DISEÑO ESTRATÉGICO

Primera parte

Francesco Zurlo
Bernard Cova
Francesco Morace
 El paso del design management al
diseño estratégico

Francesco Zurlo
FRANCESCO ZURLO
Arquitecto y doctor en diseño
industrial, es profesor titular en
la facultad de diseño del
politécnico de Milán y en la
Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la universidad
de Siena. Coordina los
proyectos del máster del
diseño estratégico del
politécnico de Milán y colabora
con la agencia SDI de dicha
institución en la investigación
del diseño estratégico.
 DESIGN MANAGEMENT (1965)
• Diálogo entre:
o cultura de proyecto (diseño)
o cultura de la empresa (lógica empresarial)

• Intensificación de la combinación:
Integración de la cultura del proyecto en la cultura de la empresa
 Cultura de empresa

Cultura de proyecto

Cultura de proyecto

Cultura de empresa

Design management
(Disciplina puente)
Éxito:

Fracaso:
 DESIGN MANAGEMENT

CULTURA DEL PROYECTO CULTURA DE EMPRESA

Recursos

Identidad Diseño de
corporativa comunicación

Diseño ambientes Diseño producto

Alcanzar objetivos
Wally Olins
«Identidad de la empresa
SISTEMAS PROPIOS DE DESIGN MANAGEMENT
Modelo Kay:

Innovación

MODELO
KAY

Arquitectura Reputación
ITALIA
EEUU
LA ERA DEL PROYECTO

CUANTITATIVA

Ligada al desarrollo exponencial de otras áreas que necesiten del diseño,

prefiriendo la producción en masa.
Diferenciación
La diferencia entre «ser» y «estar»
CUALITATIVA
Cognitiva y existencial que busca un design mixto uniendo al diseñador con
el directivo para conseguir mayor calidad en los productos.

Diseño para la crisis

 STRATEGIC
FUNCTIONAL
DESIGN
DESIGN
MANAGEMENT
 Cómo orienta el diseño el
conocimiento del marketing

Bernard Cova
 BERNARD COVA
Profesor de marketing en la
universidad Luigi Bocconi de Milán y
en la European Schooll of
Management de París.
Autor de numerosos artículos de
investigación sobre sociología del
consumo y sobre
marketing postmoderno.
Crisis del marketing en
la década de los 90.
Nuevo perfil de
consumidor.
Los tres actores de una empresa que toman parte en un proyecto

DISEÑO:
Traductor socio-
técnico

PROYECTO
TÉCNICA:
MARKETING:
Proveedor
Sabueso social
tecnológico
Marketing tribal

Comunidad Ducati
Redes sociales, foros.

Fútbol
http://www.youtube.com/watch?v=Z1FgRSSC22U
Cultivar los lugares que propician el vínculo
 PROYECTO

Diseño Marketing Técnica

Traductor socio- Proveedores

Sabueso social
técnico tecnológico

Lugar de encuentro más humano

Devolverle el valor del vínculo
No descuidar el producto
 Asimetrías europeas

Francesco Morace
 Francesco Morace
Sociólogo, escritor y periodista. Es
profesor de socioeconomía en la
Domus Academy, donde dirigió la
sección de diseño de moda entre
1990 y 1994. Es presidente del
“Future Concept Lab”.
Perteneciente al instituto
internacional de investigación
especializado en la elaboración de
tendencias y conceptos para el
futuro.
Desde 1999 dirige la revista
Mindstyle Magazine.
Mundo globalizado

Se evita americanización del

mundo

Nuevo papel de Europa

Americanización del
mundo

Errores de EuroDisney:

- Estratégicos
- Financieros
- Intento de cambiar los
hábitos europeos
MERCADO AMERICANO MERCADO EUROPEO

- Acción - Lenguaje, conversación

- Estímulo-Respuesta
- Investigación
 Éxito

Energía raíces nacionales + Genius Loci

experiencias
Nuevo marketing

4P
Personas (People)
Pensamientos o ideas (Plans)
Proyectos (Projects)
Lugares (Places)
El Futuro mercado dependerá de las relaciones
que se establezcan y las informaciones y filtros
que se activen