Вы находитесь на странице: 1из 119

УДК

ББК Оглавление
М

Благодарности .....................................................................................................4
От автора .............................................................................................................5
Вместо предисловия. В начале была ситуация… .......................................... 12
Глава 1. Стратегия победы............................................................................... 21
Формулируем миссию .............................................................................. 22
По лестнице целей ................................................................................... 27
О пользе обратных связей ....................................................................... 36
Глава 2. Составляем карты .............................................................................. 39
Информация правит миром ..................................................................... 40
Факты по полочкам .................................................................................. 57
О пользе моделей..................................................................................... 86
Минин, Андрей Анатольевич. Глава 3. Планируем успех ............................................................................... 104
М Маркетинговое планирование. Российская практика / Андрей Мы среди других..................................................................................... 105
Анатольевич Минин. — Москва : Вершина, 2007. — 240 с. : ил., Альтернатива есть всегда ....................................................................... 122
табл. — ISBN 5-9626-0303-6. Политика не для дипломатов.................................................................. 132
Глава 4. Учет и контроль ................................................................................. 171
Агентство CIP РГБ Ставим точки .......................................................................................... 172
Что? Где? Сколько? ................................................................................ 179
Перед вами уникальная книга, написанная практикующим специалистом, не
понаслышке знающем о проблемах маркетингового планирования для предприя- Глава 5. На оперативном просторе................................................................ 190
тий малого и среднего бизнеса в России. На основе собственного опыта автор Что в портфеле? ..................................................................................... 191
приводит образцы рабочих документов, разъясняет сложные вопросы применения Самый важный инструмент .................................................................... 199
тех или иных методов планирования и показывает, как сделать маркетинговый
Расставляем сети ................................................................................... 206
план реально работающим и эффективным инструментом.
Книга будет полезна предпринимателям, руководителям отделов маркетинга, В прицеле — целевые группы ................................................................. 212
студентам и начинающим маркетологам. Вместо заключения. Повторение пройденного ............................................ 232
УДК Литература....................................................................................................... 235
ББК

ISBN 5-9626-0303-6 © ООО «Вершина», 2006


Благодарности От автора

Хочу выразить благодарность многим, с кем мне пришлось О пользе планирования вообще и маркетингового в част-
работать, учиться, обсуждать проблемы маркетинга и не только. ности знают все, ну или почти все. Скажем так: все, кого волнует
Спасибо Давиду Иосифовичу Баркану — моему первому препо- эффективность бизнеса. Тогда почему на вопрос «Есть ли в вашей
давателю маркетинга за его замечательные лекции. Спасибо компании маркетинговый план?» большинство руководителей, а
Ларисе Алексеевне Громовой за возможность учиться на факуль- зачастую и маркетологов пожимают плечами. Маркетингового
тете управления, а так же всем преподавателям, лекции которых плана, если понимать под этим работающий инструмент, который
помогли мне стать профессионалом. Благодарю Евгения Алек- приносит пользу компании, — нет. Причин может быть названо
сандровича Поппера за то, что увидел мое желание работать много, но, по сути, все сводится к двум основным: мы слишком
и развиваться вместе с компанией и предоставил возможность маленькая компания, и нам это пока не нужно; руководитель не
впервые возглавить отдел маркетинга. Спасибо Карену Пулу- выделяет денег на исследования, а без них ничего не узнаешь. Мне
зяну и Сергею Рейсу — моим первым преподавателям-консуль- кажется, зачастую причина в другом. Часто те знания, которые есть
тантам (тьюторам) курса IME, за то, что помогли системати- у менеджеров, не увязаны с реалиями российского бизнеса. Беда в
зировать мои знания. Александру Петренко — за приглашение том, что многие, если не подавляющее большинство, учебники и
провести мои первые семинары. Сергею Федорову — за пригла- книги по маркетингу написаны на примерах крупных компаний
шение стать тьютором «Открытой школы бизнеса». Спасибо и корпораций, как правило, работающих на международных
всем, с кем пришлось работать в компаниях: «Бест Керамикс», рынках. Прочитав такую книгу, менеджеры небольших и средних
«Петропрофиль», «Невские краски», Mesto, за возможность компаний отложат ее в сторону, сказав: «Это не для меня». Но
применять свои знания и опыт на практике. Друзьям и коллегам ведь это не так. Если описать принципы работы двигателя автомо-
из Петербургского клуба маркетологов — за интересные обсуж- биля на примере последней модели болида Формулы-1, это же не
дения и возможность прекрасного общения в кругу единомыш- значит, что они не применимы к малолитражке конца прошлого
ленников. Благодарю также всех, с кем довелось вести дискуссии века. Просто масштабы разные и детали отличаются. А суть от этого
на форумах в Интернете. не меняется. Поэтому, когда пытаются сказать, что модели, которые
Отдельное спасибо моей жене, Марине, за поддержку и пони- приводятся в учебниках, не пригодны для разработки планов на
мание. малых и средних предприятиях, мне всегда хочется спросить, а вы
хорошо понимаете те принципы, которые заложены в эти модели.
Ведь модель — это не догма, а именно принципы, которые необ-
ходимо адаптировать к вашему бизнесу.
6 От автора От автора 7

Маркетинговый план — часто первый документ, который акку- не значит, что маркетинг и маркетинговое планирование отсут-
мулирует всю информацию по бизнес-планированию в компании. ствуют как таковые, просто этими вопросами занимаются руко-
Какая задача ставится перед маркетологом при написании маркетин- водители или же основатели бизнеса. Хорошо, если среди них
гового плана? Показать, как предприятие может добиться успехов есть люди, имеющие опыт работы в компаниях с маркетинговым
на рынке. Зачастую цель формируется следующим образом: мышлением, в которых решения принимались с учетом имею-
«Исходя из имеющейся ситуации, покажи, что нам сделать, чтобы щихся сведениях о рынке, планов развития. Эти планы служат
зарабатывать больше». То есть маркетинговый план должен пока- реальным ориентиром в работе, ведь они основываются на
зать основные направления развития предприятия на основании проанализированной информации. Тогда можно надеяться, что
имеющихся данных. При этом зачастую подробного плана развития компания тоже примет за основу такие методы ведения бизнеса
компании просто не существует, и маркетинговый план, по крайней с ориентацией на рынок, и кто-то из руководителей возьмет на
мере на первом этапе, выполняет также функцию бизнес-плана, себя функции маркетолога, выступая экспертом в этой области.
а в последующем становится его органической составляющей. И даже если решения принимаются на уровне «здравого
За годы работы директором по маркетингу в различных компа- смысла», необходима хоть какая-то информация о рынке, а для
ниях мне приходилось сталкиваться с различными аспектами марке- этого надо знать, как эту информацию собирать и анализиро-
тингового планирования. У каждого предприятия свои проблемы. вать. Более того, любой бизнес требует планирования, а если
Поэтому задачи, решению которых посвящен маркетинговый составляется план, то без хотя бы минимального обоснования
план, могут быть различны. Перед одной фирмой стоит проблема тех целей, к которым стремится компания, не обойтись. То
управления товарными запасами. Другая компания озабочена есть опять-таки нужны инструменты маркетингового анализа,
производством и выпуском продукции. Для третьей — актуальной используя которые можно проанализировать собранную инфор-
проблемой является построение сети сбыта. Однако у этих проблем мацию и сделать выводы, которые лягут в основу плана. В фи-
есть и общая черта. Все они должны решаться в комплексе и, нансовом отношении на начальном этапе развития компания
несмотря на то, что акценты в плане могут быть расставлены по- редко может позволить себе работу с маркетологом или марке-
разному, общая структура маркетингового плана компании сохра- тинговой фирмой на постоянной основе. Иногда приглаша-
няется, как сохраняется и комплекс работ, который необходимо ется независимый консультант, который решает конкретную
выполнить для того, чтобы план стал рабочим инструментом, — от проблему. Причем, как правило, это проблема не касается
сбора информации и ее анализа до плана мероприятий. маркетинга в чистом виде, а относится к управленческому учету
Помочь пройти этот путь, научиться использовать име- и бизнес-процессам. Поэтому в компаниях, которые находятся
ющиеся знания, а при необходимости дополнить их, и призвана на начальном этапе развития, большинство функций маркетинга
эта книга. и маркетингового планирования распределены между основате-
лями бизнеса.
Для кого эта книга Вот и первая целевая группа этой книги — предприниматели,
руководители предприятий, которым она поможет заниматься
Давайте представим, как развивается маркетинговое мышление маркетингом в своей компании или, по крайне мере, понять,
компании. В небольших фирмах (до 20–30 человек) нет отде- какими инструментами пользуется сотрудник, предлагающий те
льного сотрудника, отвечающего за комплекс маркетинга. Это или иные решения.
8 От автора От автора 9

По мере роста компании возникает необходимость развития лишь часть функций маркетолога. Скорее всего, кроме инфор-
функций маркетинга: важно понимать, что нужно клиентам, а мационного обеспечения и рекламы, придется заниматься и
значит представлять себе их потребности и продукт, способный многим другим, помогая росту компании, но эти два направ-
их удовлетворить. Компания должна расти, а значит, хотелось ления хотелось бы выделить особо, поскольку через некоторое
бы, чтобы появлялись новые клиенты, то есть нужно использо- время, когда фирма перейдет на следующий этап развития,
вать методы привлечения покупателей: например, размещать возникнут следующие вопросы: «Как жить дальше?», «Что
рекламу, чтобы о компании узнавали. Редкая компания стано- необходимо сделать, чтобы к концу года выйти на новый виток
вится монополистом на своем рынке, клиенты сравнивают и развития бизнеса?», «Как заработать миллион?», «И можно
выбирают, а значит фирма должна превзойти конкурента. По ли его заработать на этом рынке?» В общем, рано или поздно
крайней мере так думает клиент. Появляется потребность в компания задумывается о планировании, о том, что неплохо
понимании того, как компания воспринимается потребителем, бы развиваться. За составление бизнес-плана садится руково-
чем она лучше или хуже. И вот уже необходимо собирать дитель или его непосредственный помощник — коммерческий
информацию о конкурентах. Все это требует времени, и в штате директор. Маркетологу же поручают написать маркетинговый
появляются сотрудники, выполняющие функции маркетологов. план: как из маленькой фирмы превратиться в корпорацию
Как минимум, это анализ конкурентов и реклама. На произ- с миллионными оборотами.
водственном предприятии — также обеспечение полиграфией, И тут возникают проблемы. С одной стороны, все понятно:
требуемой для производства (этикетки и т. п.). Иногда эту вот учебники, по которым преподавали в институте, книжки и
должность называют «менеджер по рекламе» или «менеджер справочники, где приведены все необходимые модели. Наконец
по маркетингу», в зависимости от того, какие функции преоб- Интернет, где собраны тысячи полезных статей, в которых
ладают — сбор информации или комплекс продвижения. Но, в указано, что и как надо делать. С другой стороны, непонятно,
любом случае, появляется менеджер по маркетингу, ведь нельзя как эти модели использовать на практике. Как мы уже отмечали,
жить в информационном вакууме. Поскольку платить много беда в том, что многие учебники и книги по маркетингу напи-
компания не может, нанимается недавний выпускник инсти- саны на примерах крупных компаний и корпораций, зачастую
тута или сотрудник с незначительным опытом в маркетинге. работающих на международных рынках. Не хватает самой
Опять же в небольшой фирме решения чаще принимает руко- малости — научиться использовать полученные знания, приспо-
водитель, поэтому все, что ему требуется, — это оперативная собить модель, которая объясняется на уровне разработки стра-
и структурированная информация о рынке. Причем большую тегии для крупных корпораций, к обычному предприятию, где
ее часть он узнает самостоятельно благодаря своим контактам. работаете вы.
Поэтому задача маркетолога на этом этапе — получить допол- Итак, вторая целевая группа этой книги — маркетологи
нительную информацию о рынке, не тратя на это много и руководители отдела маркетинга, которые имеют насущную
денег, и помочь в ее структурировании, с тем чтобы она была потребность — научиться применять известные модели на прак-
пригодна для анализа. То же относится и к внутренней инфор- тике.
мации компании. Хотя ее может быть достаточно много, для Наконец, еще одна группа, которой может быть полезна наша
анализа она не годится, поскольку находится в ведении разных книга, — студенты и начинающие маркетологи, которых интере-
сотрудников и зачастую не структурирована. Разумеется, это сует практическая сторона их профессии.
10 От автора От автора 11

Подводя итоги, можно сказать, что книга будет полезна прак- Чтобы лучше показать практические аспекты применения пред-
тикам, менеджерам и маркетологам российских предприятий, ложенных идей и моделей, через всю книгу проходит сквозной
которые столкнулись (или столкнутся в ближайшем будущем) пример для вымышленного предприятия. Его руководитель
с необходимостью разработки маркетингового плана. решил, что лучший способ придать новый импульс развитию
бизнеса — опираться на маркетинг. Насколько это соответствует
О структуре книги принципам российских компаний — решать вам.
В начале каждой главы дается описание ситуации, которая
Структура книги отражает тот путь, который проходишь при может предшествовать этапу работы по разработке марке-
написании маркетингового плана компании. Как мы отметили, тингового плана. Какие проблемы необходимо решить, какой
часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда маркетинговый результат мы ожидаем, на что влияет план и т. д. Затем приво-
план является первым документом подобного рода в компании, дится краткое описание моделей и методов, которые применя-
не считая набросков по стратегии развития, сделанных основа- ются при написании данного раздела маркетингового плана, при
телями предприятия. Поэтому он охватывает и этапы страте- анализе информации и принятии решения и т. д. Далее описы-
гического планирования, поскольку без стратегических целей вается практическая работа по решению поставленных задач
переходить к целям маркетинга бессмысленно. с точки зрения той или иной ситуации. Приводятся рекомен-
Далее предлагается структура маркетингового плана, позволя- дации, на что стоит обратить внимание, примеры из практики
ющая решить обе эти задачи. С одной стороны, этот план может автора и многое другое. Наконец в конце раздела вы найдете
быть частью бизнес-плана компании, его основой, с другой — он пример возможного результата, то есть текст, который может
является самостоятельным документом, на базе которого может быть частью маркетингового плана.
работать отдел маркетинга. Таким образом, читать эту книгу можно по-разному. Руко-
Нашу книгу можно использовать в качестве практического водитель компании просмотрит ее, чтобы иметь общее пред-
пособия, так как каждая глава посвящена определенному ставление об этапах работы по разработке маркетингового
разделу маркетингового плана и дает практические рекомен- плана и лучше понимать задачи маркетологов. Менеджер изучит
дации по его написанию. А также в качестве краткого справоч- отдельную главу, чтобы решить стоящую перед ним проблему.
ника моделей маркетинга, потому что в каждом разделе приве- Будущий руководитель отдела маркетинга составит для себя
дены те модели и технологии, которые можно использовать на план работы. Мы надеемся, что каждый найдет для себя что-то
практике. полезное.
Мы не претендуем на открытия. Скорее это попытка создать
практическое пособие по применению наиболее эффективных
и проверенных маркетинговых инструментов анализа и плани-
рования.
По любому вопросу, затронутому в книге, написаны отдельные
учебники. Иногда стоит разобрать сложный вопрос подробнее.
Именно для этого в конце каждого раздела приведены ссылки на
работы, в которых можно уточнить те или иные понятия.
Вместо предисловия 13

поэтому Степан и был нанят на работу, поскольку развивать


Вместо предисловия. компанию планировалось с ориентацией на маркетинг. Перед
В начале была ситуация… Степаном была поставлена задача — сформулировать предло-
жения: что надо сделать, чтобы компания увеличила продажи.
Обещали всяческую помощь, даже были готовы выделить
бюджет, но вот с расширением отдела (сейчас в нем работал один
менеджер по маркетингу) и серьезными финансовыми затратами
на исследования, о которых он заикнулся, предложили подождать
до конца следующего сезона. Но больше всего Степана удивило
то, что на его просьбу дать бизнес-план компании, чтобы на его
Как мы и обещали, через всю книгу проходит сквозной пример,
основе написать план маркетинга, Петр Петрович улыбнулся и
который, надеемся, придаст живость описанным ситуациям,
сказал: «Вот и сформулируй, что тебе необходимо для начала
позволит почувствовать специфику, а некоторым, мы уверены,
работы. Все равно писать будешь. Это и станет твоим заданием
напомнит свои первые шаги в маркетинге. Сразу отметим, что
на испытательный срок. А там посмотрим…». На этом встреча
любые аналогии и совпадения с реальными компаниями и лицами
закончилась. Следующая была назначена на завтра. Решили, что
являются случайными.
для начала Степан представит свои предложения о том, какую
*** структуру будет иметь маркетинговый план. Ведь ему сразу было
Сегодня был третий день работы Степана Иванова в долж- сказано, что нужен документ, который ляжет в основу деятель-
ности руководителя отдела маркетинга в компании «Яркие ности компании, а не будет пылиться на полке.
краски». Приняли его хорошо, фирма была молодая, и сложился
***
неплохой коллектив единомышленников. Первые два дня ушли
Итак, ваша первая задача — составить структуру будущего
на обустройство рабочего места и знакомство с коллективом.
плана. От того, насколько продуманной она будет, зависит,
Сегодня Степан встречался с шефом. Задачи были постав-
насколько легко вам будет писать сам план.
лены серьезные. Бизнес возник можно сказать случайно. После
Для начала давайте разберемся, зачем нам вообще нужен
сложных расчетов с бывшими партнерами, шефу досталось
план, а для этого вспомним основные функции управления.
оборудование цеха по производству краски, а поскольку сразу
Управление (организацией) — процесс, необходимый для
продать его не получилось, он решил попробовать на этом зара-
того, чтобы сформулировать и достичь цели компании.
ботать. Среди знакомых оказался технолог, который быстро
В ходе этого процесса менеджер реализует функции управ-
наладил производство. Решили проблемы с рабочими, благодаря
ления (рис. П1).
имеющимся связям удалось быстро наладить снабжение и даже
пристроить первые партии товара, поскольку объем был невелик.
Планирование Организация Мотивация Контроль
Первый год компания отработала неплохо, и сезон завершили с
прибылью. Но, как говорится, аппетит приходит во время еды:
почувствовав возможности развития, Петр Петрович, а именно
так звали шефа, решил попробовать развить бизнес. Именно Рис. П1. Функции управления в процессе планирования
14 Вместо предисловия Вместо предисловия 15

Планирование — принятие решения о том, какими должны каждое функциональное подразделение организации должно
быть цели компании и что надо сделать для их достижения. иметь свой план, ориентированный на достижение целей
Организация — формирование и распределение ресурсов именно этого подразделения. Отдел маркетинга не исклю-
для реализации намеченных планов. чение.
Мотивация — построение системы мотивирующих факторов Маркетинговый план не является бизнес-планом предприятия,
для сотрудников компании, чтобы они сделали все необходимое хотя во многом с ним пересекается и дополняет его. Если бизнес-
для достижения поставленных целей. план чаще предназначен для инвесторов и его задача, в первую
Контроль — определение соответствия достигнутых и же- очередь, показать, как предприятие будет зарабатывать деньги,
лаемых результатов*. то маркетинговый план детализирует процесс «зарабатывания
Планирование может осуществляться в различных временных денег».
рамках. Какие задачи решает план маркетинга? Прежде всего это
• Стратегическое — долгосрочное планирование (1–3 года). документ, который позволяет ответить на вопросы о том, как
• Тактическое — среднесрочное планирование (3 месяца — вы собираетесь обеспечить достижение стратегических целей
1 год). предприятия, используя средства маркетинга. Поэтому целесо-
• Оперативное — краткосрочное планирование (1 неделя — образно включить в план раздел, в котором будут сформулиро-
3 месяца). ваны согласованные цели компании. Достаточно скопировать их
из существующего бизнес-плана. Если же четких целей нет, как
Планирование отвечает на три основных вопроса.
это часто бывает, план заставляет задуматься над их формули-
• Где мы находимся в настоящее время? ровками.
• Куда мы хотим прийти? Как правило, основная проблема, с которой сталкивается
• Как мы собираемся это сделать? сотрудник, составляющий маркетинговый план, — отсутствие
То есть план — это программа, которой руководствуется стратегического плана предприятия. Да и откуда ему взяться,
менеджер в процессе управления. если до этого никто планы не писал, а вся информация о рынке
А теперь вернемся к нашей задаче — составить структуру находится в голове у ключевых сотрудников предприятия. Для
плана маркетинга. Процесс управления реализуется менед- решения этой проблемы достаточно зафиксировать в соответс-
жерами на каждом уровне организации. Что бы ни говорили твующем разделе основные стратегические цели компании,
о новых принципах построения организаций, большинство которые необходимо учитывать при разработке плана марке-
создается на основе функциональной структуры. После того тинга.
как бизнес прошел первый этап развития, появляются специа- Разделы, касающиеся непосредственно организации бизнеса
листы с определенными функциями; каждый из них реализует (например, подробное описание организационной струк-
свой процесс управления направлением, за которое отвечает, туры компании, источники финансирования и т. д.), лучше
будь то финансы, маркетинг или производство. А значит, оставьте для бизнес-плана компании. И даже если руководи-
тель попросил включить их в план, постарайтесь ограничиться
* Определения приводятся по кн.: Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. минимальными сведениями, которые важны для постановки
Основы менеджмента: Пер. с англ. — М., 1992. целей компании.
16 Вместо предисловия Вместо предисловия 17

Но одних только общих стратегических целей предприятия основании чего они сделаны, стоит включить в план разделы,
недостаточно. Для того чтобы план был обоснованным, важно где показан анализ внешних и внутренних факторов, то есть
понимать стратегические цели маркетинга. А для этого необ- анализ рынка и анализ конкурентных преимуществ (внутренних
ходимо их сформулировать. Цели маркетинга показывают, на факторов).
достижение каких результатов направлена вся маркетинговая Затем лучше согласовать предложенные стратегии с руково-
деятельность компании. Обратите внимание, цели необходимо дителем, так как он знает некоторые нюансы, которые необхо-
правильно поставить. Например, если в разговоре можно сказать, димо в них отразить. Не забудьте обязательно оговорить объем
что маркетинговая деятельность будет направлена на увеличение финансирования маркетинговых программ, поскольку от этого
доли рынка или повышение объема продаж, то в плане все цели зависят те решения по тактике маркетинга, которые вы будете
необходимо сформулировать в соответствии с определенными планировать в дальнейшем.
правилами (о них мы поговорим в главе 1). Если цели и стратегии согласованы, да еще оговорены общие
Разумеется, у руководителя возникнут вопросы: «На чем принципы финансирования, вы смело можете приступать к
основаны ваши выводы? Какую информацию вы использо- составлению плана тактических решений. Цель данного раздела —
вали?» Для того чтобы вопросов было меньше, представьте обозначить важнейшие моменты, на основании которых будет
вкратце те данные, на которые вы опирались. строиться оперативный план.
Прежде всего необходимо знать рыночное окружение ком- Далее неизбежно встанет вопрос о том, сколько вам потребу-
пании, чтобы понимать общую ситуацию на рынке. И согласо- ется денег, чтобы реализовать представленный план. Поэтому
вать это с видением руководителя. раздел финансового плана будет вполне уместен. Причем в
Как правило, для этого достаточно включить в план раздел комментариях, вы сможете рассказать не только о том, какие
«Обзор рынка». суммы и когда вам понадобятся (разумеется, в рамках выде-
С одной стороны, на первом этапе планирования, марке- ленных ресурсов), но и о том, что это принесет компании
толог с небольшим опытом работы в отрасли компании не имеет и какое влияние окажет на будущие продажи.
достаточно информации, чтобы детально описывать рынок. Не забудьте, что прежде чем планировать расходы, необ-
С другой, появляется возможность дополнить это описание ходимо понять, какие у компании будут поступления от
теми сведениями, которые в процессе обсуждения плана даст коммерческой деятельности, а для этого, вам нужно построить
руководитель или другие сотрудники. прогноз продаж. И будьте уверены, что вам потребуется все
Следующие вопросы появятся, когда вы будете представлять ваше умение обосновывать решения, если ваши прогнозы
свои выводы по стратегии маркетинга. Каковы ваши аргументы? окажутся меньше, чем хотел бы видеть руководитель. Хорошо,
Какие альтернативы могут быть? Причем вопросы обязательно если вы покажете прямую связь между инвестициями в марке-
появятся по любому из инструментов маркетинга, которые вы тинг и объемом продаж.
предложите использовать в своем плане. В завершение стоит показать примерный календарный план
Поэтому этап анализа необходимо описать подробнее. Цель намеченных мероприятий. Более детально, с точными датами,
этого этапа — сформулировать предложения по стратегическим вы покажете их в оперативном плане на 1–3 месяца. В этом
решениям комплекса маркетинга предприятия, которые прово- случае вы получите основу для скользящего планирования, когда
дятся на основе SWOT-анализа. А для того чтобы показать, на
18 Вместо предисловия Вместо предисловия 19

по итогам выполнения плана на текущий период, можно наме- его структуру, проанализируйте эти задачи. Одно дело, если вы
тить следующие мероприятия. пишите комплексный план маркетинга, который будет реали-
Оперативные планы маркетинговых мероприятий могут зован в течение трех лет и другое — план на месяц. Тогда доста-
входить в общий план отдельной частью, а могут быть пред- точно ограничиться целями на месяц, которые уже утверждены.
ставлены в виде приложений. Второй случай встречается чаще. Если перед вами стоит задача написать план маркетинга:
С нашей точки зрения к отдельным планам рекламной кампании • определите его уровень (стратегический, охватывающий
или разработки новой продукции лучше подходить как к отде- всю деятельность компании, план товарного направления,
льному проекту, для которого будет составлен свой собственный оперативный план рекламной кампании или вывода товара
план. на рынок или решающий другие задачи);
В конце плана желательно дать развернутое заключение, • выясните, каковы цели верхнего уровня и сформулиро-
повторив основные выводы по всем разделам и отметив ваны ли они;
ожидаемые результаты после его реализации.
• составьте схему маркетингового плана, которая позволит
Для того чтобы составленный план маркетинга можно было
наметить пути достижения этих целей.
«охватить одним взглядом», целесообразно в начале представить
резюме. Основная задача: показать, какие цели ставились при ***
написании плана. Ведь его форма может варьироваться исходя Степан набрал заголовок «Структура маркетингового плана
из задач, которыми руководствовался маркетолог. компании “Яркие краски”». Через 15 минут он держал в руках
Основная проблема состоит в том, что у некоторых разработ- распечатанный лист с четким планом того, чем он будет зани-
чиков продолжительность этапа планирования слишком велика маться в ближайшее время.
по отношению к сроку его реализации. На самом деле на напи-
сание плана должно уходить гораздо меньше времени, чем на СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
его осуществление, а представляться он должен за 1/3 от этого КОМПАНИИ «ЯРКИЕ КРАСКИ
срока. Скажем, если план на год, то оптимальный срок для его 1. Резюме.
составления — месяц, и он должен быть утвержден не менее чем 2. Миссия и стратегические цели.
за 10 дней до наступления нового года. Если план на квартал, 3. Обзор отрасли.
соответственно — 2–3 недели, а утверждаться за неделю и т. д. • Общие тенденции.
Если это правило не соблюдать, то планирование превратится • Конечные потребители.
в безрезультатный процесс. Вы будете завершать план в сере- • Производители/импортеры.
дине периода, на который он рассчитан, и к его окончанию вам • Каналы сбыта.
уже будет нужен новый план. В конце концов вы решаете, что • Поставщики сырья.
планирование — штука бесполезная, и откажетесь от него. Пока 4. Анализ рынка.
обстоятельства не заставят вас вновь вернуться к попытке рабо- • Объем рынка.
тать по плану. • Целевые рынки (территории).
Структура маркетингового плана строится исходя из задач, • Сегментация потребителей.
которые на него возложены. Поэтому, прежде чем составлять
20 Вместо предисловия

• Товары и товарные группы. ГЛАВА 1


• Основные конкуренты.
5. Стратегия маркетинга.
• SWOT-анализ:
Стратегия победы
— возможности и угрозы рынка;
— сильные и слабые стороны компании;
• Выбор стратегических альтернатив:
— стратегические решения по продукту;
— ценовая политика;
— политика сбыта;
Как правило, маркетолог приходит уже в готовую компанию.
Бизнес работает, и задачи, которые перед ним ставят, направлены
— политика продвижения.
на развитие этого бизнеса. В то же время основная проблема, с
• Цели маркетинга и финансирование.
которой приходится сталкиваться при планировании, — отсутствие
6. Финансовый и календарный план.
ясно сформулированной идеи бизнеса. Нет, раз компания рабо-
• Прогноз финансовых поступлений.
тает, идея бизнеса существует и идея правильная, иначе не было бы
• План движения денежных средств. развития. Но вот на бумаге вы ее можете и не увидеть. А если нет
• Календарный план. идеи, как вы определите, в правильном ли направлении вы идете.
7. Заключение. Задача первого раздела маркетингового плана — задать
8. Приложение. правильное направление движения всей компании и выяснить,
9. Оперативные планы. что влияет на ее цели, поэтому важно узнать, каковы эти цели.
• Product. Это станет вашим фундаментом. Пока вы не убедитесь в его
• Price. прочности и незыблемости, возводить что-то капитальное на
• Place. нем опасно. Любые изменения повлекут за собой в лучшем
• Promotion. случае корректировку, а в худшем — полное разрушение и пере-
стройку тех конструкций, которые вы успели построить.
Осталось только наполнить разделы содержанием, но Степан У вас есть два пути — получить исходные данные как готовый
был уверен, что у него это получится. документ, который существует в компании, либо сформули-
ровать их самому на основании имеющихся разрозненных
сведений и разговоров с руководителем.
Выбор пути зависит от обстоятельств.
***
На всякий случай перед второй встречей с шефом, Степан
решил составить список вопросов, ответы на которые нужно
получить перед тем, как приступить к написанию плана. Ведь,
22 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 1. Стратегия победы 23

как он понял из первого разговора, готовых решений и форму- Но ведь «миссия — это основная общая цель организации, четко
лировок ждать вряд ли придется. выраженная причина ее существования». В свою очередь «орга-
низация — это группа людей, деятельность которых сознательно
Формулируем миссию координируется для достижения общей цели или целей». Если
следовать логике, то без миссии организация не существует. Как
Для того чтобы прийти в нужную точку, необходимо придер- же так? Ведь есть множество компаний, которые прекрасно
живаться выбранного пути. живут без миссии. Позвольте возразить. Миссия существует,
Весь маркетинговый план составляется для того, чтобы, в конце но только в голове у создателя бизнеса. Поэтому необходимо
концов, компания получила рыночные преимущества. Компанию перенести ее на бумагу, чтобы при необходимости с ней могли
можно сравнить в этом случае с кораблем, который необходимо познакомиться те, кому она предназначена.
привести к цели. Ведь от того, насколько согласуются цели каждого Подходы к составлению миссии различны. Объединяет их
из членов экипажа, зависит успешность плавания. Если у членов одно: миссия должна охватывать принципы работы компании
команды будут разные представления о том, в каком направлении и систему ее ценностей.
его нужно вести, то неизвестно, где в конце пути они окажутся. Миссия направлена как на внешнее окружение предприятия,
Поэтому рассматривайте данный этап как обязательный для всей так и на его сотрудников. И если для первых она говорит о целях
команды, с которой вы отправляетесь в путь. Он необходим для компании на рынке, то для сотрудников она должна способст-
того, чтобы у всех было одинаковое понимание того, куда идет вовать формированию корпоративной культуры.
ваша компания. Для того чтобы понимать, в каком направлении будет разви-
Называть этот взгляд на бизнес можно по-разному — виде- ваться компания, достаточно ответить на основные вопросы.
нием, миссией. Суть от этого не меняется. Это декларация 1. Какой продукт компания предлагает на рынке?
высших целей компании. Описание того, зачем она существует 2. Кого она рассматривает в качестве клиентов?
на рынке. А поскольку интересоваться этим могут и сотрудники, 3. Каким образом она ведет свой бизнес?
и те, кто с компанией взаимодействует, описание может быть
направлено в две стороны — внешнюю и внутреннюю. Иными словами «Что?», «Кому?» «Как?» предлагает или
Рекомендаций того, как следует описывать миссию компанию, будет предлагать компания. Эти вопросы можно объединить
хватает. В любой книге, где затрагиваются вопросы стратеги- в треугольник, который определяет суть бизнеса (рис. 1.1).
ческого планирования, обязательно будет глава о разработке
(изложении, определении) видения компании. Но когда пыта- Что?
ются на основе этих рекомендаций написать миссию, получается
не всегда и не у всех. Связано это с тем, что пытаются приме-
нить технологии, которые на самом деле применимы только для
крупных компаний. Например, Ф. Котлер отмечает один из
факторов в рамках определения основных полей конкуренции Кому? Как?
как «поле вертикальной интеграции». В результате раздаются
возгласы, что для небольших предприятий миссия бесполезна. Рис. 1.1. Структура миссии компании
24 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 1. Стратегия победы 25

Достаточно ответить на каждый из этих трех вопросов хотя зависит то, кого она будет рассматривать в качестве конкурентов
бы одним предложением, и можете считать, что миссию вы уже и на какую рыночную долю она сможет претендовать. Труд-
определили. Если рассматривать ее как фундамент вашего успеха, ности здесь такие же, как и при определении продукции. Вряд
то основа для него уже есть. Теперь несколько рекомендаций, ли для маленького магазина целесообразно определять рынок в
чтобы фундамент получился прочным и массивным, а здание масштабе страны. Лучше ограничиться той реальной террито-
вашей компании, которое будет на нем построено, можно было рией, на которой проживают покупатели. Ну, а если дела будут
расширять и перестраивать в зависимости от изменяющейся идти так хорошо, что появится возможность создать сеть под
окружающей среды. одноименным названием, то миссию в этом случае можно будет
Отвечая на вопрос «Что?», постарайтесь сформулировать переписать.
ответ в понятиях категории продукции, но так, чтобы соотно- Теперь перейдем к третьей составляющей миссии — «Как?».
сить желаемое и действительное. Фактически ответом на этот Эта часть определяет, каким образом вы будете вести свой
вопрос вы определяете те направления, в которых компания бизнес, что вы делаете или планируете делать лучше других и
компетентна или стремится быть компетентной. Основные труд- почему будете успешными. Единых рекомендаций здесь быть не
ности, которые поджидают вас на этом этапе, — слишком узкое может. Просто постарайтесь сформулировать основные поло-
или слишком широкое определение продукта. С одной стороны, жения, отражающие ваши конкурентные преимущества.
фраза «наша компания выпускает гвозди» может быть прием- Отталкиваясь от этих трех составляющих, вам достаточно легко
лема для предприятия, которое имеет один станок для выпуска будет определиться, какой имидж должен быть у компании в глазах
гвоздей и не планирует расширение ассортимента в ближайшие клиентов и партнеров. Скажем, если компания стремится, чтобы
пять лет. С другой стороны, определение той же продукции как ее считали долгожителем на рынке, то можно сделать акцент на
«металлические изделия для строительства и ремонта» для такой богатые традиции, уходящие в позапрошлый век, как это делают
компании будет слишком широко. Возможно, лучшим комп- многие российские банки. А можно, наоборот, стараться, чтобы
ромиссом в данном случае будет определение «металлические компанию воспринимали молодой и современной, ведь многие
крепежные изделия для строительства и ремонта», которое соотносят давние традиции с годами, когда о качестве продукции
позволяет задать вектор продукции и в то же время ограничить можно было только мечтать. Но не забывайте, что заданный
его разумными рамками. образ придется поддерживать делами, и, например, отсутствие
Отвечая на вопрос «Кому?», то есть «Кто наши покупа- у менеджера по маркетингу электронного адреса в компании,
тели?», мы фактически определяем рынок, на котором рабо- которая заявляет, что использует передовые технологии, может
тает или планирует работать компания. В первую очередь свести на нет все усилия по созданию имиджа.
«Кто конечный потребитель продукции компании?». Обра- А теперь, когда миссия сформулирована на бумаге, попро-
тите внимание на формулировку: не «клиенты компании», а буйте ответить одной фразой на следующий вопрос: «Зачем
«конечные потребители». Ведь именно тот, кто использует существует компания?». Да-да, в эту фразу должно вместиться
продукт для удовлетворения своей потребности, приносит, все: и рынок, на котором вы работаете, и ваши потребители, и
в конце концов, деньги компании. Второй фактор, который методы, которыми компания предполагает добиться лидерства
следует определить, — территория, на которой работает предпри- в отрасли. Эта фраза станет квинтэссенцией вашей бизнес-
ятие. От территорий, на которых планирует работать компания, идеи, которая будет предназначена для всех, кто заинтересуется
26 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 1. Стратегия победы 27

компанией, в том числе и для ее сотрудников. Миссию можно Покупатели. Здесь Степан задумался. Компания только
считать удачной, если персонал предприятия опирается на нее начинает работать, поэтому все покупатели пока из одного
во время принятия решений. Ее предназначение — не допустить города. Понятно, что на этом она не остановится, но когда
отклонения от выбранного курса. это произойдет — через год или пять — не понятно. Поэтому
Миссия не есть что-то незыблемое. Она может меняться в за- Степан предположил, что компания пока ограничится реги-
висимости от ситуации. Просто каждый раз, когда вы меняете оном. «Продукция предназначена для частных и промыш-
миссию, придется ответить на вопрос: «Удалось ли ее выпол- ленных покупателей, использующих ее при ремонтных и строи-
нить?» Если миссия была сформулирована с ориентацией на тельных работах и для покраски выпускаемого оборудования».
рынок вашего города, и через три года о компании знают все О том, что отличает компанию от конкурентов, Степан решил
и считают ее лучшей, а вы ставите перед собой амбициозные спросить у Петра Петровича. А пока ограничился очевидным:
цели в расчете на весь регион, то можно сказать сотрудникам, «Используемые современные технологии позволяют компании
что общими усилиями миссию удалось выполнить. Пора ориен- оперативно выпускать партии товара под заказ. Компания
тироваться на более трудную задачу — покорить страну. стремится стабильно поддерживать хорошее качество товаров,
Давайте попробуем. ориентируясь на лучшие образцы отечественной продукции».
1. Опишите миссию вашей компании. Вспомнив о разговоре с шефом, он добавил: «В своей деятель-
• Какой продукт (или продукты) предлагает компания? ности компания применяет современные методы ведения
• Кто ваш потребитель? (Не забудьте определить рамки бизнеса». Для начала, подумал он, достаточно.
рынка.) В качестве первого варианта — краткой формулировки миссии, —
• Каким образом? (Чем мы отличаемся от конкурентов?) который потом можно будет доработать, он решил предложить
следующее: «”Яркие краски” стремится стать компанией, которая
Поздравляю. Вы сделали первый шаг к успешному бизнесу.
разрабатывает и выпускает качественные лакокрасочные мате-
2. Теперь сформулируйте одной фразой «Зачем существует
риалы для индивидуальных потребителей и предприятий нашего
ваша компания».
региона. Мы хотим, чтобы каждый мог купить нашу краску,
*** и чтобы наша продукция приносила радость».
Степан составил возможные варианты, которые, как он считал, Ну а образ компании придумывать не пришлось, он и так
отражают бизнес-идею компании «Яркие краски». чувствовался: «Молодая, динамично развивающаяся компания с
Прежде всего, определимся с продукций. Это достаточно командой специалистов высокого уровня, использующая прогрес-
легко, ведь пока выпускается только один тип краски. Но, чтобы сивные технологии как в производстве, так и в бизнесе, стремящаяся
не ограничивать варианты развития, лучше сформулировать гибко реагировать на изменения спроса, выпускает продукцию
так: «Компания “Яркие краски” предлагает лаки и краски для высокого качества по конкурентоспособным ценам».
домашнего и промышленного применения». С одной стороны,
понятно, что минеральную вату компания выпускать не будет, По лестнице целей
с другой — оставлены широкие варианты развития в рамках тех
технологий, которые компания использует и которые может Итак, миссия написана. Это значит, что вы определили на-
развивать, включая в свой ассортимент новые продукты. правление, в котором будет развиваться компания. На следу-
28 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 1. Стратегия победы 29

ющем шаге необходимо определить точку, к достижению которой Ну а раз в пользе стратегического планирования мы уже убеди-
будет стремиться предприятие, то есть необходимо поставить цели. лись, давайте вспомним правила постановки целей (принципы
Необходимо использовать стратегическое планирование, хотя SMART).
этим этапом часто пренебрегают, считая, что он присущ лишь 1. Цель должна быть описана конкретными терминами
крупным компаниям, и ограничиваются тактическими целями. (specific).
Давайте попробуем перечислить плюсы стратегического плани- 2. Критерии достижения цели должны быть измеримы
рования. (measurable).
1. Изложение стратегических целей на бумаге дает возмож-
3. Необходимо, чтобы достижимость цели была обоснована
ность конкретизировать и уточнить их. У менеджеров, которые
(achievable).
управляют отдельными структурными подразделениями, появ-
ляется согласованное видение общих целей предприятия. 4. Цель должна быть реалистична (realistic).
2. Возникает возможность сказать об этих целях всем сотруд- 5. Должны быть обозначены конкретные сроки достижения
никам компании, а это позволяет им чувствовать себя прича- цели (time bound).
стными к общему делу. Согласитесь, что это немаловажный
Об этих принципах часто забывают. Поэтому в маркетин-
фактор для мотивации персонала. Общая цель, которая была
говых планах, иногда встречаются такие формулировки жела-
бы принята всеми, помогает заложить основы корпоративной
емого результата, которые целями в силу их неопределенности
культуры.
назвать нельзя. Давайте поговорим об основных ошибках,
3. Формулирование целей и, главное, их совместное обсуждение
которые допускают на этапе постановки целей.
во время совещаний по стратегическому планированию среди
Цель должна быть конкретной и измеримой. Это значит,
топ-менеджеров, помогает принять согласованные решения по
что для выражения желаемого результата следует выбрать такие
принципиальным вопросам. А раз главные вопросы уже согласо-
термины, которые позволили бы определить, выполнили вы задачу
ваны, то облегчается принятие решений на более низких управ-
или нет. Например, цель «увеличить представленности ассорти-
ленческих уровнях. Решения становятся простыми, целенаправ-
мента компании в розничной сети» содержит сразу несколько
ленными, что помогает сокращать сроки их принятия.
ошибок. Во-первых, в формулировке присутствует ориентация
4. Участие менеджеров в процессе стратегического плани-
на процесс, а не на результат. Во-вторых, вряд ли можно будет
рования повышает их квалификацию в сфере общего менедж-
сказать, достигнута эта цель или нет без дополнительного объяс-
мента.
нения, что значит «увеличение представленности» — в розничной
Так что положительное влияние, которое оказывает этап стра-
сети города или во всех областных центрах.
тегического планирования на компанию, очевидно. От него не
Цель должна быть обоснованной и реалистичной. Об
стоит отказываться ни одному предприятию, какого бы масш-
этом тоже часто забывают. При постановке цели необходимо
таба оно ни было. В небольшой компании стратегические цели
согласовывать ее с существующими на предприятии ресурсами.
ставит сам владелец в лице генерального директора, и помогают
Разумеется, можно взять кредит, привлечь дополнительных
ему в этом 1–2 человека. Но все преимущества, которые мы
акционеров, но цель «стать лидером в отрасли» для начинающей
перечислили, сохраняются независимо от того, сколько у вас
компании, скорее всего, будет слишком смелой и не подкреп-
людей — 3 или 3000.
30 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 1. Стратегия победы 31

ленной имеющимися возможностями. Правда стоит огово- нением рентабельности не менее 30 %, что составит 10 % от
риться, что это не относится к инновационным проектам, где рынка данной продукции и позволит войти в тройку наиболее
основным ресурсом будет ноу-хау компании. крупных компаний, работающих на этом рынке». Как видим,
Цель должна быть ограничена во времени. Это значит, цель вполне конкретна, измерима и определена во времени,
что следует определить день, когда вы планируете соотнести поэтому можно будет проверить ее достижение. Что касается
желаемый результат с фактическим. И тогда, если остальные реалистичности, то, как мы уже отмечали, это зависит от бизнеса
требования будут выполнены, можно сказать, что цель достиг- и имеющихся ресурсов.
нута. Для стабильной экономики и крупных компаний период Цели по прибыльности бизнеса. Преимущество имеет
стратегического планирования составляет примерно 10–15 лет. тот, чей бизнес эффективнее. Если не углубляться в детали
В условиях российского бизнеса это слишком много. В зави- финансового анализа, эффективность выражается в прибыли
симости от масштабов компании этот период может быть на вложенный капитал. То есть тот, кто на вложенный рубль
3–5 лет. зарабатывает больше, тот и эффективнее. Эта цель может быть
Итак, мы знаем, как не стоит ставить цели, а теперь попробуем поставлена следующим образом: «В течение пяти лет увеличить
сформулировать их «по правилам». В первую очередь, если мы прибыль на вложенный капитал до 25 % за год». В то же время,
говорим о стратегическом плане компании, необходимо опреде- если вы не планируете значительные инвестиции, можно огра-
лить главные задачи, которые часто называют стратегическими. ничиться показателем прибыльности, подразумевая, что инвес-
Как определить — стратегическая это цель или обычная? Исхо- тированный капитал будет примерно одинаковый. Например,
дите из простого правила: стратегические цели обеспечивают «Чистая прибыль предприятия за третий год работы должна
конкурентоспособность компании в долгосрочном периоде. составить 12 млн рублей». Для акционерного общества она
«Достичь объема продаж в 1 млн к концу пятого года сущес- выражается как прибыль на акцию.
твования» — это цель. Но стратегическая она или нет зависит от Если у вас производственная компания, можно ставить инно-
того, насколько этот показатель обеспечит вашу конкурентос- вационные цели. Установить новое оборудование, позволяющее
пособность. Для того, чтобы это понять, необходимо соотнести выпускать продукцию, которой нет у конкурентов. «В течение
запланированный показатель с конкурентами. Именно поэтому второго года установить линию по производству жестяной
при стратегическом планировании его часто выражают долей тары для продукции». Или разработать новинку, которую ждет
рынка, потому что просто объем продаж говорит о том, чего рынок, создав свой отдел научных разработок или освоив новую
достигнете именно вы, а доля рынка — о том, чего вы достигните технологию. «В течение следующего года разработать и выпу-
по сравнению с конкурентами. стить новую серию эмалей со временем высыхания до шести
Для того чтобы облегчить задачу выбора стратегических целей, часов». Это тоже будет стратегическая цель, ведь ее реализация
начните их формулировать по тем факторам, которые выделены обеспечит вам конкурентное преимущество.
в модели видения. Впрочем, цели могут быть взаимообусловленными, например,
Рыночные цели. Чаще всего они выражаются через долю вы можете планировать снижение себестоимости и увеличение
рынка или доли на тех рынках, на которых собирается работать выпуска за счет установки нового оборудования. «К концу
компания. Например: «К концу третьего года обеспечить объем третьего года обеспечить снижение себестоимости выпускаемой
продаж в нашем городе не менее 3 млн рублей в месяц, с сохра- продукции на 15 % за счет модернизации существующего реак-
32 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 1. Стратегия победы 33

тора и внедрения новой технологии синтеза». Или для компании, оцениваются на этапе контроля и при следующем цикле плани-
которая занимается торговлей: «За второй год увеличить обора- рования анализируются для уточнения поставленных целей. В то
чиваемость складских остатков в 1,2 раза за счет внедрения новой же время стратегические цели доводятся до структур холдинга,
программы управления закупками». которые в свою очередь проводят анализ и ставят свои страте-
Можно подумать и о таком конкурентном преимуществе, гические цели, согласованные с общими целями. Как видим,
как высокая мотивация персонала. Если вы поставите перед цикл планирования повторяется на каждом уровне управления,
своей компанией цель — «к третьему году обеспечить средний при этом стратегическая цель верхнего уровня является главной
уровень зарплат на уровне, превышающем на 10–15 % средне- целью для предыдущего уровня.
рыночные показатели, а также в течение двух лет ввести в соци-
альный пакет медицинскую страховку за счет предприятия», вы
Миссия
можете ожидать увеличения лояльности сотрудников. Главное
в этом случае — реализовать намеченные планы.
После постановки стратегических целей можно, во-первых,
посмотреть, как они будут достигаться во времени. Ведь если Анализ
представить цель как точку, куда необходимо прийти органи- ситуации
зации для своего успеха, надо понимать и траекторию движения.
Именно на этом этапе может стать очевидным, что вашей цели
не хватает реалистичности. Тогда придется ее скорректировать. Контроль
Стратегиче-
ские цели
Иногда эту ситуацию называют «стратегическим разрывом»,
но, если говорить проще, это означает, что существующие
ресурсы не позволяют выполнить поставленные задачи, и их Тактические
Реализация
необходимо переформулировать. цели
Далее вы будете строить планы подразделений компании. При
этом в зависимости от числа уровней управления организации
Анализ
цикл постановки целей может повторяться, что иногда мешает ситуации
пониманию последовательности планирования и постановки
целей, описанной в различных книгах. Для того чтобы лучше
разобраться в этом крайне важном вопросе, рассмотрим схему, Стратегиче-
Контроль
отражающую цикл планирования для двух уровней управления ские цели
(рис. 1.2).
Предположим, что совет директоров крупного холдинга,
Тактические
проанализировав ситуацию, сформулировал миссию и определил Реализация
цели
стратегические цели, которые должна достигнуть компания. На
основе этих целей разрабатываются тактические планы уровня Рис. 1.2. Цикл планирования для двух уровней
холдинга, которые и реализуются штаб-квартирой. Результаты управления организацией
34 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 1. Стратегия победы 35

Отталкиваясь от стратегической цели предприятия, после Ставя цели на более низких уровнях, мы, в конце концов,
этапа анализа, о котором мы поговорим позже, разрабатыва- достигаем уровня планирования, где формируется список целей
ется комплекс стратегических целей маркетинга. Как правило, и задачи, направленные на достижение цели самого нижнего
это цели по объему продаж в разрезе групп продукции, терри- уровня. Вообще цели и задачи по сути одно и то же. Любую цель
торий, известности и других показателей, которых необходимо более низкого уровня можно рассматривать как задачу, которая
достигнуть. приводит к достижению цели более высокого уровня. Поэтому,
Например, одна из стратегических целей: «к концу 3-го года чтобы не «брать в голову» — цель это или задача, примите простое
увеличить объем продаж до 50 млн рублей в год при общей рента- правило. Нижний уровень дерева целей, который рассматрива-
бельности не менее 20 %». В этом случае после анализа ситуации ется в составляемом плане, является уровнем задач.
маркетолог может посчитать, что для ее достижения необходимо Стоит сказать о том, что цели и задачи могут быть как количес-
обеспечить объем продаж по имеющимся группам продукции в твенные, так и качественные. И если при постановке количест-
денежном выражении 10 млн — для продукта А, 15 млн — для венных целей мы, при контроле результатов, отвечаем на вопрос
продукта Б и 25 млн — для продукта В. При этом, учитывая сущес- «Сколько?» и можем определить, в какой степени цель достиг-
твующую динамику цен, средняя цена для них составит 50, 40 и нута, то при контроле результатов достижения качественных
25 рублей соответственно. Далее можно рассчитать необходимый целей: можно констатировать выполнена ли поставленная задача
объем продаж в единицах продукции. Для того чтобы обеспе- или нет. Например, определив задачу обеспечить продажи в
чить такой спрос, нужно добиться определенной известности магазине в следующем месяце в объеме 200 тыс. рублей, мы
торговой марки. А далее, исходя из поставленных целей, спла- можем в конце месяца сказать, что вместо запланированных
нировать их достижение, поставив задачи более низкого уровня: 200 тыс. рублей продажи составили 220 тыс., и план выполнен
цели по продажам тех или иных видов продуктов, входящих в на 110 %. А задача открыть региональное представительство к
выделенные группы; цели по изменению ценовой политики; цели 1 марта 2007 года подразумевает лишь констатацию факта,
по продажам в определенные регионы; цели по известности в удалось это сделать к намеченной дате или нет.
сегментах потребителей. То есть тактические цели, которые будут Хотя у компании может быть много целей, за которые в той или
достигаться в ходе работы и реализации плана. иной степени отвечает маркетинговое подразделение. Наиболее
Таким образом, мы получаем набор согласованных целей, часто в качестве универсального показателя выступает объем
которые можно изобразить в форме дерева (рис. 1.3). продаж, поскольку маркетинг отвечает за планирование сбыта.
Теперь определите цель, к которой стремится компания.
Цель: объем продаж 50 млн
• Какой показатель должен быть достигнут?
• К какому сроку?
Известность
• Реально ли достижение цели?
Продукт А Продукт Б Продукт В
торговой Стоит отметить, что ответ на последний вопрос наиболее
марки
сложен.
Регион 1 Регион 2 Сформулируйте цели, которые компания определила для себя
Рис. 1.3. Дерево целей как стратегические.
36 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 1. Стратегия победы 37

*** достижимость следует оценивать не только генеральному дирек-


Мысленно возвращаясь к первому разговору с Петром Петро- тору или руководителю. Ведь каждому подразделению придется
вичем о перспективах, Степан вспомнил, что в качестве основ- прикладывать собственные усилия для того, чтобы, в конце
ного конкурента называлась компания Икс, которая работала на концов, все порадовались результату. И даже, если поставленные
рынке еще с советских времен. Хотя дела у нее шли не блестяще, цели одобрены руководителем, это далеко не всегда означает, что
Петр Петрович оценил ее оборот в 25 млн рублей, отметив, что они достижимы.
это показатель, к которому надо стремиться. Правда добавил, что Плохо, когда тот, кто ставит перед компанией цели, не способен
если все пойдет как хотелось бы, это случится лет через пять. А пока или не готов согласовать их с возможностями и планами других
хорошо, если компания будет продавать хотя бы на половину подразделений. Рассмотрим простой пример. Вы определили
этой суммы. Остальные предприятия города были небольшими и цель увеличить оборот производства за год в полтора раза. Вроде
наряду со своим производством занимались в основном торговлей, и предпосылки для этого есть, выпускаемая (или предлагаемая
продавая продукцию крупных заводов, дилерами которых они вашей компанией) продукция пользуется спросом, конкурентов
являлись. Понимая, что в ближайшие несколько лет первыми стать немного. Дилерская сеть построена. Даже есть возможности
не удастся, Степан решил предложить в качестве срока планиро- снизить себестоимость. Кажется, только и осталось, что рабо-
вания трехлетний период. С одной стороны, он позволял строить тать на достижение цели всей компанией. Только вот незадача.
далеко идущие планы, а с другой — придерживаться той реаль- Оказывается, что производственный отдел, чьи мощности загру-
ности, в которой существовала компания. Тем более что цели, жены всего на 60 %, может увеличить выпуск всего на 10 %,
как он понимал, — прерогатива руководителя. Просто надо было поскольку много времени уходит на переналадку оборудования.
оттолкнуться хотя бы от одной цели, чтобы иметь ориентир для Поэтому без покупки еще одного станка не обойтись.
дальнейших рассуждений и планирования. Да и Петр Петрович, Одновременно выясняется, что если под погрузку встает
наверняка, выскажет свое мнение. В конце концов, формулировка вагон, а увеличение объемов планировалось в том числе и
цели получилась такая: «Объем продаж компании за третий год за счет увеличения числа дилеров, работающих с вагонными
должен составить 15 млн рублей, при этом маржинальная прибыль поставками, то больше, чем два контейнера уже не загрузить
должна составлять не менее 40 % от оборота. Ориентировочный из-за того, что работает всего один погрузчик. Да и машинам
объем продаж составит 800 тонн». на территории склада не развернуться. Поэтому необходимо
принимать решение о расширении склада.
О пользе обратных связей И все бы ничего, о расширении думали давно, и возможность
получить кредит на покупку оборудования имеется. Но когда
Завершая эту главу, нам хотелось бы кратко остановиться начали подсчитывать требуемую сумму, руководитель отдела
на необходимости согласования общих целей подразделений продаж сообщил, что определенный кредит необходимо дать
компании. дилерам для того, чтобы они увеличили объемы закупок. Ведь
Как вы помните, одним из критериев правильно поставленной большинство согласилось работать только на условиях увеличения
цели является ее достижимость. Ведь цели ставят для того, чтобы отсрочки не меньше чем на месяц. При этом отдел снабжения
их достигать. И вот здесь нас часто подстерегает опасность. На больше чем на две недели отсрочку получить не может. Поэтому
реализацию цели должна работать вся компания, а поэтому ее сумма кредита будет раза в три выше, чем планировалось.
38 Маркетинговое планирование. Российская практика

Вот и выходит, что для достижения поставленных целей, ресурсы ГЛАВА 2


должны быть увеличены в несколько раз больше, чем предпола-
галось. И даже, если это возможно (а часто возможность такая
есть), сроки достижения цели отодвигаются довольно далеко. Составляем карты
Приходится пересчитывать весь план. Наша практика показы-
вает, что принятие планов на основе «я хочу» руководителя, часто
приводит, если не к краху, то к значительному кризису в компании,
после которого она несколько лет «приходит в себя». Да вы и сами
можете вспомнить подобные примеры среди компаний, которые
возникли в начале 1990-х годов. Большая часть неудач связана
именно с тем, что руководители переоценивают свои силы и не Одна из проблем, с которой вы сталкиваетесь при работе над
желают учитывать ограничения по имеющимся ресурсам. маркетинговым планом, — отсутствие необходимой инфор-
На каждом этапе планирования вы проводите анализ и ставите мации. В любом учебнике или пособии по маркетингу есть
новые цели. Стоит выяснить, можно ли достигнуть той цели, рекомендации формировать информационную базу данных.
которая была поставлена в самом начале. Не исключено, что Именно опираясь на анализ этой информации, предлагается
нельзя, и тогда придется вносить изменения. В этом нет ничего определять свое положение на рынке, исходя из занимаемой
страшного. Гораздо хуже, когда решения по анализу «подгоня- рыночной доли, и определять конкурентные преимущества,
ются» под необходимость достижения поставленной цели. Эта разрабатывая тактические планы. А как эту долю измерить, если
ситуация напоминает известную историю о Ходже Насреддине, вся информация, которая есть, ограничивается парой проспектов
когда он взялся научить читать осла. Философия подобного с выставки и несколькими прайс-листами от конкурентов?
подхода известна. Главное, получить выгоду сейчас. Что будет В качестве источников информации рекомендуется исполь-
потом — уже не важно, авось все решится само собой. зовать данные отраслевых справочников, а для анализа потре-
Как вы увидите дальше, мы будем очень часто обращать бителей и выделения сегментов — данные исследования стилей
внимание на то, что предложенный план необходимо согласо- поведения. При попытке все-таки найти необходимую инфор-
вать с руководителями других отделов, чтобы учесть их инте- мацию выясняется, что статистические данные с нужной дета-
ресы и ограничивающие факторы. Как ни странно, но про это лизацией практически отсутствуют, а если они и есть, то их
мало кто вспоминает. Создается впечатление, что достижение точность вызывает сомнение не только у тех, кто хоть немного
тех целей, которые вы ставите в своем плане, зависит лишь от знаком с рынком, но и у тех, кто о нем знает лишь понаслышке.
финансовых поступлений. Как мы только что увидели, это Само собой разумеется, что предприятия вынуждены зака-
не так. И поговорку семь раз отмерь — один отрежь, вполне зывать маркетинговое исследование. Однако стоимость такого
можно перефразировать для успешного планирования. Один исследования составляет годовой бюджет отдела маркетинга.
раз поставь цель — семь раз убедись в ее достижимости. И не всегда необходимые данные можно получить с помощью
дорогостоящих исследований.
В результате целесообразность наличия в компании отдела
маркетинга ставится под сомнение. Действительно, зачем держать
40 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 41

сотрудника, который на любой вопрос отвечает просьбой дать ческую. С миссией Петр Петрович согласился, сказав, что над
денег, чтобы узнать ответ! формулировками можно будет еще подумать. Что касается цели,
Мы немного утрируем, но зачастую именно неспособность то, хотя она его устроила, возник закономерный вопрос о том,
сформировать набор данных, опираясь на которые можно насколько она соответствует реальному положению компании и
было бы анализировать текущее состояние компании, строить ее потенциалу. Сумеет ли компания ее достичь? Ведь желание
прогнозы и ставить цели, — основа неудачного опыта планиро- не всегда совпадает с возможностями. Мнение Петра Петро-
вания. вича, конечно, важно, но хотелось бы понимать ситуацию, в
Для успешного плана необходим анализ текущей ситуации которой находится компания, чтобы можно было бы принять
и прогноз ее развития, это даст возможность поставить цели, решение более обоснованно. Да и о том, как будет оцениваться
соответствующие возможностям компании, чтобы, когда придет успех, неплохо было бы подумать. Хотя компания существует
пора подводить итоги, не пришлось разочаровываться. уже целый год, регулярной работы с рыночной информацией не
В условиях ограниченного времени, недостатка ресурсов было. Единственный показатель, который Петр Петрович всегда
(как людских, так и финансовых), отсутствия легко доступных получал, не считая финансового отчета, был сводкой отгрузок за
источников информации, задача построения информационной прошедшую неделю. И, хотя продажи росли, отсутствие инфор-
системы маркетинга компании осложняется. Без четкой системы мации о том, что делается у конкурентов и вообще на рынке,
получения, обработки и анализа информации говорить о марке- начинало его беспокоить. Поэтому он предложил подумать о
тинговом планировании бессмысленно. И уже на первом этапе том, как будет контролироваться ситуация, если компания начнет
необходимо подумать о том, какая информация вам нужна и ориентироваться на предложенные цели. Для начала хотя бы на
как ее получить. Но мало просто собрать информацию. Необ- ту, которую Степан предложил в качестве главной.
ходима отлаженная система отчетности, наглядно отражающая
ситуацию, в которой находится компания и чем она обусловлена. ***
Должна быть возможность ее правильной интерпретации. Ведь В предыдущей главе мы определили, что для успешной деятель-
именно на основе анализа собранной информации вы будете ности компании необходимы согласованные цели, которые вы
строить прогнозы и ставить цели. отразите в плане маркетинга. Следующий шаг — определить пути
Иными словами, информация — это залог успеха компании, достижениях этих целей. Что такое цель? Это точка, к которой
поэтому не стоит жалеть времени и ресурсов (в разумных будет идти компания. Разумеется, у предприятия может быть не
пределах) на построение удобной и практичной системы полу- одна, а целый набор согласованных между собой целей. И путь
чения необходимых данных. достижения стратегических целей будет представлять собой стра-
тегию предприятия. После того, как вы перейдете на уровень
постановки тактических целей, вы будете использовать тактиче-
Информация правит миром ские приемы, которыми достигаются цели и решаются задачи.
Очередной разговор Степана с Петром Петровичем полу- В процессе управления руководитель компании посто-
чился коротким. Петр Петрович зашел к нему утром по дороге в янно принимает решения, направленные на достижение
свой кабинет. Степан успел только представить описание миссии целей, обеспечивающих существование и успешное развитие
компании и цель, которую можно было принять как стратеги- предприятия. Вряд ли это возможно делать при абсолютном
42 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 43

отсутствии информации. Даже если принимается решение, тинговой системы предприятия, которую использует Ф. Котлер
базирующееся только на субъективном представлении о рынке, и которая в несколько измененном виде представлена на рис. 2.1.
то и в этом случае важен опыт, основанный на информации о С нашей точки зрения это удачная схема. На ней очевидны те
прошлой деятельности, достигнутых результатах, последствиях потоки данных, которые необходимо контролировать, и участ-
тех или иных решений — то, что часто называют предприни- ники рынка, о которых нужно получать информацию.
мательской интуицией. Но, как правило, интуицию хочется
подтвердить основанными на фактах выводами. Одной из Окружающая среда
причин приема на работу маркетолога или создания отдела
маркетинга и является желание руководителя обеспечить
Законы
наличие достоверной информации для принятия решений. Социально- Политиче- Макроэко-
и админи- Развитие
культурные ские номические
Поэтому перед маркетологом, который приходит в фирму на стративные технологии
факторы факторы факторы
правила
начальном этапе создания отдела маркетинга, стоит задача в
короткое время организовать сбор необходимой маркетин-
говой информации. Именно маркетинговая информация
после последующей обработки и анализа должна послужить
основой для принятия решений.
Наиболее часто первой задачей маркетолога становится сбор
сведений о ценах конкурентов. Что обычно отвечает менеджер
по продажам на вопрос руководителя «Почему мало продаем?» Рыночное окружение компании
Как правило: «У нас цены выше, чем у конкурентов». А для
того, чтобы этот ответ принять или обоснованно возразить на
него, нужно знать реальные цены, по которым торгуют конку- Компания
ренты. Далее, поскольку всегда хочется иметь представление

Поставщики
о положении компании на рынке, возникает вопрос о том, Контролируемые 4Р*

насколько конкуренты успешны по сравнению с вашей компа- Маркетинговые


Конечные
потребители
нией, сколько они продают. А если руководитель всерьез решил посредники
ориентироваться на маркетинговое управление, то он подни-
мает также вопрос о доле рынка. Конкуренты
Разрабатывая маркетинговый план, то есть ставя цели и задачи
в расчете на будущую ситуацию, вы должны обладать макси-
мально возможным объемом информации. Для того чтобы
Рис. 2.1. Основные силы и действующие субъекты
понять, какая информация нам необходима в рамках маркетин- маркетинговой системы предприятия
гового планирования, давайте посмотрим, с какими информа-
ционными потоками может столкнуться компания. Для этого * 4P (product, price, place, promotion) — продукт, цена, методы сбыта
рассмотрим схему основных сил и действующих субъектов марке- и продвижения продукции.
44 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 45

Анализируя данную схему, мы можем выделить три основных точно общих сведений о поставщиках, а так же о тех продуктах,
блока информации, которая необходима компании. которые используются в производстве вашей продукции.
Прежде всего это может повысить степень информированности
1. Информация о состоянии компании продавцов (менеджеров отдела сбыта) о свойствах товаров, что
Например, текущий объем продаж, ассортимент, цены, повысит конкурентоспособность фирмы.
партнеры, затраты на продвижение, финансовое состояние и
любые другие характеристики, которые определяют ситуацию в 3. Информация о внешнем окружении
компании. В том числе и информация о поставщиках, каналах компании
сбыта и потребителях, с которыми вы работаете в настоящее Наконец, третий блок информации — сведения о внешнем
время. окружении компании, включающие те факторы, на которые
она либо имеет слабое влияние, либо вообще его не имеет. Вряд
2. Информация о рыночном окружении ли у небольшой компании есть свое лобби, чтобы воздейст-
В первую очередь, о конкурентах, ведь они также борются вовать на таможенную политику. Изменения в уровне жизни
за конечного потребителя. И пытаясь определить свое поло- и общих тенденциях спроса тоже находятся вне компетенции
жение на рынке, компания сравнивает себя с ними. В первую предприятия. Тем не менее эти факторы зачастую оказывают
очередь сравнение идет по факторам конкурентоспособности. очень сильное влияние на бизнес. Поэтому иметь представление
Разумеется, каждая компания рассматривает свой комплекс о тех тенденциях, которые наблюдаются во внешнем окружении
характеристик, который делает ее привлекательной для потре- компании, просто необходимо.
бителя. Но в случае затруднений с выбором этих характеристик Анализируя показатели, характеризующие компанию, в том
для анализа начните с хорошо знакомых 4P (product, price, числе и сравнивая их с показателями конкурентов, мы можем
place, promotion) — продукт, цена, методы сбыта и продви- выделить факторы, которые увеличивают ее конкурентоспо-
жения продукции. Уже этот набор информации даст возмож- собность и, следовательно, являются сильными сторонами.
ность сопоставить себя с конкурентами, определив свои сильные И наоборот, те факторы, которые делают компанию менее
и слабые стороны. конкурентоспособной, назовем ее слабостями. Такому же
Большое значение имеет и информация о других участниках анализу мы можем подвергнуть и окружение предприятия.
рынка. Часто отдел маркетинга не включает в сферу своих инте- Изменения, происходящие в рыночном и внешнем окруже-
ресов поставщиков, которые обеспечивают компанию сырьем. ниях компании, могут предоставлять как возможности для ее
Несмотря на то, что в подробной информации заинтересованы развития, так и угрозы для ее успешной деятельности. Мы еще
в основном фирмы-производители, она может быть интересна остановимся на этом вопросе в дальнейшем.
также и фирме-продавцу. Для фирмы-производителя необ- Цель получения информации, как мы уже говорили, — обес-
ходим полный спектр данных по поставщикам. Но даже если печить поддержку принятия управленческих решений. Мы
ваше предприятие не является потребителем сырья и комплекту- не зря сказали о том, что только внутренней информации о
ющих, обзорную информацию о компаниях-поставщиках и их текущем состоянии компании недостаточно для оценки ситу-
ассортименте, который используется при производстве ваших ации. Без соотнесения показателей, достигнутых компанией, с
товаров, — так же полезно иметь в наличии. В этом случае доста- ситуацией, которая складывается на рынке, оценить результат
46 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 47

попросту невозможно. Для иллюстрации этого правила давайте видим, не обладая дополнительной информацией, сложно опре-
посмотрим на две диаграммы (рис. 2.2). делить, насколько успешны достигнутые результаты.
Итак, для того чтобы понимать положение компании
в данный момент времени и соотнести его с планируемым

конкурентов
е
нк

конкурентов
ы результатом, то есть осуществлять функцию контроля, необхо-

Доля
ар
Объем продаж

Объем продаж
н

Доля
д аж димо иметь информацию о текущем состоянии компании, а так
п ро
ем же о текущем состоянии окружающей среды. При постановке
ъ ынке
Об одаж на р целей важно также представлять рыночную ситуацию, в которой
пани
и Объем пр
аж ком ии
омпан окажется компания, когда эти цели будут достигнуты. И задача
компании
род
ем п одаж к
Доля
пр

компании
Объ Объем отдела маркетинга (или тех, кому переданы функции марке-

Доля
тинга в компании) — обеспечить менеджера, принимающего
решения, уместной, точной, надежной, релевантной, опера-
Время Время тивной информацией. Именно это требуют руководители неза-
А Б
висимо от того, разрабатываются ли в компании долгосрочные
Рис. 2.2. Зависимость оценки результатов работы компании
планы или горизонт планирования в лучшем случае составляет
от рыночной ситуации
один месяц, что встречается достаточно часто.
Если бы на представленных рисунках не было ничего, кроме Если говорить о форме представления собранной инфор-
показателей объемов продаж развивающейся компании, то мы мации, то подходы у руководителей бывают разные. Иногда все,
не смогли бы сказать, успешна эта компания или нет. Поскольку что требуется от маркетолога, — предоставить обработанную и
неочевидно, относительно чего она развивается. Зачастую так сведенную воедино информацию, необходимую для принятия
и случается. Показатели продаж предприятия руководитель решения. В другом случае перед отделом маркетинга ставится
все-таки знает, но как они соотносятся с тем, что в настоящий задача представить анализ информации и предложить решение.
момент происходит на рынке, остается тайной. В любом случае менеджеру дается информация, которая нужна
Давайте сравним динамику продаж двух компаний, представ- для принятия управленческого решения. Но если в первом случае
ленных на рис. 2.2. Шкалы на диаграммах А и Б одинаковы. он, опираясь на нее, принимает решение самостоятельно, то во
Если бы кроме линии, показывающей растущие объемы продаж, втором — он оценивает правильность предлагаемого решения,
других ориентиров не было, большинство указало бы на первую опираясь на те данные, которые учитывались при его разработке.
компанию, как более успешную. Ведь ее показатели выше, чем у А, следовательно, требования к информации будут едиными
второй. Но поскольку на рисунке представлены и общие объемы в каждом случае. Рассмотрим их.
продаж, показывающие динамику продаж на рынке, выводы Прежде всего, информация, которая предоставляется
можно сделать совершенно противоположные. Если во втором руководителю компании или менеджерам высшего управлен-
случае динамика развития компании опережает рост рынка и, ческого звена, должна быть важной и существенной. Поверьте,
следовательно, фирма увеличивает свою рыночную долю, то разбираться в деталях хотят далеко не все, поэтому старайтесь
в первом случае, наоборот — рост рынка опережает развитие представить самые важные факты. Даже если вы предоставляете
компании, и, следовательно, компания свою долю теряет. Как эти данные наряду с другими, выделите наиболее значимые,
48 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 49

чтобы их легче было воспринимать. Отнеситесь к этому, как к ваться события на рынке можно только с той или иной степенью
написанию резюме вашего плана, когда вся проведенная вами вероятности. Тем не менее здесь хотелось бы отметить ответс-
работа должна найти отражение в кратком тексте. Это позволит твенность отдела маркетинга за надежность предоставляемой
менеджеру сконцентрироваться на наиболее важных моментах. информации. Поскольку информация не может гарантировать
Кроме того, если говорить об информации, которая собира- отсутствие риска, она должна снижать неопределенность, а не
ется регулярно в результате мониторинга рынка или проведения увеличивать ее. Сотрудник, отвечающий за данный участок
специальных исследований, то отказ от второстепенных сведений работы, должен быть уверен в предоставляемых сведениях. А если
позволит сократить затраты, необходимые на их получение. по тем или иным причинам это сделать невозможно (например,
Например, в случае информации, важной для контроля поло- экспертные оценки дают различные показатели), следует само-
жения компании на рынке, для общего понимания ситуации стоятельно оценить степень достоверности имеющейся инфор-
достаточно динамики изменения объема продаж фирмы, соот- мации и указать возможные диапазоны отклонений. Здесь
несенных с изменениями общего спроса на рынке. При необ- вряд ли стоит говорить о необходимости расчета статистической
ходимости можно представить данную информацию в разрезе достоверности, но для особо важных данных можно привести
регионов, в которых работает компания, или важнейших групп наиболее вероятное значение, указав возможный минимум
продукции. Большая детализация при соответствии текущей и максимум.
ситуации запланированным показателям вряд ли необходима. Наконец, информация должна быть актуальной. Это
Как правило, более подробная информация нужна при разра- тоже часто становится проблемой. Обычно бывает так: для
ботке планов, а также когда не удается достичь плановых пока- разработки плана собирается достаточно большой объем данных
зателей, и важно понять из-за чего это произошло. В остальных о рынке, но после того как план принят, об информации, на
случаях можно обойтись меньшей детализацией. основе которой он разработан, забывают до следующего этапа
Кроме того, информация должна быть объективной планирования. В результате любая просьба руководителя пока-
и соответствовать действительности, насколько это зать текущее положение компании на рынке приводит к необ-
возможно. Одна из частых проблем — желание переложить на ходимости быстро подготовить нужные данные. А поскольку
отдел маркетинга риски принятия решения. Рассуждения менед- быстро найти необходимую информацию удается не всегда, ее
жера в этом случае понятны: задача отдела маркетинга предоста- точность снижается, не говоря уже об оперативности. Чтобы
вить информацию, необходимую для принятия решения, при избежать подобной ситуации, лучше заранее решить, какая
этом желательно свести риски неправильного решения к мини- информация и с какой периодичностью будет необходима для
муму, вот пусть и предоставят информацию, которая поможет того, чтобы осуществлять контроль разработанных планов
это сделать. К сожалению, так не бывает. Да, информация и корректировать их по прошествии периода планирования.
способствует уменьшению неопределенности и снижению риска Наиболее удобно иметь перечень отчетов, который отдел марке-
принятия неправильного управленческого решения, но гаран- тинга или маркетолог предоставляет руководителю компании, а
тировать, что риск будет отсутствовать — невозможно. Ведь при необходимости и руководителям отделов. Только не забы-
сама предпринимательская деятельность подразумевает риск вайте, что любая информация требует ресурсов и времени.
неудачи, вне зависимости от объема имеющейся информации. Причем чем выше ее точность, тем больше объем необходимого
Будущее всегда неопределенно, и предсказать как будут разви- финансирования.
50 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 51

Какие же сведения нужны в первую очередь? В наше время, план разработан, вы собираетесь по нему действовать, а для
которое недаром называют веком информации, этой самой этого нужно постоянно сверять фактические успехи с плани-
информации слишком много. Как не захлебнуться в этом руемыми, корректируя их по мере необходимости. На какой
потоке и получить именно то, что необходимо, поскольку же информации сконцентрировать усилия, чтобы получить
имеющиеся ресурсы не безграничны? Часто сбором и обра- максимум пользы при существующих ограниченных ресурсах?
боткой данных в компании занимается всего один человек (в Здесь необходим баланс интересов. С одной стороны, нельзя
лучшем случае 2–3 сотрудника отдела маркетинга), и охватить слишком сужать объем собираемой информации, иначе можно
весь спектр информации он физически не в состоянии, не говоря пропустить важное сообщение. С другой стороны, подробная
уже о том, что ему приходится выполнять еще ряд задач, отно- информация не всегда необходима, и чрезмерное увлечение
сящихся к его должностным обязанностям. Попытки следовать деталями приводит к нерациональному расходованию такого
рекомендациям учебников и специальной литературы и соста- важного ресурса как время. Один из способов найти комп-
вить полное рыночное досье окружения компании зачастую ромисс между объемом информации и деталями — выстроить
обречены на провал именно в силу ограниченности ресурсов. иерархию важности информации. Стоит различать данные,
Можно, конечно, решить эту проблему расширением штата или которые необходимы регулярно для общего понимания ситу-
выделением средств на исследования, но и подобные меры не ации и тенденций, и сведения, требующиеся для принятия опре-
всегда приводят к желаемому результату. Иногда из-за огра- деленного управленческого решения. При таком подходе соби-
ниченности тех же ресурсов принимается решение о том, что рается весь объем информации, но первоочередное внимание
эффективнее собирать нужные данные непосредственно при при обработке уделяется тем данным, которые представляются
появлении той или иной проблемы, отказавшись от текущего в регулярных отчетах.
сбора информации. Однако, когда дело доходит до предостав- Возвращаясь к информации, которая необходима для марке-
ления тех данных, которые необходимы именно сейчас, оказы- тингового планирования, можно сказать следующее: прежде
вается, что информация отсутствует и где ее взять — неизвестно. всего важно понимать текущее и желаемое состояние компании.
Поэтому на вопрос о том, каково положение компании в данный Сконцентрируйтесь на тех показателях, которые рассматри-
момент и что можно ожидать на рынке в ближайшем будущем, ваются как цели. Вряд ли мы ошибемся, если скажем, что в
часто остается только развести руками. В этом случае многие первую очередь вас интересуют количественные цели, благодаря
начинают сетовать на то, что информацию получить невоз- которым можно определить, сколько и чего произвела компания.
можно, на маркетинговые исследования не выделяются деньги, При этом набор характеристик должен соответствовать набору
система учета не позволяет формировать необходимые отчеты и показателей, присутствующих в дереве целей предприятия.
т. д. Но информация нужна, и даже если ресурсы ограничены, Поскольку цели у каждой компании свои, мы покажем лишь
необходимо так построить работу, чтобы иметь минимально пример, оттолкнувшись от которого каждый сможет построить
необходимый набор сведений о рынке, не говоря уже о показа- тот набор данных, который нужен именно ему.
телях самой компании, и предоставлять его руководителю в виде Как правило, ключевой показатель, который ставится в качестве
регулярных отчетов. главной цели, — объем продаж компании. В соотношении с
При разработке и реализации маркетингового плана, инфор- объемом рынка этот же показатель определяет долю фирмы, на
мация будет необходима постоянно. Ведь после того, как которую предлагают ориентироваться при разработке стратегии.
52 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 53

Проблема в том, что говорить о борьбе за долю рынка целесооб- Для оценки ценовой динамики крайне важно понимать, как
разно лишь тогда, когда доля компании на этом рынке составляет с течением времени изменяется цена, по которой вы продаете
20–30 %. В противном случае неизбежные погрешности при продукт. А также как меняется ваша маржинальная прибыль.
определении общего объема рынка делают этот подход бессмыс- Поэтому следующие два показателя, касающиеся самой компании,
ленным. крайне важны.
Есть еще один момент, который стоит учитывать. Говоря Цена и маржинальная прибыль: средняя цена домини-
о своем рынке, многие подразумевают рынок в масштабе страны, рующего в группе продукта, а также маржинальная прибыль
тем более что и данные в открытых источниках можно получить на единицу продукции. Если с ценой более-менее понятно, то
только о лидерах. Однако более важен рынок, который доступен маржинальную прибыль часто достаточно сложно получить из-
компании, как определяет его Ф. Котлер, — это совокупность за отсутствия в компании поставленного управленческого учета
покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный и неготовности руководителя предоставлять реальные данные
доход и доступ к конкретному рыночному предложению. Для по прибыльности бизнеса. В этом случае можно рекомендо-
фирмы в первую очередь важно понимать, что происходит на вать использовать условную себестоимость, с помощью которой
той территории, где она работает. Поэтому стоит сконцентри- можно хотя бы оценивать прибыльность и ее динамику.
ровать усилия именно на анализе доступного рынка и его учас- Далее любой показатель можно детализировать, выделяя
тниках. Если компания работает в масштабах города, значит и те моменты, относительно которых ставились цели и задачи.
рассматривать рынок необходимо как рынок города, возможно, Например наряду с объемом продаж по отдельным террито-
расширив его до уровня области, но никак не в масштабах риям целесообразно рассматривать объем продаж по группам
страны. Даже если ваш интерес ограничен всего лишь терри- товаров. В этом случае вы можете сконцентрироваться на дости-
торией района, то в качестве непосредственных конкурентов жении целей по выпуску групп продукции. Разумеется, если
стоит рассматривать те предприятия, которые борются за вашего ваша компания производит только один товар, выделить группы
потребителя именно в районе, где вы работаете. Информация продукции не получится, но случается это крайне редко.
должна быть сопоставима с масштабом компании. В этом случае Объем продаж по каналам сбыта (или по отдельным компа-
вы лучше поймете ваш рынок, сконцентрировавшись на необ- ниям-партнерам) помогает понять динамику развития продаж
ходимой информации, и появится возможность использовать у партнеров. Если данные предоставляются в форме отчета
подходы, описанные в моделях выхода на новые рынки. С той достаточно регулярно, то уже по итогам 2–3 периодов можно
разницей, что рынком станет другая территория, где вы собира- заметить проблемы, которые возникают у того или иного парт-
етесь открыть представительство. нера со сбытом продукции. В противном случае при большом
Для каждого рынка можно выделить следующие показатели — количестве контрагентов трудности останутся незамеченными
ключевые для понимания ситуации. до тех пор, пока ситуация не выйдет из-под контроля.
Объем рынка: здесь, в первую очередь, интерес представ- При этом объем продаж компании, как и объем продаж
ляет реальный спрос на рынке, который соответствует объему у конкурентов, можно рассматривать как сумму объемов продаж в
продаж. различном разрезе. А поскольку сам объем продаж при этом оста-
Объем продаж компании: фактические отгрузки компании ется неизменным, появляется возможность анализа и проверки
за период. получаемых из различных каналов данных. Таким образом,
54 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 55

можно составить «карту рынка», которая будет основным инст- Год Объем Прирост Объем Доля Средняя Маржи-
рументом анализа. К ней мы еще вернемся позже, а пока оста- рынка рынка продаж рынка цена нальная
компании компании прибыль
новимся на том, какая информация понадобится именно вам для
–3
вашего маркетингового плана. –2
Определите следующее. –1
• Какие цели, поставленные вами, будут измеряться в соот- Текущий год
ношении с окружающей средой компании? +1
• Какие показатели вам необходимо контролировать? +2
• Какая периодичность контроля нужна для каждого пока- +3
зателя?
Он немного подумал, какой период брать как предыдущий и бу-
*** дущий. С будущим было проще. Поскольку достижение цели пред-
Степан еще раз перечитал поставленную цель. Прежде всего полагалось через 3 года, прогноз на 3 года вперед выглядел логично.
необходимо понимать объем продаж компании. Ведь основная Что касается предыдущего периода, то, хотя компания существо-
цель выражена именно в объеме продаж. С этим проблем быть вала всего год, и планы строились без учета предыдущего опыта,
не должно. Система учета позволяла получать данные за месяц. для прогноза рыночной ситуации была необходима информация
Да и в отделе продаж прогнозы строятся на месяц вперед. минимум за 3 года. Вообще он собирался посмотреть динамику
Чтобы оценить, насколько планы соответствуют реалиям рынка рынка и на больший период, но посчитал, что в отчетах показывать
и его тенденциям, надо иметь оценку объема рынка. При этом это излишне. Чтобы понимать ситуацию достаточно 3-х лет.
отношение объема продаж компании и объема рынка позволит Для детализации результирующей таблицы Степан предпо-
рассчитать рыночную долю предприятия. Это, пожалуй, один лагал дополнить ее еще тремя.
из самых сложных моментов. Рынок Степан практически не Во-первых, при выходе на новые рынки — а в том, что придется
знал, и ему потребуется некоторое время, чтобы хоть ориенти- работать в новых регионах, он не сомневался, — необходимо более
ровочно понять ситуацию. детальное понимание ситуации в конкретном регионе. И тут без
Объемы продаж по основным конкурентам тоже нужны, подробной информации о конкурентах не обойтись. Значит, нужны
ведь, во-первых, необходимо знать, как они развиваются, а во- отчеты по объемам продаж конкурентов. Хотя бы в кратком виде.
вторых, как изменяется их доля на том рынке, где работает Рынок (территория): _________________________________
компания. Здесь Степан надеялся на помощь менеджеров по

Прирост рынка
Объем рынка
продажам. Кто, как ни они лучше знают ситуацию с продажами Компания Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Остальные
в регионе. Да и объем рынка это поможет узнать.
Год

Объем

Объем

Объем

Объем

Объем
Доля

Доля

Доля

Доля

Доля
Наконец необходимо понимать, как изменяются цены — не
текущие (этим все равно придется заниматься, но отдельно),
а ценовая ситуация на рынке и в компании в целом. –3
Степан набросал структуру таблицы, которую он задумал, как –2
результирующую. Продолжение 
56 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 57

Таблица (продолжение) Степан справедливо предположил, что при необходимости эти


таблицы можно будет дополнить или модифицировать. Что каса-

Прирост рынка
Объем рынка
Компания Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Остальные
ется самой информации, то над этим еще придется поработать.
Год

Объем

Объем

Объем

Объем

Объем
Доля

Доля

Доля

Доля

Доля
Факты по полочкам
–1
Петр Петрович вызвал Степана на следующий день. На столе
Текущий у него лежало два журнала. «Ну рассказывай», — начал он.
год
Степан достал подготовленные формы и кратко пояснил, как
+1
предлагает оценивать ситуацию. «Неплохо, неплохо… — Петр
+2 Петрович выглядел довольным. — Если сумеешь эти таблички
+3 еще и заполнить… Смотри. — он взял один из журналов. Здесь
пишут, что рынок растет чуть ли не на 20 % в год. А здесь —
Во-вторых, для прогнозирования ситуации по группам он открыл второй — автор говорит о том, что рост закончился.
товаров, важно понимать, как изменяется объем по продажам в Мне пока не понятно, кто прав. Что скажешь?» «Сейчас как
разрезе групп товаров. Иногда это помогает понять, что товар раз информацию собираю, — Степан посмотрел на журналы, —
находится на этапе завершения своего жизненного цикла. можно взять? А то пока из обзоров ничего нового нет».
«Возьми. У кого же им быть, как не у тебя. Только вот план
Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Прочее планом, а о том, что маркетинг должен давать информацию,
забывать не стоит. Как будешь готов рассказать, что на рынке
Продажи компании

Продажи компании

Продажи компании

Продажи компании происходит, — скажешь. Через неделю как раз совещание по


Средняя цена

Средняя цена

Средняя цена

Средняя цена
Объем рынка

Объем рынка

Объем рынка

Объем рынка
Год

продажам, подготовься. Прежде всего интересует, что с ценами.


А то отдел продаж говорит, что они у нас высоковаты. Да и что
у конкурентов происходит, тоже знать надо. — Петр Петрович
подошел к шкафу. — Здесь еще проспекты с последней выставки,
–3
возьми, пригодятся». — Он показал пачку глянцевых листков,
лежащих на нижней полке.
–2
В этот раз Степан возвращался к себе не с пустыми руками.
–1 Навыки сбора информации у него были, времени, правда,
Текущий осталось мало. «Так, — решил он — убью сразу двух зайцев.
год С рынком все равно знакомиться надо, значит, информация
+1 будет. Заодно и о том, как ее лучше хранить, подумаю. Отчеты
+2 надо будет делать регулярно. Только вот как их лучше пост-
+3 роить, чтобы и времени много не отнимало, и информации для
менеджеров было достаточно. Ладно, как хранить — подумаем.
58 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 59

Сначала информация». — И Степан взял первый проспект из этом этапе. Действительно, объем информации практически
пачки, которую ему дал Петр Петрович… бесконечен, и этот этап может длиться очень долго. Настолько
долго, что становится бессмысленным. Еще раз подчеркнем,
*** что задача данного обзора — показать информацию, которая
Разрабатывая маркетинговый план, вы ставите цели и задачи будет положена в основу ваших дальнейших выводов. Основные
исходя из текущего понимания рыночной ситуации и прогнозов показатели, которые вам необходимо отразить, описывая общие
о том, как она будет развиваться, а значит, вам необходимо макси- тенденции, вы, надеемся, определили на предыдущем этапе. Но
мально хорошо понимать существующую ситуацию. Нужны одного желания мало, необходимо уметь собирать и хранить
факты, которые вы сможете использовать для обоснования того информацию, которая вам понадобится.
или иного предложенного вами решения. Цели и задачи должны Частая ошибка во время работы с информацией — бессистем-
быть согласованы, следовательно, разрабатывая свои планы, ность. Попытки следовать рекомендациям вести полное досье
руководители других отделов в компании должны опираться на по всем аспектам рыночной информации вызывают чувство
одну и ту же информацию. Разумеется, детализация ее может неполноценности, поскольку значительный объем сведений,
быть различна, так же как и аспекты, на которые делается акцент. который в этих досье упоминается, найти практически невоз-
Но общее согласованное видение должно присутствовать. Свой можно. И даже если это удается сделать, поддержание акту-
план вы представляете руководителю, а часто и начальникам альности информации требует настолько много усилий, что
других отделов. Тот, кто читает ваш план, может знать не все не хватит никаких имеющихся ресурсов. Кроме того, зачастую
из того, что знаете вы. Чтобы ваши выводы и предложения ограниченность ресурсов, как временных, так и финансовых, не
выглядели логично, следует показать, на какую информацию вы позволяет создавать подробные рыночные досье, как рекомен-
опираетесь, рассматривая ситуацию на рынке. дует большинство учебников и пособий.
Поэтому перед тем, как проводить анализ рынка и делать В результате многие часто отказываются от какой-либо системы
какие-то выводы, стоит в обзоре рынка привести основную информации, получая в лучшем случае ценовую информацию
информацию, которую вы используете. Ваша задача — согласо- от конкурентов. Но ведь потребность в информации у менед-
вать понимание рынка топ-менеджерами компании. Зачастую жера остается. В результате возникают конфликтные ситуации и
это знание не формализовано. Поэтому важна аналитическая мнения, что маркетинг бесполезен, поскольку ничего не может
часть маркетингового плана, в которой будет показана ситуация дать. Первостепенная задача маркетолога — создать систему
на рынке. Иначе каждый ваш вывод и положение будут вызы- сбора, хранения, анализа информации, которая будет нужна,
вать вопрос «Почему вы считаете именно так?» когда придет время принятия решения. Конкретный набор
Начать стоит с общих тенденций, которые характеризуют информации, также как и анализ имеющихся данных, зависит
отрасль. Иными словами, вы очень кратко должны показать, как от стоящих перед маркетологом задач и имеющихся в его распо-
развивается ситуация в том бизнесе, где вы хотите достичь успеха. ряжении ресурсов в данный момент времени. Глупо требовать
Ориентироваться можно все на ту же схему рынка, показанную от одного человека, чтобы он имел детальную информацию по
на рис. 2.1. Она универсальна, но, в зависимости от вашего всем аспектам бизнеса. Тем не менее можно выделить те общие
фактического бизнеса, вы можете сделать акцент на тех или иных принципы, которые целесообразно использовать на начальном
участниках рынка. Часто основные трудности начинаются на этапе создания информационной системы предприятия, с тем
60 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 61

чтобы иметь необходимый минимум сведений и опираться на ту информацию, которая вам необходима, соответственно она
них при принятии решений. наиболее точно отражает состояние исследуемого вопроса.
Хотелось бы напомнить, что, рассматривая возможные источ- Именно поэтому многие считают, что без маркетинговых
ники маркетинговой информации, стоит понимать, какого вида исследований не обойтись. В то же время очевидны и ее недо-
информация может быть получена с их помощью. В зависи- статки. Во-первых, на сбор первичной информации требуется
мости от того, собирается ли информация о самой компании, значительное время. Во-вторых, это дорогостоящий процесс.
о ее внешнем окружении или об участниках рынках, ее можно Однако здесь хотелось бы обратить внимание на такой источник
отнести к внешней или внутренней. В свою очередь, в зависи- первичных данных, как внутренняя информация, которую
мости от того, используется ли уже имеющаяся информация или редко применяют.
она получается непосредственно для того, чтобы дать ответ на Не стоит забывать и о преимуществах вторичных данных.
поставленный вопрос, ее можно отнести к вторичной инфор- Во-первых, использование информации, которую кто-то уже
мации (вторичным данным) или первичной. Напомним, что собрал и обработал, приводит к значительной экономии времени.
первичные данные — это данные, собранные для конкретной Во–вторых, это стоит на несколько порядков дешевле, чем если
цели при решении задачи исследования; вторичные — данные, бы эти данные вам пришлось собирать самим. Оба преимуще-
собранные для какой-либо иной цели, не связанной с текущей ства часто становятся ключевыми для небольших компаний,
задачей. поэтому на технологии поиска вторичных данных стоит обра-
Так, весь массив данных, которые могут быть использованы тить особое внимание. Впрочем, недостатки этой информации
для получения информации, можно структурировать следующим также очевидны: она зачастую не полностью соответствует тем
образом (табл. 2.1). задачам, которые вы хотите решить с ее помощью; на нее нельзя
полагаться безоговорочно, поскольку она не всегда полностью
Таблица 2.1
Структура используемых данных
достоверна. Тем не менее это зачастую единственный способ
получить информацию о рынке.
Данные
Начиная сбор информации, не пренебрегайте отраслевыми
Первичные данные Вторичные данные
обзорами и аналитическими статьями, которые вам удастся
Внутренняя информация Информация баз дан- Внутренняя аналити-
ных управленческого ческая информация
найти. Хотя именно в аналитических обзорах различных
Информация

учета. и отчеты авторов вы можете столкнуться с разной оценкой ситуации.


Отчеты менеджеров Скажем, когда автор собирал информацию о рынке лакокра-
отдела продаж
сочных материалов, на котором стал работать только с пере-
Внешняя информация Первичные данные Статистические ходом в «Невские краски», то оказалось, что в разных статьях
маркетинговых иссле- данные.
дований Обзоры рынков.
оценки объема производства в отрасли отличались на 20–30 %,
Телефонные справоч- впрочем как и объемы потребления. Но это не значит, что их
ники нельзя использовать в своей работе. Во-первых, хотя оценки
аналитиков зачастую расходятся, общие тенденции, как правило,
Преимущества первичных данных очевидны: они полностью отражаются согласованно. Эти данные можно положить в
соответствуют вашим целям и задачам. Вы получаете именно основу обзора, где вы покажете основные тенденции отрасли.
62 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 63

Во-вторых, в итоге у вас должно сложиться собственное пред- 5. Информация в системе должна быть актуальной, а значит
ставление о том, что происходит в отрасли, и тогда вы сами поступать с определенной периодичностью.
переходите в разряд аналитиков, на чьи оценки ориентируются 6. Сведения должны быть точными и полными.
журналисты, приводя данные о рынке. Впрочем, о работе с Как видим, требования с одной стороны, логичны, ведь
журналистами мы поговорим, когда будем планировать марке- только опираясь на полные и актуальные данные, можно делать
тинговые коммуникации. А пока отметим, что для вас важно обоснованные выводы. С другой стороны, часто имеющиеся
показать, как будет развиваться отрасль в ближайшие несколько ограничения не позволяют реализовать желаемое на практике
лет. Можно ли прогнозировать рост, как сложится конкурен- в полном объеме. Значит, стоит рассмотреть такой вариант,
тная ситуация и т. д. Не забывайте, что общий вектор развития который был бы оптимальным именно для вашей компании.
экономики определяют в том числе и внешние факторы, влия- При этом будем исходить из следующих принципов. Необхо-
ющие на рынок. Стоит обратить внимание на регулярный димо иметь ключевую информацию, которая нужна для поста-
мониторинг информации о внешней среде компании. Вряд новки и корректировки задач маркетингового плана. Сбор и
ли этому стоит уделять очень много внимания, но сведения об анализ информации — только одна из функций отдела марке-
основных событиях, которые могут повлиять на ваш бизнес, вы тинга и не должна отнимать очень много времени. При необ-
должны получать. ходимости должна быть возможность подготовить детальные
Сбор информации для маркетингового плана — хороший отчеты на основе имеющихся сведений.
повод для начала формирования маркетинговой информаци- Давайте определим, какая информация и в каких случаях вам
онной системы компании. Ваша главная задача — создать такую понадобится. Прежде всего необходимо организовать полу-
систему сбора и хранения данных, чтобы она отвечала основным чение и хранение данных об участниках рынка и о событиях,
требованиям эффективного источника маркетинговой инфор- которые на нем происходят. Для начала мы предлагаем взгля-
мации. нуть на схему канала сбыта (рис. 2.3).
1. Информация, которая может использоваться для срав-
нения участников рынка, должна быть сопоставима.
Производи-
2. Необходимо иметь возможность видеть динамику изме- Конечный
тель / импор-
Посредник 1 Посредник 2 Посредник N потребитель
нения контролируемых показателей. тер

3. Набор данных, которые содержатся в информационной


базе, должен позволять, с одной стороны, получать сводные O–N
данные по различным аспектам рынка, а с другой — гибко Рис. 2.3. Определение места компании в сбытовом канале
подходить к детализации информации. То есть должна
быть возможность детализировать данные до необходимой Мы не будем касаться построения каналов сбыта и их характе-
точности. ристик. Нам хотелось бы показать, что между производителем и
4. Системой должно быть удобно пользоваться. Время для конечным потребителем может быть несколько посредников — от
получения данных, требующихся регулярно, должно быть 0 (в продажах B2B) до 3–4 в случае классической дистрибью-
минимальным. торской сети. У любого участника канала сбыта есть покупатель,
64 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 65

которой платит деньги за тот продукт, который предлагается. в настоящее время не являются приоритетными. Вы можете
Вашим прямым конкурентом будут именно те компании, сконцентрироваться на получении действительно необходимых
которые конкурируют с вами за вашего покупателя. Соотнеся в настоящий момент сведений. А теперь вернемся к схеме на
эту схему со схемой рынка (см. рис. 2.1), вы можете распреде- рис. 2.1 и еще раз остановимся на участниках рынка и той
лить приоритеты сбора информации. Несмотря на то что часто информации, которую вам необходимо показать в маркетин-
в качестве приоритета рассматривают непосредственных конку- говом плане.
рентов, в первую очередь, вы заинтересованы в информации о Прежде всего остановимся на информации о конечных
конечных потребителях — именно они в итоге определяют потребителях. В любом учебнике или пособии по маркетингу
спрос на рынке, и знать их просто необходимо. Нужно владеть говорится о необходимости знать своего потребителя. Практи-
информацией и о тех компаниях или физических лицах, которые чески всегда компания сталкивается с необходимостью их сегмен-
являются вашими непосредственными покупателями. Деньги тации, что подразумевает понимание стереотипов поведения,
вам платят именно они, и борьба с конкурентами идет за этот мотивов, которыми они руководствуются при выборе товара.
ограниченный ресурс, обеспечивающий существование вашей Это хорошо соотносится с необходимостью иметь как количест-
компании. Поскольку принципы работы с информацией о венные данные по сегментам, так и качественную информацию
ваших покупателях и конечных потребителях продукции часто о потребителях.
совпадают, далее мы будем говорить о конечных потребителях, Часто приходится слышать жалобы на то, что исследовать
подразумевая, что при необходимости вы легко примените эти потребителя невозможно, поскольку бюджет на это не выде-
принципы и для ваших клиентов. Периодичность получения и ляется. В таком случае стоит подумать о доступных способах —
объем остальной информации (хоть она и важна) зависят от получить данные из вторичных источников. Наиболее просто
имеющихся у вас ресурсов. собрать демографическую информацию. Пол, состав семьи,
Повторим, что имеет смысл оперировать понятием «рынок» число жителей — значительную часть этих сведений можно
относительно той территории, на которой реально работает ваша получить из открытых источников: статистических сборников,
компания. Если потребители сосредоточены в одном районе, Интернета, открытых отчетов исследовательских компаний,
целесообразно детально рассматривать рынок именно вашего публикаций в прессе и отраслевых изданиях.
района, а «глобальный» рынок, как сумму районных рынков Что касается качественной информации, то основной способ
той территории, на которую вы собираетесь выходить в страте- ее получения — пресса и Интернет. Ее сбор ведется постоянно с
гическом плане. помощью всех доступных источников. Чтобы эту информацию
Например, если вы работаете на городском уровне, и в ваших можно было использовать, необходимо ее хранить. Проще всего
планах увеличить долю рынка в области, рассматривайте в каче- организовать хранение в отдельном каталоге на компьютере для
стве глобального рынка рынок области, как совокупность рынков материалов в виде электронных файлов, а так же в регистраторах
населенных пунктов. Если компания регионального уровня, для тех документов, которые попадают к вам на бумажных носи-
то в качестве глобального рынка можно рассматривать рынок телях. Эта информация может рассматриваться как первичная,
России, как совокупности экономических регионов. к которой обращаются при необходимости получить данные,
При подобном подходе ваши ресурсы не используются для характеризующие потребителя. Ее группировка и выделение
получения информации о тех рынках отрасли, которые для вас основных характеристик клиента для анализа — прерогатива
66 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 67

отдела маркетинга — зависят от внутрифирменной модели Важный блок, который вы должны отразить в маркетинговом
потребителя. плане, — каналы сбыта, по которым продукция попадает к
Основную информацию по сегментам целесообразно хра- конечным потребителям. Любая компания — в той или иной
нить в табличной форме. В ней отражаются количественные степени — продавец. Соответственно, информация, которая
данные, которые служат для расчета платежеспособного спроса аккумулируется в этом блоке, касается конкурентов. Поэтому
в сегментах, интересующие вас в первую очередь. В последу- ее полнота определяет степень информированности о конку-
ющем эти же данные можно будет использовать и для постро- рентном окружении и является основой для анализа рыночной
ения модели предложения в сегментах. ситуации и принятия решений.
Отдельным блоком в маркетинговом плане необходимо В зависимости от масштабов фирма может быть представлена
представить информацию о производителях, чья продукция в каналах сбыта на различных уровнях. Например, фирма-
представлена на рынке. Эти сведения, прежде всего, инте- производитель может работать с крупными региональными опто-
ресны тем, что позволяют оценить предложение на рынке. виками, иметь региональное представительство, которое взаимо-
Степень детализации информации зависит от того, к какой действует с оптовыми покупателями региона, и сеть розничных
категории участников рынка относится сама фирма. Если ваша магазинов. Поэтому для каждого канала сбыта конкурентное
компания является розничным магазином, вряд ли целесооб- окружение будет свое, что потребует различной информации
разно формировать полное досье по всем фирмам, продукцию для анализа. Степень подробности сведений зависит от масш-
которых вы продаете. Кроме того, следует учитывать наличие табов фирмы. Хотя принципы остаются одинаковыми практи-
той или иной продукции на территории, где работает (или чески для всех компаний, вряд ли целесообразно розничному
планирует работать) фирма. В то же время информация магазину масштаба города акцентировать внимание на работе
о крупных производителях поможет понять ситуацию на крупных региональных оптовиков, хотя общую информацию,
рынке и, при необходимости, предоставить дополнительную при возможности, стоит иметь.
информацию о них. В любом случае желательно, чтобы общие В обзорной информации об отрасли стоит остановиться и на
данные присутствовали в информационной базе маркетинга. поставщиках сырья. Несмотря на то, что в подробных данных
Поскольку для вас наиболее важно показать предложение в о поставщиках сырья и комплектующих заинтересованы в ос-
отрасли, то в этот же блок можно включить информацию об новном фирмы-производители, данный блок информации
импортерах, если они в значительной мере влияют на объем может быть полезен также фирме-продавцу.
предложения. Для фирмы-производителя необходим полный спектр ин-
Если вы также являетесь производителем, или ваша компания — формации по поставщикам, который должен быть представлен в
первая в канале сбыта, то информация о производителях должна обзоре отрасли. Но даже если предприятие не является потреби-
быть более подробной. Прежде всего вас должны интересо- телем сырья и комплектующих, обзорную информацию о ком-
вать основные характеристики: местоположение, выпускаемые паниях-поставщиках и их ассортименте, который используется
группы продукции, ориентировочный объем производства, при производстве ваших товаров, — также полезно иметь в
ценовая политика. Большинство данных можно найти в открытых наличии. Прежде всего это может повысить степень информи-
источниках — проспектах самой компании, в ее коммерческих рованности продавцов (менеджеров отдела сбыта) о свойствах
предложениях, на сайте и т. д. продукции, что повышает конкурентоспособность фирмы.
68 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 69

В этом случае достаточно общих сведений о поставщиках, Показатели Производи- Продавцы Поставщики Конечные
а также о тех продуктах, которые используются в производстве тели/импор- (каналы сырья потребители
теры сбыта)
предлагаемой вами продукции.
Ценовые пред-
А теперь, когда вы выяснили, какая информация вам будет Ценовые
ложения по
условия
необходима для успешного планирования, давайте попробуем сегментам
определить структуру сведений, полезную в будущем. Ведь Сбытовая Основные
основная задача информации, которую вы собираете, — спро- политика места покупок
гнозировать развитие ситуации на рынке, с тем чтобы компания Используемые
Политика про-
могла выбрать лучший путь развития. Это только на первый информацион-
движения
ные каналы
взгляд кажется, что была бы информация, а как ее хранить —
придумаем. Представьте, что вы каждый месяц получаете полный
Предложенная структура построена с учетом того, что,
набор прайс-листов ваших конкурентов. В каждом из них десятки
несмотря на желательность максимально полной информации
позиций. Через пару месяцев вы, в лучшем случае, будете смот-
по участникам рынка, сравнение и анализ имеющихся данных
реть последний. Либо вам придется нанять отдельного сотруд-
требуется чаще всего по показателям, перечисленным в левом
ника, чтобы он заносил данные, но и это не так просто. Как свести
столбце.
воедино документы, составленные в разных форматах, с несовпа-
Разумеется, внутренняя информация фирмы так же вклю-
дающими названиями и артикулами, с продукцией от различных
чается в общую информационную базу. По крайней мере, те
производителей, с различающимися характеристиками? Вот тут и
факторы, по которым оценивается конкурентоспособность
придет на помощь система хранения информации, построенная
компании по отношению к ближайшим конкурентам.
на принципах необходимой достаточности.
Можно отметить, что возможна любая степень детализации,
С нашей точки зрения целесообразно взять за основу пред-
которую позволяют имеющиеся данные.
ставленную в табл. 2.2 матрицу, позволяющую создать простую
Еще раз обратим внимание, что при ограниченности име-
и эффективную систему хранения имеющейся информации.
ющихся ресурсов, стоит сконцентрироваться на участниках
Таблица 2.2 рынка, которые составляют непосредственное окружение
Структура данных в маркетинговой информационной системе компании фирмы. В начале формирования можно (хотя и крайне неже-
Показатели Производи- Продавцы Поставщики Конечные лательно) ограничиться непосредственно конкурентами. В за-
тели/импор- (каналы сырья потребители висимости от бизнеса конкурентами будут компании, относя-
теры сбыта)
щиеся к соответствующим категориям участников рынка. При
Общая инфор- Общая инфор-
мация мация
этом возможен вариант, когда отдельные бизнесы фирмы могут
Факторы кон-
выступать, как различные участники рынка.
Характеристи- А теперь подробнее остановимся на той информации, которую
курентоспо-
ки сегментов
собности будет собирать ваш маркетолог или сотрудники отдела марке-
Ассортимент
Предложение тинга. Помните, что это лишь общие рекомендации. Конечный
по сегментам набор сведений определяет руководитель компании и менед-
70 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 71

жеры, которые на ее основе принимают решения. Только не дорогостоящих исследований. В этом случае часто помогают
забывайте, что сбор и обработка данных требуют времени, оценка на основании экспертных данных и отнесение фирмы к
а часто стоят денег, и, если вам необходима более детальная той или иной группе. Экспертами вполне могут выступать и со-
информация, согласуйте с вашим отделом маркетинга те ресурсы, трудники предприятия.
которые понадобятся для ее получения. Поскольку вам придется сравнивать свою компанию с конку-
Прежде всего обо всех участниках рынка целесообразно соби- рентами, не стоит забывать и о внутрифирменной информации,
рать общую информацию, которая характеризует компанию. структуру которой можно рассматривать в том же разрезе, что
В качестве источников можно рассматривать проспекты фирмы, и информацию о конкурентах. Сведения о фирме относятся
публикации (в том числе рекламные статьи) в прессе, корпора- к той категории информации, которая формируется и начи-
тивные интернет-сайты и другие каналы информации. Не стоит нает использоваться практически с первых дней существования
забывать и о сведениях, которые можно получить из внутрифир- компании. Когда сотрудник отдела продаж представляет фирму
менных источников — например, от менеджеров по продажам, клиенту, он, как правило, рассказывает об ее истории, дости-
сотрудников, имеющих личные каналы информации и контакты жениях и т. д. Должно быть создано такое представление о
в рамках различных мероприятий (например, на выставках). предприятии, которое задумано отделом маркетинга (про PR
Для хранения целесообразно аккумулировать весь объем на начальном этапе развития речь не идет). Эту информацию
сведений, которые удалось получить. Обработка зависит от следует постоянно обновлять и дополнить, что в последующем
ваших возможностей. Если вы предполагаете, что в ближайшее сильно облегчит подготовку данных для буклета или сайта. Кроме
время материалы не будут использованы, их можно хранить даже того, подробная подборка информации поможет новым сотруд-
в необработанном виде. Лучше зафиксировать дополнительную никам получить необходимый объем сведений о фирме.
информацию. Проще всего организовать хранение материалов Учитывая расширение коммуникаций с помощью элект-
в виде копий и вырезок материалов на бумажных носителях. Тем ронной почты, стоит иметь основные материалы в электронном
более что по мере накопления сведений их достаточно просто виде, чтобы менеджеры отдела продаж могли использовать их
подшивать в регистратор. При небольших объемах можно огра- при работе с клиентами.
ничиться одним регистратором, при значительных объемах (или Следующие факторы позволяют сконцентрироваться на
по мере накопления информации), можно разделить инфор- инструментах маркетинга компании. Прежде всего стоит отме-
мацию в зависимости от принятой группировки участников тить важность сведений об ассортименте — совокупности тех
рынка. продуктов, которые предлагаются фирмами на рынке. В ка-
Для анализа информации удобнее хранить ее в базе данных честве источников информации могут выступать проспекты
в разрезе основных характеристик конкурентоспособности. компаний, прайс-листы, корпоративные интернет-сайты, а
В простейшем случае можно использовать таблицы MS Excel. также любые публикации и материалы, в которых рассказыва-
Факторы конкурентоспособности выделяются в зависимости ется о продукции.
от структуры имеющихся данных. Практически полный пере- Единую форму для хранения информации по ассортименту
чень этих факторов есть в любом учебнике по маркетингу. Стоит предложить сложно, поскольку у каждой фирмы могут быть свои
только отметить, что найти конкретные цифры по показателям принципы группировки продукции. В основном эта инфор-
оборота компании практически невозможно, если не проводить мация используется для анализа предложения и конкурентных
72 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 73

отличий в разрезе продуктов. Одним из вариантов структури- жениях конкурентов, или ценовой мониторинг. Не касаясь
рования данных по ассортименту может быть использование принципов ценообразования непосредственно на фирме, стоит
группировки товаров, принятое в компании или аналогичное отметить необходимость постоянной информации о динамике
отраслевым рубрикаторам. цен конкурентов. Если неправильно организовать работу, то
К этому же разделу стоит отнести дополнительную инфор- эта обязанность станет настоящим наказанием для маркетолога.
мацию, которую можно использовать для описания продукции: В то же время информация о ценах крайне необходима, поэтому
различные стандарты, в том числе на сырье, публикации из заниматься ей придется в любом случае. Хотя при правильной
прессы и других источников. С одной стороны, эти сведения организации процесса он займет немного времени.
позволят сотрудникам больше узнать о продукции, которую Информация о ценах чаще может быть получена из прайс-
вы предлагаете рынку. С другой стороны, послужат источ- листов конкурентов, из «прайсовых изданий», на корпора-
ником данных при создании собственных информационных тивных интернет-сайтах. Кроме того, ее может дополнять
материалов для публикации или использования внутри пред- сведениями из внутрифирменных источников — например,
приятия. данные менеджеров по продажам, которые они получают от
Внутрифирменная информация об ассортименте особенно партнеров.
важна, когда необходимо проанализировать динамику объемов В основном приходится обрабатывать информацию из прайс-
продаж, ценовую динамику на группу продукции и т. п. В этом листов. Тем не менее постоянно анализировать весь объем
случае вам не придется думать, что с чем сравнивать. Всегда легче данных практически невозможно. Поэтому целесообразно
работать в рамках устоявшихся процедур. Тем более что при выделить в каждой группе продукции товар и вести по нему
ассортименте продукции, превышающем несколько десятков мониторинг цены.
видов, организовать анализ в разрезе отдельного продукта без Возможен следующий подход.
хорошей системы учета практически невозможно. В любом • Вся ценовая информация аккумулируется в качестве
случае целесообразно иметь обобщенные данные по группам первичной необработанной информации.
продукции для сравнения с конкурентами.
• По отдельным, наиболее важным позициям с помощью
Что касается дополнительной информации по продукции,
таблиц отслеживается динамика цен по конкурентам.
которая может понадобиться в повседневной работе, то
наибольшую пользу принесет специально подготовленная папка • При необходимости на основе накопленной первичной
для менеджеров в виде информационного сборника. Струк- информации проводится анализ цен по интересующим
тура и полнота сборника зависит от возможностей отдела. Как продуктам.
минимум это должна быть расширенная техническая инфор- Анализ прайс-листов конкурентов очень важен. Именно
мация о продукте. Кроме того, целесообразно иметь одну папку исходя из модели расчета цен возможно в последующем понять
с расширенной информацией в отделе продаж (у руководителя). ценообразование как у конкурентов, так и в каналах сбыта. Это
Вряд ли стоит говорить, что в отделе маркетинга необходимо можно сделать в электронной таблице, перенеся в нее данные из
иметь ее полную копию. прайс-листов.
Часто первая задача, которую ставит руководитель перед Не стоит забывать и о том, что в компании необходимо иметь
маркетологом, — получить ценовую информацию о предло- полный набор действующих прайс-листов в электронном и бу-
74 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 75

мажном видах. При этом обязательно должен быть принят тацию на определенные сегменты и т. д. При возможности жела-
четкий порядок утверждения изменения цен, чтобы, во-первых, тельно вести пресс-клипинг (вырезать и подшивать публикации)
иметь контрольный прейскурант, по которому можно проверить по основным конкурентам. Это позволит оценить изменения
действующие цены, во-вторых, оперативно заменять рабочие в дизайне их рекламных обращений. Для анализа динамики
прейскуранты менеджеров, и, в-третьих, оперативно доносить расходов на рекламу (при невозможности или нежелании поку-
информацию об изменениях до партнеров. пать эту информацию у специализированных фирм) желательно
Еще один важный маркетинговый инструмент, опреде- хотя бы ориентировочно оценивать конкурентов путем регис-
ляющий конкурентоспособность компании, — политика сбыта. трации выходов их рекламы в различных доступных изданиях
Поэтому необходимо иметь информацию о том, какие каналы и подсчета финансовых затрат помесячно, хотя бы на основе
сбыта используются в отрасли вообще и основными конкурен- стандартных цен изданий.
тами. Разумеется, если ваша компания является розничным Желательно вести аналогичное досье и по своей фирме. Во-
магазином или работает на рынке B2B, то эта информация первых, появляется возможность сравнения; во-вторых, приятно
может иметь лишь обобщенный характер. В качестве источ- через пару-тройку лет увидеть, с чего начиналась реклама ком-
ников данных используются, как правило, буклеты компаний, пании.
в которых они рассказывают о своих партнерах, и корпора- Что касается информации о конечных потребителях, то
тивные интернет-сайты, где часто можно найти список дилеров. наряду с общими сведениями и характеристикой сегментов
Дополнят информацию рассказы сотрудников отдела продаж интерес представляет анализ того, какие маркетинговые инстру-
предприятия. менты и каким образом используются конкурентами для работы
Наибольший интерес представляет структура сбыта конку- с выделенными вами сегментами.
рентов, поэтому, наряду с общей информацией, которая может • Основные продукты, которые предлагаются покупателю
храниться в первичном виде, возможно ведение базы данных в зависимости от того, к какому сегменту он принадлежит,
по территориям с указанием поставщика и продавца. Если и объемы продаж в сегменте.
эти сведения будут дополнены (хотя бы на основе экспертных • Ценовые предложения по сегментам.
оценок) существующим объемом продаж, они послужат осно- • Компании (уровень канала сбыта), где совершают покупки
ванием для последующей оценки доли рынка. представители данного сегмента.
Важные выводы можно сделать и на основе информации
• Информационные каналы, которые используются поку-
о политике продвижения, которая используются лидерами
пателями, входящими в определенный сегмент.
отрасли и вашими непосредственными конкурентами. Источни-
ками информации здесь выступают их рекламные объявления, Таким образом у вас будут собраны основные сведения, на
публикации и другие материалы. основе которых вы сможете анализировать рынок и делать выводы.
На этот раздел информационной базы часто не обращают Многомерность данных позволяет строить гипотезы и прове-
внимания, тем не менее анализ всего объема информации по рять их даже на основе неполной информации.
основным конкурентам позволяет выявить достаточно важные Поскольку мы рассмотрели общие подходы к построению
вещи: объем расходов на рекламу и продвижение, период информационной системы маркетинга в компании, скажем пару
рекламной кампании, основные приемы продвижения, ориен- слов о желательности формирования информационной базы
76 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 77

по организациям, которые выступают по отношению к фирме случаях многопрофильные предложения можно помещать
поставщиками услуг. в разные рубрики. Впрочем, тут уже все зависит от привычек
В первую очередь, для отдела маркетинга актуально форми- пользователя.
рование массива информации по каналам коммуникации. Стоит отметить, что достаточно удобно иметь отдельные номера
Несмотря на то, что на определенном рынке число основных изданий в качестве образцов. Это помогает составить полное
информационных и рекламных изданий ограничено, жела- представление об издании. В каждое издание желательно вкла-
тельно иметь данные о большинстве из них. Причем наряду дывать прайс-лист и предложение с контактной информацией,
с данными, необходимыми для медиапланирования (тираж, тогда потребуется минимум усилий при ее поиске. То же можно
аудитория, стоимость и т. д.), следует иметь и дополни- посоветовать и относительно каталогов от различных фирм.
тельную информацию — каналы распространения, условия, Если фирма небольшая, то достаточно часто к функциям
требования к макетам, дополнительные условия сотрудниче- маркетолога относят ведение и сбор информации и по другим
ства и т. д. направлениям. Хотя состав сведений зависит от конкретной
Получение этой информации не представляет труда, даже если компании, можно рекомендовать подход, аналогичный описан-
у маркетолога нет опыта работы на данном рынке. Достаточно ному выше.
по мере поступления предложений от различных изданий встре- Разумеется, вышеприведенные соображения носят краткий
чаться с представителями этих организаций. Рекламные агенты характер и призваны подтолкнуть маркетолога к формированию
охотно идут на контакт, поскольку они также заинтересованы в собственных подходов к построению информационной системы
информации о фирме. Не стоит уделять особое внимание этой маркетинга в компании.
части работы. Даже при минимальном уровне рекламной актив- Тем не менее использование этих рекомендаций позволит
ности компании основная часть этой информации собирается охватить основные аспекты группировки и обработки посту-
достаточно быстро. Далее стоит просто поддерживать ее акту- пающей информации. Следуя им, начинающий маркетолог,
альность, что при регулярном размещении рекламы не требует перед которым поставлена задача формирования информа-
больших усилий. ционной базы фирмы, получит инструмент для подготовки
Вторую значительную часть информации составляют предло- данных, необходимых для принятия решений. При этом лучше
жения от различных исполнителей. Большинство из них будет сразу оговорить с теми менеджерами, которые будут использо-
от рекламных агентств и фирм-исполнителей — типографий, вать предоставляемую информацию, какие сведения и с какой
поставщиков различной рекламной продукции и т. д. Отде- периодичностью им нужны. Так, вы одновременно сможете
льный интерес могут представлять нестандартные предложения. построить систему маркетинговых отчетов, используемых в
Хотя за короткий период формируется ограниченный круг парт- управлении компанией. А накопленный информационный
неров, желательно иметь информацию о различных предложе- материал в последующем может быть использован для повторной
ниях, благо это требует минимум усилий. обработки и анализа. Построив таким образом свою работу, вы
Как правило, для этой категории информации достаточно не только сможете собрать данные для раздела «Обзор отрасли»
иметь пару регистраторов с делением внутри по категориям. Для в маркетинговом плане, но и заложите основы маркетинговой
удобства поиска желательно помещать поступающие предло- информационной системы компании, которая с течением
жения в соответствующие разделы рубрикатора. В необходимых времени будет развиваться.
78 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 79

Собранная информация даст вам возможность анализировать Контролируемый фактор Источники Форма Периодичность
рынок. Конечной целью может быть построение модели рынка, информации отчета контроля /
которая позволит понимать происходящие на нем процессы и отчета
прогнозировать развитие ситуации. Построение адекватной Законодательные
акты и постановления,
модели рынка — дело долгосрочной перспективы, к которой, тем затрагивающие бизнес
не менее, следует стремиться. компании
Попробуйте определить, какая информация об отрасли и участ- Технологии, имеющие
никах рынка необходима вам в первую очередь. отношение к тем, которые
используются в компании
• Нарисуйте схему рыночного окружения компании, которая Изменения в политической
будет удобна для анализа вашего рынка и отрасли. ситуации, потенциально
• Используя эту схему, перечислите основных участников влияющие на компанию
и ее рынок
рынка.
Изменения в социально-
• Основываясь на таблицах, которые представлены ниже, демографической ситуации
определите: на рынках компании
♦ какая информация вам понадобится; Показатели
макроэкономической
♦ из каких источников (конкретно) вы будете ее получать ситуации, влияющие на
и с какой периодичностью; компанию и рынок
♦ какой отчет будет представлен по итогам анализа этой
Информация о рынке
информации. (внешняя, как правило, вторичная информация)
• Составьте набор сведений, необходимых вашей ком-
Цель: контроль тенденций рынка компании для раннего обнару-
пании. жения и оценки возможностей и угроз. Оценка общих тенденций
*** рынка и динамики рыночных показателей для целей стратегичес-
кого планирования. Обеспечение наличия необходимой вторичной
Степан решил составить для себя список источников, которые информации для кабинетных исследований.
помогли бы ему контролировать важные факторы.
Контролируемый Источники Форма Периодичность
фактор информации отчета контроля /
ИСТОЧНИКИ МАРКТЕИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ КОМ- отчета
ПАНИИ Общая информация по
Информация об окружающей среде участниках рынка
• Адресная информация.
(внешняя, как правило, вторичная информация)
• Руководители и персо-
налии.
Цель: контроль тенденций окружающей среды компании для
• История и
раннего обнаружения и оценки возможностей и угроз со стороны представление.
неконтролируемых факторов. Обеспечение наличия необходимых • …
документов. Продолжение 
80 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 81

Таблица (продолжение) рентов. Оценка динамики тенденций рынка для целей стратегичес-
Контролируемый Источники Форма Периодичность кого планирования. Обеспечение наличия необходимой вторичной
фактор информации отчета контроля / информации для кабинетных исследований.
отчета
Контролируемый Источники Форма Периодичность
Ассортимент
фактор информации хранения обновления
• Группы продукции.
информации
• Товары-лидеры.
• Новинки, в том числе Общая информация
готовящиеся. о компании
• … • История.
• Представление.
Цены
• …
• Базовые.
• Специальные. Ассортимент
• Система скидок. • Группы продукции.
• … • Характеристики про-
дукции.
Политика сбыта
• Планы по развитию
• Региональные филиалы.
ассортимента.
• Дилеры.
• …
• Розничная сеть.
• … Цены
• Базовые.
Политика продвижения
• Специальные.
• Затраты на рекламу.
• Система скидок.
• Рекламные обращения.
• …
• Основные рекламоноси-
тели. Политика сбыта
• … • Региональные фи-
лиалы.
Рыночные показатели
• Дилеры.
• Объем продаж
• Розничная сеть.
(ед./долл.).
• …
• Финансовые ресурсы.
• Финансовые показатели. Политика продвижения
• … • Затраты на рекламу.
• Рекламные обращения.
Стратегия и развитие
• Результативность рек-
• Используемая стратегия.
ламных акций
• Планы по развитию.
• …
• Основные события.
• … Рыночные показатели
• Объем продаж
Обратите внимание: данная информация собирается обо всех ваших конкурентах.
(ед./долл.).
• Финансовые ресурсы.
Внутренняя информация • Финансовые показа-
(как правило, вторичная информация) тели.
• …
Цель: обеспечение информацией для оценки существующего
рыночного положения компании и положения относительно конку- Продолжение 
82 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 83

Таблица (продолжение) Следует отметить, что западные производители также организо-


Контролируемый Источники Форма Периодичность вывают собственные производства в России. Это такие компании,
фактор информации хранения обновления как финская Tikkurila (завод, выпускающий продукцию под маркой
информации «Тикколор», г. Раменское), голландский концерн Akzo Nobel (завод
Стратегия и развитие в г. Балашиха, МО), немецкий концерн Caparol (завод в г. Твери,
• Используемая страте- продукция Diamant).
гия.
Основные параметры рынка лакокрасочных материалов
• Планы по развитию.
• Основные события.
Показатель, Динамика российского рынка ЛКМ
• …
тыс. т 1998 1999 2000 2001 2002 …
Производство 500 600 630 670 700
К концу недели Степан знал о рынке намного больше, чем в на- Экспорт 15 30 39 43,0 47,0
чале. Статьи, которые дал Петр Петрович, очень помогли. Они Импорт 157 102 147 165 173
позволили выявить основных игроков отрасли. Рынок, на котором Внутренний рынок 642 672 739 810 830
работали «Яркие краски», тоже становился более понятным.
К совещанию Степан подготовил предварительный обзор Как следует из данных таблицы, для периода 1998–2003 годов
характерна тенденция увеличения емкости внутреннего рынка с
отрасли. одновременным усилением позиций российских производителей
на внешних рынках — в основном стран СНГ.
РОССИЙСКИЙ РЫНОК ЛАКОКРАСОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ (ЛКМ) Состояние импорта ЛКМ в России за этот же период в значи-
Общие тенденции рынка тельной степени связано с общеэкономическим положением
внутри страны. Финансовый кризис 1998 года определил поворот
Фазу современного развития российского рынка ЛКМ можно российских потребителей к отечественной продукции и сокра-
охарактеризовать как фазу стабильного роста, в которую он щение объемов импорта лакокрасочных материалов в 1999 году.
вступил в 1998 году после почти 10-летнего спада. Если в 1990 году
Предложение и спрос на сегодняшний день сбалансированы, но
объем производства составлял около 2400 тыс. т, то есть уровень
этот баланс очень неустойчивый. На данную ситуацию сильно
потребления порядка 15 кг. на душу населения, то в 1998 году, в
влияет сезонность спроса. Соответственно, в период максимума
год наибольшего спада лакокрасочной промышленности, объем
спроса предложение отстает от спроса, причем даже не из-за
производства составил 473,5 тыс. т.
недостатка производственных мощностей, а из-за сбоев в логи-
Восстановлению рынка способствовал финансовый кризис стике, проблемах с сырьем (на которое тоже сезонный спрос) и
1998 года, который дал импульс увеличению объемов выпуска на некоторых других причин. В период падения спроса предложение,
российских предприятиях. В 1999 году рост составил около 20 % наоборот, значительно превышает его.
за счет того, что импортные ЛКМ оказались неконкурентоспособ-
Группы потребителей
ными по цене, и потребители обратились к отечественным мате-
риалам. Оказались востребованными неиспользуемые мощности Сфера потребления Доля в общем объеме, %
бывших лакокрасочных гигантов. Отрасль стала привлекательной
для инвестиций. На многих основных лакокрасочных заводах Промышленное и гражданское строительство 30,9
произошла смена собственника, в результате чего предприятия ЛКМ промышленного назначения 29,8
получили необходимые им инвестиции. Продолжение 
84 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 85

Таблица (продолжение) ЗАО «Эмпилс» входит в промышленную группу «Новое содружество».


Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает 29 наимено-
Сфера потребления Доля в общем объеме, %
ваний, одно из основных направлений деятельности — произ-
В том числе: водство эмалей для сельскохозяйственной техники. «Эмпилс» —
— производство мебели 8,8 единственное предприятие отрасли, производственные мощности
которого загружены на 100 %. По данным Госкомстата России, ЗАО
— автомобилестроение 5,7
«Эмпилс» за первое полугодие 2003 года произвело 37 тыс. 657 т
— специальные покрытия 5 лакокрасочных материалов, сохранив лидирующее положение
— транспортное машиностроение 4,8 среди предприятий отрасли.
— прочее потребление 5,5 Производи- Динамика производства
ЛКМ для бытового потребления 24,2 тель 1999 2000 2001 2002 …
Производство полуфабрикатных материалов 18,1 «Эмпилс» 50 000 55 000 57 000 60 000
(лаки, олифы для эмалей и красок) «Ярослав- 110 000 115 000 125 000 130 000
ские
Как следует из представленных данных, лидирующим направ- краски»
лением применения лакокрасочных материалов в России явля- «Текс» 25 000 27 000 30 000 35 000
ется строительство. В промышленном секторе основные объемы …
потребления приходятся на автомобилестроение и мебельную
промышленность. Ассортимент лакокрасочных материалов на российском рынке
Потребление в бытовом секторе составляет около 25 %. При этом определяется рядом основных факторов. На него, в первую
основной объем спроса (по количеству) сосредоточен в сегменте очередь, влияют структура реальных потребностей, обеспеченных
с низкими доходами. Для большей части российских покупателей платежеспособным спросом, сырьевые возможности для произво-
главным фактором все-таки пока является цена. Несмотря на то, дителей, технологические возможности, энергетические и транс-
что за последние год-два доля продаж более дорогой продукции портные расходы.
увеличивается, перелома в потреблении еще не произошло В настоящее время в России производится около 2 тыс. наимено-
и в течение ближайших лет скорее всего не произойдет. ваний лакокрасочных материалов. При этом импортная продукция
Крупнейшие российские предприятия-производители
занимает 35–40 % объема российского рынка. Традиционно для
России большую часть рынка занимают алкидные эмали, в част-
В России в отрасли ЛКМ работают около 100 заводов. При этом ности ПФ-115. Последнее время растет потребление водно-диспер-
примерно 60 % производимой продукции выпускают 12 крупных сионных красок и, видимо, эта тенденция сохранится.
предприятий. В настоящее время сложился устойчивый состав
компаний — лидеров отрасли, которые начали активное развитие Структура каналов сбыта
в 1999–2001 годы. Политика сбыта — одно из немаловажных условий стабильной
В пятерку крупнейших производителей входят ЗАО «Эмпилс» работы предприятий. Практически все крупные производители
(Ростов-на-Дону 16,2 % от общего производства), ООО «Текс» сформировали дистрибьюторские сети. Для максимальной заин-
(Санкт-Петербург, 12,7 %), Черкесское ХПО (8 %), ОАО «Лакок- тересованности дистрибьюторов в продвижении своей продукции
раска» (Ярославль, 7,3 %), ОАО «Русские краски» (Ярославль, многие производители ЛКМ сотрудничают с ними по бонусной
7,2 %). Последние два производителя входят в группу «Ярослав- схеме, согласно которой размер бонуса зависит от объема реали-
ские краски». зованных ЛКМ.
86 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 87

В региональном разрезе более 30 % суммарного потребления ходимые исследования будут выделяться. Особо радовало то,
приходятся на Центральный экономический район, по 12 % на что установились хорошие отношения с менеджерами отдела
Поволжский и Уральский и около 9 % на Северо-Кавказский продаж. Они оценили готовность Степана помогать в поиске
и Западно-Сибирский. необходимой информации, которая помогала им в работе.
Основные производители, имеющие дилерскую сеть, отпускают Но теперь, когда Степан представлял общую ситуацию на
продукцию по единой цене в точке назначения в любой регион, рынке, стоило более детально подойти к ее анализу. Каждый
что препятствует развязыванию ценовых войн между дилерами
день приносил какие-то новости рынка, и необходимо было
и перемещению товара из одного региона в другой.
понимать, какие возможности они открывают для компании
Как правило, канал сбыта короткий и включает дилера (реги-
ональный склад) и оптовую компанию, через которую товар
или какие несут угрозы. Да и после того, как Степан лучше
поступает непосредственно в розничные магазины. В каждом узнал рынок, достижение поставленных целей не казалось столь
региональном центре, как правило, есть 3–6 оптовых компаний, простым. Благодаря активной работе продавцов продукция
контролирующих 70–80 % объемов продаж в регионе. При этом компании в своем регионе была представлена хорошо, и обес-
1–2 лидера контролируют 30–50 % продаж. Список основных печить предполагаемый рост без выхода на другие рынки было
компаний-дилеров с указанием производителей, с которыми они попросту невозможно. Но как выбрать наиболее привлека-
работают, приведен в приложении.
тельные регионы — Степан пока не знал. Имеющиеся данные
позволяли говорить о рынке в целом, но здесь необходима была
По сути, обзор представлял собой дайджест статей, которые более детальная информация.
Степану удалось найти. Данные зачастую разнились и пришлось
над ними поработать. В результате появилось понимание того, ***
как эти сведения взаимосвязаны и откуда их берут эксперты. При наличии информационной маркетинговой системы
Согласованная и сведенная воедино информация помогала сведений у вас будет достаточно много. Но недостаточно просто
лучше понять ситуацию в отрасли и приступить к ее анализу. На собрать данные, на их основе нужно строить прогнозы и делать
совещании Степан получил немало полезных советов и коммен- выводы о том, что ожидает компанию. Часто именно на этом
тариев от руководителей отделов, которые дополнили имеющиеся этапе работы отдела маркетинга возникают проблемы: инфор-
у него данные. мация собрана и продолжает пополняться, а что делать дальше —
непонятно.
О пользе моделей Как было отмечено в предыдущей главе, основная задача,
на решение которой направлено получение информации о
Перед Степаном лежало несколько папок. Последняя неделя рыночном окружении компании, — снижение рисков при
не прошла даром, активный поиск сведений принес свои плоды. принятии управленческих решений. Значит, с помощью анализа
Постепенно информационная система, как ее гордо назвал информации вы должны показать, что ожидать компании от
Степан, наполнялась различными данными. Их пока было внешнего окружения, какие возможности и угрозы появятся
не так много, как хотелось, но он надеялся, что со временем вследствие изменений на рынке.
сумеет это исправить. Да и судя по разговорам, можно было Не стоит «изобретать велосипед», здесь вам на помощь придут
надеяться на то, что хоть изредка деньги на наиболее необ- методы и модели анализа, которые описываются в большинстве
88 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 89

книг, хотя многие и считают их оторванными от действитель- на любой. Данная модель позволяет сконцентрироваться
ности. Подобное отношение обусловлено тем, что в боль- на анализе необходимых для достижения целей действий,
шинстве зарубежных учебников и пособий их использование оценить риски и затраты. Если поставленные цели могут быть
рассматривается на примерах крупных компаний, анализиру- достигнуты с помощью более активной маркетинговой поли-
ется рынок для транснациональных корпораций или, в лучшем тики на существующем рынке и с существующими товарами
случае, приводятся данные для предприятий, которые работают компании, то вероятность успеха достаточно высока и затраты
в масштабе страны. на ее реализацию, видимо, будут сопоставимы с затратами. Но
Однако, для того чтобы их использовать, не обязательно иногда при анализе становится очевидно, что рынок не дает
входить в число крупнейших компаний мира или хотя бы возможностей достичь тех объемов продаж, которые постав-
страны. Любому, кто работает над составлением маркетинго- лены перед компанией. В этом случае фирма может оценить
вого плана, они помогут упорядочить свои размышления при риски и затраты, требуемые для предложения рынку нового
анализе информации и тех новостей с рынка. Практически все товара или выхода на другой рынок. Например, если принять
примеры можно объяснить с помощью модели рыночного окру- вероятность успеха для выбранной стратегии при развитии
жения фирмы, которую мы рассматривали. Как мы убедились, на рынке, где компания уже работает, и с имеющимся ассор-
она подходит практически для любой компании. Значит и те тиментом за 50 %, а затраты в этом случае за 100 %, то
модели, которые построены на той же логике рассуждений, также выход на новые рынки как минимум потребует затрат в три
применимы для компании любого масштаба. Большинство раза больше при вероятности успеха только 30 %. Относи-
моделей описываются в учебниках и пособиях, к которым мы тельные показатели можно найти в любом пособии. При этом
и рекомендуем обратиться для их подробного изучения. Здесь мы вовсе не хотим сказать, что небольшим предприятиям
же мы хотели бы остановиться на наиболее проблематичных не стоит рисковать. Наоборот, активная рыночная позиция
для малых предприятий подходах, рациональность применения подразумевает разумную долю риска.
которых неочевидна. Таблица 2.3
Когда вы ставили цели по объему продаж, то рассматривали Выбор стратегии развития на основе матрицы Ансоффа
свои возможности исходя из реалий своего рынка. Можно с Рынок, на котором рабо- Новый рынок
уверенностью сказать, что большее число компаний, в которых тает компания
работают читатели этой книги, ведут на рынке своего города, Имеющаяся продукция Более глубокое проникно- Выход на новые рынки
иногда имея партнеров еще в 2–3 регионах. А это значит, что вение на рынок
другие регионы могут рассматриваться как новые рынки, и Новая продукция Разработка новой продук- Диверсификация
стратегия компании будет анализироваться на основе матрицы ции и расширение ассор-
Ансоффа (табл. 2.3). тимента

Исходя из анализа ситуации по этой модели, компания


может принять решение об использовании одной из четырех Если вы приняли решение о выходе на новые рынки, кото-
стратегий. Впрочем, стратегия диверсификации малыми рыми могут быть и в других регионах, вам потребуется опре-
и средними предприятиями практически не применяется. делить критерии оценки их привлекательности. Наиболее часто
Из оставшихся трех стратегий фирма может остановиться критерием является объем рынка, который компания рассмат-
90 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 91

ривает как перспективный. Впрочем, желательно понимать Мы уже обсудили, что объем предложения на рынке — один
и объем рынков, на которых фирма уже работает, хотя бы для из показателей, данные по которому необходимо собирать
того, чтобы сопоставить их между собой и исходя из сравнения из всех возможных источников. Вопросы маркетинговых
оценить, насколько тот или иной рынок лучше. Но вот как это исследований не относятся к теме настоящей книги, поэтому
сделать — понятно не всегда. Так же очень часто приходится советуем обратиться к тем работам, где они рассматриваются
отвечать на вопрос «Как оценить долю рынка компании?» более подробно. Впрочем, если вы, как было рекомендовано в
Поскольку для этого необходимо также понимание общего предыдущей главе, подумали о том, где и как можно получить
объема рынка компании, рассмотрим, как можно исполь- информацию, то эта проблема не является для вас неразре-
зовать те методы, которые большинство из читателей этой шимой.
книги наверняка знают. Давайте посмотрим на модель рынка, Очень часто на практике приходится сталкиваться с оценкой
которую мы уже знаем (см. рис. 2.1) Весь товар, так или иначе потребительского спроса. Значительное число маркетинговых
поступающий на рынок, проходит через каналы сбыта — от исследований направлены на получение данных именно в этой
производителя и импортера до конечного потребителя. А те- области. Действительно оценить число ваших потенциальных
перь вспомните классические кривые баланса спроса и пред- покупателей, как правило, проще. Особенно, если речь идет о
ложения, ведь суть рынка они отражают очень хорошо: на потреблении в домохозяйстве. Но даже на рынке B2B полу-
массовых рынках покупается столько товаров, сколько произ- чить эти данные не так уж и сложно. Для оценки спроса можно
водится. Поэтому два самых простых показателя, на основе применить формулу:
которых можно оценить объем рынка, — это объем предло- Спрос = Количество потребителей ×
жения на рынке и объем спроса. × Средняя стоимость единицы продукта × Количество
Для оценки предложения можно использовать данные по потребляемых единиц.
производству и импорту продукции. Сразу оговоримся, что это
имеет смысл, если речь идет о рынке, для которого вы можете Стоит обратить внимание, что в таком виде формулу можно
оценить объем импорта и экспорта. В этом случае, формула применять для отдельных товарных групп, в которых отдельные
достаточно проста: товары сопоставимы по ценам. В противном случае прихо-
дится сравнивать слишком разные продукты, представленные
Предложение = Производство + Импорт – Экспорт +/– на рынке. Например, если мы подобным образом попробуем
Складские запасы. оценить рынок лакокрасочной продукции, то придется рассчи-
Поскольку объем складских запасов оценить практически невоз- тать среднюю цену продукции, которая будет включать и самую
можно, и в условиях рынков потребительских товаров этот фактор дешевую эмаль российского производства и импортные ЛКМ.
не играет роли, данной частью формулы можно пренебречь. Этот Для того чтобы получить адекватные результаты, целесообразно
метод целесообразно использовать для оценки объемов отрасле- рассматривать потребление как сумму потреблений в сегментах
вого рынка в масштабе страны и для оценки динамики на рынке, и группах продукции, что на практике гораздо проще. При
о чем мы говорили в предыдущей главе. Впрочем, для региона оценке потребления в сегментах можно оценивать только отде-
его применить тоже можно, если вы владеете данными по ввозу льно стоимостные и объемные показатели потребления, данные
и вывозу интересующей вас группы товаров. о котором легче получить.
92 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 93

Для ориентировочной оценки рынка можно использовать Таблица 2.4


Основные методы оценки объемов рынка
расчет на основе норм потребления. В этом случае мы можем
оценить объем рынка в натуральном выражении: Метод Описание Достоинства Недостатки
Анализ вто- Включает в себя Один из самых Получаемая инфор-
Спрос = Число жителей × ричной инфор- анализ всей доку- дешевых способов мация зачастую
× Норма потребления. мации ментации, которая оценки емкости отрывочна. Как
может содержать рынка. Более бы- правило, нет дета-
Часто этот метод помогает оценить потенциальный рынок, сведения об интере- стрый способ по лизации данных по
когда компания планирует выходить в другой регион. Данные сующем нас рынке сравнению с про- отдельным группам
о потреблении на душу населения иногда приводятся в анали- и будет полезна ведением полевых товаров, сведения
в маркетинговой исследований обобщенные.
тических статьях. Кроме того, данный показатель может быть деятельности: стати- Методы, которыми
рассчитан на основе имеющихся сведений по отдельных рынкам, стические данные, пользовались эк-
которые фирма знает достаточно хорошо. данные органов сперты, не всегда
управления, обзоры понятны, так же как
Возможно оценить объем рынка и на основе других рынка, специализи- и источники данных
методов. Если товар до потребителя доводится через цепочку рованные журналы
компаний-продавцов, то можно оценить объем продаж по и статьи, данные из
Интернета и т. д.
каналам сбыта. Ведь вся продукция реализуется конечному Изучение рын- Включает иссле- По сравнению с изу- Сложность сбора
потребителю через сеть торговых точек, число которых можно ка с позиций дование предприя- чением потребите- информации. Час-
оценить, также разбив их на категории. Наконец, в простейшем производства тийKпроизводителей, лей более быстрый тые отказы. Вероя-
и реализации оптовой и рознич- и дешевый способ. тность получения
случае, для «грубой оценки» рынка можно использовать продукции ной торговли. При Позволяет выявить неточной, заведомо
объясняющую переменную. Этот метод достаточно хорошо небольшом количес- мнение продавцов ложной информа-
подходит для оценки объема потребления на рынках комп- тве — всех предпри- о системе сбытовой ции от продавцов.
ятий отрасли, при деятельности произ- Не всегда удается
лектующих. Как видите, методов достаточно. Стоит отметить, большом — выбор- водителей учитывать нераспро-
что, используя различные подходы, вы можете проверить как ка. Информация, данные остатки
свои расчеты, так и вторичные данные, которыми вы пользу- полученная из этого
источника, позво-
етесь. Ведь рынок должен быть сбалансирован, поэтому объем ляет определить не
предложения практически равен спросу, и если у вас имеются только реальные
данные по объему производства, которые в 2–3 раза превы- объемы сбыта, но
и представленность
шают рассчитанные вами объемы потребления, скорее всего, производителей
аналитик пользовался данными из пресс-релизов компаний. и торговых марок
Например, в отчете одной из исследовательских компаний Затраты и Исследуются либо Широта получаемой Более длительные
автору встретились данные, показывающие объемы произ- поведение затраты, которые со- информации. Воз- сроки проведения.
потребителей вершили потребите- можность определе- Сложность проверки
водства компании, где он работал, в восемь раз превышаю- ли на интересующую ния социально-демо- правдивости инфор-
щие реальный объем выпуска. нас продукцию за графических и других мации, полученной
В завершение приведу таблицу, в которой представлены определенный характеристик от потребителей.
основные методы оценки объемов рынка (табл. 2.4). Продолжение 
94 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 95

Таблица 2.4 (продолжение) собственной компании и вычислить свою долю рынка. Еще раз
Метод Описание Достоинства Недостатки повторим: оценка доли рынка с нашей точки зрения не всегда
период времени, потребителей, их Высокие затраты оправдана для небольших компаний. Оценивать этот пока-
либо частота по- мотиваций, оценок на получение ин- затель целесообразно, если он существенный, скажем, более
купок и объемы производителей, формации 20 %. В противном случае, погрешности при определении
покупаемой продук- продавцов и т. д.
ции совместно со объема рынка не позволят использовать полученные данные для
средней розничной принятия каких-либо решений. Вероятно, лучше ориентиро-
ценой продажи ваться на показатели объемов продаж ближайшего конкурента.
Расчет емко- Этот подход исполь- Дешевый и быстрый Один из самых не- А теперь, когда вы определились со стратегией и наметили
сти на основе зуется, как правило, способ идеален для точных методов рас-
норм потреб- для продовольст- предварительной чета. Не позволяет целевые рынки, стоит вернуться к бизнес-идее. Вспомним две
ления данного венных товаров, оценки емкости оценить емкость ее главные составляющие: «Что?» и «Кому?» Успех вашего
типа товара сырья и расходных рынка рынка по ассорти- бизнеса зависит от того, насколько ваш товар будет соответс-
материалов. Стати- ментным позициям.
стической основой Возникают сложно- твовать потребностям покупателей. Давайте проанализируем
для расчетов служат сти с определением матрицу позиционирования Портера, на которую часто не
годовые нормы по- норм потребления обращают внимания (табл. 2.5).
требления на одного
жителя и общая чис- Таблица 2.5
ленность населения. Выбор стратегии развития на основе матрицы Портера
Таким образом,
итоговая цифра Стратегическое преиму-
емкости получается щество
путем перемноже- Неповторимость продукта Преимущества в себестои-
Стратегическая цель
ния нормы потреб- с точки зрения покупателя мости
ления на одного Вся отрасль Дифференцирование Лидерство по затратам
жителя на значение
общей численности Один сегмент рынка Концентрация на сегменте
населения
Логика модели проста: чтобы бизнес был успешным, надо
Отметим, что в зависимости от масштабов компании неко- иметь преимущество. При этом стратегических преимуществ
торые методы могут быть не применимы. Скажем, вряд ли предполагается два. Либо вы имеете минимальную себестои-
можно исходя из объемов производства оценить предложение мость, либо ваш продукт в глазах потребителя обладает неоспо-
на локальном рынке. Просто очень сложно будет получить римым превосходством. Компания может ориентироваться либо
данные. Хотя оценить предложение, если в городе работает на весь рынок, либо на часть покупателей, для которых она хочет
2–3 крупные компании, занимающие доминирующее поло- и может стать лучшей. Скорее всего, среди предприятий, которые
жение, вполне возможно. Какой метод использовать — решайте не являются лидерами, найдется не много таких, которые своей
исходя из масштабов компании и имеющихся ресурсов. целью считает всех потребителей на рынке. А значит, основной
Что касается оценки доли на рынке, то, имея показатели стратегией для них будет стратегия работы в сегменте. Только
объема рынка, остается лишь определить объемы производства не стоит понимать это так, что компания должна работать
96 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 97

с одним сегментом покупателей. Целевых сегментов может быть Впрочем, без измеримости сегмента, хотя бы ориенти-
несколько. Важнее то, что из этого следует: главная цель сегмен- ровочной, невозможно определить его третье необходимое
тирования — определить покупателей, которые будут воспри- качество — достаточный размер. При этом число покупателей
нимать продукт вашей компании как лучший среди конкури- в сегменте не всегда определяет выгоду работы с ним. Скажем,
рующих товаров. А для этого вы должны хорошо понимать сумма покупки сантехники и керамической плитки премиум-
и своего потребителя, и продукт, предлагаемый рынку. класса для 1–2 ванных комнат в элитной квартире равняется
Критерии сегментации могут быть различны. Данная книга не обороту среднего магазина, торгующего плиткой и сантехникой
претендует на их детальный анализ. Более подробно о сегмен- эконом-класса. Таким образом, достаточный размер подра-
тации можно прочитать в других источниках, например в книге зумевает, что объем продаж в сегменте должен обеспечивать
А. Костерина «Практика сегментирования рынка». Но на неко- экономическую привлекательность работы в нем.
торых важных моментах хотелось бы остановиться. Прежде всего Наконец, покупатели выделенного сегмента должны быть
выделенные сегменты должны быть различны. Это различие достижимы для ваших маркетинговых инструментов.
определяет реакцию покупателя сегмента на средства марке- Ведь если у компании нет возможности донести предложение
тинга, которые вы будете использовать. В конце концов сегмен- до покупателя, говорить о сегменте, как о целевом, — бессмыс-
тация проводится для того, чтобы клиент считал компанию лучше ленно. Отметим, что хотя авторы некоторых учебников считают
других, а отличие и будет формироваться с помощью инстру- выделение сегментов, к которым у компании нет доступа,
ментов маркетинга. И в первую очередь с помощью товара, ведь бесполезным занятием, мы считаем, что определенная польза
именно товар удовлетворяет потребности покупателя и именно в этом есть. Вы получаете лучшее знание рынка и возможность
за него он платит. использования полученных данных в других расчетах. Правда,
Второе обязательное качество сегмента — его измеримость. добавим, что это имеет смысл, если не отнимает у вас значи-
Поскольку мы выбираем сегмент, чтобы производить товар, тельных ресурсов — в первую очередь, времени.
который подходит ему лучшим образом, необходимо знать, Иногда возникает вопрос, возможно ли выделение сегмента,
сколько этого товара мы сможем продать. Именно поэтому который непосредственно не покупает продукт, но влияние
наиболее часто критерием сегментации выбирают социально- которого зачастую оказывается определяющим в процессе
демографические характеристики. Статистическую инфор- выбора. Речь идет о «консультантах», если говорить о терминах
мацию по числу входящих в эти сегменты жителей найти легче центра закупки. Скажем, очень часто мнение архитектора или
всего. К тому же подобный подход облегчает понимание дизайнера влияет на окончательный выбор марки отделочного
того, как будут изменяться сегменты и их характеристики при материала. С нашей точки зрения это достаточно важная группа,
воздействии на них тех или иных факторов. Достаточно легко но она не является сегментом, поскольку по определению
сейчас предсказать уменьшение такого сегмента, как семьи с сегмент — это группа потребителей. Таким образом, можно
детьми до пяти лет, или увеличение числа пенсионеров. Стоит говорить о целевой группе, которая, безусловно, представляет
обратить внимание на то, что совокупный спрос во всех выде- интерес для компании, но взаимодействие с которой рассматри-
ленных по основным критериям сегментации сегментах должен вается в комплексе маркетинговых коммуникаций.
быть равен совокупному спросу на рынке, который вы сегмен- В процессе анализа вы неизбежно затронете и такой вопрос,
тируете. как типы и виды продукции, представленные на рынке. Основная
98 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 99

проблема, с которой сталкиваешься, пытаясь составить карту ряет потребности ваших конечных клиентов, а также комплекс
существующего ассортимента, — огромное разнообразие продукции, который вы поставляете в канал сбыта. Они могут
товаров. Глядя на всю номенклатуру рынка, у маркетолога, различаться: скажем, в комплекс товара для конечного потреби-
пытающегося придать ей хоть какую-то систему, возникает теля будет входить упаковка одной единицы товара, а для парт-
ощущение бессилия. Ведь ресурсы времени ограничены, и неров, которым вы поставляете товар, намного важнее контей-
невозможно заниматься только этим. Конкретные советы по нерная норма отгрузки, удобство расположения продукта на
анализу ассортимента продукции для конкретной компании дать торговых местах и т. д.
невозможно: слишком разные рынки и представленные товары. Обратите внимание, что подобный подход позволяет, во-
Поэтому попробуем дать несколько общих рекомендаций, первых, выделить в каждой группе (виде) продукции лидеров
которые позволят не захлебнуться в море различных позиций продаж и ориентироваться на них при проведении цено-
в каталогах, которые у вас имеются. Обратите внимание: мы вого мониторинга. Во-вторых, построение сетки продукции
говорим об анализе продукции на разных рынках, ведь нет и сопоставление ее с потребностями сегментов позволяет
смысла сравнивать лампочки и апельсины. Для каждого рынка выявить незанятые ниши. При анализе ассортимента недо-
необходим свой анализ. рогой краски стало очевидно, что часть покупателей ориен-
Ограничьтесь тремя уровнями анализа — тип, группа и вид тированы на минимальную цену, но при этом хотят, чтобы
продукции. Как правило, этого хватает, чтобы представить весь краска хоть немного защищала обрабатываемую поверхность.
имеющийся ассортимент. Тип продукции — это уровень, на Единственным подходящим вариантом, удовлетворяющим
котором продукция различается в отраслевых обзорах рынка. подобные запросы, был грунт. Вот только выпускался он
Перечень групп продукции можно составить, проанализировав всего двух цветов — серого и красно-коричневого. Тем, кто
прайс-листы компаний, работающих на этом рынке; практи- предпочитал другие цвета, приходилось в этой ценовой кате-
чески всегда они выделены в отдельные подразделы. Наконец, гории довольствоваться масляной краской. Было предложено
вид продукции — ключевая характеристика, по которой продукт решение — выпускать грунт-краску нескольких основных
различается покупателем при выборе. По нашему мнению, этих цветов. У основных конкурентов она появилась только через
трех уровней вполне достаточно, чтобы провести достаточно полтора года.
глубокий анализ. Таким образом, мы получили первый вектор Теперь, когда вы имеете представление о сегментах, в которых
матрицы товарного ассортимента, представленного на рынке. работаете, об их потребностях и категориях продукции, самое
Вторым вектором будет класс продукции, очень часто соответ- время посмотреть внимательнее на конкурентов, с которыми
ствующий ценовому уровню. идет борьба за потребителя, ведь вы собираетесь увеличить свои
Остальные характеристики комплекса товара есть смысл продажи, а значит и долю компании на рынке. Следовательно,
рассматривать индивидуально при анализе конкурентных чем выше ваши продажи, тем ниже продажи конкурирующих
преимуществ вашего товара относительно товаров-конкурентов. фирм. Вам нужно определить, с кем из них вы будете конку-
Но это уже сфера маркетингового творчества, в которой вы рировать в первую очередь. База для анализа у вас уже нако-
можете проявить свой индивидуальный подход. Можем сказать, плена или собирается. Обратите внимание, на данном этапе
что стоит рассматривать продукты при подобном анализе в цель вашего анализа — понять, как ваша компания соотносится
двух аспектах: непосредственно продукт, который удовлетво- с конкурентами, в чем вы их превосходите и в чем им проиг-
100 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 101

рываете. Если вы аккумулируете информацию о конкурентах, выработки стратегии, о чем мы и поговорим в следующей
как это было рекомендовано в предыдущем разделе, то основной главе.
задачей станет свести ее воедино. Попробуйте определить, какая информация об отрасли
Прежде всего выделите несколько наиболее важных факторов, и участниках рынка необходима вам в первую очередь.
которые определяют конкурентоспособность компании в глазах • Если вы все-таки решили ориентироваться на долю рынка,
потенциальных покупателей. Лучше, если эти факторы будут определите, какой метод целесообразно использовать для
выбраны вами на основе опросов покупателей или экспертов. того, чтобы оценивать рынок, на котором работает ваша
Затем оцените успешность конкурентов, по каждому из компания. Оцените его объем как минимум двумя спосо-
выбранных вами факторов. Не забудьте сделать то же самое и для бами. При необходимости внесите коррективы в ваши
своей компании. расчеты.
Постройте график, соединив между собой оценки, полу- • Определите основные сегменты потребителей продукции
ченные каждой из фирм. При этом оценки лучше распола- на вашем рынке. Проведя сегментацию, оцените хотя бы
гать по горизонтальной, а факторы по вертикальной шкалах. ориентировочно объем потребления в сегментах.
В результате вы получите профили компаний, которые • Опишите продукцию, представленную на вашем рынке.
покажут вам, по каким из факторов конкуренты имеют Постройте сетку видов продукции. Здесь же отметьте
сильные позиции, а по каким вы можете их превзойти, чтобы основные марки продукции, которые выпускают ваши
выделиться. Если число факторов не слишком велико, можно конкуренты и, конечно же, ваша компания. Соотнесите
использовать лепестковую диаграмму* — результаты получа- выделенные группы с сегментами, которые вы определили.
ются нагляднее
• Перечислите главных конкурентов. Выделите основные
Обратите внимание, что, рассматривая конкурентов, вы обяза-
факторы конкурентоспособности и оцените успешность
тельно будете анализировать ассортимент их продукции. В итоге
своих конкурентов по каждому из них, построив их
получите полную картину того, на какие сегменты они ориен-
профили.
тируются. После подобного анализа сможете уточнить, с кем
из конкурентов вы соперничаете в первую очередь, ведь очень • Опишите наиболее важные факты из проведенного анализа
редко бывает так, чтобы компания была сильна абсолютно во в вашем маркетинговом плане.
всех товарных группах, предлагая их всем сегментам. А значит, ***
появляются возможности для маневра. Степан был доволен. Подходы к оценке региональных рынков
В результате анализа вы получили детальную информацию стали понятнее, по крайней мере он мог аргументировать свои
о рынке и его участниках, которую можете использовать для выводы. Проведенный анализ помог ему детально разобраться
в представленной на рынке продукции, да и своих покупателей
* Лепестковой называется диаграмма, в которой местоположение
с их потребностями он стал представлять лучше, как и конку-
маркеров данных задается в полярной системе координат. Значение из
ряда данных определяет расстояние маркера от центра диаграммы (вели- рентов, понимая их сильные и слабые стороны.
чину радиуса). Категория определяет угловую координату точки (наклон Основные выводы Степан изложил в следующем разделе
радиуса). маркетингового плана.
102 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 2. Составляем карты 103

РЫНКИ СБЫТА Характеристика Сегмент 1 Сегмент 2


потребителя
Классификация регионов
Предполагаемый объем 100 150
Анализ регионов проводился исходя из потенциала рынка. Потен- потребления, тыс. т
циал по декоративно-строительным ЛКМ рассчитывался на осно-
вании объясняющей переменной, в качестве которой выступает
потребление на душу населения. В качестве расчетного параметра Еще один сегмент он выделил как покупателей, обладающих
взята цифра 5,2 кг на душу населения. Поправочный коэффи- достаточными доходами, чтобы выбирать отделочные мате-
циент взят исходя из общей численности населения. Для городов риалы исходя из их качества, практически не обращая внимания
с численностью населения более 1 милн человек поправочный
на цену.
коэффициент принят 1,2; для городов с численностью менее
500 тыс. человек — 0,5.

Далее он привел таблицу с рассчитанными объемами рынка


по регионам. Получалось, что итоговая цифра незначительно
отличалась от той, что была приведена в первой части.
Компания на промышленном рынке не работала, поэтому
Степан сосредоточил внимание на частных покупателях.

Наш потребитель
Основной способ сегментирования — по уровню доходов насе-
ления.
Портрет потребителя представлен в таблице.

Характеристика Сегмент 1 Сегмент 2


потребителя
Уровень дохода на чел. 100–150 150–300
в месяц, долл. США
Чувствительность к цене Чувствительны к ценам. Чувствительность к ценам
Это основной параметр, средняя, при лояльном от-
по которому делаю выбор ношении к марке — низкая
Отношение к ремонту Делают ремонт в крайнем Делаю ремонт раз в не-
случае, используют не- сколько лет. Основное
дорогие материалы, как требование — качество
правило, не задумываясь материалов. Нацеленность
о марке, качестве и долго- на долговременный эф-
временном эффекте фект
Глава 3. Планируем успех 105

ГЛАВА 3 решение, зачастую не связанное с первым. В результате действия


компании становятся хаотичными и следующие решения умень-
шают эффект тех, которые были выполнены ранее. Особенно
Планируем успех характерно это для решений в области рекламы, которые
проводят небольшие компании с ограниченными рекламными
бюджетами. Чтобы этого не происходило, крайне необходимо
принять стратегию, которой фирма будет придерживаться в
различных аспектах своей деятельности. Естественно, что стра-
тегия должна быть разработана с учетом возможного развития
ситуации.
Представьте себя шахматистом. Позиция на доске видна — вы Здесь мы сталкиваемся еще с одной проблемой — неумением
детально проанализировали «расстановку сил», теперь необ- понять и сформулировать, какие изменения ожидаются на рынке
ходимо наметить стратегию, которой следует придерживаться, и как они отразятся на компании. А ведь без этого обосновать
подчиняя действия всех своих фигур единому замыслу. Если предлагаемые решения достаточно сложно. Вроде информации
общего замысла у вас нет, то какими бы хорошими ни были о текущей ситуации достаточно, а вот о том, как она будет разви-
ваши ходы, вряд ли вам удастся выиграть у более-менее серьез- ваться и как на это отреагирует рынок — сказать невозможно.
ного противника. По ходу игры ваши планы могут меняться, но Вот и получается, что предлагаемые решения ничем не подкре-
общий замысел, как правило, сохраняется до самой победы. плены. В результате отсутствует уверенность в их правильности,
Разрабатывая маркетинговый план, вам так или иначе придется и если хоть что-то идет не так, от них с легкостью отказываются,
принимать решения о том, какой стратегии придерживаться. принимая следующие решения.
И «позицию» вашего бизнеса вы будете представлять на осно- Выход один — применять методы, которые как раз и созданы
вании имеющейся информации. Только «фигур» приходится для того, чтобы облегчить анализ ситуации и спрогнозировать ее
принимать во внимание больше, варианты действий у них разно- изменение. В процессе формулирования стратегии вы должны
образнее, да и ответственность за решения, как правило, выше, проанализировать выявленные потенциальные возможности и
чем в шахматной партии. На выбор стратегии влияет характер угрозы во внешней среде компании, а также оценить риски и
«игрока»: кто-то любит атакующий стиль, кто-то предпочитает альтернативы. Естественно, что при этом нужно взвесить все
изматывать противника долгими маневрами. Хотя стратегия сильные и слабые стороны фирмы в совокупности с наличными
компании во многом зависит от личности руководителя фирмы, или доступными ресурсами. В итоге вы примете решение о стра-
мы все-таки будем ориентироваться на то, что стратегические тегии компании.
решения принимаются на рациональном уровне, хотя эмоции
и желания, безусловно, оказывают влияние. Мы среди других
Зачастую к разработке стратегии относятся как к ненуж-
ному этапу планирования, считая, что достаточно оперативных Степан вышел от Петра Петровича несколько удрученным.
планов (хотя иногда обходятся даже без них). Когда же наме- То ли у того было неважное настроение из-за срыва подписания
ченные мероприятия реализованы, принимается следующее договора с одним из оптовиков, то ли просто болела голова.
106 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 107

Только старательно собранное досье на конкурентов впечат- рили, но именно на этапе принятия стратегии необходимо
ления не произвело. Что же делать? Цены на сырье поднялись, учесть те возможности и угрозы, которые «предоставляет»
да еще прошла информация, что один из крупных заводов рынок, а также сильные и слабые стороны компании, которые
собрался открыть в городе свое представительство. Когда необходимо принимать во внимание. На практике маркето-
Степан начал было говорить о данных, которые ему удалось логу часто приходится писать этот раздел полностью, включая
собрать, Петр Петрович его прервал: «Давай переходить к делу. и ту его часть, которая относится к стратегии предприятия.
С рынком ты познакомился. В понедельник совещание, на нем Ну что ж, ничего страшного, не боги горшки обжигают. Тем
надо принять решение о направлении развития компании. более что значительную часть работы вы уже сделали. Инфор-
Завтра вечером обсудим, что стоит принять во внимание из мация у вас собрана, и самое главное — есть понимание того
твоего доклада». рыночного окружения, в котором вы находитесь. Но все-таки
разработка стратегии компании — прерогатива высшего руко-
*** водства, а начальник отдела маркетинга может лишь помочь в
Частая проблема, с которой сталкиваются те, кто пишет использовании инструментов, которые облегчают задачу стра-
свой первый маркетинговый план, — отсутствие принятой тегического планирования. Поэтому мы примем как данность,
стратегии развития компании. Ведь мы не зря говорили, что что стратегические решения, касающиеся общего менеджмента
маркетинговый план есть часть общего бизнес-плана, и для его компании, уже приняты, и ваша задача относится только к
разработки необходимо понимание стратегических решений, области планирования маркетинга. Впрочем, получив навыки
которыми руководствуется фирма. Если кратко вспомнить маркетингового планирования, применить их к общефирмен-
то, о чем мы говорили в первой главе, то написание марке- ному планированию не составит труда.
тингового плана начинается с постановки стратегических Как хороший шахматист прогнозирует развитие игры на
целей компании, которые служат для него высшей целью. несколько ходов вперед, так и при разработке маркетингового
А поскольку проблема при принятии стратегии существует и плана необходимо предвидеть развитие ситуации на долго-
для тех, кто пишет общий бизнес-план, стоит быть готовым срочную и среднесрочную перспективу — на тот период, на
к тому, что стратегии у компании не определены, основная который вы составляете свой план. Но это еще не все. Необхо-
политика по тем инструментам, которые использует марке- димо на основе сделанного анализа предлагать решения о том,
тинг, не принята, и придется вам делать все это самостоя- в каком ключе стоит действовать, чтобы успех был наиболее
тельно. В противном случае любое предлагаемое решение вероятен. Часто недовольство работой маркетолога как раз
может противоречить принятым направлениям развития или и связано с неготовностью последнего давать рекомендации.
ограничениям по ресурсам. Но даже при наличии бизнес- Рекомендации подразумевают ответственность, а брать на себя
плана, в нем, скорее всего, определена лишь общая стратегия, ответственность в условиях полной неопределенности желающих
которую вам необходимо будет дополнить теми стратегиями, находится мало. Собственно, методы анализа, основанные на
которые вы будете использовать в отношении маркетинговых прогнозах, позволяют снизить эту неопределенность. Далее в
инструментов. Кроме того, не забывайте, что иногда стратеги- этой главе мы посмотрим, как лучше анализировать собранную
ческая цель ставится без учета реальной рыночной ситуации и вами информацию, чтобы использовать ее по максимуму
имеющихся ограничений по ресурсам. Об этом мы уже гово- и принять решение по стратегии.
108 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 109

Прежде всего, необходимо определить, что мы будем пони- ситуация, включая изменения, касающиеся непосредствен-
мать под термином «маркетинговая стратегия предприятия». ного рыночного окружения компании. Во-вторых, как может
Х. Хершген определял стратегию маркетинга, как принципи- отреагировать на эти изменения компания, учитывая текущую
альные, средние и долгосрочные решения, дающие ориен- ситуацию внутри нее: ограничения и ресурсы, которые она
тиры и направляющие отдельных мероприятий маркетинга может использовать. Если держать в голове эту задачу, то
на достижение поставленных целей*. Если принять за основу ничего сложного в проведении анализа не будет. Желательно
это положение, то очевидно, что целесообразно рассматри- также структурировать полученные выводы для последующего
вать предварительный этап анализа, на котором будут прини- исследования. Непосредственно для того, чтобы разработать
маться принципиальные решения по использованию каждого решения, используется SWOT-анализ, о котором практически
из элементов комплекса маркетинга как стратегических. Иначе все слышали, но редко пользуются. (О нем мы поговорим
говоря, на этом этапе ваша цель — исходя из прогнозов рыночной дальше.) Для использования этого инструмента информацию
ситуации, показать, какие решения будут наиболее целесооб- необходимо подготовить. Итак, для того чтобы предложить
разны. направления действий, вам всего лишь нужно понять, какие
А теперь попробуем разбить эту цель на задачи. Первое: возможности и угрозы можно ожидать от рынка, а также какие
необходимо выделить те факторы, которые могут влиять на сильные и слабые стороны компании при этом необходимо
изменение рыночной ситуации. Затем сделать прогноз, как учитывать. Этого достаточно. Если учесть, что практически
эти факторы повлияют на участников рынка, включая вашу вся информация для этого у вас уже есть и осталось только
компанию. Нужно также понять, как могут повлиять на научиться ее использовать, то задача не представляется невы-
положение компании действия конкурентов и других участ- полнимой.
ников рынка. В результате проведенного анализа необходимо А теперь давайте посмотрим, как решить эту задачу на прак-
выделить возможности, которые компания может использо- тике. Посмотрим еще раз на схему рыночного окружения
вать при изменившейся рыночной ситуации, а также какие компании (см. рис. 1.4). Участников рынка мы уже знаем:
угрозы ей следует при этом учитывать. Наконец, для того наряду с вашими конкурентами, это поставщики и потреби-
чтобы иметь возможность планировать свои действия, важно тели, а также посредники в каналах сбыта, через которые товар
знать, какими ресурсами располагает компания и исходя из поступает к конечному покупателю. Как вы можете видеть, на
объективной оценки этих ресурсов определить ее сильные и всех участников рынка, включая вашу компанию, воздействуют
слабые стороны. После выполнения этих задач, сопоставив макроэкономические факторы. Причем ни конкуренты, ни ваша
полученные результаты, можно будет предложить лучшие фирма влияния на них не имеют, ну если только у вас нет своего
решения. лобби или поддерживающих групп депутатов в Государственной
Сложно? Если говорить именно таким языком, то да. Но думе. Поэтому ваша задача сводится к тому, чтобы оценить, как
давайте взглянем на это по-другому. Какие задачи стоят перед будут реагировать участники рынка на воздействие макроэко-
вами? Во-первых, сказать, как будет изменяться рыночная номических факторов, иначе говоря, провести макроэкономи-
ческий анализ.
* Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М., Каждый день приносит нам море информации. Россия гото-
2000. вится вступить во Всемирную торговую организацию (ВТО).
110 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 111

Планируется ввести новые тарифы на железнодорожные пере- объема работы лучше оценивать факторы по степени важности.
возки. В следующем году в Санкт-Петербурге откроется рекор- Например, «очень важные», «важные» и «неважные».
дное число торгово-развлекательных центров*. Как это отра- Основное внимание, как вы можете догадаться, стоит уделять
зится на рынке? Как упорядочить поступление информации, наиболее значимым факторам. Ваши выводы и интерпретация
чтобы не захлебнуться в ней? На помощь опять-таки придут возможных последствий действующих на рынок факторов
модели, которые часто считают нефункционирующими. полностью индивидуальны для каждой компании и рынка.
Например, для анализа макроэкономических факторов реко- Скажем, если ваша фирма оказывает услуги на рынке Сибири,
мендую использовать STEP-анализ. Эта аббревиатура обозна- то информация о строительстве большого количества торговых
чает анализ факторов, по первым буквам которых метод и получил центров в Санкт-Петербурге не представляет для вас никакого
свое название: social — социальные факторы, technological — интереса. В то же время для петербургских компаний, специ-
технологические, economic — экономические, political — полити- ализирующихся на поставке отделочных материалов, в част-
ческие. Иногда добавляют еще одно Е (ecology) — экологические ности, керамической плитки, эти сведения могут быть доста-
факторы. Эта модель позволяет сосредоточиться на факторах точно важными, поскольку свидетельствуют о возможном
внешней среды, которые оказывают влияние на внешнее окру- повышенном спросе со стороны компаний, выполняющих
жение компании. При этом, поочередно анализируя факторы отделочные работы.
и их воздействие на те аспекты, которые вы рассмотрели, вы
Таблица 3.1
выстраиваете полную картину внешнего окружения компании. STEP-анализ
Да и постоянно применяя этот инструмент, вы вырабаты-
Факторы Конкуренты Потребите- Другие Компания Прочее
ваете в себе привычку правильно анализировать поступающую (предложение) ли (спрос) участники
информацию.
Социальные
Давайте попробуем сделать это на практике. Это просто. факторы
Главное регулярно получать информацию о тех факторах,
Технологичес-
которые, по вашему мнению, будут воздействовать на рынок. кие факторы
Для упрощения работы можно и даже нужно использовать Экономичес-
таблицу. Скажем такую (табл. 3.1). кие факторы
В первой колонке записывайте те факторы, которые будут Политические
воздействовать на рынок. В верхней строке — участников факторы
рынка, которые в наибольшей степени влияют на конкурен-
тную ситуацию. В самой таблице очень кратко отмечайте, как Аналогичная ситуация может быть и с изменением тарифов.
это влияние отразится на том или ином участнике рынка. Для компаний, работающих только в своем регионе, это прак-
При этом, разумеется, стоит иметь в виду, что значение тически ничего не меняет. Для других — увеличивает себестои-
факторов может быть различным. Поэтому для сокращения мость продукции на складе дилера в другом регионе. Как видите,
анализировать информацию должны вы сами, вряд ли вам приго-
* По заголовкам новостной ленты Yandex.ru. дятся выводы, которые сделал кто-то в другой компании и на
112 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 113

другом рынке. Впрочем, можете использовать и другие модели.


Новые конкуренты
Важна не форма, а привычка регулярно анализировать полу-
ченную информацию. И еще одно замечание: STEP-анализ —
качественный метод; его назначение, в первую очередь, — систе-
матизировать ваши рассуждения, не упустив ничего важного. Компания
Покупатели
Поставщики и внутриотраслевая
В каждом отдельном случае значимость того или иного фактора конкуренция
разная. Поэтому каждый, кто проводит анализ, самостоятельно
ее определяет.
Итак, макроэкономический анализ вы провели. Помните, что Товары-субституты
он должен регулярно проводиться в компании любого масштаба.
Просто факторы, которые рассматривает автор маркетингового Рис. 3.1. Движущие силы конкуренции в отрасли (модель М. Портера)
плана, будут различны. Фирма, которая работает в масштабах
России, основное внимание уделит факторам, влияющим на М. Портер советует оценивать угрозы и предлагает пути их
экономическую ситуацию в стране. А небольшая компания минимизации. Однако его рекомендации относятся к крупным
может выделить из них только те, которые воздействуют на пове- предприятиям — лидерам отрасли. Например, он предлагает
дение покупателей. С другой стороны, в качестве влияющих на предпринять меры для повышения барьеров для входа на
рынок факторов небольшое предприятие может рассматривать рынок новых фирм из других отраслей, что вряд ли приме-
события, происходящие на региональном или городском уровне. нимо к тому рынку, на котором работает ваша компания, и
Например, юбилей города или появление в городе активистов тем более к самой компании. Тем не менее эта схема позво-
партии «Зеленых». ляет учесть некоторые угрозы, которые, хотя и могут быть
Как мы уже отмечали, подобный анализ должен прово- оценены с помощью STEP-анализа, более отчетливо видны
диться регулярно, с определенной периодичностью. Если вы при рассмотрении под этим углом зрения. Описание модели
построили в компании работающую информационную систему Портера можно найти в любом учебнике. Просто хотелось
маркетинга, сложностей у вас быть не должно. Можем посо- обратить внимание на ее пользу для систематизации рассуж-
ветовать увязать периодичность анализа с одним из периодов дений об угрозах. Давайте определим, на что стоит обратить
планирования, например, с квартальным или полугодовым. внимание при анализе угроз.
В этом случае у вас будет возможность откорректировать суще- Рыночная власть поставщиков (в формулировке М. Пор-
ствующие планы. тера) представляет угрозу, которая может рассматриваться
Следующий этап вашего анализа — микроэкономический как важная, если трудно сменить поставщика или невозможно
анализ ближайшего рыночного окружения. Часто в качестве использовать товары-заменители. В этом случае при повы-
модели для анализа конкурентоспособности в отрасли предла- шении цен поставщиком компании придется пожертвовать
гается использовать модель М. Портера, которая приведена на частью прибыли. Особенно это важно для небольших фирм,
рис. 3.1. Почему бы и нет? Она вполне подходит для анализа, закупающих сырье у крупных игроков рынка, для которых они
поскольку на ней представлены те участники рынка, которые не представляют серьезного экономического интереса. Стоит
могут создавать угрозы для компании. отметить, что угрозы определяются в том числе и фактическим
114 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 115

состоянием дел в компании, поэтому сильная зависимость от времени, чтобы подготовиться к появлению конкурента и наме-
поставщика может рассматриваться и как ее слабость. тить пути противодействия.
Рыночная власть покупателей наиболее знакома небольшим В связи с этим еще раз хотелось бы обратить внимание на
компаниям, работающим с крупными региональными диле- необходимость регулярного сбора информации. И не старай-
рами, как, впрочем, и фирмам, поставляющим товары торговым тесь все сделать сами. В конце концов вы работаете в команде.
сетям. И в том и в другом случае правила игры диктуют клиенты. Если у вас установились хорошие отношения с сотрудни-
Если ситуация на рынке развивается неблагоприятно для ваших ками отдела продаж, попробуйте выяснить, какие тенденции
контрагентов, есть большая вероятность, что они попытаются на рынке их беспокоят, какие события могут отразиться на
решить свои проблемы за ваш счет. Примером могут служить спросе. Примерно те же вопросы можно задать руководи-
попытки сетевых ритейлеров зафиксировать закупочные цены, телям практически всех служб. При этом каждый поделится
несмотря на увеличившиеся накладные расходы поставщиков. теми проблемами, которые актуальны для него. Например,
И опять же подобную ситуацию — зависимость от 1–2 крупных начальник отдела снабжения с удовольствием расскажет вам о
клиентов, можно рассматривать как слабость компании. том, что его не устраивает в работе с поставщиками и каких
Угрозы появления товаров-заменителей часто упуска- проблем можно ожидать в ближайшие месяцы. А чтобы к
ются из вида, так как многие предполагают, что конкуренция вашим просьбам относились доброжелательно, не забывайте и
идет только между компаниями, поставляющими аналогичные сами давать важные с вашей точки зрения факты, интересные
товары. Но ведь покупатель может решить свои проблемы соответствующим отделам. В результате вы получите полную
различными способами, поэтому ни в коем случае не стоит картину рыночных тенденций.
забывать об этих угрозах. Иногда полезно рассматривать свой На основании проведенного анализа вы получите список
рынок не в терминах отрасли, а с точки зрения решения проблем возможностей, которые открываются перед компанией с учетом
покупателя. Скажем, если рассмотреть рынок стеновых панелей происходящих на рынке изменений. Не забывайте про угрозы,
из МДФ, то окажется, что за выбор покупателя борются не которые необходимо принимать во внимание, когда вы наме-
только производители самих стеновых панелей, но и произво- чаете путь развития компании. Как уже было отмечено, реко-
дители, например, гипсокартона, который актуален при необхо- мендуем определить приоритеты для возможностей и угроз. Как
димости быстро завершить отделку офиса. Поэтому при опреде- правило, для этого достаточно распределить их в три категории:
лении стоимости приходилось принимать во внимание не только «очень важно», «важно», «не важно», уделив особое внимание
продукцию конкурентов, но и стоимость одного квадратного первым двум.
метра готовой отделки, выполненной из других материалов. Все приведенные рекомендации не претендуют на ориги-
Угроза появления новых конкурентов принимается во нальность. Практически обо всем рассказывается в учебниках.
внимание практически всеми, поэтому не будем долго на ней Почему же приходится встречать не так много маркетинговых
останавливаться. Стоит только обратить внимание, что если на планов, в которых встречается анализ возможностей и угроз
глобальных рынках появление нового конкурента — явление рынка. Обычно план начинается примерно так: «Компания N
достаточно редкое, то в малом бизнесе, где барьеры входа на выходит на рынок и ставит перед собой цель занять не менее
рынок низкие, это часто происходит. Впрочем, если вы регу- 30 % рынка за три года и выйти на лидирующие позиции…»
лярно собираете информацию, то у вас будет достаточно и дальше следует перечень мероприятий, которые необходимо
116 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 117

реализовать. Но любой вопрос «Почему вы так считаете?» вы превосходите конкурентов, а в чем ваши показатели внушают
и просьба объяснить, на основании чего делаются выводы, тревогу. Вот от этого мы и будем отталкиваться.
ставят автора плана в тупик. А ведь это не так сложно, надо Сильные стороны компании — это преимущества, которые
просто показать факты, на которые вы опираетесь, и пояснить, убеждают клиентов в том, что они сделали правильный выбор,
к чему они могут привести в рыночном окружении компании. покупая вашу продукцию или работая именно с вами. Поэтому
Тогда все станет логичным и очевидным. И понятно, что если взгляните на свою фирму глазами покупателя. Только имейте в
мы не инвестируем определенную (рассчитанную и обосно- виду, что вы должны объективно оценивать ситуацию. А восприя-
ванную вами) сумму в закрепление своих позиций на рынке, то тие клиента можете поставить в плюс (или в минус) вашему
можем попросту проиграть, а в лучшем случае, не досчитаться менеджеру по PR (связям с общественностью). Ведь не все
планируемой прибыли. клиенты знают реальное положение дел в компании. Например,
Надеемся, теперь вы поняли, зачем следить за поступающей «Невским краскам» удавалось в течение двух лет поддерживать
с рынка информацией. Ведь вы же хотите быть во всеоружии имидж стремительно растущей компании, хотя дела шли не так
перед теми неожиданностями, которые готовит вам рынок. уж и блестяще. Некоторые из слабостей предприятия могут быть
Впрочем, при систематическом сборе сведений и их анализе отмечены уже при анализе возможностей и угроз рынка. А те-
сюрпризов для вас быть не должно. Но чтобы использовать перь пройдитесь по большинству аспектов вашего бизнеса.
возможности, открывающиеся перед вашим бизнесом, или Начните с комплекса маркетинга.
нейтрализовать угрозы, нужно знать свою компанию. Недаром Как воспринимается ваш продукт? Причем стоит остановиться
все военачальники обращают внимание на необходимость на каждой группе продукции. Лучше чем у конкурентов или
изучить свои сильные и слабые стороны. Поэтому после прове- хуже? Почему? Как воспринимаются физические характери-
денного анализа внешнего окружения самое время определить, стики товара, ради которых он покупается? А дополнительные
как обстоят дела внутри фирмы. Как ни странно, про анализ составляющие? Упаковка? Инструкция по эксплуатации? Какой
сильных и слабых сторон написано очень мало. Отчасти это репутацией он пользуется у потребителя? Чем больше вопросов
связано с высокой субъективностью при оценке. Ведь только вы зададите, тем больше вероятность, что вам удастся увидеть то,
вам решать, что отнести к сильным сторонам компании, а что на что вы раньше не обращали внимания. Еще лучше, если у вас
посчитать ее слабостью. Именно поэтому часто проведение есть данные исследования об отношении потребителей к вашему
подобного анализа кажется сложным. Давайте посмотрим, как продукту. Но даже если нет, почему бы его не провести.
с этим справиться. А теперь обратите внимание на цену (не только на ту, что
Какая задача стоит перед вами в этом случае? Определить указана у вас в прайс-листе), действующую систему скидок,
факторы внутри компании, дающие вам преимущество, и бонусы и специальные премии за объем, условия платежа,
слабые стороны, которые следует постоянно иметь в виду. Зачем возможность работы для партнеров на условиях консигнации и
это нужно? Чтобы ответить на вопрос, почему вы в своем плане наконец возможность индивидуальных условий. Все это может
предлагаете то или иное решение. Но как сила, так и слабость — оцениваться вашими партнерами как в положительную, так
понятия относительные. Что стоит принять за точку отсчета? и в отрицательную сторону.
Вспомните прошлую главу, в ней мы сравнили себя с конкурен- Далее подумайте о рекламе и комплексе продвижения. Не
тами. Если вы построили диаграмму, то наглядно увидели, в чем все сводится к рекламному бюджету. Есть ли о вашей компании
118 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 119

упоминания в СМИ (впрочем, Интернет тоже можно рассмат- тимент. Что-то лучше, что-то хуже, но в общем, компании
ривать как средство массовой информации, имеющее едва ли не сопоставимы, и вы можете оценить конкурентов как входящих
большее влияние, чем традиционные)? в одну «весовую категорию». Вот относительно этих компаний
А как насчет сбыта? Широкая ли у вас сбытовая сеть (если речь и рассматривайте себя, реально оценивая свои возможности.
идет о товарах для населения)? Можно вспомнить и о том, что Только не стоит пессимистично смотреть на вещи, если ваше
мы говорили, когда обсуждали возможные угрозы со стороны предприятие не претендует на лидерство. Все зависит от точки
покупателей. Могут ли они купить ваш товар в любом магазине? зрения и определения рынка. Об этом мы уже говорили.
Подумайте и о других вопросах. Какой смысл небольшой частной пекарне, выпускающей
Далее можете перейти к тем составляющим деятель- замечательную сдобу, сравнивать себя с крупным хлебокомби-
ности компании, которые очевидны для клиентов и по натом. Одного конкурентного преимущества «всегда мягкая и
которым они вас оценивают. свежая сдоба» достаточно, чтобы защитить свой рынок, если
Ваши сотрудники. В первую очередь, конечно, квалификация он ограничен территорией микрорайона. Но даже поставив
и профессиональные навыки тех, кто работает непосредственно целью расширить рынок, вы можете использовать свои сильные
с клиентами. Ведь это ваш «золотой фонд», именно они создают стороны — мелкосерийное производство и оперативную доставку
входящие финансовые потоки и по их работе оценивают уровень в ближайшие универсамы и магазины. Самое главное, что стоит
вашей компании. Также следует обратить внимание на всех тех, иметь в виду, — высокая себестоимость продукции, скорее всего,
кто так или иначе влияет на впечатление клиента о фирме. всегда будет вашей слабой стороной.
Производство и логистика. Сколько времени уходит на выпол- Еще пару слов о том, что такое конкурентное преимущество.
нение заказа — от поступления заявки до отгрузки со склада? Часто возникает путаница в том, можно ли считать сильные
Имеется ли возможность оперативно выполнить нестандартный стороны компании ее конкурентными преимуществами. Мы
заказ или приходится отказывать клиенту? бы ответили на этот вопрос так: если ваша сильная сторона не
Разумеется, не следует ограничиваться только этими вопро- может быть легко скопирована конкурентом, и позволяет вам
сами. Чем больше вопросов вы ставите, тем более подробным быть привлекательным для клиента, то можете считать это конку-
будет анализ. И не бойтесь копаться в нюансах деятельности рентным преимуществом. Вряд ли конкурентным преимуще-
компании. Даже если вы не включите всю информацию в ством будет наличие продукта, который конкурент без особого
SWOT-анализ, все равно она пригодится, чтобы наметить пути труда добавит в свой ассортимент. А вот собственная баночная
возможных улучшений. Для дальнейшего анализа проранжи- линия, которая позволяет иметь цену на банку ниже, чем у
руйте сильные и слабые стороны фирмы. Так же, как и в случае соперников, — сильное конкурентное преимущество. Ведь
анализа возможностей и угроз на рынке, разбейте их на три нельзя быстро наладить производство, для этого потребуется
группы по степени важности, чтобы в первую очередь обратить несколько месяцев, а то и больше. Впрочем это только пример.
внимание на приоритетные задачи. Оценку конкурентных преимуществ вам придется делать само-
Давайте вернемся к вопросу, относительно кого оценивать стоятельно. Можно только посоветовать объективно подойти
вашу компанию. Уже на этапе анализа рыночного окружения к этому процессу, чтобы потом не было разочарований.
вы выделили фирмы, которые наиболее близки к вашей по всем Давайте подведем итог. В результате у вас должен появиться
показателям: примерно такой же масштаб деятельности, ассор- перечень возможностей и угроз, которые стоит ожидать
120 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 121

компании от внешней среды и рыночного окружения. А также • Сильные стороны компании


список сильных сторон фирмы, на которые вы можете опереться • Слабые стороны компании.
при разработке возможных вариантов действий. Не стоит забы-
вать и о слабых сторонах, которые надо иметь в виду при даль- ***
нейшем анализе. Степан аккуратно написал на подготовленных листках
А теперь перейдем к практике. следующее.
1. Назовите факторы, которые будут (могут) оказывать
влияние на ваш рынок в течение ближайших 1–2 лет. Возможности
• Рост спроса на лакокрасочные материалы со стороны частных
• Разделите их:
покупателей.
♦ на социальные;
• Развитие промышленного производства в отдельных регионах.
♦ на технологические;
• Рост спроса в отдельных классах (водная группа и «дорогая
♦ на экономические; продукция»).
♦ на политические. • Хорошие позиции в нашем регионе.
• Как они повлияют: Угрозы
♦ на изменение спроса со стороны потребителей; • Появление местных производителей в регионах.
♦ на ваших конкурентов; • Развитие сети региональных представительств у крупных произ-
водителей.
♦ на поставщиков;
• Повышение среднего уровня качества на рынке.
♦ на других участников рынка.
Сильные стороны
• Каких изменений можно ожидать в 4Р: • Качество эмали нашего производства ПФ-115 оценивается
♦ в продукте; покупателями как хорошее.
♦ в ценах; • Конкурентоспособная цена по сравнению с основными конку-
♦ в каналах сбыта; рентами.
♦ в политике продвижения.
• Хороший внешний вид продукции и упаковки.
• Гибкость производства. Возможность производства «под
2. Перечислите сильные и слабые стороны вашей компании: заказ».
• в продукте; • Стабильное число клиентов (магазинов), работающих по пред-
• в ценах; оплате.
• в сбыте; • Значительный потенциал по производственным мощностям.
• в рекламе и других инструментах продвижения. Слабые стороны
3. Запишите свои выводы на отдельных листах бумаги. • Мало известны среди оптовиков, в регионах, где мы не пред-
Отметьте 4–6 из них, которые вы считаете наиболее важными. ставлены.
• Ограниченные возможности по товарным кредитам.
• Возможности рынка.
• Не активная работа в регионах (мало командировок).
• Угрозы рынка.
122 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 123

• Не учитываются особенности работы с промышленными пред- лишь инструмент, позволяющий комфортно проанализировать
приятиями. сложившуюся ситуацию, сформулировать возможные действия
• Значительная сезонность в продажах. и выбрать оптимальное решение.
• Ограниченный ассортимент по товарным группам. Возможно, проблемы с использованием SWOT-анализа
вызваны тем, что его обычно связывают с этапом стратегичес-
кого планирования в компании, оставляя его топ-менеджерам.
Подготовленный список давал надежду на то, что обсуждение Но, как мы уже видели в первой главе, цикл планирования харак-
пройдет конструктивно. Во-первых, у каждого участника сове- терен для всех уровней управления, так почему бы не исполь-
щания появится возможность высказать свою точку зрения по зовать SWOT-анализ при разработке маркетингового плана.
поводу выделенных факторов. Во-вторых, при необходимости Ведь если это инструмент, совершенно не обязательно, чтобы
список может быть легко дополнен и откорректирован по итогам он применялся только один раз. Каждый менеджер, составля-
обсуждения. В результате появится согласованное видение ситу- ющий план для направления, за которое он отвечает, может и
ации, в которой находится компания, что немаловажно для должен его использовать. Только приоритеты при этом будут
последующих командных действий. различны. И если при разработке бизнес-плана компании топ-
менеджерами основное внимание уделяется общей стратегии, то
Альтернатива есть всегда при планировании маркетинга логично сделать акцент на марке-
тинговых аспектах деятельности, выбрав в качестве действий
Единственно верных решений не бывает. Все, что может использование маркетинговых инструментов. Именно потому,
отдел маркетинга в компании — найти информацию, чтобы что SWOT-анализ фактически является инструментом для
снизить неопределенность при принятии решений. Для этого и маркетолога, совершенно необязательно показывать в марке-
собираются данные о внешнем окружении, участниках рынка, тинговом плане весь процесс ваших рассуждений. Достаточно
анализируется ситуация внутри фирмы. Но есть еще одна поло- представить основные положения, которые вы принимаете во
жительная сторона изучения опыта маркетинга — знание инст- внимание, и выводы. При необходимости вы всегда можете
рументов, которые позволяют принимать решения на основе обоснованно показать, как вы к ним пришли.
имеющихся сведений, структурируя их. Классическая форма для составления матрицы SWOT-
Про SWOT-анализ не писал только ленивый. И все-таки анализа выглядит так, как показано в табл. 3.2. Скорее всего,
его используют не так часто, как следовало бы. Почему? По большинству из вас она знакома.
опыту общения со слушателями на семинарах у нас сложи-
Таблица 3.2
лось впечатление, что большинство из тех, кто не использует Матрица SWOT-анализа
SWOT (а таких действительно большинство), не понимает Сильные стороны компании Слабые стороны компании
его назначения. Кажется, что это «волшебная палочка», и Возможности рынка
стоит вписать в квадратики те возможности и угрозы, которые Угрозы рынка
ожидают компанию на рынке, ее сильные и слабые стороны, и
варианты действий появятся сами собой. Разрешите вас разу- На самом деле, форма самой матрицы не имеет абсолютно
верить. Никакого волшебства не будет. SWOT-анализ — всего никакого значения. Вы можете повернуть ее по диагонали,
124 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 125

изменить порядок полей, в конце концов, обойтись вовсе без Как и некоторые другие методики, SWOT-анализ позволяет
матрицы, расположив ее поля последовательно. Главное — полу- упорядочить ваши рассуждения, помогая не упустить возможные
чить решение задачи. Давайте вернемся к ней еще раз. В преды- варианты. К чему сводится заполнение матрицы? Фактически
дущей главе мы определили, что следующая после анализа рынка вы поочередно комбинируете тенденции рынка (возможности
задача — определить, как может отреагировать на изменения и угрозы) и факторы, характеризующие внутреннее состояние
компания, учитывая текущую ситуацию в ней: существующие компании, отвечая на соответствующие вопросы (рис. 3.2).
ограничения и ресурсы, которые она может использовать. Согласитесь, немного необычно видеть матрицу SWOT в таком
Причем, как мы уже говорили, при маркетинговом планиро- виде, но, может, так вам легче будет понять, что это всего лишь
вании действия должны быть связаны с использованием марке- инструмент, который структурирует ваши рассуждения и помо-
тинговых же инструментов. гает не упустить что-либо важное.
Главная ошибка при проведении SWOT-анализа — это, безу-
словно, неподготовленность информации. Не зря мы столько Возможности рынка
времени посвятили обсуждению информационной поддержки
маркетинговых решений. Если не уделять сбору и подготовке
Как использовать Как улучшить
маркетинговой информации достаточного внимания, мы открывающиеся слабые стороны
получим умозрительные и бесполезные рассуждения. На самом возможности. компании, которые

Сильные стороны компании

Слабые стороны компании


могут помешать
деле, это связано с принципом работы любой информационной Как получить мак- использовать
системы: «мусор на входе — мусор на выходе». Что это значит? симум, используя открывающиеся
при этом свои возможности
Если вы плохо провели анализ факторов, которые влияют на сильные стороны
рынок и важны для вашей компании, да еще отнесли к сильным Как противостоять Как улучшить
сторонам то, что хотелось бы, а не то, что есть на самом деле, угрозам. слабые стороны
компании, чтобы
ничего хорошего из SWOT-анализа вы не получите. Как использовать минимизировать
сильные стороны
О том, как провести анализ рыночной ситуации и факторов, компании,
прогнозируемые
угрозы
влияющих на рынок, мы уже говорили. Будем надеяться, вы чтобы снизить
отнеслись к первому этапу SWOT-анализа со всей ответствен- возможные угрозы

ностью. В этом случае можно с уверенностью утверждать, что


заложен хороший фундамент маркетингового плана. Оста-
Угрозы рынка
ется сформулировать возможные варианты действий. Обратите
внимание, что в этом случае вы принимаете решение на основе Рис. 3.2. Схема рассуждений при SWOT-анализе
рыночной информации, учитывая ситуацию, в которой нахо-
дится компания. Значит ваше решение будет обоснованным. Надеемся, что теперь вы поняли, почему рекоменду-
При этом мы говорили, что при сборе и анализе информации ется ограничить число факторов, которые рассматриваются
лучше выяснить, что думают другие сотрудники фирмы. Так, вы как возможности и угрозы рынка. Допустим, вы отметили
расширите взгляд на существующую ситуацию в компании и по- 20 возможностей и 20 угроз, а также 10 сильных и 15 слабых
лучите более широкий спектр мнений о ситуации на рынке. сторон компании. В этом случае у вас в каждом из полей полу-
126 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 127

чится от 200 до 300 вариантов, которые еще надо согласо- мацию до потенциального потребителя. А наличие сильного
вать между собой. Нелегкая задача, которую многие бросают, инженерного отдела, работающего над инновациями, делает
не успев начать. Упростите ее. Ведь вы выделили наиболее целесообразным акцент на программе разработки новой серии
важные факторы, которые стоит учитывать. Если их много, продукции. Таким образом, вы поочередно рассматриваете
сгруппируйте их, чтобы сосредоточиться на принципи- доступные маркетинговые инструменты.
альных решениях. «Развернуть» их вы всегда успеете. Если Аналогично следует рассмотреть слабые стороны компании,
же возможностей или угроз все еще много, можно использо- которые мешают использовать открывающиеся возможности.
вать вероятность наступления события. Естественно, в первую В поле «Возможности рынка — Слабые стороны компании»
очередь вы уделяете внимание тем событиям, важность и вероя- вы записываете варианты действий, которые получены при
тность которых вы оцениваете как высокую. Лучше подробно ответе на вопрос: «Как улучшить слабые стороны компании,
рассмотреть наиболее значимые для компании тенденции, чем чтобы использовать открывающиеся возможности?» При этом
погрязнуть в мелочах. часть очевидных действий может совпадать и в том и в другом
Вернемся к анализу. Верхние поля матрицы, представленной случае, что позволяет рассматривать их как приоритетные.
в табл. 3.2, заставляют вас обратить внимание на возможности, Вернемся к примеру об экологии. Скажем, в слабости компании
предоставленные рынком. Это может быть увеличение спроса, вы включили узкий ассортимент, который не позволяет предо-
влияние на рынок каких-либо факторов, открывающих перед ставить покупателю фильтры для различных условий эксплу-
вашей компанией новые возможности (например, появление атации. В таком случае возможно поставить цель разработать
новой торговой сети в регионе, где вам никак не удавалось линейку продукции. А ведь мы уже выделили такую возмож-
договориться с оптовиками), новые требования по экологи- ность — разработку новой продукции — на предыдущем этапе
ческой безопасности, которые заставят обратить внимание анализа. Как видите, рассматривая сильные и слабые стороны
на выпускаемые вами фильтры. И многое другое. Разуме- фирмы, иногда приходишь к выводу, что действия могут быть
ется, вы постараетесь наметить пути использования откры- одинаковые для различных полей SWOT-анализа. Так бывает,
вающихся возможностей, но матрица анализа помогает не конечно, не всегда, но учитывать подобную возможность
упустить важные моменты ситуации внутри самой компании. стоит.
Левое поле верхней строки матрицы («Возможности рынка — Теперь обратимся к полям матрицы, расположенным на
Сильные стороны компании») включает возможные вари- нижней горизонтали. Они позволяют вам наметить пути,
анты действий исходя из сильных сторон фирмы. При этом которые целесообразно использовать в свете угроз рынка. Как и
необходимо ответить на вопросы: «Как с наибольшей пользой в случае с возможностями рынка, основное назначение SWOT-
использовать открывающиеся возможности, используя сильные анализа — систематизировать имеющуюся информацию и поста-
стороны компании?» Оставьте общую стратегию для руко- раться не упустить что-либо важное. Следующее поле матрицы
водителя (если, конечно, вас не попросили сделать анализ анализа — «Угрозы рынка — Сильные стороны компании».
самим). Сосредоточьтесь на маркетинговых аспектах деятель- Варианты действий вы получаете, отвечая на вопросы: «Что
ности. В вашем случае это маркетинговые инструменты. Если в необходимо предпринять, чтобы противостоять угрозам
вышеприведенном примере о фильтрах ваши товары соответс- рынка? Как можно использовать сильные стороны компании,
твуют необходимому классу, почему бы не донести эту инфор- чтобы уменьшить возможные риски?» Еще раз подчеркнем,
128 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 129

что единственно правильного решения существовать не может. стоит упускать из внимания дополнительные комплектующие,
Представьте, что за несколько месяцев до дефолта 1998 года вы которые необходимы для вашего товара. Если прибыльность
отметили эту угрозу и даже оценили ее вероятность как сильную. по ним намного выше, то можно поставить условие для поку-
Некоторые действия кажутся очевидными — сократить задол- пателей о наличии в заказе продуктов разной прибыльности в
женность покупателей, прекратить отгрузку без предоплаты заранее заданной пропорции. Подобное решение позволило
и т. д. Но в тех условиях на отсрочке работали если не все, то удержать прибыльность на приемлемом уровне, когда автор
очень многие, поэтому в одночасье принять такое решение было работал в компании «Петропрофиль». И не забудьте: в конце
бы непросто. Во всяком случае, потребовалась бы программа, концов есть возможность ухода с рынка. И если при всех ваших
направленная на изменение схем работы с покупателями. Тем усилиях не получается преодолеть трудности, то может проще
не менее некоторые компании с успехом такую программу закрыть направление? Во всяком случае, не стоит исключать
реализовали, вовремя оценив угрозу. такую возможность.
Особые трудности вызывает поле «Угрозы рынка — Слабые Итак, общие принципы SWOT-анализа теперь понятны.
стороны компании». Непонятно, что же делать в этом случае. Надеемся, вы и в дальнейшем будете использовать этот метод
Ведь использовать свои слабости, чтобы хоть немного умень- для анализа существующих возможностей. Стоит сказать, что
шить угрозы, невозможно. Кажется, что данное поле для анализа данный анализ целесообразно применять при рассмотрении
практически бесполезно. Взглянем на это по-другому. Кто каждого из рынков компании. Разумеется, основные моменты
предупрежден — тот вооружен. Вы знаете угрозы и слабости, анализа останутся те же, но появится возможность учесть нюансы
которые наиболее сильно могут повлиять на неудачу компании. каждого рынка.
Значит, стоит выяснить, что надо сделать, чтобы по возмож- А теперь перейдем к практике. Возьмите четыре листа бумаги.
ности уменьшить ваши слабости. Поэтому вопрос, на который Не стоит экономить. Ведь мы уже убедились, что SWOT — это
вы отвечаете в данном случае, будет звучать так: «Какие усилия просто инструмент. Так адаптируйте его под себя, сделайте так,
по исправлению наиболее важных слабых сторон компании как вам удобнее. Перенести результаты, а аккуратно оформить
необходимо предпринять, чтобы свести возможные последствия всегда успеете.
угроз к минимуму?» Пусть этих листков будет несколько — по числу рынков или по
Наиболее сложный момент наступает, когда вы вносите числу групп продукции. Чем подробнее вы проведете анализ,
в слабые стороны компании пункт «высокая себестоимость тем легче будет сформировать действительно эффективное пред-
вашей продукции». При угрозе усиления ценовой конку- ложение.
ренции, казалось бы, наступает тупик. Вы прогнозируете Каждый лист соответствует полю матрицы SWOT. Если захо-
дальнейшее снижение цен конкурентами и в то же время тите, можете их потом даже склеить. Матрица SWOT–анализа,
невозможность снижать цены вашей компанией. Обратите склеенная из четырех листов формата А1, внушает уважение
внимание на модель продукта. Вспомните, что покупатель и послужит украшением отдела.
платит не только за физический продукт, но и за комплекс Поверьте, после того как вы начнете «генерировать идеи»,
товара. Как минимум у вас есть возможность улучшать сервис и все пойдет намного проще. Останется лишь отбросить то, что
сроки выполнения заказа. Может, обратить внимание на поиск не представляет интереса или не соответствует возможностям
покупателей, для которых важен срок поставки? Также не компании.
130 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 131

Обратите внимание, что вы пишите маркетинговый план. И, наконец, обратите внимание на слабые стороны компании.
Основные размышления стоит направить на те инструменты, • Какие усилия по исправлению наиболее важных слабых
которые вы будете использовать, — пресловутые 4P. Отталки- сторон компании необходимо предпринять, чтобы свести
ваясь от этого, вы будете ставить цели и задачи. возможные последствия угроз к минимуму?
Теперь выполните SWOT-анализ, используя те факторы, • Запишите варианты действий в поле матрицы SWOT
которые вы выделили по итогам прошлой главы. «Угрозы рынка — Слабые стороны компании».
1. Анализируем возможности рынка.
Вы можете детализировать план действий, повторив анализ
Сопоставьте факторы, которые вы назвали в качестве возмож-
ситуации для каждого рассматриваемого рынка.
ностей рынка (не забудьте, что мы говорили о рынке, на котором
Составьте набор возможных действий.
компания уже работает или решила работать), и сильные стороны
• Рассмотрите составленные вами списки в каждом из полей
фирмы, учитывая имеющиеся ограничения.
матрицы SWOT. Объедините их в один список. При этом
Ответьте на следующие вопросы.
объедините те варианты действий, которые практически
• Какие действия можно предпринять, чтобы использовать
совпадают для разных полей. Они вам понадобятся при
возможности рынка?
разработке стратегий маркетинга.
• Как можно получить больше выгоды из этой ситуации, • Выберите стратегию, которая наилучшим образом соот-
используя сильные стороны компании? ветствует ситуации.
• Каковы варианты действий? Запишите их в поле матрицы
Список возможных стратегий вы найдете в любом учебнике.
«Возможности рынка — Сильные стороны компании».
Стоит только отметить, что для подавляющего числа небольших
А теперь обратите внимание на слабые стороны пред- компаний реализуется стратегия последователя, либо стратегия
приятия. работы в сегменте (на одном рынке), что подразумевает свою
• Что необходимо предпринять, чтобы недостатки компании собственную стратегию роста.
не помешали использованию открывающихся возможно- Поздравляем! Вы провели SWOT-анализ. Как видите, это
стей? достаточно полезно, если знать, что вы хотите получить в резуль-
• Запишите варианты действий в поле матрицы «Возмож- тате.
ности рынка — Слабые стороны компании».
***
2. Анализируем угрозы рынка. Степан был доволен результатами своего труда. Перед
Рассмотрите тенденции, которые вы выделили как угрозы ним на листе бумаги были выписаны возможные варианты
рынка. действий, которые он собирался предложить на рассмотрение на
• Как уменьшить угрозы? следующем совещании. Впрочем, подробнее он решил описать
• Как это сделать, принимая во внимание сильные стороны их в следующем разделе плана после обсуждения на рабочей
компании? группе.
• Запишите варианты действий в поле матрицы SWOT На совещание Степан шел с набросками, которые позволят
«Угрозы рынка — Сильные стороны компании». принять решение по стратегиям компании.
132 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 133

СТРАТЕГИИ основные направления, по которым будет наноситься удар, так


Исходя из SWOT-анализа целесообразно ориентироваться на стра- и вы определили, как следует действовать, используя ваши «рода
тегию роста. При этом на начальном этапе компания использует войск» — маркетинговые инструменты. Теперь пора вспомнить,
стратегию расширения продаж на существующем рынке за счет зачем мы это делали, и вернуться к целеполаганию.
более широкого охвата торговых точек в регионе. Одновременно Независимо от того, как вы определяли вашу стратегиче-
компания стремится к выходу на рынки других регионов с сущес- скую цель, ее достижение потребует от компании продаж. Без
твующим ассортиментом. На следующем этапе будет расширен
продаж бизнеса не бывает. Вы можете возразить, что суще-
ассортимент, чтобы обеспечить запланированный объем продаж.
ствуют некоммерческие проекты, которые не подразумевают
продажи, но поэтому они и называются некоммерческими,
Примерный план, в общем, был понятен, и мысленно Степан что к бизнесу отношения не имеют. Поэтому о них мы сейчас
уже формулировал шаги, которые необходимо будет предпри- говорить не будет. Итак, прежде всего, вспомним, из чего скла-
нять в ближайшем будущем. Но его личные соображения — это дывается доход фирмы. Прибыль пока оставим «за скобками».
еще не руководство к действию для компании. Поэтому, чтобы Часто о ней знает только собственник компании да финансовый
перейти к непосредственному изложению плана, стоит согласо- директор, поэтому будем считать, что для вас целью является
вать свое видение с представлением других менеджеров, огово- валовой доход. Впрочем, как лучше подойти к расчету прибыль-
рить принципы, на которые стоит опираться. ности, мы тоже поговорим, но позже. А пока согласимся на
том, что ваша цель — продажи. Даже если в качестве стратеги-
Политика не для дипломатов ческой цели вы приняли достижение определенной доли рынка,
ее все равно можно определить через объем продаж. А если это
Совещание прошло удачно. Предложенный Степаном анализ так, то далее вы можете разворачивать вашу цель до необходи-
естественно был дополнен и уточнен, но главное — не было мого уровня через четыре направления маркетинга — товары,
пустых разговоров. Заданные рамки и необходимость придер- которые вы будете продавать по определенным ценам через
живаться определенной структуры привели к тому, что обсуж- ваши каналы сбыта, используя при этом методы продвижения,
дение получилось конструктивным. Правда, иногда участники чтобы обеспечить известность как продаваемой продукции, так
предлагали расплывчатые или обобщенные формулировки, так и вашей компании. При этом вы можете использовать совер-
что Степану приходилось задавать уточняющие вопросы, но шенно разные подходы.
в целом все остались довольны. Теперь стоит определиться более подробно со стратегией.
Степану оставалось лишь дополнить и уточнить написанное. Вспомните о дереве целей. Фактически вы ставите цели, которых
Можно было считать, что первая часть плана почти завершена. необходимо добиться именно с помощью маркетинговых
Уже были согласованы цели, которые затрагивали действия инструментов. Есть еще один положительный момент в том,
разных отделов. На их основе они должны были составить свои что вы определите стратегии относительно каждого из марке-
планы. тинговых инструментов, которые мы назовем «политиками».
*** Поскольку решения по данным вопросам затрагивают деятель-
Благодаря SWOT-анализу вы можете определить стратегии ность всей компании, необходимо согласовать их с менеджерами,
достижения цели. Как главнокомандующий отмечает на карте несущими за это ответственность. Ведь каждый видит развитие
134 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 135

ситуации по-своему, и принятие общих принципов — возмож- В этом случае можно говорить о монопродукте. Любые коле-
ность согласовать единое видение команды,чтобы все понимали бания спроса сильно сказываются на финансовом результате
пути, которыми вы будете достигать целей. Еще один плюс: вам фирмы, то есть существуют значительные риски. Значит, стоит
не придется в последующем согласовывать каждое решение, ведь подумать о расширении ассортимента. Но если ваш ассортимент
если оно соответствует принятым всеми принципам, значит оно насчитывает несколько тысяч, а то и десятков тысяч наимено-
правильное. Вспомните, когда мы говорили о миссии компании ваний, то часто задача ставится обратная — сократить ассорти-
и определили основное направление ее развития, то упоми- мент, чтобы сократить затраты.
нали, что главное ее назначение — помочь в принятии решений. Определение ассортиментной политики основывается на
Аналогичная задача стоит и при определении «политик» в логике развития компании. Возьмем для примера все то же
области инструментов маркетинга. Это правила игры, которые производство лакокрасочной продукции. Если говорить о
приняты всеми. В бизнес-плане компании могут быть опреде- красках, то основной продукт, с которого начинало большинство
лены финансовая и маркетинговая политика, политика в отно- производителей, — эмаль ПФ-115. При этом часто выпускается
шении персонала. Но поскольку мы говорим о плане марке- только один вид — эмаль ПФ-115 белого цвета. Первым шагом
тинга, то маркетинговую политику стоит описать подробнее. Вот развития ассортимента может быть увеличение глубины ассор-
и получается, что одновременно с определением целей и задач тимента — выпуск ПФ-115 в различных упаковках и разных
по вышеназванным направлениям, необходимо принять неко- цветов. По мере наработки опыта и увеличения масштабов
торые принципиальные решения по стратегиям, касающимся производства, компания может включить в ассортимент другой
продукта, цены, сбыта и продвижения, зафиксировав их в товар, скажем, грунтовку и водно-дисперсионную краску.
вашем маркетинговом плане. Это поможет вам при разработке Таким образом, мы расширяем ассортимент. Если учесть, что
оперативных планов отталкиваться от целей, поставленных по часто различные товарные группы имеют разную сезонность,
каждому из направлений маркетинговой политики. Чтобы на это помогает стабилизировать объемы продаж.
вопрос «Почему?» вы всегда могли ответить — в соответствии Вспомните стратегию, которую вы принимали на основе
с принятой в нашей компании политикой. Только обратите матрицы Ансоффа (см. табл. 2.3). Ведь именно здесь вы должны
внимание, что политика — это не догма. Стратегия тоже может определиться, будете ли добиваться поставленной цели существу-
пересматриваться в зависимости от рыночного окружения. ющими товарами (возможно, с небольшими модификациями)
Прежде всего определимся, какие действия вы будете прово- или расширять свой ассортимент, вводя в него не только отде-
дить в отношении продукта. Принципиальные решения, льные товары, но и товарные группы.
которые здесь стоит оговорить, — это ассортиментная политика Принципиальный момент — можете вы достигнуть постав-
и товарная стратегия. ленных целей с существующим ассортиментом? Если да, и
Ассортиментная политика подразумевает принятие вводить в ассортимент новые товары на период планирования не
решений относительно ассортимента. При планировании вам собираетесь — так и напишите. Компания будет проводить поли-
стоит учитывать два основных измерения ассортимента — его тику стабильности ассортимента. Но такое бывает редко. Чаще
ширину и глубину. все-таки происходит какое-то развитие. Вы изменяете и разви-
Единственно правильных решений здесь быть не может. ваете продукцию. Появляются новые виды товаров, товарных
Представьте, что ваша компания производит всего один товар. групп, которые можно выпускать на вашем оборудовании.
136 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 137

Это тоже можно отметить здесь. Компания будет развивать товаров, аналоги которых отсутствуют у конкурентов — факти-
свою продукцию. Впрочем, как развивать? Как мы отмечали, есть чески подразумевает расширение ассортимента. Стратегия
два ключевых момента — широта ассортимента и его глубина. На изменений предполагает изменение существующей продукции
какой ассортимент вы ориентируетесь? Если на широкий, то в для придания ей отличий, то есть компания будет стремиться
прейскуранте будет представлено большинство товарных групп, к углублению ассортимента. Впрочем, возможна и стратегия
которые существуют на вашем товарном рынке. Если на узкий, сокращения ассортимента, если этого требует ситуация на рынке
значит вы сосредоточитесь на нескольких наиболее привлека- и в фирме.
тельных товарных группах. Здесь же можно определить политику в области качества
Если вы приняли стратегию расширения товарного ассор- продукции. Будете ли вы уделять особое внимание качеству
тимента, потому что ваших целей иначе невозможно достичь, товаров или будете стремиться к минимальной себестоимости.
напишите это здесь. Иногда зафиксированное в маркетинговом плане решение
Работая в компании «Петропрофиль», маркетинговый план помогает отстоять вашу точку зрения на то, какое отношение
которой предусматривал увеличение объема продаж в несколько должно быть у компании к качеству выпускаемой продукции.
раз за два года, автору поневоле приходилось рассматривать в Определить ассортимент помогает таблица, в которой вы
качестве стратегического направления развитие и включение описываете весь имеющийся у вас ассортимент. Указывать
в ассортимент новых товаров. В результате за год было открыто каждую ассортиментную позицию здесь бессмысленно. Важнее
производство двух новых товарных групп — столешниц и лами- показать существующие товарные группы и атрибуты, опреде-
нированного ДСП. Компания фактически провела диверсифи- ляющие глубину ассортимента. С товарными группами все более-
кацию бизнеса. менее понятно: вряд ли кто-нибудь будет складывать яблоки
Примерно такая же ситуация складывалась и в фирме «Невские с апельсинами. А вот определение атрибутов товара — задача
краски». Современные производственные мощности позволяли нетривиальная. Тем более что вы должны иметь возможность
выпускать продукцию небольшими партиями, поэтому основной получать отчеты по продажам в соответствии с предложенной
упор в ассортиментной политике был сделан на глубину ассор- вам группировкой. А значит, соответствующим образом должен
тимента — для каждого типа эмали предлагалось большое коли- быть организован справочник товаров в вашей системе учета.
чество цветов. В качестве компромиссного варианта пойдем от обратного.
Расширяя ассортимент и вводя новые товарные группы, стоит Определите товарные группы исходя из имеющегося справоч-
обращать внимание на согласованность ассортимента: имеется ника товаров, возможно, немного его модифицировав.
ли возможность продавать их через те же каналы сбыта. Так в Определившись с товарными группами, задайте ориенти-
«Петропрофиле», введя новую товарную группу (столешницы) ровочные цели по продажам в основных из них. Это можно
в дополнение к стеновым панелям, пришлось расширять число сделать, обозначив ожидаемые объемы физических продаж или
дилеров, поскольку часть тех, кто сотрудничал с компанией изна- в процентном отношении от стратегической цели компании.
чально, не имели возможности работать с новым товаром. Для этого примите цель по продажам за 100 % и показажите,
Решения, принятые в отношении ассортимента, будут каким образом она будет распределяться среди товарных групп.
определять и товарную стратегию компании. Стратегия Так, вы покажете, как будете достигать цели по ассортименту.
инноваций — разработка или включение в ассортимент новых Здесь не требуется детальной разбивки, ваша задача — обозна-
138 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 139

чить ориентиры по продукту. Одновременно вы указываете, Группа продукции Класс Доля в продажах, %
какие товарные группы будут включены в ваш ассортимент.
Эмали алкидные ПФK115 «Дешевый» (6 цветов) 50
Для раздела, определяющего политику в области продукта, этого
«Дорогой» (8 цветов) 25
достаточно.
Всего 75
• Перечислите товарные группы, которые присутствуют Лаки алкидные «Дешевый» (2 вида) 15
в ассортименте вашей компании. «Дорогой» (2 вида) 10
• Покажите объемы продаж по каждой из товарных групп Всего 25
за последние три года.
Напишите, какие изменения в товарных группах произойдут Продукция выпускается в трех вариантах упаковки — 1, 2,
в период планирования. Будет ли ваш ассортимент расширяться 3 литра.
или из-за неэффективности часть товарных групп следует исклю- Стремясь к достижению поставленной цели по объему продаж,
чить? компания будет развивать свой ассортимент в следующем направ-
лении: расширение ассортимента за счет введения новых групп
• Поставьте цели по тем товарным группам, которые будут продукции. Учитывая технологические возможности предприятия,
присутствовать в ассортименте на период планирования. в течение срока планирования предполагается выпуск следующей
• Определите глубину ассортимента, показав основные линейки продукции.
характеристики продукции в товарных группах и коли- • Алкидная группа:
чество ассортиментных позиций в каждой из них. — эмали алкидные;
• Опишите словами, какой политики будет придерживаться — лаки алкидные;
компания, в том числе в области качества продукции. — грунтовки алкидные.
• Водная группа:
*** — водно-дисперсионные краски;
Для согласования на совещании Степан описал принципы, — грунтовки водные.
которых будет придерживаться компания в своей деятель- • Прочее:
ности.
— масляные краски;
— антисептические пропитки;
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ — шпатлевки.
Ассортиментная политика Каждый из типов продукции будет представлен в трех ценовых
категориях (классах).
Товары и услуги компании под торговой маркой «Яркие краски»
в краткосрочной и среднесрочной перспективе должны лежать • «Дешевый».
в сфере лакокрасочной продукции для строительства и ремонта. • «Дорогой».
Это лакокрасочные материалы для строительства и ремонта, • «Люкс».
предназначенные для использования домохозяйствами в бы- При этом выпуск продукции высшей ценовой категории предпола-
товых целях. гается под отдельной товарной маркой.
140 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 141

Предполагается увеличение числа цветов в каждом классе Следующее важное решение вы должны принять относи-
эмалей, предназначенных для ремонтных и строительных работ: тельно ценовой политики компании. Задачи следует ставить
до 8–12 цветов в зависимости от класса. перед собой, определяя принципы ценообразования, — какие
В качестве целей по развитию продукции в рамках данного плана решения в области цен стоит использовать, чтобы компания
приняты следующие (по алкидной группе). достигла целей. Решения в области цен также зачастую связаны
1. Первый год. с решениями, которые вы планируете в области продукции.
• Расширение числа цветов в существующих классах. Однако существует проблема: зачастую ценообразование не
— «Дешевый» — до 8 цветов (март). входит непосредственно в функции отдела маркетинга. Но ведь
— «Дорогой» — до 12 цветов (апрель). именно цена является крайне эффективным инструментом,
• Введение в ассортимент алкидной грунтовки: начало выпуска, который способствует достижению поставленных целей.
2 цвета (февраль). Поэтому, даже если цены рассчитывает другой отдел, попытай-
2. Второй год. тесь согласовать общие принципы ценообразования фирмы.
• Освоение и выпуск продукции водной группы: Независимо от того, кто в конечном итоге рассчитывает цены,
— водно-дисперсионные краски — 3 вида (февраль); вам необходимо показать, какая стратегия ценообразования
— водные грунтовки — 2 вида (апрель). соответствует стоящим перед компанией целям. Из наиболее
частых целей маркетингового планирования стоит отметить
две — ориентацию на объем продаж и стремление к повышению
Поставленные цели и задачи легко положить на временной
прибыльности. Остальные цели, которые рассматриваются в
график проекта, которого планируется придерживаться для
пособиях по ценообразованию (например, цели по выжи-
достижения цели. Кроме того, возможна корректировка целей
ванию, когда компания готова на все, лишь бы получить деньги
следующих периодов при подведении итогов и анализе достиг-
сейчас) в обычном маркетинговом планировании встречаются
нутых результатов.
достаточно редко.
*** Максимизация продаж встречается наиболее часто, когда
Итак, с решениями в отношении продукции вы определи- компании важно, в первую очередь, загрузить производство
лись. Очень хорошо, если вы поставили маркетинговые цели, или захватить долю рынка при выходе на него. Чаще всего при
на которые можно ориентироваться. Теперь у вас есть план этом используют цены ниже среднерыночных, желая привлечь
развития продукта, который продает компания. Разумеется, он покупателей.
должен быть согласован с подразделениями, обеспечивающими Стремление к максимизации прибыли характерно для пред-
выпуск товаров. На него же станут ориентироваться сотрудники приятий, испытывающих трудности с оборотными средствами,
отдела продаж, когда будут рассказывать клиентам о перспек- когда важнее текущая прибыль, нежели эфемерная доля рынка.
тивах компании. Правда стоит сказать, что принятое решение Наиболее часто компания ориентируется на увеличение
еще не гарантирует, что изменившаяся ситуация на рынке не продаж, при этом подразумевая, что уровень прибыльности не
приведет к необходимости его пересмотра, но на то и существует должен быть ниже определенной величины.
скользящее планирование, чтобы при необходимости можно Понимая цель, вы логично сможете объяснить, почему цено-
было внести изменения в план. образование на тех или иных принципах лучше подходит для
142 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 143

ситуации, в которой находится компания, и почему, используя транспортных расходов они могут учитываться как единая
данный принцип, легче будет достичь поставленной цели. условная величина. Также возможна потеря части прибыли,
Основные принципы ценообразования известны: установ- ведь данная методика не принимает во внимание спрос, и
ление цены на основе издержек, с ориентацией на потребителя если он окажется выше, чем прогнозировалось, то товар будет
и, наконец, с ориентацией на конкурентов. распродан еще до прихода следующей партии. Исходя из этого,
Основные преимущества использования принципов ценооб- можно сказать, что методика больше всего подходит к товарам
разования на основе «издержки + прибыль» очевидны. Прежде с неэластичным спросом, когда товар имеет ярко выраженные
всего это простота. Действительно, что может быть проще, чем отличия от товаров конкурентов.
посчитать имеющиеся издержки, скажем «Цена закупки + Вариантов у этого метода может быть много. Ориентация
+ Цена доставки» (иными словами, цена на складе), и доба- на определенную величину наценки, когда подразумевается,
вить необходимый процент прибыли. Этот метод часто исполь- что дополнительные затраты все равно будут покрыты данной
зуют торгующие организации с большим количеством ассорти- наценкой. Различные наценки для разных групп продукции,
ментных позиций. Цена устанавливается «автоматически» от когда во внимание все-таки принимаются цены конку-
имеющейся цены на складе. рентов, и т. д.
Недостатков здесь тоже хватает. Главный — «прямолиней- Если компания может спрогнозировать объем продаж при
ность» метода. Как правило, рыночная ситуация при подобном определенной цене на товар, то она может устанавливать цены,
подходе не учитывается. В лучшем случае, проверяется примерное ориентируясь на спрос. Проблема только в том, что реально
соответствие ценам на аналогичный товар. Также не играет оценить спрос в зависимости от того, какая цена будет установ-
роли — можете ли вы обеспечить необходимый объем поставок. лена, достаточно сложно. Поэтому чаще этот метод использу-
Установленная цена, как правило, не пересматривается и даже ется либо при корректировке цен, когда известны продажи при
не из-за того, что нет желания получить больше прибыли. Дело определенной цене, и необходимо их изменить в большую или
в невозможности учесть нюансы рынка из-за большого объема меньшую сторону, чтобы обеспечить необходимый период
расчетных работ. Например, прайс-лист «Бест Керамикс», где продаж товара. Либо, что с нашей точки зрения встречается
автор работал в середине 1990-х годов, включал несколько тысяч чаще, — получить максимальную прибыль при ограниченных
позиций. Причем, поскольку компания торговала под заказ, то объемах товара, то есть когда спрос превышает предложение.
приходилось обеспечивать расчет цен для всего ассортимента С примером эффективного использования этого приема автор
поставщиков. Единственным способом был расчет на основе столкнулся в компании «Петропрофиль». Когда в пик сезонного
прейскурантной цены поставщика. Это работало, поскольку спроса при заказе дилером дополнительного контейнера, цена
предложение было эксклюзивным. Подобный подход также на товар предлагалась значительно выше, чем обычно (обратите
часто встречается в розничных продажах. Автору даже прихо- внимание, что цены на оговоренный объем товара выдержива-
дилось встречать автоматическое установление розничной цены лись компанией неукоснительно).
в системах учета после приходования товара и определения его Для фирмы, которая не является лидером, может исполь-
цены на складе. зоваться ценообразование с ориентацией на конкурентов,
Есть и другие недостатки, скажем, произвольность учета что встречается достаточно часто. Собственно для этого мы и
накладных расходов. Например, для гарантированного покрытия рассматривали важность получения ценовой информации от
144 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 145

конкурентов и методы ее сбора. В этом случае компания может которой менеджер определенного уровня самостоятельно опус-
просто следить за лидером отрасли и менять цены, ориенти- титься не может.
руясь на те, которые устанавливает это предприятие. Еще чаще Мы не ставили целью рассматривать здесь плюсы и минусы
данный метод применяется одновременно с установлением цены того или иного варианта. Хотелось лишь показать, что вари-
с использованием наценки определенного уровня. Уровень антов может быть достаточно много, и выбор зависит от самой
в этом случае как раз и определяется конкурентными ценами. компании.
Ориентируются либо на среднерыночные цены, либо на цены Обратите внимание, что цены устанавливаются не единожды.
основного конкурента. Цена — важный инструмент стимулирования спроса, и хорошо
Наряду с ключевыми решениями по ценообразованию хорошо бы оговорить возможность отдела маркетинга изменять ее (или
бы определить основные моменты, которые влияют на ценовую по крайней мере предлагать изменение) на время специальных
политику компании и которые часто игнорируются. акций и мероприятий. Хотя этот вопрос решается обычно
Следует определить правила, по которым устанавливаются в рамках оперативной деятельности, лучше решить его сразу.
цены для клиентов (покупателей). Самая простая ситуация: • Определите, кто в конечном итоге устанавливает и рассчи-
компания торгует только в розницу. Вариант здесь может быть тывает цены на продукцию.
один — установленная для покупателя цена. То есть клиент, кем • Определите, что для вас важнее на период планирования:
бы он ни был, не может получить другую цену, если продавец увеличение объемов продаж, получение максимальной
не идет на заведомое нарушение. Примерно так же работают прибыли или что-то другое.
некоторые оптовые компании. Есть прайс-лист, и отклонения • Исходя из цели выберите принципы, на которых будет
от него не допускаются. Вернее допускаются, но только для строиться ценообразование в компании.
VIP-клиентов. Причем этот статус дает покупателям менеджер • Как будут устанавливаться цены для клиента? Будет ли это
не ниже руководителя отдела продаж. А зачастую и сам гене- прайс-лист, прайс-лист с возможностью дополнительных
ральный директор. скидок, либо компания применит индивидуальное цено-
Вторая ситуация: прайс-лист, допускающий некоторый образование?
«люфт». Скажем, менеджеру (самостоятельно или по согла-
• Кто имеет право изменять действующие цены и в каких
сованию с руководителем) дано право предоставить клиенту
размерах?
дополнительную скидку. Размер скидки здесь не важен, он может
определяться другими документами, положением о ценах и т. д. ***
Здесь важен принцип, то есть установленные цены, а не догма. Ценами занимался коммерческий отдел, и, насколько Степан
Имеется «коридор», в рамках которого должна находиться цена, понимал, основным принципом ценообразования была ориен-
остальное — в руках менеджера. тация на цены главного конкурента. Эмаль «Ярких красок»
Наконец существует и индивидуальное ценообразование. часто сравнивали по качеству с их продукцией, а поскольку
Приходилось встречаться и с таким. В этом случае прайс-лист они были лучше известны на рынке, приходилось устанавли-
является лишь ориентиром, от которого отталкиваются при вать цены чуть ниже, что, впрочем, устраивало компанию.
установлении цены для конкретного клиента. Достаточно часто Рентабельность при этом удавалось удерживать на приемлемом
в этом случае определяется лишь минимальная цена, ниже уровне.
146 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 147

В то же время хотелось иметь возможность влиять на цены необходимо, чтобы покупатель мог получить товар и заплатить
во время специальных акций по продвижению продукции, за него. То есть нужно создать систему сбыта, включающую
которые Степан собирался предложить использовать, поэтому, различные каналы. В плане вы посвятите этому отдельный раздел.
текст получился такой. Здесь же мы определим основные принципы, которые вы будете
учитывать в дальнейшем, то есть политику сбыта компании.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Про каналы сбыта мы уже говорили. Между производи-
Цены на продукцию устанавливает коммерческий отдел. Отдел
телем и покупателем может быть произвольное число посред-
маркетинга представляет свои рекомендации. Традиционно, ников, определяемое экономической целесообразностью. Если
основные методы ценообразования «Ярких красок» — ориентация компания торгует с конечными потребителями продукции
на цены конкурентов, а также на прибыльность продукции. напрямую, говорят о прямом сбыте, в противном случае
Предлагается придерживаться такой же тактики: (если есть хоть один посредник) — фирма осуществляет
• ориентация на прибыльность: маржинальная прибыль при косвенный сбыт. Первый вариант характерен для сферы
максимальных скидках не должна быть ниже 30 % от сырьевой В2В, когда доступность клиента высокая, то есть компания
себестоимости продукции; спокойно может обращаться к ним напрямую, а издержки на
• ориентацию на среднерыночные цены (по основным конку- привлечение посредников высоки. Второй — для предприятий
рентам): цены по продукции класса «Дешевый» — на 2–3 % ниже, розничной торговли, которые являются, по сути, конечным
чем у основных конкурентов; цены на продукцию «Дорогой» — на
звеном цепочки сбыта. Для производителей, работающих на
уровне конкурентов или ниже на 1–2 %.
различных рынках, структура сбыта может быть различна.
Перед началом следующего сезона при переходе на литографи-
Скажем, в регионе, где расположено производство, канал
рованную банку предлагается более глубокая дифференциация
классов по цене, путем увеличения разницы с 20 % в настоящее сбыта короткий (компания сама развозит мелкие партии по
время до 30 %. В частности, за счет повышения цены на продукцию магазинам), а в регионах канал сбыта от производителя до
класса «Дорогой». розничного магазина включает 2–3 посредников. Достаточно
Для всех без исключения клиентов цены определяются по прей- часто встречаются и комбинированные схемы, когда оптовая
скуранту. компания в своем регионе торгует со склада или имеет собст-
Индивидуальные условия для клиента могут быть предоставлены венные розничные магазины. В части плана, определяющем
только коммерческим директором с объяснением причин подоб- политику сбыта предприятия, необходимо указать, какой способ
ного решения. является наилучшим. Разрабатывая стратегию, вам, прежде
Отдел маркетинга вносит предложения об изменении цен на время всего, нужно решить, каким образом вы будете охватывать
планируемых акций. В этом случае цены на период акции утвер- рынок, а после этого определить структуру канала сбыта.
ждаются коммерческим директором.
Начните с охвата рынка. Способов для этого немного: интен-
сивный, избирательный, эксклюзивный.
*** Обычно способ охвата рынка рассматривают примени-
Произвести продукт и установить на него цену — это еще не тельно к конечному потребителю. Для товаров, рассчитанных
все. Компания получит прибыль только после того, как деньги на массового покупателя, наиболее удобным является интен-
за отгруженный товар поступят на ее расчетный счет, а для этого сивный способ распределения, то есть чем больше торговых
148 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 149

точек представляют ваш продукт, тем лучше. Кажется, это охвата рынка, или о недифференцированном маркетинге.
логично. В качестве примера посмотрите на сбытовую поли- Чаще это имеет отношение к розничным магазинам. Скажем,
тику производителя пива «Балтика». Вожделенную бутылку в «Невских красках» интенсивный охват использовался при
любитель этой марки найдет практически в любом магазине работе с магазинами Санкт-Петербурга. Собственное подраз-
на просторах нашей Родины и даже в некоторых магазинах деление стремилось заключить договора с максимальным числом
стран Европы. Подобной стратегии стремятся придерживаться розничных магазинов. В результате в лучший год было охвачено
все российские производители пива, рассчитанного на массо- около 70 % всех розничных магазинов города.
вого любителя. И не только они. Цель большинства компаний, Главный недостаток большого числа клиентов — высокие
выпускающих товары для массового потребителя, — предста- затраты на их обслуживание. Ведь это не только работа менед-
вить свою продукцию в максимальном числе розничных мага- жеров по продажам. Необходимо обеспечить отгрузку товара —
зинов соответствующего профиля. Например, в компании и, мы вас уверяем, не только отгрузку, но и приемку возвратов,
«Невские краски» мы ориентировались на долю магазинов рассмотрение рекламаций и т. д. Плюс бухгалтерское сопро-
Санкт-Петербурга, имеющих отдел лакокрасочной продукции, вождение, с его сверками, получением документов от клиентов,
в которых представлена наша марка. Целью было представить которые не слишком утруждают себя бумажной работой, и многое
свою продукцию в максимальном числе магазинов, торгующих другое. Поэтому имейте в виду, что при увеличении числа потре-
отделочными материалами. бителей возрастают и затраты. Именно поэтому появляются
Но товар может быть рассчитан только на определенный маркетинговые посредники. И главное в этом случае — найти
сегмент. Какой смысл вкладывать деньги в его распространение «золотую середину». В тех же «Невских красках» через три
в тех торговых точках, где вряд ли найдется покупатель. Скажем, года было принято решение взаимодействовать с розницей через
производитель элитных вин, заботящийся о своем имидже, не посредников, оставив для работы «напрямую» лишь крупные
будет стремиться выставить свою продукцию во всех магазинах, магазины, через которые проходило около 60 % продаж. По
торгующих спиртными напитками. Скорее всего, он будет сути, вы выделяете сегменты клиентов, с которыми выгоднее
ориентироваться только на компании, способные обеспечить сотрудничать, а с другими — общаетесь через посредников.
соответствующий сервис покупателю, а также определенные Но посредники, как правило, требуют особого отношения.
условия хранения. Многие соглашаются работать только на определенных усло-
Наконец эксклюзивное распределение рассчитано на то, что виях. Да и сама компания стремится отбирать самых выгодных
покупатель получит индивидуальный подход. Трудно предста- клиентов. Фактически происходит сегментация, и вы опре-
вить, что авторские ювелирные украшения стоимостью несколько деляете тот сегмент, на который будете ориентироваться при
сотен тысяч рублей могут продаваться в обычном ювелирном работе с клиентами. В данном случае мы можем говорить об
магазине. Скорее всего, это будет авторский салон с эксклю- избирательном охвате рынка. Ведь если компания сотрудничает
зивным обслуживанием. только с партнерами, обеспечивающими объем продаж не ниже
Впрочем, эти принципы можно применить к выбору парт- определенного уровня, — что это если не избирательный охват.
неров при построении сети сбыта, ведь они соответствуют прин- При этом вспомним о ценовой политике. Регулирование может
ципам сегментации. Если фирма стремится привлечь как можно быть не административным. Просто для непривлекательных
больше партнеров, следует говорить об интенсивном способе сегментов устанавливаются цены, покрывающие дополни-
150 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 151

тельные затраты на обслуживание мелких клиентов. Встреча- сбыта компании будет ясно. При этом не стоит пытаться опре-
ется это не так редко. Чем крупнее производитель, тем выше делить конкретные фирмы на каждом рынке. Здесь это будет
цены на мелкооптовые партии. Достаточно посмотреть прайс- лишним.
лист крупного производителя и сравнить его с прайс-листом на На разных рынках способы построения каналов сбыта могут
аналогичную продукцию небольшого завода. быть различны. Вам придется учитывать каждую конкретную
Наконец, при заключении стратегических договоров, неко- ситуацию, включая политические договоренности основных
торые клиенты могут требовать (или просить) эксклюзив- дилеров. За время работы автора в «Бест Керамикс» на рынке
ности. В принципе это нормально. Каждая компания стре- керамической плитки принципиальным решением было
мится получить гарантии эффективной деятельности. Главное, создание двух каналов сбыта — собственная сеть розничных
чтобы соблюдались интересы двух сторон — и производителя, магазинов и специальный отдел, взаимодействующий с архи-
и продавца. Если партнер обеспечивает необходимый объем текторами и дизайнерами. Этого было достаточно, чтобы
продаж на рынке, где он является эксклюзивным представи- обеспечить необходимые объемы продаж. В «Петропрофиле»
телем компании, то это удовлетворяет всех. Такой подход при и «Невских красках» сбыт в основном осуществлялся через
формировании сети сбыта не редкость. Какой метод использо- дилерскую сеть, обеспечивающую распределение в регионах.
вать именно вашей фирме, зависит от целей и возможностей. При этом если в «Петропрофиле» была построена классическая
Определяя подход в этом разделе плана, стоит принять во дилерская сеть, работа которой координировалась из Петербурга
внимание имеющийся у компании опыт. Ведь есть партнеры, с (были установлены территории, на которых дилер мог осущест-
которыми вы уже работаете, и игнорировать их интересы было влять продажи, контролировались ценовые условия дилеров),
бы неразумно. то в «Невских красках» никакой координации практически не
После того как вы определились с принципами построения было, и специальные ограничения для дилеров не ставились.
каналов сбыта и подбора партнеров, стоит решить вопрос с В обоих случаях построенная система сбыта достигала своих
рынками, на которых вы планируете работать. Их число зависит целей.
от стратегии компании. Возможно, вы хотите лишь расширить Последнее, что стоит отметить, — как вы будете координировать
присутствие на существующем рынке, но если планируется рост работу ваших партнеров. Ведь вам придется выступать арбитром
через охват новых рынков, определите, когда и на какие рынки вы в спорах между компаниями-конкурентами. Разумеется, все
будете выходить. Также необходимо соотнести объемы продаж, детали предусмотреть невозможно, но основные моменты стоит
ожидаемые на этих рынках, со стратегической целью пред- учесть. Будете ли вы устанавливать какие-то правила в ценообра-
приятия по продажам. Так, вы сразу увидите, насколько цель зовании для партнеров, или они могут назначать любые цены на
достижима. В этом вам поможет информация о региональных вашу продукцию в зоне своего влияния? Кстати, зоны влияния
рынках. Более детально стратегию выхода на отдельные рынки вы тоже необходимо определить. Будут ли ограничены территории,
опишите в оперативном плане. Здесь же важнее наметить согла- на которых партнер имеет право продавать вашу продукцию?
сованные цели развития ваших продаж, чтобы было понятно, Это достаточно важные вопросы, от которых зависят последу-
какие показатели вы планируете, и за счет каких регионов они ющие решения.
будут получены. Если учесть, что перед этим вы определили В результате у вас должны быть поставлены цели по развитию
принципы отбора партнеров, то общее направление развития продаж в разрезе регионов (рынков) и описаны принципы для
152 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 153

различных однотипных рынков, на которых компания плани- Цели по региону ставятся исходя из планируемой рыночной доли
рует работать. предприятия в регионе.
• Определите сегменты, которые вы рассматриваете как Дилер, представляющий интересы компании в городе, должен
покупателей вашего продукта. обеспечивать достижение поставленных целей. В качестве целей
• Примите решение, какой способ охвата рынка лучше всего принимаются объемы продаж за третий год работы не менее 30 т
для города с численностью населения от 750 тыс. человек (наличие
подходит для вашего продукта. Будет ли это интенсивный, партнеров не менее чем в 11 городах) и 15 т для городов с насе-
избирательный или эксклюзивный способ? лением от 500 тыс. человек (наличие партнеров не менее чем в
• Спланируйте охват новых рынков: на какие рынки и когда 18 городах).
вы планируете выходить. При барьерах выхода на региональный рынок, связанных с отказом
• Какие каналы сбыта вы будете использовать и на каких ведущих дистрибьюторов работать с компанией «Яркие краски»,
рынках? ищут компании второго уровня, заинтересованные в развитии
бизнеса за счет прямого сотрудничества с производителем.
• Подумайте, как координировать участников сети сбыта?
В наиболее значимых регионах проводится целевой поиск дилеров
*** (в случае необходимости дилеров второго уровня). Работа в этом
С определением политики сбыта проблем не возникло. направлении проводится в постоянном взаимодействии отделов
продаж и маркетинга.
Компания работала практически только в своем регионе, и
основной задачей было привлечение партнеров в других регионах
и построение собственной сети дилеров. Степан решил, что для начала будет достаточно ориентиро-
вочных объемов по городам. Из разговоров с коммерческим
ПОЛИТИКА СБЫТА директором ему стало понятно, что главное — общие объемы,
Продукция компании рассчитана на два основных сегмента —
а в какие регионы и в какой последовательности выходить —
частных лиц и предприятия, применяющие лакокрасочные мате- зависит от успешности переговоров.
риалы в своей деятельности. Для охвата покупателей — частных
лиц — предполагается использовать существующие магазины ***
(розничные торговые точки), при взаимодействии с предприя- Определив политику в отношении продукта, цен и сбыта,
тиями — прямые продажи. можно перейти к стратегии продвижения. Пожалуй, два
Работа с регионами строится с помощью привлечения компаний, ключевых момента, на которые стоит сделать акцент в этом разделе
сотрудничающих с их розничными сетями. При работе в своем плана, — показать необходимость использования комплекса
регионе «Яркие краски» используют прямые поставки в магазины средств продвижения, с учетом специфики вашего бизнеса, и
через созданный отдел мелкооптовых продаж. принципы финансирования маркетинговых программ продви-
Компания рассматривает регионы в качестве отдельных рынков жения. Даже при минимальном бюджете не следует забывать о
и ориентируется в первую очередь на города — региональные
том, что использование всех каналов коммуникации с потре-
центры. Потенциал города рассчитывается с помощью объяс-
няющей переменной — потребления краски на душу населения. бителем позволяет добиться большего эффекта по сравнению
В качестве приоритетных для развития продаж регионов выбира- с использованием только возможностей рекламы. Ведь каждое
ются те, где численность населения выше. средство продвижения выполняет различные функции, допол-
154 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 155

няющие друг друга. Именно поэтому с конца прошлого века Таким образом, для простоты цели могут быть выражены двумя
значительное внимание уделяется интегрированным маркетин- показателями: известность вашей торговой марки и сформиро-
говым коммуникациям. Об этом мы поговорим дальше, а пока ванный имидж. Например, для достижения запланированных
вспомним основные средства маркетинговой коммуникации в объемов продаж необходимо, чтобы известность нашей марки
комплексе продвижения: реклама, PR, стимулирование сбыта была не менее 5 % от числа всех потенциальных покупателей.
и прямые продажи. Именно использование всех возможных Или «в результате информирования потенциальных клиентов
средств в комплексе коммуникаций позволяет небольшим компа- с помощью комплекса коммуникаций наша компания должна
ниям с минимальным бюджетом сформировать у потребителя восприниматься как надежная компания, существующая на
желаемый образ фирмы и выделить свои товары среди конку- рынке несколько лет и всегда выполняющая свои обязательства, с
рентов. В качестве примера можно привести опыт работы автора уровнем цен ниже, чем у ближайших конкурентов». Разумеется,
в компании «Петропрофиль», когда продукт удалось выделить это лишь примерные формулировки, но задачи, поставленные в
не столько за счет рекламы, бюджет которой был более чем таком ключе, помогают в дальнейшем оценить их достижение,
скромный, сколько за счет оригинальных образцов продукции а это лучше, чем пожимать плечами в ответ на вопрос «Каких
для размещения в торговом зале магазина и высококачественной целей продвижения мы достигли?»
этикетки с художественным дизайном. Все это выгодно отли- Достижение целей продаж может идти различными путями.
чало панели «Петропрофиль» на фоне блеклых этикеток конку- Достаточно часто говорят о стратегиях «вталкивания» и
рентов, привлекая внимание покупателей и дилеров. Разуме- «втягивания», которые могут применять компании, выводя
ется, соотношение между средствами комплекса продвижения свой товар на рынок. Однако стратегия «втягивания» больше
может быть и будет различным для разных рынков. И если для применима для известных брендов со сформированными
потребительских товаров главная роль принадлежит рекламе, то каналами сбыта. В этом случае достаточно донести инфор-
в сфере В2В на первый план выходит PR. И основная задача мацию о новом товаре до конечного потребителя и получить
при планировании комплекса маркетинговых коммуникаций — заказы от дилеров на поставку партий, а то и просто поста-
сформировать бюджет продвижения с учетом необходимости вить их перед фактом необходимости закупки. Фирмам, не
использования различных инструментов, а также особенностей имеющим такого сильного влияния своего бренда на клиентов,
товара и позиционирования компании. чаще приходится использовать комбинированную стратегию.
Говоря о плане продвижения, также стоит иметь в виду цели, Сначала проводятся переговоры о поставке и, как дополни-
на которые мы ориентируемся в этом случае. Обычно выделяют тельный аргумент к сотрудничеству, говорится о планируемой
две главные цели продвижения — стимулирование спроса (когда рекламной кампании. Еще один момент: при проведении
в качестве целей выступают цели продаж, которые вы ставили рекламной кампании, продукт должен быть представлен в
до этого) и цели формирования имиджа компании. Обратите розничных магазинах, где его можно купить. В противном
внимание: мы не имеем в виду увеличение продаж на опреде- случае считайте, что кампания продвижения провалена. Что
ленную величину по итогам рекламной кампании (хотя, обладая касается целей по формированию имиджа предприятия, то
достаточным опытом, можно примерно оценить ее ожидаемый без коммуникации с целевыми группами вы не обойдетесь,
эффект). Конечная цель всей программы продвижения — все- ведь сообщение необходимо донести именно до них. В любом
таки продажи, зависящие от слаженной работы всех отделов. случае стратегия продвижения предусматривает коммуникации
156 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 157

как с конечными потребителями, так и с непосредственными ситуации в этом городе. Что же касается работы с дилерами, то,
покупателями. скорее всего, вы будете, как и рекомендуют учебники, ориен-
Определив цели и стратегию продвижения, стоит показать, тироваться на прямые продажи, формируя желаемый имидж
как компания будет строить коммуникации с потребителем, вашей компании с помощью PR.
показывая выгоды своего предложения. Опишите в этом разделе основные принципы распределения
На конкретные решения влияет очень много факторов. бюджета продвижения, и вам будет понятно, на что ориенти-
Мы видели, что коммуникация предусматривает обращение к роваться при планировании рекламных кампаний. Детально
целевым группам. При комбинированной стратегии стоит обра- рекламные кампании следует планировать во время разра-
тить внимание как на ваших непосредственных клиентов (ведь ботки оперативного плана. Здесь же отметьте только основные
деньги платят именно они), так и на конечных потребителей, периоды их проведения, так как их надо «увязать» с другими
поскольку без их покупок поток ваших продуктов в каналах событиями в компании — с выпуском нового товара, выходом
сбыта остановится. Поскольку поведение покупателей на на новые рынки, сезонностью продаж. Желательно при этом
различных рынках может быть разным, да и каналы коммуни- понимать, из каких принципов вы будете исходить, планируя
кации зачастую отличаются друг от друга в зависимости от рынка, их проведение. Вот тут вам придется думать самостоятельно,
стоит подумать о соответствующих методах работы. Отметим, поскольку кроме вас придумать план продвижения, который
что существует очень тонкая грань между сегментом и рынком. отличал бы компанию от конкурентов, вряд ли кто сможет. Даже
Ведь сегмент — это часть покупателей рынка, отличающихся от если вы будете работать с рекламным агентством, которое возьмет
других своими характеристиками и одинаково реагирующих на на себя и планирование, и проведение рекламных кампаний,
применяемые к ним методы маркетинга. Но в зависимости от оно будет действовать в рамках определенного бюджета и на
точки зрения сегменты можно определить и как рынок. Скажем, основе тех условий политики продвижения, которые вы ему
если компания производит продукт для розничных покупателей, предоставите.
но продает его через оптовиков в регионах, как ей определить Кстати, принципы, определяющие бюджет продвижения, тоже
отдельный регион — как рынок или как сегмент покупателей, лучше указать именно здесь, чтобы согласовать цели и средства.
выделенный по территориальному признаку. Это особенно О принципах расчета бюджета продвижения стоит сказать
актуально, если фирма использует в том числе политику «втяги- особо. Поскольку именно этот вопрос вызывает непонимание
вания», работает только с отдельными регионами и не планирует у финансового менеджера организации. От того, насколько
национальных рекламных кампаний. С нашей точки зрения убедительно вам удастся показать правильность ваших подходов
логичнее рассматривать в этом случае регионы как отдельные к расчету необходимых на продвижение средств, зависит утвер-
рынки с сегментацией покупателей в рамках этих рынков. Тогда ждение ваших бюджетов.
у вас будет возможность определить политику продвижения, В качестве базовых методов расчета бюджета продвижения
ориентированную на конечного потребителя, принимая во стоит выделить следующие: фиксированный, «остаточный», с
внимание ситуацию в регионе. Скажем, для городов с различной ориентацией на конкурентов, процентный, целевой (возврат
численностью населения могут использоваться разные методы на инвестиции). Чаще, правда, эти методы относят к расчету
продвижения, поскольку охват сегментов конечных потреби- бюджета рекламы, но поскольку подразумеваются затраты на
телей целесообразно осуществлять в зависимости от конкретной весь комплекс инструментов продвижения, логичнее говорить
158 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 159

о бюджете продвижения. Порядок, в котором перечислены ность за месяц), расчет ведется от прошедшего периода, что для
методы, определяет степень согласованности бюджета с постав- долгосрочного планирования неприемлемо. Кроме того, нару-
ленными целями. Тем не менее на практике применяются все шается логика планирования. Ресурсы выделяются исходя из
эти способы. Выбор зависит в первую очередь от зрелости орга- достигнутых, а не планируемых результатов. Логичнее ориенти-
низации и готовности ее руководства инвестировать в продви- роваться на «процент от оборота» следующего периода. В этом
жение. случае ресурсы выделяются исходя из планируемых результатов,
Первый способ самый простой. Правда и пользуются им чаще что позволяет ориентироваться на поставленные цели. В пос-
небольшие компании, которые находятся в начале своей деятель- леднем случае важна точность, с которой отдел маркетинга может
ности, и бюджет в этом случае минимальный. Как правило, он спрогнозировать будущие продажи. Чем точнее прогноз (соот-
определяется суммой, которую руководитель фирмы готов потра- ветствие запланированным результатам), тем больше доверие
тить на комплекс продвижения, и речь действительно идет чаще к вам и тем легче утвердить запрашиваемый вами бюджет.
только о рекламе. Что можно сказать об этом способе? Любой «Процент», выделяемый на рекламу, может меняться. Естест-
бюджет лучше, чем никакой. Логика руководителя, которым в венно меняется и объем продаж. Если по мнению руководителя
этом случае достаточно часто является и собственник предприятия, результаты деятельности компании соответствует ожидаемым,
проста. Есть постоянные затраты, в которые входят суммы на процент может сохраняться на одном и том же уровне, что
те или иные методы продвижения, и планировать прибыль- свидетельствует об оптимальном соотношении между суммой
ность компании в этом случае проще. К сожалению, с задачами, затрат на рекламу и общим объемом продаж.
которые могут быть поставлены, этот бюджет никак не соотно- При маркетинговом планировании, ориентирующемся на
сится, поэтому применять его для целей бизнес-планирования не поставленные задачи, логичнее использовать принцип возврата
получится. Аналогичен фиксированному и «остаточный» способ. на инвестиции. Поскольку у вас есть текущие результаты
При этом на продвижение выделяются средства, которые остались деятельности компании (бюджет продвижения, рассчитанный в
после выплаты всех платежей, правда при этом методе чаще всего рамках инвестиционного проекта, изначально ориентирован на
не остается ничего. Способ конкурентного паритета, когда бюджет учет прибыльности проекта), а также цели, которые вы должны
формируется исходя из затрат конкурентов, как правило, приме- достигнуть к концу периода планирования, появляется возмож-
няется для крупных компаний, которые в качестве стратегической ность оценить необходимые вложения в программу продви-
цели ставят завоевание определенной доли рынка. В этом случае жения и ожидаемый результат. В итоге вы ориентируетесь на
действительно возможна ориентация на конкурента, у которого конечный результат периода планирования, на который выде-
планируется «отнять покупателей». ляется данный бюджет продвижения. Это логично, если прово-
Что касается средних и небольших фирм, то чаще исполь- дить рекламные кампании в расчете на длительный эффект. Ведь
зуется процентный способ. При этом база для расчета может непосредственные платежи, сделанные вами в первый месяц
быть различна. В большинстве случаев используют «процент от периода, влияют на результаты, которые вы достигаете в течение
прошлого периода», увеличивая его на величину ожидаемого всего периода планирования.
роста продаж. А также «процент от прибыли» и «процент от Для оценки эффективности маркетинговых затрат на продви-
оборота». Поскольку цель компании — получить прибыль при жение можно использовать отношение показателя увеличения
ориентации на краткосрочные показатели (скажем, прибыль- прибыли за этот период к сумме увеличения бюджета продви-
160 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 161

жения за этот же период. Возможен и другой вариант: соотно- ботка рекламной кампании, которая не будет реализована из-за
шение общей суммы прибыли к бюджету. Но если первый случай отсутствия необходимых ресурсов.
позволяет решить, стоит ли увеличивать бюджет, то второй лишь
дает точку отсчета для последующей оценки эффективности ***
изменения бюджета в следующих периодах. Скажем, если при Опыт проведения рекламных кампаний у Степана был. Правда
бюджете 300 тыс. рублей оборот составлял 8 млн, а при увели- «кампанией» рекламную активность фирмы, где он раньше
чении бюджета в три раза он вырос до 10 млн при тех же посто- работал, можно было назвать с натяжкой, но общее понимание
янных затратах, эффективность вложений можно определить, задач у него было. В последующем он планировал сотрудничать
лишь зная переменные затраты компании, либо уже рассчи- с каким-либо небольшим рекламным агентством, которое взяло
танную маржинальную прибыль. бы на себя основные обязанности по реализации намеченных
Как видим, методы расчета могут быть различны. Важнее планов.
зафиксировать эти принципы с тем, чтобы вы имели опре-
деленные ресурсы для формирования программы продви- ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ
жения. При разработке планов продвижения компании «Яркие краски»
Итак, что вам стоит определить в разделе «Политика продви- учитываются цели по достижению запланированных объемов
жения», надеемся стало немного понятнее. Поэтому вы с легко- продаж. Второй связанной целью является формирование имиджа
компании и ее известности в тех регионах, в которых представлена
стью ответите на следующие вопросы. ее продукция. Первая цель может считаться достигнутой, если при
• Каковы цели политики продвижения? бюджете продвижения, не превышающем запланированный, объемы
• Как компания будет работать на различных рынках? продаж будут соответствовать или превысят планируемые.
• Какие инструменты маркетинговых коммуникаций будут Вторая цель обеспечивает достижение первой за счет формиро-
использоваться? Какому средству маркетинговых комму- вания положительного отношения к компании и ее продукции. В ка-
честве цели принимается достижение наведенной известности в
никаций отдается приоритет в комплексе продвижения? регионах, где представлена продукция фирмы на уровне 15–20 %
• На каких принципах планируются рекламные кампании к концу третьего года работы в данном регионе.
(периодичность)? Стратегия продвижения предусматривает применение политики
• Как формируется бюджет продвижения? «вталкивания», при которой основным инструментом являются
прямые продажи, осуществляемые сотрудниками отдела продаж.
Сам раздел стоит написать так, чтобы стало понятно, каким
Также используется участие в выставках, включающее весь комп-
образом вы собираетесь добиться поставленных целей. Как и лекс маркетинговых коммуникаций. После заключения договора о
весь маркетинговый план, он должен быть логичным, отра- сотрудничестве с региональным дилером и осуществления первой
жающим общее направление действий предприятия и необ- поставки, проводится рекламная кампания в регионе, направ-
ходимые затраты. Достаточно часто подобный подход уместен ленная на конечного потребителя. При этом используются средства
и при разработке отдельной рекламной кампании, чтобы уже рекламы и стимулирования спроса. Средства PR используются при
возможности.
на начальном этапе указать необходимые на ее реализацию
Учитывая, что маркетинговый бюджет компании заведомо ниже
средства. Часто после определения предварительного бюджета
бюджета конкурентов из-за соответственно меньших оборотов по
следует корректировка целей. Это лучше, чем детальная прора-
162 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 163

продажам, целесообразно сконцентрировать усилия на отдельных Выставки


регионах, которые рассматриваются как стратегические на период Цели участия в выставках:
планирования. При этом для каждого региона применяется своя
программа продвижения, с бюджетом, соответствующим постав- • имиджевая составляющая — использование выставки как сред-
ленным целям. ства продвижения желаемого образа фирмы;
Бюджет продвижения предусматривает использование основных • поиск партнеров в регионах;
коммуникативных каналов и инструментов продвижения. • представление новой продукции;
• Реклама: • коммуникационная составляющая — переговоры с партнерами
— наружная реклама; в рамках выставки.
— на транспорте; Список региональных выставок согласуется дополнительно. Для
участия необходим мобильный выставочный стенд и подготов-
— в СМИ. ленная выставочная команда (2–3 человека).
• Выставки: При участии дилеров в региональных выставках проводится допол-
— собственное участие; нительная поддержка дилера рекламными материалами. По согла-
— поддержка участия дилеров. сованию возможна командировка на выставку сотрудника отдела
• POS–материалы: продаж, курирующего данный регион.
— печатные материалы; POS-материалы
— аксессуары; POS-материалы (POSM) — существенная часть любой полноценной
— оборудование. рекламной кампании. На данный момент существует довольно
широкий набор рекламных материалов.
Реклама в СМИ
В качестве наиболее эффективных POS-материалов предлага-
С началом общей рекламной кампании планируется размещение
ются:
модулей в региональных строительных каталогах, а также в
изданиях, направленных на конечного потребителя (имиджевая • листовка;
реклама). Издания выбираются из предложенных дилерами • наклейка, воблер;
или рекламным агентством. Возможно также по рекомендации • продуктовый каталог;
дилеров: статейные («пиарные») публикации в местных обще- • выкраска.
ственных и иных изданиях. Учитывая значительную сезонность
продаж, целесообразно ориентироваться на размещение рекламы Дополнительно можно использовать другие POSМ: плакат,
в СМИ на период 3–4 месяца в начале сезона. гирлянда, флаг. Они заказываются в ограниченном количестве.
Интернет-сайт
Наружная реклама и реклама на транспорте
В большинстве регионов наружная реклама — одна из самых Принимая во внимание позиционирование компании «Яркие
эффективных форм рекламы, направленной на повышение краски» как современной интернет-сайт — важная составляющая
известности торговой марки. Выбор в пользу того или иного носи- корпоративного имиджа. Он необходим как эффективный марке-
теля делается по результатам сравнения эффективности охвата. тинговый инструмент.
Длительность размещения щитовой рекламы — 2–3 месяца, Учитывая отложенное воздействие известности торговой марки
рекламы на транспорте — 6 месяцев. на объем продаж, инвестиции в продвижение торговой марки
164 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 165

будут оказывать влияние и в сезоне следующего года, что Общая рекламная POSМ PR-деятельность
позволит при сохранении объема инвестиций повысить объем поддержка (выставки, семинары,
продаж. публикации)
80 % 10 % 10 %
ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕГО БЮДЖЕТА 320 тыс. руб. 40 тыс. руб. 40 тыс. руб.
ПРОДВИЖЕНИЯ
Годовой бюджет формируется исходя из планируемого объема При уменьшении бюджета в первую очередь уменьшается доля
продаж (оборота компании). Поскольку фирма нацелена на расходов на общую рекламную поддержку, при сохранении
активную рыночную стратегию, представляется целесооб- пропорции в расходах на POSМ и PR-деятельность.
разным рассчитать бюджет маркетинга на уровне 6 % от оборота Корректировка бюджетов по конкретным регионам производится
компании. исходя из рыночных целей по ним, которые вырабатываются
совместно с отделом продаж, с учетом стратегической значимости
Объем продаж, т Оборот при данном объеме Рекламный бюджет,
продаж, тыс. руб. тыс. руб. региона для нашей компании.

300 7000 360


Этот раздел не отнял у Степана много времени. Он дал общее
Для значительного усиления рыночных позиций фирмы расходы на представление о том, какой будет программа продвижения, а
рекламную поддержку формируются исходя из целей по продажам. детальные расчеты здесь были излишни — главное согласовать
Учитывая долгосрочный эффект от вложений в программу продви- цели и выделенные ресурсы. Впрочем, даже небольшая коррек-
жения, целесообразно принять общий бюджет продвижения — тировка не помешает быстро согласовать предлагаемые решения
400 тыс. рублей. и перейти к планированию того, что надо будет сделать в первую
Первый год Второй год Третий год очередь.
Продажи
***
Объем, т 300 600 800 Когда принципы действия компании в отношении маркетин-
Средняя стоимость, 20 18 17,5 говых инструментов определены, встает вопрос, а что дальше?
руб.
На самом деле, завершив этот этап планирования, вы сделали
Оборот, тыс. руб. 6000 10 800 14 000 самое главное — поставили согласованные цели для всех направ-
Рекламный бюджет лений маркетинга, которые может охватывать маркетинговый
Процент от оборота 6 5 5 план. Действительно, рыночную ситуацию и внутренние аспекты
Объем, тыс. руб. 360 540 700 деятельности компании вы проанализировали. На основании
прогнозов об изменении рыночного окружения и внешней
При распределении бюджета маркетинга по выделенным среды, а также возможностей компании выбрана наиболее
направлениям предлагается придерживаться следующего соот- эффективная стратегия действий на рынке. Надеемся, решения
ношения между бюджетами направлений. Расчет приведен для принимались с учетом имеющихся ресурсов. Таким образом,
первого года. При изменении суммы бюджета пропорции могут
изменяться.
показанные вами направления деятельности могут рассматри-
ваться как цели для оперативного планирования. Причем цели,
166 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 167

согласованные с руководителями основных подразделений его с таким же успехом можно рассчитывать и от суммы вало-
и подкрепленные имеющимися ресурсами. Стоит отметить, вого дохода. Впрочем, подробнее об этом мы еще поговорим
что аналогичным образом может предваряться и план марке- в следующей главе.
тинга для отдельного используемого инструмента, скажем, при 3. Число клиентов. Если вы добиваетесь расширения клиен-
подготовке рекламной кампании. Просто в этом случае вы не ткой базы, этот показатель поможет выяснить, как будут разви-
затрагиваете направления, функции управления которыми вам ваться продажи. Если вы провели сегментацию клиентов и
пока не переданы. В любом случае, на этапе, предваряющем планируете развитие продаж по сегментам, показатель можно
оперативное планирование, у вас должны быть получены согла- детализировать, отразив рассматриваемые сегменты и число
сованные с другими подразделениями среднесрочные маркетин- клиентов в каждом.
говые цели фирмы. 4. Число регионов (рынков), на которых будет работать
1. Объем продаж в натуральном и денежном выражении. компания. Этот показатель стоит вводить, если фирма плани-
Поскольку разброс средних цен на отдельные группы товаров рует развитие через выход на другие регионы (рынки).
может быть достаточно большим, целесообразно определять два 5. Затраты на продвижение — суммы, определяющие ваш
показателя продаж отдельно и получать средневзвешенную цену маркетинговый бюджет. То есть ресурсы, с помощью которых
расчетным методом — как отношение планируемой выручки к вы будете достигать поставленных целей.
планируемому объему в натуральном выражении. Вы также В результате у вас получится таблица, из которой видны постав-
покажете планируемое изменение средневзвешенной цены, что ленные ключевые цели и необходимые ресурсы (табл. 3.3).
позволит соотнести этот показатель с прогнозируемым измене-
Таблица 3.3
нием цен на рынке. Среднесрочные маркетинговые цели
2. Маржинальная прибыль. Вместо прибыли компании
Показатели Периоды
лучше использовать именно этот показатель. Способ разне- планирования
сения постоянных затрат будет еще долго вызывать споры у 1 2 3
специалистов по управленческому учету, для вас же важнее Объем продаж, т 300 600 800
получить не абсолютные цифры, а ориентир для опреде- Валовой доход, тыс. руб. 6000 10 800 14 000
ления успешности ваших действий. Использование показателя Средневзвешенная цена за кг., руб. 20 18 17,5
маржинальной прибыли удобнее тем, что позволяет приме-
Маржинальная прибыль:
нять показатели прибыли, даже если себестоимость будет опре-
— процент от цены продажи 40 41 42
делена «волевым решением». Такое тоже бывает, реальные
— тыс. руб. 2400 4428 5880
закупочные цены знает ограниченное число сотрудников
Развитие клиентской базы
компании, и этот показатель считается коммерческой тайной.
Прямые продажи в магазины:
Ведь никто не мешает попросить ориентировочный показатель
— число магазинов в регионе 18 26 30
в виде плановой нормы маржинальной прибыли, покрывающей
все переменные затраты. Соответственно, вы получаете пока- Развитие дилерской сети

затель, от которого можете при необходимости рассчитывать Число городов:


планируемые маркетинговые затраты, хотя при таком подходе Продолжение 
168 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 3. Планируем успех 169

Таблица 3.3 (продолжение) Таблица 3.4


Типы продукции, представленной на рынке
Показатели Периоды
планирования Группа Вид Показатель «Дешевый» «Средний» «Люкс»
1 2 3 Тип: органоразбавляемые
— свыше 750 тыс. чел. 4 7 11 Эмали ПФ ПФK115 Марки «РадугаK1» «РадугаK2»
«Семицветик»
— свыше 500 тыс. чел. 8 12 18
«Октава» «Ноктюрн» «Симфония»
Число дилеров:
Цена (руб./кг.)
— сегмент 1 5 10 14 белая 25–3 30–50 50–80
— сегмент 2 9 16 24 цветная 28–35 35–60 55–90
Маркетинговый бюджет Лаки Для пола
Процент от валового дохода 6 5 5 Для стен
Тыс. руб. 360 540 700 Тип: водно-дисперсионные
ВДKВА Для потолка
На этом этапе не стоит детализировать цели. К этому вы Для стен
приступите при оперативном планировании. Хотя если вы ВДKАК
составите общую рабочую таблицу, в которой будут согласованы
основные показатели, это вам очень поможет в дальнейшей В плане Степан представил только основные результаты. Ведь
работе. рабочие таблицы оказались достаточно большие, зато в них можно
Итак, мы фактически получили список целей для оператив- было «разложить по полочкам» ключевые отличия продукции.
ного маркетингового планирования. Обратите внимание, очень Описав конкурентов, Степан отобразил оценку некоторых
важным фактором успешного планирования, помимо постав- факторов для основных компаний-конкурентов на графике
ленных целей, является и наличие выделяемых ресурсов. Именно (рис. 3.3).
от сумм маркетингового бюджета вы в последующем оттолкнетесь Известность
при написании финансового раздела плана. И если в процессе 5
4 «Светлон»
реализации намеченных действий вдруг окажется, что деньги не 3
Качество «Кратон»
выделены, стоит обсудить необходимость корректировки целей. 2
Широта
ассортимента «Тонекс»
Ведь достижение поставленных целей предусматривает и выде- 1 «Диатон»
ление запланированных средств. В противном случае необхо- 0 «Яркие краски»
димо согласование целей и ресурсов исходя из изменившейся
ситуации. Что в общем-то нормально для скользящего плани- Цена
рования. Гибкость
производства
***
Над таблицей по продукции Степану пришлось потрудиться, Представленность
Упаковка в магазинах региона
зато стало понятно, как конкуренты позиционируют свои товары
(табл. 3.4). Рис. 3.3. Диаграмма «Радар» для анализа конкурентных преимуществ
170 Маркетинговое планирование. Российская практика

Он очень хорошо дополнил краткие выводы по сильным ГЛАВА 4


и слабым сторонам конкурентов.

«СВЕТЛОН» Учет и контроль


Лидером на рынке является компания «Светлон». Она приобрела
значительную известность и безусловно занимает первое место
по качеству продукции. В то же время цены на ее товары доста-
точно высоки, что обусловлено использованием дорогостоящих
компонентов.
Сильные стороны компании «Светлон».
• Высокая известность за счет проводимых широкомасштабных Изучая маркетинговое планирование, необходимо рассмот-
ежегодных рекламных кампаний марки.
реть проблемы контроля выполнения плана и использования
• Успешный вывод продукции класса «люкс» сыграл положи-
имеющихся ресурсов, как правило, финансовых. По ходу
тельную роль в сознании потребителей.
выполнения плана необходимо правильно оценивать, насколько
• Концепции рекламных кампаний позволяют судить о том,
что основную ставку фирма делает на высококачественную
ситуация, которую вы прогнозировали, соответствует реальной.
продукцию. То есть надо определить периодичность контроля результата для
Слабые стороны компании «Светлон». цепочки, представленной на рис. 4.1.
• Низкая по сравнению с сопоставимыми по масштабам заво-
дами широта ассортимента. План Реализация Результат

• Сравнительно высокие цены на продукцию.

В целом обзор получился кратким, но емким и по существу.


При необходимости по любому разделу можно было дать допол-
нительную информацию.
Оценка
Изменения выполнения
плана

Рис. 4.1. Место контроля в цикле работы по плану

В этом случае без перехода к оперативному планированию


и контроля выполнения уже оперативных задач вам не обой-
тись. Таким образом, необходима общая картина маркетинго-
вого плана, включающая различные действия, которые будут
направлены на решение задач, поставленных на тактическом
уровне плана. Об этом мы и поговорим в первой части этой
172 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 4. Учет и контроль 173

главы. Как от среднесрочных целей перейти к созданию скоор- ***


динированного плана маркетинга, включающего реализацию Давайте посмотрим, как можно подойти к созданию скоор-
оперативных планов. динированного плана маркетинговых мероприятий на год.
Еще один сложный момент маркетингового планирования, Ведь именно год является чаще всего среднесрочным планом,
который хотелось бы затронуть в рамках этой главы, — финан- на который ориентируется компания. Как правило (хотя это и
совая сторона дела. Очень часто маркетологи рассматривают не обязательно), принимается календарный период планиро-
маркетинговый план лишь как план расходов. Но ведь конечная вания. Вспомните, что мы говорили о принципах постановки
цель деятельности компании — прибыль. А значит любые марке- целей и дереве целей. По сути, сейчас мы переходим к опре-
тинговые затраты необходимо рассматривать как инвестиции, делению целей для оперативных планов, выполнение которых
которые должны привести к увеличению дохода. поможет достичь поставленных на предыдущем этапе задач. То
Обо всем по порядку. есть мы продолжаем выстраивать это дерево, пока можно разби-
вать ваши цели на цели более низкого уровня. При этом под
Ставим точки оперативным планом мы понимаем список конкретных задач,
выполнение которых ведет к достижению цели. Проблема в том,
На столе у Степана лежала первая часть плана. И вот уже час что не всегда удается ограничить оперативный маркетинговый
он мучительно думал, как перейти к его реализации на прак- план определенным периодом, вписанным в четкие временные
тике. Общее видение было согласовано, цели определены. Даже рамки тактического плана.
бюджет маркетинга Петр Петрович обещал утвердить в полном Цели, которые вы определили, представляют собой события —
объеме, возможности для инвестиций были. Но перейти к конк- результаты действий, направленных на их реализацию. Можно
ретным планам (когда и что необходимо сделать) оказалось рассматривать совокупность этих действий как отдельные
сложнее, чем Степан предполагал. Одновременно необходимо проекты: например, разработка и выпуск нового товара, проект
было учесть множество вещей. И выпуск новой продукции, и открытия филиала компании в каком-либо городе и рекламная
развитие продаж в регионах, да и рекламная кампания должна кампания. В этом случае весь маркетинговый план будет состоять
была начаться через два месяца, а к ней еще надо было подго- из списка задач, входящих в определенный проект — иначе
товиться. Небольшой опыт планирования рекламы у Степана говоря, из перечня реализуемых проектов. Именно эти проекты
был, но обычно все ограничивалось сметой размещения составят основу тактического плана на среднесрочный период.
рекламных объявлений на ближайший месяц или выпуска В качестве этого периода, как мы уже говорили, лучше принять
рекламной листовки. Составлять план, охватывающий все период в один год с дополнительной детализацией и уточнением
направления маркетинга в компании, ему еще не доводилось. плана на шесть месяцев. С одной стороны, это позволит поло-
Он даже попытался поискать информацию в Интернете, но те жить в основу планирования календарный период, который во
примеры, которые удалось найти, не подходили к его ситуации, многих компаниях принимается основным периодом средне-
а на форумах обычно рекомендовали почитать Котлера. Прихо- срочного планирования. С другой стороны, позволит включать
дилось рассчитывать на собственные силы. В конце концов, он в среднесрочные планы любые проекты с продолжительностью
решил начать с общего плана на год. Открыв таблицу MS Excel, более одного месяца. И уже в рамках этих проектов вы будете
он напечатал в первой строке названия месяцев… составлять списки задач для оперативных планов. Их длитель-
174 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 4. Учет и контроль 175

ность может составлять от одной недели до месяца. В этот период могут выступать информационными поводами или иметь
руководитель ведет календарный график плана, задачи которого значение для покупателей вашей продукции. Например, празд-
решает отдел. Дальнейшая детализация задач производится уже ники, причем не обязательно государственные, сезонный всплеск
самим сотрудником в первую очередь для эффективного исполь- (или наоборот — спад) продаж и т. д.
зования рабочего времени в рамках тайм-менеджмента. Например, пивоваренные компании ежегодно участвуют
Основная проблема составления плана на год состоит в том, в «Пивном фестивале», который проводится в Санкт-Петер-
что вы не знаете, когда и что будет происходить, то есть у вас пока бурге. «Дом Лаверна» организует «Фестиваль сантехники» в
нет «опорных точек». Поэтому целесообразно начать с опреде- своих магазинах. Уровни мероприятий совершенно различны,
ления основных событий в рамках общего календарного плана. но принцип один — есть событие, и оно включается в кален-
Постройте календарный график, детализировав его до недели. дарь маркетинговых мероприятий. Аналогичная ситуация с
Можно это сделать в программах для управления проектами, но выставками. Впрочем, организация события зависит только от
гораздо проще использовать MS Excel. У вас должна получиться вашей компании. Запуск нового производства, выпуск новой
таблица-календарь (табл. 4.1). продукции, открытие нового направления деятельности — собы-
тием может стать любое мероприятие. Даже открытие нового
Таблица 4.1
Пример оформления календарного графика
офиса — вполне подходящий повод для организации вечеринки
для партнеров фирмы. Помните, что дату события опреде-
Неделя 1 2 3 4 5 6 7 8
Месяц Январь
ляете вы. И если важно приурочить появление нового продукта
2007

Февраль
к выставке, стоит это запланировать заранее.
Дата (пн) 1 8 15 22 29 5 12 19

Теперь в этом плане покажите проекты, которые будут осуще-
ствляться в период планирования. Не забудьте обозначить
Если вы составляете план сразу на год, можно ограничиться цели. У вас еще нет проектов и целей? Но мы же рассмотрели,
детализацией по месяцам. Однако в этом случае, возможно, какие направления из комплекса маркетинга будут реализо-
возникнут некоторые сложности при уточнении «опорных ваны в компании. Надеемся, примерные сроки вы уже не раз
точек» и точных дат начала и конца проектов, которые отно- обсуждали на совещаниях, поэтому со спокойной совестью
сятся к данному периоду. Например, если выставка, в которой обозначьте их на плане. Если производственный отдел (отдел
вы участвуете, начинается 29 марта и заканчивается 2 апреля, закупок, коммерческий отдел) говорит, что каждый месяц будет
то на календаре, где отмечены только месяцы, сложно одно- выводиться по одному новому продукту, так отразите это в
значно определить период, к которому относится это событие. плане. Если поставлена цель открыть филиал в Новосибирске
При детализации до недели подобных неоднозначностей будет или Красноярске в июле — отметьте это тоже. И не забудьте
гораздо меньше. В качестве компромисса можно использовать обозначить, кто будет руководить реализацией проекта и отве-
разбивку на недели лишь первых трех месяцев плана. чать за результат. В итоге вы получите сетку событий, которые
Теперь покажите в плане фиксированные события, на которые могут использоваться как поводы для коммуникации с вашими
вы можете ориентировать маркетинговую деятельность компании. клиентами. А также событий, которые необходимо поддержать
Это любые мероприятия — как внутри, так и вне фирмы, которые программами продвижения.
176 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 4. Учет и контроль 177

После того как вы (хотя бы ориентировочно) наметите даты проектной основе, рассматривая каждый маркетинговый план,
событий, которые можно принимать во внимание при плани- как проект, но это — тема для отдельной книги, а здесь мы огра-
ровании, вам будет легче окинуть все единым взглядом. Станет ничимся изложенными подходами.
очевидно, что рекламную акцию (не будем называть рекламной Попробуйте применить такой подход самостоятельно.
кампанией действия, направленные на то, чтобы обратить Составьте таблицу-календарь. Неважно, в электронном или
внимание потребителя на вашу продукцию в тот самый момент, бумажном виде.
когда он в ней заинтересован) удобно увязать с открытием нового Наметьте основные события, которые вы можете (именно
магазина. А поскольку новый продукт, скорее всего, тоже потре- «можете», а не «будете») использовать как повод для комму-
бует продвижения, можно использовать повод и предложить его никации с вашими партнерами:
в качестве подарка посетителям этого магазина, совместив оба • события в окружающей компанию среде;
события и усилив одно другим. Чем больше возможностей у вас • окончание тех или иных проектов компании;
появляется, тем легче их дополнять и комбинировать.
• намеченные цели развития компании;
Далее вы детализируете каждый проект, составляя список
задач, которые относятся именно к функциям отдела маркетинга. • точные даты мероприятий, в которых будет участвовать
Из приведенного только что примера очевидно, что открытие компания.
магазина потребует проведения каких-то мероприятий, направ- Перечислите задачи, которые будут решаться в рамках реали-
ленных на привлечение покупателей. Ваша цель в данном случае зации маркетинговых программ. Укажите точный срок завер-
не показать детальный список задач, а указать общую задачу и шения, результат задачи и ответственного за выполнение.
обозначить необходимый бюджет для ее решение. Ведь, кроме В рамках выделенных задач обозначьте подзадачи, которые
общего бюджета, который вы определили на предыдущем этапе, относятся непосредственно к обязанностям отдела маркетинга.
важно показать и распределение платежей во времени. Поверьте, Наметьте предварительные бюджеты, которые потребуются
это поможет избежать многих противоречий с финансовым для реализации этих задач.
отделом, который лучше знает, когда и на что понадобятся деньги Соотнесите их с намеченными целями по продажам.
именно тогда, когда они запланированы в ваших расходах. Рассчитайте предварительный маркетинговый бюджет по ме-
В результате вы получаете календарный график с различными сяцам и сопоставьте с реально требующимся графиком пла-
уровнями, которые помогают «окинуть взглядом» весь период тежей.
планирования. Вам будут видны мероприятия, которые будут При необходимости согласуйте и откорректируйте получив-
реализованы, и соответствующие бюджеты. Это и есть ваш такти- шуюся таблицу.
ческий план на первый период стратегического плана. А после Результат вас обрадует. Вы получите план действий с общим
того как общий тактический план намечен и утвержден, можно бюджетом на предстоящий период планирования. Конечно,
составлять отдельные оперативные планы проведения марке- он может и, скорее всего, будет меняться, но основная канва
тинговых мероприятий. Они могут включать любые марке- действий вам станет понятна.
тинговые инструменты, важно, что вы будете понимать общие В дальнейшем вы спокойно составите планы отдельных мероп-
взаимосвязи и иметь возможность координировать их выпол- риятий, которые могут входить в общий план маркетинга в виде
нение. Удобнее всего подходить к их разработке и реализации на приложений или быть самостоятельными планами. Например,
178 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 4. Учет и контроль 179

планом рекламной кампании или выпуска новой продукции. Месяц


К ним вы вернетесь при оперативном планировании, о котором Январь Февраль Март Апрель Май Июнь
мы поговорим в следующей главе. Платежи (итого) Бюджет месяца,
тыс. руб.
***
Степан набросал основные мероприятия, которые могут быть
реализованы в рамках маркетингового плана на год. Таблица на Накопительно 0 42 82 222 272 342
первые полгода получилась маленькая, и в компактном виде План 0 0 20 45 60 90
можно было окинуть взглядом все, что он планировал осущес- продаж, т
твить. План продаж, 0 0 400 900 1200 1800
тыс. руб.
Месяц Бюджет 258 0 0 24 54 72 108
Бюджет (итого),
Ответственный

Январь Февраль Март Апрель Май Июнь маркетинга


расходов

тыс. руб.
Статья

Бюджет месяца, Накопительно 0 0 24 78 150 258


тыс. руб.
Баланс 168 0 –42 –16 –62 100 188
Баланс 0 –42 –58 –120 –20 168
накопительно
Продукция
Выпуск Произ- 10 апр. Учитывая небольшой бюджет, приходилось рассчитывать на
водных водство
красок (Литов- минимум в начале работы. Да еще из плана следовало, что часть
цева) бюджета должна быть выделена авансом. Ведь основные затраты
Этикетки Мар- 15 15 придется нести перед сезоном. Зато было понятно, что если все
(дизайн) кетинг пойдет по плану, во втором полугодии удастся сформировать
Листовки (Иванов) 10 10
фонд на следующий год. Об этом Степан уже говорил с Петром
Полигра- Мар-
фия кетинг
Петровичем. Можно было бы ограничиться и меньшей суммой,
Листовки (Иванов) 30 30 но на совещании руководителей отделов решили, что компания
Наклейки 12 12 обязательно должна участвовать в выставке.
Реклама Мар- План показывал, какие проекты и когда должны быть реали-
СМИ кетинг 70 30 40 зованы. Оставалось только выполнить их, следя за тем, чтобы
(Иванов)
общий результат работы компании соответствовал намечен-
Выставка Мар- 5 июня
кетинг ному.
Аренда 100 100
площади (Иванов)
Стенд 50 50 Что? Где? Сколько?
Участие 70 70
Платежи 342 0 42 40 140 50 70 Увидев расходы в плане Степана, Петр Петрович нахмурился.
(итого) «Что мы с этого получим. Может лучше потратиться на сырье?
180 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 4. Учет и контроль 181

Или на оборудование? Компания еще молодая, ты уверен, только на вопрос, сколько надо потратить и когда, а результат
что без этого не обойтись?» — Петр Петрович выжидательно определяется лишь отпечатанными листовками, опубликован-
смотрел на Степана. ными объявлениями, отчетом об участии в выставке и т. д.
Степан растерялся. «Мы же согласовывали бюджет», — Давайте вспомним, о чем мы говорили в самом начале. Любой
начал он. коммерческий проект подразумевает получение прибыли. Но
«Помню, что согласовывали, а ты бы прикинул все-таки, какую при обычном подходе к расчету прибыли сразу возникнет много
дополнительную прибыль это принесет. Смотри, у тебя первые вопросов. Давайте взглянем на рис. 4.2.
четыре месяца затраты превышают тот процент от оборота,
что ты планировал. И еще. Обороты, конечно возрастут, но и Выручка
затраты увеличатся. Насколько это целесообразно? Попробуй

посчитать. Давай вернемся к этому разговору завтра». — Петр
Петрович повернулся к компьютеру, показывая, что разговор Переменные
затраты
окончен.
«Вот так всегда, — подумал Степан, — ну почему, как только –
доходит до денег, появляются сомнения, ведь понятно, что Постоянные
развитие без инвестиций невозможно, а ведь маркетинговые затраты
расходы — те же инвестиции». — Он вздохнул и пошел к себе =
в кабинет.
Прибыль до
*** налогообложения

Реалистичность вашего плана и профессионализм составителя Рис. 4.2. Формирование финансового результата
будут оцениваться не в последнюю очередь по тому, насколько
щепетильно вы подходите к финансовому планированию. Что касается налогообложения, то лучше оставить этот вопрос
Достаточно часто ситуация обсуждения представленного вами бухгалтерии. Хотя иметь представление о том, какие налоги
плана сводится к двум вопросам: «Сколько надо денег?» и «Что необходимо платить предприятию, полезно и вам. Для этого
мы в итоге получим?» Если ответ на эти вопросы удовлетво- почитайте книгу по бухгалтерскому учету, хотя бы для начи-
ряет того, от кого зависит решение по финансированию плана, нающих. Далее под прибылью мы будем понимать прибыль до
скорее всего, последуют уточняющие вопросы. При этом ответ уплаты налогов.
на вопрос «Что вы будете делать?» представлен в вашем плане Вернемся к нашему рисунку. Начнем с того, что в такой
исчерпывающе. Гораздо важнее вопросы о том, когда пона- схеме непонятно, как могут инструменты маркетинга влиять на
добятся деньги, в каком объеме и когда мы сможем получить выручку компании. Ясно, что это деньги, которые поступают
результат, выраженный в поступлениях конкретной суммы в в кассу или на расчетный счет, но все, что вы можете сделать, —
кассу или на расчетный счет. Да-да именно результат. Наиболее это назвать общую сумму поступлений. Попробуем понять, из
частая ошибка — относиться к финансовому планированию в чего она складывается, и посмотрим на выручку под несколько
маркетинге как к планированию затрат. То есть вы отвечаете другим углом зрения (рис. 4.3).
182 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 4. Учет и контроль 183

Количество Выручка

Маржинальная
× = Выручка
× =
прибыль
Переменные – =
затраты Прибыль
Цена
Постоянные : Норма
=
затраты прибыли
Рис. 4.3. Формирование выручки
Выручка
Очевидно, не правда ли. Но в этом случае мы получаем

ROI
× =
широкое поле для анализа и применения инструментов марке-
Выручка
тинга, о которых мы говорили. Появляется возможность анализа
Скорость
продаж в разрезе товара и в разрезе каналов сбыта (рис. 4.4). Сборные : = оборота
средства капитала
+ = Вложенный
Анализ продаж Анализ продаж
капитал
по ассортименту по каналам сбыта
Основные
средства
Товарная группа Регион Рис. 4.5. Схема расчета ROI

Подгруппа Город Как формируется маржинальная прибыль, мы уже знаем.


Деятельность компании обеспечивается финансовыми ресур-
Артикул Клиент сами, то есть капиталом. Часть его может быть вложена в
Рис. 4.4. Возможность анализа выручки основные средства — здания, оборудование, то есть те ресурсы,
в различном разрезе которые компания использует в своей деятельности длительное
время. Оставшаяся часть представляет собой оборотные сред-
Следовательно, вы можете планировать, как те или иные действия ства, те, которые компания может оперативно применять в
повлияют на выручку. И любые затраты возможно оценивать своей текущей деятельности, либо напрямую (имеющиеся
с точки зрения их влияния на маржинальную прибыль. денежные средства), либо реализовав их (товары, сырье и т. д.).
Одним из основных расчетных целевых показателей Обратите внимание, что к оборотным средствам относится весь
в оценке эффективности бизнеса мы считаем возврат на инве- товар, имеющийся в компании, поэтому сюда включаются все
стиции (return of investment, ROI). То есть сколько прибыли запасы, которые лежат на складе, независимо от того, могут
принес вложенный в бизнес капитал на период. Принцип они быть проданы по той цене, которую установила фирма,
его формирования показан на рис. 4.5. Эта система расчета или нет.
разработана американской компанией DuPont и носит ее имя. Итак, три основных параметра для оценки эффективности
(Да простят нас финансисты, схема упрощена для лучшего использования имеющихся ресурсов компании мы получили.
понимания.) Это выручка, прибыль и вложенный капитал.
184 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 4. Учет и контроль 185

Отношение прибыли к полученной выручке позволит рассчи- Каким образом решения в области маркетинга могут по-
тать норму прибыли с оборота или, если рассчитаем этот показа- влиять на конечный финансовый результат? Прежде всего за
тель в процентах, — рентабельность оборота. счет увеличения маржинальной прибыли, которая зависит от
выручки и переменных расходов. По крайней мере в том, что
Прибыль : Выручка =
касается выручки, зависимость от использования инструментов
= Норма прибыли с оборота.
маркетинга и маркетинговых решений очевидна. Изменение
Например, если прибыль за год составила 25 млн рублей, цены, развитие партнерской сети, переменные затраты, касаю-
а оборот при этом был 100 млн рублей, то рентабельность щиеся непосредственно группы продукции, — все это влияет на
оборота составит 25 : 100 = 25 %. маржинальную прибыль, причем влиять может как в плюс, так и
В случае, если мы рассчитаем отношение выручки к вложен- в минус. Скажем уменьшение стоимости этикетки на несколько
ному капиталу, то получим оборачиваемость капитала, то процентов поможет повысить маржинальную прибыль, а также
есть сколько раз за период вложенные средства успели «обер- повлияет на решение повысить цену. Любое, даже незначи-
нуться». тельное изменение может привести как к повышению, так и к
Выручка : Вложенный капитал = снижению маржинальной прибыли. Причем, стоит обратить
= Скорость оборота капитала. внимание, что одно решение может воздействовать на различ-
ные переменные, формирующие маржинальную прибыль.
Например, если в вышеприведенном примере сумма вложен- Например, если предлагаемое снижение цены вызовет увели-
ных в компанию средств составила 50 млн рубулей, то скорость чение спроса, то падение маржинальной прибыли с единицы
оборота капитала будет равна 100 : 50 = 2. продукции может быть компенсировано общим увеличением
А теперь, если перемножим два полученных значения, то объема продаж. Это относится и к товарной группе. На этом
узнаем рентабельность вложенного капитала или процент принципе основан эффект «падающего лидера», при котором
прибыли, который мы с него получили. снижение цены на один товар чуть ли не до уровня себестои-
Рентабельность оборота × Скорость оборота капитала = мости и соответствующее падение маржинальной прибыли по
= Рентабельность капитала. этому конкретному товару компенсируется увеличением коли-
чества продаж других товаров, что приводит к общему увели-
В нашем примере, 25 % × 2 = 50 %. Аналогичный результат чению выручки.
можно было получить и просто разделив полученную прибыль Но маркетинговая деятельность, как правило, предполагает
на вложенный капитал (25 : 50 = 0,5 или 50 %), но в этом расходы, которые вы и запланировали в финансовой части
случае мы исключаем из анализа два важных показателя, опре- вашего плана. Предлагая те или иные маркетинговые проекты,
деляющих эффективность использования имеющихся средств — вы предусматриваете их финансирование за счет имеющихся
рентабельность оборота и скорость оборота. у компании средств. И не имеет значения собственные это
Теперь, зная основы расчета финансовых результатов дея- средства или привлекаемые в качестве кредитов. Это расходы,
тельности компании, вы можете подойти с этими же прин- которые уменьшат прибыль фирмы, но в то же время повлияют
ципами и к оценке финансовых результатов маркетинговой на маржинальную прибыль, которая должна возрасти настолько,
деятельности. чтобы как минимум покрыть эти расходы.
186 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 4. Учет и контроль 187

Давайте посмотрим схему с точки зрения инвестиций в реали- Капитал, который вы можете рассматривать как ресурсы
зацию написанного вами маркетингового плана (рис. 4.6). маркетинга, состоит в том числе и из товарных запасов, поэтому
планируя увеличение продаж, необходимо предусмотреть и
Выручка увеличение расходов на закупку или производство товаров,
– = Маржинальная иначе к моменту максимального спроса вам просто не хватит
прибыль товарных запасов. Это самое неприятное для маркетолога. Все,
Переменные – = Прибыль что зависело от вас, вы сделали, планы по привлечению поку-
затраты
Норма пателей выполнены, а результат — ниже ожидаемых: покупа-
Затраты на : =
маркетинг прибыли с тели уходят из магазина с пустыми руками, потому что купить
оборота
нечего. О том, что повышенный спрос потребует дополни-

ROI затрат на
маркетинг
Выручка
тельного товара, подумать забыли. Стоит помнить, что сюда
× =
отдельной строкой может быть отнесена задолженность поку-
Выручка
пателей за товар, если политикой сбыта предусматривается
Скорость
отгрузка на условиях отсрочки платежей или консигнация.
Товарные : = оборота Так что планирование финансов по этой схеме помогает не
запасы капитала
упустить важные моменты в планировании товарных запасов.
+ = Вложенный
капитал Впрочем, это еще раз говорит о необходимости согласования
Прочие вложения плана маркетинга с планами и возможностями других подраз-
в маркетинг делений компании.
Рис. 4.6. Схема формирования маркетингового ROI Еще один важный положительный момент, который дает
использование этой схемы, — возможность оценивать эффек-
Поскольку вы, скорее всего, не будете участвовать в форми- тивность инвестиций в маркетинг с точки зрения среднесроч-
ровании общего финансового плана, а можете влиять лишь ного планирования. Ведь те решения, которые вы прини-
на его маркетинговую составляющую, логично исключить из маете, оказывают воздействие на длительный период. Скажем,
рассмотрения основные и оборотные средства, не имеющие инвестиции в разработку фирменного стиля компании могут
отношения к товарным и сырьевым запасам компании. Но при влиять не один год. Затраты на регистрацию торговой марки
этом следует включить инвестиции, которые могут рассматри- вообще можно отнести к нематериальным активам, и их стои-
ваться как долгосрочные вложения, связанные с реализацией мость, возможно, увеличится, увеличивая вместе с тем общую
маркетинговых программ. Что касается выручки, то вы можете стоимость компании. Впрочем, об этом мы здесь говорить не
считать ее результатом реализации различных маркетинговых будем.
программ. В этом случае вы покажете как общий рост выручки, Для тех сотрудников отдела маркетинга, которые хотят серь-
так и вклад в этот рост отдельных маркетинговых проектов. езнее познакомиться с принципами финансов в компании, реко-
Например, планируя проведение рекламной акции, мы можем мендуем почитать книги по управленческому учету. Правда, это
запланировать ожидаемый результат и посмотреть, насколько потребует некоторых усилий, зато потом вам легче будет разго-
полученный результат будет ему соответствовать. варивать на одном «финансовом языке» с руководителем пред-
188 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 4. Учет и контроль 189

приятия и финансовым директором. В любом случае эти знания Серьезных затрат, которые можно было бы отнести к долго-
не будут лишними. срочным инвестициям в маркетинг, Степан не планировал.
Поэтому эту строчку в таблице он оставил пустой. Было
***
очевидно, что подобный подход позволяет заранее оценить
Составить небольшую таблицу для расчета у Степана не за-
предлагаемые решения, и в дальнейшем, если он будет принят,
няло много времени.
не будет сомнений в том, что выделяемые на маркетинг средства
Он решил проанализировать прошедший год, в котором
принесут дополнительный доход компании.
затраты на маркетинговые цели составляли минимальную сумму.
Получалось, что уже в первом полугодии прибыль должна быть ***
выше, чем в прошлом году. Правда, Петр Петрович оказался Как видите, ничего сложного в финансовом планировании
прав. нет. Стоит только показать, что деньги выделяются не напрасно,
В первый период, несмотря на увеличение, ROI получился и аккуратно вести план платежей, который, несомненно, будет
ниже за счет того, что надо будет увеличивать товарные запасы. выполняться, если ваши прогнозы по поступлению денежных
А после обсуждений с отделом продаж пришлось планировать и средств оправдаются. Но для этого надо быть честным с самим
увеличение числа клиентов, работающих на условиях отсрочки. собой и планировать поступления выручки исходя из реальной
Но в целом получалось, что по итогам года эффективность будет ситуации.
выше.
20** 20**
полугодие

полугодие

полугодие

полугодие
Первое

Первое
Второе

Второе
За год

За год
Параметры

Выручка, тыс. руб. 4200 3700 7900 4700 5200 9900


Переменные затраты 2730 2405 5135 2820 3120 5940
Маржинальная при-
быль 1470 1295 2765 1880 2080 3960
Затраты на маркетинг 25 25 50 378 150 528
Прибыль 1445 1270 2715 1502 1930 3432
Товарные запасы 3276 2886 3081 3440,4 3900 3670
Долгосрочные инве-
стиции в маркетинг
Общие инвестиции 3276 2886 6162 3440,4 3900 7340
Рентабельность инве-
стиций 0,34 0,34 0,34 0,32 0,37 0,35
Скорость оборота
капитала 1,28 1,28 1,28 1,37 1,33 1,35
ROI (маркетинг), % 44,1 44,0 44,1 43,7 49,5 46,8
Глава 5. На оперативном просторе 191

ГЛАВА 5 Что в портфеле?


Петр Петрович одобрил план, который представил ему Степан:
На оперативном просторе «Ну что же, общий план мне понятен. Дальше — надо работать.
Не уверен, что сделаем все, что запланировано. Посмотрим,
как пойдут продажи, но на ассортимент обратить внимание
стоит в первую очередь. Ты вот спланировал ввод новой группы
товаров — согласен. Я хочу, чтобы в этом сезоне мы выпустили
новинки. Есть несколько предложений», — он дал Степану
перечень технических характеристик. — «Это то, что произ-
На первом этапе планирования вы поставили цели по перио- водство может выпустить достаточно быстро. Посмотри, надо
дам. Достаточно часто маркетинговое планирование начи- оценить, стоит этим заниматься или нет. И если будут другие
нается именно с этого момента. Ведь стратегический план, предложения, давай посмотрим, можно ли наладить выпуск.
который можно прочитать, есть далеко не у каждой компании. Только надо выпускать, чтобы продавать, а не как в прошлый
Сотрудник отдела маркетинга получает задачу спланировать раз. Все говорили — давай шпатлевку, клиенты требуют. Выпу-
свои действия на ближайший период. Чаще на 3–6 месяцев, стили — и что? Второй год продаем одну партию. Не хотелось
что можно рассматривать как краткосрочное планирование. бы, чтобы такое повторилось».
Хорошо еще, если ему поставлены цели и определен бюджет.
Чаще задание на планирование формулируется следующим ***
образом: «Напиши, как ты считаешь нужным действовать, Планируя увеличение оборота (доли рынка, роста прибыли)
а мы посмотрим, стоит ли давать деньги на это». При таком компании, вы показали, за счет чего это будет происходить. Если
отношении предложенные решения «повисают в воздухе», ваша фирма не крупный холдинг, у вас есть три пути, о которых
ведь любые аргументы легко можно опровергнуть: например мы говорили: увеличение продаж на рынке за счет маркетин-
сказать, что намеченные цели не представляют интереса для говых усилий, расширение территорий, на которых компания
фирмы, а запрошенные ресурсы выделить невозможно. Чтобы продает свой продукт и, наконец, включение в ассортимент
подобного не случилось, лучше цели и ресурсы определить новых продуктов. Последнее решение принимается достаточно
заранее, что мы с вами и сделали. А теперь пора переходить часто. Ведь при налаженном сбыте почти любой товар приносит
к оперативным планам. дополнительную прибыль. Почему же ассортимент компании
Особенности оперативного планирования зависят от каждой не расширяется до бесконечности. На то есть несколько причин.
конкретной компании и могут сильно различаться, поэтому Одна из них — ресурсы. Они ведь не бесконечны, и используемые
трудно давать общие рекомендации. Мы предложим вам оборотные средства часто представляют собой постоянную вели-
подходы, применимые для планирования отдельных марке- чину, которая если и увеличивается, то не так быстро, как хоте-
тинговых мероприятий. Они также могут входить в марке- лось бы. В результате вопрос управления ассортиментом стано-
тинговый план либо отдельной частью, либо в качестве прило- вится одним из важнейших. Главная задача — сделать так, чтобы
жения. имеющиеся ресурсы приносили максимальную прибыль. Можно
192 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 5. На оперативном просторе 193

выделить два основных аспекта маркетингового планирования, И это уже совсем другая ситуация. Да, для товара компании —
касающихся товара. Во-первых, как мы уже говорили, — управ- это стадия внедрения, но для самого товара как такового уже
ление ассортиментом и планирование его развития, включая приближается этап насыщения. Рост спроса замедляется, число
планы по новым товарам. Во-вторых, развитие продукции конкурентов если не максимально, то близко к максимальному
компании для повышения ее конкурентоспособности. значению, цены снижаются — происходят все процессы, харак-
Для планирования развития ассортимента необходимы теризующие стадию насыщения. Поэтому и кажется, что ситу-
инструменты. И тут нам на помощь придут методы портфель- ации, описанные в этапах ЖЦТ, не соответствуют той реальной
ного анализа и анализ жизненного цикла товара. К ним многие ситуации, которая наблюдается в компании. Планируя развитие
относятся скептически. Критики считают, что они применимы товара, вы фактически планируете, как будет выглядеть кривая
только для крупных корпораций. Давайте взглянем на эти методы его жизненного цикла: какой объем продаж вы сможете достиг-
под несколько иным углом зрения, чем принято в учебниках. нуть, и какую прибыль это принесет компании. В маркетин-
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) показывает объем продаж говом плане мы с вами определили цели. Собственно, это и будут
относительно времени нахождения товара на рынке. Проблема цели для маркетингового плана по товарному направлению или
в том, что эту модель пытаются применить к товарам, которые отдельному товару. Планируя развитие товарной группы или
выводятся компанией на рынок и, по сути, не являются новыми отдельного товара, вы просто строите прогнозы продаж исходя
для него. Простой пример. Если товар представляет собой из имеющихся данных по продажам для существующих товаров
новшество, после вывода на рынок он находится на стадии и ваших прогнозов по продажам новых товаров.
внедрения. Из этого следует, что число конкурентов практи- Если вы планируете развитие ассортимента компании, вам не
чески равно нулю, цена обусловлена монопольным положением уйти от анализа того, на каком этапе жизненного цикла нахо-
на рынке, необходимы значительные вложения в рекламу для дится товарная группа. Ведь задача планирования ассорти-
информирования потребителя о новом товаре и т. д. Но в боль- мента — обеспечить не только кратковременный рост продаж,
шинстве случаев компания является последователем и выходит но и стабильную работу компании в условиях изменения спроса.
на рынок с этим товаром в лучшем случае в стадии роста, а чаще, А теперь представьте, что все товары у вас находятся в начале
когда рост уже замедляется (рис. 5.1). жизненного цикла. С одной стороны — неплохо. Обеспечен
стабильный рост и оборота, и прибыли. Казалось бы все хорошо.
Но что получится, если ваши товары одновременно вступят
в завершающую стадию своего жизненного цикла. Кстати,
Объем продаж

ситуация не такая уж гипотетическая: подумайте, например, о


модной сезонной продукции, если вы не предусмотрите необ-
ЖЦТ товара
в компании
ЖЦТ товара ходимость ее замены на новую к началу следующего сезона, а
на рынке
так же о необходимости ввести в ассортимент товары, которые
помогут вам уменьшить неравномерность сбыта. В общем
случае выручка компании складывается из суммы выручек по
Время нахождения на рынке
отдельным товарным группам, примерно так, как представлено
Рис. 5.1. Жизненный цикл товара на рынке и в компании на рис. 5.2.
194 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 5. На оперативном просторе 195

Суммарный тинговый план. Если в компании ведется работа по нескольким


объем продаж товарным направлениям, то первый вариант предпочтительнее.
а В этом случае, поставив цели по отдельному товару или товарной
Объем продаж

группе, вы получите возможность сосредоточиться на инфор-


мации, касающейся развития именно этого направления.
ЖЦТ отдельного
товара на рынке Большой проблемой является отсутствие в фирме принципов
для решения, стоит ли включать товар в ассортимент или нет.
Классическая концепция клиент-ориентированного маркетинга
подразумевает, что вывод на рынок нового товара начинается с
выявления потребности. На практике в небольших компаниях, ко-
Время торые только осваивают маркетинговое мышление, часто проис-
Рис. 5.2. Выручка компании, как сумма выручек ходит по-другому. Выпускается новый товар и после этого отдел
по товарным группам (товарам) маркетинга должен спланировать, каким образом продавать его
на рынке, то есть компания работает с ориентацией на товарный
Соответственно, при планировании вам необходимо преду- маркетинг. Только ситуация на рынке все чаще не позволяет
смотреть ввод в ассортимент новых товаров. Вместо тех, добиваться успеха при таком подходе. Если только ваше пред-
жизненный цикл которых заканчивается. При этом под ЖЦТ приятие не монополист в своей отрасли, с большой долей веро-
здесь имеется в виду путь товара именно в вашей компании. ятности можно предположить, что покупатель удовлетворяет свои
Для того чтобы не строить графики ЖЦТ, можно исполь- потребности продуктами, которые уже существуют на рынке, и
зовать пресловутую модель Бостонской консалтинговой группы вам придется отбирать клиентов у ваших конкурентов. При этом
(БКГ). Только в отличие от описанного во многих учебниках не обязательно, что партнеры воспримут ваш продукт на ура. Ведь
метода ее применения попробуйте расположить на ней ваши их ресурсы ограничены — начиная от сумм на закупку продукции
товарные группы исходя из оценок темпа роста и доли именно в и заканчивая складскими площадями. Не стоит забывать и о таком
вашем ассортименте. В этом случае будет очевидно, что весь рост показателе, как оборот с квадратного метра торговой площади, на
в компании обеспечивается только одной товарной группой, а который часто ориентируются магазины. И вы поймете, почему
по двум из трех оставшихся товарных групп объемы продаж новый товар «со скрипом» будет проходить по вашим сбытовым
снижаются. В этом случае, если бы вы задумались о вводе в каналам. Чтобы избежать этой проблемы, включите в план подго-
ассортимент новой продукции, то фирма могла бы испытать товки к выпуску нового товара или ввода его в ассортимент обяза-
значительные трудности. Мы не призываем сразу же приступить тельный этап маркетингового анализа, по результатам которого и
к использованию этих инструментов в вашей практике, но стоит будет приниматься решение. На его основе вы сможете подгото-
задуматься о том, какую пользу они могут принести. Так, вы вить список задач, которые необходимо выполнить.
заблаговременно успеете подготовиться к необходимым изме- Перед проведением анализа выясните ключевые характери-
нениям. стики продукта (их можно получить у технологов или произво-
Маркетинговый план по товару может представлять собой как дителей). Посмотрите, насколько предлагаемый к выпуску товар
отдельный документ, так и входить особым блоком в общий марке- соответствует этим требованиям.
196 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 5. На оперативном просторе 197

Определите основные потребительские характеристики про- • консистенцию продукта: шпатлевка должна быть мягкой и элас-
дукта. Что ожидает получить покупатель, приобретая его? Какие тичной, легко наноситься, не содержать комков;
показатели наиболее важны для него и являются определяющими • быстроту высыхания и срок службы.
при покупке? Удовлетворит ли ваш продукт потребителя?
Каково позиционирование продукта среди конкурентов? После разговоров с партнерами Степан смог сформулировать
Какова возможная цена продукта и насколько она соответствует выводы о том, насколько ранее предложенный продукт не соот-
предложению на рынке по соотношению цена/качество? ветствовал ожиданиям покупателей.
Соберите дополнительную информацию о политике продви-
жения продукта конкурентами (рекламные обращения конку- СООТВЕТСТВИЕ ЛАТЕКСНОЙ ШПАТЛЕВКИ «ЯРКИЕ КРАСКИ»
рентных фирм и акции по продвижению). ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ
Оцените возможные объемы продаж, учитывая оценку перс- 1. Компания не использует мелкую упаковку (менее 1 кг), а она
пектив сбыта вашими партнерами. востребована розничным покупателем для небольшого ремонта.
На основе проведенного анализа сделайте вывод о целесооб- В то же время отсутствие крупной фасовки делает неудобным
разности выпуска продукции. использование продукта профессиональными строителями при
значительном объеме ремонтных работ.
Разумеется, это лишь ориентировочные шаги, которые помогут
2. При фасовке банка наполняется не полностью. Это создает
вам выстроить свою схему анализа целесообразности выпуска
воздушную прослойку между крышкой и продуктом, что ведет к
продукции. Дальнейшие действия практически не отличаются преждевременному высыханию шпатлевки. По этой же причине
от рассмотренных нами ранее при подготовке маркетингового поступают жалобы от потребителей о том, что сверху шпатлевка
плана. сухая. Плохо перемешивается. Приходится снимать верхний слой.
Крупинки высохшего слоя попадают в шпатлевку и во время шпак-
*** левки остаются следы от крошек.
Первыми в списке предложенных к развитию продуктов были 3. В связи с тем, что приходится удалять верхний высохший слой,
шпатлевки. Они даже выпускались в небольшом объеме, но уменьшается фактический объем покупаемого продукта.
продажи оказались настолько маленькими, что стоял вопрос, а 4. Шпатлевки «Яркие краски» доходят до потребителя с истекшим
нужно ли вообще этим заниматься. После описания основных сроком годности.
видов и технических характеристик, которые оказались даже
лучше, чем у конкурентов, Степан подошел к описанию потре- Далее Степан представил сравнительные характеристики
бительских свойств. продукции и отзывы продавцов об основных марках. С учетом
анализа цен картина вырисовывалась не в пользу продукции
ОСНОВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ «Ярких красок».
ХАРАКТЕРИСТИКИ ШПАТЛЕВОК
К основным потребительским характеристикам можно отнести: Принимая во внимание проведенный анализ, можно сделать
• удобство упаковки, то есть необходимое количество продукта выводы, что шпатлевки компании «Яркие краски» вполне конку-
в таре, и способность сохранить качество продукта в период рентоспособны по качеству. Основные причины слабого спроса
срока гарантии; следующие:
198 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 5. На оперативном просторе 199

• завышенная цена по отношению к большинству предложений Самый важный инструмент


на рынке;
• несоответствие качества продукта и упаковки: несмотря на Петр Петрович вызвал Степана неожиданно.
высокое качество продукта, тара оформлена неудовлетвори- «Я уезжаю в командировку на три дня. К моему приезду подго-
тельно, этикетка не соответствует среднему уровню полиграфии товь предложения по прейскуранту. В новом сезоне надо коррек-
для этого класса товаров; тировать цены. Стоимость сырья выросла, конкуренты, судя по
• фасовка продукта не соответствует требованиям покупателей: твоим отчетам, цены поменяли, пора нам к сезону готовиться». —
для розничного покупателя 1,5-килограммовая упаковка явля- Он посмотрел на Степана. — «Да, для тебя это наверное дело
ется излишне большой, а для профессионального строителя-
ремонтника — недостаточной;
новое, посоветуйся с Кириллом из отдела продаж, обычно мы с
ним этим занимались. Вместе и предложения для дилеров подго-
• упаковка не обеспечивает сохранность качества продукта в пе-
риод гарантийного срока; товьте, надеюсь в этом году у нас их прибавится. Старый прайс-
• сотрудники компании не информированы о свойствах
лист у тебя есть. Прошлогодняя программа — и наша, и конку-
продукта. рентов — у Кирилла. Будут вопросы — он поможет…»
***
Последнюю фразу он написал после того, как поговорил с ме- О том, что цена является самым действенным инструментом,
неджерами по продажам. Они не имели никакого представления знают пожалуй все. Чтобы хорошо разбираться в этом вопросе,
о том, что за продукцию продают, и за исключением названия необходимо самому понимать принципы ценообразования.
и цены, ничего не смогли сказать ни о качестве, ни об отличи- Поэтому предлагаем рассмотреть варианты построения цено-
тельных свойствах товара. образования в компании.
В конце отчета Степан дал список предложений, которые, как Прежде всего надо понимать, что цена — это всего лишь точка,
он предполагал, помогут изменить ситуацию. которую вы выбрали на отрезке возможных цен для вашего
продукта. И для начала неплохо бы определить границы этого
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСТРАНЕНИЮ НЕДОСТАТКОВ отрезка. Посмотрим на рис. 5.3.
1. Рассмотреть расширение ряда упаковки. Целесообразным Нижняя граница — граница себестоимости, которую можно
представляются упаковки 0,5–0,7; 1–1,5; 3–5; 15–20 кг. При определить путем подсчета прямых затрат. Она зависит от
этом фасовка 15–20 кг соответствует строительному потреб- требований простого воспроизводства, то есть при продаже
лению. Варианты упаковки рассматриваются дополнительно, но должны быть возмещены как минимум затраты на сырье. Обра-
в любом случае важно, чтобы упаковка обеспечила хранение без
высыхания.
тите внимание: в себестоимость необходимо включить затраты на
2. Для использования строителями предлагается рассмотреть
все компоненты, которые получает покупатель за назначенную
возможность фасовки шпаклевки в полиэтиленовые пакеты. цену товара. А также стоимость доставки, если она бесплатная.
Это позволит снизить расходы на упаковку, что приведет к пони- Минимально приемлемая рентабельность определяет нижнюю
жению себестоимости продукта. А это в свою очередь поможет границу цены при специальных условиях. Скажем, если вы
снизить цену на шпатлевку и сделать ее более конкурентоспо- планируете использовать стратегию «падающего лидера», то эта
собной. граница покажет, ниже какой цены вы не сможете опуститься ни
при каких условиях. С помощью цены компания может и должна
200 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 5. На оперативном просторе 201

решать оперативные задачи на краткосрочный период. Что Нижнюю границу цены определяет расчетная рентабель-
делать, если, например, оборотные средства на нуле, возмож- ность. Обычно это рассчитанный финансовым отделом пока-
ности кредитов исчерпаны, а на складе есть большое количество затель, при котором обеспечивается минимально приемлемая
товара, не востребованное по текущим ценам. Иначе говоря, речь прибыльность компании.
идет о выживаемости. Приоритетной задачей на краткосрочный Теперь перейдем к верней части рис. 5.3. Предельная цена
период может быть получение финансовых поступлений на определяет отсутствие спроса. Продукты с ценами ниже этой
неотложные нужды. В этом случае следует говорить, конечно, об границы могут найти покупателя. К этой зоне относятся специ-
антикризисных мерах. Но на краткосрочный период, возможно, альные случаи ценообразования: скажем на монопольном рынке
будет принято ценообразование для обеспечения задачи выжи- или для эксклюзивных товаров, в том числе новинок, где важна
ваемости компании, и тут уж главное — добиться поступления норма прибыли. И хотя эти принципы используются достаточно
денежных средств в кассу предприятия. При этом лучше мини- редко, стоит иметь их в виду.
мизировать убытки, поэтому даже в этом случае, стоит ориен- Верхняя граница определяется максимальной ценой, сложив-
тироваться на нижнюю допустимую планку. шейся на аналогичные товары. Выше нее спрос падает настолько,
что его уровень становится неприемлемым для компании.
Отсутствия спроса Предельная цена
Видимо, немного ниже этого уровня сосредоточены цены на
Верхняя граница цены сопоставимые по качеству товары, которые фирма воспринимает
как основных конкурентов. Где-то в этом диапазоне находится
Воспринимаемая цена, которую покупатель считает «справедливой» и которая
Цены потребителем ценность
основных соответствует воспринимаемой ценности товара.
конкурентов Итак, диапазон для установления цены мы определили. Как
Цены на видите, основные ориентиры всегда доступны — либо из внут-
конкурирующие товары
Диапазон ренней информации самой компании, либо из результатов
возможных цен
Нижняя граница цены проведенных вами исследований.
Конкретная точка определяется той политикой ценообразо-
Расчетная рентабельность
вания, которую вы выбрали. Примерно также рассуждают и
ваши конкуренты, поэтому расположив цены представленных
Минимально приемлемая рентабельность Минимально допустимая цена
на рынке продуктов на координатной плоскости цена/качество,
Минимально приемлемая рентабельность Себестоимость вы увидите, какой ценовой политики они придерживаются.
Скорее всего, на высококонкурентных рынках это будет область,
Себестоимость дополнительных услуг, в которой концентрируются продукты различных торговых
включаемых в стоимость товара
марок, сопоставимые по качеству. Наиболее удобно применять
Себестоимость дополняющего товара такой подход для производителей. В этом случае лучше исполь-
зовать для анализа рекомендованную розничную цену продукта,
Себестоимость основного товара
который занимает основную долю в продажах. Разумеется,
Рис. 5.3. Маркетинговое пространство цен для каждой товарной группы придется сделать свой анализ.
202 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 5. На оперативном просторе 203

Выбрав свое место на диаграмме, вы определите базовую цену 3. Ориентируясь на желательный уровень наценки для каждого
на основной товар в группе. Теперь осталось лишь рассчитать из участников сбытовой цепочки, установите уровни наценки
прайс-лист. Как правило, этим занимается коммерческий отдел, к минимальной оптовой цене.
но рано или поздно такую задачу могут поставить и маркетологу, 4. Обратным расчетом получите размер скидки от рекомен-
ведь, как мы уже говорили, цена — это инструмент, которым дуемой розничной цены. Например, если минимальная цена
он должен уметь пользоваться. Сложного в этом ничего нет. для мелкого опта 100 рублей за единицу, а рекомендуемая
Сначала определите принципы ценообразования и установите розничная наценка — 140 рублей (наценка 40 %), то:
базовую цену на продукт. Затем все станет гораздо проще. Розничная цена = Мелкооптовая цена × (1 + 40 %).
При значительном количестве товаров в группе можно
воспользоваться рассчитанным отношением коэффициента (140 = 100 × (1+0,4)).
наценки (К) для основного продукта. Но принимая ее за базовую цену и рассчитывая от нее скидку,
К = Цена реализации : Себестоимость. получаем, что скидка должна быть 28,6 %.

Далее для каждого товара группы его себестоимость (в про- Скидка = (1– (Мелкооптовая цена :
стейшем случае цена на складе) умножается на полученный : Розничная цена)) × 100 %.
коэффициент. Получаем базовый прайс-лист, в который могут (28,6 % = (1– (100 : 140)) × 100 %.
быть внесены поправки, например, исходя из маркетинговых При расчете скидки от базовой цены учтите, что в формуле для
целей по каждому товару. Для розничного магазина на этом расчета скидки, для каждой колонки должна стоять именно она.
можно остановиться. Но чаще проблемы ценообразования Примерный расчет по приведенной схеме представлен
волнуют оптовые компании, для которых важно определить в табл. 5.1. В зависимости от условий можете ввести дополни-
принципы расчета оптовых скидок. тельные уровни скидок, увеличив число колонок прайс-листа.
Все скидки мы здесь рассматривать не будем, остановимся на
тех, которые используются наиболее часто: Таблица 5.1
Примерный расчет скидок
• скидка от партии отгрузки;
Показатель Крупный Опт Мелкий Рекомендуемая
• скидка от объема договора; опт опт розничная цена
• скидка по условиям оплаты. Наценка от предыду- — 17 29 39
Скидка, которую вы предоставляете оптовым покупателям щей цены, %
Скидка от розничной 52 44 28 —
и обозначаете в прайс-листе, прежде всего зависит от вашей цены, %
политики выстраивания партнерской сети. Ведь этими скидками Цена, руб. 60 70 90 125
вы фактически даете заработать вашим партнерам в цепочке
сбыта. Предлагаем следующий подход. Вам останется оформить подготовленный документ как прайс-
1. Определите рекомендуемую розничную цену. лист и подписать его у руководителя. При этом скидки можно
2. Зная себестоимость и желаемую рентабельность, рассчи- и не указывать, ограничившись ценами. Это зависит от вашего
тайте цену для крупного оптовика. стиля работы с покупателями.
204 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 5. На оперативном просторе 205

Но прайс-лист — еще не все. Если вы работаете в оптовой Объем закупок 0–3 3–16 16–36 36 и более
компании, наверняка будут специальные условия для фирм, в месяц, т
заключивших долгосрочный договор. Вот тут и пригодится тот Уровень скид- Базовая
8 13 15
резерв, который вы предусмотрели. Предоставление дополни- ки, % цена
тельных скидок в этом случае вполне оправдано. Ведь вы, во-
первых, обеспечиваете загрузку оборудования, что при посто- При заключении дилерского договора партнеры подписывают
янных затратах приводит к увеличению прибыли; во-вторых, ориентировочные объемы закупки по месяцам.
снижаете риски для своей компании, заранее гарантируя сбыт Скидки
произведенной продукции. Дилерские скидки
Могут быть и другие скидки, которые вы предусмотрите для
Годовой объем по 5–10 10–25 25–35 Свыше 35
решения маркетинговых задач. Например, скидка за развитие дилерскому дого-
ассортимента, которой производители поощряют закупку диле- вору, т
рами новой продукции. Дополнительная 1,5 2,4 3,5 4,5
Иногда вместо скидок вводятся бонусы — отгрузка премий скидка к прайс-
листу, %
за выполнение тех или иных условий продукцией из ассор-
тимента компании. Так решаются сразу две задачи: поощ-
При подписании дилерского договора, в зависимости от обяза-
ряются действия партнера, выгодные для производителя, тельств дилера, по годовому объему закупки устанавливаются
и уменьшается выделяемая на поощрение сумма (ведь, дополнительные скидки к прайс-листу. Месячный объем закупки
реализуя бонусы, партнер получает сумму выше закупочной, дилер определяет самостоятельно.
а компании-производителю они фактически обходятся по Бонусы
себестоимости).
Особые условия
*** Все бонусы, отгружаемые дилеру, включаются в общий тоннаж,
После долгих обсуждений с руководителем отдела продаж учитываемый при выполнении договора.
Степан подготовил необходимый документ. Самое главное, что Бонус за выполнение плана отгрузок
программа продаж была плодом совместных усилий, поэтому Для компаний, которые подписали договор на объем не менее
отражала реальное положение дел на рынке. фактически выбранного объема 20** года и которые выбрали
в текущем месяце объем продукции, прописанный в договоре,
начисляется бонус в размере 1,5 % от суммарного объема отгрузок
ПРОГРАММА УСЛОВИЙ ПРОДАЖ НА 20** ГОД данного месяца. Отгрузка бонуса осуществляется со следующей
(внутренняя) отгрузкой дилеру.
Прайс-лист
Подготовленный документ обсуждался и был принят на следу-
Основным документом, определяющим цену на партию товара,
является прайс-лист. Устанавливается следующая система скидок, ющем же совещании по сбыту. Что неудивительно, ведь он стал
в зависимости от объема продаж. результатом совместной работы отделов маркетинга и продаж, да
и экономически был хорошо обоснован.
206 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 5. На оперативном просторе 207

Расставляем сети конкуренции на рынке, имеющиеся финансовые ресурсы,


барьеры входа на региональный рынок и многое другое. Как
«Так. — Петр Петрович сидел за своим столом на совещании правило, компания стремится привлечь региональных парт-
руководителей отделов. — Мы собираемся развиваться или нет? — неров, и только когда поставленные цели в регионе не дости-
Вопрос был риторический, но большинство из присутствующих гаются, рассматривается возможность открытия собственных
кивнули. Он посмотрел на Степана. — Ты планируешь основное филиалов.
развитие через выход на рынки в других регионах. А как ты себе В качестве примера давайте рассмотрим лишь несколько
это представляешь? — Степан не смутился. — Список регионов факторов, влияющих на выбор канала. Но перед этим опреде-
с основными характеристиками у меня есть, надо только выбрать лимся с характеристиками самих каналов.
те, которые для нас привлекательнее. Потом с отделом продаж • Канал прямых продаж — собственные магазины, рабо-
наметим сроки… Отлично! Завтра к вечеру дайте мне план, что тающие с розничными покупателями.
мы будем делать и кто за что отвечает. А потом за работу. Так • Короткий канал — компания работает с оптовиками,
какой у нас следующий вопрос?..» — И совещание потекло которые напрямую продают товар в магазины.
своим чередом. • Длинный канал — классическая схема, включающая трех
*** и более посредников в цепочке от производителя до конеч-
Когда становится очевидным, что на рынке достичь запланиро- ного покупателя.
ванных темпов роста невозможно, у компании два пути — либо Чаще всего в структуре дистрибуции используются два уровня,
развивать свой продукт, то есть выпускать новые товары, расши- что сокращает число контактов производителя с небольшими
рять ассортимент, вводя в него новые группы, либо выбрать компаниями и соответственно сокращает расходы на логистику.
стратегию развития через выход на новые рынки. При этом мы Какие основные факторы можно учитывать при выборе лучшего
рассматриваем выход в новые регионы именно как выход на варианта? Предлагаем следующие.
новые рынки. С одной стороны, нет различий в языке, налоговых 1. Территориальные характеристики рынка — чем рынок
условиях. Но, с другой стороны, при ограниченных ресурсах удаленнее и больше, тем целесообразнее охватывать его с
выбор наиболее привлекательного региона (если они различа- помощью длинного канала сбыта, привлекая региональных
ются по условиям), ценовой и рекламной политики напоминает оптовиков, которые сократят ваши затраты на логистику и соот-
работу на неизвестных рынках. Немного отличается ситуация, ветственно повысят прибыльность продукта в цепочке сбыта,
когда компания строит дилерскую сеть сразу в масштабах страны. делая его привлекательнее для продавцов следующего уровня.
Здесь на первое место выходит технология привлечения парт- Учитывая масштабы нашей страны, неудивительно, что большая
неров, выстраивание долгосрочных взаимоотношений. В этом часть продаж идет через оптовые компании.
случае, возникает проблема выбора: создать собственную систему 2. Характеристики самого товара — чем товар «неудобнее»
продаж или привлечь к сотрудничеству независимых партнеров в транспортировке и хранении, чем он уникальнее, тем сложнее
(дистрибьюторов). Как принять правильное решение? будет найти партнеров для работы с ним, а значит, тем короче
На самом деле выбор схемы организации каналов сбыта будет канал сбыта. Становится понятно, почему работа на рынке
зависит от многих причин. В частности на это влияют уровень В2В сложных товаров через посредников вызывает столько труд-
208 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 5. На оперативном просторе 209

ностей. Слишком много нюансов при продаже. И решить их информации не будет, свою задачу они не выполнили. Выводы в
может, как правило, только производитель. Поэтому чем ниже этом случае можете сделать сами. Кстати, подобное взаимодейс-
стандартизация товара, тем короче ваш канал сбыта. твие в работе помогает установить контакты и взаимопонимание
3. Характеристики самой компании — крупная компания между отделами продаж и маркетинга.
с большими ресурсами может позволить себе долгое время Можете параллельно готовить текст коммерческого предло-
держать убыточное подразделение, вкладывая в его развитие жения, которое вы отправите потенциальным партнерам.
значительные средства. Для небольших фирм это, как правило, И не забудьте запланировать необходимое количество коман-
неприемлемо. Отсюда очевидное стремление «молодых» пред- дировок. Ведь иногда решающим доводом в пользу сотрудниче-
приятий привлечь крупных партнеров, которые возьмут на ства с вашей компанией может стать личная встреча с коммер-
себя проблемы сбыта. Ограничением в этом случае выступает ческим директором. А это тоже требует ресурсов, поэтому вряд
ассортимент. Чем он больше, тем сложнее работать оптовику, ли стоит экономить на представительских расходах (конечно, в
и тем короче должен быть канал сбыта. Зачастую компании с разумных пределах). Впрочем, удобной альтернативой индиви-
большим ассортиментом имеют единственную возможность дуальной поездке может стать участие в региональной выставке,
вести деятельность через свои розничные магазины. И даже при но об этом мы поговорим дальше.
развитии и выходе на новые региональные рынки они вынуж- А пока сделайте следующее.
дены открывать собственные представительства. • Составьте список регионов, которые могут представлять
Если на основе предварительного анализа вы решили, что интерес для вашей компании.
выход в регионы целесообразен с помощью развития дистри- • Определите приоритеты.
буции, вам не обойтись без плана работ по построению парт- • Запланируйте время, необходимое для этапа сбора пред-
нерской сети. Прежде всего необходимо наметить те регионы, в варительной контактной информации для работы менед-
которые вы хотите выйти в первую очередь. жеров по продажам.
Затем запланируйте этап сбора контактной информации. • Предусмотрите, какие результаты должны предоставить
Это прерогатива отдела маркетинга. Менеджерам по продажам менеджеры по продажам по итогам предварительных
должна быть предоставлена минимальная контактная инфор- переговоров.
мация. Как правило, это телефонные базы данных с названием
• Какой отчет должен предоставить отдел маркетинга по
компаний, которых может заинтересовать ваше предложение.
региону, основываясь на сведениях, предоставленных
Обратите внимание, мы говорим о минимальной контактной
менеджерами по продажам.
информации.
Поскольку цель плана регионального развития — продажи, • Составьте план второго этапа переговоров с выбранными
результатом предыдущего этапа должна стать детальная инфор- компаниями.
мация по региональному рынку. Ее подготовку лучше поручить ***
специалисту отдела маркетинга, но основываться он должен на С помощью Кирилла Степан составил план. Ведь цель у них
тех результатах, которые ему сообщат менеджеры по продажам. была одна — сделать компанию успешной. Кирилл хорошо умел
Поэтому, ставя задачу менеджерам по продажам, сразу предус- вести переговоры с клиентами, но «бумажную работу недолюб-
мотрите их отчетность отделу маркетинга. И если необходимой ливал». Поэтому предложил, чтобы отчет по итогам писал все-
210 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 5. На оперативном просторе 211

таки Степан, а со своей стороны он обещал содействие в полу- • дата звонка, краткое содержание и результат переговоров;
чении необходимой информации менеджерами отдела. Да и • отношение к предложению сотрудничества от «Ярких красок»;
сам он собирался подключиться к этой работе. В итоге полу- • дата следующего звонка.
чился план задач подготовительного этапа. Оба решили, что
Примечание: формы для сбора информации составляет отдел
детально расписывать его не имеет смысла. Главное, обозначить маркетинга.
ожидаемые результаты. 4. Составление отчета. Отдел маркетинга на основе собранных
данных составляет отчет по каждому региону. Дополнительно
ПЛАН РАБОТ ПЕРВОГО ЭТАПА ПО РАЗВИТИЮ РЕГИОНАЛЬНОЙ он получает устную информацию в ходе беседы с менеджерами
СЕТИ ПРОДАЖ КОМПАНИИ «ЯРКИЕ КРАСКИ» отдела продаж.
Цель работы по региону — найти партнера, осуществить поставки Результат:
и заключить дилерский договор на 20** год. • сводная информация по региону;
Этап 1 • список компаний для предложения по дилерской программе;
На первом этапе решаются следующие задачи. • план переговоров на следующий месяц (компания — контактное
1. Отбор регионов. Осуществляется совместно отделом маркетинга лицо — дата звонка — предложение).
и отделом продаж на основании представленной отделом марке- Этап 2
тинга предварительной информации по приоритетам отбора.
На втором этапе по итогам собранной информации менеджеры
Результат: список городов по приоритетам, в которых производится отдела продаж проводят переговоры для заключения договоров
поиск партнеров. о партнерстве с выбранными компаниями.
Срок: 3 дня. По итогам этого этапа представляется отчет:
Ответственный: отдел маркетинга. • дата звонка, краткое содержание и результат переговоров;
2. Сбор и предоставление предварительной контактной инфор- • дата следующего звонка;
мации по компаниям региона.
• ожидаемый объем, ожидаемая дата отгрузки.
Результат: предварительная контактная информация для менед-
Составляется дальнейший график работы по результатам заклю-
жеров по продажам; в формате телефон — название компании —
ченных договоров.
дополнительная информация.
Результат:
3. Сбор информации по региону. Информация собирается путем
телефонных переговоров по представленной отделом маркетинга • заключенный договор на 20** год;
базе данных. • первая отгрузка партнеру.
Результат: по каждому городу должна быть представлена инфор-
мация, позволяющая наметить дальнейшие действия:
План устроил всех, список городов составили быстро. Менед-
• основные продавцы (минимум 5 компаний);
жеры по продажам, конечно, были не очень довольны: им не хоте-
• объемы их продаж, с какими торговыми марками работают;
лось «лишней работы». Но Степан с Кириллом объяснили, что
• контактные лица (с кем велись переговоры).
это нужно только для того, чтобы не потерять важные сведения.
По итогам телефонных переговоров менеджер по продажам пред-
Они согласились попробовать, и Степан принялся за подготовку
ставляет следующую информацию:
информации по городу, который стоял первым в списке…
212 Маркетинговое планирование. Российская практика Глава 5. На оперативном просторе 213

В прицеле — целевые группы принимаются решения по продукту, цене, местам продаж.


Иными словами любая информация, которую получают участ-
В первую очередь, Степан решил заняться программой про- ники рынка, должна быть согласована.
движения. Бюджет был небольшой, поэтому основная задача — Компании с историей в несколько лет и с минимальным
использовать его максимально эффективно. Хотелось, чтобы бюджетом продвижения тяжело говорить о построении собс-
компанию на рынке узнавали, чтобы она имела свое лицо. твенного бренда. Но вот об имидже задуматься стоит. Что такое
А для этого все усилия следовало направить на то, чтобы бренд? Точного количественного определения не существует.
любая информация о фирме, которую получает покупатель Немного изменив определение, данное американской ассо-
или партнер, была направлена на формирование желаемого циацией маркетинга, можно сказать, что бренд — это образ,
имиджа. Важнейшие из приоритетных направлений — прове- который ассоциируется с компанией или продуктом, облада-
дение рекламной кампании и участие в ближайшей выставке. ющий значимыми преимуществами по определенному набору
К этому списку он решил добавить и разработку сайта. В век характеристик у большей части целевой аудитории при сопостав-
информационных технологий не использовать этот канал лении с товарами, которые удовлетворяют аналогичные потреб-
коммуникаций было неразумно. Как он предполагал, в резуль- ности, что определяет его большую ценность для этой целевой
тате должно получиться три отдельных плана, направленных аудитории.
при этом на решение одной задачи — формирование желаемого Ключевое слово — образ. Имидж ведь тоже образ, значит,
образа компании, способствующего достижению поставленных подчиняя все свои действия