diferenciación entre una marca y otra. Los competidores relevantes, pertenecen únicamente al sector de
grandes empresas. Hoy sus principales competidores dentro de Chile: Correos de Chile y Chile Express,
quienes son los líderes actuales del mercado.

Análisis de posición competitiva de su cartera de productos. Matriz Multi-criterios (Matriz Mckinsey)

Productos Código
Distribución Nacional 1
Distribución Internacional 2
Almacenaje y Logística 3

Tabla 1. Evolución de ingreso por ventas (pesos) Travel Go Cargo

Productos 2018 2019
Distribución Nacional $194.567.888 $175.567.888

Distribución Internacional $136.678.344 $122.563.752

Almacenaje y Logística $121.653.865 $159.674.844
Total ventas Travel Go
$452.900.097 $457.806.484
Cargo

Nota: Los datos entregados son creados solo con el fin de actividad académica. No representan la
realidad. No deben ser utilizados como fuente de información.