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Los estereotipos si bien se deben en gran magnitud a los medios de comunicación, existen otros, que desde que
nacemos nos son inculcados, que tenemos impresos en nuestra mente que ya son parte de nuestra realidad: los
estereotipos de género.
Desde que nacemos y nuestras familias saben de nuestro sexo, inmediatamente comienzan a estereotiparnos: si el
recién llegado es niña se le vestirá con ropas rosadas y su dormitorio se pintará con colores similares y sus repisas
tendrán muñecas y peluches; si el bebé es varón se le vestirá con colores celestes y sus juguetes serán desde ese
momento autos de juguete, legos, rompecabezas; estos son los primeros rasgos diferenciadores que tendrán damas y
varones a lo largo de toda su vida.
Estereotipos de la mujer
Por consiguiente, esta imagen de la mujer ideal ha sido de gran impacto, ya que ha aumentado la insatisfacción de las
mujeres por su cuerpo, aunque todavía no se explica porque solo afectan a unas mujeres y a otras no.
Las mujeres más jóvenes aparecen como objeto sexual en el que aplica todo lo mencionado en el párrafo anterior. Las
mujeres adultas aparecen en los anuncios como ama de casa, madre, trabajadora, sabia (con respecto a los asuntos
del hogar), paciente, bonita, etc. De esta forma los estereotipos que existen sobre la mujer son trasmitidos día a día por
televisión y se encargan de acentuar unos rasgos negativos que no representan lo que es el género femenino, excepto
en la mente de los varones que perpetúan como algo natural esos estereotipos. Ejemplo de esto son los comerciales
de detergentes, comida y otros artículos de uso familiar los cuales presentan a la mujer como la típica ama de casa,
débil, indefensa, dependiente (de un hombre), delicada y sensible. Por su parte los vendedores de bebidas alcohólicas
y cigarrillo, por ejemplo, utilizan la imagen de la mujer bella, delgada, eternamente joven, seductora, y tonta, la cual
aparenta no tener un cerebro propio. Además, otra imagen muy utilizada es la de la mujer vana y consumidora, la cual
compra por comprar y esto le brinda una satisfacción ilimitada. Esta imagen es muy utilizada por los vendedores de
productos de belleza y los dueños de centros comerciales.
Es importante aclarar que todas estas características son falsas representaciones de lo que es una mujer, pero
lamentablemente la mayoría de las mujeres aceptan esta imagen que dada mediante los medios de comunicación
como la imagen que deben proyectar. Creen firmemente que estas imágenes reflejan los estándares de la sociedad
respecto a lo que es o debe ser la mujer ideal. Lo peor de esta situación es que debido a la gran importancia que le
dan a cumplir con las exigencias del molde perfecto ya establecido, su autoestima se ve en ocasiones seriamente
afectada al comparar su verdadera imagen con la imagen idealizada proyectada por los comerciales y al darse cuenta
de la gran diferencia existente. Para esta mujer los medios de comunicación son la raíz de la inconformidad e
inseguridad experimentadas en su vida. Toda esta insatisfacción puede llevar a la mujer a desarrollar algún tipo de
desorden alimenticio.
Esta situación es realmente alarmante, como lo indica una encuesta realizada en Inglaterra durante el 2000 que reportó
un promedio de 6% de niñas que dicen estar a dieta; mostró también que al cumplir entre 15 y 18 años, aumenta el
porcentaje a 16%. El 57.5% de las niñas entrevistadas afirmaron que su apariencia es la preocupación más importante
de su vida; 59% de las niñas entre 12 y 13 años de edad, cuya autoestima es considerada como baja, vigilan
obsesivamente su dieta y peso.
Por otro lado esta la mujer inteligente, fuerte, capaz y segura de sí misma que se revela contra estos estereotipos y no
permite que los medios de comunicación afecten su autoestima, ni confianza en sí misma. Este tipo de mujer está
conforme y satisfecha con lo que es y no siente la necesidad ni la presión de entrar en el molde perfecto.
Los estereotipos, queramos o no, son parte de nuestra sociedad y cultura y con éstos hemos crecido. El hombre
admite la imagen de la mujer proyectada en los medios de comunicación como una imagen verdadera y mezcla los
distintos roles presentados hasta generar sus expectativas sobre lo que debe ser la mujer ideal. Estas expectativas
son unos de los factores que generalmente son la causa de la frustración experimentada por los hombres al comparar
a las mujeres a su alrededor ya sea madre, amiga o pareja con las mujeres presentadas en los comerciales y darse
cuenta que no cumplen con las expectativas que ellos mediante los medios de comunicación formaron previamente.
Los hombres creen que de esta manera tienen derecho a presionar a las mujeres a que alcancen ese modelo perfecto.
Por ejemplo cuando hacen comentarios positivos a las delgadas y comentarios negativos a las gorditas.
Esta imagen dada de la mujer por los medios de comunicación logra en muchos casos acrecentar el machismo en los
hombres presentando a la mujer como un adorno, o sea, la deja en una posición de permanente subordinación a lo que
su hombre es o hace, además de presentarla como un ser humano débil, dependiente e indefensa.
La imagen de la mujer seductora bella y tonta puede lograr que los hombres no valoren a la mujer y que la vean
solamente como un objeto sexual, distorsionando así el potencial de la mujer como ser humano.
Normalmente lo que estamos acostumbrados a ver en la televisión, en este caso los comerciales, es directamente el
estereotipo que existe en la mente de un hombre o definitivamente la mala representación y la subestimación de los
roles de la mujer dentro de la sociedad. Los libretistas resaltan con más frecuencia a las mujeres vanas pero bien
difícilmente te presentan a la imagen de una mujer.
Pero el hombre y los estereotipos no sólo se relacionan con respecto de los estereotipos femeninos, sino que también
poseen patrones que los estereotipan, que, como habría de esperar, son infundados por los medios de comunicación,
especialmente la TV y sus comerciales: Hombre fuerte, valiente, adinerado, independiente, cabeza de familia, agresivo,
rebelde, con iniciativa, activo, trabajador, emprendedor, expresivo, no sentimental, protector, potente sexualmente y
siempre joven. Los estereotipos del hombre, en general, lo definen por su situación profesional, es decir, al hombre se
lo valora por su trabajo, estatus en alguna institución, etc; un hombre siempre será más o menos importante
dependiendo de su desempeño profesional; en cambio la mujer se valora por su situación personal (apariencia, forma
de ser, etc)
¡Hola!
Soy Cristina, de ¡¿Qué me cuentas?!, nosotras también hemos tratado este tema en nuestro blog, que parece que da mucho
de sí, jajaja. En fin, yo como mujer opino que Unilever se contradice mucho a la hora de hacer la publicidad de sus productos,
ya que, por un lado, tiene a AXE con este tipo de campañas degradantes y, por otro lado, tiene a Dove que reivindica la mujer
real, tema tratado también en nuestro blog recientemente. Por tanto, ¿qué podemos opinar de esta multinacional? No sé, no
sé...
4. AXE
Las mejores fragancias para estar un paso adelante en el juego de la seducción.
1. Axe (también llamado Lynx) es la marca de desodorantes masculinos, perteneciente a la
cartera de marcas de Unilever más vendida del mundo. Presente en más de 50 países. Entre los
cuales se encuentran Norteamérica, Europa, Australia, Nueva Zelanda, Sudamérica y el Sudeste
Asiático, América, India.
Actualmente hay trece fragancias disponibles. En América, India, el Sudeste Asiático y la
mayoría de los países de Europa, este producto es vendido como Axe. En Australia, Nueva
Zelanda, Irlanda, y el Reino Unido es vendido como Lynx. En Uruguay fue vendido como
"Lynx" hasta 2004
Las fragancias vienen en tres presentaciones diferentes: bodyspray, antitranspirante aerosol y
antitranspirante roll on.
Target al que esta dirigido: Son fragancias para jóvenes que imprimen su personalidaden todo
lo que hacen y que buscan perfumes que refuercen su atracción, su masculinidad y su podera la
hora de seducir.
Con más de 15 años en el mercado, Axe es el líder absoluto en el segmento de desodorantes
masculinos, la marca viene ampliando su participación de mercado a medida que se afirma
como una marca cool, innovadora y referente para los jóvenes.
Además de destacarse por la excelencia de sus productos, Axe ha logrado ocupar un lugar único
en su categoría por su comunicación que rompe patrones, con el uso de códigos modernos y
jóvenes, y por la cual ha obtenido numerosos premios a nivel nacional e internacional
2. 4.1. Descripción
1. 4.2. Historia
La marca 'Axe' fue lanzada en Franciaen 1983, si bien el producto en sí fue lanzado en Sudáfrica en
1974 bajo la marca 'Ego' de Unilever.
Esta presente en la Argentina desde 1986, fue la primera marca masculina en utilizar el
concepto "perfumed body spray", desodorante-colonia para todo el cuerpo. Manteniendo esta
propuesta, pero al mismo tiempo innovando en productos y en la forma de comunicarlos.
Axe introduce año a año una nueva fragancia en su línea de productos, desde 1996, en sintonía con
las últimas tendencias internacionales.
Axe, este año relanzo al mercado su línea de desodorantes, con un pack, que contiene una nueva
fórmula y fragancias mejoradas. El nuevo envase que presenta un concepto minimalista y funcional,
fue realizado por el equipo del diseñador Seymour Powell.
Adicionalmente, se mejoró la fórmula del desodorante corporal, cambiando el ingrediente activo (que
impide la generación de bacterias que generan mal olor) por uno diseñado exclusivamente para la
marca. Además, con la ayuda de la reconocida perfumista Ann Gottlieb, se consiguió mejorar la
performance de las fragancias, logrando una mayor persistencia.
El relanzamiento incluye además, la presentación del nuevo logo de la marca, y cambios en los
diseños para todas las variedades que favorecen la diferenciación entre los mismos.
El claim de la campaña será el "Nuevo Axe viene con mucho más SI", ahora las mujeres dejan de
poner las excusas de siempre y sólo dicen Si. El spot televisivos "Eyectadas", creado por la agencia
Vega Olmos Ponce, ya se encuentra al aire.
La marca continúa teniendo siete variedades de desodorantes corporales, cuatro de antitranspirantes
en aerosol, tres antitranspirantes en formato roll on y cuatro de su nuevo Gel de Ducha.
4.3. Productos de la línea:
Axe desodorante
Axe antitraspirante
Edición limitada City Hunters
Shower Gel
Ficha Técnica:
Titulo : AXE Mails
Agencia: HOLICS creative team (Design-Factory Int.), Hamburg, Germany
website: http://www.holics.de
Creatives: Leif Abraham, Alexander Norvilas
Publicado: Agosto 2007
Esta campaña se llevo a cabo en Germania en donde a manera de mails spam llegan a distintos
usuarios de internet un mensaje de un amigo (virtual) recomendándote el producto. Dicho link te
lleva a una webde AXE en la que lo único que ocurre es que accionas el famoso desodorante. La
gracia está en que, al hacerlo, recibes en tu correo 15 mails seguidos de chicas que te adoran, por
supuesto. El último email dice: Hey, ya tienes el efecto AXE! Y te invita a viralizar la acción.
Por otro lado se han producido dos tipos de fantasmagorías: la de la perversión y la de la sumisión.
En cuanto a la fantasmagoría de la perversión, hay que mencionar que a lo largo de la historia la
mujer y el cuerpo parecen que han compartido el mismo grado de segregación. La mujer ha sido
confundida con una sensualidad maléfica, y como consecuencia, su atractivo físico ha sido combatido
- particularmente por la iglesia- como fuente de tentación. La creencia de esa concepción negativa de
lo femenino ha sobrevivido hasta nuestros días.
En cuanto a la fantasmagoría de la sumisión hay que mencionar eso que nuestra Legislacionha
habido a lo largo de la historia motivos mas que suficientes para deducir el sentido de sumisión que
las mujeres han tenido en el hogar con respecto de sus cónyuges. Antes la mujer que cometiese
adulterio era duramente castigada, y esto se ha visto reflejado en la publicidad.
En algunas ocasiones se situa a la mujer como una propiedad/carga del varón. Posiblemente sea
esta propiedadla que menos se haya utilizado, por ser la más atacante contra los derechos de las
mujeres. En lo que se refiere a los ejemplos estos son muy escasos, pero existen aunque con matices
muy pocos visibles, pero que con cierta paciencia y vislumbrez pueden apreciarse así, nos referiremos
al anuncio de la maquinilla de afeitar Gillette Mach III en el cual se aprecia a un hombre que se está
afeitando pero que realmente no es él el que lo está haciendo, sino que se puede apreciar la mano de
una mujer, dando a entender el dominio que ejerce el hombre sobre la mujer, esquema parecido al
que se desarrollaba en los anuncios descritos anteriormente de Axe en especial el de Axe Ducha.
6.1.2. Diferencias entre el hombre y la mujer en las publicidades
En la publicidad cuando se quiere asociar cualquier producto con la belleza o la seducción se utiliza
una mujer, mientras que la utilización del cuerpo masculino se reserva mas a los productos
destinados a incrementar el atractivo de los hombres: colonias, ropa, complementos masculino, etc.
Los hombres también poseen patrones que los estereotipan, que, como habría de esperar, son
infundados por los medios de comunicación, especialmente la TV y sus comerciales: Hombre fuerte,
valiente, adinerado, independiente, cabeza de familia, agresivo, rebelde, con iniciativa, activo,
trabajador, emprendedor, expresivo, no sentimental, protector, potente sexualmente y siempre joven.
Los estereotipos del hombre, en general, lo definen por su situación profesional, es decir, al hombre
se lo valora por su trabajo, estatus en alguna institución, etc; un hombre siempre será más o menos
importante dependiendo de su desempeño profesional; en cambio la mujer se valora por su situación
personal (apariencia, forma de ser, etc)
La utilización de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos arquetipos clásicos: la mujer
como objeto sexual (objeto erótico) o reclamo consumista y la mujer en su rol de esposa, madre y
ama de casa". Por contra, la imagen del hombre representa la autoridad, la sabiduría y la experiencia.
Las grandes realizaciones y profesiones les corresponden a ellos.
Los hombres se representan habitualmente ligados a la ciencia y a la empresa, poseedores de los
bienesiconográficos de nuestro tiempo tales como coches espectaculares, mansiones inmensas o
despachos de alta dirección; a las mujeres se las suele presentar como dijimos, unidas a la
maternidad, la cocina o el sexo directo o velado. Si en alguna ocasión aparece una mujer trabajando
se la presenta adoptando vestimenta o actitudes que se asocian con lo masculino.
Por otro lado, en más del 90% de los anuncios la voz en off que invita a la compra y conoce las
bondades del producto es masculina".
6.2 El erotismo en la publicidad
6.2.1. Evolución del Erotismo en la publicidad
En la actualidad la tendencia de la mayoría de los anuncios que podemos visualizar en los distintos
medios de comunicación es la de rendirse a la tentación del sexo, rompiendo los tabúes sociales que
todavía quedan en tornoal mismo. Sin embargo hasta hace pocos años el tema del erotismo en la
publicidad no estaba muy bien visto, es más, según Clemente Ferrer, en su libro Persuasión oculta se
refiere a la publicidad que hace uso de este reclamo como "cómplice del mal", "atenta contra la
dignidaddel hombre o la dignidad del hombre está en peligro", "el erotismo no ayuda a vender", etc.,
pero con el paso del tiempo se tendió a utilizar la publicidad subliminal como instrumento para tratar
de llamar la atención mediante estímulos imperceptibles, normalmente relacionados con el sexo y
con la muerte. La justificación del uso del erotismo en la publicidad subliminal es debida a las
presiones a las que se encontraban sometidos los publicitarios y los directores de venta, ya que con
las campañas y las promociones tradicionales las ventas no sufrían un proceso de expansión,
teniendo que recurrir a técnicas que consiguieran captar el interés en base a algo "escrito en nuestro
cerebro".
6.2.2 La utilización del sexo en publicidad a través de los años
Hace años la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba inadmisible. Esto
era debido a que la cultura y los valores de la sociedad española hasta los años setenta estaba
fuertemente arraigada en valores transcendentales, como eran la familia, la religión, etc.
amparándose en la dignidad y la intimidad del ser humano, hombre o mujer, que siempre debía estar
a salvo de su utilización por los publicitarios como objeto de reclamo, como señuelo que ayudase a la
venta de un producto por medio de la comunicación. Sin embargo muchos se preguntaban si el
erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del mismo, según la sociedad y la forma de entender
las cosas de aquella época no lo convertían en una publicidad eficaz, acogiéndose a que daría muy
poca calidad al producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no sería de la aceptación del
público, llegándose a producir una sinergia entre el producto que se anuncia como algo vulgar y de
poco valor y el anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en contemplar
las imágenes eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que luego
recordaran las calidades y características del producto anunciado.
En aquella época se entendía que el sexo no servía para vender porque daba poca calidad al producto,
lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para disponer al público a comprar, según Adam
Knowles, como consecuencia de que era posible que nos paráramos a mirar una fotografía de una
bella mujer besando un reloj pero se preguntaba si tendríamos en cuenta la marca. Hay campañas de
publicidad magníficas, basadas incluso en una tontería y no tienen que recurrir ni al erotismo ni a la
violencia, que se convertía en el recurso fácil de los mediocres, de aquellos a los que no se les ocurría
nada y buscaban desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que el recurso del
erotismo es un intento de acudir a una solución fáctica, a la cual se remite cuando se agotan los
recursos o cuando no se dispone de ellos.
Por tanto, hace unos años el uso de este recurso en la publicidad era considerado como una moda
pasajera, que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba produciendo en los países de nuestro
entorno, con gran rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que la consideraban
como algo inmoral y en contra de la ética, aunque no opinó lo mismo el público al que se dirigieron
estos mensajes. En cuanto a las argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la misma,
se basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía que la utilización del sexo
en el ámbito publicitario atribuía al cuerpo humano estimaciones comerciales y consumistas, dejando
al margen la valoración de su dignidad y el respeto por la persona humana. En síntesis, había ciertas
reticencias a la utilización del erotismo en la publicidad por creer que suponía algo en contra de los
valores éticos, y que aceleraría el fracaso del producto que anunciasen, ya que lo que anunciaban no
tenía ninguna relación con el erotismo, formula que hoy en día se sigue aplicando con gran éxito.
Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas resultan muy sutiles todavía, una técnica que
se inició fue el denominado El síndrome de Robinson Crusoe, el cual consistía en la aspiración
típicamente masculina, (porque es egoísta, antisocial y sexual), de la obsesión por el escapismo, es
decir, el deseo de aislarse del mundo, de los condicionamientos sociales y de volver a la naturaleza, a
ser "el buen salvaje". Amparándose en esto la publicidad, fiel a las motivaciones del consumidor,
incluidas aquellas que el mismo desconoce a nivel consciente reflejaban en sus anuncios esos
paraísos perdidos de sus sueños, ambientándose estos anuncios en excelentes localizaciones con una
fotografía cuidada y modelospublicitarios. Entre los ejemplos de esta modalidad caben destacar los
siguientes eslóganes: "La escapada encantada", "Si sueñas con una playa desierta al amanecer", "El
sabor de la aventura" (Cigarrillos Camel), pero hay unos anuncios que reflejan este impulso hacia los
paraísos perdidos de una manera ejemplar, y son organizados por Ron Bacardi, desde siempre y
manteniéndolos a lo largo de los últimos años, haciendo uso de islas exóticas y lejanas de una manera
bastante evidente y hermosa, dejando al espectador atraído por la seducción de las arenas blancas y
las míticas palmeras. En el cdque se adjunta, en la parte dedicada a imágenes en soporte físico
pueden apreciarse algunos de estos anuncios, que evidentemente, aparecen en blanco y negro, lo cual
suponía que no podían jugar con los efectos del color, mostrando una mayor fuerzaen las imágenes,
por lo que posiblemente el tratamiento de los anuncios fuera mas elegante y vistoso que en la
actualidad.
6.2.3. La alternativa de la publicidad subliminal.
Con el paso del tiempo, la manera que se utilizó para introducir el sexo en la publicidad fue a través
del uso de la publicidad subliminal, donde además de alegar al tema de la muerte también se fijaron
en el erotismo. Mediante la utilización de técnicas de creación de estímulos que rozan los umbrales
de los sentidos, se trata de introducir mensajes de manera inconsciente, que llamen poderosamente
la atención. Sin embargo en la actualidad la utilización de esta técnica ha caído en desuso, siendo
muy difícil encontrar algún anuncio que la utilice para atraer al consumidor al anuncio, aunque, el
más reciente ha sido el de la empresa Martíni, que en uno de sus anuncios del año 1999 hizo uso de
ella mediante la aparición en pantalla de tres personajes. Estas figuras eran dos señoritas que se
encontraban vestidas con franjas negras y blancas y el famoso "hombre Martíni", que en una de las
fases del anuncio se convierten en dibujosque adoptan diferentes representaciones y formas, siendo
en estas escenas donde se transmiten mensajes subliminales relacionando el consumo de esta bebida
con el éxito sexual. Al margen de este pequeño anuncio, el resto de empresas, como ya hemos dicho,
no aluden a utilizar esta técnica porque, aparte de estar prohibida, en la actualidad, muestran
directamente las escenas, no utilizando "tapaderas" para vincular el producto con factores sensuales.
6.3. La mujer como objeto sexual y el sexo como premio
Presentación de las mujeres como objeto sexual pasivo en el caso de las publicidades de Axe
Este es el supuesto que más veces se ha utilizado en la publicidad cuando se introducen tintes
eróticos. Con esta modalidad supuestamente se está aludiendo a los hombres, es decir, vamos a
explicarlo a través de un ejemplo en concreto, así los anuncios de cuidado personal del hombre Axe
suelen utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta al hombre utilizando el producto, ya
sea aplicándose colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado como consecuencia emerge la
mujer normalmente una escultural, flamante y utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre el
hombre con actitudes provocativas,
Por otro lado, ¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos
disfrutar de sus favores? ¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio por la compra
de un producto?
En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la
cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida, valiéndose de la debilidad de la legislación
existente.
6.3.1 Sexismo
Se entiende por sexismo toda forma de enfatizar las diferencias entre hombre y mujer, atendiendo,
sobre todo, a una perspectiva discriminatoria entre lo masculino y lo femenino. Actualmente se
utiliza cada vez más la voz 'género' en sustitución de sexo para destacar los aspectos culturales,
psicológicos y socialmente construidos del sexo, diferenciándolo de sus componenetes meramente
biológicos. Los estudios sociológicos sobre esta cuestión se han desarrollado extraordinariamente en
todo el mundo en el último cuarto de siglo, en respuesta al malestar de las mujeres ante el modo
tradicional de asignación y reparto de papeles sociales: autoimagen, acceso a la educación, empleo,
leyes, cargas y privilegios, apropiación de los resultados de la investigación, control del cuerpo,
enjuiciamiento moral, etc.
Desde este punto de vista, el sexismo se considera como una ideología similar al racismo que, por un
lado, contiene prejuicios y prácticas discriminatorias hacia las mujeres, y, por otro, creencias que dan
por sentadas las diferencias "naturales" entre hombres y mujeres, que sirven para explicar la
constitución del entorno social diferenciador, por el cual las mujeres se ven limitadas y discriminadas
desde la infancia hasta la madurez, de manera que sólo pueden adoptar roles propios de su
condición, roles que merman sus capacidades y derechos, y las convierten en seres dependientes por
causa de los constreñiminentos de los papeles específicos de su género.
El sexismo se basa en la superioridad de un sexo sobre otro. El sexismo es una actitud caracterizada
por el menosprecio y desvaloración por exceso o por defecto de uno de los géneros; frases con
intención insultante como "todas las mujeres son iguales" o "las mujeres son irracionales" son
claramente sexistas.
El sexismo tiene distintas formas de expresión, estas son:
Androcentrismo.- Consiste en ver el mundo desde lo masculino, toma al hombre como parámetro
de la humanidad. El hombre como centro de todos los conocimientos. Es una visión parcial de la
realidad porque considera que lo que han hecho los hombres es lo que ha hecho el conjunto de la
humanidad, considera que los hombres son el centro del mundo y el patrón para medir a cualquier
persona olvidándose de las mujeres, por ello escuchamos: la historia y el hombre, el avance científico
del hombre, el hombre y la naturaleza, y otras expresiones más.
Misoginia.- Es el desprecio u odio a la mujer o a lo femenino.
Machismo.- Es una actitud de hombres y mujeres que resalta lo masculino y subvalora lo femenino,
aceptando como naturales todas las formas de sexismo.
Estas formas de expresión sexista pueden ser explicitadas a través de la utilización del lenguaje;
cuando esto ocurre, se reconoce que se tiene un manejo de lenguaje sexista.
6.4. Antecedentes
Publicidad Subliminal. Sexo-Sexismo Y Mujeres
Publicidad Subliminal. Sexo-Sexismo y Mujeres
Oficialmente, la publicidad subliminal nace en 1956 en New Jersey, cuando James Vicary estimula el
inconsciente del consumidor intercalando en una película dos fotogramas, uno con un anuncio de
Coca Cola y otro con uno de palomitas de maíz. Los fotogramas son imperceptible para el público
pero la venta de refrescos aumentó un 18% y la de las palomitas un 58%.
A continuación se presentarán algunos anuncios analizados sobre el tema.
La mujer tiene un control remoto en la mano con el dedo sobre el boton POWER ¿A quien apunta
y "enciende"? (Turn On)
Se publicó por Australia a mitades de los 80 y no fué hasta que se puso en la parte trasera de un
camión cuando alguien se dió cuenta. Luego el autor confesó que simplemente lo puso ahí como una
pequeña broma. Como se puede apreciar (por si alguno no lo ha visto todavía), se puede ver en uno
de los cubitos de hielo a una mujer a punto de introducirse cierto miembro viril en su boca, así como
el mensaje del anuncio dice cláramente que sintamos las curvas.
Aquí vemos dos fotos: La primera vemos un antiguo anuncio de periódicocon una mujer sosteniendo
una copa. Hasta aquí todo bien. La segunda foto se ve el MISMO anuncio solo que dado la vuelta. Si
tapamos la mitad inferior de la foto hasta la barbilla de la mujer, podremos apreciar un interesante
ejemplo de la publicidad subliminal.
Este anuncio fue uno de los primeros elaborados con Mensaje Subliminal en USA, es el se entiende
básicamente la infidelidad y un llamado a fumar; tenemos : Dos hombres y una mujer. Ella sentada
en el centro, entre los dos. Sabemos además que hay algo que la une al hombre de la izquierda ya que
este le tiene la mano en el hombro, .por lo tanto son pareja. Pero ella está prestando atención al otro
hombre, curiosamente al que tiene el cigarrillo en la mano. Ahora en los esquís del fumador apuntan
a la mujer… Pues ya tenemos uno de los temas más usados en publicidad: La infidelidad. Pero aún
hay más… El otro esquí avanza hasta encontrarse con las cajetillas. El hombre señala a la mujer y al
tabaco. Curiosamente este hombre viste los colores de la bandera de los Estados Unidos pero además
el otro, el "perdedor", viste los colores de los comunistas, para ese tiempo!!! Al final tenemos que
ambos son fumadores.
7. Entrevistas
FERNANDO DESOUCHES – Gerente de Marketing de Unilever para varias marcas.
Modo de entrevista: conversación telefónica.
Contacto: A través de Vanina Rossi de Unilever Food Solution
A = Al realizar las publicidades de Axe que es lo que se desea recalcar
F= Al realizar las publicidades AXE desea proyectar en primer lugar las características del producto y
además agregar un plus sumamente interesante, que es la seducción.
A = Por que elijieron a la empresa Vega Olmos Ponce
F = Trabajar con VOP es algo increíble, entienden a la perfección todo lo que pretendemos trasmitir,
no solo trabajamos con ellos para AXE, lo hacemos para varias marcas de la empresa.
A = Por supuesto las Publicidades de Axe se han llevado innuerables premios por la
alta creatividad e innovación pero les han llegado comentarios en algún momento de
que las publicidades que ustedes muestran aspectos negativos de las mujeres.
F = Si, aca en Argentina el problema no es tan grave, si por ejemplo en España.
Esta de más decir que tanto la marca como la empresa en su totalidad respeta a las mujeres y es más
como saben realizamos productos para ellas, para su cuidado personal.
Yo creo que se entiende que se juega con la seducción y no con la imagen mujer.
A = Seguramente ahora, vendrán más campañas innovadoras
F =Siempre estamos buscando formas alternativas creativas e innovadoras de alcanzar a nuestro
target de consumidores, y confiamos en que ellos sigan eligiendo AXE.
RUBEN SEGAL– Se recibió de odontólogo en la UBA y hoy se dedica a la Creatividad.
Realizo distintos proyectos creativos y teatrales a nivel mundial como España, México
e Israel. Su último trabajo NADANTA
Modo de entrevista: Cara a cara. Lugar: énfasis eventos + contenidos. Av. Díaz Velez
3873
¿Que opinas acerca de las publicidades de Axe?
Las publicidades de Axe, siempre son muy creativas. Buscan impactar para llegar al consumidor.
¿Crees que perjudican la imagen de la mujer?
No creo que perjudiquen a la mujer, pero si creo que hacen que miles de hombres lo usen solo por
que creen que a las mujeres le gusta.
y es tanta la publicidad y tan buena, que hasta las mujeres ya creen que el olor del desodorante Axe es
tentador.
¿En que la perjudican?
Perjudican a la mujer, haciendo o generando la idea de que ellas al sentir el aroma de los desodorante
de Axe, pierden el control de si mismas. para dejarse llevar por la tentación. Todo demasiado
lujurioso. ¿No te parece?
¿Que opinas de la imagen de la mujer en la publicidad en general?
- En general la imagen de la mujer en la tv, es así. y las ponen en el punto de objetivo de los hombres,
pero no como compañeras, si no como
trofeos y es todos los medio de publicidades. Es algo que pega mucho en los hombres y las mujeres
hasta el momento no dicen nada al respecto, y les sigue dando sus frutos a las compañías.
¿Lo que muestran estas publicidades se lo puede llevar a la realidad?
Jamás, por lo menos en las publicidades de Axe. Nunca son reales. En ningún lugar sucede lo que
ellos transmiten.
GERALDINA DROMMI. Licenciada en Relaciones Públicas. Directora de Shangrilá
Publicidad.
Contacto: creatividad[arroba]shangrilapublicidad.com.ar
Modo de entrevista: Cara a cara
Lugar: Lavalle 710
A= ¿Qué opinas de la publicidad de hoy?
G = La publicidad hoy en día se encuentra en uno de los mejores momentos, hay muy buenos
creativos en el mundo que nos muestran através de la publicidad cosas impensadas. Muy buenas
ideas.
A = ¿Qué nos podes decir de las publicidades de AXE?
G = Justamente la base creativa de las publicidades de AXE realizadas por la gente de VOP , que son
brillantes, es espectacular.
A = ¿Y con respecto al protagonismo de las mujeres?
G = Mirándolo por ese lado te puedo decir que un 90% de las publicidades de AXE están relacionadas
con la mujer y el sexo, ok!, en ciertas oportunidades salieron al aire y se empapelo la vía publica con
imágenes impactantes pero reconozco que al ser un personaje referente al igual que el hombre y por
el target que manejan es aceptable.
A = Hoy en día muchas marcas optan por mostrar a la mujer demasiado sensual, con
poca ropa y atrevida, ¿Pensas q esta imagen es la que prevalece hoy o alguna otra?
G = Si, estoy desacuerdo que se ve mucho más pero no prevalece, a mi entender se ve mucho más
aquella que posee características de ama de casa, y todas sus cualidades, dulce, preocupada por su
hogar.
A = ¿La publicidades de AXE perjudican la imagen de la mujer?
G = En cierta manera sí, se podrían explotar otras vetas para resaltar la creatividad de la marca,
comparto mucho la creatividad de estas campañas pero se podrían resaltar otras cosas, o jugar con la
idea de seducción desde otro lado y no solamente por el atrevimiento y la exposición de mujeres.
A = Con el alto porcentaje de población gay que crece cada día, por ahí sacan a la mujer
y muestran otro hombre .
G = jajaja Todo puede pasar en el mundo publicitario y a medida que pasen los años y la sociedad
acepte determinadas formas de vida más todavía.
A = Crees que la imagen de la mujer que muestra AXE se asemeja con la realidad.
G = Lejos un NO, ninguna mujer se enamora por un desodorante .
A = Como directora de la agencia de publicidad, vos que imagen de la mujer
expondrías.
G = Como lo que realmente podemos ver hoy, mujeres totalmente renovadas que trabajan,
mantienen el hogar, educan a sus hijos, mantienen una imagen saludable, se preocupan porla
imagen, buenas amigas, mujeres que realmente pueden con todo, pero no pierden su esencia dulce y
tierna de siempre.
Hay que saber manejar la realidad y ser creativo al mismo tiempo.
HECTOR VALLE – Psicólogo
Modo de entrevista: Cara a cara
Lugar: Av. Segurola 4593 (consultorio)
A = ¿Que opinas acerca de las publicidades de Axe?
H = Lo que siempre me queda, de las publicidades de Axe, es como logran Atraer a la mujer hacia el
hombre con un simple aroma, como si fuera
Si el hombre fuese el cazador, el aroma la carnada, y la mujer la presa.
A = ¿Crees que perjudican la imagen de la mujer?
H = De una manera, perjudican a la mujer, por que a manera de insistencia, hacen que se genere un
clima de tención entre el hombre y la mujer a causa del desodorante. Y quizás también para el
hombre haciéndoles creer que con esto va a ser muy sencillo.
A = ¿En que la perjudican?
El tema es complicado, ya que las mujeres mediante Axe, son un objeto de seducción para los
hombres, y el desodorante Axe cumple el rol de ser un afrodisíaco o algo por el estilo que deja débil y
vulnerable a la mujer para el hombre.
H = ¿Que opinas de la imagen de la mujer en la publicidad en general?
La publicidades siempre buscan poner su producto, como una necesidad absoluta para la vida, en el
caso del desodorante Axe, lo hace necesario para la conquista de la mujer, en los hombres. dejando a
la mujer en el rol de un ser sin sentimientos dejando este punto a un costado, como insignificante, y
sin valor.
A = ¿Lo que muestran estas publicidades es real?
H = Las publicidades muestras comportamientos que escapan a la vida cotidiana. Tal vez ese es el
secreto, mostrar lo que quieren ver, por mas que sea irreal.
GERALDINA DROMMI. Licenciada en Relaciones Públicas. Directora de Shangrilá
Publicidad.
Contacto: creatividad[arroba]shangrilapublicidad.com.ar
Modo de entrevista: Cara a cara
Lugar: Lavalle 710
A= ¿Qué opinas de la publicidad de hoy?
G = La publicidad hoy en día se encuentra en uno de los mejores momentos, hay muy buenos
creativos en el mundo que nos muestran através de la publicidad cosas impensadas. Muy buenas
ideas.
A = ¿Qué nos podes decir de las publicidades de AXE?
G = Justamente la base creativa de las publicidades de AXE realizadas por la gente de VOP , que son
brillantes, es espectacular.
A = ¿Y con respecto al protagonismo de las mujeres?
G = Mirándolo por ese lado te puedo decir que un 90% de las publicidades de AXE están relacionadas
con la mujer y el sexo, ok!, en ciertas oportunidades salieron al aire y se empapelo la vía publica con
imágenes impactantes pero reconozco que al ser un personaje referente al igual que el hombre y por
el target que manejan es aceptable.
A = Hoy en día muchas marcas optan por mostrar a la mujer demasiado sensual, con
poca ropa y atrevida, ¿Pensas q esta imagen es la que prevalece hoy o alguna otra?
G = Si, estoy desacuerdo que se ve mucho más pero no prevalece, a mi entender se ve mucho más
aquella que posee características de ama de casa, y todas sus cualidades, dulce, preocupada por su
hogar.
A = ¿La publicidades de AXE perjudican la imagen de la mujer?
G = En cierta manera sí, se podrían explotar otras vetas para resaltar la creatividad de la marca,
comparto mucho la creatividad de estas campañas pero se podrían resaltar otras cosas, o jugar con la
idea de seducción desde otro lado y no solamente por el atrevimiento y la exposición de mujeres.
A = Con el alto porcentaje de población gay que crece cada día, por ahí sacan a la mujer
y muestran otro hombre .
G = jajaja Todo puede pasar en el mundo publicitario y a medida que pasen los años y la sociedad
acepte determinadas formas de vida más todavía.
A = Crees que la imagen de la mujer que muestra AXE se asemeja con la realidad.
G = Lejos un NO, ninguna mujer se enamora por un desodorante .
A= Como directora de la agencia de publicidad, vos que imagen de la mujer
expondrías.
G = Como lo que realmente podemos ver hoy, mujeres totalmente renovadas que trabajan,
mantienen el hogar, educan a sus hijos, mantienen una imagen saludable, se preocupan porla
imagen, buenas amigas, mujeres que realmente pueden con todo, pero no pierden su esencia dulce y
tierna de siempre.
Hay que saber manejar la realidad y ser creativo al mismo tiempo.
8. Conclusión
Luego de haber investigado partiendo de la hipótesis planteada al comienzo, la cual recordamos: "las
publicidades de AXE proyectan una imagen totalmente peyorativa de la mujer", podemos afirmar
dicha premisa, ya que se demostró que las publicidades de Axe, muestran un estereotipo de mujer
totalmente superficial.
En dichas publicidades prevalecen mujeres bonitas, con curvas pronunciadas y delgadas que se
exponen como presas del sexo masculino.
La mujer es la conquista que se consigue por medio del uso del desodorante y el sexo es el máximo
premio que se logra, por lo tanto podemos comprobar que se relaciona con el estereotipo de mujer
objeto. Un 90 % de las publicidades de AXE muestran a las mujeres, ya sea explícita o
implícitamente, aludiendo al erotismo.
Por otro lado se comprueba que las publicidades de Axe son sexistas, ya que muestran inferior al
género femenino.
No se puede negar que todas las publicidades son altamente creativas e innovadoras y que desde que
están al aire y en las calles, las agencias de publicidad encargadas no pararon de ganar premios, pero
la realidad es que la imagen que muestran de las mujeres no es real. Ninguna mujer reacciona tan
atrevidamente por un desodorante, los hombres tienen que trabajar mucho más en una conquista.
Bibliografía
www.youtube.com
www.sabuco.com
www.mujereshoy.com
www.ares.cnice.mec.es/informes
www.wikilearning.com/
www.xtec.es
www.elmundo.es
www.saludlandia.com/
www.tusgraficas.110mb.com
www.frecuenciad.blogsome.com
www.aaap.org.ar/aaap.html
www.creativosargentinos.org
www.menteociosa.com
www.axe.com (Argentina – Europa – Brasil y otros)
www.experieciaaxe.com
DE LA RICA, Enrique, "Publicidad subliminal", www.eseune.edu/PROTEGIDO/subind.htm
BONTA, Patricio; Farber Mario "199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad", 1994,
Editorial Norma
GARCÍA-MATILLA, Estimulación. Subliminal: Escrito en nuestro cerebro. Bitácora, Madrid,
1990
Alumna:
Valeria Sanchez Brizuela
Partes: 1, 2, 3
http://www.tusgraficas.110mb.com/EfectoAxe.htm