Guía No 7. Diseño, Plan de mercadeo y evaluación de una experiencia turística comunitaria.

Departamento de estudios a distancia de la UAM, Materia Paz y Competitividad

 Nombre completo de los estudiantes y cédulas sin puntos ni comas:
 Municipio y lugar donde se propone la experiencia turística:
 Organización, Empresa, iniciativa o persona y tipo de conocimiento a enseñar en el taller
de la experiencia turística:

NOTA: Favor al guardar este archivo, antes de subirlo al aula, escribir: Departamento, Municipio,
nombre experiencia.

1. CONSTRUIR UN ITINERARIO DE EXPERIENCIA1

Un producto turístico satisface una necesidad, se ofrece en el mercado para su consumo —es
decir, se encuentra públicamente disponible a través de canales de distribución, con un precio y
promoción definidos—, y está asociado a algún atractivo que motiva el viaje de las personas.
Como cualquier otro producto, los productos turísticos se clasifican en bienes, servicios y
experiencias. Entre los primeros se cuentan, por ejemplo, los souvenirs; entre los segundos, el
transporte, y entre las experiencias, aquellas que permiten vivenciar una realidad distinta, como,
por ejemplo, una cultura ajena a la nuestra.

De hecho, resulta muy complejo —si no imposible— ofrecer experiencias sin apoyarse en bienes y
servicios, lo que sin embargo no significa que estos sean, en sí mismos, experiencias turísticas;
para ser consideradas como tales, estas deben haber sido diseñadas con el propósito de generar
sensaciones y emociones a sus destinatarios. Este manual explicará, precisamente, cómo provocar
dichas sensaciones y emociones.

CARACTERÍSTICAS DE UNA EXPERIENCIA TURÍSTICA

La diferencia entre un servicio turístico y una experiencia turística es que esta última actúa en un
nivel subjetivo, involucrando directamente al visitante.

En particular, una experiencia se caracteriza por:

• Articular bienes y servicios habituales (como traslados, comidas, alojamientos, servicio de guías,
souvenirs, etc.) con otros menos comunes y específicamente elegidos para la ocasión. Así, la
experiencia no reemplaza los servicios turísticos, sino que los integra en un todo que produce
efectos en quienes la viven —aunque, naturalmente, una experiencia turística de calidad requiere
servicios de calidad—.

• Integrar múltiples sentidos, como el olfato, el oído, el tacto u otros, para sumergir al turista en el
conjunto de estímulos que lo rodea e intensificar su vivencia.

1
Esta información ha sido extraída literalmente de: Servicio Nacional de Turismo (2013), Manual de Diseño
de Experiencias Turísticas. Gobierno de Chile. SI quieren ir a la fuente directa:
http://www.calidadturistica.cl/wp-content/uploads/2018/04/MDD-Manual-de-Experiencias-Turi%CC
%81sticas.pdf
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• Apelar a diversas dimensiones humanas, como la física, la intelectual, la social, la espiritual y,
especialmente, la emocional. En general, las experiencias más memorables y valoradas son
aquellas que logran comprometer al visitante en varias dimensiones.

• Incorporar una narrativa, esto es, una historia o conjunto de ideas que dé significado, coherencia
y organización a todos sus elementos. Bien lograda, dicha narrativa puede constituirse en un
atractivo en sí misma, sea que se despliegue explícitamente en un texto escrito o en las palabras
del guía, o bien, que esté implícita en la sucesión de actividades de la experiencia, en el carácter
de la infraestructura o en la decoración de los espacios.

• Provocar interacciones con el entorno que vayan más allá de la sola contemplación. Dichas
interacciones pueden producirse con el medio material (equipo, infraestructura, naturaleza, etc.) o
social (guías, gente local, otros turistas, etc.), y a partir de ellas, el turista se involucra en el
desarrollo de su propia experiencia —lo que incrementa también su compromiso con lo que está
viviendo—.

LO QUE BUSCAN LOS TURISTAS

Cada turista co-crea su experiencia y, por lo tanto, los resultados de esta no se pueden prever por
completo: las personas tienen sus propias motivaciones, expectativas y conocimientos previos,
que es importante tener presentes a la hora de diseñar una experiencia. En general, los
buscadores de experiencias persiguen:

• Aprender algo nuevo, adquiriendo ya sea información, perspectiva, autoconocimiento o

revelaciones inéditas. • Experimentar vivencias auténticas y participativas, ya que son sociables y
se salen de la ruta para interactuar con las personas locales e involucrarse con ellas. No se limitan
a observar, sino que participan activamente en otros estilos de vida.

• Desafiarse a sí mismos, ya sea física, emocional o mentalmente, en aventuras distintas a las de

su día a día, que les proporcionan un sentido de crecimiento y realización personal.

• Conocer ambientes culturales y naturales “intocados” o “inexplorados”, es decir, alejados del

turismo masivo.

GUION, NARRATIVA Y CURVA DRAMÁTICA

Una experiencia puede ser comprendida como una sucesión de acontecimientos que se
desarrollan en un tiempo determinado y que se organizan en función de una estructura previa
denominada guion.

El guion define la distribución de las acciones y/o hechos que tendrán lugar dentro de una
experiencia, basándose para ello en una narrativa o idea central que le da significado al conjunto.
Algunos guiones pueden ser muy detallados, dejando mínimo lugar a variaciones; otros establecen
solo líneas generales, abriendo espacio a la espontaneidad y a lo imprevisible.
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Para una mejor organización de la experiencia, el guion debe estructurarse en unidades más
pequeñas, denominadas episodios, los cuales consideran acciones y sentidos específicos.

A fin de desarrollar una experiencia atractiva es preciso que, dentro del guion, la secuencia de
episodios configure una buena curva dramática. Con este concepto, que proviene del teatro y el
cine, nos referiremos a la progresión del interés y del compromiso emotivo del turista durante el
transcurso de la experiencia. Dicha progresión debe ir en aumento y, como resultado final, debe
contribuir a maximizar la satisfacción y la memorabilidad de la experiencia en su conjunto.

La curva dramática clásica comienza con una presentación, sigue con el desarrollo de la historia o
el conflicto, alcanza un clímax –en el cual la intensidad llega a su punto máximo– y termina en el
desenlace.

DEFINE ACCIONES Y ROLES PARA CADA EPISODIO

A partir de tus definiciones anteriores (objetivos, guion y narrativa), es el momento de diseñar los
detalles de cada episodio. Recuerda que “la experiencia se completa en quien la vive” por lo que,
durante todo este proceso, ponte en el lugar de tus visitantes, imaginando sus posibles reacciones
e identificando lo que pudiera ser más atractivo para ellos.

• Decide qué tan pauteadas serán las acciones y relatos de tu experiencia. En un extremo puedes
dejar prestablecida casi literalmente cada frase dicha por el guía (lo que, en beneficio de la
personalización de la experiencia, suele evitarse); en el otro, puedes entregar solo indicaciones
generales, dejando un margen amplio para que, conforme al criterio del guía y/o a las decisiones
de los propios visitantes, cada uno de ellos complete su experiencia mientras la vive. Recuerda
que, mientras más intervienen los visitantes, más involucrados y emocionalmente comprometidos
se sienten.

• Diferencia la naturaleza e identidad de cada episodio. Si se parecen demasiado entre sí, la

atención de tus visitantes puede decaer. Además, las variaciones ayudan a que tu experiencia
satisfaga a públicos con distintos perfiles e intereses. Recuerda que puedes intercalar episodios de
menor intensidad, para dejar que esta vuelva a aumentar más adelante. En lo posible, evita
repeticiones mecánicas de actividades.

• Recuerda diseñar transiciones entre un episodio y otro para garantizar la fluidez de la

experiencia, evitando saltos o cortes innecesarios.

• Renuncia a comunicar demasiados temas y a contar todo en detalle. Selecciona los contenidos
que te interesa transmitir y elige hacerlo con la profundidad apropiada para interesar –y no
aburrir– a tus visitantes. En el otro extremo, evita ser demasiado superficial y dejar insatisfechos a
quienes desean saber más. Ordena los temas en función de la comprensión y la atención de tus
públicos y, a menos que estés buscando enfatizar ciertos conceptos, no repitas contenidos.
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Ahora, elige un episodio cualquiera de tu experiencia (el primero, el que consideres más
importante u otro) y comienza a diseñarlo. Repite el procedimiento para cada uno de los demás
hasta completarlos todos. Para cada episodio, define:

• Las acciones que deseas incluir en cada episodio, distinguiendo las nucleares –que definen la
experiencia– de las auxiliares o de soporte. Especifica el comienzo, el desarrollo y el término de las
primeras, detallando lo que debe hacer el guía (u otros mediadores) y lo que esperarías que
hicieran –y sintieran– los visitantes; define instancias atractivas de participación e interacción
entre ellos, y trata de diseñar alternativas frente a contingencias que pudieran afectar el
desarrollo programado.

• La duración aproximada de tu experiencia y el tamaño máximo de los grupos que recibirás.

• Los roles del guía y/o de otros mediadores en cada acción nuclear, tanto en lo operativo (por
ejemplo, enseñar a enfocar el ocular del telescopio) como en lo relativo a las percepciones y
emociones de los visitantes (ej. ayudar a comprender las escalas de distancia en el universo).

• Los contenidos que serán comunicados en cada una de las acciones nucleares, precisando tanto
el momento de hacerlo como los elementos de mediación que se utilizarán (relato del guía, panel,
video, etc.).

• Los procedimientos e instalaciones que proporcionarán comodidad y seguridad a tus visitantes,

teniendo en cuenta sus posibles limitaciones (de movilidad, edad, mareos en altura, etc.). Una
experiencia bien diseñada puede arruinarse por completo si, por ejemplo, tus visitantes tienen
frío. Verifica que tu diseño se ajuste a las condiciones propias de cada momento (por ejemplo,
cuando han llegado cansados después de un viaje largo).

• Los requerimientos de arquitectura, decoración, mobiliario, equipamiento, etc., del lugar donde
transcurrirá el episodio, tanto en términos operativos (por ejemplo, disponer de espacio con
proyector, telón y sillas para una charla temática a veinte personas) como en el plano de las
percepciones y emociones de los visitantes (por ejemplo, ofrecer un espacio acogedor, relajante y
apropiado para conversar con otros visitantes y disfrutar del paisaje mientras transcurre un
episodio de aperitivo).

• Finalmente, revisa que las acciones, roles, contenidos y requerimientos del lugar que has
definido sean coherentes con tus definiciones esenciales de públicos, objetivos, guion y narrativa.

1.1 CONSTRUYA UNA EXPERIENCIA TURÍSTICA

Teniendo en cuenta todo lo anterior, construya una experiencia turística para realizarse durante
un día. Busque un conocimiento tradicional o una práctica que pueda ser impartido a manera de
taller por un miembro de la comunidad, que represente un saber novedoso en términos sociales,
culturales, ambientales, agropecuarios, artesanales, medicinales, técnicos, etc… para el turista.

En concreto piense en una práctica que realice alguna persona u organización en su municipio,
que le gustaría enseñarle a un visitante. Luego, transfórmela en un taller donde el turista pueda
llevar a cabo la experiencia y aprender algo que antes no sabía.
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Puede tomar insumos que existan (por ejemplo, de empresas existentes) y trabajarlos para
convertirlos en una experiencia turística (comunitaria) según todo lo explicado previamente. En
concreto lo que debe diligenciar es el siguiente cuadro:

Duración Episodio Lugar Contenidos Requerimientos Efecto

buscado

A manera de ejemplo se muestra el siguiente cuadro, pero el de ustedes debe ser diligenciado con
mayor detalle. Es decir, que el lector pueda conocer claramente la experiencia formulada.

1.2. DEFINA EL PRECIO DE LA EXPERIENCIA

El precio es el valor que el consumidor y el proveedor establecen para permitir un intercambio.

Para los consumidores, el precio que ellos desean pagar iguala la experiencia satisfactoria que se
espera. Por otro lado, el proveedor busca cubrir sus costos de producción y obtener los benefi cios
deseados.

La fijación de precios está basada en tres factores determinantes generales:

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 Los costos internos de la empresa (a los que se agregan los beneficios que se esperan);
 La satisfacción que el consumidor espera y el precio máximo que él/ella está dispuesto(a)
a pagar; y,
 La competencia entre los proveedores (que finalmente la determinan los dos anteriores).

La tarea consiste entonces en:

 Determinar los costos de la experiencia turística construida en el punto 1. Entre más

detalle en las variables que intervienen mejor diseñado (# personal, sueldos, insumos,
equipos, transporte, entradas a lugares, seguros, alimentación, alojamiento, etc…)
 Buscar en cuánto estaría el mercado dispuesto a pagar por un producto de características
similares. Indagar al menos 3 productos turísticos parecidos que estén ofertando otras
empresas turísticas y sus precios. Justificar cómo y porqué la experiencia turística que
ustedes crearon es diferente y si podría tener un mayor valor.
 Establecer un precio a la experiencia construida en el punto 1. Que tenga en cuenta si se
oferta a individuos, grupos, diferentes días de la semana y temporadas del año. Deben
hacer al menos 3 versiones que contengan más o menos bienes y servicios entregados al
turista.

1.3. ESPECIFIQUE LA PLAZA Y LA PROMOCIÓN

Con relación a las estrategias de marketing, la plaza se refiere a la forma en la cual una
organización distribuirá el producto o servicio al usuario o consumidor final. La distribución es el
proceso por el cual el producto turístico se difunde mediante los canales y agentes de viaje que
están en contacto directo e indirecto con los turistas.

Básicamente, existen dos tipos de canales de distribución: los directos e indirectos. La distribución
indirecta incluye el reparto de su producto mediante el uso de un intermediario, por ejemplo, un
fabricante que vende a un mayorista y luego al minorista. La distribución directa incluye la
distribución directa de un fabricante al consumidor.

Los operadores turísticos son compañías que diseñan y producen gran cantidad de paquetes
turísticos, los cuales se venden luego a través de sus propias agencias de turismo u otros
mayoristas o minoristas, bajo una o más marcas. Estas empresas poseen y controlan diversos
componentes de la cadena de operaciones turísticas, tales como aerolíneas, hoteles, empresas de
transporte, redes de agencias de turismo minoristas, seguros, etc. Esto les confiere gran
autonomía, precios competitivos y un considerable poder de negociación.

Los productos de las pequeñas empresas apenas pueden encajar en los intereses y planes de la
industria turística, debido a que sus costos operativos de distribución unitaria (habitación/turista)
son muy altos. Por este motivo, las ventas directas del proveedor– consumidor aún prevalecen en
la distribución de los productos de turismo sostenible.

Los pequeños operadores en los países de origen también constituyen una alternativa. Ellos
operan en las pequeñas empresas con un personal limitado, su dotación de capital y escalas de
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operación no les permiten participar en los canales de distribución y marketing de las empresas
mayoristas.

 La tarea entonces consiste en seleccionar cuál será la plaza para distribuir la experiencia
turística creada y justificar porqué se eligió. Básicamente es decir se será directa (por
parte de la misma empresa) o indirectamente (agencias de viaje físicas o en línea,
mayoristas o minoristas, etc…) y qué canales concretos van a usar (página web, local
comercial, motor de búsquedas de agencias de viaje en línea, medios de comunicación,
etc….)

Por su parte, La promoción es el proceso (conjunto de medios y acciones) diseñado para informar
a los potenciales visitantes sobre el producto turístico que se ofrece, compartiendo con ellos sus
atributos más atractivos e innovadores. Como tal, está usualmente integrada a la distribución, e
implica actividades de comunicación que incluyen la publicidad.

La comunicación integra una serie de elementos tales como: publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, auspicios, exposiciones y ventas personales. Los materiales o recursos
principales que se utilizan para difundir información son los folletos, volantes, afiches y páginas
web.

Debido a los costos, el desarrollo de una campaña de publicidad deberá estar bien planificado,
implementado y evaluado. Recuerde que la originalidad es un factor clave para el éxito. Las
siguientes preguntas lo ayudarán a decidir y planificar la campaña.

 ¿Quién? Escoja la población o público objetivo.

 ¿Cuáles? ¿Cuáles son los objetivos de la campaña? Defina los objetivos claros, específicos y
medibles.
 ¿Cómo? ¿Cuál es el mensaje central? Destaque la calidad del servicio como lo más
beneficioso para el turista y un factor clave de diferenciación. Considere relacionar la
calidad del servicio con las condiciones de trabajo. Los avisos publicitarios deberán ser
creativos, fácilmente comprendidos y recordados.
 ¿Cuándo? ¿Cuál es el momento adecuado? Defina el período en el cual el impacto de la
campaña alcanzará el máximo de su eficacia, y su duración.
 ¿Adónde? ¿En qué medio y hasta qué punto? Especifique si el mensaje se difundirá por un
medio masivo o por el medio habitual.
 ¿Cuánto? ¿Cuáles son los costos de la actividad?

Con las siguientes preguntas en mente, realice un plan de publicidad diligenciando el siguiente
cuadro:

Público Objetivo Mensaje Momento Canal Costo

1.4 IMPACTO DE LA EXPERIENCIA EN LA POBLACIÓN

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La población desempeña un rol vital en el marketing efectivo. En realidad, las poblaciones
representan el servicio real que uno está comercializando y también constituyen un factor crítico
en la empresa de servicios. La mayoría de los turistas pueden pensar en una situación en la cual el
servicio personal que ofrecen los individuos ha empañado un recorrido, vacaciones o una comida
en un restaurante. Recuerde, la gente compra de la gente, y la gente compra un servicio que le
gusta, entonces, la actitud y las capacidades de todo el personal constituyen el aspecto principal
de la marca y define la calidad del servicio.

Recuerden que estamos trabajando el turismo comunitario, bien porque sea la comunidad quien
presta el servicio, o porque una empresa privada esté preocupada por sus impactos. Por lo tanto,
lo que debe realizar es completar el siguiente cuadro, teniendo en cuenta cómo la experiencia
diseñada podría impactar en cuanto a las condiciones de trabajo, las habilidades, la educación, la
cultura, etc… de las comunidades que habitan el territorio donde se llevarán a cabo.

EFECTOS económicos sociales ambientales culturales mujeres Otros

vulnerables
Positivos
Negativos
Medidas
propuestas
para
mejorar los
positivos y
reducir los
negativos

2. EVALUACIÓN DE LA EXPERIENCIA

En esta oportunidad van a realizar un video de 4 a 7 minutos en el cual ustedes mismos le

muestren a los posibles visitantes la experiencia turística que diseñaron.

 La primera parte consiste en planificar en video, para lo cual hay un esquema a diligenciar.
 La segunda parte consiste en realizar el video, puede ser con sus mismos celulares y
utilizando el manos libres para que el sonido quede mejor.
 La tercera parte consiste evaluar la experiencia utilizando una encuesta de percepción del
servicio a diferentes grupos de interés.

2.1 Planificación del video.

El siguiente cuadro deben llenarlo para planear el video

Duración Episodio Lugar Guión Plano y Personas

sonido
Mencione Explique qué Diga el Comente qué va a describa Piense en quién
el tiempo acción lugar o decir usted cómo se será va a hablar en
que realizará el espacio durante este la imagen a este punto del
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durará la turista en donde se momento para mostrar con video (bien sea
grabación este grabará invitar o enseñar la cámara (es que se muestre
segmento al turista, decir, al o que esté
presentador, narrando)
el espacio,
algún detalle,
etc.. También
si habrá
algún sonido.
parte 1          
parte 2          
parte 3          
parte 4          
           

2.2 Realización del video

Luego de planificar, realice el video, súbalo a youtube y copie el vínculo (asegúrese que sea público
y funcione adecuadamente). También debe copiarlo en el grupo de Facebook del curso (el vínculo
está en el aula, pestaña aplicación, debajo del título guía 7).

Pegue acá el vínculo del video

Si quiere ver algunos ejemplos: https://tusdestinos.net/productora-video-audiovisuales-viajes-

turismo-barcelona/

2.3 Evaluación del video (experiencia turística).

La experiencia turística condensada en el video puede ser medida en cuanto al interés que genera
en diferentes grupos de interés. Por tanto, deberán mostrarle esa experiencia (video) a 50
personas, de las cuales 20 deben ser posibles turistas, 10 deben ser posibles agencias de viaje o
comercializadores, 10 deben ser personas que hagan parte de la empresa turística que están
acompañando y 10 deben ser empresas que puedan ser consideradas competencia o también
organizaciones interesadas (como empresas afines o funcionarios del gobierno). Estas encuestas
pueden ser diligenciadas de manera física o digital (utilizando los formularios de google y redes
sociales).

Encuesta de evaluación del material publicitario sobre la experiencia Marque con una x
turística comunitaria. La puede hacer de manera física o creando un
formato en su correo de gmail y compartirla en sus redes sociales.
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muy insatisfactorio

satisfactorio

muy satisfactorio
indiferente
insatisfactorio
A continuación, se le indicarán una serie de afirmaciones
relacionadas con la experiencia turística que usted tuvo la
oportunidad de conocer mediante el material publicitario que
consultó. Por favor proyecte una evaluación de su nivel de
satisfacción en relación del material publicitario conocido.

1. Es fácil comprender aquello que hace al lugar a visitar único y          

especial.
2. Se muestran los productos, atractivos, eventos, historia y          
tradiciones locales.
3. El producto que se ofrece es diferenciado de la competencia.          
4. El mensaje transmitido por la publicidad es claro y comunica las          
sensaciones y emociones que se van a vivir durante la experiencia.
5. La oferta turística entiende mis necesidades y me gustaría llevar a          
cabo la experiencia.
6. Son claros los objetivos de la experiencia y las sensaciones que          
voy a vivir.
7. La experiencia está dividida en momentos o episodios diferentes          
(donde se realizan actividades que llaman mi atención)
8. El itinerario que se va a realizar en cada episodio o momento es          
claro y me gusta.
9. Me gustaría visitar los espacios en donde se desarrollaran las          
actividades.
10. Los lugares a visitar son cómodos y seguros.          
11. El personal está adecuadamente capacitado y motivado para          
entregar la mejor experiencia posible.
12. Es posible tomar la experiencia en varios idiomas.          
13. Se dispone de los equipos o instrumentos necesarios para llevar          
a cabo la experiencia de manera segura.
14. Existen uno o más planes alternativos en caso de alguna falla en          
el desarrollo de la experiencia (por ejemplo, en caso de que el clima
cambie abruptamente).
15. el precio es adecuado y refleja el valor de la experiencia.          
16. La publicidad transmite información suficiente y veraz, con          
imágenes que reflejan fielmente la experiencia.
17. La experiencia está ayudando a la preservación del patrimonio          
natural y cultural de la comunidad local
Comente brevemente cómo le parece esta experiencia y las razones por las cuales estaría o no
dispuesto a comprarla (mencione las recomendaciones y sugerencias que usted le haría para
que cumpliera con sus expectativas)

Finalmente realice un informe estadístico con los resultados totales y separados por cada grupo de
interés (20 turistas, 10 comercializadores, 10 integrantes de la empresa turística y 10 personas
interesadas (competencia, otras empresas proveedoras, gobierno, etc..).
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Al final, realice un párrafo de conclusión en torno a su propia propuesta de experiencia turística en
términos de competitividad y de aporte al desarrollo comunitario (o paz).