UNIVERSIDAD ANDINA NÉSTOR CÁCERES

VELÁSQUEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA ACADÉMICA PROFESIONAL DE

ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

TESIS:
INFLUENCIA DEL MERCHANDISING EN LA DECISIÓN DE
COMPRA DE LOS CLIENTES DE LA TIENDA DE
ELECTRODOMESTICOS “GMG COMERCIAL PERU S.A.C” DE
LA CIUDAD DE PUNO, 2019

PRESENTADO POR:

CLAUDIA MILAGROS MAMANI SUASACA

PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

PUNO – PERÚ
2019
PAGINA DE CORTESIA
 UNIVERSIDAD ANDINA NÉSTOR CÁCERES VELÁSQUEZ
ESCUELA ACADÉMICA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

TESIS

INFLUENCIA DEL MERCHANDISING EN LA DECISIÓN DE COMPRA

DE LOS CLIENTES DE LA TIENDA DE ELECTRODOMESTICOS
“GMG COMERCIAL PERU S.A.C”DE LA CIUDAD DE PUNO, 2019

PRESENTADA POR:
CLAUDIA MILAGROS MAMANI SUASACA

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

DICTAMINADO POR:

PRESIDENTE : ____________________________________
(Abrev. de Grado) Presidente de Jurado

PRIMER MIEMBRO : ____________________________________

(Abrev. de Grado) Primer miembro de Jurado

SEGUNDO MIEMBRO : ____________________________________

(Abrev. de Grado) Segundo miembro de Jurad

ASESOR DE TESIS : ____________________________________

(Abrev. de Grado) Director/Asesor de Tesis

Área :
Tema :
 DEDICATORIA

A Dios, por darme la oportunidad de vivir y por estar

conmigo en cada paso que doy, por fortalecer mi corazón e
iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a
aquellas personas que han sido mi soporte y compañía
durante todo el periodo de estudio.
A mis padres MARTIN Y ROSA, por ser el pilar fundamental
en todo lo que soy, en toda mi educación, tanto académica,
como en la vida, por su incondicional apoyo a través del
tiempo.

A mis hermanos, por compartir momentos significativos, y ser

el ejemplo de una hermana mayor, de ellos aprendí aciertos y
de momentos difíciles.

A mis abuelos Carlos (QEPD) Santusa, Victoria,

Buenaventura, a pesar de nuestra distancia física, siento que
están conmigo siempre y aunque nos faltaron y nos faltan
muchas cosas por vivir juntos, sé que este momento hubiera
sido tan especial para ustedes como lo es para mí.

Todo este trabajo ha sido posible gracias a ellos.

CLAUDIA MILAGROS MAMANI SUASACA
 AGRADECIMIENTO

En estas líneas quiero expresar mi profundo agradecimiento a todos mis familiares

que tuvieron mucho que ver en mi formación como persona, dándome consejos y
motivándome para ir tras mis sueños, a mis amigos de la sede Juliaca que
compartieron aulas en la época de pregrado en la prestigiosa Escuela Profesional de
Administración y marketing de la Universidad Andina Néstor Cáceres.
A mis padres por ser los principales promotores de mis sueños, gracias por confiar y
creer en mí, por cada larga y agotadora noche de estudio, noches en las que su
compañía y la llegada de sus cafés eran para como agua en el desierto, a Walter una
persona muy especial en mi vida por motivarme todos los días a seguir mis sueños y
llegar lejos por siempre desear y anhelar lo mejor para mi vida, gracias por cada
consejo y por cada una de sus palabras que me guiaron durante mi vida.

ÍNDIC
 E
1 CAPÍTULO I.....................................................................................................................14
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN................................................................................14
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..............................................................................14
1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA...................................................................................15
A) PROBLEMA GENERAL......................................................................................15
B) PROBLEMAS ESPECIFICOS............................................................................15
1.3. FORMULACION DE OBJETIVOS.....................................................................................15
1.4. JUSTIFICACION DEL ESTUDIO......................................................................................15
2 CAPÍTULO II....................................................................................................................17
OBJETIVOS.............................................................................................................................17
2.1 OBJETIVO GENERAL........................................................................................................17
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS..............................................................................................17
3 CAPÍTULO III MARCO TEÓRICO REFERENCIAL...................................................17
3.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN...................................................................17
A) NIVEL INTERNACIONAL...................................................................................17
B) NIVEL NACIONAL...............................................................................................18
C) NIVEL LOCAL......................................................................................................19
3.2 BASES TEÓRICAS.............................................................................................................21
3.3 MARCO CONCEPTUAL.....................................................................................................31
4 CAPÍTULO IV..................................................................................................................37
HIPOTESIS Y VARIABLES...................................................................................................37
4.1 HIPÓTESIS GENERAL......................................................................................................37
4.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS...............................................................................................38
4.3 VARIABLES.........................................................................................................................38
4.4 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES.....................................................................39
5 CAPÍTULO V....................................................................................................................40
PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN...................................40
5.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN...............................................................................40
5.2 MÉTODO APLICADO A LA INVESTIGACIÓN................................................................40
5.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN................................................................................................40
5.4 NIVEL DE INVESTIGACIÓN.............................................................................................40
5.5 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN....................................................................................40
5.6 POBLACIÓN Y MUESTRA................................................................................................40
5.7 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS.......................................................................................41
 5.8 CONFIABILIDAD Y VALIDEZ DEL INSTRUMENTO.....................................................42
5.9 PROCEDIMEINTO DE TRATAMIENTO DE DATOS.....................................................42
5.10 CONTRASTACION DE HIPOTESIS.................................................................................42
6 CAPÍTULO VI..................................................................................................................42
RESULTADOS Y DISCUCIÓN.............................................................................................42
6.1 PRESENTACION DE RESULTADOS..............................................................................42
6.2 DISCUSION DE RESULTADOS.......................................................................................42
7 CAPÍTULO VI..................................................................................................................42
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES......................................................................42
7.1 CONCLUSIONES................................................................................................................42
7.2 RECOMENDACIONES.......................................................................................................42
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................................43
ANEXOS...................................................................................................................................46

INDICE DE TABLAS
INDICE DE FIGURAS
ABREVIATURAS

PLV: PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA.

COS: COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SUELO
RESUMEN
PALABRAS CLAVE

ABSTRACT
INTRODUCCION
 1 CAPÍTULO I

PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad en las grandes empresas a nivel mundial se aplican

correctamente el merchandising ya que estos cuentan con departamentos
de marketing encargadas para este fin. Pero si echamos una mirada a las
pequeñas empresas estas carecen de profesionales de marketing, ya que
estas aplican el merchandising de manera empírica y algunos
desconocen del tema, esto hace que no aprovechen mayores demandas
y rentabilidad.

En nuestro país las pequeñas empresas están en un proceso de

implementación del merchandising ya que la mayoría desconocen sobre
los tipos de Merchandising visual, de seducción y de gestión, los beneficio
que estas trae consigo, también notamos la falta de avances tecnológicos
para desarrollar estrategias esto con el objetivo de retener a los clientes y
hacerlo rentable, Por ello estas empresas están obligados a mejorar en la
percepción que tiene el cliente de la empresa. Es muy importante cada
detalle, pues todo entra por los ojos del cliente, es por eso que es de vital
importancia que las empresas den lo mejor de sí y ofrecer al cliente el
lado más agradable con el fin de impresionarlos y motivarlos para que
regresen.

En la ciudad de Puno las ventas en las tiendas comerciales carecen de la

implementación de las diferentes estrategias del merchandising visual, de
gestión y seducción tal es el caso de la empresa de electrodomésticos
“GMG comercial Perú S.A.C” de la ciudad de Puno que aplica
empíricamente el merchandising implementando sus propias estrategias
que le permite diferenciarse de la competencia y esto a base del servicio
al cliente con el objetivo de conseguir clientes satisfechos que adquieran
los productos de la empresa de forma habitual, ya que con esto, se
pretende conseguir la fidelidad de los clientes al establecimiento o punto
de venta.
 El merchandising resalta que no solamente emplea técnicas para
incrementar las ventas sino también para obtener mayores ganancias
también ofrece una herramienta de valor que permite una valoración del
producto, hace énfasis en los atributos de los establecimientos, de esta
manera aumentar el nivel de satisfacción a los clientes. Y la participación
del cliente es muy importante en la decisión de compra y las empresas
deberían de tomar en cuenta las tres estrategias del merchandising.

1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA

A) PROBLEMA GENERAL

¿Cómo influye el Merchandising en la decisión de compra de los

clientes de la tienda de electrodomésticos “GMG Comercial Perú
S.A.C” de la ciudad de Puno?

¿Qué relación tiene el Merchandising en la decisión de compra de los

clientes de la tienda de electrodomésticos “GMG Comercial Perú
S.A.C” de la ciudad de Puno?

B) PROBLEMAS ESPECIFICOS

 ¿Cómo es la etapa de desarrollo del Merchandising?

 ¿Cómo son las tomas de decisiones de compra de los clientes?

 ¿Cómo es la influencia del Merchandising en la toma de

decisiones?

1.3. FORMULACION DE OBJETIVOS

1.4. JUSTIFICACION DEL ESTUDIO

Esta investigación tiene como finalidad plantear alternativas de

solución a las dificultades que presentan las tiendas comerciales ya que
estas aplican empíricamente y en otros casos no se aplica las estrategias
del marketing y una de sus herramientas más importantes como es el
merchandising y esto hace que las tiendas no exploten la demanda y la
rentabilidad en su totalidad. Es por ello que con la siguiente investigación
se pretende implementar adecuadamente la estrategia del merchandising
en la tienda de electrodomésticos “GMG comercial Perú S.A.C” de la
ciudad de Puno y evaluar las influencias que esta tendrá en la decisión de
compra de los clientes.

Finalmente, esta investigación traerá consigo conocimientos respecto al

campo del merchandising y que sirva como base para futuros estudios y
proponer mejoras en el sector empresarial; también el merchandising será
de utilidad para las personas, tiendas, empresas, organizaciones
empresariales centros comerciales que se dedican al comercio de venta
de productos bien y/o servicio tanto públicas como privadas
 2 CAPÍTULO II

OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar la influencia (relación) del Merchandising en la decisión de
compra de los clientes de la tienda de electrodomésticos “GMG Comercial
Perú S.A.C” de la ciudad de Puno, 2019?

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Describir las etapas de desarrollo del Merchandising
 Analizar la toma de decisiones de compra de los clientes
 Determinar la correlación del Merchandising en la toma de decisiones.

3 CAPÍTULO III MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

3.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.

A) NIVEL INTERNACIONAL

Iglesias, A. (2014) en su tesis titulada “merchandising: evolución reciente

y tendencias futuras en el sector del gran consumo facultad de ciencias
económicas y empresariales Madrid- España” concluye:
El merchandising está formado por un conjunto de técnicas del marketing
cuyos orígenes se remontan a años atrás donde el ser humano comenzó
a utilizar el comercio, y que a través de los años ha ido evolucionando y
adquiriendo una importancia cada vez mayor en nuestros días. Hoy en
día, los expertos coinciden en que el merchandising se trata de una
herramienta muy eficaz y necesaria para lograr impactar al consumidor si
se lleva correctamente Tomando en cuenta la creciente importancia y
gran evolución que ha sufrido esta herramienta sobre todo en los últimos
años, este trabajo se centra principalmente en analizar dicha evolución
desde un marco teórico, a la vez explica las tendencias más novedosas y
peculiares de esta técnica de marketing y lo que se espera de ella en el
futuro.
En la actualidad para las empresas del sector del gran consumo,
analizando a que se debe dicha importancia y cuáles son los factores
claves para lograr la eficacia y el éxito. Para conseguir dicho objetivo se
sigue una doble metodología. Por un lado, la revisión de fuentes ya
existentes, lo que aporta una visión más teórica del merchandising,
esencial para entender la situación actual y las prospecciones futuras. Se
ha realizado entrevistas en profundidad a expertos del tema que ayudan a
entender el papel que juega el merchandising en el mundo empresarial
actual y lo que se espera de el en el futuro con la revolución tecnológica
que vivimos, y es necesario que el merchandising se adapte también al
nuevo consumidor cada vez más digital e informado.

Ángel, A. & fajardo, W (2016). en su tesis diseño de estrategias de

Merchandising para mejorar la imagen visual del supermercado Edynor
del cantón Guayaquil, Ecuador año 2016. La investigación tiene como
objetivo Analizar la influencia de estrategias de Merchandising para
mejorar la imagen visual de un supermercado, mediante un estudio que
involucre la administración del SUPERMERCADO EDYNOR y su
ambientación para un diseño de estrategias de merchandising
favoreciendo al realce de la imagen visual en donde se llegó a las
siguientes conclusiones de que las gestiones iniciales de distribución
interna fueron realizadas de manera empírica proporcionando poca
coherencia en el punto de venta, además los clientes encuestados
consideran que la ubicación de productos en percha posee un orden, pero
los banners informativos en el supermercado no proporcionar una ayuda
adecuada, Las políticas de publicidad y promociones del supermercado
tienden a ser poca comunicativa con sus colaboradores y 100% de los
empleados encuestados están de acuerdo que con el diseño e
implementación de estrategia de merchandising para mejorar la imagen
visual del supermercado.

B) NIVEL NACIONAL

Gómez, D. (2018). Estrategias de merchandising y su repercusión en la

decisión de compra de los clientes en la empresa mega negocios el
ofertón S.A.C, chota. Tesis para optar el título de licenciado en
administración. Universidad señor de Sipán, Pimentel. La investigación
mencionada tiene como objetivo proponer estrategias de merchandising
que repercuten en la decisión de compra de los clientes en la empresa
Mega Negocios El Ofertón S.A.C. CHOTA la metodología que aplico es
de diseño no experimental y esta investigación es de tipo descriptivo
propositivo en la cual se realizó una encuesta de opinión de 195 clientes
de la empresa dicha investigación llego a las siguientes conclusiones
primero el autor en su investigación concluyo lo siguiente que el 86% casi
siempre y siempre deberán implementar áreas de exhibición que
incentiven los deseos de compra de los clientes en la empresa en la que
investigo existe deficiencia en el área de exhibición y como segunda
conclusión señala que el gerente de la empresa en estudio tiene que
mejorar en la utilización de las estrategias para solucionar la disminución
de ventas con la finalidad de aumentar las ventas de Merchandising, ya
que las estrategias que se aplica son deficientes para motivar al cliente a
realizar sus compras.

Guillen, S. (2015). En su tesis “El merchandising y su relación con el plan

estratégico de marketing del Minimarket mega corporación S.A.C.
Andahuaylas”2014. En la investigación realizada tuvo como objetivo
“establecer la relación que existe entre el merchandising y el plan
estratégico de marketing del Minimarket mega corporación S.A.C y la
hipótesis General es “el merchandising tiene relación significativa con el
plan estratégico del Minimarket mega corporación S.A.C Andahuaylas y el
tipo de investigación con la que se trabajo es no experimental, diseño
descriptivo correlacional, la encuesta de opinión es de 384 personas la
encuesta realizada fue a través de cuestionarios dicha investigación, en
donde el autor concluyo que en la empresa mega corporación S.A.C los
clientes manifiestan que el merchandising no es buena el plan de
marketing es inadecuado ya que esta es notable el merchandising y el
plan estratégico, es favorable que se aplique en la empresa ya que el
merchandising se produce de manera inadecuada y el plan estratégico de
marketing se produce de mala manera.

Gallegos, S. & Zapana Y. (2018). En su tesis “plan de Merchandising

diseñada para el mercado san camilo 2015-2016 Arequipa. En su
investigación tiene como objetivo diseño de estrategias de merchandising
para el mercado san camilo argumentando la siguiente hipótesis si el
mercado necesita buena imagen entonces el merchandising influye en la
decisión de compra de los clientes del mercado san camilo, la
investigación realizada es de tipo descriptivo-exploratorio, la población de
opinión es de 384 clientes a las cuales se les aplico encuestas,
entrevistas y observaciones en donde se han obtenido respuestas
positivas porque los trabajadores comerciantes muestran su deseo de
continuar en el futuro con sus actividades comerciales y convencionales
que conllevara a su mejora continua y a la vez el avance del Mercado San
Camilo, en la investigación se puede comprobar que tienen una
conciencia consolidada sobre su interés de continuar su actividad
comercial en este mercado histórico. Y de la observación e información,
se encontró que existe debilidad administrativa del Mercado San Camilo
es la inexistencia de una data que pueda informar sobre las ventas con
más detalle y esto ha motivado principalmente el celo de los comerciantes
que se ha convertido como parte de su cultura comercial lo que nos hace
plantear que en el futuro inmediato se vaya pesando en un método de
información de las ventas.

C) NIVEL LOCAL
Vilca, Y. (2018). En su tesis “categorías de productos y análisis del
Merchandising de bodegas comerciales de la ciudad de Puno – 2016. En
su investigación tiene como objetivo evaluar la aplicación de las
categorías de producto y las técnicas merchandising en las bodegas
comerciales de la ciudad de Puno, para la población en estudio se
consideró a diez bodegas, las técnicas de recolección que se utilizaron
fueron la encuesta, observación y cuestionario la investigación concluyo
que existen deficiencias en la categorización de productos ya que las
bodegas comerciales desconocen las técnicas del merchandising y por
ello hay un deficiente orden de los productos para la venta, por lo que el
100% de estas bodegas comerciales son muy angostos, el 50% es
medianamente ancho, el 90% presentan poca profundidad para poder
mostrar las diferentes marcas y el 70% aduce que existen poca
coherencia en la homogeneidad, también concluye que existe una mala
aplicación de las técnicas del merchadising en las bodegas comerciales
como se visualiza en el merchandising exterior en cuanto se refiere al
rotulo comercias y acceso al escaparate.

Mendizábal, G. (2018). Merchandising visual y su influencia en el nivel de

ventas de la empresa negolatina de la ciudad de Puno. Tesis para optar el
Título de Licenciado en Administración. Universidad Nacional del
Altiplano, Puno. En la investigación mencionada anteriormente tuvo por
objetivo el análisis de la influencia del merchandising visual en el nivel de
ventas de la empresa Negolatina, se trabajó con una muestra de 179
personas que son los clientes regulares de la empresa. Dicha
investigación llegó a las siguientes conclusiones: Que la empresa
Negolatina no aplica al 100% el merchandising visual, puesto que el
gerente no tiene mucho conocimiento sobre este tema. El nivel de ventas
de la mencionada empresa con relación al año anterior ha disminuido y
también el nivel de ventas mensual es relativamente bajo con relación a
las metas de venta, esto se da porque en el mercado ingresaron muchos
competidores que aplican estrategias novedosas de marketing. Con la
implementación de una propuesta de un modelo de merchandising visual
se mejorará las deficiencias encontradas tales como: falta de promoción
 de ventas, la mala presentación visual de los productos, el espacio
reducido de los ambientes. Con la implementación del modelo se
despertará el interés del consumidor.

3.2 BASES TEÓRICAS

3.1.1. MARKETING

Se entiende el marketing, mercadotecnia o mercadeo como la mezcla de

ciencia y arte que busca satisfacer totalmente las necesidades del
consumidor, obteniendo a su vez supervivencia, crecimiento y utilidad
para la empresa, así como un posicionamiento y liderazgo en el mercado
(Prieto: 2005).

Buck (1962) define el marketing como la planificación y ejecución de

todos los aspectos y actividades relativas a un producto con objeto de
influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad
posible a un precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a
largo plazo, asimismo para la Asociación Americana de Marketing (AMA,
por sus siglas en inglés) (2007) el marketing es como actividad, un
conjunto de organizaciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la
sociedad en general; y para Kotler & Armstrong (2008) definen como un
proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar benes y servicios.
Por lo tanto, marketing es un conjunto de actividades encaminadas a
planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores mediante el marketing
las empresas crean valor y también establecen relaciones solidas creando
intercambio con los clientes, marketing es identificar las necesidades y
deseos del mercado, no se trata de solo vender lo que se ofrece sino
saber lo que se debe vender y tener el producto adecuado de acuerdo a
la demanda en el tiempo correcto y con el precio más justo.
 
3.1.2. INFLUENCIAS DEL MARKETING

La influencia de la mercadotecnia es aquel conjunto de

herramientas controlables de marketing que la empresa combina para
producir una respuesta efectiva y deseada en el mercado meta, estas
mezclas consisten en todas las acciones que la empresa es capaz de
hacer para influir en la demanda de su producto. Clasifican este conjunto
de herramientas en cuatro grupos de variables: producto, precio, plaza y
promoción. (Kotler & Armstrong, 2007; Kotler & Armstrong, 2013)

3.1.3. ORIGEN DEL MERCHANDISING

Desde los inicios del comercio en el mundo esta fue

evolucionando a lo que hoy se conoce como merchandising, haciendo una
retrospectiva en el pasado cuando se iniciaron los intercambios o
trueques de animales, alimento y mercancías; el hombre de ese entonces
colocaba o distribuía su mercancía en el suelo, en pequeñas tiendas de
tela o al aire libre de acuerdo a la época, este inicio se dio gracias a los
antiguos mercados persas y fueron expandiéndose a través de las
fronteras por los mercaderes fenicios, los cuales adquirían y vendían toda
clase de artículos por cada rincón en donde se desplazaban. (Palomares,
2011, p.38).

La técnica del merchandising formalmente como una disciplina se da con

la aparición de los grandes mercados modernos, los almacenes y con el
surgimiento de los supermercados; en donde, se pretendía darle al
consumidor la oportunidad de adquirir fácilmente el producto de los
mostradores a la mano, que a diferencia de un tiempo estaban ubicados
de forma tradicional de tras de un mostrador y con un vendedor; ejemplo
de esto fue ¨el surgimiento del primer almacén en Francia hacia 1858
"Almacenes Bon Marché", seguido de los almacenes populares en
Estados Unidos en 1878 y posteriormente en 1930 el nacimiento de los
supermercados en la Unión Americana¨. (Diamond & Diamond, 1999).
3.1.4. MERCHANDISING
Según (Martínez, 2005 ) indica que el merchandising es un
término anglosajón que proviene etimológicamente de “Merchandise” que
significa mercancía y de las radicales ingles “ing” que, en su uso como
sustantivo, expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo
determinado.

según (Kotler, 2010) define que el Merchandising es la planificación y

control necesario de la comercialización de bienes y servicios, en los
lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles
de facilitar la consecución de los objetivos del marketing de la empresa
con el objetivo de Atraer la atención, Interesar al cliente, Despertar el
deseo, Accionar la compra.

También se puede referenciar desde un punto de vista macro, como “la

función comercial que tiene por objeto transformar las compras
potenciales del consumidor en compras reales en el punto de venta”.
Desde un punto de vista micro – productor: “el conjunto de actividades
publicitarias y promocionales a nivel de punto de oferta del producto con
el objeto de llamar la atención del consumidor hacia su producto”. Y
desde el punto de vista micro – distribuidor: “el conjunto de medios para
asegurar la rentabilidad optima del punto de oferta del producto”. (Prieto,
2010,p.X).
Merchandising influye toda actividad desarrollada en un punto de venta
que pretende cambiar la conducta de compra a favor de los artículos más
rentables, hoy en día para muchas empresas fabricantes la inversión que
realizan en merchandising resulta ser beneficioso con el fin de maximizar
las ventas tanto bienes o servicios. El merchandising tiene mucho que ver
con frases ya típicas y conocidas como “lo que no se ve, no se vende”, o
“el cliente lo vio y lo compró”. y, claro está, rompe el antiguo dicho popular
“el buen paño en el arca se vende.

3.1.5. DEFINICION DE MERCHANDISING

según la Academia de Ciencias Comerciales Francesa: “El
merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas
 comerciales y permite presentar en las mejores condiciones materiales
y psicológicas el producto o el servicio que se quiere vender al
comprador eventual.” “El merchandising tiende a sustituir una
presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa
apelando a todo lo que puede hacerle más atractivo: condicionamiento,
fraccionamiento, embalaje, exposición, colocación, etc.”
Cros(1992) señala que “el merchandising es la concentración de las
cinco right. Tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al
precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado”.
Las cuales se presentan a continuación:
- TENER EL PRODUCTO ADECUADO, es decir, un surtido que “de
la talla” tanto en calidad –la esperada según el tipo de
establecimiento- como en número. Por ejemplo, los clientes de la
tienda de electrodomésticos querrán disponer de variedad para
elegir: televisores, licuadoras, refrigeradoras, entre otros.
- EN LA CANTIDAD ADECUADA, es decir, realizar una buena
gestión del stock, contando con existencias siempre que hagan falta,
pero sin que éste sea excesivo. Por ejemplo, los clientes de esa
misma tienda de electrodomésticos querrán poder llevar sólo una
licuadora o bien una variedad de ellas.
- AL PRECIO ADECUADO, hay que buscar el precio justo sin
olvidar factores como la rentabilidad y la relación calidad precio.
- EN EL MOMENTO ADECUADO, es decir, en la época que
corresponda (productos estacionales) Por ejemplo, refrigeradoras en
verano
- EN EL LUGAR ADECUADO, ya que “lo que no se ve, no se
compra”, por lo que debemos tener en cuenta que los diferentes
tipos de productos comercializados cuentan con una ubicación
idónea dentro de los establecimientos comerciales.

3.1.6. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

  Aumentar la cantidad de público que accede al establecimiento
generar más afluencia cuidando el aspecto del establecimiento,
atención correcta a los clientes.
 Potenciar la relación con el cliente, es vital conocer a tu cliente
para poder establecer acciones de merchandising asertivas.
 Incrementar la rotación de uno o varios productos, la gestión del
stock y forma de compra de la empresa son criterios claves para una
correcta rotación de los productos.
 Eliminar stock acumulado o de otras temporadas, es un objetivo
estrella del merchandising, con el concepto “outlet” se sabe que
puede aprovechar de buenas ofertas y elimina los stocks.
 Potenciar el efecto de una campaña publicitario, se complementa
con los recursos invertidos y las acciones aplicadas.
 Mejorar el establecimiento, ofrecer una tienda más atractiva, tener
un establecimiento bien cuidado es clave. Teniendo en cuenta la
psicología de compra, ubicación de los productos en las estanterías,
orden y limpieza. (Servis Group, 2016)

la importancia del punto de venta ha sido, sin duda, la utilización cada vez
mayor de las técnicas de promoción de ventas, la cual es de suma importancia
en la aplicación del mercadeo. Dentro de las posturas teóricas del marketing, el
merchandising se entiende como aquella acción en donde los vendedores y
empresarios buscan obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta con el
fin de vender mas que la competencia las cuales venden productos similares o
sustitutos asimismo incrementar la rotación y lograr notoriedad y presencia
dando vida al producto, considerando varios aspectos que se toma en cuenta
desde la perspectiva del consumidor podemos decir que el merchandising
cumple varios objetivos: como seleccionar y exhibir la mercadería correcta, que
se exhiba en el tiempo correcto, en cantidades correctas, en el lugar correcto y al
precio correcto

MARKETING MERCHANDISING
 Es la combinación de medios  Es un componente del marketing que
 de venta para atraer
consumidor existente.
 Es el análisis que nos permite
identificar la demanda existente
para los productos y servicios.
 Es la manera con la cual se
logra satisfacer las necesidades
del consumidor y al mismo
tiempo cumplir con los objetivos
de la empresa, para supervivir
en el mercado.
 Es el medio para ubicarse
como el negocio más rentable y
definir la estrategia
hacerlo mediante
investigación de
necesidades del cliente.
 Hace énfasis en los atributos
del producto o servicio.
Gráfico 2. Cuadro Comparativo teórico marketing vs Merchandising. Fuente:
prieto (2010)
al integra técnicas de comercialización y
permite hacer una mejor presentación
del producto.
 Es el conjunto de acciones que
permiten al consumidor tener una
mayor valoración del producto en el
punto de venta.
 Es la manera de tener la mercancía
adecuada, en el momento, cantidad y
precio oportuno.
 Es el conjunto de estrategias que
permite reducir los tiempos de compra,
potenciar la rotación de los productos,
para generar comunicación integral en el
la punto de venta y vender con calidad
las en vez de despachar.
 Hace énfasis en los atributos del local.
(Superficie de venta, surtido, ubicación
del punto de venta, número de puntos
de pagos, horarios de atención y
umbral mínimo de percepción)

3.1.7. FUNCIONES DEL MERCHANDISING:

Para Palomares (2011), las principales funciones del

merchandising dependerá de los objetivos que busca la empresa, el
merchandising debe cumplir unas funciones que se pueden llevar a cabo
simultánea o independientemente por parte del distribuidor o proveedor.

Las funciones del merchandising son exactamente lo que quiere

conseguir la empresa con esto a acrecentar la rentabilidad del punto de
venta, dar mayor salida a los productos, y la introducción de productos,
mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del
mercado y mediante la presentación apropiada de las mercaderías.

A) Funciones realizadas por parte del fabricante:

 Diseño del packaging de los productos para hacerlos más

atractivos y persuasivos: se refiere a los atributos físicos y el
diseño del producto, incluyendo grafismo y color lo cual determina
su éxito o fracaso.
 Diseño de expositores y de la publicidad en el punto de
venta: se utiliza para incrementar la venta y reforzar la imagen
corporativa, ayudando al consumidor a tener más información; se
mejora la presentación y hay mayor identificación del producto en
el punto de venta.

 Supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto

de venta: a pesar de que la gestión de los productos es función
del detallista, es muy importante que el fabricante se interese por
la ubicación de sus productos en las góndolas; negociando
cabeceras, influyendo en la presentación, evitando rupturas de
stocks, vigilando la frescura y el estado de los productos,
analizando si en realidad las promociones están teniendo una
repercusión en el cliente, si la publicidad es adecuada, si los
precios son los correctos, si el número de facings es correcto,
etc. Todo lo anterior para poder influir en la presentación del
producto, diferenciarse de la competencia en el punto de venta,
promover su producto y hacerlo más atractivo y comercializable.
Así mismo, todo esto depende del dominio y poder de influencia
en el canal, logrando mayor o menor afluencia sobre el producto.

B) Funciones conjuntas entre fabricante y distribuidor:

Se conoce con el nombre de “Trade Marketing”, es un término acuñado

por el fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integración del
trabajo entre el fabricante y el distribuidor, es un enfoque nuevo del
fabricante para generar negocio ya que trata de que el canal se ponga
de su lado y se colaboran mutuamente. Para gestionarlo implica la
integración de la comunicación, promoción en el punto de venta,
merchandising y cualquier actividad que tenga influencia en la decisión
de compra”.
a) Mantener buenas relaciones y colaboraciones entre
fabricante–distribuidor y viceversa: es necesario mantener una
relación duradera y armoniosa, a través de diferentes actividades;
tales como diseño de nuevos productos y envases, promociones,
publicidad, ofertas, completar gamas, reforzar stocks, determinar
niveles de surtido adecuado, etc. y todo esto de acuerdo a las
políticas de marketing de la empresa implicada.
C) Funciones realizadas por el distribuidor:
a) Gestionar estratégicamente la superficie de ventas: se
aplican
técnicas de merchandising estratégico en el punto de venta en
función de los niveles o zonas de exposición, los tiempos, la
rotación, los tipos de compra, etc.
b) Crear un ambiente propicio para provocar las compras por
impulso: requiere generar en el punto de venta un ambiente de
amabilidad, simpatía y actitud positiva hacia la atmósfera del punto
de venta, utilizando diferentes técnicas de animación.
c) Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a los
clientes clave: es un factor importante porque afecta directamente
la percepción del cliente, de ahí que la representación del surtido
debe identificar el prestigio de la tienda y del cliente que pretende
satisfacer.
d) Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del
punto de venta: el beneficio para el distribuidor viene tanto de la
rotación de los productos como del margen de los mismos; para
esto se debe valer del merchandising estratégico en la
rentabilización de las salas de ventas.
e) Diseño de la arquitectura externa e interna del
establecimiento: el principal objetivo del merchandising es atraer a
los clientes al establecimiento, por eso utiliza técnicas como el
 escaparatismo, es decir la belleza y atractivo de los escaparates y
técnicas de adecuación de la arquitectura exterior (logotipos,
rótulos, fachada).

3.1.8. BENEFICIO DEL MERCHANDISIN

El merchandising es importante en la medida en que produce valor

agregado y crea diferenciación de la competencia. Se puede
considerar como la sangre de las marcas, pues las alimenta, las
hace crecer progresar, las fortalece y las desarrolla, prolongando
su vida de sus fabricantes. En cualquiera de los casos, el productor
y el distribuidor deben trabajar juntos apuntando hacia el mismo
objetivo: el consumidor, pues al fin al cabo solo cuenta el resultado,
el cual se mide por la rentabilidad del negocio.
A). Consumidor
 Asocia los mensajes de las campañas publicitarias.
 Acceso favorable a los productos en sus múltiples
presentaciones.
 Economiza tiempo y dinero.
 Mejora su concepto acerca del establecimiento.
 Satisface sus necesidades.
 Recibe mayor valor agregado.
 Simplifica la acción de comprar.
 Recuerda los productos que necesita.
B). Productor
 Da vida al producto.
 Desarrolla estrategias de marketing en el punto de venta.
 Equidad en la distribución de los espacios.
 Reducir costos de operación comercial.
 Afinar las relaciones con el consumidor en el punto de
venta.
 Oxigenar el ambiente de negocios.
 Provoca mayor demanda de sus productos.
  Crea ambientes cómodos.
 Mejora la calidad de servicio.
 Vencer la competencia.
C). Distribuidor
 Aprovecha mejor la superficie de exhibición.
 Define estrategias efectivas de merchandising.
 Elimina artículos poco vendibles.
 Garantiza productos en condiciones óptimas.
 Logra una mejor distribución de los espacios.
 Negocia más fácil con los proveedores.
 Mejora la rentabilidad del punto de venta.
 Ofrece un surtido ideal a sus clientes.
 Permite mejor ubicación de sus puntos de venta.
 Mayor frecuencia de compra.
 Vencer a la competencia.

Importancia del merchandising en el punto de ventas

Hoy en día el punto de venta adquiere una dimensión superior al simple hecho
de ser el lugar físico del intercambio comercial, el establecimiento por sí mismo
es capaz de generar y transmitir emociones, sensaciones, sentimientos y
experiencias, crear ambientes socioculturales, agudizar los sentidos con el
objetivo último de favorecer la compra, el hábito de consumo e incluso la
lealtad hacia la enseña del establecimiento. El punto de venta en su globalidad
actúa como un poderoso medio o canal de comunicación que transmite
informaciones de forma ininterrumpida y es capaz de influir en su público.
(Martínez, 2005, p.5)

En el ambiente del consumidor es importante conocer a profundidad cuales

son las necesidades por las que carece en consumidor. Según Gómez (2017)
el 76% de las decisiones de compra se llevan a cabo en el punto de venta
(POS)” (p. 01), por lo tanto, la experiencia de compra, los precios y las
promociones dentro del sitio de venta se convierten entonces en elementos
fundamentales que pueden determinar si un producto permanece en el anaquel
o si se traslada al carrito de compras.
El merchandising incluye todas las actividades que se desarrollan en el punto
de venta y es aquí donde el consumidor sabe que productos comprar mas no
está seguro de la marca y el estilo y es por ello que surgen las compras por
impulso El merchandising cumple la función influenciadora junto con el
packaging y la publicidad son de vital importancia por ejemplo: el packaging
resalta la imagen del producto, la publicidad sobresale el producto entre los
competidores y el merchandising le da visibilidad al producto, y las relaciones
que se generan entre ellos son de vital importancia y ayudan a tomar la
decisión final de compra de las personas,

Influencia y efectos del merchandising en las personas

Según la revista Tob Magazine (2017), no existen segundas impresiones, la

primera impresión es lo que cuenta, y que en base a ello se puede crear una
fuerte conexión con el cliente. La parte visual y estructural son importantes en
el desarrollo de compra del cliente, si es que se logra este objetivo y se genera
la atracción por parte del cliente, la venta es mucho más fácil.
Seguir las estrategias visuales para que el consumidor se conecte con un
producto y lo adquiera, (inclusive si no lo buscaba), representan la mayor
inversión en una venta, lo que hace que el Merchandising visual sea
considerado la mejor herramienta para cumplir los objetivos de venta de un
producto obteniendo así la satisfacción del cliente. (Tob Magazine, 2017)

Elementos del merchandising

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un
punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de
compra, a favor de los artículos más rentables para el
establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar
la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de
compra.
A continuación, se enumera algunos de los elementos utilizados en
el merchandising, Palomares (2017):

Ubicación preferente de producto: se trata de situar el

producto en lugares donde aumenten las posibilidades de
ser adquirido por el consumidor. Se trata de situar el
producto en lugares donde aumentan las posibilidades de
ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola,
los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a
las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto: dan
sensación de abundancia y provocan un positivo efecto en
los compradores, que terminan por adquirir el producto. Es
de gran utilidad que éstos estén ubicados por “familias” y
bien ordenados, que las cantidades alcancen para todos
aquellos que quieran adquirir el producto, que sean de fácil
adquisición y acceso., y muy importante es que haya un
adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento
para evitar incomodidades al cliente
Cubetas: contenedores expositores descubiertos. Si los
productos están desordenados de manera casual dan
sensación de ganga.
Mástiles: carteles rígidos sostenidos por una asta en los
que se anuncian ofertas o productos al consumidor.
Extensiones de lineal: disposiciones extensibles de la
estantería destinada a hacer sobresalir un producto del
resto.
Señalizadores: indicadores como flechas o líneas en el
suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los
consumidores para la venta.
Publicidad en punto de venta: expositores o
presentadores de producto de carácter permanente o
temporal.
 Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha
aceptación en los establecimientos y provocan incrementos
de venta.
Animación en punto de venta: Conjunto de acciones
promocionales que se celebran en un establecimiento
durante un tiempo determinado con motivo de un
acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica,
Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.
Decoración en el punto de ventas: para que éste sea más
llamativo y así incentivar a los clientes para que visiten las
instalaciones y se preocupen por conocer lo que allí se está
vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos
salido de restaurantes o sitios de venta de comida porque la
iluminación es mala, los colores de las paredes transmitían
desolación o no existían afiches o cuadros llamativos que
observar.

3.1.9. TIPOS DE MERCHANDISING

Las clasificaciones de los tipos de merchandising se hacen atendiendo

al elemento en el que fijemos nuestro interés, así si vamos a los
ejemplos de tipos de merchandising tradicionales estas inicialmente se
podía distinguir dos tipos A) merchandising permanente, B)
merchandising promocional, muchos autores clasifican el merchandising
de deferentes contextos.

Según prieto (2010), la tipología del merchandising más amplia y

clasificada
 Gráfico 2. Tipología del merchandising. Fuente: Prieto (2010)

a) Merchandising de presentación o visual:

El merchandising visual es una de las herramientas más poderosas

del marketing, se realiza específicamente en el punto de venta, se
basa como objetivo en la presentación del establecimiento y su
mercancía o producto en todas las formas al cliente o consumidor,
de tal manera atraer la atención de los clientes potenciales y
encaminarlos a la acción compra.
Según Palomares (2013) indica que, el merchandising visual apoya
sus decisiones estratégicas mediante elementos como el diseño del
envase, la arquitectura externa e interna del establecimiento
comercial, el escaparatismo óptimo, la atmósfera comercial, la
exhibición de productos y la publicidad del mismo dada en el mismo
lugar de venta (P.L.V.), con el objetivo de potenciar la imagen del
establecimiento comercial y la publicidad en el lugar de venta, como
también presentar un espacio motivador de compras por impulso.

b) Merchandising de seducción: Se basa en la creación de

sensaciones y estímulos en una tienda. Por ello es necesario que el
punto de venta tenga una relación de ambiente agradable Consiste
en mostrar el lado atractivo y seductor de la tienda también el trato
con el cliente en donde se sienta cómodo donde pueda generar la
compra ya que el cliente percibe el producto más llamativo.
 Consiste en la denominada tienda espectáculo en la que interviene el
mobiliario específico, decoración atrayente, información concisa y
oportuna, etc., con el objetivo que los productos que están en el lineal
y al punto de venta muestren un carácter seductor hacía los clientes,
de la misma manera busca promover la imagen del distribuidor Del
Castillo, (2004).

Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos

a través de todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 %
a través del oído, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5% del
gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto de
venta.

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que

ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien
iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en
función de los productos, de su presentación y de la decoración en
general. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden
más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta
la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores
reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad.

c) Merchandising de gestión o estratégico:

Implica realizar un análisis permanente de la oferta de la empresa

detallista con la idea de incrementar la rentabilidad y rotación de los
productos optimizando el espacio para obtener y aprovechar el
máximo beneficio del lineal, se requiere el estudio de las distintas
familias de productos y marcas con el fin de perfeccionar y optimizar
el lineal en el punto de venta a través de la satisfacción de los
consumidores. Su instrumento clave son los constantes estudios de
mercado

Según del Castillo (2004), Determina el tamaño del lineal, el desglose

en diferentes familias, el número de referencias, marcas y facings
para optimizar la venta de una determinada sección. La información
de base estará dada en el mismo punto de venta y dicha información
tendrá que ser recogida y adoptará un carácter imprescindible, para
ello se utilizarán medios mecánicos como ordenadores, escáneres,
programas diversos, etc. (p.115)
Lo que se busca es identificar el espacio óptimo del lineal donde el
producto obtenga una mayor rentabilidad, se enfoca en el estudio de
mercado que pretende segmentar determinando así a sus clientes, la
gestión del espacio y el surtido, para así cumplir con los objetivos de
la empresa.

POR SU NATURALEZA

MERCHANDISING VISUAL

El visual merchandising es una herramienta estratégica que

involucra la posteridad de un entorno atractivo, sensorial y
emocional, con el fin de seducir al consumidor a los productos
expuestos en la tienda. Para poder concretar la compra, es
importante que los componentes en la tienda estén organizados y
jerarquizados en torno al concepto de esta. Estos elementos
involucran los productos, la iluminación, el mobiliario, vitrinas,
tipografía y colores en los rótulos, utilizando todo el espacio físico
disponible.

Según Palomares (2011) considera que las técnicas de marketing

que utiliza el visual merchandising principalmente es lograr una
buena exposición del producto que se va a ofrecer, el cual debe
contar con buena visualización, además de ser accesible para los
usuarios teniendo como propósito fundamental la decisión de
compra del producto. Un establecimiento debe emplear todos los
componentes que logre que su producto sea llamativo a la vista del
consumidor, la exposición visual es un elemento muy influyente para
el merchandising.
Según Malhotra (2004) define que el merchandising visual es lo que
la tienda presenta como producto a un público objetivo para ofertar
productos tangibles e intangibles.

se define que el merchandising visual es un instrumento visual

aplicada a las diferentes tiendas se basa en la presentación en la
imagen del producto más rentables al cliente o consumidor. Pretende
que el lineal genere la atracción para que el transcurso de las
compras sea excelente, esta incluye la conformidad e
implementación de un producto con su ambiente, obteniendo así una
buena rentabilidad, lo cual significa que la empresa tendrá beneficios
económicos por lo tanto todos los métodos que aplico la empresa se
verá reflejado en una ganancia cuantiosa.

según Palomares, (2009) en su definición sobre el visual

merchandising, nos indicó que éste cuenta también con el objetivo
de consolidar la promoción en el establecimiento, además de
aumentar el marketing que se realiza en el punto donde se
expenderá el producto y adaptar un espacio que sea beneficioso
para lograr que el cliente se fidelice, y para lograr esto el autor
considera que se utiliza un conjunto de herramientas visuales que
son: arquitectura interior y exterior del establecimiento,
ambientación, tiempos de presentación y marketing en el punto de
venta. Es por ello que, en la práctica, se intenta promover los
productos en los lugares más visibles del establecimiento.

Bort (2015) consideró en su teoría de merchandising, que éste se

basa en hacer una exhibición de los productos de forma correcta
precisando el punto de localización lineal, cuya finalidad es la de
mejorar el movimiento de la afluencia de personas que ingresan a la
tienda, para el autor esto se debe dar, con la finalidad de lograr una
compra confortable y agradable, de tal forma que este pueda tener
diferentes marcas expositoras del producto, lo cual este adecuado
por cada categoría de productos.
Según Palomares (2009), “el visual merchandising tiene que cumplir
con tres objetivos, los cuales son difundir la apariencia de lo que el
establecimiento ofrece, y así crear la afluencia de futuros clientes,
con la finalidad de expandir el nombre de la marca induciendo las
ventas por impulso”. El autor consideró en su teoría que el visual
merchandising tiene la finalidad de presentar el producto en las
mejores condiciones visuales posibles y accesibilidad facilitando al
cliente al momento de compra haciendo que el producto sea
atractivo y persuasivo hallando de una excelente presentación los
productos que desea encontrar provocando así su rápida compra.

COMPONENTES DEL MERCHANDISING VISUAL O DE

PRESENTACIÓN: según palomares (2011) los componentes del
merchandising visual son:

 el envase del producto o packaging supone una de las armas

más importantes de la visual merchandising, a través del
diseño de sus atributos intrínsecos como el color, la forma, y
la textura, asi como los valores extrínsecos como la marca. El
packaging del producto debe estar diseñado para que
consiga venderse así mismo.
 Desde el punto de vista del merchandising visual, la
arquitectura comercial se divide en los elementos exteriores y
elementos interiores. Básicamente, los elementos de la
arquitectura exterior permiten trasmitir la verdadera identidad
de un determinado establecimiento comercial y los elementos
de la arquitectura interior, permiten fundamentalmente crear
un espacio cómodo, atractivo y ordenado por la superficie
comercial que suponga una experiencia agradable de compra
para el visitante.
 El escaparate es uno de los principales elementos de la
visual merchandising, ya que supone la expresión de los que
es y lo que vende el establecimiento comercial. Para que
resulte realmente vendedor, debe contener un mensaje con
 una importante fuerza visual y un especial atractivo que solo
se puede trasmitir de manera eficaz a través de la aplicación
de diversas técnicas de escaparatismo.
 La atmosfera comercial es un ambiente diseñado
conscientemente para crear un clima sensorial o emocional
destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo
favorablemente a aumentar la probabilidad de compra. En
definitiva, se trata de crear un ambiente que propicie una
atmosfera sugerente a través de diversos elementos como el
aroma, la temperatura, la iluminación, los colores, la música y
el estilo decorativo de la superficie de ventas, principalmente.
 A la hora de presentar los productos que forman la oferta
comercial, hay que aplicar diferentes técnicas de
presentación para lograr que los artículos susciten el deseo
de poseerlos o consumirlos. Es evidente que los productos
se diseñan para venderse a sí mismos, su packaging es sin
duda una potente arma seductora, la atmosfera un entorno
agradable que los envuelve, pero los tipos y formas de
presentación estratégica determina una buena medida el acto
de compra.
 La publicidad en el lugar de venta (P.L.V.) la comunicación
desarrollada en el punto de venta por fabricantes y
detallistas. Para el fabricante puede consistir en posicionar el
producto en determinados establecimientos de acuerdo con
su imagen y posicionamiento, diferenciar el producto de sus
competidores, promocionar el producto, alcanzar
determinados objetivos de ventas, etc. El fabricante puede
desarrollar en el punto de venta su propia publicidad y sus
propias campañas promocionales, así como sus propias
estrategias de comunicación independiente (pull) o en
conjunto entre el fabricante y los distribuidores (push)
aunque, eso sí, sujeto a la aprobación del detallista;
dependerá en cierta medida, del control que ejerza en el
canal de distribución y del prestigio del producto.
 Figura 1
ELEMENTOS DEL MERCHANDISING VISUAL

Fuente: (Palomares, 2011)

EMPAQUE DEL PRODUCTO O PACKAGING

El packaging de un producto es mucho más que solo un contenedor.

El empaque es una combinación de arte e ingeniería que puede
empujar la decisión de compra. Un adagio que es permitido olvidar
cuando se trata de empaque “No puedes juzgar un libro por su
portada” no importa si se trata de helado, perfume o un juguete para
niños, los clientes reaccionan al packaging. (Palomares, 2011)
Por lo tanto, la finalidad del packaging es animar a comprar al
consumidor es llamativo, permite dar información al consumidor es la
carta de presentación ante el potencial comprador y es una
excelente forma de llegar al cliente a llamar su atención, tiene el fin
de proteger al producto durante su traslado pasara por un proceso
de manipulación a los centros de venta almacenamiento o deposito
CINCO APECTOS DEL PACKAGING
1. SI SOBRESALE EN EL ESTANTE: Empiece por mirar el
packaging de productos similares que ya estén en el mercado.
Piense en lo que sus competidores han hecho y por qué lo han
hecho. El empaque puede hacer que un producto sobresalga de lo
que lo rodea y eso es definitivamente una ventaja mercadotécnica.
Para fabricantes más pequeños, el empaque es muy frecuentemente
la única “publicidad” que su producto recibe; asimismo, puede ser el
único medio por el cual pueden combatir a otros productos que
tienen más presencia en los estantes o son reconocidos más
fácilmente.
2. SI CUMPLE CON LOS REQUERIMIENTOS LEGALES: El
packaging de un producto debe ser sumamente informativo sobre lo
que contiene. En muchos casos, hay requerimientos legales que
establecen la información que debe indicarse, peso, materiales
utilizados, si el producto es peligroso, de donde se sacaron los
contenidos y más. Estos mismos requerimientos podrían incluso
especificar el tamaño de letra que se debe utilizar y la localización de
esta información en el empaque. La mayoría de los países tienen
sus propias normas de empaque y estas deben cumplirse si su
producto va a ser exportado a estos países. Investigue acerca de
estas normas antes de empezar con el ejercicio de diseño de
empaque.
3. SI HA COSIDERADO AL COMPRADOR: El diseño del packaging
debe ser dirigido a los clientes del producto, tan cuidadosamente
como cualquier otro elemento de promoción. ¿Son los compradores
principalmente hombres? ¿Mujeres? ¿Vendrán de un rango de edad
mayor o menor? ¿Son los compradores mayormente deportistas?
¿O fanáticos de las computadoras? Si el empaque no tiene un
atractivo visual real para su mercado meta, el producto no se
venderá. A los clientes les gusta ver que hay dentro del packaging,
incluso solo si es una fotografía del producto en cuestión. Recuerde
el viejo dicho: “Una fotografía dice más que mil palabras” esto le
dará la oportunidad de mostrar su producto en su mejor forma a la
persona que tiene la intención de comprarlo.
4. SI EL PACKAGING DICE CÓMO USAR EL PRODUCTO:
Muchos artículos son comprados en base a su facilidad de uso, por
eso, compradores potenciales frecuentemente leerán las
instrucciones en el empaque para ver si hay algún procedimiento
complicado que sea necesario seguir para que el producto funcione.
Incluso si lo que se muestra en el packaging es una guía simple, o
una garantía de que el producto es fácil de instalar o de operar,
puede hacer que aumente la determinación de compra del cliente.
5. SI EL PACKAGING PROTEGE EL CONTENIDO: La construcción
física del empaque es de vital importancia. El empaque en muchas
ocasiones es lo único que protege al producto y lo previene de ser
dañado en traslados o mientras esta en el estante esperando su
venta. El empaque debe ser diseñado de tal manera que su
apariencia no sea degradada por procedimientos de entrega y de
manejo. El empaque también puede ayudar a proteger el producto
de temperaturas extremas, humedad y daño por líquidos. Por eso,
un buen empaque puede ahorrarnos un despilfarro.
La seguridad se está convirtiendo día con día en una función del
packaging. A los objetos pequeños que pueden fácilmente
esconderse, se les está dando mucho más espacio dentro del
empaque para hacerlos más fáciles de localizar. Los empaques son
construidos para ser más difíciles de abrir, para así evitar el robo o la
sustitución de partes del producto.
ARQUITECTURA COMERCIAL EXTERIOR

Martínez y Smith (2017) indicaron en su teoría, que la arquitectura

exterior debe de proyectar la identidad del establecimiento
comercial. Y esto debe empezar en puntos específicos como son el
escaparate, la fachada, la entrada y rótulo, el fin de estas técnicas es
fortalecer la imagen, provocar ventas por impulso y potenciar la
publicidad en el lugar de ventas del establecimiento ya que una
determinada tienda tiene que proyectar la identidad, una superficie
comercial cómoda, atractiva y ordenada de tal forma que el cliente
pueda tener una buena visualización de lo que se está vendiendo en
el establecimiento.

Según Palomares (2001) indicó que los ítems encontrados en la

parte externa de la tienda, refiere tanto la particularidad con la que
cuenta cada establecimiento; es decir, lo que se muestra al cliente
externamente refleja el interior de lo que se quiere ofrecer, esto hace
que se capture su atención para así provocar su estimulo de ingreso
y a su vez su reflejo en la compra.
Por lo tanto, la arquitectura exterior es la encargada de captar la
atención de los clientes en el exterior, si un establecimiento
comercial no proporciona una visibilidad no generará ventas sino
solo tendrá visitas en su punto de venta incluso el cliente debe tener
la accesibilidad rápida a los productos facilitándole el producto que
está buscando o ofertando
1.- ROTULO O AVISO: La identidad se especifica mediante el
nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de los
mismos, formando el rótulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores. El diseño de la identidad comercial o corporativo debe
realizarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar, de modo
que resulte un elemento identificativo que individualice al
establecimiento y por tanto. Lo diferencie de los demás. Los
elementos que conforman la identidad comercial deben estar en
perfecta consonancia con la imagen corporativa del negocio. Los
colores, los símbolos, los signos y el grafismo y el diseño por si
mismos deben transmitir el concepto del establecimiento de acuerdo
a su formato comercial, contribuyendo activamente en la creación de
una adecuada imagen.
2. ESCAPARATE O VITRINA El escaparate es el principal vehículo
de comunicación entre el comercio y su clientela clave, sintetizando
reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende.
Considerado el mejor vendedor, posee un carácter eminentemente
persuasivo. Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del
día, aunque su mensaje debe ser captado por los transeúntes en un
espacio de tiempo muy reducido, por lo que necesariamente su
contenido debe ser impactante a los ojos de los viandantes para
capturar su atención y rendirlos ante la escena del deseo.
TIPOS DE ESCAPARATES.
 Escaparates de prestigio: son aquellos donde la belleza de sus
artículos expuestos supone un impacto visual que ante todo, vende
el prestigio del establecimiento.
 Escaparates de temporada: son aquellos que se exponen al
comienzo de una temporada, informando de nuevos productos y
tendencias del mercado.
Escaparates informativos: su misión es dar a conocer nuevos o
desconocidos productos que supongan un cambio de sus atributos o
un avance en el tiempo.
 Escaparates estacionales: son aquellos que contienen productos
sometidos a una fuerte estacionalidad en función de la época del
año y motivados principalmente por la moda.
 Escaparates promocionales o de oferta: son aquellos que
exponen productos promocionados o de oferta, identificando una
clara oportunidad de compra, el diseño de la señalética promocional
resulta un factor clave de éxito.
 Escaparates de precio: son aquellos que, ante todo, destaca el
precio del producto, siendo este el principal motivo de compra. El
diseño de la señalética de precios resulta un factor clave de éxito. 
Escaparates comerciales: son aquellos que presentan los
productos que componen el surtido del establecimiento con un claro
y directo mensaje de venta.
3. LA ENTRADA
Es necesario que la entrada junto a los demás elementos que
conforman la arquitectura exterior del punto de venta, se adapte
fielmente a la imagen al concepto del establecimiento de acuerdo al
formato comercial al que pertenece, así como a la normativa
existente en materia de accesibilidad en la edificación de pública
concurrencia.
Es importante este factor porque cuantos más clientes entren en
nuestro local más posibilidades de venta. Además de atender a la
accesibilidad física necesitamos generar en los clientes la sensación
de que el paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad
psicológica. Una puerta negra de hierro frena la entrada, mientras
que una cristalera nos invita a estar dentro.
4. LA UBICACIÓN
Es un factor clave del éxito, la tienda siempre cerca a los clientes
“nuestra tienda no puede invitar a entrar a nadie si la calle está
vacía”. Sin embargo, es importante señalar que no necesariamente
los sitios por donde pasa mucha gente son una buena ubicación ya
que en ocasiones con por ejemplo paradas de transporte publico
donde la gente no tiene tiempo para ver la mercancía.
ARQUITECTURA COMERCIAL INTERIOR
York (2008) consideró, al Interior de la tienda, como el lugar que
debe contener espacios diseñados para la exposición de sus
productos, cada uno de estos espacios tiene que estar adecuado a
las demandas del cliente, generando estabilidad comercial y confort
en cuanto al recorrido de los clientes. Cada espacio de la tienda
tiene que emitir un mensaje que derive a la compra de sus
productos. Por tanto, la arquitectura interior tiene que tener un
funcionamiento adecuado, de la mano de la estética de acuerdo a
los productos que se van a exhibir.
Knashiro (2016) consideró que, al contar con un buen diseño en el
interior de la tienda, esto hará que destaque la visión que tiene el
consumidor sobre este, además de lograr resaltar sobre las demás
competencias, que ofrezcan el mismo producto, pero no cuenten con
el diseño adecuado para exponerlo. Para el autor, en la actualidad
existen tiendas que han hecho uso de la tecnología para lograr
llamar la atención de sus consumidores, dando como resultado
óptimo la aplicación de la estrategia.
Palomares (2001) determinó, que en esta presentación se prefiere
hacer rentable cada espacio de la tienda, lo cual va de acuerdo a la
marca y las veces que ingresa el consumidor.

se basa en la presentación en la imagen del producto más rentables

al cliente o consumidor. Pretende que el lineal genere la atracción.
Para ello se utilizan medios como la animación, habladores, volantes,
cartelería, muestras, cupones, descuentos, concursos,
degustaciones, demostraciones y la ubicación de los productos.

Es aquí donde se determina la disposición interna de la tienda para

realizar actividades dentro del establecimiento para una correcta
exhibición de los productos en un espacio o góndolas (Layout) para
optimizar la circulación de la clientela generando una atracción y
llamar la atención estimulando los sentidos del comprador para
generar su rápida compra y generando la preferencia de los
productos basados en la marca, la compra impulsiva, desarrollo del
producto servicio y la investigación del comportamiento del
consumidor este merchandising se enfoca en:
 “El visual merchandising” son todas las actividades que se
realizan en el punto de venta, con el objetivo de llamar la
atención de los clientes hacia los productos exhibidos, y así
motivarlos a que compren; por su parte el establecimiento
pone los productos al alcance del consumidor a través de un
diseño: ordenado, limpio, cómodo. Para esto, La estrategia
manejada por visual merchandising para impactar a sus
clientes, son las siguientes:

El merchandising visual cumple tres objetivos, transmitir la

imagen del negocio, de lo que es y lo que vende la tienda,
generar un flujo de circulación de clientes y la de provocar
ventas por impulso.
Las técnicas desarrolladas por este tipo de merchandising tienen
la finalidad de presentar los productos en las mejores
condiciones visuales y psicológicas de accesibilidad con el fin de
materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos más
atractivos y persuasivos, en definitiva, hacerlos más atractiva.
Si un cliente está cómodo al interior de una tienda, tiene un
dominio visual de área de ventas, puede reconocer hacia dónde
dirigirse para encontrar el producto que busca, le gusta lo que
ve, lo que oye y lo que huele, entonces ya tenemos ganada una
confianza por parte de éste.
A. Arquitectura exterior
Palomares (2001) indicó que los ítems encontrados en la parte externa
de la tienda, refiere tanto la particularidad con la que cuenta cada
establecimiento; es decir, lo que se muestra al cliente externamente
refleja el interior de lo que se quiere ofrecer, esto hace que se capture
su atención para así provocar su estimulo de ingreso y a su vez su
reflejo en la compra.

MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN

Se Busca promover la imagen propia del establecimiento, consiste en

la denominada «tienda espectáculo» son el prototipo de estas
actuaciones. Se pretende dar un aspecto seductor con la mejor
 ambientación del establecimiento mediante la decoración la
información, la música la forma de atender al cliente un buen servicio
y atención al cliente todo se cuida porque se busca vender no ya un
producto concreto, si no la marca.

Por lo tanto, su función es promover la imagen de tal forma que los

clientes se sientan cómodo y experimenten una sensación positiva
tanto de un excelente servicio y una atractiva atención así
influenciando en su decisión de compra.

Para afianzarse más a este tipo de merchandising se debe exhibir los productos
ayudados con motivadores de ventas, tomando en cuenta que los clientes llegan
a conocer los productos por medio de todos los sentidos (un 55% a través de los
ojos, un 18% a través del oído, un 12% del olfato, un 10% del tacto, y un 5% del
gusto), usando esta información a favor se puede animar el punto de venta de
forma favorable y efectiva (Del Castillo, 2004).

MERCHANDISING DE GESTIÓN

Implica realizar un análisis permanente de la oferta de la empresa detallista

con la idea de incrementar la rentabilidad y rotación de los productos en el
punto de venta a través de la satisfacción de los consumidores. Su instrumento
clave son los constantes estudios de mercado, Gestión del espacio, Gestión
del surtido, comunicación, Gestión de Categorías, Políticas de Precio,
Posicionamiento y ubicación de los productos en el lineal Es la fórmula que
usan las grandes cadenas que mueven los productos de lugar, lanzan
campañas de ofertas, se busca es mayor volumen de venta y fidelización de los
clientes de forma general, no con un producto o servicio concreto, si no
analizando la demanda y adaptándose a ella.
Según Eva, (2011) Radica en gestionar el espacio para obtener el
máximo rendimiento posible del lineal. Trata de optimizar el lineal
estipulando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que
los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, y el
rendimiento del espacio. Se fundamenta principalmente en la
información recogida y analizada principalmente del propio
establecimiento.

Según Bort (2004) el merchandising de gestión se apoya de cuatro

ejes, los cuales son: El estudio del mercado. Se debe recolectar y
analizar la información de manera constante respecto la conducta del
consumidor, a los clientes habituales del establecimiento y a la
competencia (pg. 29) . Estos estudios son importantes para:

a. Adecuar la oferta a las nuevas exigencias de los

consumidores.

b. Modificar la oferta en función de las peticiones de los clientes.

c. Adaptar la política comercial del punto de venta al entorno en

el que se haya ubicado el establecimiento.

d. Diferenciarse de los establecimientos que sean claros

competidores.

lo que se pretende es identificar el punto óptimo del lineal de la

góndola; de esta manera se busca rentabilizar el punto de venta, lo
que incluye desglosar las familias, enmarcar un número de
referencias, marcas y caras expositoras que resulten óptimas para la
ubicación y categoría de productos. Este tipo de merchandising se
enfoca en:

 Estudiar el mercado: se analiza el mercado que se pretende

segmentar; con el fin de escoger los clientes que se desean
satisfacer. Así mismo, no se pueden satisfacer a todos con la
misma política de surtido y servicios. También se analiza la
 competencia para poder diferenciarse y ser una oferta
atractiva en el mercado.
 Gestión del espacio: se analiza el mostrador para poder
optimizarlo de la mejor manera; se colocan los productos en
las góndolas de tal manera que genere una mayor
rentabilidad.
 Gestión del surtido: se selecciona el surtido más adecuado
para la categoría del cliente; organizándolo en familias,
secciones, subfamilias y de acuerdo a esto se establece su
profundidad, amplitud y coherencia.
 Comunicación: de acuerdo a los objetivos que persigue la
empresa; se dirige un plan de comunicación, esto se puede
realizar a través de material POP, vendedores, bolsas,
folletos, etc.

SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE

¿A qué cliente va dirigido tu producto? ¿Quieres crear una campaña concreta

para atraer a cierto tipo de comprador? Elige según el cliente al que quieres
llegar:

 Dirigido al cliente oportunista: este cliente compara antes de

comprar. No sólo precio, sino también ubicación, prestigio de marca,
comodidad en la compra… No se deja atraer por estrategias de compra
impulsiva, es necesaria una comunicación específica para ellos.
 Dirigido al cliente comprador: este es el tipo de cliente
que planifica su compra y la finaliza. Es un buen perfil para aplicar técnicas
de compra compulsiva.

SEGÚN EL SIGLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es importante tener en cuenta en qué punto se encuentra el producto, en lo

que se refiere a su propia vida. No podemos tratar de la misma forma un
producto de reciente creación, uno que pretende mantenerse en el mercado u
otro que lucha por su supervivencia en él.
 Merchandising de nacimiento: son las técnicas a usar ante la
presentación de un nuevo producto: ofertas, promociones, degustaciones,
muestras, stands informativos…
Para el autor Fernández (2007) dice que el merchandising de nacimiento
“tiene que ver con los acuerdos de programación o referencia del producto,
con su implantación en el lineal adecuado. En el punto de venta, se suelen
realizar acciones como entrega de folletos, ofertas de lanzamiento, stands
informativos, demostraciones, degustaciones, etc.”
 Merchandising de ataque: se basa en la búsqueda de nuevos clientes
y en la fidelización de los ya existentes con técnicas como la creación de un
club, promociones, descuentos…
Servis (2016) “se basa en la búsqueda de nuevos clientes y en la
fidelización de los ya existentes con técnicas como la creación de un
club, promociones, descuentos, etc.”.
Se fundamenta en obtener un mejor desplazamiento en el lineal, como
resultado de la mayor rotación y ventas del producto, con el objetivo de
no sólo lograr más clientes sino, también de fidelizar a los que ya se
tienen. Su importancia radica en aquellas actividades de animación que
se realizan en el establecimiento y las maniobras promocionales
relacionadas con el producto, bien o servicio. (Fernández, 2007)
 Merchandising de defensa: cuando el producto entra en fase de
decadencia y bajan las ventas, hay que intentar alargar su vida y
hacerle reflotar. Servirían técnicas como que el artículo ocupe cierta
posición más atractiva en el lineal y realizar promociones agresivas.
Eso sí, es importante que el distribuidor colabore.
Servis (2016) se aplica esta técnica para “cuando el producto entra en
fase de decadencia y bajan las ventas, hay que intentar alargar su vida
y hacerle reflotar. Servirían técnicas como que el artículo ocupe cierta
posición más atractiva en el lineal y realizar promociones agresivas”.
 Es la intervención que se ejecuta con el objetivo de alargar la fase de
descenso del producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el
lineal y procurando lograr la colaboración del distribuidor, que debido a
 la bajada en las ventas, pierde interés en la protección del producto.
(Fernández, 2007)
Merchandising de Mantenimiento
Para el autor Fernández (2007) manifiesta que “se llevan a cabo una vez que
se ha obtenido el lineal adecuado al ritmo de venta y rotación del producto. Así
pues, con la finalidad de proteger ese emplazamiento, no descuidar las
actividades de promoción y animación”.
 El producto se manifiesta en un nivel específico de acuerdo a su
desarrollo a cómo se encuentre en el mercado, es necesario identificarlas
para aplicar diferentes estrategias y seguir perfeccionando lo que se ofrece,
además continúe manteniéndose en el mercado.

SEGÚN EL TIPO DE CONSUMIDOR

Es aquí enfocamos a los diferentes tipos de Merchandising pensando en

el tipo de consumidor, lo que desemboca en dos posibilidades:

 Merchandising para cliente-oportunista: el usuario es el que estudia y

compara en diferentes establecimientos antes de decidirse, por lo que
necesitamos llamar su atención para que entre en nuestra tienda y no
en otras.

 Merchandising para cliente-comprador: el supuesto del comprador, los

que salen de casa con su lista de la compra escrita, hay que
incentivar su interés en el punto de venta con ofertas, variedad y
atención personalizada, básicamente.

SEGÚN EL TIEMPO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Los tipos de merchandising lo definimos según el tiempo que deseamos

tenerlo en el establecimiento para que sean vendidos y distinguimos
entre:

 Promocional: cuando la finalidad es impulsar la compra durante un

tiempo muy concreto. Lanzamientos de suscripciones a canales de
 deportes justo cuando va a empezar la competición, material escolar
al inicio del curso son muestras de este merchandising.

 Estacional: en este se liga la compra a la época del año. Las típicas

campañas de ropa o calzado son uno de los ejemplos de tipos de
merchandising Los turrones en Navidad o los helados en verano
también.

 Permanente: se persigue una venta continuada durante todo el año, a

ser posible de la forma más estable, sin grandes oscilaciones.

3.3 MARCO CONCEPTUAL

El presente trabajo de investigación tiene los siguientes conceptos

relacionados con la investigación para crear conocimiento previo por lo
siguiente tiene como objetivo definir y comentar las palabras utilizadas en
la investigación presente de manera que ayude a interpretar de la mejor
manera los significados de la investigación.

Publicidad. -  es una poderosa herramienta de la promoción que puede

ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del
estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado
mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un
determinado grupo objetivo.   Thompson, I. (2005)

Exhibición. - Se refiere a la forma en que se expone la mercancía.

Generalmente dentro de la tienda, en los escaparates, sobre las mesas y
repisas, así como en los lugares de exhibición dentro del piso de ventas.
Normalmente las exhibiciones se usan como medios de promoción: atraer
la atención de los clientes y tentarlos a comprar. También se usan para
ayudar a promover la imagen de la tienda

Producto. - Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un

mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas Philip Kotler
(2010)

Plaza.- En este caso se define como dónde comercializar el producto o el

servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto
sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal
de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma
Philip Kotler (2010)

Promoción.- Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros

interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de
los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción está constituida
por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y
Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por
Mailyng, Mailyng, catálogos, webs, telemarketing. Philip Kotler (2010)

Marketing.- Proceso de planificación y ejecución del concepto, el precio,

la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las
organizaciones. El mercadeo consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la sociedad; “Satisfacer necesidades
de forma rentable”. Philip Kotler (2010)

Merchandising. - es una palabra en inglés del sustantivo “merchandise”,

que significa mercancía y del radical "ing", que expresa una acción, pero
no tiene en español una palabra que pueda representar, ya que significa
que este concepto es extenso, por lo que existe una diversidad de
definiciones. (Martínez, 2005)

Precio.- Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a

la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin
embargo, incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta.), crédito
(directo, con documento, plazo.), descuentos pronto pago, volumen,
recargos Philip Kotler (2010)
Cliente.- Persona, organismo o empresa, con los cuales la firma
estableció una relación comercial. Los clientes son los que compran los
productos o servicios, el cliente puede ser el consumidor final o el usuario;
también puede ser un revendedor o un intermediario del sistema de
distribución. Es la razón de ser de la empresa.  American Marketing
Asociación (A.M.A.)

Packaging. - El packaging de un producto es mucho más que solo un

contenedor. El empaque envasado o embalaje de un producto o
mercancía es una combinación de arte e ingeniería que puede empujar la
decisión de compra. Un adagio que es permitido olvidar cuando se trata
de empaque es “No puedes juzgar un libro por su portada” no importa si
se trata de helado, perfume o un juguete para niños, los clientes
reaccionan al packaging. según (Palomares, 2011)

Fachada. - Es generalmente el exterior de un edificio, especialmente el

frente, pero también algunas veces los laterales y el contrafrente de un
establecimiento. Vanessa, A. (2013)

Facing.- Voz inglesa que significa “enfrentamiento” y que en

comunicación se utiliza para describir los productos presentados en la
primera fila del lineal o expositor del punto de venta. Vanessa, A. (2013)

Arquitectura comercial exterior. - Los elementos que conforman la

arquitectura exterior del establecimiento comercial permiten poner en
manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio,
contribuyendo de esta manera a transmitir su imagen corporativa que
exterioriza a nivel físico y psicológico. (Palomares, 2011).

Arquitectura comercial interior. - el técnico de merchandising debe

resolver a nivel técnico y estético el diseño de los elementos que forman
la arquitectura interior del establecimiento comercial, con el fin de
organizar estratégicamente la superficie de ventas de manera lógica,
cómoda ordenada, propiciando una buena actitud hacia la compra una
experiencia positiva, que garantice la rentabilidad futura del comercio
palomares (2011)
Consumidor. - Persona que satisface una de sus necesidades utilizando
hasta su término y destruyendo un producto o un bien. El consumidor
puede no ser el comprador. Camahort, V (2017)

Detallista.- El distribuidor minorista, venta en menudeo o detallista es la

empresa comercial o persona en régimen de autónomo que vende
productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de
distribución, el que está en contacto con el mercado. Camahort, V (2017)

Estantería (STAND).- Designa el espacio y la decoración utilizada por

una empresa en un recinto ferial o una exposición, en el stand influye el
tamaño, la localización y la decoración (promoción en marketing).
Camahort, V (2017)

Presentación y exhibición de productos.- Consiste en la elección

colocación y presentación de los productos en los lugares de venta de
modo que estos traigan la atención de los clientes actuales y potenciales
y motiven la compra el objetivo de la presentación y exhibición d ellos
productos es atraer la atención d ellos clientes sobre el producto
fomentando la fidelidad de los clientes hacia el negocio ofrecer el
producto, provocar el acto de compra. Araujo, A (2017)

Publicidad en el lugar de venta (P.L.V.) La publicidad se revela como

uno de los factores fundamentales para conseguir la animación del punto
de venta y como esto ofrece las ventajas y desventajas. La publicidad,
correctamente usada, es una herramienta de gran valor para el detallista.
Dar a conocer el punto de venta incitar al consumidor a comprar Este tipo
de publicidad, que realizan tanto distribuidores como fabricantes (Prieto,
2010)

Gestión del surtido. - se define como el conjunto de referencias que

ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacer
sus necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico
en el mercado permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen
su inversión. (Palomares, 2011).
Surtido del producto. - es la distribución de los artículos en una serie de
grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar
estratégicamente la oferta comercial. Aunque, es verdad que cada tipo de
establecimiento práctica su propia estructura, debemos indicar aquí, la
conveniencia de utilizar el modelo de división que permita la gestión
(Palomares, 2011)

Escaparate: Según Bort (2004) opina que la “efectividad de los

escaparates será mejor cuando exista un tráfico denso de peatones y
cuando el surtido del detallista esté compuesto por bienes que los clientes
comparan en calidad, cantidad, precio y estilo, en varias tiendas antes de
comprar”.

Rotulo.- La identidad se especifica mediante el nombre, término, símbolo,

signo, diseño o la combinación de los mismos, formando el rótulo
comercial o corporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores.

Stock.- Termino ingles “Almacén”, es el conjunto de bienes materiales

(mercancías, materiales, suministros, desechos, embalajes, productos
semielaborados, productos en curso de fabricación o de transporte y
productos acabados), que en un momento dado, se toman en cuenta para
su utilización o salida posterior

Necesidad. Según Rivera y López (2007) definen que: “Cada persona

posee algún percance de algo, que es transmitida por el cerebro, y esta
carencia puede ser tanto de un bien material o espiritual, llamado también
intangible” La necesidad es parte de nuestra razón consciente de la
inexistencia o imaginación de algo, que nos hace falta; por lo tanto
requiere de atención para mantenerse anímicamente

Motivación. Para, Rivera y López (2007) la motivación se define como

sigue: “Es un proceso de investigación en el cual los individuos son parte
esencial del mercado actual que debe de satisfacer según su necesidad,
haciendo uso de estrategias de mercadeo como la promoción y
distribución”.
Deseos. Según Arellano et al. (2013) menciona que: El deseo posee un
calificativo adecuado oportuno, basado en una motivación que se
desarrolla a partir de conservar un producto distinguido en un lugar y
tiempo específico para su consumo, diferenciando los productos que no
logran satisfacer en la totalidad a los individuos. La diferencia de los
deseos, es que siempre varían y son continuas. En conclusión, todo
deseo de una persona, impulsa de una manera equilibrada a satisfacer
necesidades a través de la adquisición de un determinado producto.

Creencias. Según Rodríguez et al. (2011) mencionan que: “Las

ideologías que describen al consumidor, individuo u objeto son creencias
que manifiestan importancia, respecto a cada individuo que plasma una
imagen o perfil con ciertos caracteres hacia los productos y marcas que
se encuentran en el mercado”.

Percepción. En cuanto a la percepción, Talaya, refiere que: “En

consecuencia es todo un proceso en donde el consumidor distingue,
establece y descifra los estímulos que percibe, creando una imagen
consiente en la mente”. Se puede decir que, los consumidores procesan
cada información recibida o aprendida en el entorno, para que tengan una
apreciación o imagen de todo de lo que se encuentra en su rodea.

La personalidad. Talaya (2008) menciona que: “la personalidad consiste

en ser un fiel reflejo de resultados estables de una persona respecto a su
entorno. Del mismo modo, cada individuo conserva características
psicológicas diferentes entre el resto de personas, influenciadas por el
entorno social”.

Estilos de vida. De igual forma Talaya hace referencia que: En relación

a la manera en que las personas comercializan su periodo para manejar
sus recursos materiales, de acuerdo, a la forma de valorar el entorno que
les rodea, efectuando los valores entre otras apreciaciones que
establezcan importantes.

Grupos sociales. “Son aquellas personas con características similares,

interactuando y relacionándose entre sí con el propósito de lograr
 objetivos comunes para todos, donde se trasladan opiniones unos a otros,
que comparten sentimientos y los mismos intereses que influye en las
conductas de compra” (Rivera y López, 2007).

Grupos de Referencia. “Los grupos de referencia es un conjunto de

personas del entorno que rodean quienes ofrecen una perspectiva o
influyen en cierto nivel en el comportamiento de una persona al momento
de decidir algún consumo” Para que un conjunto de referencia pueda
ejercer influencia en una persona, debe informarle sobre una marca
existente posicionada en el mercado, para permitirle que compare sus
apreciaciones, ideales y actitudes con las del grupo, y asegurarse de que
el individuo se decida en consumir el mismo producto o adquiera el mismo
servicio. (Lazar, 2005)

Situación económica. La conducta del consumidor también se ve

influenciado por el factor económico, según Martínez (2011), Consiste en
una indagación extensa, a lo largo del tiempo, involucra generalmente en
los individuos una limitación básica en cuanto a tomar decisiones de
compra u otra operación, pues este limitante de la capacidad de compra
es dependiente de los ingresos, de las tasas de interés y de los accesos a
créditos bancarios

4 CAPÍTULO IV

HIPOTESIS Y VARIABLES

4.1 HIPÓTESIS GENERAL.

La influencia (relación existente entre el) del merchadising repercute en la
intensidad de las decisiones de compra de los clientes en la tienda de
electrodoméstico “GMG Comercial Perú S.A.C”, de la ciudad de puno –
2019.

4.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS

 Se explica claramente las etapas de desarrollo del Merchandising.

  Se ayuda en la toma de decisiones de compra de los clientes con el
Merchandising.

 El Merchandising influye en la toma de decisiones de los clientes.

4.3 VARIABLES.

Variable independiente

Influencias del merchandising

Variable dependiente

Decisión de compra
4.4 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
5
 INSTRUMEN
VARIABLE DIMENSION INDICADOR INDICE
TO
-Parkging muy bueno
-Arquitectura bueno
-Escaparatismo regular
MERCHANDISING -Atmosfera malo
Entrevista
VISUAL
-Presentación
totalmente
-Publicidad en el malo
Lugar de venta
- Medios físicos
de seducción al muy bueno
cliente
-Niveles de las
bueno
góndolas
-Medios
INFLUENCIA DEL MERCHANDISING
psicológicos de Entrevista regular
MERCHANDISING DE SEDUCCION
merchandising
-Creación de la
atmosfera Malo
comercial
-Elementos de la totalmente
seducción online malo
-Mercado muy bueno
-Surtido bueno

-Rentabilidad regular
MERCHANDISING Entrevista
DE GESTION -Superficie Malo
totalmente
-Lineal
malo
-Comunicación

-Necesidad muy bueno

-Motivación
-Deseos Bueno
FACTORES
-Creencias Entrevista
INTERNOS
-Percepción Regular
-Personalidad
-Estilo de vida Malo
-Los grupos
sociales
DECISION DE -Grupos de Totalmente
COMPRA referencia Malo
-Grupos de
amistades
FACTORES -Grupos de
Cuestionario
EXTERNOS trabajo
-Familia
-Grupos o
comunidades
virtuales
-Situaciones
economicas
CAPÍTULO V

PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN

5.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN

se miden las variables en un determinado contexto; se analizan las

mediciones obtenidas utilizando métodos estadísticos, y se extrae una
serie de conclusiones
El enfoque de investigación que se utilizó en la presente investigación es
cuantitativo, ya que se utilizó la recolección de datos de los clientes para
probar la hipótesis, con base a la medición numérica y el análisis
estadístico para establecer patrones de comportamiento y probar teorías.
(Hernández, Fernández & Baptista, 2010)

5.2 MÉTODO APLICADO A LA INVESTIGACIÓN

El método de la investigación es el deductivo, porque nos permite hacer

afirmaciones específicas en base a hechos generales, es por esto que
primero se estudió estos hechos generales para luego formular hipótesis,
en seguida para explicar las afirmaciones hechas y así comprobar su
veracidad. (Sampieri, 2014)

5.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de la indagación es básica ya que se estudia la relación que existe

entre dos variables (Sampieri, 2014).

5.4 NIVEL DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación realizada es de tipo descriptiva y correlacional según.

Hernández, Fernández y Baptista (2014) definen la investigación
Descriptiva, como aquellas que “Busca especificar las propiedades, las
características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos,
objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis.
Correlacional, teniendo en cuenta que los estudios correlacionales miden el
grado de asociación existente entre las variables “Su finalidad es conocer la
relación o grado de asociación que exista entre dos o más conceptos,
categorías o variables en un contexto específico” (p. 98).

El nivel de investigación es el descriptivo correlacional.

5.5 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la investigación es no experimental, es por lo tanto de diseño

correlacional, porque al obtener resultados no se manipula las variables;
transeccional o transversal, ya que los datos se recolectarán en un solo
momento y en un tiempo único para posteriormente analizarla.

5.6 POBLACIÓN Y MUESTRA

A) Población.- el universo de estudio está conformado por los clientes

que concurren a la empresa “GMG Comercial Perú S.A.C” de la
ciudad de Puno al día entran 20 personas por lo que anualmente se
tiene 8400 clientes que frecuentan a la tienda comercial es por ello
que la población para la presente investigación está conformada por
340 clientes al azar como referencia en concepto señalado por
Hernández, Fernández y Baptista (2010) definen la población “es la
que va hacer objeto de estudio y sobre la cual se pretende obtener
resultados, en un determinado lugar y tiempo. es por ello que la
población que se considera en la investigación está determinada por
los clientes que concurren a la tienda de electrodomésticos “GMG
Comercial Peru S.A.C” de la ciudad de puno

Para la siguiente investigación la población está compuesta por los

clientes que realizan sus compras en la tienda de electrodomésticos “
GMG COMERCIAL Perú S.A.C” de la ciudad de Puno: los criterios
que se tomaran para la inserción y descarte considerados para la
delimitación poblacional son los siguientes
  Clientes de la empresa “GMG COMERCIALES Perú S.A.C” de
la ciudad de Puno.
 Edades entre 18 a 50 años
 Sexo: femenino y masculino
 Que las veces de compras hayan sido entre 1 a más.
 Que sus compras hayan sido en el mes de octubre,
noviembre, diciembre.
 Considerando estos criterios, el tamaño de la población
asciende a 630 clientes.

B) Muestra

El muestreo es probabilístico en donde un Subgrupo de la población

en el que todos los elementos tienen la misma posibilidad de ser
elegidos, de tipo aleatorio estratificado y las fórmulas para determinar
el tamaño de la muestra es:
a) Estimación de la muestra

Dónde:

n: es el tamaño de la muestra
Z: es el nivel de confianza (95%)
p: es la viabilidad positiva (50%)
q: es la viabilidad negativa (50%)
E: es el error (5%)
N: es el tamaño de la población

n= Es el Tamaño de la muestra 630

Z= Es el nivel de confianza 95%
p= Es la variabilidad positiva 50%
q= Es la viabilidad negativa 50%
E= Es el error 7%
N= Es el tamaño de la poblacion 149
5.7 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

Las técnicas a desarrollar en la presente investigación será la encuesta y

la entrevista, para lo cual también se utilizará el instrumento del
cuestionario.

5.8 CONFIABILIDAD Y VALIDEZ DEL INSTRUMENTO

5.9 PROCEDIMEINTO DE TRATAMIENTO DE DATOS

5.10 CONTRASTACION DE HIPOTESIS

Para el trabajo de investigación, se ha elegido la fórmula del coeficiente de
correlacional de Pearson.

Donde:

6 CAPÍTULO VI

RESULTADOS Y DISCUCIÓN
6.1 PRESENTACION DE RESULTADOS

6.2 DISCUSION DE RESULTADOS

7 CAPÍTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1 CONCLUSIONES

7.2 RECOMENDACIONES

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ANEXOS
 ANEXO 1: MATRIZ DE CONSISTENCIA DEL PROYECTO DE INVESTI
INFLUENCIA DEL MERCHANDISING EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CLIENTES DE LA TIENDA DE ELECTRODOME
CIUDAD DE PUNO, 2019

PROBLEMA OBJETIVOS HIPOTESIS VARIABLES IN

PREGUNTA GENERAL OBJETIVOS GENERALES HIPOTESIS GENERAL VARIABLES IND

¿Cómo influye el Merchandising en la
decisión de compra de los clientes de la
tienda de electrodomésticos “GMG
Comercial Perú S.A.C” de la ciudad de
Puno?
Determinar la influencia del
Merchandising en la decisión de
compra de los clientes de la
tienda de electrodomésticos “GMG
Comercial S.A.C” de la ciudad de
Puno, 2019?
La influencia del merchadising repercute INDEPENDIENTE
en la intensidad de las decisiones de influencias del
compra de los clientes en la tienda de merchandisin M
electrodoméstico “GMG Comercial Perú g
S.A.C”, de la ciudad de puno – 2019.

ME
DE
PREGUNTAS ESPECIFICAS OBJETIVOS ESPECIFICOS HIPOTESIS ESPECIFICAS
a) Cómo es la etapa de desarrollo del • Describir las etapas de • Se explica claramente las etapas de VARIABLE
Merchandising? desarrollo del Merchandising desarrollo del Merchandising. DEPENDIENTE
decisión de
compra M

b) • ¿Cómo son las tomas de decisiones • Analizar la toma de decisiones

de compra de los clientes? de compra de los clientes • Se ayuda en la toma de decisiones de
compra de los clientes con el
Merchandising.

c) • ¿Cómo es la influencia del • Determinar la correlación del • El Merchandising influye en la toma de

Merchandising en la toma de Merchandising en la toma de decisiones de los clientes.
decisiones? decisiones.

DEL PROYECTO DE
INFLUENCIA DEL MERCHANDISING EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CLIENTES
CIUDAD DE P

PROBLEMA OBJETIVOS HIPOTE

PREGUNTA GENERAL OBJETIVOS GENERALES HIPOTESIS GENERAL

¿Cómo influye el Merchandising en
la decisión de compra de los clientes
de la tienda de electrodomésticos
“GMG Comercial Perú S.A.C” de la
ciudad de Puno?
Determinar la influencia del
Merchandising en la decisión
de compra de los clientes de la
tienda de electrodomésticos
“GMG Comercial S.A.C” de la
ciudad de Puno, 2019?
La influencia del merchadisin
intensidad de las decisiones
clientes en la tienda de elect
Comercial Perú S.A.C”, de la
2019.
PREGUNTAS ESPECIFICAS OBJETIVOS ESPECIFICOS HIPOTESIS ESPECIFICAS
a) Cómo es la etapa de desarrollo • Describir las etapas de • Se explica claramente las e
del Merchandising? desarrollo del Merchandising Merchandising.

b) • ¿Cómo son las tomas de • Analizar la toma de

decisiones de compra de los decisiones de compra de los
clientes? clientes • Se ayuda en la toma de de
los clientes con el Merchand

c) • ¿Cómo es la influencia del • Determinar la correlación del • El Merchandising influye en

Merchandising en la toma de Merchandising en la toma de de los clientes.
decisiones? decisiones.